Pengaruh Brand Positioning Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
SKRIPSI
PENGARUH BRAND POSITIONING SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA
MAHASISWA DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
NOVA ALEMINA BR.MANIK 080502054
PROGRAM STUDI STRATA – I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2012
(2)
ABSTRAK
Persaingan di antara perusahaan pabrikan sepeda motor pada industri sepeda motor di Indonesia semakin ketat, menyebabkan terjadinya penurunan pelanggan dan tingkat pembelian produk, serta profitabilitas sebagian besar perusahaan pabrikan sepeda motor di Indonesia. Hal ini juga dialami oleh PT Astra Honda Motor pada produk sepeda motornya sebagai market leader di industri sepeda motor. Untuk kembali memperoleh lebih banyak pelanggan baru dengan tetap mempertahankan pelanggan lama, serta memperoleh tingkat pembelian sepeda motor Honda dan profitabilitas yang tinggi pada perusahaan, perlu adanya upaya untuk meningkatkan keputusan pembelian pelanggan, karena keputusan pembelian adalah faktor utama dalam peningkatan penjualan dan profitabilitas perusahaan. Dalam penelitian ini penulis menggunakan brand positioning sebagai variabel bebas yang akan diteliti bagaimana pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand positioning sepeda motor merek Honda terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.
Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif kausal dan pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner yang disebarkan kepada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara, yang pernah membeli dan menggunakan sepeda motor merek Honda, dengan jumlah sampel penelitian sebanyak 100 orang mahasiswa. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier sederhana. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan program SPSS versi 16 forwindows.
Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa brand positioning sepeda motor merek Honda berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara. Koefisien determinasi menunjukkan nilai adjusted R square adalah 0,466 artinya kemampuan variabel brand positioning sepeda motor merek Honda dalam menjelaskan variabel keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara adalah sebesar 46,6 % dan sisanya sebesar 53,4 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
(3)
ABSTRACT
Competition between the motorcycle manufacturing companies of the motorcycle industry in Indonesia is increasingly tight that it results in the decreasing numbers of customers, the rate of product purchase and the profitability of most of motorcycle manufacturing companies in Indonesia. As the market leader in motorcycle industry, PT. Astra Honda Motor also experiences this competition with its motorcycle products. To win more new customers and keep the old customers and gain high rate of Honda motorcycle purchase and profitability for the company, it is necessary to increase the customers’ decision to purchase its product because the decision to purchase is the main factor in increasing its sale and company’s profitability. In this study, the writer used brand positioning as the independent variable and studied how it influenced the decision to purchase.
The purpose of this causal associative study was to find out and analyze the influence of brand positioning of Honda motorcycle on the consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.
The data for this study were obtained through distributing questionnaires to 100 students (samples) of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara who have bought and used Honda motorcycle. The data obtained were analyzed through simple linear regression analysis and processed by using SPSS version 16 for windows.
The result of this study showed that the brand positioning of Honda motorcycle had positive and significant influence on the consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara. The coefficient determination shows that the adjusted R square was 0.466 meaning that the brand positioning of Honda motorcycle can explain the variable of consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara for 46.6% and the remaining 53.4% is influenced by the other variables which are not included in this study.
Keywords: Brand Positioning, Decision to Purchase
(4)
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus yang
Maha Kuasa yang telah memberikan kasih dan karunia-Nya kepada penulis
sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada kedua orangtua, Bapak dan
Mamak (Alm. T.Ginting Manik dan Sabarina Br.Bangun). Orangtua yang sangat
saya cintai, yang telah membesarkan, mendidik, memberikan perhatian, doa,
dukungan, motivasi, cinta dan kasih sayang kepada penulis. Terima kasih untuk
mamak, yang menjadi motivasi untuk melakukan yang terbaik dalam studi.
Adapun judul skripsi ini adalah “ Pengaruh Brand Positioning Sepeda
Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Mahasiswa
Departeman Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara ”. Penulis
menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh sebab itu
penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari semua pihak guna
menjadikan skripsi ini lebih baik lagi dan penulis berharap skripsi ini dapat
bermanfaat bagi berbagai pihak.
Pada penulisan skripsi ini penulis telah mendapat banyak bimbingan dan
dukungan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima
kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec. selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, M.Si, selaku Ketu Departemen Manajemen, Fakultas
(5)
3. Ibu Dra. Marhayanie, SE, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dra. Endang Sulistya Rini, SE, MSi, selaku Ketua Program Studi Manajemen,
Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE,MBA selaku dosen pembimbing yang telah
memberikan bimbingan, arahan dan saran kepada penulis.
6. Ibu Dra. Ulfah, MSi selaku Dosen Pembaca Penilai yang memberikan dukungan
dan saran dalam perbaikan skripsi saya.
7. Seluruh Dosen dan Staff Pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara yang telah banyak berjasa kepada penulis karena telah memberikan ilmu
pengetahuan dan bimbingan yang sangat bermanfaat bagi penulis selama masa
perkuliahan.
8. Abang dan kakak (Edi Suranta Ginting Manik dan Novita Handayani Br.Ginting
Manik). Terima kasih untuk doa, dukungan, perhatian yang telah diberikan
kepada penulis. Saya bersyukur memiliki dan tumbuh bersama Bang Edi dan Kak
Pita.
9. Frandy Sinatra Surbakti, terima kasih atas semangat dan perhatian yang diberikan
selama ini.
10.Teman-teman kuliah di Fakultas Ekonomi, stambuk 2008, yang selalu menemani,
mendukung, memberikan keceriaan dan semangat di hari-hari penulis selama
masa perkuliahan (Kariz, Jeni, Tari, Narti, Rogrius, Rapsan (makasi tok..), Hans
(6)
dapat penulis sebutkan satu per satu). Thank you so much, menyelesaikan studi
bersama kalian adalah masa-masa yang indah bagiku.
11.Seluruh anggota Imka Ekonomi “ IMSAL ”. Arjuna, Christianto, Debi, Ita, Musa,
Sella, Evo, Maretha, Bang Alex, dan masih banyak lagi yang tidak dapat penulis
sebutkan satu per satu. Jaya terus IMSAL !!!
12.Teman-teman permata REFORMANDA
13.Sahabat kepompong ku (Dewi, Santa (makasi ya san), Ribka).
We are the best !!!
Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang membantu
dan mendukung penulis selama ini dan semoga Tuhan Yang Maha Kuasa
senantiasa memberkati dan menyertai kita semua.
Medan, April 2012 Penulis,
Nova Alemina BR. Manik Nim. 080502054
(7)
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK... i
KATA PENGANTAR... iii
DAFTAR ISI... vi
DAFTAR TABEL... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN... ... x
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 9
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 11
2.1 Pemasaran ... 11
2.2 Posisi Produk (ProductPositioning)... 11
2.3 Strategi Penempatan Posisi Produk ... 13
2.4 Kesalahan-Kesalahan dalam melakukan Positioning ... 18
2.5 Perilaku Konsumen ... 19
2.5.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 20
2.6 Konsep Keputusan Pembelian ... .25
2.7 Hubungan Positioning terhadap Keputusan Pembelian……...…...30
2.8 Penelitian Terdahulu……….…...30
2.9 Kerangka Konseptual…….…..……….….…….32
2.10 Hipotesis………...……….………….…….…………..34
BAB III METODE PENELITIAN ... 35
3.1 Jenis Penelitian ... 35
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian... 35
3.3 Batasan Operasional ... 36
3.4 Definisi Operasional Variabel ... 36
3.5 Skala Pengukuran Variabel... 38
3.6 Populasi dan Sampel ... 39
3.7 Jenis Data ... 41
3.8 Metode Pengumpulan Data... 41
3.9 Uji Validitas dan Realibilitas ... 42
(8)
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 47
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 47
4.2 Hasil Penelitian ... 61
4.3 Pembahasan ... 81
BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN ... 86
5.1 Kesimpulan ... 86
5.2 Saran ... 87
DAFTAR PUSTAKA ... 88
(9)
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
Tabel 1.1 Penjualan Sepeda Motor di Indonesia selama tahun 201…….. 4
Tabel 1.2 Data Pembelian Sepeda Motor Nasional Tahun 2005 - 201…. 6 Tabel 3.1 Defenisi Operasional Variabel……….. 37
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert………...…….. 38
Tabel 4.1 Uji Validitas………..……… 61
Tabel 4.2 Uji Reliabilitas……….. 62
Tabel 4.3 Deskriptif Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………….. 63
Tabel 4.4 Deskriptif Responden Berdasarkan Stambuk……….. 64
Tabel 4.5 Deskriptif Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian…… 66
Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Brand Positioning………..68
Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Keputusan Pembelian……….…….71
Tabel 4.8 One Sample Kolmogorov – smirnov……… 76
Tabel 4.9 Hasil Regresi Linier Sederhana……… 77
Tabel 4.10 Uji Parsial (Uji – t)……….…………78
Tabel 4.11 Uji Determinasi (R2)………..…………79
Tabel 4.12 Hubungan Antar Variabel………..………80
(10)
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
Gambar2.1 Model Proses Keputusan Pembelian ... 25
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Penelitian ... 33
Gambar 4.1 Histogram Uji Normalitas ... 74
(11)
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian……….………… 90
Lampiran 2 Data Primer Tanggapan Responden Penelitian Pada Uji Validitas………. 94
Lampiran 3 Output Uji Validitas dan Reliabilitas………... 95
Lampiran 4 Distribusi Jawaban Responden Penelitian Pada Regresi Linear Sederhana………...………97
Lampiran 5 Output Identitas Responden………. 100
Lampiran 6 Output Uji Asumsi Klasik………..………. 101
Lampiran 7 Output Regresi Linear Sederhana…………..………... 103
(12)
ABSTRAK
Persaingan di antara perusahaan pabrikan sepeda motor pada industri sepeda motor di Indonesia semakin ketat, menyebabkan terjadinya penurunan pelanggan dan tingkat pembelian produk, serta profitabilitas sebagian besar perusahaan pabrikan sepeda motor di Indonesia. Hal ini juga dialami oleh PT Astra Honda Motor pada produk sepeda motornya sebagai market leader di industri sepeda motor. Untuk kembali memperoleh lebih banyak pelanggan baru dengan tetap mempertahankan pelanggan lama, serta memperoleh tingkat pembelian sepeda motor Honda dan profitabilitas yang tinggi pada perusahaan, perlu adanya upaya untuk meningkatkan keputusan pembelian pelanggan, karena keputusan pembelian adalah faktor utama dalam peningkatan penjualan dan profitabilitas perusahaan. Dalam penelitian ini penulis menggunakan brand positioning sebagai variabel bebas yang akan diteliti bagaimana pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand positioning sepeda motor merek Honda terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.
Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif kausal dan pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner yang disebarkan kepada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara, yang pernah membeli dan menggunakan sepeda motor merek Honda, dengan jumlah sampel penelitian sebanyak 100 orang mahasiswa. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier sederhana. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan program SPSS versi 16 forwindows.
Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa brand positioning sepeda motor merek Honda berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara. Koefisien determinasi menunjukkan nilai adjusted R square adalah 0,466 artinya kemampuan variabel brand positioning sepeda motor merek Honda dalam menjelaskan variabel keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara adalah sebesar 46,6 % dan sisanya sebesar 53,4 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
(13)
ABSTRACT
Competition between the motorcycle manufacturing companies of the motorcycle industry in Indonesia is increasingly tight that it results in the decreasing numbers of customers, the rate of product purchase and the profitability of most of motorcycle manufacturing companies in Indonesia. As the market leader in motorcycle industry, PT. Astra Honda Motor also experiences this competition with its motorcycle products. To win more new customers and keep the old customers and gain high rate of Honda motorcycle purchase and profitability for the company, it is necessary to increase the customers’ decision to purchase its product because the decision to purchase is the main factor in increasing its sale and company’s profitability. In this study, the writer used brand positioning as the independent variable and studied how it influenced the decision to purchase.
The purpose of this causal associative study was to find out and analyze the influence of brand positioning of Honda motorcycle on the consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.
The data for this study were obtained through distributing questionnaires to 100 students (samples) of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara who have bought and used Honda motorcycle. The data obtained were analyzed through simple linear regression analysis and processed by using SPSS version 16 for windows.
The result of this study showed that the brand positioning of Honda motorcycle had positive and significant influence on the consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara. The coefficient determination shows that the adjusted R square was 0.466 meaning that the brand positioning of Honda motorcycle can explain the variable of consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara for 46.6% and the remaining 53.4% is influenced by the other variables which are not included in this study.
Keywords: Brand Positioning, Decision to Purchase
(14)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini manusia memiliki tingkat mobilitas yang tinggi. Salah satu
sarana yang mendukung lancarnya kegiatan manusia itu adalah alat transportasi.
Salah satu alat transportasi yang digunakan oleh masyarakat Indonesia adalah
sepeda motor. Penggunaan sepeda motor cukup diminati oleh masyarakat
Indonesia, beberapa alasannya adalah karena harga sepeda motor yang lebih
terjangkau, lebih hemat bahan bakar bila dibandingkan dengan menggunakan
mobil, sepeda motor merupakan salah satu alat transportasi yang dapat menjadi
solusi dalam menghadapi jalan yang macet karena ukurannya yang lebih kecil,
bayar pajak kendaraan dan biaya perawatan yang lebih murah, parkir mudah,
tidak mudah mengantuk pada saat mengendarainya, dan semakin banyaknya
dealer-dealer sepeda motor yang memberikan berbagai kemudahan untuk dapat
memiliki sepeda motor.
Industri sepeda motor di Indonesia berkembang sangat cepat, hal ini
disebabkan karena permintaan sepeda motor yang terus mengalami peningkatan
Menurut
Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), saat ini terdapat 77 perusahaan assembling, manufaktur dan importir sepeda motor di Indonesia yang tercatat di Departemen Perindustrian dan Perdagangan (Deperindag), dari jumlah tersebut 6 diantaranya anggota AISI yaitu Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kymco, Piaggio,
(15)
serta 71 perusahaan lainya di luar keanggotaan AISI. Masing-masing merek sepeda
motor tersebut berlomba melakukan inovasi produk dengan tipe, model, dan
teknologinya masing-masing yang disesuaikan dengan kebutuhan, profesi, status,
gaya hidup dan hobi penggunanya.
Peningkatan penjualan sepeda motor tentu juga diikuti oleh tingkat
persaingan yang ketat diantara perusahaan produsen sepeda motor. Setiap
perusahaan produsen sepeda motor berusaha menjadi yang terbaik. Tingginya
tingkat kompetisi menjadikan para perusahaan produsen sepeda motor bersaing
dalam harga, varian produk, pelayanan purna jual dan nilai jual kembali.
Perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, mengapa
kebutuhan itu muncul, dan bagaimana cara untuk dapat memenuhi kebutuhan itu
dengan baik, sehingga perusahaan dapat lebih tepat dalam pemenuhan kebutuhan
maupun dalam penetapan bentuk komunikasi terhadap konsumen. Hal ini
dilakukan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, menarik kembali
pelanggan yang beralih, dan mendapatkan konsumen baru. Oleh karena itu,
perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen dalam melakukan
(16)
Menurut Mowen&Minor (2002:6), perilaku konsumen adalah studi
tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,
konsumsi dan pembuangan, barang atau jasa, pengalaman serta ide-ide.
Sedangkan keputusan pembelian adalah perilaku yang dilakukan oleh individu
sebagai seorang konsumen yang dalam memutuskan pembelian dipengaruhi oleh
berbagai faktor, diantaranya terdapat faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan
psikologis (Kotler&Keller, 2009:214).
Perekonomian dan teknologi semakin maju, maka strategi yang harus
dijalankan perusahaan juga turut berkembang, khususnya dibidang pemasaran.
Sehubungan dengan keberadaan konsumen dan beraneka ragam perilakunya,
maka produsen harus benar-benar tanggap untuk melakukan pengamatan terhadap
hal-hal apa saja yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan
pembelian. Dalam hal ini brand positioning merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu
produk. Menurut Kotler (2009:140), penempatan posisi (positioning) adalah
tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi
yang khas diantara pesaing di dalam benak pelanggan sasarannya. Perusahaan
harus mampu menciptakan keunggulan atas produknya sehingga tercipta persepsi
positif di benak konsumen atas produk tersebut. Perusahaan harus mampu
memposisikan produknya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal
(17)
PT Astra Honda Motor merupakan salah satu produsen kendaraan
bermotor yang sangat berkembang di Indonesia. PT Astra Honda Motor mampu
mengembangkan teknologinya dengan menciptakan sepeda motor yang
berkualitas dan menempatkan posisi produknya di benak konsumen sebagai
sepeda motor yang memiliki mesin yang tangguh, hemat bahan bakar, desain yang
modern, dan harga yang relatif terjangkau dengan daya beli masyarakat
Keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh sepeda motor Honda telah
berhasil menciptakan persepsi positif di benak konsumen. Persepsi konsumen
yang positif terhadap brand positioning yang dimiliki oleh sepeda motor Honda
mampu memberikan dampak baik bagi produsen sepeda motor Honda karena
akan menciptakan minat bagi konsumen untuk mengambil keputusan melakukan
pembelian terhadap sepeda motor merek Honda, sehingga sampai saat ini sepeda
motor Honda tetap menjadi market leader dalam industri sepeda motor di
Indonesia. Hal ini terbukti dari data pada Tabel 1.1 yang menunjukkan bahwa
sepeda motor merek Honda adalah sepeda motor yang paling banyak dibeli oleh
masyarakat Indonesia.
Tabel 1.1
Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Selama Tahun 2011
No Merek Januari – Desember Pangsa Pasar (%)
1 Honda 4.273.888 53,3
2 Yamaha 3.136.073 39,1
3 Suzuki 493.125 6,2
4 Kawasaki 95.108 1,2
5 TVS 14.309 0,2
Total 8.012.885 100
(18)
Berdasarkan data penjualan sepeda motor nasional tersebut, dapat
dijelaskan bahwa sepeda motor merek Honda memimpin pangsa pasar sepeda
motor nasional. Hal ini dikarenakan Honda mengutamakan kualitas dalam
menciptakan produk, harga yang relatif terjangkau dengan daya beli masyarakat,
kenyamanan pengendara, inovasi produk, banyaknya jumlah dealer-dealer resmi
Honda di setiap daerah serta usaha pihak Honda untuk selalu memberikan
pelayanan yang terbaik kepada konsumennya.
Komitmen Honda untuk menjadi yang terbaik terbukti melalui prestasi PT
Astra Honda Motor (AHM) di Indonesia, yaitu PT AHM selama kurun waktu 4
tahun secara berturut-turut sejak 2008 – 2011 meraih penghargaan Indonesia Best
Brand Award (IBBA) 2011 pada produk non matic yang diselenggararkan oleh
Majalah SWA dan Lembaga Marketing & Specialist Research (MARS) di Jakarta
sepeda motor yang bermesin tangguh, hemat bahan bakar, desain yang bagus
namun dengan tingkat harga yang relatif terjangkau dibanding para
kompetitornya. Honda juga mampu mengkomunikasikannya dengan baik pada
konsumen dengan iklan diberbagai media. Honda mampu memposisikan produk
motornya dengan baik dibenak konsumennya sehingga tercipta persepsi positif
bahwa sepeda motor merek Honda adalah motor yang berkualitas tinggi.
Sepeda motor merek Honda sampai saat ini mampu menempati posisi
teratas pada pasar sepeda motor nasional. Namun demikian, sepeda motor merek
Honda tidak mengalami peningkatan pembelian setiap tahun. Penurunan
(19)
sisi persaingan sepeda motor merek Honda terus tertekan dengan para pesaingnya
terutama Yamaha. Bahkan rentang pengusaan pasar sepeda motor merek Honda
dengan pesaingnya, terutama Yamaha, dari tahun ke tahun semakin kecil. Hal ini
dapat dilihat dari data pada Tabel 1.2 sebagai berikut:
Tabel 1.2
Data Pembelian Sepeda Motor Nasional Tahun 2005 – 2011
Merek 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Honda 2.648.190 2.339.168 2.141.025 2.874.576 2.701.278 3.418.632 4.273.888
Yamaha 1.224.595 1.458.561 1.835.251 2.465.546 2.650.992 3.345.680 3.136.073
Suzuki 1.091.962 568.041 637.031 793.758 438.129 526.003 493.125
Kawasaki 74.128 33.686 38.134 44.690 58.150 87.004 95.108
Total 5.038.875 4.399.456 4.651.441 6.178.570 5.848.549 7.377.319 7.998.194
Sumber: Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI)
Berdasarkan data pada Tabel 1.2 tersebut, dapat dilihat bahwa sepeda
motor merek Honda tidak mengalami peningkatan pembelian setiap tahun. Dapat
dilihat mulai dari tahun 2005 sampai tahun 2011, sepeda motor merek Honda
mengalami penurunan tingkat pembelian sebanyak tiga kali, yaitu di tahun 2006,
2007 dan 2009, sedangkan sepeda motor merek Yamaha yang merupakan saingan
terberatnya terus mengalami peningkatan yang cukup signifikan setiap tahunnya
dan hanya mengalami satu kali penurunan tingkat pembelian di tahun 2011. Tabel
1.2 juga memperlihatkan bahwa untuk tahun 2009 dan tahun 2010, pembelian
sepeda motor merek Honda bersaing ketat dengan pesaingnya yaitu Yamaha.
(20)
menunjukkan selisih pembelian terkecil antara sepeda motor merek Honda dan
sepeda motor merek Yamaha yaitu 50.286.
Persaingan produk sepeda motor semakin ketat, maka brand positioning
yang kokoh menjadi strategi yang tepat untuk memenangkan persaingan yang ada.
PT Astra Honda Motor harus mampu menempatkan posisi produknya dengan
baik. Perusahaan harus mampu membedakan produknya dengan produk para
pesaing dengan memberikan keunggulan yang lebih baik pada produknya di
bandingkan dengan produk pesaing, sehingga dapat meraih pasar sasaran. Selain
itu, manajemen perusahaan harus memiliki kemampuan untuk membentuk posisi
produk di benak konsumen, karena pada saat menentukan pilihan produk,
konsumen akan menganalisis apa keunggulan dan kelemahan suatu produk bila
dibandingkan dengan produk lainnya. Persepsi positif konsumen terhadap produk
perusahaan tentu akan mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan
pembelian. Manajemen perusahaan harus peka terhadap hal-hal yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen agar mampu mengantisipasi dan
memenangkan persaingan yang ada.
Mahasiswa departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara merupakan salah satu pangsa pasar potensial yang membeli dan
menggunakan sepeda motor Honda. Sepeda motor yang beredar di pasar sangat
beragam. Hal ini menjadi masalah yang dihadapi oleh mahasiswa, yaitu
bagaimana memilih sepeda motor yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
(21)
seorang mahasiswa membeli sepeda motor yang handal merupakan suatu hal yang
penting guna menunjang aktivitas keseharian mereka yang memiliki tingkat
mobilitas yang cukup tinggi. Mahasiswa membutuhkan sepeda motor yang
memiliki mesin tangguh, hemat bahan bakar, harga yang terjangkau, serta desain
dan warna yang bagus. Dalam hal ini mahasiswa akan memperhatikan merek
sepeda motor yang mana yang akan memuaskan kebutuhan mereka. Sehingga
brand positioning sepeda motor merek Honda akan mempengaruhi keputusan
pembelian mereka.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand Positioning Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara’’.
(22)
1.2Perumusan Masalah
Perumusan masalah berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas
adalah “Apakah Brand positioning sepeda motor merek Honda memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara ?”
1.3Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh brand positioning sepeda motor merek Honda terhadap keputusan
pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
1.4Manfaat Penelitian
a.Bagi Penulis
Memberikan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori yang telah
diperoleh di bangku kuliah dan menambah wawasan penulis dalam bidang
pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan pengaruh brand positioning sepeda
motor merek Honda terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa
(23)
b Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini memberikan informasi yang dapat menjadi bahan
masukan kepada Honda agar dapat mempertahankan posisinya sebagai
market leader industri sepeda motor di Indonesia serta masukan untuk
memperkokoh brand positioning sepeda motor merek Honda sehingga dapat
meningkatkan penjualan.
c. Bagi Peneliti lain
Sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan
penelitian dimasa yang akan datang, khususnya penelitian yang menganalisis
(24)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Pemasaran
Pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang diperlukan untuk
mengakibatkan terjadinya pemindahan pemilikan barang atau jasa dan untuk
menyelenggarakan distribusi fisiknya sejak dari produsen awal sampai konsumen
akhir. Terdapat falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan
konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup
perusahaan. Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap
keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi pada konsumen (consumer
oriented). Hal ini berbeda dengan pandangan yang terdahulu bahwa pemasaran
berorietasi kepada produk, penjualan, dan keuangan perusahaan (Swasta dan
Handoko, 2000:172).
2.2 Posisi Produk (Product Positioning)
Banyaknya informasi mengenai suatu produk atau jasa tertentu membuat
konsumen tidak dapat mengevaluasi ulang produk setiap mereka harus membuat
keputusan untuk membeli, maka untuk menyederhanakan proses pembelian
konsumen mengorganisasikan produk menjadi kategori dengan memposisikan
(25)
Menurut Kotler (2009:184) “Product Positioning (posisi produk) adalah
cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting dan
tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungnnya
dengan produk pesaing”. Menurut Kartajaya (2005:57) positioning adalah “The
strategy for leading your consumer credibly”. Positioning adalah menyangkut
bagaimana perusahaan membangun kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada
pelanggan.
Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi
dan model mereka masing-masing, namun tidak layak kita berbicara mengenai
positioning tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Ries-Trout, dua orang
yang dianggap sebagai penemu positioning. Ries-Trout (Kartajaya, 2005:56)
mengatakan, “Positioningis not what you do to a product, positioning is what you
do to the mind of the prospect. That is you position the product in the mind of prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di
benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang
pemasaran bukanlah terletak di pasar, tetapi di benak pelanggan. Perang
pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak
pelanggan.
Penempatan posisi produk dimaksudkan sebagai strategi yang meletakkan
citra baik produk didalam benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat lebih
unggul dari produk pesaing. Yang menjadi perhatian penting adalah bagaimana
cara agar konsumen dapat memiliki kesamaan persepsi dengan perusahaan
(26)
Untuk membangun suatu positioning yang tepat menurut Kartajaya (2005,
62) ada empat hal yang harus diperhatikan, yaitu:
1. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi
alasan untuk membeli oleh pelanggan.
2. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
3. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri
dari para pesaing.
4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan
dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, perilaku pelanggan,
perubahaan sosial budaya dan sebagainya.
2.3 Strategi Penempatan Posisi Produk (Product Positioning strategy)
Penempatan posisi (positioning) menjelaskan strategi mengenai cara
bagaimana perusahaan membedakan produknya dibandingkan dengan pesaing di
dalam benak konsumen. Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra
perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara pesaing) di dalam
benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2009:146). Positioning dilakukan untuk
menciptakan citra baik yang diharapkan perusahaan, maksudnya adalah
keterkaitan langsung dengan bagaimana konsumen yang berada pada segmen
pasar tertentu atau spesifikasi perusahaan dalam mempersepsikan produk
perusahaan. Perusahaan dapat memposisikan produknya pada strategi spesifik,
yaitu dimana produk dapat diposisikan pada manfaat yang diberikan atau
(27)
menjadi langkah penting dalam menjalankan analisis pemasaran strategis. Hal
seperti ini terutama terjadi dengan banyaknya tawaran kompetitif berbagai produk
yang biasanya dievaluasi konsumen berdasarkan karateristik itu (Tjiptono,
2005:298). Positioning harus memberikan makna, dan makna tersebut harus
penting bagi konsumen, atau dengan kata lain perusahaan mendesain citra dan
penawaran nilai dimana konsumen dapat mengerti dan menghargai apa yang
dilakukan perusahaan dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Berdasarkan hal
tersebut, positioning berorientasikan pada persepsi atau pemikiran konsumen.
Strategi positioning (Lupiyoadi, 2001:274) memiliki beberapa tujuan,
yaitu:
1. Memposisikan / menempatkan produk dipasar sehingga produk tersebut
berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
2. Menempatkan / memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan hal-hal
pokok pada pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan perusahaan.
Hal ini dilakukan dengan:
a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.
b. Meminimalisasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam
penjualan.
(28)
Menurut Kotler (2009:246) ada tiga langkah dalam memposisikan suatu produk, yaitu:
1. Perusahaan harus menentukan perbedaan produk, jasa, dan citra terhadap
pesaingnya.
a. Diferensiasi produk, misalnya model dan rancangan produk, keawetan
produk, kinerja, sifat produk.
b. Diferensiasi jasa, misalnya waktu penyerahan yang cepat, jasa
pemasangan dan perbaikan bermutu tinggi dan juga jasa konsultasi gratis.
c. Diferensiasi personil, misalnya keramahan, kehormatan, kesopanan,
pengetahuan yang luas, dan karyawan yang professional.
d. Diferensiasi citra, misalnya simbol atau logo, mutu produk, promosi,
dan mutu kemasan.
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat, dimana untuk itu perlu diketahui
berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan. Suatu
perbedaan dikatakan bernilai jika memenuhi kriteria berikut:
a. Penting
Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat
penting oleh cukup banyak pembeli.
b. Berbeda (khas)
Belum ada pesaing yang menawarkan/memposisikan keunggulan itu atau
mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang
(29)
c. Unggul ( superior )
Keunggulan itu lebih baik dibanding yang memiliki produk atau jasa
lainnya yang dimiliki pesaing.
d. Dapat dikomunikasikan
Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli
atau calon pembeli.
e. Pelopor
Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut.
f. Harga terjangkau
Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam
produk tersebut.
g. Menguntungkan
Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut.
3. Menentukan penempatan posisi produk yang tepat.
Beberapa cara penempatan posisi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan
dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya (Kotler,
2009:321), yaitu:
a.Penentuan posisi menurut atribut
Penentuan posisi ini dilakukan dengan menonjolkan atribut (ciri-ciri)
(30)
b. Penentuan posisi menurut manfaat
Cara ini memiliki maksud bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin
dalam suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih
yang diberikan dari suatu produk
c. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan
Cara ini dilakukan dengan menonjolkan seperangkat nilai penggunaan dan
penerapan. Pemosisian yang dilandasi penggunaan atau penerapan produk
dapat menggunakan strategi pemosisian berganda walaupun setiap
penambahan strategi berarti mengundang kesulitan dan resiko. Seringkali
strategi pemosisian berdasarkan penggunaan digunakan sebagai posisi
kedua atau ketiga yang didesain untuk mengembangkan pasar
d. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok
pemakai atau dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah
komunitas atau lebih. Artinya positioning menurut pemakai dilakukan
dengan mengasosiasikan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai
produk.
e. Penentuan posisi menurut pesaing
Yaitu dikaitkan dengan posisi persainngan dengan pesaing pertama.
Seringkali pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa
suatu merek lebih baik daripada merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri
tertentu. Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara
(31)
f. Penentuan posisi menurut kategori produk
Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam
kategori produk. Pemosisian dengan mengalihkan atau mengganti kelas
produk tertentu.
g. Penentuan posisi menurut harga
Yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas
tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah
sebagai indikator nilai. Disini produk diposisikan memberikan nilai yang
terbaik.
2.4 Kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning
Menurut Kotler (2009:343), kesalahan-kesalahan dalam melakukan
positioning adalah sebagai berikut:
1. Penentuan posisi yang kurang (Underpositioning)
Produk tersebut tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama
saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar, masalahnya konsumen
tidak bisa membedakan dengan merek lainnya.
2. Penentuan posisi yang berlebihan (Overpositioning)
Pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi
minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
3. Penentuan posisi yang membingungkan (Confused Positioning)
Pemasar menekankan atribut yang terlalu banyak pada produknya
(32)
4. Penentuan posisi yang meragukan (Doubtful Positioning)
Positioning diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang
memadai. Konsumen tidak percaya karena selain tidak didukung bukti
yang kuat atau marketing mix yang ditetapkan tidak konsisten dengan
keberadaan produk.
2.5Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Maka dalam kehidupan sehari-hari
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen didasarkan pada
pertimbangan yang berbeda-beda satu dengan yang lainnya. Sementara itu
perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui pemasaran yang terampil karena hal
ini dapat membangkitkan motivasi maupun perilaku apabila hal tersebut didukung
dengan produk atau jasa yang didesain semenarik mungkin dan sedemikian rupa
(33)
2.5.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor
kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah
faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus
benar-benar diperhitungkan.Untuk mempelajari lebih lanjut perilaku konsumen, Setiadi
(2003:427) menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen,
yaitu:
1. Faktor-faktor kebudayaan:
a. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak
berdasarkan naluri, maka perilaku manusia ummumnya dipelajari.
Seorang anak yang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi,
preferrensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan
keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting lainnya.
b. Sub-budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya – sub budaya yang lebih kecil
yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk
para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis:
kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompk ras, area
(34)
c. Kelas sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan
keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku serupa.
2. Faktor-faktor sosial:
a. Kelompok referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah
kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup
berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat.
Kelompok-kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang
mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang
seorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah
kelompok asosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang nilai
dan perilakunya tidak disukai oleh individu.
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok
referensi dari konsumen sasaran mereka. Orang umumnya sangat
dipengaruhi oleh kelompok referensi pada tiga cara. Pertama, kelompok
referensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru.
Kedua, mereka juga mempunyai sikap dan konsep jati diri seseorang
(35)
menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi
pilihan produk dan merek seseorang.
b. Keluarga
Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli,
yang pertama adalah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua
seseorang, dari orang tua lah seseorang mendapatkan pandangan tentang
agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi, nilai atau harga
diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak
seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang
paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
c. Peran dan status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya
(keluarga, klub, organisasi). Posisi seseorang dalam setiap kelompok
dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
3. Faktor pribadi
a. Umur dan tahapan dalam siklus hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarganya. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi
tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya
mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka
(36)
b. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja
yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
c. Keadaan ekonomi
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari
pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan
polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah
dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap
berbagai pengeluaran.
d. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh
kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan
seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya
hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
e. Kepribadian dan konsep diri
Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang
berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap
lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian yang dapat merupakan
suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku
konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan
memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut
(37)
4. Faktor-faktor psikologis
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu
keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasaa tidak
nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu
kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan
untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
b. Persepsi
Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki
persepsi yang berbeda dari objek yang sama. Faktor-faktor persepsi ini
yaitu: perhatian, gangguan dan mengingat kembali yang selektif, berarti
bahwa pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan
diterima.
c. Proses belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
d. Kepercayaan dan sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
(38)
Berdasarkan poin-poin yang disebutkan di atas, perusahaan hendaknya
dapat segera menganalisis tanggapan konsumen setelah mereka membuat suatu
keputusan dari faktor-faktor yang mempengaruhinya. Konsumen akan bereaksi
melakukan pembelian ulang atau menghentikannya jika merasa tidak puas, dan
peran strategi pemasaran dalam hal ini berperan penting sebagai ujung tombak
dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
2.6 Konsep Keputusan Pembelian
Pelanggan dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua
kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan
memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut
tersedia dan bermanfaat baginya.
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan
untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan
yang diinginkan konsumen.
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui beberapa
tahap yaitu: tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan terakhir tahap perilaku setelah
pembelian.
Sumber: Setiadi (2003:16)
Gambar 2.1 Model Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku setelah pembelian
(39)
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli menyadari suatu
perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya.
Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari
luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat
hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan
berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana
mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui
akan memuaskan dorongan itu.
Menurut Setiadi (2003:154) kebutuhan manusia oleh Maslow
diklasifikasikan atas lima jenjang yang secara mutlak harus dipenuhi menurut
tingkat jenjangnya. Masing-masing tingkat dijelaskan sebagai berikut:
a. Kebutuhan Fisiologis
Kebutuhan ini merupakan kebutuhan mempertahankan hidup dan bukti
yang nyata akan tampak dalam pemenuhanya atas sandang, pangan, dan
papan.
b. Kebutuhan Rasa Aman
Manifestasinya dapat terlihat pada kebutuhan akan keamanan jiwa,
keamanan harta, perlakuan yang adil, pensiun, dan jaminan hari tua.
c. Kebutuhan Sosial
Kebutuhan sosial ini merupakan kebutuhan yang paling penting untuk
diperhatikan segera setelah kebutuhan fisiologis dan kebutuhan rasa aman
(40)
d. Kebutuhan Pengakuan
Kebutuhan ini lebih bersifat egoistik dan berkaitan erat dengan status
seseorang. Semakin tinggi status seseorang maka akan semakin tinggi pula
kebutuhannya akan pengakuan, penghormatan, prestis, dan lain-lain.
e. Kebutuhan Aktualisasi Diri
Kebutuhan jenis ini merupakan kebutuhan yang paling tinggi, yaitu untuk
menunjukkan prestasinya yang maksimal tanpa terlalu menuntut imbalan
dari organisasi. Motivasi yang ada pada diri konsumen akan mewujudkan
suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan yang mencapai sasaran
kepuasan.
2. Pencarian Informasi
Ketika seseorang memiliki perasaan membutuhkan, ia akan mencari informasi
yang berkaitan dengan produk yang akan dibelinya. Salah satu faktor kunci bagi
pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh
konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi
empat kelompok, yaitu:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan
pameran
3. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen
(41)
3. Evaluasi Alternatif
Setelah memiliki informasi yang cukup lengkap, maka konsumen tersebut
mengevaluasi alternatif yang ada. Dalam mengevaluasi, konsumen dapat
menggunakan kalkulasi yang ketat dan berpikir tentang barang yang akan dibeli,
namun kadang konsumen hanya mengandalkan intuisi saja.
4. Keputusan Pembelian
Saat memutuskan pun terkadang ada perilaku tertentu dari individu. Situasi yang
terjadi bisa tergantung sikap orang lain.
Menurut Kotler (2009:246), terdapat 5 (lima) peran yang dimainkan
seseorang dalam suatu keputusan pembelian,yaitu :
1. Pencetus ide, yaitu seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk
membeli suatu produk atau jasa tertentu
2. Pemberi pengaruh,yaitu seseorang yang pandangan atau pendapatnya
mempengaruhi keputusan pembelian
3. Pengambil keputusan,yaitu seseorang yang memutuskan setiap komponen
dalam keputusan pembelian;apakah membeli,apa yang dibeli,bagaimana
membeli,atau dimana membeli
4. Pembeli,yaitu seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya
5. Pemakai,yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
(42)
5. Perilaku Setelah Pembelian
Konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan
pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Ketika konsumen merasa puas, kita
harus mencoba menjalin dan memperhatikan hubungan kita dengan mereka.
Ketika mereka merasa tidak puas, kita harus mencoba mencari tahu penyebab
ketidakpuasan tersebut, dan berusaha menarik kembali pelanggan tersebut.
Jika konsumen merasa puas maka ia akan menunjukkan kemungkinan
yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang merasa puas
cenderung akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai suatu produk kepada
orang lain. Sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas, maka konsumen akan
memungkinkan melakukan salah satu dari dua tindakan ini yaitu membuang
produk atau mengembalikan produk tersebut atau mereka mungkin berusaha
untuk rnengurangi ketidakpuasan dengan mencari informasi yang mungkin
memperkuat nilai produk tersebut.
Loundan dan Delabitta (2004:244) menjelaskan apabila konsumen
mengalami ketidakpuasan ada beberapa kemungkinan hasil yang negatif akan
muncul yaitu:
1. Konsumen akan menunjukkan ketidakpuasannya dengan ucapan atau
komunikasi yang tidak baik.
2. Konsumen mungkin tidak akan membeli lagi produk tersebut.
(43)
2.7 Hubungan Antara Brand Positioning Terhadap Keputusan Pembelian
Strategi brand positioning yang dilakukan suatu perusahaan dengan baik
dapat menciptakan citra produk yang baik dalam benak konsumen. Hal tersebut
pada akhirnya akan mampu mendorong seorang konsumen memutuskan untuk
membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Dengan demikian maka
dapat meningkatkan pembelian produk perusahaan.
2.8 Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan
dalam penelitian ini, antara lain meliputi:
1. Prety (2009) dengan judul “ Pengaruh Strategi Positioning Pasar Terhadap
Keputusan Pembelian Pada PT RodaRoda Global Motorindo Cabang
Binjai. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi brand
positioning yang terdiri faktor kualitas, harga, pelayanan dan lokasi yang
diterapkan oleh perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian sepeda motor merek Beijing. Metode analisis yang
digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis kuantitatif yang
terdiri dari uji regresi linier berganda dengan menggunakan uji-t, uji F dan
koefisien determinan. Pengujian dilakukan dengan menggunakan bantuan
SPSS versi 12.00 for windows. Data yang digunakan adalah data primer
dan data sekunder. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah
wawancara dan kuesioner penelitian ini menggunakan 92 responden
(44)
variabel kualitas, harga, pelayanan dan lokasi berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Beijing
pada PT RodaRoda Global Motorindo. Hal ini dapat dilihat dari hasil uji F
dengan nilai signifikan 0,000 < 0,05. Berdasarkan uji-t dari keempat
variabel bebas, faktor harga dan kualitas adalah yang paling dominan
mempengaruhi keputusan pembelian pada PT RodaRoda Global
Motorindo Cabang Binjai. Analisis koefisien determinan dilihat dari
adjusted R2 sebesar 42,70 % yang berarti variabel terikat yaitu keputusan pembelian dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas yaitu
kualitas, harga, pelayanan dan lokasi dan sisanya sebesar 57,30 %
dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
2. Hutapea (2010) dengan judul “ Pengaruh Brand Positioning dan Brand
Awareness terhadap Keputusan Pembelian Oli Yamalube pada CV Mitra
Prima Lestari (Dealer Yamaha). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
adanya pengaruh brandpositioning dan brand awareness terhadap keputusan
pembelian Oli Yamalube pada CV. Mitra Prima Lestari. Metode penelitian
yang digunakan pada penelitian ini menggunakan sampel yaitu konsumen
CV. Mitra Prima Lestari yang pernah membeli Oli Yamalube minimal 2 kali
pada CV. Mitra Prima Lestari. Jumlah sampel dihitung dengan rumus Slovin
yakni sebanyak 92 responden. Metode analisis yang dipergunakan adalah
metode analisis defkriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis
regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian
signifikan parsial dan pengujian koefisien determasi. Hasil Penelitian ini
(45)
variabel brand awareness (X2) secara bersama-sama atau simultan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y), yaitu
keputusan pembelian Oli Yamalube pada CV. Mitra Prima Lestari, namun
variabel brand positioning merupakan variabel yang lebih dominan
pengaruhnya dari pada variabel brand awareness terhadap keputusan
pembelian Oli Yamalube pada CV. Mitra Prima Lestari.
2.9 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan antar variabel yang secara logis
diterangkan, dikembangkan, dari perumusan yang telah diidentifikasi melalui
proses wawancara, observasi dan survei literatur (Kuncoro, 2009:238). Kerangka
konseptual bertujuan untuk mengemukakan secara umum mengenai objek
penelitian yang dilakukan dalam kerangka variabel yang akan diteliti. Dengan
demikian dalam kerangka penelitian ini dikemukakan variabel yang akan diteliti
yaitu brand positioning sebagai variabel bebas dan keputusan pembelian sebagai
variabel terikat.
Lupiyoadi (2001:48) mengemukakan brand positioning mencakup
perancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan
menganggap penting posisi perusahaan di antara pesaing. Menurut Ries-Trout
(Kartajaya, 2005:56), “Positioning is not what you do to a product, positioning is
what you do to the mind of the prospect. That is you position the product in the mind of the prospect“. Intinya brandpositioning adalah menempatkan produk dan
(46)
dan sesuai dengan perhatian konsumen. Menurut Kotler (2009:214), brand
positioning yang baik dibentuk oleh variabel harga, kualitas, pelayanan, dan
persepsi positif konsumen terhadap produk perusahaan.
Dinamika persaingan bisnis yang semakin ketat antara berbagai
perusahaan dalam menghasilkan dan menjual produknya memberikan pengaruh
terhadap pandangan bahwa perusahaan harus memberitahukan dan
memperkenalkan produknya kepada masyarakat agar masyarakat terdorong untuk
membeli produk perusahaan. Keputusan pembelian merupakan keputusan yang
diambil oleh konsumen untuk membeli produk yang disukai setelah mengevaluasi
berbagai informasi yang didapat. Proses pembelian yang spesifik terdiri dari
urutan kejadian sebagai berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku sesudah pembelian (Setiadi,
2003:16).
Berdasarkan teori-teori yang dikemukakan tersebut maka secara sederhana
kerangka konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Sumber: Kotler (2009:214), Setiadi (2003:16) diolah oleh penulis
Gambar 2.2: Kerangka Konseptual Penelitian
Brand Positioning Indikatornya : 1. Harga 2. Kualitas 3. Pelayanan
4. Persepsi positif konsumen terhadap sepeda motor Honda
Keputusan Pembelian Indikatornya :
1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan pembelian 5. Perilaku setelah pembelian
(47)
2.10 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah brand positioning sepeda motor
merek Honda berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan
pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi
(48)
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif kausal. Penelitian asosiatif
kausal adalah penelitian yang bertujuan untuk menganalisis hubungan antara satu
variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi
variabel lainnya (Umar, 2003:35). Penelitian ini akan menganalisis pengaruh
brand positioning sepeda motor merek Honda (X) terhadap keputusan pembelian
konsumen (Y) pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif.
Pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang didalam usulan penelitian, proses,
hipotesis, analisis data dan kesimpulan sampai dengan penulisannya
menggunakan pengukuran, perhitungan, rumus dan kepastian data numerik
(Ginting dan Situmorang, 2008:172).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan mulai bulan Februari 2012 sampai dengan
April 2012 yang berlokasi di Fakultas Ekonomi USU, jalan Prof. Dr. T. Hanafiah,
(49)
3.3 Batasan Operasional
Penelitian ini mengkhususkan pembahasan mengenai pengaruh brand
positioning sepeda motor merek Honda (X) terhadap keputusan pembelian
konsumen (Y) pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara. Responden penelitian ini dibatasi hanya pada
konsumen yang membeli sepeda motor merek Honda, karena konsumen yang
membeli sepeda motor merek Honda yang dapat membuktikan bahwa pembelian
sepeda motor merek Honda tersebut dipengaruhi atau tidak dipengaruhi oleh
brandpositioning berdasarkan faktanya.
3.4 Definisi Operasional Variabel
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang diteliti, yaitu:
1. Variabel BrandPositioning (X)
Brand Positioning (X) merupakan segala upaya mendesain produk dan
merek agar dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak konsumen, apakah
faktor harga, kualitas, pelayanan dan persepsi positif yang dapat menjadi alasan
melakukan pembelian (Kotler, 2009:214).
2. Variabel Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan Pembelian (Y), adalah suatu proses pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk yang dimulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, membuat keputusan pembelian dan akhirnya didapatkan perilaku setelah pembelian yaitu puas atau tidak puas atas produk yang dibelinya (Setiadi,
(50)
2003:16). Dalam penelitian ini pengambilan keputusan untuk melakukan
pembelian sepeda motor Honda. Berikut disajikan tabel operasional variabel
dalam penelitian ini, yaitu:
Tabel 3.1
Operasional Variabel
Variabel Defenisi Indikator Skala
ukur
Brand Positioning (X)
Brand Positioning merupakan segala upaya mendesain produk dan merek agar dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak konsumen, apakah faktor harga, kualitas, pelayanan dan persepsi positif yang dapat menjadi alasan konsumen untuk melakukan pembelian (Kotler, 2009:214).
a. Harga (harga sepeda motor Honda terjangkau)
b. Kualitas (sepeda
motor Honda mesinnya awet) c.Pelayanan (Pelayanan Honda memberikan kepuasan kepada pelanggan) d.Konsumen memiliki persepsi yang positif mengenai sepeda motor Honda (sepeda motor Honda adalah yang terbaik) Skala Likert Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan Pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk yang dimulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, membuat keputusan pembelian dan akhirnya didapatkan perilaku setelah pembelian yaitu puas atau tidak puas atas produk yang dibelinya (Setiadi, 2003:16).
a.Pengenalan kebutuhan (melakukan
pembelian sepeda motor Honda karena
sesuai dengan kebutuhan)
b. Pencarian informasi
(aktif mencari informasi mengenai sepeda motor)
c. Evaluasi alternatif (melakukan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang
Skala Likert
(51)
diperoleh) d.Keputusan
pembelian (membeli sepeda motor merek Honda)
e.Perilaku setelah pembelian (merasa puas membeli dan menggunakan sepeda motor Honda)
Sumber: Kotler (2009:214), Setiadi (2003:16) data diolah oleh penulis
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Proses pengolahan data pada skripsi ini menggunakan skala Likert, yaitu
skala yang digunakan sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam melakukan
penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji maka pada setiap jawaban
akan diberikan skor (Sugiyono, 2008:133). Peneliti memberi alternatif jawaban
kepada responden dengan menggunakan skala satu sampai lima demi mendukung
keperluan analisis kuantitatif penelitian yang dapat dilihat pada Tabel 3.2 berikut
ini:
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No. Pertanyaan Skor
1. Sangat Setuju (SS) 5
2. Setuju (S) 4
3. Kurang Setuju (KS) 3
4. Tidak Setuju (TS) 2
5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1
(52)
3.6 Populasi dan Sampel a.Populasi
Menurut Kuncoro (2009:118), populasi adalah kelompok elemen yang
lengkap yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian dimana kita
tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian. Populasi dalam
penelitian ini adalah Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara angkatan 2008 - 2011 yang pernah membeli dan
menggunakan sepeda motor Honda.
b. Sampel
Menurut Sugiyono (2008:73), sampel adalah bagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tertentu. Teknik pengambilan sampel
dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode purposive sampling,
yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Kriteria dalam
pemilihan sampel pada penelitian ini adalah:
1. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi USU dari angkatan 2008 sampai dengan
2011 karena angkatan tersebut merupakan mahasiswa yang masih aktif
mengikuti perkuliahan.
2. Responden dalam penelitian ini adalah pengguna sepeda motor Honda
sebagai alat transportasi ke kampus.
(53)
Untuk menentukan jumlah sampel, digunakan rumus unidentified sampel
(Supramono, 2001:244), yaitu:
n =
(��)�(�)(�)��
Keterangan:
N = Jumlah sampel
Za = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α
Bila α = 0,05 Z = 1,67
Bila α = 0,01 Z = 1,96
P = Estimasi proporsi populasi
q = 1-p
d = Penyimpangan yang ditolerir
Untuk memperoleh jumlah sampel (n) yang besar dan nilai p belum
diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang
mewakili populasi dalam penelitian ini adalah :
n =
(��)2(�)(�)�2
n =
(1,96)2(0,5)(0,5) (0,1)2n = 96,04 = 100 orang
(54)
3.7 Jenis Data
Dalam penelitian ini jenis data yang digunakan terdiri dari:
1. Data Primer
Data primer adalah data yang dikumpulkan dari sumber-sumber asli
(Kuncoro, 2009:36). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari
responden secara langsung di lokasi penelitian melalui kuesioner dan
wawancara kepada responden yang dilakukan pada penelitian awal sampai
selesai, yaitu kuesioner yang dibagikan peneliti kepada mahasiswa
Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain (Kuncoro,
2009:136), yang berisi informasi dan teori-teori yang digunakan untuk
mendukung penelitian yang dilakukan. Data sekunder ini diperoleh melalui
studi pustaka, internet, dan literature yang mendukung penelitian.
3.8 Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Wawancara
Yaitu dengan melakukan wawancara langsung dengan responden terpilih dan
pihak-pihak terkait.
2. Kuesioner
Pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan untuk diisi oleh
responden, yaitu mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi
(55)
3. Studi Dokumentasi
Pengumpulan data dari buku-buku, jurnal, internet, dan literatur yang ada
kaitannya dengan permasalahan yang sedang diteliti.
3.9Uji Validitas dan Reliabilitas
Kuesioner yang baik tentunya harus terlebih dahulu di uji validitas dan
reliabilitasnya. Rangkaian penelitian harus dilakukan dengan baik demi
mendapatkan hasil penelitian yang berkualitas.
1. Uji validitas
Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur kalayakan butir-butir
dalam daftar pernyataan yang mendefenisikan suatu variabel (Sugiyono,
2008:114). Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas diberikan
kepada 30 orang responden di luar sampel yaitu kepada mahasiswa
Departemen Akuntansi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Pengujian dilakukan dengan menggunakan bantuan program SPSS
(Statistic Product and Services Solution) 16.0 for windows dengan kriteria
sebagai berikut:
a. Jika rhitung > rtabel maka pernyataan dinyatakan valid b. Jika rhitung < rtabel maka pernyataan dinyatakan tidak valid 2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan tingkat keandalan suatu instrumen penelitian.
Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan
beberapa kali untuk mengukur objek atau gejala yang sama akan
(56)
Uji reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban-jawaban
responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan setelah uji
validitas dan yang diuji merupakan pernyataan yang sudah valid.
Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS (Statistic
Product and Services Solution) 16.0 for windows. Butir pernyataan yang
sudah dinyatakan valid dalam uji validitas, ditentukan reliabilitasnya
dengan kriteria sebagai berikut:
a. Jika ralpha > rtabel maka pernyataan dinyatakan reliabel
b. Jika ralpha < rtabel maka pernyataan dinyatakan tidak reliabel
3.10 Teknik Analisis Data 3.10.1Metode Analisis Deskriptif
Yaitu analisis yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara
mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah dikumpulkan
sebagaimana adanya tanpa maksud membuat kesimpulan yang berlaku
untuk umum dan generalisasi (Ginting dan Situmorang, 2008:187).
3.10.2 Uji Asumsi Klasik
Syarat asumsi klasik yang harus dipenuhi model regresi linier sederhana
sebelum data tersebut dianalisis adalah uji normalitas, yaitu:
1.Uji Normalitas
Pengujian normalitas data untuk melihat normal tidaknya sebaran data
yang akan dianalisis. Model regresi yang baik adalah berdistribusi normal.
Untuk melihat normalitas data ini digunakan pendekatan grafik, yaitu
(57)
data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Data yang baik adalah data
yang mempunyai pola seperti distribusi normal, yakni distribusi data
tersebut tidak melenceng ke kiri atau ke kanan (Situmorang, 2008:62).
3.10.3 Metode Analisis Statistik
1.Analisis Regresi Linier Sederhana
Analisis regresi linier sederhana digunakan untuk mengetahui pengaruh
atau hubungan antara variabel bebas, yaitu brandpositioning sepeda motor
merek Honda terhadap variabel terikat, yaitu keputusan pembelian
konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara. Dalam menganalisis data, agar hasil
penelitian lebih terarah dan teruji, maka menggunakan bantuan program
SPSS (Statistic Product and Services Solution) versi 16.0 for windows.
Adapun model persamaan yang digunakan menurut Sugiyono (2008:277),
yaitu:
Y=a+bX +e
dimana: Y = Keputusan Pembelian
a = Konstanta
b = Koefisien Regresi
X = Brand Positioning
e = Standart Error
Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila uji
statistiknya berada di daerah kritis. Sebaliknya, disebut tidak signifikan
(58)
Analisis regresi linier sederhana memiliki uji ketepatan yang terdiri
dari:
a. Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)
Uji ini menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara
individual terhadap variabel terikat. Adapun uji-t menggunakan
langkah-langkah sebagai berikut:
Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (brand positioning sepeda motor merek
Honda) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian konsumen pada
mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara).
Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
dari variabel bebas (brand positioning sepeda motor merek Honda)
terhadap variabel terikat (keputusan pembelian konsumen pada
mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara).
Nilai thitung akan dibandingkan dengan nilai ttabel kriteria pengambilan
keputusannya yaitu:
H0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5%
(59)
b. Koefisien Determinasi ( )
Menurut Ginting dan Situmorang (2008:112), koefisien determinasi
mengukur seberapa jauh kemampuan variabel bebas menjelaskan
variabel terikat. Nilainya adalah 0 – 1. Hal ini menunjukkan jika nilai
semakin dekat dengan 1 maka pengaruh variabel bebas terhadap
variabel terikat semakin kuat. Sebaliknya nilai jika semakin dekat
dengan 0 maka pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat
(60)
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum PT Astra Honda Motor (AHM)
PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor
di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT Federal Motor,
yang sahamnya secara mayoritas dimiliki oleh PT Astra International. Saat itu, PT
Federal Motor hanya merakit, sedangkan komponennya diimpor dari Jepang
(61)
Tipe sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda adalah tipe bisnis, S 90 Z
bermesin 4 tak dengan kapasitas 90cc. Jumlah produksi pada tahun pertama
selama satu tahun hanya 1500 unit, namun melonjak menjadi sekitar 30 ribu pada
tahun dan terus berkembang hingga saat ini. Industri sepeda motor di Indonesia
terus berkembang dan sepeda motor telah menjadi salah satu alat transportasi
andalan di Indonesia.
Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi komponen otomotif mendorong
PT Federal Motor memproduksi berbagai komponen sepeda motor Honda di
dalam negeri. Tahun 2001 melalui beberapa anak perusahaan, diantaranya PT
Honda Federal (1974) yang memproduksi komponen-komponen dasar sepeda
motor Honda seperti rangka, roda, knalpot dan sebagainya, PT Show
Manufacturing Indonesia (1979) yang khusus memproduksi peredam kejut, PT
Honda Astra Engine Manufacturing (1984) yang memproduksi mesin sepeda
motor serta PT Federal Izumi Mfg.(1990) yang khusus memproduksi piston.
Seiring dengan perkembangan kondisi ekonomi serta tumbuhnya pasar
sepeda motor terjadi perubahan komposisi kepemilikan saham di pabrikan sepeda
motor Honda. Pada tahun 2000 PT Federal Motor dan beberapa anak perusahaan
di merger menjadi satu dengan nama PT Astra Honda Motor, yang komposisi
kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra International Tbk dan 50%
(62)
Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik perakitan,
pabrik pertama berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai kantor
pusat. Pabrik ke dua berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading, serta pabrik ke
3 yang sekaligus pabrik paling mutakhir berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang
Barat, Bekasi. Pabrik ke 3 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan terbaru yang
mulai beroperasi sejak tahun 2005.
PT Astra Honda Motor dengan seluruh fasilitas yang dimilikinya, saat ini
memiliki kapasitas produksi 4.3 juta unit sepeda motor per tahun. Salah satu
puncak prestasi yang berhasil diraih PT Astra Honda Motor adalah pencapaian
produksi ke 20 juta pada tahun 2007. Prestasi ini merupakan prestasi pertama
yang yang berhasil diraih oleh industri sepeda motor di Indonesia bahkan untuk
tingkat ASEAN. Secara dunia pencapaian produksi sepeda motor Honda 20 juta
unit adalah yang ke tiga, setelah pabrik sepeda motor Honda di Cina dan India.
Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelanggan sepeda motor Honda, saat
PT Astra Honda Motor di dukung oleh 1.600 showroom dealer penjualan yang
diberi kode H1, 3.800 layanan service atau bengkel AHASS (Astra Honda
Authorized Service Station) dengan kode H2, serta 6.500 gerai suku cadang atau
H, yang siap melayani jutaan pengguna sepeda motor Honda di seluruh Indonesia.
Industri sepeda motor saat ini merupakan suatu industri yang besar di
Indonesia. Karyawan PT Astra Honda Motor saja saat ini berjumlah sekitar
15.000 orang, ditambah 130 vendor dan supplier serta ribuan jaringan lainnya,
yang kesemuanya ini memberikan dampak ekonomi berantai yang luar biasa.
(63)
kerja kepada sekitar 500 ribu orang. PT Astra Honda Motor akan terus berkarya
menghasilkan sarana transportasi roda 2 yang menyenangkan, aman dan ekonomis
sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat Indonesia.
PT Astra Honda Motor, perusahaan yang menjalankan fungsi produksi,
penjualan dan pelayanan purna jual yang lengkap untuk kepuasan pelanggan dan
memiliki:
Visi
To take a lead in Indonesian motorcycle market by making customers’ dream come true, creating joy to customers and contribute to Indonesia society. Misi
(1)
41 3.00 2.00 4.00 4.00 3.00 4.00 4.00 3.00 3.00 2.00 1.00 42 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 43 2.00 2.00 4.00 4.00 2.00 2.00 4.00 3.00 2.00 1.00 1.00 44 5.00 4.00 5.00 5.00 4.00 4.00 4.00 5.00 5.00 4.00 3.00 45 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 3.00 4.00 3.00 4.00 3.00 3.00 46 4.00 4.00 4.00 5.00 3.00 3.00 4.00 3.00 3.00 3.00 4.00 47 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 48 4.00 4.00 4.00 5.00 4.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 49 5.00 4.00 5.00 4.00 4.00 3.00 4.00 5.00 4.00 4.00 5.00 50 5.00 4.00 5.00 4.00 4.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 51 5.00 4.00 4.00 5.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 52 5.00 4.00 4.00 5.00 4.00 4.00 4.00 5.00 5.00 4.00 4.00 53 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 54 5.00 4.00 4.00 4.00 3.00 4.00 4.00 2.00 4.00 4.00 4.00 55 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 4.00 3.00 4.00 3.00 3.00 56 4.00 1.00 4.00 4.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 2.00 2.00 57 4.00 4.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 4.00 3.00 58 4.00 3.00 4.00 5.00 4.00 3.00 4.00 4.00 4.00 3.00 2.00 59 5.00 5.00 4.00 5.00 4.00 4.00 5.00 4.00 5.00 4.00 4.00 60 3.00 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 61 5.00 4.00 3.00 5.00 3.00 2.00 4.00 3.00 4.00 4.00 3.00 62 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 4.00 63 5.00 4.00 4.00 5.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 64 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 65 4.00 4.00 4.00 3.00 2.00 1.00 4.00 1.00 4.00 2.00 1.00 66 1.00 2.00 3.00 3.00 4.00 2.00 1.00 3.00 1.00 3.00 2.00 67 4.00 4.00 4.00 5.00 4.00 4.00 5.00 5.00 5.00 4.00 4.00 68 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 69 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 3.00 4.00 3.00 4.00 3.00 3.00 70 2.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 4.00 3.00 71 1.00 2.00 4.00 3.00 4.00 2.00 4.00 4.00 4.00 4.00 2.00 72 2.00 3.00 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 4.00 4.00 3.00 3.00 73 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 74 4.00 4.00 5.00 5.00 3.00 5.00 5.00 4.00 5.00 4.00 4.00 75 2.00 2.00 4.00 4.00 3.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 1.00 76 4.00 3.00 4.00 3.00 4.00 3.00 4.00 3.00 3.00 3.00 4.00 77 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 78 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 79 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 80 4.00 3.00 4.00 5.00 4.00 3.00 5.00 4.00 4.00 4.00 3.00
(2)
85 4.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 4.00 3.00 4.00 4.00 2.00 86 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 4.00 3.00 4.00 3.00 3.00 87 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 88 5.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 5.00 5.00 5.00 4.00 3.00 89 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 90 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 91 4.00 5.00 4.00 5.00 4.00 4.00 5.00 4.00 3.00 4.00 4.00 92 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 3.00 5.00 3.00 2.00 3.00 2.00 93 5.00 4.00 4.00 5.00 4.00 4.00 5.00 5.00 4.00 4.00 5.00 94 5.00 4.00 5.00 5.00 4.00 4.00 5.00 4.00 4.00 3.00 4.00 95 5.00 4.00 4.00 5.00 4.00 2.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 96 4.00 4.00 4.00 3.00 2.00 4.00 5.00 4.00 4.00 2.00 3.00 97 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 4.00 3.00 3.00 3.00 4.00 98 4.00 3.00 4.00 5.00 4.00 4.00 4.00 4.00 3.00 2.00 4.00 99 4.00 2.00 4.00 1.00 2.00 1.00 3.00 4.00 4.00 4.00 4.00 100 5.00 5.00 5.00 5.00 4.00 4.00 5.00 5.00 4.00 5.00 4.00
(3)
Lampiran 5
Output SPSS versi 16.00 Pada Deskriptif Identitas Responden
Jenis Kelamin
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Lak-laki 53 53.0 53.0 53.0
Perempuan 47 47.0 47.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Stambuk Responden
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid 2008 19 19.0 19.0 33.0
2009 25 25.0 25.0 56.0
2010 33 33.0 33.0 75.0
2011 23 23.0 23.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Frekuensi Pembelian Sepeda Motor Merek Honda
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid 1 kali 47 47.0 47.0 47.0
Lebih dari 1 kali 53 53.0 53.0 100.0
Total 100 100.0 10.0
(4)
Lampiran 6
Output SPSS Versi 16.00 pada Uji Asumsi Klasik
1.Uji Normalitas
a.Pendekatan Histogram
(5)
c.Pendekatan Statistik (One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test)
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual
N 100
Normal Parametersa,b Mean .0000000
Std. Deviation 1.96301726
Most Extreme Differences Absolute .065
Positive .065
Negative -.042
Kolmogorov-Smirnov Z .654
(6)
Lampiran 7
Output SPSS versi 16.00 pada Analisis Regresi Linier Sederhana
Variables Entered/Removedb
Model Variables Entered
Variables Removed
Method
1 Brand
Positioning
. Enter
a.All requested variables entered
b.Dependent variables : Keputusan pembelian
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of The Estimate
1 .694(a) .482 .466 1.29512
a.Predictors : (constant), Brand Positioning b. Dependent variables : Keputusan pembelian
ANOVAb
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 64.300 1 64.300 16.518 .000a
Residual 381.490 98 3.893
Total 445.790 99
a. Predictors: (Constant), Brand Positioning b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Coefficientsa Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 10.158 2.334 4.352 .000
Brand Positioning .388 .096 .380 4.064 .000