Pengaruh Kepribadian Merek, Penggunaan Selebriti Dalam Iklan, dan Penggunaan Sosial Media Pada Pembentukan Loyalitas Merek
ABSTRAK
Pada tahun 2012, Nescafe merilis sebuah program yang mengkampanyekan kepribadian
mereknya. Program ini bernama Nescafe Journey. Melalui program ini pula Nescafe
memperkenalkan tiga orang selebriti sebagai duta produknya. Program ini dikomunikasikan
secara intensif melalui akun-akun sosial media yang dikelola oleh Nescafe.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari kepribadian merek, penggunaan
selebriti serta penggunaan sosial media terhadap terbentuknya loyalitas merek Nescafe. Loyalitas
merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain,
terutama jika terjadi perubahan baik menyangkut harga maupun atribut lainnya
Objek penelitian ini adalah penduduk Indonesia yang telah berusia 17 tahun keatas, sudah pernah
mengkonsumsi Nescafe, mengetahui selebriti yang mengiklankan Nescafe, dan sudah
memberikan tanda like di akun Facebook atau mengikuti akun @inibaruhidup Nescafe di
Twitter. Penelitian ini menggunakan 100 responden yang dipilih dengan menggunakan metode
sampling non probability melalui teknik sampling kuota. Data kemudian dianalisa menggunakan
analisa regresi berganda
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, hanya kepribadian merek dan penggunaan
sosial media yang memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek, sedangkan penggunaan selebriti
dalam iklan tidak berpengaruh. Akan tetapi, secara simultan, kepribadian merek, penggunaan
selebriti dalam iklan, dan penggunaan sosial media memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek
dengan F hitung sebesar 20.135. Pengaruh terbesar diberikan oleh penggunaan media social
dengan koefisien korelasi sebesar 3.533, diikuti kepribadian merek dengan koefisien
sebesar3.120, kemudian oleh penggunaan selebriti dalam iklan dengan koefisien 1.263.
Kata Kunci : Kepribadian merek, selebriti dalam iklan, sosial media, loyalitas merek.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Tantangan dan perubahan merupakan dua hal yang sangat lekat pada dunia bisnis.
Digerakkan oleh globalisasi dan kemajuan teknologi, lingkungan bisnis terus
menerus berubah secara dinamis, baik di skala domestik ataupun internasional.
Globalisasi telah meruntuhkan dinding pembatas antar-negara dan menggantinya
dengan perdagangan lintas batas. Ratusan produk dalam satu kategori saling
bersaing untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Hal ini berakibat pada
terjadinya peningkatan atmosfir persaingan antar pelaku didalamnya. Dinamisme
persaingan ini memaksa perusahaan untuk bersifat adaptif dalam pengambilan
kebijakan-kebijakan strategis, sehingga perusahaan dapat bereaksi secara cepat
dan tanggap terhadap perubahan yang ada.
Dewasa ini, terdapat dua perubahan yang patut mendapatkan perhatian dari
pemasar, yaitu perubahan nilai pada konsumen dan kecepatan perkembangan
teknologi informasi. Semakin meluasnya pengaruh globalisasi dewasa ini,
menyebabkan semakin terbukanya saluran komunikasi kepada kelompok
masyarakat lain. Keterbukaan ini akan mendorong terjadinya suatu perubahan
nilai dalam tiap individu yang terkait dengan cara pandang mereka terhadap diri
sendiri, kepada orang lain dan kepada lingkungan. Sebagai konsumen, individu
2
kini bukan lagi hanya merupakan objek dari aktivitas pemasaran, dimana
konsumen adalah individu yang pasif dalam mengkonsumsi barang dan jasa,
dengan hanya memperhatikan faktor “apa” dari produk dan jasa yang
dikonsumsinya. Konsumen telah menjadi lebih aktif dalam pemikiran mereka
mengenai produk apa yang akan mereka konsumsi, karena saat ini produk
seringkali dibeli bukan hanya karena kegunaan fungsionalnya, tetapi juga karena
produk tersebut membawa dan mengkomunikasikan makna nilai yang terkandung
didalamnya.
Perubahan dalam cara pandang inilah yang kemudian menjadikan konsumen
berada dalam posisi yang kuat terkait dengan posisi tawarnya, karena mereka akan
memilih produk yang sesuai, tidak hanya sesuai dengan kebutuhan, tetapi juga
dengan kemauan dan nilai mereka. Hal inilah yang mendorong konsumen untuk
memilih merek yang dipersepsikan sesuai dengan kepribadian mereka. Pemikiran
dasar dari pencarian kesesuaian ini terletak pada bagaimana sasaran sikap seperti
merek, dapat dikaitkan dengan ciri-ciri kepribadian yang memberikan manfaat
ekspresif ataupun simbolis bagi diri konsumen, dimana ekspresi diri dapat
menjadi pendorong (driver) yang berpengaruh pada preferensi dan pilihannya.
Kepribadian merek sendiri terbentuk melalui sikap konsumen terhadap merek
tertentu. Dengan kata lain kepribadian suatu merek berada di benak atau persepsi
konsumen yang terbentuk secara langsung maupun tidak langsung melalui
pengalaman langsung dalam menggunakan produk atau melalui usaha pemasaran.
Kepribadian merek dibentuk melalui nama merek, simbol atau logo, iklan, atribut
produk, juru bicara (spokeperson).
3
Cara merek berbicara tentang produk atau pelayanannya memperlihatkan jenis
orang seperti apakah merek ini jika ia adalah manusia. Hal ini menunjukkan
bahwa kepribadian merek cenderung simbolik dan dapat menjadi sarana ekspresi
diri konsumen serta instrumen dalam menolong konsumen mengekspresikan
aspek-aspek yang berbeda dalam diri mereka.
Personifikasi merek ini dilakukan melalui penciptaan citra akan merek. Citra
seperti apa yang akan dilekatkan kepada produk inilah yang akan membantu
konsumen dalam mempersepsikan kepribadian merek tersebut. Sebagai seseorang
(human being), merek memiliki identitas dimana ia dapat dipanggil (dinamai),
memiliki saudara (perluasan lini atau variannya), memiliki pakaian (melalui
penampilannya), berbicara (melalui label kemasan dan iklan), dibicarakan orang
lain (dalam editorial yang dibuat melalui kegiatan kehumasan), melakukan
sesuatu (dalam perilakunya), dan memiliki reputasi (dalam karakter dan
kepribadian).
Kepribadian merek dapat dibangun melalui penokohan atau yang lebih dikenal
dengan celebrity endorser. Melalui cara ini, perusahaan memilih tokoh-tokoh
terkenal yang dianggap memiliki pengaruh kepada masyarakat seperti selebriti,
negarawan, atlit dan lain-lain dalam mengkarakterisasikan produk mereka.
Pengkarakterisasian membantu merek dalam membangun kepribadian yang
diinginkan dalam menyesuaikan diri terhadap persepi konsumen akan merek
tersebut. Dengan komunikasi dan karakterisasi yang baik, perusahaan dapat
membangun
kepribadian
dan
citra
merek
yang
mengkomunikasikannya dengan cara yang efektif dan efisien.
diinginkan
dan
4
Dalam implementasinya, penggunaan selebriti sebagai cara membangun citra
merek haruslah dipertimbangkan secara seksama. Kepribadian merek dan selebriti
harus saling melengkapi satu sama lain. Pemilihan selebriti yang baik akan
menciptakan immediate awareness, penerimaan dan optimisme terhadap merek
karena mereka akan mempengaruhi keputusan pembelian dan juga menciptakan
loyalitas konsumen terhadap merek.
Nescafe termasuk salah satu merek yang menggunakan selebriti dalam iklannya.
Pada tahun 2012, melalui program Nescafe Jouney, sebuah program yang berupa
kompetisi dengan target peserta berasal dari kalangan muda-mudi Indonesia
dengan tujuan membuka mata mereka untuk melihat banyak hal dari sudut
pandang yang berbeda, melalui sebuah perjalanan yang kemudian disebut
“Journey” ke tempat-tempat tertentu di Indonesia bersama dengan seorang
selebriti yang telah ditentukan sebelumnya. Selebriti dalam program ini adalah:
1.
Riyanni Djangkaru
Wanita kelahiran Bogor ini dikenal sebagai presenter program Jejak
Petualang yang disiarkan oleh salah satu televisi swasta. Program ini sangat
lekat dengan kegiatan alam seperti menelusuri gua, mendaki gunung, arung
jeram dan masuk ke pelosok terpencil di sudut-sudut perkampungan
Indonesia. Riyanni menjadi presenter untuk program ini sejak tahun 2002
hingga 2006. Ia terpilih sebagai presenter karena ia memenuhi persyaratan
program ini, yaitu wanita muda, berparas cantik dan menarik, pintar,
berwawasan luas dan menyukai kegiatan alam bebas.
Dalam Nescafe Journey Riyanni berperan sebagai The Explorer dengan misi
“Coffee inspires you”. Dalam journey ini, Riyani akan melakukan perjalanan
5
bersama dua orang pemenang yang dipilihnya dalam mengkomunikasikan
bahwa terdapat banyak hal yang bisa dilakukan oleh mereka dalam
menyelamatkan atau memberikan kontribusi kepada lingkungan sekitar.
2.
Imam Darto
Pria ini memiliki profesi sebagai penyiar radio Prambors Jakarta. Selain
sebagai penyiar radio, Darto juga dikenal sebagai pembawa acara The
Comment, serta penulis. Dalam Nescafe Journey, Misi yang diemban oleh
Darto adalah “Coffee brings people together”.
Dengan peran sebagai The City Slicker, Darto melakukan perjalanan bersama
dua orang terpilih ke Nangroe Aceh Darussalam untuk menemui dan
berinteraksi dengan orang-orang yang ditemui sepanjang perjalanan, untuk
berbagi cerita mengenai nilai kehidupan, pengalaman dan kearifan dari
masyarakat lokal yang pada akhirnya dapat memperkaya wawasan dan cara
pandang mereka terhadap hidup.
3.
Nicholas Saputra
Nicholas merupakan salah satu aktor ternama di Indonesia, film yang
melejitkan namanya antara lain “Ada Apa Dengan Cinta”.
Dalam Nescafe Journey ia berperan sebagai The Independent, dengan misi
“Coffee to explore youth culture” dengan daerah tujuan Wamena Papua,
untuk mengeksplorasi alam dan kebudayaan lokal disana. Perjalanan ini
bertujuan untuk membuka mata mereka akan kebudayaan Indonesia yang
beraneka ragam yang pada akhirnya dapat menimbulkan kecintaan
terhadapnya.
6
Pada tahun 2013, Nescafe menambahkan dua nama kedalam daftar selebriti
pengiklannya, kedua selebriti ini adalah:
1. Raisa Andriana
Wanita ini dikenal dengan nama panggung Raisa. Ia merupakan penyanyi solo
wanita yang memenangkan piala Anugrah Musik Indonesia tahun 2012 untuk
kategori “Best Newcomer Artist”. Raisa mengiklankan Nescafe kantin “Raisa
Ngopi Yuk” dengan durasi 30 detik yang bercerita tentang upaya seorang
pemuda bernama Ako yang dalam mendekati Raisa dengan menggunakan
Nescafe sebagai alat pendekatannya.
2. J-Rocks
J-Rocks adalah band dari Jakarta dengan personel Iman (vokal, gitar), Sony
(gitar), Wima (bass), dan Anton (drum). Aliran band ini adalah Japanese
pop/rock. Pada wal 2004, J-Rocks menjuarai festival musik Nescafe Get
Started 2004 yang disponsori oleh Nescafe, Trans TV, dan Aquarius
Musikindo. Pada tahun 2013, J-Rocks merilis album berjudul J-Rocks Nescafe
Journey. Penjualan album ini dilakukan secara bundel dengan produk kopi
Nescafé. Pada album ini juga terdapat sebuah lagu yang berjudul “Dari Ngopi
Jadi” yang kemudian dijadikan soundtrack iklan TV dan program Nescafe
Journey.
Perubahan dalam bidang teknologi khususnya dalam bidang komunikasi melalui
kemunculan sosial media telah menciptakan suatu tataran sosial masyarakat baru
dimana para anggotanya sangat mudah terkoneksi satu sama lain sehingga
pertukaran informasi terjadi dengan sangat cepat tanpa terkendala oleh perbedaan
jarak ataupun waktu. Pertukaran informasi dan kemudahan interaksi inilah yang
7
menyebabkan sosial media menjadi salah satu media yang efektif dan efisien
dalam memasarkan suatu produk. Efektif karena informasi apa pun yang ingin
disebarkan oleh perusahaan dapat menjangkau target peserta secara tepat dan real
time, serta efisien karena tidak diperlukan biaya yang besar dalam penggunaan
media sosial sebagai salah satu media pemasaran (dibandingkan dengan media
elektronik ataupun cetak) .
Dengan melihat perubahan peranan ini, maka sudah merupakan suatu keharusan
bagi perusahaan untuk melakukan perumusan ulang terhadap strategi pemasaran
yang dimilikinya. Kemunculan sosial media sebagai alat kampanye yang relatif
murah tentu menawarkan sebuah cara baru dalam pembentukan citra akan merek
suatu produk. Dengan intentitas interaksi yang cukup tinggi, pembentukan citra
merek dapat dilakukan secara berkelanjutan, untuk dapat menanamkan suatu
kesadaran dalam benak konsumen terkait dengan merek tersebut, sehingga pada
akhirnya dapat menciptakan suatu sifat loyal kepada merek.
Semakin meningkatnya peranan sosial media sebagai salah satu media
komunikasi massal telah mendorong Nescafe untuk turut mengintegrasikan media
ini kedalam kegiatan integrated marketing communication-nya. Pada tahun 2011,
PT Nestle Indonesia membentuk sebuah departemen yang dinamakan Customer
Relationship Management. Departemen ini bertanggung jawab dalam pengelolaan
kegiatan pemasaran yang secara khusus berkaitan dengan penggunaan sosial
media
seperti
Facebook,
Twitter,
Youtube,
dan
sebagainya
dalam
mengkomunikasikan merek dari beragam produk yang dimiliki oleh PT Nestle
8
Indonesia, misalnya seperti Nescafe, Dancow, Milo, Kitkat, Bear Brand dan
Permen Fox’s.
Penggunaan sosial media ini didorong oleh beberapa hal:
1.
Membangun komunikasi yang bersifat dua arah dengan konsumen. Kegiatan
pemasaran konvensional melalui media seperti televisi, radio, koran dan
majalah merupakan kegiatan yang bersifat satu arah; dari perusahaan kepada
konsumen dan berhenti sampai disitu. Sosial media, sebaliknya memberikan
komunikasi dua arah dari perusahaan kepada konsumen dan juga sebaliknya.
Penyampaian informasi menjadi lebih komunikatif, karena konsumen dapat
memberikan respon mereka terhadap informasi secara real time.
2.
Youth Campaign
Hasil sensus penduduk Indonesia di tahun 2010 (Lampiran 6) menunjukkan
bahwa sekitar 25% penduduk Indonesia berada pada usia produktif yaitu 1735 tahun. Dengan total jumlah penduduk mencapai 237 juta jiwa (lampiran
5), hal ini berarti ada sekitar enam puluh tujuh juta jiwa penduduk berusia
muda (youth). Fakta ini menjadikan kelompok penduduk usia ini merupakan
sebuah target pasar yang besar dan potensial, apalagi secara umum diketahui
penduduk kelompok usia ini merupakan konstributor terbesar dalam
penggunaan sosial media.
3.
Terbangunnya citra merek yang dapat diasosiasikan kepada Youth
dengan misi menjadi “A loved brand by youth”, secara aktif Nescafe
mengkampanyekan kegiatan-kegiatan pemasarannya maupun pembagian
informasi terkait produknya melalui sosial media, yaitu Facebook dan
Twitter.
9
Facebook
Nescafe mengelola sebuah akun aktif di halaman Facebook dengan nama Nescafe
ID. Saat ini halaman ini memiliki 7.537.947 like di halaman ini dengan 265.182
akun yang membicarakan topik mengenai Nescafe. (Lampiran 6).
Twitter
Dengan nama akun @IniBaruHidup, akun ini merupakan akun resmi yang
dikelola oleh Nescafe Indonesia. Saat ini halaman ini memiliki jumlah follower
sebanyak 11.898 (Lampiran 7).
Tujuan akhir dari setiap kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan adalah
terciptanya loyalitas konsumen yang merupakan ukuran keterkaitan pelanggan
kepada sebuah merek. Keterkaitan ini diperlihatkan dalam kegiatan seperti
pembelian
berulang
dan
konsisten.
Keberhasilan
perusahaan
dalam
mempertahankan atau meningkatkan tingkat loyalitas konsumennya dapat dilihat
dalam perolehan pangsa pasarnya.
Tabel 1.1 Pangsa Pasar Kopi Tahun 2010 – 2012
Perusahaan
Santos Jaya Abadi
Sari Incofood Corp.
PT Nestle Indonesia
Torabika Eka Semesta
2010
61.5
9.1
8.3
6.2
Tahun
2011
60.1
8.4
5.2
8.5
2012
58.8
10.3
2.4
15.5
Tabel 1.1 memperlihatkan tren penurunan pangsa pasar milik Nescafe, mulai dari
tahun 2010 hingga 2012. Pada tahun 2010, dengan nilai 8.3%, Nescafe berada
pada urutan ketiga dalam perolehan pangsa pasar. Akan tetapi pada tahun 2011,
10
meskipun tetap berada pada urutan ketiga, pangsa pasar Nescafe mengalami
penurunan sebesar 37%. Pada tahun 2012, Nescafe kembali mengalami penurunan
pangsa pasar sebanyak 53% yang menjadikan merek ini berada pada urutan
keempat.
Penurunan pangsa pasar ini dapat disebabkan oleh beberapa hal, misalnya seperti
bertambahnya ukuran pasar, bertambahnya kompetitor dan sebab-sebab lainnya.
Apa pun penyebab dari penurunan ini, amatlah penting bagi perusahan dalam
mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumennya, karena loyalitas
merupakan salah satu asset tak berwujud yang memberikan kekuatan tersendiri
bagi perusahaan. Oleh karena itu kebijakan pemasaran yang dilakukan haruslah
di-imani oleh suatu konsep yang bermuara pada peningkatan loyalitas konsumen.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang, maka permasalahan dalam penelitian ini
adalah:
1.
Bagaimana pengaruh kepribadian merek terhadap pembentukan loyalitas
merek Nescafe.
2.
Bagaimana pengaruh penggunaan selebriti dalam iklan terhadap pembentukan
loyalitas merek Nescafe.
3.
Bagaimana pengaruh penggunaan sosial media terhadap pembentukan
loyalitas merek Nescafe.
11
4.
Bagaimana pengaruh kepribadian merek, penggunaan selebriti, penggunaan
sosial media, secara simultan, memiliki pengaruh terhadap pembentukan
loyalitas merek Nescafe.
1.3 Tujuan Penelitian
1.
Untuk mengetahui apakah kepribadian merek memiliki pengaruh terhadap
loyalitas merek.
2.
Untuk mengetahui apakah penggunaan selebriti dalam iklan memiliki
pengaruh terhadap loyalitas merek.
3.
Untuk mengetahui apakah sosial media memiliki pengaruh terhadap loyalitas
merek.
4.
Untuk mengetahui apakah secara bersama-sama, kepribadian merek,
penggunaan selebriti, penggunaan sosial media memiliki pengaruh terhadap
loyalitas merek Nescafe.
1.4 Kerangka Pikir
Berdasarkan ulasan latar belakang mengenai merek Nescafe terkait dengan
loyalitas merek yang ingin dibangun melalui serangkaian kegiatan pemasaran
seperti penggunaan selebriti dan penggunaan sosial media sebagai alat
penyampaian kepribadian merek Nescafe, serta tinjauan teori terkait kepribadian
merek, internet marketing melalui penggunaan sosial media, dan loyalitas merek,
maka studi ini menyusun sebuah kerangka pikir yang menghubungkan ketiganya
kepada loyalitas merek. Kerangka pikir ini menguji penelitian dalam dua tahap:
1. Secara parsial kerangka pikir ini menguji apakah tiap-tiap variabel bebas,
yaitu kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan, dan
12
penggunaan sosial media) memiliki pengaruh terhadap pembentukan
loyalitas merek.
2. Secara simultan, kerangka pikir ini menguji apakah ketiga variabel bebas
tersebut memiliki pengaruh terhadap pembentukan citra merek.
Kepribadian Merek
H1
H2
Penggunaan Selebriti
dalam iklan
Loyalitas
Merek
H3
Penggunaan Sosial
Media
Gambar 1.1 Kerangka Pikir
Berdasarkan gambar 1.1, maka penelitian ini memiliki tiga hipotesis yang
ditunjukkan oleh H1, H2 dan H3. Akan tetapi terdapat satu hipotesis, yaitu H4 yang
tidak terlihat dalam gambar, dimana H4 merupakan sebuah uji secara simultan dari
ketiga variabel bebas terhadap satu variabel terikatnya.
1.5 Hipotesis
Berdasarkan kerangka pikir maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
1.
H1 : Kepribadian merek memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek.
2.
H2 : Penggunaan selebriti dalam iklan memiliki pengaruh terhadap loyalitas
merek.
3.
H3 : Penggunaan sosial media memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek.
4.
H4 : Kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan dan penggunaan
sosial media, secara simultan memiliki pengaruh terhadap loyalitas
merek.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Kepribadian Merek
Aaker (1997:348) mendefinisikan kepribadian merek sebagai serangkaian
karakteristik manusia yang diasosiasikan kepada merek, misalnya, karakteristik
seperti jenis kelamin, kelas sosial ekonomi, sifat kepribadian manusia.
Kepribadian merek terbentuk melalui sikap konsumen terhadap merek tertentu.
Dengan kata lain, kepribadian suatu merek berada di benak atau persepsi
konsumen yang terbentuk secara langsung maupun tidak langsung melalui
pengalaman langsung dalam menggunakan produk atau melalui usaha pemasaran.
Cara merek berbicara tentang produk atau jasanya memperlihatkan jenis orang
seperti apakah merek ini jika ia adalah manusia. Hal ini menunjukkan bahwa
kepribadian merek cenderung simbolik dan dapat menjadi sarana ekspresi diri
konsumen serta instrumen dalam menolong konsumen mengekspresikan aspekaspek yang berbeda dalam diri mereka (Aaker, 1997:348).
Aaker telah mengembangkan sebuah dimensi kepribadian merek yang merupakan
suatu kerangka untuk menggambarkan dan mengukur kepribadian merek dalam
lima dimensi inti. Model ini mendasarkan lima dimensi inti tersebut berdasarkan
analogi kepribadian manusia, yaitu:
14
1.
Ketulusan (Sincerity)
Terdiri dari sifat seperti sederhana (down-to-earth), penyayang keluarga
(family-oriented), jujur (honest), tulus (sincere), realistis (realistic),
bermanfaat (wholesome), original, riang (cheerfull), sentimental dan mudah
bergaul (friendly). Dimensi ini menunjukkan sifat manusia yang tulus. Jika
diaplikasikan kepada merek, dimensi sincerity atau kesungguhan hati ini
mencerminkan bagaimana merek benar-benar menunjukkan konsistensi
dalam memenuhi need (kebutuhan), want (keinginan), dan expectation
(harapan) dari konsumen.
2.
Kegembiraan (Excitement)
Terdiri dari sifat seperti kontemporer (contemporary), mandiri (independent),
mutakhir (up-to-date), unik (unique), imajinatif (imaginative), berjiwa muda
(young), tenang (cool), bersemangat (spirited), antusias (exciting), trendy dan
berani (daring). Excitement berarti kegembiraan, yaitu bagaimana sebuah
merek mampu memberikan kesenangan pada pemakainya.
3.
Kecakapan (Competence)
Terdiri dari sifat seperti dapat diandalkan (reliable), pekerja keras
(hardworking), cerdas (intelligent), memiliki kemampuan teknis (technical),
corporate, sukses (successful), berjiwa pemimpin (leader) dan percaya diri
(confident). Dimensi kecakapan ini menunjukkan bahwa sebuah merek
memiliki kemampuan untuk menunjukkan keberadaannya atau eksistensinya
di pasar.
15
4.
Kecanggihan (Sophistication)
Terdiri dari sifat seperti golongan atas (upper-class), glamor, berpenampilan
menarik (good-looking), mempesona (charming), feminin dan smooth.
Dimensi ini lebih mengacu kepada bagaimana suatu merek memberikan nilai
bagi pemakainya.
5.
Ketangguhan (Ruggedness)
Terdiri dari sifat seperti menyukai tantangan (outdoorsy), maskulin, western,
ulet (tough) dan tangguh (rugged). Dimensi ini menunjukkan bagaimana
sebuah merek mampu bertahan di tengah persaingan dengan merek lainnya.
Elemen outdoorsy mengacu kepada sifat kokoh dan maskulin, sedangkan ulet
(tough) menunjukkan elemen yang kuat.
Kepribadian Merek
Ketulusan
Kegembiraan
Sederhana
Jujur
Bermanfaat
Riang
Berani
Bersemangat
Imaginatif
Mutakhir
Kecakapan
Dapat
diandalkan
Cerdas
Sukses
Kecanggihan
Ketangguhan
Golongan
atas
Mempesona
Glamor
Gambar 2.1 Model Kepribadian Merek Aaker (1997:352)
2.2 Penggunaan Selebriti Dalam Iklan
Celebrity endorserment adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan
publik figur yang diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan mereka di
bidangnya masing-masing. Pendekatan iklan yang semakin populer dewasa ini
adalah penggunaan selebriti. Teori di belakang iklan ini menyatakan bahwa
Penyuka
tantangan
Tangguh
Ulet
16
konsumen cenderung lebih memperhatikan dan menggunakan produk yang
digunakan oleh para selebritis tersebut. Citra bintang, kepercayaan dan kualitas
positif lainnnya akan memperkuat pengaruh selebriti terhadap produk yang
diiklankannya. Pengaruh para selebritis kepada pada produknya, dapat berjalan
pada tiga tataran yaitu: pada saat selebriti tersebut secara fisik menarik, ketika
selebriti tersebut dipercaya oleh publik dan pada waktu citra selebriti tersebut
sesuai dengan produknya. (Henry Simamora, 2003: 81).
Terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam pemilihan selebriti
untuk mengiklankan suatu produk:
1.
Bentuk fisik yang menarik
Penelitian membuktikan bahwa selebriti yang atraktif secara alami dapat
mengubah
kepercayaan
mempengaruhi
konsumen
pelanggan,
untuk
yang
membeli
karenanya
produk.
dapat
Faktor
dapat
Physical
Attractivines ini sendiri terdiri dari kecakapan/kecantikan (handsome/ pretty),
modis (fashionable), seksi (sexy), daya tarik (attractiviness), dan elegan
(elegant).
2.
Kredibilitas
Keefektifan celebrity endorsement sangatlah bergantung pada kredibilitas
selebriti yang dipilih dan hal ini tercipta ketika pelanggan berpersepsi bahwa
selebriti memiliki pengetahuan, keahlian, pengalaman dan dapat dipercaya.
Beberapa faktor kredibilitas meliputi: reputasi (reputation), popularitas
seorang celebrity endorser (popularity), citra publik tentang selebriti (public
image), kepercayaan (trustworthiness), dan laku tidaknya celebrity endorser
tersebut (deporment).
17
3.
Keramahan
Amiability mengacu pada kemampuan selebriti untuk menjaga keramahan
dengan masyarakat sehingga bisa diterima dan disukai oleh masyarakat.
Faktor Amiability ini sendiri terdiri dari keramahan (outgoing and bold),
disukai (likeability), dan selebriti yang dapat membina hubungan sosial
(social association/intercourse).
4.
Trustworthy
Merujuk kepada pendangan pelanggan terhadap kejujuran dan integritas dari
selebriti. Endorser yang dipersepsikan tidak jujur atau tidak berintegritas
akan menimbulkan ketidakpercayaan pelanggan terhadap pesan yang mereka
sampaikan, meskipun sebenarnya produk atau merek yang mereka iklankan
memiliki kualitas yang baik.
5.
Keahlian/Pengetahuan
Apabila profesi selebriti memiliki beberapa hubungan dengan produk yang
didukung sehingga dapat dipercaya untuk berbicara tentang produk yang
diiklankan maka hal ini akan memberikan pengaruh yang lebih besar kepada
masyarakat untuk memilih produk yang diiklankan oleh selebriti tersebut.
Faktor ini terdiri dari keahlian (e xpertise), pekerja keras (hardworking and
responsible), dan berpengetahuan (knowleadgeable/qualified to talk about
product).
6.
Tingkat Kesesuaian Selebriti – Produk.
Citra merek yang diinginkan akan lebih mudah terbangun oleh pesan yang
disampaikan oleh selebriti yang dipersepsikan memiliki citra yang sama
dengan produknya. Karena tingkat kesesuaian yang yang lebih besar akan
18
menciptakan tingkat kepercayaan yang lebih besar dari pelanggan sehingga
dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka dan menciptakan suatu
loyalitas terhadap merek. Kesesuaian ini dilihat pada penampilan selebriti
yang cocok dengan produk (celebrity appearance/ image product match),
atau pada kelebihan selebriti yang cocok dengan produk (celebrity value
product match).
2.3 Penggunaan Sosial Media
Internet marketing atau yang lebih dikenal dengan web marketing merujuk kepada
kegiatan pemasaran (umumnya promosi) barang dan jasa melalui internet. Salah
satu fenomena internet marketing yang saat ini menjadi primadona adalah
penggunaan sosial media. Sosial media mengusung kombinasi antara ruang
lingkup elemen dunia maya dalam produk-produk layanan online seperti blog,
froum diskusi, e-mail, website, dan juga kekuatan komunitas yang dibangun
didalamnya. Apa yang dikomunikasikan didalamnya memberikan efek “power”
sendiri karena basis pembangunannya berupa teknologi dan juga berbagai media
interaksi yang dikomunikasikan dengan teks, gambar, foto, audio, dan juga video
(Juju, 2010 :1).
Beberapa peranan sosial media antara lain:
1.
Pembentukan Komunitas
Merupakan pembentukan suatu komunitas yang terdiri dari orang-orang yang
memiliki minat yang sama terhadap suatu produk atau jasa. Tidak hanya
antara produsen dan konsumen, tetapi juga antara konsumen dan konsumen.
Kedua interaksi ini, jika dimanfaatkan dengan baik, dapat memberikan
keuntungan bagi produsen, karena produsen dapat mendengar suara
19
konsumen dan juga suara pasar. Interaksi ini bisa menciptakan buzz atau
penyebaran pesan tentang produk.
2.
Penciptaan Interaksi (Hubungan)
Penciptaan hubungan sosial antara merek dan konsumen melalui intensitas
interaksi yang ditawarkan. Sosial media memungkinkan para pelaku pasar
(produsen dan konsumen) untuk saling berkomunikasi melalui penggunaan
kata-kata yang santai dan komunikatif. Komunikasi dua arah dapat terjalin
antara perusahaan dan konsumen dimana perusahaan bisa mendapatkan
tanggapan langsung dari konsumen terkait dengan respon mereka terhadap
produk atau aktivitas lainnya dari perusahaan.
3.
Karakterisasi
Meningkatkan kesadaran merek sehingga memberikan pembeda yang jelas
suatu produk dari yang lainnya. Misalnya melalui kampanye kegiatankegiatan promosi yang dilakukan.
2.4 Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih kepada merek lain terutama jika terjadi perubahan, baik
yang menyangkut harga maupun atribut lainnya, dari merek tersebut.
Oliver dalam Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah
komitmen yang dipegang teguh, untuk membeli ulang atau berlangganan dengan
produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga
20
pembelian merek yang sama akan berulang meskipun pengaruh situasional dan
upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.
Loyalitas merek merupakan dasar dari ekuitas merek yang tidak dapat tercipta
tanpa konsumen lebih dulu melakukan pembelian dan tanpa pengalaman
menggunakan. Terdapat empat cara dalam menciptakan loyalitas merek, yaitu:
1.
Pendekatan yang bermuara pada kepercayaan konsumen bahwa merek
tersebut adalah merek yang mapan, sehingga produk dan layanannya akan
terus beroperasi termasuk layanan purna jualnya.
2.
Metode uji coba, yaitu dengan melakukan inovasi terhadap produk atau jasa
untuk memperkenalkan hal-hal baru sesering mungkin.
3.
Mendesain program pembangunan loyalitas dalam aktivitas pemasaran.
4.
Melakukan kegiatan yang mendukung aktivitas pemasaran untuk memperkuat
identitas merek.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi
asset strategis bagi perusahaan. Beberapa keuntungan yang diberikan oleh
loyalitas kepada perusahaan adalah (Sugiarto, 2004:127):
1. Mengurangi biaya pemasaran
Dalam
kaitannya
mempertahankan
dengan
pelanggan
biaya
pemasaran,
dibandingkan
akan
dengan
lebih
murah
upaya
untuk
mendapatkan pelanggan baru.
2. Meningkatkan perdagangan (trade leverage)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat
21
disimpulkan bahwa pembeli membeli suatu merek berdasarkan kebiasaan
mereka selama ini.
3. Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas pada merek
akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka
lakukan beresiko tinggi. Disamping itu konsumen yang puas umumnya
akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat
dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing
Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul,
pelanggan yang loyal akan memberikan waktu kepada perusahaan untuk
memperbaharui
produknya
dengan
cara
menyesuaikan
atau
menetralisasikannya.
5. Menyukai merek
Pembeli yang masuk kategori ini merupakan pembeli yang sungguhsungguh menyukai merek. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional
yang terkait pada merek.
6. Pembeli yang komit
Merupakan pembeli yang memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna
suatu merek, bahkan merek menjadi sangat penting dipandang dari segi
fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka.
22
2.5 Kajian Hubungan Antar Variabel
1. Kepribadian Merek Terhadap Loyalitas Merek
Kepribadian merek terbentuk melalui sikap konsumen terhadap merek
tertentu. Dengan kata lain kepribadian suatu merek berada di benak atau
persepsi konsumen yang terbentuk secara langsung maupun tidak langsung
melalui pengalaman langsung dalam menggunakan produk atau melalui
usaha pemasaran. Kepribadian merek dibentuk melalui nama merek,
simbol atau logo, iklan, atribut produk, juru bicara (spokeperson).
Cara merek berbicara tentang produk atau pelayanannya memperlihatkan
jenis orang seperti apakah merek ini jika ia adalah manusia. Hal ini
menunjukkan bahwa kepribadian merek cenderung simbolik dan dapat
menjadi sarana ekspresi diri konsumen serta instrumen dalam menolong
konsumen mengekspresikan aspek-aspek kepribadian dalam diri mereka.
Aaker mengembangkan lima dimensi kepribadian suatu merek yang
dianalogikan berdasarkan kepribadian manusia yaitu ketulusan (sederhana,
penyayang, tulus, jujur, bermanfat, riang), kegembiraan (mandiri,
mutakhir, unik, imajinatif, tenang, bersemangat, antusias, berani),
kecakapan (dapat diandalkan, cerdas, suskses, percaya diri), kecanggihan
(glamor,
menarik,
mempesona,
feminin),
ketangguhan
(menyukai
tantangan ulet, tangguh).
Ketika suatu merek dinilai mampu mengekspresikan aspek-aspek
kepribadian tertentu dalam diri konsumen, yang kemudian diikuti dengan
kegiatan pembelian yang dilakukan secara konsisten maka akan terciptalah
23
suatu perilaku loyal terhadap merek, seperti yang dikemukakan oleh Oliver
dalam Tjiptono (2005:387) bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang
dipegang teguh, untuk membeli ulang atau berlangganan dengan
produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga
pembelian merek yang sama akan berulang
2. Penggunaan Selebriti Dalam Iklan Terhadap Loyalitas Merek
Kepribadian merek dapat dibangun melalui penokohan atau yang lebih
dikenal dengan celebrity endorser. Melalui cara ini, perusahaan memilih
tokoh-tokoh
terkenal
yang
dianggap
memiliki
pengaruh
kepada
masyarakat seperti selebriti, negarawan, atlit dan lain-lain dalam
mengkarakterisasikan produk mereka. Pengkarakterisasian membantu
merek
dalam
membangun
kepribadian
yang
diinginkan
dalam
menyesuaikan diri terhadap persepi konsumen akan merek tersebut.
Dengan komunikasi dan karakterisasi yang baik, perusahaan dapat
membangun
kepribadian
dan
citra
merek
yang
diinginkan
dan
mengkomunikasikannya dengan cara yang efektif dan efisien.
Dalam implementasinya, penggunaan selebriti sebagai cara membangun
citra merek haruslah dipertimbangkan secara seksama. Kepribadian merek
dan selebriti harus saling melengkapi satu sama lain. Selebriti yang dipilih
haruslah memenuhi kriteria yang telah ditetapkan, misalnya seperti
kemenarikan bentuk fisik, kredibilitas, keramahan, tingkat kepercayan
masyarakat, keahlian serta kesesuaian antara selebriti dan produknya.
Pemilihan selebriti yang baik akan menciptakan immediate awareness,
24
penerimaan dan optimisme terhadap merek karena mereka akan
mempengaruhi keputusan pembelian dan juga menciptakan loyalitas
konsumen terhadap merek.
3. Penggunaan Sosial Media Terhadap Loyalitas Merek
Perubahan dalam bidang teknologi khususnya dalam bidang komunikasi
melalui kemunculan sosial media telah menciptakan suatu tataran sosial
masyarakat baru dimana para anggotanya sangat mudah terkoneksi satu
sama lain sehingga pertukaran informasi terjadi dengan sangat cepat tanpa
terkendala oleh perbedaan jarak ataupun waktu.
Kemunculan sosial media sebagai alat kampanye yang relatif murah tentu
menawarkan sebuah cara baru dalam pembentukan citra akan merek suatu
produk. Terbentuknya suatu komunitas yang dapat menarik konsumen
untuk bergabung yang disertai dengan tingkat intentitas interaksi yang baik
merupakan sarana promosi yang baik bagi setiap kegiatan pemasaran yang
dilakukan karena pembentukan citra merek dapat dilakukan secara
berkelanjutan, untuk dapat menanamkan suatu kesadaran dalam benak
konsumen terkait dengan merek tersebut, sehingga pada akhirnya dapat
menciptakan suatu sifat loyal kepada merek.
2.6 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu
Judul
The Impact of Brand Personality
and Marketing Communications
on Brand Equity : An
Exploratory Segmentation
Approach.
Metode
Finite
mixture–
partial
least
squares
Variabel
a. Kepribadian merek
b. Kegiatan
pemasaran
c. Ekuitas merek.
2
Michael Solomon
(leader), Wi SukKwon (Auburn),
Basil G. English
(Berry College).
2007
A Visual Approach to the
Assessment of Apparel Brand
Personality and Its Relationship
to Brand Equity
Structure
Equaltion
Modelling
a.
b.
c.
d.
e.
3
Eka Setya
Nurani dan
Jony Oktavian
Haryanto.
2010.
Regresi
berganda
a.
b.
c.
d.
Celebrity endorser
Asosiasi merek
Kepribadian merek
Karakteristik
produk
e. Intensi pembelian
Asosiasi merek dan karakteristik produk secara
signifikan berpengaruh terhadap pembelian produk
Kuku Bima Ener-G Rosa sementara penggunaan
selebriti dan kepribadian merek tidak mempengaruhi
niat pembelian secara signifikan
4
Niklas
Bendenson.
2012
Pengaruh Celebrity Endorseer,
Brand Association, Brand
Personality, dan Product
Characteristics Dalam
Menciptakan Intensi
Pembelian (Studi pada Iklan
Kuku Bima Ener-G Rosa
Versi Chris John)
Brand Image as Antecedents
of Loyalty and Price Premium
in Business Market
Regresi
berganda
a. Citra merek
b. Loyalitas merek
c. Premi harga
Loyalitas merek dan premi harga menunjukkan respon
yang berbeda yang masing-masingnya ditentukan oleh
elemen citra merek yang berbeda. Asosiasi terhadap
Loyalitas merek
Citra merek
Perilaku merek
Asosiasi merek
Ekuitas merek
Hasil
Konsumen dapat disegmentasikan kedalam empat kelompok,
yang masing-masing berbeda dalam kosntruk kedua elemen
diatas. Hasil eksplanatori mengindikasikan bahwa manajemen
ekuitas merek haruslah diaplikasikan sesuai dengan segmen
pasar yang dituju, berdasarkan dimensi kepribadian merek
dan elemen-elemen bauran pemasarannya.
Loyalitas merek citra merek merupakan komponen penting
dalam ekuitas merek di industri ini. Terlebih lagi, peranan
loyalitas merek dan citra merek sebagai faktor mediasi dalam
pembentukan ekuitas merek dapat terlihat. Konstribusi utama
dari studi ini adalah bahwa studi ini memberikan sebuah bukti
empiris dari multidimensi yang berlaku dalam pembentukan
ekuitas merek berdasarkan persepsi konsumennya.
25
No Peneliti
1
Haythem
Guizani. 2009
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu (lanjutan)
No Peneliti
Judul
Metode
Variabel
5
BardiaYousefha Investigate the Impact of
kimi, Abed
Celebrity Endorsement on
Abedniya,
Brand Image
Majid Nokhbeh
Zaeim. 2011
Regresi
Berganda
a.
b.
c.
d.
e.
f.
6
Reshma Farhat
dan Dr. Bilal
Mustafa Khan.
2008.
Literature
revie
a.
Importance of Brand
Personality to Customer
Loyalty : A Conceptual Study
b.
Brand Image
Credibility
Attractiveness
Expertise
Trustworthiness
Celebrity matchup Product
Kepribadian
merek
Loyalitas
konsumen
Hasil
reputasi perusahaan pemilik merek, kemampuan
perusahaan dalam menjaga pelayanannya, dan solusi
produk merupakan dimensi utama pembentuk loyalitas
merek, sedangkan premi harga semata dibentuk oleh
asosiasi terhadap komunitas mereknya.
Terdapat hubungan positif yang kuat antara kredibilitas,
keatraktifan, keahlian, dan kesesuaian image antara
selebriti-produk dengan citra merek. Sebaliknya
trustworthiness tidak menunjukkan hubungan pengaruh
terhadap citra merek.
Sebuah model konseptual yang mengkombinasikan teori
kepribadian merek dengan variable disposisi dalam
menjelaskan proses terbentuknya loyalitas konsumen.
Model ini juga mengemukakan sebuah tantangan dalam
kegiatan pemasaran terkait dengan pembangunan
hubungan jangka panjang dengan konsumen. Oleh
karenanya loyalitas konsumen dapat diperkuat atau
dipertahankan melalui kegiatan komunikasi yang baik
yang melibatkan konsep kepribadian merek
26
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu (lanjutan)
No Peneliti
7
Maya
Nurmalita A.
2011
8
9
Anisa Pratiwi.
2009
Satrio Mulyo
Purnomo. 2012
Judul
Pengaruh Pemakaian Endorser
Dalam Iklan Televisi Melalui
Kepribadian Merek dan
Implikasinya Terhadap Citra
Merek Pembalut Wanita
Charm (Studi Pada Mahasiswa
Universitas Diponegoro
Semarang)
Analisa Pengaruh Selebriti
Endorser terhadap Brand
Image pada Iklan Produk
Kartu Prabayar XL Bebas di
Bandar Lampung
Pengaruh Twitter Account
@Inibaruhidup Sebagai Social
Media Terhadap Loyalitas
Merek Nescafe Indonesia
Metode
Regresi
Beganda
Analisis
Diskrimina
n
Regresi
Berganda
Variabel
a. Attractiveness
b. Trustworhiness
c. Kepribadian
Merek
d. Citra Merek
a.
b.
c.
d.
e.
f.
a.
b.
c.
Credibility
Attractiveness
Expertise
Trustworthiness
Celebrity matchup Product
Citra Merek
Konten yang
relevan
Kampanye yang
memberi manfaat
dan frekuensi
diperbaharui
Konten populer
Hasil
Attractiveness berpengaruh positif terhadap i dengan
nilai regresi sebesar 0,499; trustworthiness berpengaruh
positif terhadap brand personality dengan nilai
regresi sebesar 0,206; brand personality berpengaruh
positif terhadap brand image dengan nilai regresi
sebesar 0,491
Penggunaan selebriti sebagai endorser memiliki
pengaruh terhadap citra merek produk kartu XL di
Bandarlampung.
1. Secara parsial, hanya Kampanye yang memberi
manfaat dan frekuensi diperbaharui yang memiliki
pengaruh positif terhadap loyalitas merek Nescafe
2. Secara simultan, konten yang relevan, kampanye
yang memberikan manfaat dan frekuensi
diperbaharui serta konten popular memiliki pengaruh
positif terhadap loyalitas merek Nescafe.
27
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1 Populasi dan Sampel
3.1.1
Populasi
Populasi adalah sekumpulan objek yang menjadi pusat perhatian, yang padanya
terkandung informasi yang ingin diketahui. Objek ini disebut dengan satuan
analisis. Satuan analisis ini memiliki kesamaan perilaku atau karakteristik yang
ingin diteliti.
Populasi dalam penelitian adalah penduduk Indonesia yang memiliki kriteria
sebagai berikut:
1.
Berusia 17 tahun keatas.
2.
Sudah pernah mengkonsumsi Nescafe.
3.
Sudah pernah melihat atau mengetahui selebriti yang mengiklankan produk
Nescafe.
4.
Memberikan tanda like pada akun Nescafe di Facebook atau mengikuti akun
Nescafe di Twitter.
3.1.2
Sampel
Sampel merupakan contoh atau himpunan bagian (subset) dari suatu populasi
yang dianggap mewakili populasi tersebut sehingga informasi apa pun yang
dihasilkan oleh sampel ini bisa dianggap mewakili keseluruhan populasi.
29
Malhotra (dalam Umar Husein, 2003:45) menyebutkan bahwa untuk penelitian
deskriptif dan kuantitatif, jumlah sampel yang dibutuhkan adalah 100 unit.
Dengan mengikuti pedoman ini maka penelitian menggunakan jumlah sampel
sebanyak 100 responden. Metode sampel yang digunakan adalah sampling non
probability melalui teknik kuota sampling. Kuota sampling adalah teknik untuk
menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai
jumlah (kuota) yang diinginkan terpenuhi.
3.2 Sumber Data
3.2.1
Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung melalui penyebaran
kuisioner yang terdiri dari dua bagian :
1.
Identifikasi data mengenai pengisi kuisioner.
2.
Sejumlah pernyataan terkait dengan tujuan penelitian.
3.2.2
Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui sumber-sumber tertulis yang
dipublikasikan oleh pihak ketiga, seperti literatur dan jurnal yang terkait dengan
penelitian.
3.3 Variabel Operasional
3.3.1
Variabel Bebas
Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau menjadi penyebab dari
perubahan yang terjadi pada variabel terikat. Variabel bebas dalam penelitian ini
adalah:
30
•
X1
=
Kepribadian merek
•
X2
=
Penggunaan selebriti dalam iklan
•
X3
=
Penggunaan sosial media
3.3.2
Variabel Terikat
Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas. Variabel
terikat dalam penelitian ini adalah:
•
Y
=
Loyalitas Merek
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel
Variabel
1. Kepribadian merek.
Aaker mendefinisikan
kepribadian merek
sebagai serangkaian
karakteristik manusia
yang diasosiasikan
kepada merek. Penelitian
menggunakan empat dari
lima dimensi kepribadian
Aaker, yaitu ketulusan,
kegembiraan, kecakapan,
dan ketangguhan.
(1997:348)
2. Penggunaan Selebriti
dalam iklan.
Pengaruh para selebriti
kepada pada produk dapat
berjalan pada tiga tataran
yaitu: pada saat selebriti
tersebut secara fisik
menarik, ketika selebriti
tersebut dipercaya oleh
publik (aspek kredibilitas,
keramahan dan
trustworthy) dan pada
waktu citra selebriti
tersebut sesuai dengan
produknya. (Henry
Simamora, 2003: 81).
Sub-Variabel
1. Ketulusan
Indikator
Bermanfaat
Riang
Skala
Ordinal
2. Kegembiraan
Berani
Bersemangat
Imaginatif
Mutakhir
Inspiratif
Ordinal
3. Kecakapan
Sukses
Cerdas
Bertanggung
jawab
Ordinal
4. Ketangguhan
Ulet
Ordinal
1. Bentuk fisik yang
menarik
Daya tarik
Ordinal
2. Kredibilitas
Citra Publik
Kepercayaan
Ordinal
3. Keramahan
Ramah
Disukai
Ordinal
4. Trustworthy
Integritas
Ordinal
5. Keahlian
Keahlian selebriti.
Ordinal
6. Tingkat Kesesuaian
Selebriti – Produk
Kecocokan
kepribadian
selebriti terhadap
produk.
Ordinal
31
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variable (Lanjutan)
3. Penggunaan sosial media.
Sosial media mengusung
kombinasi antara ruang
lingkup elemen dunia
maya dalam produkproduk layanan online
seperti blog, froum
diskusi, e-mail, website,
dan juga kekuatan
komunitas yang dibangun
didalamnya. Apa yang
dikomunikasikan
didalamnya memberikan
kelebihan tersendiri
dalam pembangunan
kesadaran akan merek.
(Juju, 2010 :1)
4. Loyalitas merek.
1. Komunitas
Komunitas yang
menarik.
Ordinal
2. Interaksi
Intensitas
interaksi.
Ordinal
3. Karakterisasi
(Pembangunan
kesadaran akan
merek).
Komunikasi
kegiatan promosi.
Ordinal
Komitmen konsumen
Pembelian ulang
Pembelian secara
konsisten
Rekomendasi
produk
Pengaruh
situasional dan
upaya pemasaran
merek lain
Ordinal
Oliver dalam Tjiptono
(2005:387) : loyalitas
merek adalah komitmen
yang dipegang teguh,
untuk membeli ulang
atau berlangganan
dengan produk/jasa
yang disukai secara
konsisten di masa
mendatang, meskipun
terdapat pengaruh
situasional dan upaya
pemasaran berpotensi
menyebabkan perilaku
beralih merek.
3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas
3.4.1
Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sejauh mana alat pengukur dapat
mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan
analisis Bivariate Pearson (Korelasi Produk Momen Pearson) dengan bantuan
SPSS 16.0. Analisis dilakukan dengan cara mengkorelasikan masing-masing skor
item dengan skor total, dimana skor total adalah penjumlahan keseluruhan nilai
32
item. Item pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan total skor menunjukkan
item tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkapkan tujuan
penelitian.
Dari hasil analisis didapat nilai korelasi antara skor item dengan nilai skor total
yang dikenal sebagai r hitung. Nila r hitung ini kemudian dibandingkan dengan
nilai r tabel. R tabel penelitian dicari pada tingkat signifikansi 0.10 dengan uji dua
sisi dan jumlah data (n) 30 unit, sehingga didapat nilai r tabel sebesar 0,463.
Berdasarkan hasil analisa data penelitian, dari keseluruhan 28 item pernyataan
dalam kuisioner (Lampiran 1), hanya 26 pernyataan yang memiliki nilai korelasi
yang lebih besar dari 0.463. Dua item pernyataan dalam kepribadian merek
(ramah dan perduli) memiliki nilai masing-masing 0.443 dan 0.444 (Lampiran 3).
Kedua nilai ini lebih kecil dari nilai r tabel, oleh karena itu keduanya dinyatakan
tidak valid dan karenanya tidak disertakan dalam penelitian.
3.4.2
Uji Reliabilitas
Uji validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat
mengukur apa yang ingin diukur. Uji reliabilitas penelitian ini ditunjukkan oleh
koefisien alfa croanbach yang lebih besar dari 0,5 , dengan formula perhitungan
sebagai berikut :
r11=
K
1-
K–1
Keterangan:
r11
= Instrumen reliabilitas
k
= Jumlah pernyataan
b
t
2
2
33
b
t
2
= Jumlah varian dalam pernyataan
= Jumlah total varian
Uji reliabilitas dilakukan dengan membandingkan nilai Alpha Croanbach dengan
nilai Croanbach’s alpha if item deleted. Apabila ada pertanyaan yang memiliki
nilai Croanbach’s alpha if item deleted lebih besar daripada Croanbach alpha,
maka pertanyaan tersebut tidak reliabel dan harus dilakukan pengujian selanjutnya
hingga tidak ada lagi pertanyaan yang memiliki nilai Croanbach’s alpha if item
deleted lebih besar daripada Croanbach alpha.
Uji reliabilitas penelitian dilakukan terhadap 30 responden dengan tingkat
kepercayaan 95%. Nilai Croanbach alpha yang diperoleh adalah 0.870, yang
berarti lebih besar daripada r table. Hasil ini kemudian diinterpretasikan bahwa
26 item pernyataan dalam kuisioner adalah reliable dengan interpretasi
kereliabelan cukup.
3.5 Metode Analisis
Hasil penelitian ini dianalisa melalui tiga tahapan, yaitu :
1.
Karakteristik Responden
Merupakan
analisa
untuk
bagian
pertama
dalam
kuisioner
yang
mendeskripsikan topografi objek penelitian. Data diolah dan kemudian
dipersentasekan berdasarkan jumlah per bagian terhadap total data. Data ini
terdiri dari :
a) Jenis kelamin.
b) Usia.
c) Tingkat pendidikan.
d) Jenis Pekerjaan.
34
2.
Analisa Kualitatif
Analisa kualitatif ini dilakukan melalui pendeskripsian hasil pengisian
kuisioner oleh responden. Jawaban dari responden untuk tiap pertanyaan
dalam masing-masing variabel penelitian kemudian dipetakan berdasarkan
sebaran data untuk tiap item pernyataan. Nilai yang paling banyak muncul
(modus) yang akan menjadi dasar penilaian bagi tiap-tiap indikator penelitian.
3.
Analisa Kuantitatif
Analisa kuantitatif dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan
Regresi Berganda, yang dihitung menggunakan program SPSS v.16.
Persamaan linear berganda yang digunakan adalah:
Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + et
Keterangan:
a
=
Intersep
b1,b3
=
Koefisien interpretasi dari X1…X3
et
=
Kemungkinan eror
X1
=
Kepribadian merek
X2
=
Penggunaan selebriti
X3
=
Penggunaan sosial media
Y
=
Loyalitas merek
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan analisa data, hasil penelitian adalah sebagai berikut :
1. Kepribadian Merek
Berdasarkan analisa kualitatif melalui nilai modus kepribadian merek
Nescafe yang direpresentasikan melalui dimensi ketulusan (bermanfaat)
mendapat nilai empat, dimensi kegembiraan (riang, berani, bersemangat,
imajinatif, mutakhir) mendapat nilai empat, dimensi kecakapan (sukses,
cerdas, bertanggung jawab) mendapat nilai empat, dan dimensi
ketangguhan (ulet) mendapat nilai tiga.
Berdasarkan analisa kuantitatif, kepribadian merek memiliki pengaruh
terhadap loyalitas merek, dengan nilai koefisien korelasi 6.303 (secara
parsial).
2. Penggunaan Selebriti Dalam Iklan
Berdasarkan analisa kualitatif melalui nilai modus penggunaan selebriti
dalam iklan y
Pada tahun 2012, Nescafe merilis sebuah program yang mengkampanyekan kepribadian
mereknya. Program ini bernama Nescafe Journey. Melalui program ini pula Nescafe
memperkenalkan tiga orang selebriti sebagai duta produknya. Program ini dikomunikasikan
secara intensif melalui akun-akun sosial media yang dikelola oleh Nescafe.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari kepribadian merek, penggunaan
selebriti serta penggunaan sosial media terhadap terbentuknya loyalitas merek Nescafe. Loyalitas
merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain,
terutama jika terjadi perubahan baik menyangkut harga maupun atribut lainnya
Objek penelitian ini adalah penduduk Indonesia yang telah berusia 17 tahun keatas, sudah pernah
mengkonsumsi Nescafe, mengetahui selebriti yang mengiklankan Nescafe, dan sudah
memberikan tanda like di akun Facebook atau mengikuti akun @inibaruhidup Nescafe di
Twitter. Penelitian ini menggunakan 100 responden yang dipilih dengan menggunakan metode
sampling non probability melalui teknik sampling kuota. Data kemudian dianalisa menggunakan
analisa regresi berganda
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, hanya kepribadian merek dan penggunaan
sosial media yang memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek, sedangkan penggunaan selebriti
dalam iklan tidak berpengaruh. Akan tetapi, secara simultan, kepribadian merek, penggunaan
selebriti dalam iklan, dan penggunaan sosial media memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek
dengan F hitung sebesar 20.135. Pengaruh terbesar diberikan oleh penggunaan media social
dengan koefisien korelasi sebesar 3.533, diikuti kepribadian merek dengan koefisien
sebesar3.120, kemudian oleh penggunaan selebriti dalam iklan dengan koefisien 1.263.
Kata Kunci : Kepribadian merek, selebriti dalam iklan, sosial media, loyalitas merek.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Tantangan dan perubahan merupakan dua hal yang sangat lekat pada dunia bisnis.
Digerakkan oleh globalisasi dan kemajuan teknologi, lingkungan bisnis terus
menerus berubah secara dinamis, baik di skala domestik ataupun internasional.
Globalisasi telah meruntuhkan dinding pembatas antar-negara dan menggantinya
dengan perdagangan lintas batas. Ratusan produk dalam satu kategori saling
bersaing untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Hal ini berakibat pada
terjadinya peningkatan atmosfir persaingan antar pelaku didalamnya. Dinamisme
persaingan ini memaksa perusahaan untuk bersifat adaptif dalam pengambilan
kebijakan-kebijakan strategis, sehingga perusahaan dapat bereaksi secara cepat
dan tanggap terhadap perubahan yang ada.
Dewasa ini, terdapat dua perubahan yang patut mendapatkan perhatian dari
pemasar, yaitu perubahan nilai pada konsumen dan kecepatan perkembangan
teknologi informasi. Semakin meluasnya pengaruh globalisasi dewasa ini,
menyebabkan semakin terbukanya saluran komunikasi kepada kelompok
masyarakat lain. Keterbukaan ini akan mendorong terjadinya suatu perubahan
nilai dalam tiap individu yang terkait dengan cara pandang mereka terhadap diri
sendiri, kepada orang lain dan kepada lingkungan. Sebagai konsumen, individu
2
kini bukan lagi hanya merupakan objek dari aktivitas pemasaran, dimana
konsumen adalah individu yang pasif dalam mengkonsumsi barang dan jasa,
dengan hanya memperhatikan faktor “apa” dari produk dan jasa yang
dikonsumsinya. Konsumen telah menjadi lebih aktif dalam pemikiran mereka
mengenai produk apa yang akan mereka konsumsi, karena saat ini produk
seringkali dibeli bukan hanya karena kegunaan fungsionalnya, tetapi juga karena
produk tersebut membawa dan mengkomunikasikan makna nilai yang terkandung
didalamnya.
Perubahan dalam cara pandang inilah yang kemudian menjadikan konsumen
berada dalam posisi yang kuat terkait dengan posisi tawarnya, karena mereka akan
memilih produk yang sesuai, tidak hanya sesuai dengan kebutuhan, tetapi juga
dengan kemauan dan nilai mereka. Hal inilah yang mendorong konsumen untuk
memilih merek yang dipersepsikan sesuai dengan kepribadian mereka. Pemikiran
dasar dari pencarian kesesuaian ini terletak pada bagaimana sasaran sikap seperti
merek, dapat dikaitkan dengan ciri-ciri kepribadian yang memberikan manfaat
ekspresif ataupun simbolis bagi diri konsumen, dimana ekspresi diri dapat
menjadi pendorong (driver) yang berpengaruh pada preferensi dan pilihannya.
Kepribadian merek sendiri terbentuk melalui sikap konsumen terhadap merek
tertentu. Dengan kata lain kepribadian suatu merek berada di benak atau persepsi
konsumen yang terbentuk secara langsung maupun tidak langsung melalui
pengalaman langsung dalam menggunakan produk atau melalui usaha pemasaran.
Kepribadian merek dibentuk melalui nama merek, simbol atau logo, iklan, atribut
produk, juru bicara (spokeperson).
3
Cara merek berbicara tentang produk atau pelayanannya memperlihatkan jenis
orang seperti apakah merek ini jika ia adalah manusia. Hal ini menunjukkan
bahwa kepribadian merek cenderung simbolik dan dapat menjadi sarana ekspresi
diri konsumen serta instrumen dalam menolong konsumen mengekspresikan
aspek-aspek yang berbeda dalam diri mereka.
Personifikasi merek ini dilakukan melalui penciptaan citra akan merek. Citra
seperti apa yang akan dilekatkan kepada produk inilah yang akan membantu
konsumen dalam mempersepsikan kepribadian merek tersebut. Sebagai seseorang
(human being), merek memiliki identitas dimana ia dapat dipanggil (dinamai),
memiliki saudara (perluasan lini atau variannya), memiliki pakaian (melalui
penampilannya), berbicara (melalui label kemasan dan iklan), dibicarakan orang
lain (dalam editorial yang dibuat melalui kegiatan kehumasan), melakukan
sesuatu (dalam perilakunya), dan memiliki reputasi (dalam karakter dan
kepribadian).
Kepribadian merek dapat dibangun melalui penokohan atau yang lebih dikenal
dengan celebrity endorser. Melalui cara ini, perusahaan memilih tokoh-tokoh
terkenal yang dianggap memiliki pengaruh kepada masyarakat seperti selebriti,
negarawan, atlit dan lain-lain dalam mengkarakterisasikan produk mereka.
Pengkarakterisasian membantu merek dalam membangun kepribadian yang
diinginkan dalam menyesuaikan diri terhadap persepi konsumen akan merek
tersebut. Dengan komunikasi dan karakterisasi yang baik, perusahaan dapat
membangun
kepribadian
dan
citra
merek
yang
mengkomunikasikannya dengan cara yang efektif dan efisien.
diinginkan
dan
4
Dalam implementasinya, penggunaan selebriti sebagai cara membangun citra
merek haruslah dipertimbangkan secara seksama. Kepribadian merek dan selebriti
harus saling melengkapi satu sama lain. Pemilihan selebriti yang baik akan
menciptakan immediate awareness, penerimaan dan optimisme terhadap merek
karena mereka akan mempengaruhi keputusan pembelian dan juga menciptakan
loyalitas konsumen terhadap merek.
Nescafe termasuk salah satu merek yang menggunakan selebriti dalam iklannya.
Pada tahun 2012, melalui program Nescafe Jouney, sebuah program yang berupa
kompetisi dengan target peserta berasal dari kalangan muda-mudi Indonesia
dengan tujuan membuka mata mereka untuk melihat banyak hal dari sudut
pandang yang berbeda, melalui sebuah perjalanan yang kemudian disebut
“Journey” ke tempat-tempat tertentu di Indonesia bersama dengan seorang
selebriti yang telah ditentukan sebelumnya. Selebriti dalam program ini adalah:
1.
Riyanni Djangkaru
Wanita kelahiran Bogor ini dikenal sebagai presenter program Jejak
Petualang yang disiarkan oleh salah satu televisi swasta. Program ini sangat
lekat dengan kegiatan alam seperti menelusuri gua, mendaki gunung, arung
jeram dan masuk ke pelosok terpencil di sudut-sudut perkampungan
Indonesia. Riyanni menjadi presenter untuk program ini sejak tahun 2002
hingga 2006. Ia terpilih sebagai presenter karena ia memenuhi persyaratan
program ini, yaitu wanita muda, berparas cantik dan menarik, pintar,
berwawasan luas dan menyukai kegiatan alam bebas.
Dalam Nescafe Journey Riyanni berperan sebagai The Explorer dengan misi
“Coffee inspires you”. Dalam journey ini, Riyani akan melakukan perjalanan
5
bersama dua orang pemenang yang dipilihnya dalam mengkomunikasikan
bahwa terdapat banyak hal yang bisa dilakukan oleh mereka dalam
menyelamatkan atau memberikan kontribusi kepada lingkungan sekitar.
2.
Imam Darto
Pria ini memiliki profesi sebagai penyiar radio Prambors Jakarta. Selain
sebagai penyiar radio, Darto juga dikenal sebagai pembawa acara The
Comment, serta penulis. Dalam Nescafe Journey, Misi yang diemban oleh
Darto adalah “Coffee brings people together”.
Dengan peran sebagai The City Slicker, Darto melakukan perjalanan bersama
dua orang terpilih ke Nangroe Aceh Darussalam untuk menemui dan
berinteraksi dengan orang-orang yang ditemui sepanjang perjalanan, untuk
berbagi cerita mengenai nilai kehidupan, pengalaman dan kearifan dari
masyarakat lokal yang pada akhirnya dapat memperkaya wawasan dan cara
pandang mereka terhadap hidup.
3.
Nicholas Saputra
Nicholas merupakan salah satu aktor ternama di Indonesia, film yang
melejitkan namanya antara lain “Ada Apa Dengan Cinta”.
Dalam Nescafe Journey ia berperan sebagai The Independent, dengan misi
“Coffee to explore youth culture” dengan daerah tujuan Wamena Papua,
untuk mengeksplorasi alam dan kebudayaan lokal disana. Perjalanan ini
bertujuan untuk membuka mata mereka akan kebudayaan Indonesia yang
beraneka ragam yang pada akhirnya dapat menimbulkan kecintaan
terhadapnya.
6
Pada tahun 2013, Nescafe menambahkan dua nama kedalam daftar selebriti
pengiklannya, kedua selebriti ini adalah:
1. Raisa Andriana
Wanita ini dikenal dengan nama panggung Raisa. Ia merupakan penyanyi solo
wanita yang memenangkan piala Anugrah Musik Indonesia tahun 2012 untuk
kategori “Best Newcomer Artist”. Raisa mengiklankan Nescafe kantin “Raisa
Ngopi Yuk” dengan durasi 30 detik yang bercerita tentang upaya seorang
pemuda bernama Ako yang dalam mendekati Raisa dengan menggunakan
Nescafe sebagai alat pendekatannya.
2. J-Rocks
J-Rocks adalah band dari Jakarta dengan personel Iman (vokal, gitar), Sony
(gitar), Wima (bass), dan Anton (drum). Aliran band ini adalah Japanese
pop/rock. Pada wal 2004, J-Rocks menjuarai festival musik Nescafe Get
Started 2004 yang disponsori oleh Nescafe, Trans TV, dan Aquarius
Musikindo. Pada tahun 2013, J-Rocks merilis album berjudul J-Rocks Nescafe
Journey. Penjualan album ini dilakukan secara bundel dengan produk kopi
Nescafé. Pada album ini juga terdapat sebuah lagu yang berjudul “Dari Ngopi
Jadi” yang kemudian dijadikan soundtrack iklan TV dan program Nescafe
Journey.
Perubahan dalam bidang teknologi khususnya dalam bidang komunikasi melalui
kemunculan sosial media telah menciptakan suatu tataran sosial masyarakat baru
dimana para anggotanya sangat mudah terkoneksi satu sama lain sehingga
pertukaran informasi terjadi dengan sangat cepat tanpa terkendala oleh perbedaan
jarak ataupun waktu. Pertukaran informasi dan kemudahan interaksi inilah yang
7
menyebabkan sosial media menjadi salah satu media yang efektif dan efisien
dalam memasarkan suatu produk. Efektif karena informasi apa pun yang ingin
disebarkan oleh perusahaan dapat menjangkau target peserta secara tepat dan real
time, serta efisien karena tidak diperlukan biaya yang besar dalam penggunaan
media sosial sebagai salah satu media pemasaran (dibandingkan dengan media
elektronik ataupun cetak) .
Dengan melihat perubahan peranan ini, maka sudah merupakan suatu keharusan
bagi perusahaan untuk melakukan perumusan ulang terhadap strategi pemasaran
yang dimilikinya. Kemunculan sosial media sebagai alat kampanye yang relatif
murah tentu menawarkan sebuah cara baru dalam pembentukan citra akan merek
suatu produk. Dengan intentitas interaksi yang cukup tinggi, pembentukan citra
merek dapat dilakukan secara berkelanjutan, untuk dapat menanamkan suatu
kesadaran dalam benak konsumen terkait dengan merek tersebut, sehingga pada
akhirnya dapat menciptakan suatu sifat loyal kepada merek.
Semakin meningkatnya peranan sosial media sebagai salah satu media
komunikasi massal telah mendorong Nescafe untuk turut mengintegrasikan media
ini kedalam kegiatan integrated marketing communication-nya. Pada tahun 2011,
PT Nestle Indonesia membentuk sebuah departemen yang dinamakan Customer
Relationship Management. Departemen ini bertanggung jawab dalam pengelolaan
kegiatan pemasaran yang secara khusus berkaitan dengan penggunaan sosial
media
seperti
Facebook,
Twitter,
Youtube,
dan
sebagainya
dalam
mengkomunikasikan merek dari beragam produk yang dimiliki oleh PT Nestle
8
Indonesia, misalnya seperti Nescafe, Dancow, Milo, Kitkat, Bear Brand dan
Permen Fox’s.
Penggunaan sosial media ini didorong oleh beberapa hal:
1.
Membangun komunikasi yang bersifat dua arah dengan konsumen. Kegiatan
pemasaran konvensional melalui media seperti televisi, radio, koran dan
majalah merupakan kegiatan yang bersifat satu arah; dari perusahaan kepada
konsumen dan berhenti sampai disitu. Sosial media, sebaliknya memberikan
komunikasi dua arah dari perusahaan kepada konsumen dan juga sebaliknya.
Penyampaian informasi menjadi lebih komunikatif, karena konsumen dapat
memberikan respon mereka terhadap informasi secara real time.
2.
Youth Campaign
Hasil sensus penduduk Indonesia di tahun 2010 (Lampiran 6) menunjukkan
bahwa sekitar 25% penduduk Indonesia berada pada usia produktif yaitu 1735 tahun. Dengan total jumlah penduduk mencapai 237 juta jiwa (lampiran
5), hal ini berarti ada sekitar enam puluh tujuh juta jiwa penduduk berusia
muda (youth). Fakta ini menjadikan kelompok penduduk usia ini merupakan
sebuah target pasar yang besar dan potensial, apalagi secara umum diketahui
penduduk kelompok usia ini merupakan konstributor terbesar dalam
penggunaan sosial media.
3.
Terbangunnya citra merek yang dapat diasosiasikan kepada Youth
dengan misi menjadi “A loved brand by youth”, secara aktif Nescafe
mengkampanyekan kegiatan-kegiatan pemasarannya maupun pembagian
informasi terkait produknya melalui sosial media, yaitu Facebook dan
Twitter.
9
Nescafe mengelola sebuah akun aktif di halaman Facebook dengan nama Nescafe
ID. Saat ini halaman ini memiliki 7.537.947 like di halaman ini dengan 265.182
akun yang membicarakan topik mengenai Nescafe. (Lampiran 6).
Dengan nama akun @IniBaruHidup, akun ini merupakan akun resmi yang
dikelola oleh Nescafe Indonesia. Saat ini halaman ini memiliki jumlah follower
sebanyak 11.898 (Lampiran 7).
Tujuan akhir dari setiap kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan adalah
terciptanya loyalitas konsumen yang merupakan ukuran keterkaitan pelanggan
kepada sebuah merek. Keterkaitan ini diperlihatkan dalam kegiatan seperti
pembelian
berulang
dan
konsisten.
Keberhasilan
perusahaan
dalam
mempertahankan atau meningkatkan tingkat loyalitas konsumennya dapat dilihat
dalam perolehan pangsa pasarnya.
Tabel 1.1 Pangsa Pasar Kopi Tahun 2010 – 2012
Perusahaan
Santos Jaya Abadi
Sari Incofood Corp.
PT Nestle Indonesia
Torabika Eka Semesta
2010
61.5
9.1
8.3
6.2
Tahun
2011
60.1
8.4
5.2
8.5
2012
58.8
10.3
2.4
15.5
Tabel 1.1 memperlihatkan tren penurunan pangsa pasar milik Nescafe, mulai dari
tahun 2010 hingga 2012. Pada tahun 2010, dengan nilai 8.3%, Nescafe berada
pada urutan ketiga dalam perolehan pangsa pasar. Akan tetapi pada tahun 2011,
10
meskipun tetap berada pada urutan ketiga, pangsa pasar Nescafe mengalami
penurunan sebesar 37%. Pada tahun 2012, Nescafe kembali mengalami penurunan
pangsa pasar sebanyak 53% yang menjadikan merek ini berada pada urutan
keempat.
Penurunan pangsa pasar ini dapat disebabkan oleh beberapa hal, misalnya seperti
bertambahnya ukuran pasar, bertambahnya kompetitor dan sebab-sebab lainnya.
Apa pun penyebab dari penurunan ini, amatlah penting bagi perusahan dalam
mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumennya, karena loyalitas
merupakan salah satu asset tak berwujud yang memberikan kekuatan tersendiri
bagi perusahaan. Oleh karena itu kebijakan pemasaran yang dilakukan haruslah
di-imani oleh suatu konsep yang bermuara pada peningkatan loyalitas konsumen.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang, maka permasalahan dalam penelitian ini
adalah:
1.
Bagaimana pengaruh kepribadian merek terhadap pembentukan loyalitas
merek Nescafe.
2.
Bagaimana pengaruh penggunaan selebriti dalam iklan terhadap pembentukan
loyalitas merek Nescafe.
3.
Bagaimana pengaruh penggunaan sosial media terhadap pembentukan
loyalitas merek Nescafe.
11
4.
Bagaimana pengaruh kepribadian merek, penggunaan selebriti, penggunaan
sosial media, secara simultan, memiliki pengaruh terhadap pembentukan
loyalitas merek Nescafe.
1.3 Tujuan Penelitian
1.
Untuk mengetahui apakah kepribadian merek memiliki pengaruh terhadap
loyalitas merek.
2.
Untuk mengetahui apakah penggunaan selebriti dalam iklan memiliki
pengaruh terhadap loyalitas merek.
3.
Untuk mengetahui apakah sosial media memiliki pengaruh terhadap loyalitas
merek.
4.
Untuk mengetahui apakah secara bersama-sama, kepribadian merek,
penggunaan selebriti, penggunaan sosial media memiliki pengaruh terhadap
loyalitas merek Nescafe.
1.4 Kerangka Pikir
Berdasarkan ulasan latar belakang mengenai merek Nescafe terkait dengan
loyalitas merek yang ingin dibangun melalui serangkaian kegiatan pemasaran
seperti penggunaan selebriti dan penggunaan sosial media sebagai alat
penyampaian kepribadian merek Nescafe, serta tinjauan teori terkait kepribadian
merek, internet marketing melalui penggunaan sosial media, dan loyalitas merek,
maka studi ini menyusun sebuah kerangka pikir yang menghubungkan ketiganya
kepada loyalitas merek. Kerangka pikir ini menguji penelitian dalam dua tahap:
1. Secara parsial kerangka pikir ini menguji apakah tiap-tiap variabel bebas,
yaitu kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan, dan
12
penggunaan sosial media) memiliki pengaruh terhadap pembentukan
loyalitas merek.
2. Secara simultan, kerangka pikir ini menguji apakah ketiga variabel bebas
tersebut memiliki pengaruh terhadap pembentukan citra merek.
Kepribadian Merek
H1
H2
Penggunaan Selebriti
dalam iklan
Loyalitas
Merek
H3
Penggunaan Sosial
Media
Gambar 1.1 Kerangka Pikir
Berdasarkan gambar 1.1, maka penelitian ini memiliki tiga hipotesis yang
ditunjukkan oleh H1, H2 dan H3. Akan tetapi terdapat satu hipotesis, yaitu H4 yang
tidak terlihat dalam gambar, dimana H4 merupakan sebuah uji secara simultan dari
ketiga variabel bebas terhadap satu variabel terikatnya.
1.5 Hipotesis
Berdasarkan kerangka pikir maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
1.
H1 : Kepribadian merek memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek.
2.
H2 : Penggunaan selebriti dalam iklan memiliki pengaruh terhadap loyalitas
merek.
3.
H3 : Penggunaan sosial media memiliki pengaruh terhadap loyalitas merek.
4.
H4 : Kepribadian merek, penggunaan selebriti dalam iklan dan penggunaan
sosial media, secara simultan memiliki pengaruh terhadap loyalitas
merek.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Kepribadian Merek
Aaker (1997:348) mendefinisikan kepribadian merek sebagai serangkaian
karakteristik manusia yang diasosiasikan kepada merek, misalnya, karakteristik
seperti jenis kelamin, kelas sosial ekonomi, sifat kepribadian manusia.
Kepribadian merek terbentuk melalui sikap konsumen terhadap merek tertentu.
Dengan kata lain, kepribadian suatu merek berada di benak atau persepsi
konsumen yang terbentuk secara langsung maupun tidak langsung melalui
pengalaman langsung dalam menggunakan produk atau melalui usaha pemasaran.
Cara merek berbicara tentang produk atau jasanya memperlihatkan jenis orang
seperti apakah merek ini jika ia adalah manusia. Hal ini menunjukkan bahwa
kepribadian merek cenderung simbolik dan dapat menjadi sarana ekspresi diri
konsumen serta instrumen dalam menolong konsumen mengekspresikan aspekaspek yang berbeda dalam diri mereka (Aaker, 1997:348).
Aaker telah mengembangkan sebuah dimensi kepribadian merek yang merupakan
suatu kerangka untuk menggambarkan dan mengukur kepribadian merek dalam
lima dimensi inti. Model ini mendasarkan lima dimensi inti tersebut berdasarkan
analogi kepribadian manusia, yaitu:
14
1.
Ketulusan (Sincerity)
Terdiri dari sifat seperti sederhana (down-to-earth), penyayang keluarga
(family-oriented), jujur (honest), tulus (sincere), realistis (realistic),
bermanfaat (wholesome), original, riang (cheerfull), sentimental dan mudah
bergaul (friendly). Dimensi ini menunjukkan sifat manusia yang tulus. Jika
diaplikasikan kepada merek, dimensi sincerity atau kesungguhan hati ini
mencerminkan bagaimana merek benar-benar menunjukkan konsistensi
dalam memenuhi need (kebutuhan), want (keinginan), dan expectation
(harapan) dari konsumen.
2.
Kegembiraan (Excitement)
Terdiri dari sifat seperti kontemporer (contemporary), mandiri (independent),
mutakhir (up-to-date), unik (unique), imajinatif (imaginative), berjiwa muda
(young), tenang (cool), bersemangat (spirited), antusias (exciting), trendy dan
berani (daring). Excitement berarti kegembiraan, yaitu bagaimana sebuah
merek mampu memberikan kesenangan pada pemakainya.
3.
Kecakapan (Competence)
Terdiri dari sifat seperti dapat diandalkan (reliable), pekerja keras
(hardworking), cerdas (intelligent), memiliki kemampuan teknis (technical),
corporate, sukses (successful), berjiwa pemimpin (leader) dan percaya diri
(confident). Dimensi kecakapan ini menunjukkan bahwa sebuah merek
memiliki kemampuan untuk menunjukkan keberadaannya atau eksistensinya
di pasar.
15
4.
Kecanggihan (Sophistication)
Terdiri dari sifat seperti golongan atas (upper-class), glamor, berpenampilan
menarik (good-looking), mempesona (charming), feminin dan smooth.
Dimensi ini lebih mengacu kepada bagaimana suatu merek memberikan nilai
bagi pemakainya.
5.
Ketangguhan (Ruggedness)
Terdiri dari sifat seperti menyukai tantangan (outdoorsy), maskulin, western,
ulet (tough) dan tangguh (rugged). Dimensi ini menunjukkan bagaimana
sebuah merek mampu bertahan di tengah persaingan dengan merek lainnya.
Elemen outdoorsy mengacu kepada sifat kokoh dan maskulin, sedangkan ulet
(tough) menunjukkan elemen yang kuat.
Kepribadian Merek
Ketulusan
Kegembiraan
Sederhana
Jujur
Bermanfaat
Riang
Berani
Bersemangat
Imaginatif
Mutakhir
Kecakapan
Dapat
diandalkan
Cerdas
Sukses
Kecanggihan
Ketangguhan
Golongan
atas
Mempesona
Glamor
Gambar 2.1 Model Kepribadian Merek Aaker (1997:352)
2.2 Penggunaan Selebriti Dalam Iklan
Celebrity endorserment adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan
publik figur yang diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan mereka di
bidangnya masing-masing. Pendekatan iklan yang semakin populer dewasa ini
adalah penggunaan selebriti. Teori di belakang iklan ini menyatakan bahwa
Penyuka
tantangan
Tangguh
Ulet
16
konsumen cenderung lebih memperhatikan dan menggunakan produk yang
digunakan oleh para selebritis tersebut. Citra bintang, kepercayaan dan kualitas
positif lainnnya akan memperkuat pengaruh selebriti terhadap produk yang
diiklankannya. Pengaruh para selebritis kepada pada produknya, dapat berjalan
pada tiga tataran yaitu: pada saat selebriti tersebut secara fisik menarik, ketika
selebriti tersebut dipercaya oleh publik dan pada waktu citra selebriti tersebut
sesuai dengan produknya. (Henry Simamora, 2003: 81).
Terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam pemilihan selebriti
untuk mengiklankan suatu produk:
1.
Bentuk fisik yang menarik
Penelitian membuktikan bahwa selebriti yang atraktif secara alami dapat
mengubah
kepercayaan
mempengaruhi
konsumen
pelanggan,
untuk
yang
membeli
karenanya
produk.
dapat
Faktor
dapat
Physical
Attractivines ini sendiri terdiri dari kecakapan/kecantikan (handsome/ pretty),
modis (fashionable), seksi (sexy), daya tarik (attractiviness), dan elegan
(elegant).
2.
Kredibilitas
Keefektifan celebrity endorsement sangatlah bergantung pada kredibilitas
selebriti yang dipilih dan hal ini tercipta ketika pelanggan berpersepsi bahwa
selebriti memiliki pengetahuan, keahlian, pengalaman dan dapat dipercaya.
Beberapa faktor kredibilitas meliputi: reputasi (reputation), popularitas
seorang celebrity endorser (popularity), citra publik tentang selebriti (public
image), kepercayaan (trustworthiness), dan laku tidaknya celebrity endorser
tersebut (deporment).
17
3.
Keramahan
Amiability mengacu pada kemampuan selebriti untuk menjaga keramahan
dengan masyarakat sehingga bisa diterima dan disukai oleh masyarakat.
Faktor Amiability ini sendiri terdiri dari keramahan (outgoing and bold),
disukai (likeability), dan selebriti yang dapat membina hubungan sosial
(social association/intercourse).
4.
Trustworthy
Merujuk kepada pendangan pelanggan terhadap kejujuran dan integritas dari
selebriti. Endorser yang dipersepsikan tidak jujur atau tidak berintegritas
akan menimbulkan ketidakpercayaan pelanggan terhadap pesan yang mereka
sampaikan, meskipun sebenarnya produk atau merek yang mereka iklankan
memiliki kualitas yang baik.
5.
Keahlian/Pengetahuan
Apabila profesi selebriti memiliki beberapa hubungan dengan produk yang
didukung sehingga dapat dipercaya untuk berbicara tentang produk yang
diiklankan maka hal ini akan memberikan pengaruh yang lebih besar kepada
masyarakat untuk memilih produk yang diiklankan oleh selebriti tersebut.
Faktor ini terdiri dari keahlian (e xpertise), pekerja keras (hardworking and
responsible), dan berpengetahuan (knowleadgeable/qualified to talk about
product).
6.
Tingkat Kesesuaian Selebriti – Produk.
Citra merek yang diinginkan akan lebih mudah terbangun oleh pesan yang
disampaikan oleh selebriti yang dipersepsikan memiliki citra yang sama
dengan produknya. Karena tingkat kesesuaian yang yang lebih besar akan
18
menciptakan tingkat kepercayaan yang lebih besar dari pelanggan sehingga
dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka dan menciptakan suatu
loyalitas terhadap merek. Kesesuaian ini dilihat pada penampilan selebriti
yang cocok dengan produk (celebrity appearance/ image product match),
atau pada kelebihan selebriti yang cocok dengan produk (celebrity value
product match).
2.3 Penggunaan Sosial Media
Internet marketing atau yang lebih dikenal dengan web marketing merujuk kepada
kegiatan pemasaran (umumnya promosi) barang dan jasa melalui internet. Salah
satu fenomena internet marketing yang saat ini menjadi primadona adalah
penggunaan sosial media. Sosial media mengusung kombinasi antara ruang
lingkup elemen dunia maya dalam produk-produk layanan online seperti blog,
froum diskusi, e-mail, website, dan juga kekuatan komunitas yang dibangun
didalamnya. Apa yang dikomunikasikan didalamnya memberikan efek “power”
sendiri karena basis pembangunannya berupa teknologi dan juga berbagai media
interaksi yang dikomunikasikan dengan teks, gambar, foto, audio, dan juga video
(Juju, 2010 :1).
Beberapa peranan sosial media antara lain:
1.
Pembentukan Komunitas
Merupakan pembentukan suatu komunitas yang terdiri dari orang-orang yang
memiliki minat yang sama terhadap suatu produk atau jasa. Tidak hanya
antara produsen dan konsumen, tetapi juga antara konsumen dan konsumen.
Kedua interaksi ini, jika dimanfaatkan dengan baik, dapat memberikan
keuntungan bagi produsen, karena produsen dapat mendengar suara
19
konsumen dan juga suara pasar. Interaksi ini bisa menciptakan buzz atau
penyebaran pesan tentang produk.
2.
Penciptaan Interaksi (Hubungan)
Penciptaan hubungan sosial antara merek dan konsumen melalui intensitas
interaksi yang ditawarkan. Sosial media memungkinkan para pelaku pasar
(produsen dan konsumen) untuk saling berkomunikasi melalui penggunaan
kata-kata yang santai dan komunikatif. Komunikasi dua arah dapat terjalin
antara perusahaan dan konsumen dimana perusahaan bisa mendapatkan
tanggapan langsung dari konsumen terkait dengan respon mereka terhadap
produk atau aktivitas lainnya dari perusahaan.
3.
Karakterisasi
Meningkatkan kesadaran merek sehingga memberikan pembeda yang jelas
suatu produk dari yang lainnya. Misalnya melalui kampanye kegiatankegiatan promosi yang dilakukan.
2.4 Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih kepada merek lain terutama jika terjadi perubahan, baik
yang menyangkut harga maupun atribut lainnya, dari merek tersebut.
Oliver dalam Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah
komitmen yang dipegang teguh, untuk membeli ulang atau berlangganan dengan
produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga
20
pembelian merek yang sama akan berulang meskipun pengaruh situasional dan
upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.
Loyalitas merek merupakan dasar dari ekuitas merek yang tidak dapat tercipta
tanpa konsumen lebih dulu melakukan pembelian dan tanpa pengalaman
menggunakan. Terdapat empat cara dalam menciptakan loyalitas merek, yaitu:
1.
Pendekatan yang bermuara pada kepercayaan konsumen bahwa merek
tersebut adalah merek yang mapan, sehingga produk dan layanannya akan
terus beroperasi termasuk layanan purna jualnya.
2.
Metode uji coba, yaitu dengan melakukan inovasi terhadap produk atau jasa
untuk memperkenalkan hal-hal baru sesering mungkin.
3.
Mendesain program pembangunan loyalitas dalam aktivitas pemasaran.
4.
Melakukan kegiatan yang mendukung aktivitas pemasaran untuk memperkuat
identitas merek.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi
asset strategis bagi perusahaan. Beberapa keuntungan yang diberikan oleh
loyalitas kepada perusahaan adalah (Sugiarto, 2004:127):
1. Mengurangi biaya pemasaran
Dalam
kaitannya
mempertahankan
dengan
pelanggan
biaya
pemasaran,
dibandingkan
akan
dengan
lebih
murah
upaya
untuk
mendapatkan pelanggan baru.
2. Meningkatkan perdagangan (trade leverage)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat
21
disimpulkan bahwa pembeli membeli suatu merek berdasarkan kebiasaan
mereka selama ini.
3. Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas pada merek
akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka
lakukan beresiko tinggi. Disamping itu konsumen yang puas umumnya
akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat
dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing
Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul,
pelanggan yang loyal akan memberikan waktu kepada perusahaan untuk
memperbaharui
produknya
dengan
cara
menyesuaikan
atau
menetralisasikannya.
5. Menyukai merek
Pembeli yang masuk kategori ini merupakan pembeli yang sungguhsungguh menyukai merek. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional
yang terkait pada merek.
6. Pembeli yang komit
Merupakan pembeli yang memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna
suatu merek, bahkan merek menjadi sangat penting dipandang dari segi
fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka.
22
2.5 Kajian Hubungan Antar Variabel
1. Kepribadian Merek Terhadap Loyalitas Merek
Kepribadian merek terbentuk melalui sikap konsumen terhadap merek
tertentu. Dengan kata lain kepribadian suatu merek berada di benak atau
persepsi konsumen yang terbentuk secara langsung maupun tidak langsung
melalui pengalaman langsung dalam menggunakan produk atau melalui
usaha pemasaran. Kepribadian merek dibentuk melalui nama merek,
simbol atau logo, iklan, atribut produk, juru bicara (spokeperson).
Cara merek berbicara tentang produk atau pelayanannya memperlihatkan
jenis orang seperti apakah merek ini jika ia adalah manusia. Hal ini
menunjukkan bahwa kepribadian merek cenderung simbolik dan dapat
menjadi sarana ekspresi diri konsumen serta instrumen dalam menolong
konsumen mengekspresikan aspek-aspek kepribadian dalam diri mereka.
Aaker mengembangkan lima dimensi kepribadian suatu merek yang
dianalogikan berdasarkan kepribadian manusia yaitu ketulusan (sederhana,
penyayang, tulus, jujur, bermanfat, riang), kegembiraan (mandiri,
mutakhir, unik, imajinatif, tenang, bersemangat, antusias, berani),
kecakapan (dapat diandalkan, cerdas, suskses, percaya diri), kecanggihan
(glamor,
menarik,
mempesona,
feminin),
ketangguhan
(menyukai
tantangan ulet, tangguh).
Ketika suatu merek dinilai mampu mengekspresikan aspek-aspek
kepribadian tertentu dalam diri konsumen, yang kemudian diikuti dengan
kegiatan pembelian yang dilakukan secara konsisten maka akan terciptalah
23
suatu perilaku loyal terhadap merek, seperti yang dikemukakan oleh Oliver
dalam Tjiptono (2005:387) bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang
dipegang teguh, untuk membeli ulang atau berlangganan dengan
produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga
pembelian merek yang sama akan berulang
2. Penggunaan Selebriti Dalam Iklan Terhadap Loyalitas Merek
Kepribadian merek dapat dibangun melalui penokohan atau yang lebih
dikenal dengan celebrity endorser. Melalui cara ini, perusahaan memilih
tokoh-tokoh
terkenal
yang
dianggap
memiliki
pengaruh
kepada
masyarakat seperti selebriti, negarawan, atlit dan lain-lain dalam
mengkarakterisasikan produk mereka. Pengkarakterisasian membantu
merek
dalam
membangun
kepribadian
yang
diinginkan
dalam
menyesuaikan diri terhadap persepi konsumen akan merek tersebut.
Dengan komunikasi dan karakterisasi yang baik, perusahaan dapat
membangun
kepribadian
dan
citra
merek
yang
diinginkan
dan
mengkomunikasikannya dengan cara yang efektif dan efisien.
Dalam implementasinya, penggunaan selebriti sebagai cara membangun
citra merek haruslah dipertimbangkan secara seksama. Kepribadian merek
dan selebriti harus saling melengkapi satu sama lain. Selebriti yang dipilih
haruslah memenuhi kriteria yang telah ditetapkan, misalnya seperti
kemenarikan bentuk fisik, kredibilitas, keramahan, tingkat kepercayan
masyarakat, keahlian serta kesesuaian antara selebriti dan produknya.
Pemilihan selebriti yang baik akan menciptakan immediate awareness,
24
penerimaan dan optimisme terhadap merek karena mereka akan
mempengaruhi keputusan pembelian dan juga menciptakan loyalitas
konsumen terhadap merek.
3. Penggunaan Sosial Media Terhadap Loyalitas Merek
Perubahan dalam bidang teknologi khususnya dalam bidang komunikasi
melalui kemunculan sosial media telah menciptakan suatu tataran sosial
masyarakat baru dimana para anggotanya sangat mudah terkoneksi satu
sama lain sehingga pertukaran informasi terjadi dengan sangat cepat tanpa
terkendala oleh perbedaan jarak ataupun waktu.
Kemunculan sosial media sebagai alat kampanye yang relatif murah tentu
menawarkan sebuah cara baru dalam pembentukan citra akan merek suatu
produk. Terbentuknya suatu komunitas yang dapat menarik konsumen
untuk bergabung yang disertai dengan tingkat intentitas interaksi yang baik
merupakan sarana promosi yang baik bagi setiap kegiatan pemasaran yang
dilakukan karena pembentukan citra merek dapat dilakukan secara
berkelanjutan, untuk dapat menanamkan suatu kesadaran dalam benak
konsumen terkait dengan merek tersebut, sehingga pada akhirnya dapat
menciptakan suatu sifat loyal kepada merek.
2.6 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu
Judul
The Impact of Brand Personality
and Marketing Communications
on Brand Equity : An
Exploratory Segmentation
Approach.
Metode
Finite
mixture–
partial
least
squares
Variabel
a. Kepribadian merek
b. Kegiatan
pemasaran
c. Ekuitas merek.
2
Michael Solomon
(leader), Wi SukKwon (Auburn),
Basil G. English
(Berry College).
2007
A Visual Approach to the
Assessment of Apparel Brand
Personality and Its Relationship
to Brand Equity
Structure
Equaltion
Modelling
a.
b.
c.
d.
e.
3
Eka Setya
Nurani dan
Jony Oktavian
Haryanto.
2010.
Regresi
berganda
a.
b.
c.
d.
Celebrity endorser
Asosiasi merek
Kepribadian merek
Karakteristik
produk
e. Intensi pembelian
Asosiasi merek dan karakteristik produk secara
signifikan berpengaruh terhadap pembelian produk
Kuku Bima Ener-G Rosa sementara penggunaan
selebriti dan kepribadian merek tidak mempengaruhi
niat pembelian secara signifikan
4
Niklas
Bendenson.
2012
Pengaruh Celebrity Endorseer,
Brand Association, Brand
Personality, dan Product
Characteristics Dalam
Menciptakan Intensi
Pembelian (Studi pada Iklan
Kuku Bima Ener-G Rosa
Versi Chris John)
Brand Image as Antecedents
of Loyalty and Price Premium
in Business Market
Regresi
berganda
a. Citra merek
b. Loyalitas merek
c. Premi harga
Loyalitas merek dan premi harga menunjukkan respon
yang berbeda yang masing-masingnya ditentukan oleh
elemen citra merek yang berbeda. Asosiasi terhadap
Loyalitas merek
Citra merek
Perilaku merek
Asosiasi merek
Ekuitas merek
Hasil
Konsumen dapat disegmentasikan kedalam empat kelompok,
yang masing-masing berbeda dalam kosntruk kedua elemen
diatas. Hasil eksplanatori mengindikasikan bahwa manajemen
ekuitas merek haruslah diaplikasikan sesuai dengan segmen
pasar yang dituju, berdasarkan dimensi kepribadian merek
dan elemen-elemen bauran pemasarannya.
Loyalitas merek citra merek merupakan komponen penting
dalam ekuitas merek di industri ini. Terlebih lagi, peranan
loyalitas merek dan citra merek sebagai faktor mediasi dalam
pembentukan ekuitas merek dapat terlihat. Konstribusi utama
dari studi ini adalah bahwa studi ini memberikan sebuah bukti
empiris dari multidimensi yang berlaku dalam pembentukan
ekuitas merek berdasarkan persepsi konsumennya.
25
No Peneliti
1
Haythem
Guizani. 2009
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu (lanjutan)
No Peneliti
Judul
Metode
Variabel
5
BardiaYousefha Investigate the Impact of
kimi, Abed
Celebrity Endorsement on
Abedniya,
Brand Image
Majid Nokhbeh
Zaeim. 2011
Regresi
Berganda
a.
b.
c.
d.
e.
f.
6
Reshma Farhat
dan Dr. Bilal
Mustafa Khan.
2008.
Literature
revie
a.
Importance of Brand
Personality to Customer
Loyalty : A Conceptual Study
b.
Brand Image
Credibility
Attractiveness
Expertise
Trustworthiness
Celebrity matchup Product
Kepribadian
merek
Loyalitas
konsumen
Hasil
reputasi perusahaan pemilik merek, kemampuan
perusahaan dalam menjaga pelayanannya, dan solusi
produk merupakan dimensi utama pembentuk loyalitas
merek, sedangkan premi harga semata dibentuk oleh
asosiasi terhadap komunitas mereknya.
Terdapat hubungan positif yang kuat antara kredibilitas,
keatraktifan, keahlian, dan kesesuaian image antara
selebriti-produk dengan citra merek. Sebaliknya
trustworthiness tidak menunjukkan hubungan pengaruh
terhadap citra merek.
Sebuah model konseptual yang mengkombinasikan teori
kepribadian merek dengan variable disposisi dalam
menjelaskan proses terbentuknya loyalitas konsumen.
Model ini juga mengemukakan sebuah tantangan dalam
kegiatan pemasaran terkait dengan pembangunan
hubungan jangka panjang dengan konsumen. Oleh
karenanya loyalitas konsumen dapat diperkuat atau
dipertahankan melalui kegiatan komunikasi yang baik
yang melibatkan konsep kepribadian merek
26
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu (lanjutan)
No Peneliti
7
Maya
Nurmalita A.
2011
8
9
Anisa Pratiwi.
2009
Satrio Mulyo
Purnomo. 2012
Judul
Pengaruh Pemakaian Endorser
Dalam Iklan Televisi Melalui
Kepribadian Merek dan
Implikasinya Terhadap Citra
Merek Pembalut Wanita
Charm (Studi Pada Mahasiswa
Universitas Diponegoro
Semarang)
Analisa Pengaruh Selebriti
Endorser terhadap Brand
Image pada Iklan Produk
Kartu Prabayar XL Bebas di
Bandar Lampung
Pengaruh Twitter Account
@Inibaruhidup Sebagai Social
Media Terhadap Loyalitas
Merek Nescafe Indonesia
Metode
Regresi
Beganda
Analisis
Diskrimina
n
Regresi
Berganda
Variabel
a. Attractiveness
b. Trustworhiness
c. Kepribadian
Merek
d. Citra Merek
a.
b.
c.
d.
e.
f.
a.
b.
c.
Credibility
Attractiveness
Expertise
Trustworthiness
Celebrity matchup Product
Citra Merek
Konten yang
relevan
Kampanye yang
memberi manfaat
dan frekuensi
diperbaharui
Konten populer
Hasil
Attractiveness berpengaruh positif terhadap i dengan
nilai regresi sebesar 0,499; trustworthiness berpengaruh
positif terhadap brand personality dengan nilai
regresi sebesar 0,206; brand personality berpengaruh
positif terhadap brand image dengan nilai regresi
sebesar 0,491
Penggunaan selebriti sebagai endorser memiliki
pengaruh terhadap citra merek produk kartu XL di
Bandarlampung.
1. Secara parsial, hanya Kampanye yang memberi
manfaat dan frekuensi diperbaharui yang memiliki
pengaruh positif terhadap loyalitas merek Nescafe
2. Secara simultan, konten yang relevan, kampanye
yang memberikan manfaat dan frekuensi
diperbaharui serta konten popular memiliki pengaruh
positif terhadap loyalitas merek Nescafe.
27
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1 Populasi dan Sampel
3.1.1
Populasi
Populasi adalah sekumpulan objek yang menjadi pusat perhatian, yang padanya
terkandung informasi yang ingin diketahui. Objek ini disebut dengan satuan
analisis. Satuan analisis ini memiliki kesamaan perilaku atau karakteristik yang
ingin diteliti.
Populasi dalam penelitian adalah penduduk Indonesia yang memiliki kriteria
sebagai berikut:
1.
Berusia 17 tahun keatas.
2.
Sudah pernah mengkonsumsi Nescafe.
3.
Sudah pernah melihat atau mengetahui selebriti yang mengiklankan produk
Nescafe.
4.
Memberikan tanda like pada akun Nescafe di Facebook atau mengikuti akun
Nescafe di Twitter.
3.1.2
Sampel
Sampel merupakan contoh atau himpunan bagian (subset) dari suatu populasi
yang dianggap mewakili populasi tersebut sehingga informasi apa pun yang
dihasilkan oleh sampel ini bisa dianggap mewakili keseluruhan populasi.
29
Malhotra (dalam Umar Husein, 2003:45) menyebutkan bahwa untuk penelitian
deskriptif dan kuantitatif, jumlah sampel yang dibutuhkan adalah 100 unit.
Dengan mengikuti pedoman ini maka penelitian menggunakan jumlah sampel
sebanyak 100 responden. Metode sampel yang digunakan adalah sampling non
probability melalui teknik kuota sampling. Kuota sampling adalah teknik untuk
menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai
jumlah (kuota) yang diinginkan terpenuhi.
3.2 Sumber Data
3.2.1
Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung melalui penyebaran
kuisioner yang terdiri dari dua bagian :
1.
Identifikasi data mengenai pengisi kuisioner.
2.
Sejumlah pernyataan terkait dengan tujuan penelitian.
3.2.2
Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui sumber-sumber tertulis yang
dipublikasikan oleh pihak ketiga, seperti literatur dan jurnal yang terkait dengan
penelitian.
3.3 Variabel Operasional
3.3.1
Variabel Bebas
Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau menjadi penyebab dari
perubahan yang terjadi pada variabel terikat. Variabel bebas dalam penelitian ini
adalah:
30
•
X1
=
Kepribadian merek
•
X2
=
Penggunaan selebriti dalam iklan
•
X3
=
Penggunaan sosial media
3.3.2
Variabel Terikat
Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas. Variabel
terikat dalam penelitian ini adalah:
•
Y
=
Loyalitas Merek
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel
Variabel
1. Kepribadian merek.
Aaker mendefinisikan
kepribadian merek
sebagai serangkaian
karakteristik manusia
yang diasosiasikan
kepada merek. Penelitian
menggunakan empat dari
lima dimensi kepribadian
Aaker, yaitu ketulusan,
kegembiraan, kecakapan,
dan ketangguhan.
(1997:348)
2. Penggunaan Selebriti
dalam iklan.
Pengaruh para selebriti
kepada pada produk dapat
berjalan pada tiga tataran
yaitu: pada saat selebriti
tersebut secara fisik
menarik, ketika selebriti
tersebut dipercaya oleh
publik (aspek kredibilitas,
keramahan dan
trustworthy) dan pada
waktu citra selebriti
tersebut sesuai dengan
produknya. (Henry
Simamora, 2003: 81).
Sub-Variabel
1. Ketulusan
Indikator
Bermanfaat
Riang
Skala
Ordinal
2. Kegembiraan
Berani
Bersemangat
Imaginatif
Mutakhir
Inspiratif
Ordinal
3. Kecakapan
Sukses
Cerdas
Bertanggung
jawab
Ordinal
4. Ketangguhan
Ulet
Ordinal
1. Bentuk fisik yang
menarik
Daya tarik
Ordinal
2. Kredibilitas
Citra Publik
Kepercayaan
Ordinal
3. Keramahan
Ramah
Disukai
Ordinal
4. Trustworthy
Integritas
Ordinal
5. Keahlian
Keahlian selebriti.
Ordinal
6. Tingkat Kesesuaian
Selebriti – Produk
Kecocokan
kepribadian
selebriti terhadap
produk.
Ordinal
31
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variable (Lanjutan)
3. Penggunaan sosial media.
Sosial media mengusung
kombinasi antara ruang
lingkup elemen dunia
maya dalam produkproduk layanan online
seperti blog, froum
diskusi, e-mail, website,
dan juga kekuatan
komunitas yang dibangun
didalamnya. Apa yang
dikomunikasikan
didalamnya memberikan
kelebihan tersendiri
dalam pembangunan
kesadaran akan merek.
(Juju, 2010 :1)
4. Loyalitas merek.
1. Komunitas
Komunitas yang
menarik.
Ordinal
2. Interaksi
Intensitas
interaksi.
Ordinal
3. Karakterisasi
(Pembangunan
kesadaran akan
merek).
Komunikasi
kegiatan promosi.
Ordinal
Komitmen konsumen
Pembelian ulang
Pembelian secara
konsisten
Rekomendasi
produk
Pengaruh
situasional dan
upaya pemasaran
merek lain
Ordinal
Oliver dalam Tjiptono
(2005:387) : loyalitas
merek adalah komitmen
yang dipegang teguh,
untuk membeli ulang
atau berlangganan
dengan produk/jasa
yang disukai secara
konsisten di masa
mendatang, meskipun
terdapat pengaruh
situasional dan upaya
pemasaran berpotensi
menyebabkan perilaku
beralih merek.
3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas
3.4.1
Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sejauh mana alat pengukur dapat
mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan
analisis Bivariate Pearson (Korelasi Produk Momen Pearson) dengan bantuan
SPSS 16.0. Analisis dilakukan dengan cara mengkorelasikan masing-masing skor
item dengan skor total, dimana skor total adalah penjumlahan keseluruhan nilai
32
item. Item pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan total skor menunjukkan
item tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkapkan tujuan
penelitian.
Dari hasil analisis didapat nilai korelasi antara skor item dengan nilai skor total
yang dikenal sebagai r hitung. Nila r hitung ini kemudian dibandingkan dengan
nilai r tabel. R tabel penelitian dicari pada tingkat signifikansi 0.10 dengan uji dua
sisi dan jumlah data (n) 30 unit, sehingga didapat nilai r tabel sebesar 0,463.
Berdasarkan hasil analisa data penelitian, dari keseluruhan 28 item pernyataan
dalam kuisioner (Lampiran 1), hanya 26 pernyataan yang memiliki nilai korelasi
yang lebih besar dari 0.463. Dua item pernyataan dalam kepribadian merek
(ramah dan perduli) memiliki nilai masing-masing 0.443 dan 0.444 (Lampiran 3).
Kedua nilai ini lebih kecil dari nilai r tabel, oleh karena itu keduanya dinyatakan
tidak valid dan karenanya tidak disertakan dalam penelitian.
3.4.2
Uji Reliabilitas
Uji validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat
mengukur apa yang ingin diukur. Uji reliabilitas penelitian ini ditunjukkan oleh
koefisien alfa croanbach yang lebih besar dari 0,5 , dengan formula perhitungan
sebagai berikut :
r11=
K
1-
K–1
Keterangan:
r11
= Instrumen reliabilitas
k
= Jumlah pernyataan
b
t
2
2
33
b
t
2
= Jumlah varian dalam pernyataan
= Jumlah total varian
Uji reliabilitas dilakukan dengan membandingkan nilai Alpha Croanbach dengan
nilai Croanbach’s alpha if item deleted. Apabila ada pertanyaan yang memiliki
nilai Croanbach’s alpha if item deleted lebih besar daripada Croanbach alpha,
maka pertanyaan tersebut tidak reliabel dan harus dilakukan pengujian selanjutnya
hingga tidak ada lagi pertanyaan yang memiliki nilai Croanbach’s alpha if item
deleted lebih besar daripada Croanbach alpha.
Uji reliabilitas penelitian dilakukan terhadap 30 responden dengan tingkat
kepercayaan 95%. Nilai Croanbach alpha yang diperoleh adalah 0.870, yang
berarti lebih besar daripada r table. Hasil ini kemudian diinterpretasikan bahwa
26 item pernyataan dalam kuisioner adalah reliable dengan interpretasi
kereliabelan cukup.
3.5 Metode Analisis
Hasil penelitian ini dianalisa melalui tiga tahapan, yaitu :
1.
Karakteristik Responden
Merupakan
analisa
untuk
bagian
pertama
dalam
kuisioner
yang
mendeskripsikan topografi objek penelitian. Data diolah dan kemudian
dipersentasekan berdasarkan jumlah per bagian terhadap total data. Data ini
terdiri dari :
a) Jenis kelamin.
b) Usia.
c) Tingkat pendidikan.
d) Jenis Pekerjaan.
34
2.
Analisa Kualitatif
Analisa kualitatif ini dilakukan melalui pendeskripsian hasil pengisian
kuisioner oleh responden. Jawaban dari responden untuk tiap pertanyaan
dalam masing-masing variabel penelitian kemudian dipetakan berdasarkan
sebaran data untuk tiap item pernyataan. Nilai yang paling banyak muncul
(modus) yang akan menjadi dasar penilaian bagi tiap-tiap indikator penelitian.
3.
Analisa Kuantitatif
Analisa kuantitatif dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan
Regresi Berganda, yang dihitung menggunakan program SPSS v.16.
Persamaan linear berganda yang digunakan adalah:
Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + et
Keterangan:
a
=
Intersep
b1,b3
=
Koefisien interpretasi dari X1…X3
et
=
Kemungkinan eror
X1
=
Kepribadian merek
X2
=
Penggunaan selebriti
X3
=
Penggunaan sosial media
Y
=
Loyalitas merek
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan analisa data, hasil penelitian adalah sebagai berikut :
1. Kepribadian Merek
Berdasarkan analisa kualitatif melalui nilai modus kepribadian merek
Nescafe yang direpresentasikan melalui dimensi ketulusan (bermanfaat)
mendapat nilai empat, dimensi kegembiraan (riang, berani, bersemangat,
imajinatif, mutakhir) mendapat nilai empat, dimensi kecakapan (sukses,
cerdas, bertanggung jawab) mendapat nilai empat, dan dimensi
ketangguhan (ulet) mendapat nilai tiga.
Berdasarkan analisa kuantitatif, kepribadian merek memiliki pengaruh
terhadap loyalitas merek, dengan nilai koefisien korelasi 6.303 (secara
parsial).
2. Penggunaan Selebriti Dalam Iklan
Berdasarkan analisa kualitatif melalui nilai modus penggunaan selebriti
dalam iklan y