ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA.
ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Oleh:
MARYANA ARYA MICHROTIN
1012010100 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA
Yang Diajukan Oleh
MARYANA ARYA MICHROTIN
1012010100 / FE / EM
Telah disetujui untuk diseminar kan oleh:
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM
NIP. 196410231990031002
Tanggal:................................
Mengetahui
Ketua J urusan Progam Studi Manajemen
Dr.Muhajir Anwar.MM
NIP. 19650907199103101
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA
Yang diajukan oleh :
MARYANA ARYA MICHROTIN
1012010100 / FE / EM
Disetujui untuk mengikuti Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM
NIP. 196410231990031002
Tanggal:................................
MENGETAHUI
WAKIL DEKAN 1
Dr s. Ec. H. R. A. Suwaedi, MS
NIP.196003301986031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA
Yang Diajukan Oleh
MARYANA ARYA MICHROTIN
1012010100 / FE / EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM
NIP. 196410231990031002
Tanggal:................................
Mengetahui
Ketua J urusan Progam Studi Manajemen
Dr.Muhadjir Anwar.MM
NIP. 196509071991031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA
Disusun oleh :
MARYANA ARYA MICHROTIN
1012010100 / FEB / EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal
PEMBIMBING
Pembimbing Utama
TIM PENGUJ I :
Ketua
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM
NIP. 196410231990031002
Dr.Muhadjir Anwar.MM
Sekretaris
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM
Anggota
Drs.Ec. Her ry ALW. MM
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veteran” J awa Timur
Dr. Dhani Ichsanuddin N, MM.
NIP. 196309241989031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT atas limpahan berkah,
rahmat dan inayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini yang
berjudul “ Analisis Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Handphone
Merek Nokia“ Skripsi ini di ajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan dalam
memperoleh gelar sarjana Ekonomi jurusan Manajemen.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini seringkali
menghadapi hambatan dan keterbatasan dalam berbagai hal. Namun, karena
dorongan dan bimbingan yang telah diberikan berbagai pihak akhirnya penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini. Untuk itu dalam kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepeda:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MT. Rektor UPN “Veteran” Jawa
Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur,
MM, selaku Dekan
Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar MM. Ketua Program Studi Ekonomi
Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. EC. Pandji Soegiono, MM Selaku Dosen Pembimbing yang
telah memberikan bimbingan dan pengarahan selama penulisan skripsi ini.
5. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan ilmu
yang sangat bernilai. Sehingga ucapan terima kasihpun dirasa belum
cukup untuk menghargai jasa Bapak dan Ibu Dosen. Namun teriring do’a
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
semoga apa yang sudah diberikan kepada kami akan terbalaskan dengan
berkah sang Illahi.
6. Yang terhormat Ayah, Ibu, dan Adik yang telah banyak memberikan
dukungan dan pengorbanan, baik secara moril maupun materil sehingga
penulis dapat menyelesaikan studi dengan baik.
7. Dan untuk semua pihak yang telah membantu peneliti dalam
menyelesaikan skripsi ini, mas saya Irfan, sahabat saya Rinda, Made, dan
Vicki. Penulis mengucapkan banyak terima kasih atas bantuannya.
Penulis menyadari bukan hal yang tidak mungkin apabila skripsi jauh dari
sempurna, dan dengan rendah hati bersedia menerima segala saran yang bersifat
membangun. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya
penulis.
Akhirnya hanya kepada Allah SWT kita kembalikan semua urusan dan
semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi penulis
dan para pembaca pada umumnya, semoga Allah SWT meridhoi dan dicatat
sebagai ibadah disisi-Nya, amin.
Surabaya,
Maret 2014
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR............................................................................................ i
DAFTAR ISI........................................................................................................ iii
DAFTAR TABEL................................................................................................ vi
DAFTAR GAMBAR........................................................................................... vii
DAFTAR LAMPIRAN...................................................................................... viii
ABSTRAKSI..........................................................................................................ix
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang...................................................................................1
1.2
Perumusan Masalah...........................................................................9
1.3
Tujuan Penelitian.............................................................................10
1.4
Manfaat Penelitian..........................................................................10
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu..........................................................................12
2.2 Landasan Teori...................................................................................13
2.2.1 Keputusan Pembelian............................................................13
2.2.2 Pengertian Merek..................................................................20
2.2.3 Pengertian Ekuitas Merek.....................................................24
2.2.3.1 Pengertian Kesadaran Merek..................................26
2.2.3.2 Pengertian Asosiasi Merek.....................................27
2.2.3.3 Pengertian Persepsi Kualitas...................................28
2.2.3.4 Pengertian Loyalitas Merek....................................30
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.4 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan
Pembelian..............................................................................32
2.4 Kerangka Penelitian...........................................................................33
2.5 Hipotesis.............................................................................................34
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional...................................35
3.1.1 Definisi Operasional Variabel...............................................35
3.2 Pengukuran Variabel..........................................................................37
3.3 Teknik Penentuan Sampel..................................................................38
3.3.1 Populasi.................................................................................38
3.3.2 Sampel...................................................................................38
3.4 Teknik Pengumpulan Data.................................................................39
3.4.1 Jenis Data..............................................................................39
3.4.2 Sumber Data..........................................................................39
3.4.3 Pengumpulan Data................................................................39
3.5 Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis....................................................41
3.5.1 Teknik Analisis.....................................................................41
3.5.2 Pengujian Hipotesis...............................................................53
BAB IV ANALISIS PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Obyek Penelitian................................................................54
4.1.1 Sejarah Singkat......................................................................54
4.2 Deskripsi Jawaban Responden..........................................................55
4.2.1 Penyebaran Kuesioner...........................................................55
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.2 Deskripsi Krakteristik Responden.........................................56
4.3 Deskripsi Variabel..............................................................................58
4.3.1 Ekuitas Merek.......................................................................58
4.3.2 Keputusan Pembelian............................................................63
4.4 Hasil Partial Least Square..................................................................64
4.4.1 Evaluasi Model Pengukuran.................................................64
4.4.2 Evaluasi Model Struktural.....................................................69
4.4.3 Uji Kausalitas........................................................................69
4.5 Pembahasan........................................................................................71
4.5.1 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan
Pembelian..............................................................................71
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan........................................................................................73
5.2 Saran...................................................................................................73
DAFTAR PUSTAKA
KUISIONER
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA
Oleh:
MARYANA ARYA MICHROTIN
Abstraksi
Berdasarkan data dari hasil penjualan Handphone merek Nokiadi Astro
Cell Mojoagung dalam empat tahun terakhir, yaitu mulai tahun 2009-2012
menunjukkan bahwa telah terjadi penurunan pada tingkat penjualan Handphone
merek Nokia. Fenomena penurunan pada tingkat penjualan Handphone merek
Nokia di Astro Cell Mojoagung merupakan fenomena yang harus segera
diselesaikan dan dicari penyebabnya. Banyak hal yang menjadi penyebab dari
penurunan penjualan Handphone merek Nokia di Astro Cell Mojoagung tersebut
salah satunya adalah nilai ekuitas merek yang semakin menurun. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian Handphone merek Nokia di Mojoagung.
Data yang digunakan adalah data primer yaitu data yang dikumpulkan
melalui penyebaran kuesioner secara langsung pada pembeli maupun pengguna
Handphone merek Nokia di Mojoagung yang menjadi sampel. Skala pengukuran
yang digunakan yaitu non probability sampling dengan teknik pengambilan
sampel menggunakan accidental sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan
kebetulan, dengan mempertimbangkan kriteria-kriteria tertentu. Pengambilan
sampel didasarka pada pedoman ukuran sampel dari Imam Ghozali, dari hasil
perhitungan didapatkan sampel sebanyak 90 responden. Teknik analisis yang
digunakan adalah Partial Least Square (PLS) untuk melihat pengaruh ekuitas
merek terhadap keputusan pembelian.
Hasil pengujian dalam penelitian ini menunjukkan bahwa Ekuitas merek
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Handphone merek Nokia di
Mojoagung.
Kata Kunci: Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Perkembangan dunia bisnis di Indonesia semakin pesat. Di era globalisasi,
dunia usaha secara otomatis akan dihadapkan pada persaingan yang ketat. Dengan
lingkungan yang padat persaingan ini, konsumen memiliki peluang yang luas
untuk produk sederajat pilihan sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini
menuntut perusahaan untuk memanfaatkan kemampuan yang ada semaksimal
mungkin serta selalu berusaha mempunyai keunggulan dalam bersaing agar dapat
memenuhi tuntutan pasar dan memenangkan persaingan. Dalam konsep
pemasaran, salah satu cara untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan
mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk mampu
diserap oleh pasar (Kotler dan Armstrong, 2001:87).
Merek berfungsi sebagai mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
atau kelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain
(Kotler, 2004). Lebih dari itu merek adalah sesuatu yang dibentuk dari pikiran
pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan (Peter dan
Alson, 1996:168). Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat
dipikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan
mampu membangun mereknya. Dengan demikian merek dapat memberi nilai
tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang
dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (Aaker, 2003:14).
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Durianto, dkk, (2001:1) mengatakan bahwa ekuitas merek (brand equity)
adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama, simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pada pelanggan perusahaan.
Ekuitas merek menurut Aaker (2003) adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan. Menurut Aaker (2003:165), ekuitas merek dapat
dikelompokkan dalam 5 kategori yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, dan loyalitas merek, tanpa mengikutsertakan aset-aset hak milik lain dari
merek. Karena salah satu tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas
merek dari perspektif pelanggan.
Sedangkan hak milik lain dari merek adalah komponen ekuitas merek yang
lebih cenderung ditinjau dari perspektif perusahaan. Sehingga pada pembahasan
elemen ekuitas merek dalam penelitian ini hanya terdiri dari 4 variabel tersebut.
David A. Aaker (1997) mendefinisikan kesadaran merek sebagai kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek adalah
segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan
ingatan konsumen mengenai sebuah merek (David A. Aaker, 2001:167). Variabel
ini berkaitan dengan persepsi yang dibentuk dibenak seseorang karakteristik atau
atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu merek. Kesan-kesan yang terkait dengan
suatu merek akan meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan
merek tersebut dengan strategi komunikasinya.
Aaker (2003:85) menyatakan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi
pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi pelanggan
merupakan penilaian yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu
dengan pelanggan lainnya. Menurut Rangkuty (2002:60) loyalitas merek adalah
suatu
persepsi
kualitas
yang
positif
dapat
dibangun
melalui
upaya
mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh pelanggan (segmen
pasar yang dituju) dan membangun persepsi kualitas yang positif pada dimensi
penting pada merek tersebut, persepsi kualitas yang positif dipikiran pelanggan
dapat memberikan keuntungan bagi pengembangan merek misalnya menciptaka
positioning yang jelas dan membuka bagi perluasan merek.
Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek sebagai landasan dalam
menentukan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering kali ekuitas
merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas merek
suatu produk, semakin kuat pula daya tarik dimata konsumen untuk
mereferensikan produk tersebut. Dan selanjutnya dapat menarik konsumen untuk
melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk mendapatkan
keuntungan dari waktu ke waktu.
Nokia adalah merek ternama untuk gadget handphone di Indonesia. Nokia
pertama kali diciptakan di Finlandia, dan mulai beroperasi pada tahun 1980. Sejak
berdiri Nokia berhasil memimpin dipasaran, dan bisnis Nokia telah berkembang
disemua negara untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan perkembangan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
industri telekomunikasi di negara-negara tersebut termasuk di Indonesia.
Berdasarkan pengamatan, di Indonesia sendiri terjadi “perang” antar merek
melalui penerapan strategi marketing mix yang sangat gencar (Muafi dan Efendi,
2001).
Nokia sebagai market leader selalu berusaha mengusung produk-produk
yang berkualitas dan terdepan dalam inovasi untuk menarik konsumen dalam
menghadapi persaingan yang ketat. Hal ini dilakukan dengan cara selalu
memberikan nilai tambah dalam setiap produk yang dikeluarkan. Nokia juga
mengeluarkan terobosan-terobosan dalam memproduksi handphone dengan
menambah aplikasi-aplikasi seperti GPS, web browser, games, dan aplikasi office.
Mengutip laman Telegraph, Nokia sukses menjadi produsen ponsel
terbesar di dunia sejak 1998. Dominasi Nokia di pasar ponsel begitu kuat, dan
mampu bertahan hingga 14 tahun berikutnya. Bahkan di antara 1996 hingga 2001,
pendapatan Nokia meningkat 5 kali lipat dari 6,5 miliar Euro menjadi 31 miliar
Euro. Tapi Nokia sepertinya merasa puas dengan apa yang sudah di capainya. Hal
ini terlihat ketika Apple merilis iPhone pada tahun 2007. Saat itu Nokia merasa
tidak tersaingi karena memiliki N95 sebagai produk unggulan dan Nokia
menganggap bahwa iPhone jauh dibawah N95 karena mempunyai fitur-fitur yang
lebih canggih dari iPhone. Oleh karena itu, Nokia tidak terlalu memikirkan
dengan adanya iPhone, apalagi di kuartal empat 2007, menurut data Gartner,
Symbian menguasai pangsa pasar hingga 62,5%. Pesaing terdekat saait itu
Windows Phone dengan 11,1% dan BlacBerry dengan 10,9%. Kemunculan
iPhone 3G di 2008 mulai memberikan dampak terhadap Nokia dan Symbian.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Pangsa pasar Symbian turun, tapi tetap menguasai pangsa pasar dengan 40,8%.
Pada tahun 2008, Google memperkenalkan sistem operasi Android. Ketika itu
pengguna Symbian beralih ke Android. Nokia malah memperkenalkan N8 dengan
sistem operasi baru Symbian 3 tetapi publik tidak tertarik untuk menggunakan
Nokia keluaran baru tersebut karena Android dan iOS dianggap jauh lebih baik.
Hingga pada tahun 2010, pangsa pasar Symbian jatuh di angka 32%. Sebaliknya
Android tumbuh pesat menjadi 30%. Momen inilah yang menjadi penanda
turunnya pangsa pasar Nokia (http://m.liputan6.com/tekno/read/691801/dihajarandroid-popularitas-nokia-mulai-menurun).
Banyak sekali merek-merek yang tadinya populer kemudian lambat laun
turun bahkan hilang dari peredaran. Dinamika merek-merek di pasar
menunjukkan bahwa kompetisi antar merek di pasar semakin tinggi salah satunya
yaitu handphone merek Nokia. Dulu Nokia menjadi pemimpin pasar karena
handphone ini sangat mudah pengoperasian fitur-fiturnya, tidak hanya itu Nokia
juga mengeluarkan berbagai tipe. Namun pada tahun 2010 Nokia mengalami
penurunan pangsa pasar dikarenakan Nokia sangat lambat dalam merespon
permintaan dan kebutuhan konsumen. Dulu handphone merek Nokia menjadi
alternatif ketika membeli sebuah handphone karena handphone ini sangat
ekonomis dan juga sangat awet. Tetapi sekarang handphone merek Nokia sudah
ditinggalkan konsumen karena Nokia tetap menggunakan Symbian sebagai
Operating Systemnya.
Dalam membangun merek (brand awareness), merek tersebut harus
dikenalkan dulu kepada konsumen, sehingga konsumen dapat mengetahui
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
keberadaan merek tersebut, mengenal merek tersebut dengan baik, dan akhirnya
merek tersebut dapat melekat kuat dibenak konsumen (Ridwansyah, 2002). Merek
dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada
pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek
(Aaker, 2003:14).
Tabel berikut merupakan hasil survei Top Brand Index yang menunjukkan
kekuatan merek. Top Brand Indeks adalah sebuah penghargaan terhadap merekmerek yang memiliki Top Brand Indeks (TBI) tinggi dengan mengukur top of
mind awareness (yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh
responden ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu merek terakhir
kali digunakan/dikonsumsi dalam satu re-purchase cycle) dan future intention
(yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan di masa mendatang)
(http://www.kiaceramics.com/news/kia-ceramics-raih-top-brand-ke-7-di-tahun2011).
Berikut ini adalah data Top Brand Indeks mengenai merek handphone
Nokia di Indonesia, yaitu:
Tabel 1.1
Top Brand Indeks
Kategori Handphone
Merek
Nokia
SE
Motorola
Samsung
BenQ Siemens
2009
79,30%
10,70%
3,60%
2,10%
1,40%
2010
72,00%
9,60%
1,50%
3,30%
-
2011
61,50%
5,80%
2,70%
-
2012
54,20%
4,30%
4,80%
-
Sumber: www.topbrandaward.com
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa handphone merek Nokia
selama tahun 2009-2012 masih menjadi market leader dalam kategori handphone,
akan tetapi Nokia cenderung relatif turun dari tahun ke tahun selama tahun 20092012.
Pada tahun 2009-2010 indeksnya mengalami penurunan sebesar 7,3 dari
79,30% menjadi 72,00% dan kemudian pada tahun 2011- 2012 indeksnya tetap
mengalami penurunan sebesar 10,5 dari 61,50% menjadi 54,20%. Hal ini
menunjukkan bahwa persaingan semakin ketat dan tidak selamanya posisi Top itu
mengalami kenaikan. Penurunan dalam Top Brand Indeks tentunya membuat
kategori merek handphone Nokia semakin kecil dan menjadi indikasi bahwa
Nokia mengalami penurunan performa dan juga kekuatan mereknya.
Merek yang diyakini memiliki nilai positif (positive brand beliefs) dapat
mempengaruhi evaluasi terhadap ekuitas merek secara positif pula, dan
meningkatkan favorability of attitude forward the brand (Assael, 1995). Menurut
Aaker (2003:165) Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli
karena
karakteristik
produk
harga,
kenyamanan,
dan
dengan
sedikit
memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah sedangkan jika para
pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para
pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga
kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas tinggi.
Hal tersebut dikuatkan oleh data penjualan handphone merek Nokia di
salah satu konter handphone di Mojoagung yang bernama Astro Cell yang
menurun dari tahun 2009 sampai dengan tahun 2012.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Tabel 1.2
Data Penjualan Handphone Merek Nokia
Astro Cell Mojoagung
Tahun
Total (Unit)
2009
345
2010
209
2011
144
2012
131
Sumber: Astro Cell, Mojoagung
Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa penjualan handphone
merek Nokia di Astro Cell Mojoagung setiap tahunnya mengalami penurunan,
mulai tahun 2010 sebesar 136 unit menjadi 209 unit, tahun 2011 juga mengalami
penurunan sebesar 65 unit menjadi 144 unit, dan kemuadian pada tahun 2012
Nokia masih mengalami penurunan sebesar 13 unit menjadi 131 unit. Hal ini
mengindikasikan bahwa adanya penurunan keputusan pembelian pada handphone
merek Nokia, sehingga penjualannya pada Astro Cell Mojoagung menjadi
menurun.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya
merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan (Kotler, 2004). Pada umumnya
manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang
tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari
tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu para pemasar harus
melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi para pembeli dan
mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
pembelian. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, dkk 1994).
David Aaker (1997) mengatakan bahwa untuk memenangkan persaingan
maka harus mempunyai brand equity yang kokoh yang akan berdampak terhadap
keputusan pembelian. “Brand equity can affect customer’s confidence in the
purchase decision” (David A. Aaker, 1991).
Berdasarkan permasalahan di atas menunjukkan bahwa Handphone Nokia
mengalami penilaian konsumen yang menurun yang kalah bersaing dengan
merek-merek seperti Samsung dan Sony Ericsson. Padahal Handphone Nokia
telah memberikan produk bagus untuk menarik konsumen untuk membeli produk
tersebut. Hal ini mengindikasikan bahwa dengan adanya ekuitas merek belum
tentu meningkatkan penjualan produk, sehingga keputusan pembelian terhadap
Handphone Nokia menjadi menurun.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA”.
1.1 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka masalah yang ada
pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
Apakah terdapat pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian
handphone merek Nokia di Mojoagung?
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
1.2 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang, dan perumusan masalah yang telah diuraikan
diatas, maka tujuan penelitian ini antara lain adalah :
Untuk menganalisis ekuitas merek terhadap keputusan pembelian handphone
merek Nokia di Mojoagung.
1.3 Manfaat Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah dan tujuan penelitian yang diuraikan diatas,
maka manfaat yang diharapkan diperoleh dari hasil penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Peneliti
Menjadi masukan bagi pengembangan ilmu
pengetahuan yang
berhubungan dengan disiplin ilmu ekonomi khususnya Manajemen
Pemasaran.
2. Bagi perusahaan
a. Sebagai bahan refrensi bagi perusahaan umtuk mengetahui apakah
penerapan
Ekuitas
Merek
mempengaruhi
terhadap
Keputusan
Pembelian.
b. Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk megembangkan
program Ekuitas Merek.
3. Bagi peneliti lain
Sebagai bahan pertimbangan bagi peneliti lain yang berminat untuk
melakukan penelitian di bidang yang sama.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
4. Bagi Lembaga
Manfaat penelitian bagi lembaga atau institusi pendidikan adalah
sebagai
bahan
informasi
dan
pengembangan
bagi
berikutnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
penelitian
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
Pada tahun 2011, Dimas Surya Wijaya telah melakukan penelitian dengan
judul penelitiannya adalah “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Handphone Blackberry”. Variabel independen yang
digunakannya adalah elemen-elemen ekuitas merek, yang terdiri dari kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Sedangkan variabel
dependennya adalah keputusan pembelian. Dari hasil analisis regresi linier
berganda dalam penelitiannya, dapat disimpulkan bahwa variabel independen
memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry.
Pada tahun 2011, Amira Tria Hanin telah melakukan penelitian dengan
judul penelitiannya adalah “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Handphone Blackberry”. Variabel independen yang
digunakannya adalah elemen-elemen ekuitas merek, yang terdiri dari kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Sedangkan variabel
dependennya adalah keputusan pembelian. Dari hasil analisis regresi linier
berganda dalam penelitiannya, dapat disimpulkan bahwa variabel independen
memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry.
Pada tahun 2013, R.Adi Subianto telah melakukan penelitian dengan judul
penelitiannya adalah “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya
Diri Pelanggan Di Semarang Atas Keputusan Pembelian Ponsel Sony Ericsson”.
Variabel independen yang digunakannya adalah elemen-elemen ekuitas merek,
12
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas
merek. Sedangkan variabel dependennya adalah rasa percaya diri pelanggan atas
keputusan pembelian. Dari hasil analisis regresi linier berganda dalam
penelitiannya, dapat disimpulkan bahwa variabel independen memiliki pengaruh
positif terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry.
2.2
Landasan Teori
2.2.1 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, dkk, 1994).
Peter dan Olson (1999) mengemukakan bahwa inti dari pengambilan
keputusan konsumen adalah proses pengintregasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih
salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintregasian ini adalah suatu pilihan,
yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Kotler (2005) mengungkapkan bahwa seseorang mungkin dapat memiliki
peranan yang berbeda-beda dalam setiap keputusan pembelian. Berbagai peranan
yang mungkin terjadi antara lain sebagai berikut :
1. Pengambil
inisiatif
(initiator),
yaitu
orang
yang
pertama-tama
menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
2. Orang yang mempengaruhi (influence), yaitu orang yang pandangan atau
nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
3. Pembuat keputusan (decider),yaitu seseorang yang akan menentukan
keputusan mengenai produk yang akan dibeli, cara pembayaran, tempat
melakukan pembelian.
4. Pembeli (buyer), yaitu seseorang yang melakukan pembelian.
5. Pemakai (user), yaitu seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau
memakai produk atau jasa.
Kotler (2005) merumuskan bahwa perilaku pembelian yang dilakukan oleh
konsumen dapat dibedakan menjadi 4 tipe, yaitu sebagai berikut:
1. Perilaku membeli yang kompleks
Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan dan pembelian
produk sangat tinggi. Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan dan
pembelian akan menjadi semakin tinggi apabila produk yang akan dibeli
merupakan produk berharga tinggi, jarang dibeli, berisiko, sangat
berkesan, dan informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk
tersebut sedikit. Pemasar perlu membedakan ciri-ciri yang mencolok dari
mereknya. Perincian tersebut dapat dilakukan melalui media cetak yang
dapat menggambarkan produk mereka dengan lengkap melalui katalog
belanja.
2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan serta pembelian
produk tinggi, namun konsumen akan melakukan proses pembelian
dengan waktu yang lebih cepat karena perbedaan dalam hal merek tidak
terlalu diperhatikan. Pemasar harus dapat memperhatikan hal-hal yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap merek, seperti harga,
lokasi, dan tenaga penjual. Selain itu, komunikasi pemasaran yang baik
juga diperlukan sebagai faktor yang dapat menimbulkan kepercayaan dari
konsumen terhadap produk dan agar konsumen merasa telah menentukan
pilihan yang tepat.
3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan
Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian ini relatif kecil.
Selain itu tidak terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek
dalam kategori produk sejenis, sehingga pemasar dapat memanfaatkan
promosi harga danpenjualan agar konsumen tertarik untuk membeli
produk tersebut.
4. Perilaku membeli yang mencari keragaman
Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian relatif kecil,
namun terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek. Dalam
kondisi ini loyalitas konsumen kecil karena konsumen sering kali bergantiganti merek dalamkategori produk sejenis. Perpindahan merek tersebut
terjadi karena konsumeningin memperoleh keragaman, bukan karena
konsumen merasa tidak puas akan produk tersebut.
Proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh
konsumen akan melalui beberapa tahap, antara lain sebagai berikut (Kotler, 2008):
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Gambar 2.1
Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan →
masalah
Pencarian →
Penilaian →
Keputusan →
Perilaku
informasi
alternatif
pembelian
pasca
pembelian
Sumber : Kotler, 2008
1. Tahap pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan tahap pengenalan masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan dapat berasal dari dalam pembeli dan dari
lingkungan luar. Selain itu pembeli juga akan menyadari adanya suatu
perbedaan keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Dalam
tahap ini sebaiknya pemasar mengetahui apa yang menjadi kebutuhan
konsumen atau masalah yang timbul dibenak konsumen, apa yang
menyebabkan semua masalah itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau
masalah itu dapat menyebabkan seseorang akan mencari produk tersebut.
2. Tahap pencarian informasi
Ketika seorang konsumen merasa bahwa ia harus membeli suatu
produk untuk memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan berusaha
untuk mencari sebanyak mungkin informasi mengenai produk yang akan
mereka beli. Jumlah informasi yang ingin diketahui seseorang konsumen
tergantung pada kekuatan dorongan kebutuhannya, banyaknya informasi
yang telah dimilikinya, kemudahan memperoleh informasi tambahan,
penilaiannya terhadap informasi tambahan, dan kepuasan apa yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
diperolehnya dari kegiatan mencari informasi tersebut. Konsumen dapat
memperoleh informasiyang dibutuhkan dari berbagai sumber, seperti
sumber pribadi, sumber niaga, sumber umum, dan sumber pengalaman.
3. Tahap penilaian alternatif
Dalam tahap ini konsumen diharuskan menentukan satu pilihan
diantara berbagai macam pilihan merek yang ada di pasar.
4. Tahap keputusan membeli
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu
faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal adalah persepsi
konsumen tentang merek yang dipilih. Seseorang konsumen cenderung
akan menjatuhkan pilihannya kepada merek yang mereka sukai.
Sedangkan faktor eksternal adalah sikap orang lain dan situasi yang tak
terduga. Seorang konsumen yang akan melaksanakan keinginannya untuk
membeli sesuatu akan membuat lima macam sub keputusan pembelian,
antara lain keputusan tentang merek, keputusan membelin dari siapa,
keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu pembelian, dan
keputusan tentang cara pembayaran.
5. Tahap perilaku pasca pembelian
Tugas pemasar bukan hanya memastikan bahwa produk yang
mereka pasarkan laku terjual, namun akan terus berlangsung hingga
periode pasca pembelian. Hal itu karena setelah konsumen melakukan
keputusan pembelian, maka pemasar akan mendapatkan dua kemungkinan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
tanggapan dari konsumen mereka. Konsumen mungkin akan merasa puas
atau tidak puas atas produk yang telah mereka konsumsi.
Swastha (1990), mengungkapkan bahwa keputusan pembelian yang
dilakukan konsumen sesungguhnya merupakan kumpulan dari sejumlah
keputusan. Setiap keputusan yang diambil konsumen terdiri dari tujuh komponen,
yaitu sebagai berikut:
1. Keputusan tentang jenis produk
Para konsumen akan menggunakan uang yang mereka miliki untuk
memenuhi berbagai kebutuhannya. Oleh karena itu, produsen harus bisa
menarik konsumen agar mau membelanjakan uang yang mereka miliki
untuk membeli produk tersebut.
2. Keputusan tentang bentuk produk
Ukuran, mutu, corak dan berbagai hal lainnya mungkin akan
menjadi bahan pertimbangan konsumen sebelum mereka melakukan
keputusan pembelian. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat
memaksimalkan hal-hal yang biasanya dijadikan bahan pertimbangan oleh
konsumen.
3. Keputusan tentang merek
Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen juga akan
menentukan merek mana yang akan mereka pilih diantara sekian banyak
pilihan merek yang ada di pasar. Oleh karena itu, perusahaan harus
mengetahui alasan yang mendasari konsumen memilih merek tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
4. Keputusan tentang penjualnya
Seorang konsumen mungkin akan memilih toko pengecer kecil,
pasar, atau supermarket sebagai tempat untuk membeli produk tersebut.
Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui alasan yang mendasari
konsumen
dalam
memilih
tempat
mereka
melakukan
keputusan
pembelian.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen akan menentukan berapa banyak produk yang akan
mereka beli dan konsumsi. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu
memperkirakan berapa banyak produk yang akan dibeli oleh konsumen.
6. Keputusan tentang waktu
Waktu yang dipilih kponsumen untuk melakukan keputusan
pembelian akan dipengaruhi oleh ketersediaan dana. Oleh karena itu,
perusahaan harus dapat memperkirakan kapan konsumen akan melakukan
keputusan pembelian agar perusahaan dapat merencanakan waktu
produksi dan kegiatan pemasarannya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen mungkin akan memilih cara tunai ataupun cicilan untuk
membeli produk yang mereka butuhkan. Cara yang akan dipilih konsumen
terkait dengan besarnya dana yang mereka miliki. Oleh karena itu,
perusahaan harus mengetahui cara yang dipilih konsumen dalam
melakukan pembayaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Menurut R. Adi Subianto (2013), indikator yang mencirikan keputusan
pembelian yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
1.
Kemantapan membeli.
2.
Pertimbangan dalam membeli.
3.
Kesesuaian atribut dengan keinginan dan kebutuhan.
2.2.2 Merek
American Marketing Association (Shimp, 2003) mendefinisikan merek
sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi keseluruhannya yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjualnya atau
sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya.
Merek (brand) memang bukan sekedar nama, istilah (term), tanda (sign),
simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah ‘janji’ perusahaan untuk
secara konsisten memberikan feature, benefits dan services kepada para
pelanggan. Nilai dari suatu merek muncul dari persepsi dan asosiasi positif yang
dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari ide tentang fungsi perasaan
dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler,
2000:460)
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen
merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi
kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan
baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2. Manfaat (benefits)
Atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat fungsional dan
emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat
emosional.
3. Nilai (value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh
produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan
lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili
budaya Jerman: terorganisasi, efisien, dan bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa
yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400)
1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indikator inti yang mendasari dari merek,
basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan
seringkali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama
merek bisa membentuk esensi dari konsep suatu merek (Aaker,
1997:277).
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang
mempunyai
bentuk
yang
unik.
Suatu
simbol
dapat
mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi yang bahkan atribut-atribut yang
spesifik (Aaker, 1997). Sebuah simbol bisa dengan sendirinya
menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan
mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997:294).
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan
memproduksi kontainer atau pembungkusan untuk suatu produk.
Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi
produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian,
menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker, 1997:287).
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan
untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.
5. Citra merek (brand image)
Keseluruhan kesan yang terbentuk dalam benak konsumen oleh
karakteristik fisik merek, nama simbol, keriaasan, dan reputasi untuk
jasa.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Konsumen memandang merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian
merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997:267).
Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan
pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993:400) :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan
menarik loyalitas pelanggan.
2. Merek
yang
telah
membangun
dasar
loyalitas
konsumen
telah
mempunyain kekuatan.
3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memelihara pendukung distribusi
lebih mudah.
4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkan pada spin-offs
dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen:
1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen
mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu khawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari
satu pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding menfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan
sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari
informasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen.
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat
merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal
inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi
loyal pada merek.
2.2.3 Ekuitas Merek
Menurut David A. Aaker dalam bukunya Durianto (2004:5), ekuitas merek
adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Menurut Aaker (2003:165), ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam 5
kategori:
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
2. Asosiasi Merek (Brand Associations)
3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
5. Tanpa mengikutsertakan aset-aset hak milik lain dari merek
Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, dkk,
2004). Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan:
a. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya
menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
baik dengan para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen
terhadap kualitas merek.
b. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan
konsumen untuk berpindah ke merek lain.
c. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan
mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah
melakukan inovasi produk.
d. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi
atas keputusan strategi perluasan merek.
e. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan
harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap
promosi.
f. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat
pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan
perluasan merek.
g. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi
yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.
h. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, brand association,
perceived quality, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan
kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen,
dan lain-lain.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
2.2.3.1 Kesadaran Merek
David A. Aaker dalam Durianto dkk (2001:54) mendefinisikan kesadaran
merek (brand awareness) sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu.
Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi
perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap
ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat
dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Aaker (1997),
mengungkapkan bahwa kesadaran merek merupakan gambaran dari kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Aaker (2003), menyatakan bahwa ada 4 tingkatan kesadaran merek, mulai
dari kesadaran merek tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut:
1. Tidak menyadari merek, yaitu tingkat dimana calon konsumen tidak
menyadari kehadiran suatu merek.
2. Pengenalan merek, yaitu tingkat dimana ingatan konsumen terhadap suatu
merek akan muncul apabila konsumen diberi bantuan agar dapat kembali
mengingat merek tersebut.
3. Pengingatan kembali terhadap merek, yaitu tingkat dimana konsumen
dapat mengingat kembali suatu merek tanpa diberikan bantuan apapun.
4. Puncak pikiran, yaitu tingkat dimana suatu merek menjadi merek yang
pertama kali disebutkan atau yang pertama kali muncul di benak
Hak Cipta © milik UPN "Veter
PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Oleh:
MARYANA ARYA MICHROTIN
1012010100 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA
Yang Diajukan Oleh
MARYANA ARYA MICHROTIN
1012010100 / FE / EM
Telah disetujui untuk diseminar kan oleh:
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM
NIP. 196410231990031002
Tanggal:................................
Mengetahui
Ketua J urusan Progam Studi Manajemen
Dr.Muhajir Anwar.MM
NIP. 19650907199103101
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA
Yang diajukan oleh :
MARYANA ARYA MICHROTIN
1012010100 / FE / EM
Disetujui untuk mengikuti Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM
NIP. 196410231990031002
Tanggal:................................
MENGETAHUI
WAKIL DEKAN 1
Dr s. Ec. H. R. A. Suwaedi, MS
NIP.196003301986031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA
Yang Diajukan Oleh
MARYANA ARYA MICHROTIN
1012010100 / FE / EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM
NIP. 196410231990031002
Tanggal:................................
Mengetahui
Ketua J urusan Progam Studi Manajemen
Dr.Muhadjir Anwar.MM
NIP. 196509071991031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA
Disusun oleh :
MARYANA ARYA MICHROTIN
1012010100 / FEB / EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal
PEMBIMBING
Pembimbing Utama
TIM PENGUJ I :
Ketua
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM
NIP. 196410231990031002
Dr.Muhadjir Anwar.MM
Sekretaris
Dr s.Ec.Pandji Soegiono, MM
Anggota
Drs.Ec. Her ry ALW. MM
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veteran” J awa Timur
Dr. Dhani Ichsanuddin N, MM.
NIP. 196309241989031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT atas limpahan berkah,
rahmat dan inayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini yang
berjudul “ Analisis Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Handphone
Merek Nokia“ Skripsi ini di ajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan dalam
memperoleh gelar sarjana Ekonomi jurusan Manajemen.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini seringkali
menghadapi hambatan dan keterbatasan dalam berbagai hal. Namun, karena
dorongan dan bimbingan yang telah diberikan berbagai pihak akhirnya penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini. Untuk itu dalam kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepeda:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MT. Rektor UPN “Veteran” Jawa
Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur,
MM, selaku Dekan
Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar MM. Ketua Program Studi Ekonomi
Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. EC. Pandji Soegiono, MM Selaku Dosen Pembimbing yang
telah memberikan bimbingan dan pengarahan selama penulisan skripsi ini.
5. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan ilmu
yang sangat bernilai. Sehingga ucapan terima kasihpun dirasa belum
cukup untuk menghargai jasa Bapak dan Ibu Dosen. Namun teriring do’a
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
semoga apa yang sudah diberikan kepada kami akan terbalaskan dengan
berkah sang Illahi.
6. Yang terhormat Ayah, Ibu, dan Adik yang telah banyak memberikan
dukungan dan pengorbanan, baik secara moril maupun materil sehingga
penulis dapat menyelesaikan studi dengan baik.
7. Dan untuk semua pihak yang telah membantu peneliti dalam
menyelesaikan skripsi ini, mas saya Irfan, sahabat saya Rinda, Made, dan
Vicki. Penulis mengucapkan banyak terima kasih atas bantuannya.
Penulis menyadari bukan hal yang tidak mungkin apabila skripsi jauh dari
sempurna, dan dengan rendah hati bersedia menerima segala saran yang bersifat
membangun. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya
penulis.
Akhirnya hanya kepada Allah SWT kita kembalikan semua urusan dan
semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi penulis
dan para pembaca pada umumnya, semoga Allah SWT meridhoi dan dicatat
sebagai ibadah disisi-Nya, amin.
Surabaya,
Maret 2014
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR............................................................................................ i
DAFTAR ISI........................................................................................................ iii
DAFTAR TABEL................................................................................................ vi
DAFTAR GAMBAR........................................................................................... vii
DAFTAR LAMPIRAN...................................................................................... viii
ABSTRAKSI..........................................................................................................ix
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang...................................................................................1
1.2
Perumusan Masalah...........................................................................9
1.3
Tujuan Penelitian.............................................................................10
1.4
Manfaat Penelitian..........................................................................10
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu..........................................................................12
2.2 Landasan Teori...................................................................................13
2.2.1 Keputusan Pembelian............................................................13
2.2.2 Pengertian Merek..................................................................20
2.2.3 Pengertian Ekuitas Merek.....................................................24
2.2.3.1 Pengertian Kesadaran Merek..................................26
2.2.3.2 Pengertian Asosiasi Merek.....................................27
2.2.3.3 Pengertian Persepsi Kualitas...................................28
2.2.3.4 Pengertian Loyalitas Merek....................................30
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.4 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan
Pembelian..............................................................................32
2.4 Kerangka Penelitian...........................................................................33
2.5 Hipotesis.............................................................................................34
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional...................................35
3.1.1 Definisi Operasional Variabel...............................................35
3.2 Pengukuran Variabel..........................................................................37
3.3 Teknik Penentuan Sampel..................................................................38
3.3.1 Populasi.................................................................................38
3.3.2 Sampel...................................................................................38
3.4 Teknik Pengumpulan Data.................................................................39
3.4.1 Jenis Data..............................................................................39
3.4.2 Sumber Data..........................................................................39
3.4.3 Pengumpulan Data................................................................39
3.5 Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis....................................................41
3.5.1 Teknik Analisis.....................................................................41
3.5.2 Pengujian Hipotesis...............................................................53
BAB IV ANALISIS PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Obyek Penelitian................................................................54
4.1.1 Sejarah Singkat......................................................................54
4.2 Deskripsi Jawaban Responden..........................................................55
4.2.1 Penyebaran Kuesioner...........................................................55
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.2 Deskripsi Krakteristik Responden.........................................56
4.3 Deskripsi Variabel..............................................................................58
4.3.1 Ekuitas Merek.......................................................................58
4.3.2 Keputusan Pembelian............................................................63
4.4 Hasil Partial Least Square..................................................................64
4.4.1 Evaluasi Model Pengukuran.................................................64
4.4.2 Evaluasi Model Struktural.....................................................69
4.4.3 Uji Kausalitas........................................................................69
4.5 Pembahasan........................................................................................71
4.5.1 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan
Pembelian..............................................................................71
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan........................................................................................73
5.2 Saran...................................................................................................73
DAFTAR PUSTAKA
KUISIONER
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA
Oleh:
MARYANA ARYA MICHROTIN
Abstraksi
Berdasarkan data dari hasil penjualan Handphone merek Nokiadi Astro
Cell Mojoagung dalam empat tahun terakhir, yaitu mulai tahun 2009-2012
menunjukkan bahwa telah terjadi penurunan pada tingkat penjualan Handphone
merek Nokia. Fenomena penurunan pada tingkat penjualan Handphone merek
Nokia di Astro Cell Mojoagung merupakan fenomena yang harus segera
diselesaikan dan dicari penyebabnya. Banyak hal yang menjadi penyebab dari
penurunan penjualan Handphone merek Nokia di Astro Cell Mojoagung tersebut
salah satunya adalah nilai ekuitas merek yang semakin menurun. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian Handphone merek Nokia di Mojoagung.
Data yang digunakan adalah data primer yaitu data yang dikumpulkan
melalui penyebaran kuesioner secara langsung pada pembeli maupun pengguna
Handphone merek Nokia di Mojoagung yang menjadi sampel. Skala pengukuran
yang digunakan yaitu non probability sampling dengan teknik pengambilan
sampel menggunakan accidental sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan
kebetulan, dengan mempertimbangkan kriteria-kriteria tertentu. Pengambilan
sampel didasarka pada pedoman ukuran sampel dari Imam Ghozali, dari hasil
perhitungan didapatkan sampel sebanyak 90 responden. Teknik analisis yang
digunakan adalah Partial Least Square (PLS) untuk melihat pengaruh ekuitas
merek terhadap keputusan pembelian.
Hasil pengujian dalam penelitian ini menunjukkan bahwa Ekuitas merek
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Handphone merek Nokia di
Mojoagung.
Kata Kunci: Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Perkembangan dunia bisnis di Indonesia semakin pesat. Di era globalisasi,
dunia usaha secara otomatis akan dihadapkan pada persaingan yang ketat. Dengan
lingkungan yang padat persaingan ini, konsumen memiliki peluang yang luas
untuk produk sederajat pilihan sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini
menuntut perusahaan untuk memanfaatkan kemampuan yang ada semaksimal
mungkin serta selalu berusaha mempunyai keunggulan dalam bersaing agar dapat
memenuhi tuntutan pasar dan memenangkan persaingan. Dalam konsep
pemasaran, salah satu cara untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan
mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk mampu
diserap oleh pasar (Kotler dan Armstrong, 2001:87).
Merek berfungsi sebagai mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
atau kelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain
(Kotler, 2004). Lebih dari itu merek adalah sesuatu yang dibentuk dari pikiran
pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan (Peter dan
Alson, 1996:168). Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat
dipikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan
mampu membangun mereknya. Dengan demikian merek dapat memberi nilai
tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang
dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (Aaker, 2003:14).
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Durianto, dkk, (2001:1) mengatakan bahwa ekuitas merek (brand equity)
adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama, simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pada pelanggan perusahaan.
Ekuitas merek menurut Aaker (2003) adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan. Menurut Aaker (2003:165), ekuitas merek dapat
dikelompokkan dalam 5 kategori yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, dan loyalitas merek, tanpa mengikutsertakan aset-aset hak milik lain dari
merek. Karena salah satu tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas
merek dari perspektif pelanggan.
Sedangkan hak milik lain dari merek adalah komponen ekuitas merek yang
lebih cenderung ditinjau dari perspektif perusahaan. Sehingga pada pembahasan
elemen ekuitas merek dalam penelitian ini hanya terdiri dari 4 variabel tersebut.
David A. Aaker (1997) mendefinisikan kesadaran merek sebagai kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek adalah
segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan
ingatan konsumen mengenai sebuah merek (David A. Aaker, 2001:167). Variabel
ini berkaitan dengan persepsi yang dibentuk dibenak seseorang karakteristik atau
atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu merek. Kesan-kesan yang terkait dengan
suatu merek akan meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan
merek tersebut dengan strategi komunikasinya.
Aaker (2003:85) menyatakan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi
pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi pelanggan
merupakan penilaian yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu
dengan pelanggan lainnya. Menurut Rangkuty (2002:60) loyalitas merek adalah
suatu
persepsi
kualitas
yang
positif
dapat
dibangun
melalui
upaya
mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh pelanggan (segmen
pasar yang dituju) dan membangun persepsi kualitas yang positif pada dimensi
penting pada merek tersebut, persepsi kualitas yang positif dipikiran pelanggan
dapat memberikan keuntungan bagi pengembangan merek misalnya menciptaka
positioning yang jelas dan membuka bagi perluasan merek.
Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek sebagai landasan dalam
menentukan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering kali ekuitas
merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas merek
suatu produk, semakin kuat pula daya tarik dimata konsumen untuk
mereferensikan produk tersebut. Dan selanjutnya dapat menarik konsumen untuk
melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk mendapatkan
keuntungan dari waktu ke waktu.
Nokia adalah merek ternama untuk gadget handphone di Indonesia. Nokia
pertama kali diciptakan di Finlandia, dan mulai beroperasi pada tahun 1980. Sejak
berdiri Nokia berhasil memimpin dipasaran, dan bisnis Nokia telah berkembang
disemua negara untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan perkembangan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
industri telekomunikasi di negara-negara tersebut termasuk di Indonesia.
Berdasarkan pengamatan, di Indonesia sendiri terjadi “perang” antar merek
melalui penerapan strategi marketing mix yang sangat gencar (Muafi dan Efendi,
2001).
Nokia sebagai market leader selalu berusaha mengusung produk-produk
yang berkualitas dan terdepan dalam inovasi untuk menarik konsumen dalam
menghadapi persaingan yang ketat. Hal ini dilakukan dengan cara selalu
memberikan nilai tambah dalam setiap produk yang dikeluarkan. Nokia juga
mengeluarkan terobosan-terobosan dalam memproduksi handphone dengan
menambah aplikasi-aplikasi seperti GPS, web browser, games, dan aplikasi office.
Mengutip laman Telegraph, Nokia sukses menjadi produsen ponsel
terbesar di dunia sejak 1998. Dominasi Nokia di pasar ponsel begitu kuat, dan
mampu bertahan hingga 14 tahun berikutnya. Bahkan di antara 1996 hingga 2001,
pendapatan Nokia meningkat 5 kali lipat dari 6,5 miliar Euro menjadi 31 miliar
Euro. Tapi Nokia sepertinya merasa puas dengan apa yang sudah di capainya. Hal
ini terlihat ketika Apple merilis iPhone pada tahun 2007. Saat itu Nokia merasa
tidak tersaingi karena memiliki N95 sebagai produk unggulan dan Nokia
menganggap bahwa iPhone jauh dibawah N95 karena mempunyai fitur-fitur yang
lebih canggih dari iPhone. Oleh karena itu, Nokia tidak terlalu memikirkan
dengan adanya iPhone, apalagi di kuartal empat 2007, menurut data Gartner,
Symbian menguasai pangsa pasar hingga 62,5%. Pesaing terdekat saait itu
Windows Phone dengan 11,1% dan BlacBerry dengan 10,9%. Kemunculan
iPhone 3G di 2008 mulai memberikan dampak terhadap Nokia dan Symbian.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Pangsa pasar Symbian turun, tapi tetap menguasai pangsa pasar dengan 40,8%.
Pada tahun 2008, Google memperkenalkan sistem operasi Android. Ketika itu
pengguna Symbian beralih ke Android. Nokia malah memperkenalkan N8 dengan
sistem operasi baru Symbian 3 tetapi publik tidak tertarik untuk menggunakan
Nokia keluaran baru tersebut karena Android dan iOS dianggap jauh lebih baik.
Hingga pada tahun 2010, pangsa pasar Symbian jatuh di angka 32%. Sebaliknya
Android tumbuh pesat menjadi 30%. Momen inilah yang menjadi penanda
turunnya pangsa pasar Nokia (http://m.liputan6.com/tekno/read/691801/dihajarandroid-popularitas-nokia-mulai-menurun).
Banyak sekali merek-merek yang tadinya populer kemudian lambat laun
turun bahkan hilang dari peredaran. Dinamika merek-merek di pasar
menunjukkan bahwa kompetisi antar merek di pasar semakin tinggi salah satunya
yaitu handphone merek Nokia. Dulu Nokia menjadi pemimpin pasar karena
handphone ini sangat mudah pengoperasian fitur-fiturnya, tidak hanya itu Nokia
juga mengeluarkan berbagai tipe. Namun pada tahun 2010 Nokia mengalami
penurunan pangsa pasar dikarenakan Nokia sangat lambat dalam merespon
permintaan dan kebutuhan konsumen. Dulu handphone merek Nokia menjadi
alternatif ketika membeli sebuah handphone karena handphone ini sangat
ekonomis dan juga sangat awet. Tetapi sekarang handphone merek Nokia sudah
ditinggalkan konsumen karena Nokia tetap menggunakan Symbian sebagai
Operating Systemnya.
Dalam membangun merek (brand awareness), merek tersebut harus
dikenalkan dulu kepada konsumen, sehingga konsumen dapat mengetahui
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
keberadaan merek tersebut, mengenal merek tersebut dengan baik, dan akhirnya
merek tersebut dapat melekat kuat dibenak konsumen (Ridwansyah, 2002). Merek
dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada
pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek
(Aaker, 2003:14).
Tabel berikut merupakan hasil survei Top Brand Index yang menunjukkan
kekuatan merek. Top Brand Indeks adalah sebuah penghargaan terhadap merekmerek yang memiliki Top Brand Indeks (TBI) tinggi dengan mengukur top of
mind awareness (yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh
responden ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu merek terakhir
kali digunakan/dikonsumsi dalam satu re-purchase cycle) dan future intention
(yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan di masa mendatang)
(http://www.kiaceramics.com/news/kia-ceramics-raih-top-brand-ke-7-di-tahun2011).
Berikut ini adalah data Top Brand Indeks mengenai merek handphone
Nokia di Indonesia, yaitu:
Tabel 1.1
Top Brand Indeks
Kategori Handphone
Merek
Nokia
SE
Motorola
Samsung
BenQ Siemens
2009
79,30%
10,70%
3,60%
2,10%
1,40%
2010
72,00%
9,60%
1,50%
3,30%
-
2011
61,50%
5,80%
2,70%
-
2012
54,20%
4,30%
4,80%
-
Sumber: www.topbrandaward.com
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa handphone merek Nokia
selama tahun 2009-2012 masih menjadi market leader dalam kategori handphone,
akan tetapi Nokia cenderung relatif turun dari tahun ke tahun selama tahun 20092012.
Pada tahun 2009-2010 indeksnya mengalami penurunan sebesar 7,3 dari
79,30% menjadi 72,00% dan kemudian pada tahun 2011- 2012 indeksnya tetap
mengalami penurunan sebesar 10,5 dari 61,50% menjadi 54,20%. Hal ini
menunjukkan bahwa persaingan semakin ketat dan tidak selamanya posisi Top itu
mengalami kenaikan. Penurunan dalam Top Brand Indeks tentunya membuat
kategori merek handphone Nokia semakin kecil dan menjadi indikasi bahwa
Nokia mengalami penurunan performa dan juga kekuatan mereknya.
Merek yang diyakini memiliki nilai positif (positive brand beliefs) dapat
mempengaruhi evaluasi terhadap ekuitas merek secara positif pula, dan
meningkatkan favorability of attitude forward the brand (Assael, 1995). Menurut
Aaker (2003:165) Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli
karena
karakteristik
produk
harga,
kenyamanan,
dan
dengan
sedikit
memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah sedangkan jika para
pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para
pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga
kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas tinggi.
Hal tersebut dikuatkan oleh data penjualan handphone merek Nokia di
salah satu konter handphone di Mojoagung yang bernama Astro Cell yang
menurun dari tahun 2009 sampai dengan tahun 2012.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Tabel 1.2
Data Penjualan Handphone Merek Nokia
Astro Cell Mojoagung
Tahun
Total (Unit)
2009
345
2010
209
2011
144
2012
131
Sumber: Astro Cell, Mojoagung
Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa penjualan handphone
merek Nokia di Astro Cell Mojoagung setiap tahunnya mengalami penurunan,
mulai tahun 2010 sebesar 136 unit menjadi 209 unit, tahun 2011 juga mengalami
penurunan sebesar 65 unit menjadi 144 unit, dan kemuadian pada tahun 2012
Nokia masih mengalami penurunan sebesar 13 unit menjadi 131 unit. Hal ini
mengindikasikan bahwa adanya penurunan keputusan pembelian pada handphone
merek Nokia, sehingga penjualannya pada Astro Cell Mojoagung menjadi
menurun.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya
merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan (Kotler, 2004). Pada umumnya
manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang
tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari
tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu para pemasar harus
melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi para pembeli dan
mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
pembelian. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, dkk 1994).
David Aaker (1997) mengatakan bahwa untuk memenangkan persaingan
maka harus mempunyai brand equity yang kokoh yang akan berdampak terhadap
keputusan pembelian. “Brand equity can affect customer’s confidence in the
purchase decision” (David A. Aaker, 1991).
Berdasarkan permasalahan di atas menunjukkan bahwa Handphone Nokia
mengalami penilaian konsumen yang menurun yang kalah bersaing dengan
merek-merek seperti Samsung dan Sony Ericsson. Padahal Handphone Nokia
telah memberikan produk bagus untuk menarik konsumen untuk membeli produk
tersebut. Hal ini mengindikasikan bahwa dengan adanya ekuitas merek belum
tentu meningkatkan penjualan produk, sehingga keputusan pembelian terhadap
Handphone Nokia menjadi menurun.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE MEREK NOKIA”.
1.1 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka masalah yang ada
pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
Apakah terdapat pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian
handphone merek Nokia di Mojoagung?
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
1.2 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang, dan perumusan masalah yang telah diuraikan
diatas, maka tujuan penelitian ini antara lain adalah :
Untuk menganalisis ekuitas merek terhadap keputusan pembelian handphone
merek Nokia di Mojoagung.
1.3 Manfaat Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah dan tujuan penelitian yang diuraikan diatas,
maka manfaat yang diharapkan diperoleh dari hasil penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Peneliti
Menjadi masukan bagi pengembangan ilmu
pengetahuan yang
berhubungan dengan disiplin ilmu ekonomi khususnya Manajemen
Pemasaran.
2. Bagi perusahaan
a. Sebagai bahan refrensi bagi perusahaan umtuk mengetahui apakah
penerapan
Ekuitas
Merek
mempengaruhi
terhadap
Keputusan
Pembelian.
b. Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk megembangkan
program Ekuitas Merek.
3. Bagi peneliti lain
Sebagai bahan pertimbangan bagi peneliti lain yang berminat untuk
melakukan penelitian di bidang yang sama.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
4. Bagi Lembaga
Manfaat penelitian bagi lembaga atau institusi pendidikan adalah
sebagai
bahan
informasi
dan
pengembangan
bagi
berikutnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
penelitian
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
Pada tahun 2011, Dimas Surya Wijaya telah melakukan penelitian dengan
judul penelitiannya adalah “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Handphone Blackberry”. Variabel independen yang
digunakannya adalah elemen-elemen ekuitas merek, yang terdiri dari kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Sedangkan variabel
dependennya adalah keputusan pembelian. Dari hasil analisis regresi linier
berganda dalam penelitiannya, dapat disimpulkan bahwa variabel independen
memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry.
Pada tahun 2011, Amira Tria Hanin telah melakukan penelitian dengan
judul penelitiannya adalah “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Handphone Blackberry”. Variabel independen yang
digunakannya adalah elemen-elemen ekuitas merek, yang terdiri dari kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Sedangkan variabel
dependennya adalah keputusan pembelian. Dari hasil analisis regresi linier
berganda dalam penelitiannya, dapat disimpulkan bahwa variabel independen
memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry.
Pada tahun 2013, R.Adi Subianto telah melakukan penelitian dengan judul
penelitiannya adalah “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya
Diri Pelanggan Di Semarang Atas Keputusan Pembelian Ponsel Sony Ericsson”.
Variabel independen yang digunakannya adalah elemen-elemen ekuitas merek,
12
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas
merek. Sedangkan variabel dependennya adalah rasa percaya diri pelanggan atas
keputusan pembelian. Dari hasil analisis regresi linier berganda dalam
penelitiannya, dapat disimpulkan bahwa variabel independen memiliki pengaruh
positif terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry.
2.2
Landasan Teori
2.2.1 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, dkk, 1994).
Peter dan Olson (1999) mengemukakan bahwa inti dari pengambilan
keputusan konsumen adalah proses pengintregasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih
salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintregasian ini adalah suatu pilihan,
yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Kotler (2005) mengungkapkan bahwa seseorang mungkin dapat memiliki
peranan yang berbeda-beda dalam setiap keputusan pembelian. Berbagai peranan
yang mungkin terjadi antara lain sebagai berikut :
1. Pengambil
inisiatif
(initiator),
yaitu
orang
yang
pertama-tama
menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
2. Orang yang mempengaruhi (influence), yaitu orang yang pandangan atau
nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
3. Pembuat keputusan (decider),yaitu seseorang yang akan menentukan
keputusan mengenai produk yang akan dibeli, cara pembayaran, tempat
melakukan pembelian.
4. Pembeli (buyer), yaitu seseorang yang melakukan pembelian.
5. Pemakai (user), yaitu seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau
memakai produk atau jasa.
Kotler (2005) merumuskan bahwa perilaku pembelian yang dilakukan oleh
konsumen dapat dibedakan menjadi 4 tipe, yaitu sebagai berikut:
1. Perilaku membeli yang kompleks
Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan dan pembelian
produk sangat tinggi. Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan dan
pembelian akan menjadi semakin tinggi apabila produk yang akan dibeli
merupakan produk berharga tinggi, jarang dibeli, berisiko, sangat
berkesan, dan informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk
tersebut sedikit. Pemasar perlu membedakan ciri-ciri yang mencolok dari
mereknya. Perincian tersebut dapat dilakukan melalui media cetak yang
dapat menggambarkan produk mereka dengan lengkap melalui katalog
belanja.
2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan serta pembelian
produk tinggi, namun konsumen akan melakukan proses pembelian
dengan waktu yang lebih cepat karena perbedaan dalam hal merek tidak
terlalu diperhatikan. Pemasar harus dapat memperhatikan hal-hal yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap merek, seperti harga,
lokasi, dan tenaga penjual. Selain itu, komunikasi pemasaran yang baik
juga diperlukan sebagai faktor yang dapat menimbulkan kepercayaan dari
konsumen terhadap produk dan agar konsumen merasa telah menentukan
pilihan yang tepat.
3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan
Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian ini relatif kecil.
Selain itu tidak terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek
dalam kategori produk sejenis, sehingga pemasar dapat memanfaatkan
promosi harga danpenjualan agar konsumen tertarik untuk membeli
produk tersebut.
4. Perilaku membeli yang mencari keragaman
Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian relatif kecil,
namun terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek. Dalam
kondisi ini loyalitas konsumen kecil karena konsumen sering kali bergantiganti merek dalamkategori produk sejenis. Perpindahan merek tersebut
terjadi karena konsumeningin memperoleh keragaman, bukan karena
konsumen merasa tidak puas akan produk tersebut.
Proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh
konsumen akan melalui beberapa tahap, antara lain sebagai berikut (Kotler, 2008):
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Gambar 2.1
Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan →
masalah
Pencarian →
Penilaian →
Keputusan →
Perilaku
informasi
alternatif
pembelian
pasca
pembelian
Sumber : Kotler, 2008
1. Tahap pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan tahap pengenalan masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan dapat berasal dari dalam pembeli dan dari
lingkungan luar. Selain itu pembeli juga akan menyadari adanya suatu
perbedaan keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Dalam
tahap ini sebaiknya pemasar mengetahui apa yang menjadi kebutuhan
konsumen atau masalah yang timbul dibenak konsumen, apa yang
menyebabkan semua masalah itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau
masalah itu dapat menyebabkan seseorang akan mencari produk tersebut.
2. Tahap pencarian informasi
Ketika seorang konsumen merasa bahwa ia harus membeli suatu
produk untuk memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan berusaha
untuk mencari sebanyak mungkin informasi mengenai produk yang akan
mereka beli. Jumlah informasi yang ingin diketahui seseorang konsumen
tergantung pada kekuatan dorongan kebutuhannya, banyaknya informasi
yang telah dimilikinya, kemudahan memperoleh informasi tambahan,
penilaiannya terhadap informasi tambahan, dan kepuasan apa yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
diperolehnya dari kegiatan mencari informasi tersebut. Konsumen dapat
memperoleh informasiyang dibutuhkan dari berbagai sumber, seperti
sumber pribadi, sumber niaga, sumber umum, dan sumber pengalaman.
3. Tahap penilaian alternatif
Dalam tahap ini konsumen diharuskan menentukan satu pilihan
diantara berbagai macam pilihan merek yang ada di pasar.
4. Tahap keputusan membeli
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu
faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal adalah persepsi
konsumen tentang merek yang dipilih. Seseorang konsumen cenderung
akan menjatuhkan pilihannya kepada merek yang mereka sukai.
Sedangkan faktor eksternal adalah sikap orang lain dan situasi yang tak
terduga. Seorang konsumen yang akan melaksanakan keinginannya untuk
membeli sesuatu akan membuat lima macam sub keputusan pembelian,
antara lain keputusan tentang merek, keputusan membelin dari siapa,
keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu pembelian, dan
keputusan tentang cara pembayaran.
5. Tahap perilaku pasca pembelian
Tugas pemasar bukan hanya memastikan bahwa produk yang
mereka pasarkan laku terjual, namun akan terus berlangsung hingga
periode pasca pembelian. Hal itu karena setelah konsumen melakukan
keputusan pembelian, maka pemasar akan mendapatkan dua kemungkinan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
tanggapan dari konsumen mereka. Konsumen mungkin akan merasa puas
atau tidak puas atas produk yang telah mereka konsumsi.
Swastha (1990), mengungkapkan bahwa keputusan pembelian yang
dilakukan konsumen sesungguhnya merupakan kumpulan dari sejumlah
keputusan. Setiap keputusan yang diambil konsumen terdiri dari tujuh komponen,
yaitu sebagai berikut:
1. Keputusan tentang jenis produk
Para konsumen akan menggunakan uang yang mereka miliki untuk
memenuhi berbagai kebutuhannya. Oleh karena itu, produsen harus bisa
menarik konsumen agar mau membelanjakan uang yang mereka miliki
untuk membeli produk tersebut.
2. Keputusan tentang bentuk produk
Ukuran, mutu, corak dan berbagai hal lainnya mungkin akan
menjadi bahan pertimbangan konsumen sebelum mereka melakukan
keputusan pembelian. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat
memaksimalkan hal-hal yang biasanya dijadikan bahan pertimbangan oleh
konsumen.
3. Keputusan tentang merek
Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen juga akan
menentukan merek mana yang akan mereka pilih diantara sekian banyak
pilihan merek yang ada di pasar. Oleh karena itu, perusahaan harus
mengetahui alasan yang mendasari konsumen memilih merek tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
4. Keputusan tentang penjualnya
Seorang konsumen mungkin akan memilih toko pengecer kecil,
pasar, atau supermarket sebagai tempat untuk membeli produk tersebut.
Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui alasan yang mendasari
konsumen
dalam
memilih
tempat
mereka
melakukan
keputusan
pembelian.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen akan menentukan berapa banyak produk yang akan
mereka beli dan konsumsi. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu
memperkirakan berapa banyak produk yang akan dibeli oleh konsumen.
6. Keputusan tentang waktu
Waktu yang dipilih kponsumen untuk melakukan keputusan
pembelian akan dipengaruhi oleh ketersediaan dana. Oleh karena itu,
perusahaan harus dapat memperkirakan kapan konsumen akan melakukan
keputusan pembelian agar perusahaan dapat merencanakan waktu
produksi dan kegiatan pemasarannya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen mungkin akan memilih cara tunai ataupun cicilan untuk
membeli produk yang mereka butuhkan. Cara yang akan dipilih konsumen
terkait dengan besarnya dana yang mereka miliki. Oleh karena itu,
perusahaan harus mengetahui cara yang dipilih konsumen dalam
melakukan pembayaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Menurut R. Adi Subianto (2013), indikator yang mencirikan keputusan
pembelian yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
1.
Kemantapan membeli.
2.
Pertimbangan dalam membeli.
3.
Kesesuaian atribut dengan keinginan dan kebutuhan.
2.2.2 Merek
American Marketing Association (Shimp, 2003) mendefinisikan merek
sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi keseluruhannya yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjualnya atau
sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya.
Merek (brand) memang bukan sekedar nama, istilah (term), tanda (sign),
simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah ‘janji’ perusahaan untuk
secara konsisten memberikan feature, benefits dan services kepada para
pelanggan. Nilai dari suatu merek muncul dari persepsi dan asosiasi positif yang
dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari ide tentang fungsi perasaan
dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler,
2000:460)
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen
merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi
kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan
baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2. Manfaat (benefits)
Atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat fungsional dan
emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat
emosional.
3. Nilai (value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh
produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan
lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili
budaya Jerman: terorganisasi, efisien, dan bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa
yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400)
1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indikator inti yang mendasari dari merek,
basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan
seringkali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama
merek bisa membentuk esensi dari konsep suatu merek (Aaker,
1997:277).
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang
mempunyai
bentuk
yang
unik.
Suatu
simbol
dapat
mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi yang bahkan atribut-atribut yang
spesifik (Aaker, 1997). Sebuah simbol bisa dengan sendirinya
menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan
mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997:294).
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan
memproduksi kontainer atau pembungkusan untuk suatu produk.
Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi
produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian,
menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker, 1997:287).
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan
untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.
5. Citra merek (brand image)
Keseluruhan kesan yang terbentuk dalam benak konsumen oleh
karakteristik fisik merek, nama simbol, keriaasan, dan reputasi untuk
jasa.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Konsumen memandang merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian
merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997:267).
Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan
pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993:400) :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan
menarik loyalitas pelanggan.
2. Merek
yang
telah
membangun
dasar
loyalitas
konsumen
telah
mempunyain kekuatan.
3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memelihara pendukung distribusi
lebih mudah.
4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkan pada spin-offs
dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen:
1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen
mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu khawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari
satu pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding menfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan
sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari
informasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen.
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat
merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal
inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi
loyal pada merek.
2.2.3 Ekuitas Merek
Menurut David A. Aaker dalam bukunya Durianto (2004:5), ekuitas merek
adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Menurut Aaker (2003:165), ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam 5
kategori:
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
2. Asosiasi Merek (Brand Associations)
3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
5. Tanpa mengikutsertakan aset-aset hak milik lain dari merek
Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, dkk,
2004). Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan:
a. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya
menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
baik dengan para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen
terhadap kualitas merek.
b. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan
konsumen untuk berpindah ke merek lain.
c. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan
mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah
melakukan inovasi produk.
d. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi
atas keputusan strategi perluasan merek.
e. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan
harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap
promosi.
f. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat
pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan
perluasan merek.
g. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi
yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.
h. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, brand association,
perceived quality, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan
kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen,
dan lain-lain.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
2.2.3.1 Kesadaran Merek
David A. Aaker dalam Durianto dkk (2001:54) mendefinisikan kesadaran
merek (brand awareness) sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu.
Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi
perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap
ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat
dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Aaker (1997),
mengungkapkan bahwa kesadaran merek merupakan gambaran dari kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Aaker (2003), menyatakan bahwa ada 4 tingkatan kesadaran merek, mulai
dari kesadaran merek tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut:
1. Tidak menyadari merek, yaitu tingkat dimana calon konsumen tidak
menyadari kehadiran suatu merek.
2. Pengenalan merek, yaitu tingkat dimana ingatan konsumen terhadap suatu
merek akan muncul apabila konsumen diberi bantuan agar dapat kembali
mengingat merek tersebut.
3. Pengingatan kembali terhadap merek, yaitu tingkat dimana konsumen
dapat mengingat kembali suatu merek tanpa diberikan bantuan apapun.
4. Puncak pikiran, yaitu tingkat dimana suatu merek menjadi merek yang
pertama kali disebutkan atau yang pertama kali muncul di benak
Hak Cipta © milik UPN "Veter