Pengaruh Kepribadian Merek terhadap Loyalitas Merek pada Nokia.

Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Setiap perusahaan pada industri telekomunikasi, khususnya pada produk handphone, bersaing dalam melakukan inovasi demi mendapatkan pangsa pasar. Hal ini membuat perusahaan harus menciptakan identitas merek untuk membedakan produknya dengan produk pesaing. Selain itu merek juga memiliki sisi emosional yang disebut dengan kepribadian merek. Kepribadian sebuah merek yang dipersepsikan oleh konsumen dapat menciptakan loyalitas apabila terdapat kesesuaian antara kepribadian merek tersebut dengan kepribadian penggunanya. Penulis memilih Nokia sebagai obyek penelitian karena perusahaan tersebut memiliki pangsa pasar terbesar di Indonesia pada industri handphone.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana Nokia membangun identitas merek, tanggapan responden mengenai kesesuaian kepribadian merek dengan pribadinya, tanggapan responden mengenai loyalitas merek, serta besarnya pengaruh kesesuaian kepribadian merek terhadap loyalitas merek pada handphone Nokia. Kuesioner disebarkan pada 100 mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Maranatha pada bulan Desember 2010. Teknik sampling yang digunakan adalah random sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa logo dan slogan Nokia dapat dijadikan atribut untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada pasar. Kesesuaian kepribadian merek yang paling tinggi berada pada dimensi manfaat yang merupakan bagian dari sub variabel sincerity. Pada variabel loyalitas merek, dimensi pemakaian jangka panjang memiliki indeks tertinggi dibandingkan dimensi lain. Hasil perhitungan yang menggunakan uji korelasi menunjukkan hubungan yang signifikan sebesar 0,539 dengan koefisien determinasi sebesar 29,09%. Sedangkan uji regresi linier sederhana menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara kedua variabel sebesar Y = 5,236 + 0,363 X.

Universitas Kristen Maranatha

ABSTRACT

Every company in the telecommunications industry, especially in mobile products, compete in innovation to gain market share. This makes the company must create a brand identity to differentiate their products with competitors' products. In addition, the brand also has an emotional side called brand personality. Personality of a brand perceived by customers to create loyalty when there is compatibility between the personality of the brand with the personality of its users. The author chose Nokia as an object of study because the company has the largest market share in Indonesia in the mobile phone industry.

This research aims to determine how the Nokia building brand identity, responses of respondents regarding the suitability of brand personality with their personality, responses of respondents regarding brand loyalty, and the huge influence of brand personality suitability of brand loyalty on Nokia mobile phone. Questionnaires distributed to 100 students of Management Economics Faculty of Maranatha University in December 2010. The sampling technique used is simple random. The results showed that the Nokia logo and slogan can be attribute to convey the firm message to the market. The highest suitability score of brand personality is wholesome that is part of sub variables sincerity. On brand loyalty variable, dimension of everlasting purchasing has the highest index compared to other dimensions. The results of the calculations using a correlation test showed a significant correlation at 0.539 with a coefficient of determination at 29,09%. While the simple linear regression test showed a significant effect between two variables at Y = 5.236 + 0.363 X.

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii

ABSTRAK ... iv

ABSTRACT ... v

KATA PENGANTAR ... vi

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR TABEL... xiv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Kegunaan Penelitian... 7

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 9

2.1.1 Konsep merek (Brand) ... 9

2.1.1.1 Tingkatan merek... 11

2.1.1.2 Tahap perkembangan merek ... 12

2.1.1.3 Hubungan Merek dan Loyalitas Pelanggan ... 13

2.1.2 Konsep identitas merek (Brand Identity)... 14

2.1.3 Konsep kepribadian dan kepribadian merek (Brand Personality) ... 17

Universitas Kristen Maranatha

2.1.3.2 Konsep kepribadian merek ... 19

2.1.3.3 Faktor pembentuk kepribadian merek ... 21

2.1.3.4 Dimensi kepribadian merek ... 26

2.1.3.5 Manfaat kepribadian merek... 28

2.1.3.6 Hubungan kepribadian dengan kepribadian merek .... 28

2.1.4 Konsep ekuitas merek (Brand Equity)... 31

2.1.5 Konsep loyalitas merek (Brand Loyalty) ... 33

2.1.5.1 Tingkatan loyalitas pelanggan... 34

2.1.5.2 Nilai loyalitas merek ... 35

2.1.5.3 Ukuran sikap dan perilaku pada loyalitas merek ... 37

2.1.5.3.1 Loyalitas pembelian ... 38

2.1.5.3.2 Loyalitas Sikap... 41

2.2 Kerangka pemikiran... 43

2.3 Hipotesis ... 46

BAB III HASIL DAN PEMBAHASAN 3.1 Obyek yang Diteliti ... 48

3.2 Metode yang Digunakan ... 48

3.3 Operasionalisasi Variabel ... 49

3.4 Sumber dan Cara Penentuan Data ... 53

3.4.1 Sumber Data ... 53

3.4.2 Cara Penentuan Data ... 54

3.4.2.1 Penentuan Ukuran Populasi ... 54

3.4.2.2 Penentuan Ukuran Sampel ... 55

3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 57

3.5.1 Skala Pengukuran ... 59

3.6 Analisis Data ... 60

3.7 Pengujian Hipotesis ... 64

3.8 Validitas dan Reliabilitas ... 65

3.8.1 Uji Validitas ... 65

Universitas Kristen Maranatha

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 67

4.1.1 Sejarah ... 67

4.2.2 Produk Nokia ... 69

4.2 Pembahasan Hasil Penelitian ... 71

4.3 Upaya Nokia dalam Membangun Identitas Merek ... 72

4.4 Data Responden ... 73

4.5 Tanggapan Responden Mengenai Kesesuaian Kepribadian Merek ... 75

4.5.1 Analisis Sub-variabel Sincerity ... 76

4.5.2 Analisis Sub-variabel Excitement. ... 79

4.5.3 Analisis Sub-variabel Competence. ... 82

4.5.4 Analisis Sub-variabel Sophistication. ... 85

4.5.5 Analisis Sub-variabel Ruggedness... 87

4.5.6 Rangkuman Tanggapan Responden Mengenai Kesesuaian Kepribadian Merek ... 88

4.6 Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek ... 90

4.6.1 Analisis Sub-variabel Purchasing Loyalty ... 90

4.6.2 Analisis Sub-variabel Attitudinal Loyalty... 93

4.6.3 Rangkuman Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek ... 96

4.7 Hubungan Antara Kepribadian Merek dengan Loyalitas Merek ... 98

4.8 Koefisien Determinasi... 100

4.9 Pengaruh Kepribadian Merek Terhadap Loyalitas Merek ... 100

4.10 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 101

4.10.1 Hasil Uji Validitas ... 101

4.10.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 103

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 104

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA ... 107 LAMPIRAN

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 Dimensi Identitas Merek ... 2

Gambar 1.2 Dimensi Kepribadian Merek ... 3

Gambar 1.3 Dimensi Ekuitas Merek ... 4

Gambar 2.1 Perspektif Identitas Merek ... 15

Gambar 2.2 Kerangka Kerja Kepribadian Merek ... 27

Gambar 2.3 Hubungan Kepribadian Merek Terhadap Kepribadian Konsumen ... 29

Gambar 2.4 Dampak Hubungan antara Kepribadian Merek dan Kepribadian Konsumen ... 31

Gambar 2.5 Nilai Loyalitas Merek ... 35

Gambar 2.6 Siklus Pembelian ... 39

Gambar 2.7 Kerangka Pemikiran ... 43

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Kepribadian Seseorang Dilihat dari Pemilihan Merek

Ponsel ... 5

Tabel 2.1 Definisi Merek dari Beberapa Sumber ... 9

Tabel 2.2 Peranan Merek ... 10

Tabel 2.3 Definisi Identitas Merek dari Beberapa Sumber ... 14

Tabel 2.4 Definisi Kepribadian ... 18

Tabel 2.5 Definisi Kepribadian Merek dari beberapa sumber ... 19

Tabel 2.6 Brand Personality Driver ... 21

Tabel 2.7 Definisi Ekuitas Merek dari Beberapa Sumber ... 32

Tabel 2.8 Definisi Brand Loyalty dari Beberapa Sumber ... 34

Tabel 2.9 Indikator Loyalitas Pembelian ... 41

Tabel 2.10 Indikator Loyalitas Sikap ... 42

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel X ... 51

Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Y ... 52

Tabel 3.3 Data Pangsa Pasar Handphone... 54

Tabel 3.4 Data Responden berdasarkan Random Sampling ... 57

Tabel 4.1 Penentuan Kategori Skor Berdasarkan Skala Kategori Jawaban Responden (Skala Likert) ... 72

Tabel 4.2 Jenis Kelamin ... 73

Universitas Kristen Maranatha

Tabel 4.4 Seri Nokia... 74

Tabel 4.5 Lama Pemakaian Nokia ... 75

Tabel 4.6 Indeks Tingkat Kesederhanaan Merek ... 76

Tabel 4.7 Indeks Tingkat Kejujuran Merek ... 77

Tabel 4.8 Indeks Tingkat Manfaat Merek ... 78

Tabel 4.9 Indeks Tingkat Keceriaan Merek ... 78

Tabel 4.10 Indeks Tingkat Keberanian Merek ... 79

Tabel 4.11 Indeks Tingkat Semangat Merek ... 80

Tabel 4.12 Indeks Tingkat Imajinatif Merek ... 81

Tabel 4.13 Indeks Tingkat Up to Date Merek ... 82

Tabel 4.14 Indeks Tingkat Kendalan Merek ... 83

Tabel 4.15 Indeks Tingkat Kecerdasan Merek... 84

Tabel 4.16 Indeks Tingkat Kesuksesan Merek ... 84

Tabel 4.17 Indeks Tingkat Ke-kelas atas-an Merek ... 85

Tabel 4.18 Indeks Tingkat Kemenarikan Merek ... 86

Tabel 4.19 Indeks Tingkat Ke-alam terbuka-an Merek ... 87

Tabel 4.20 Indeks Tingkat Kekuatan Merek ... 88

Tabel 4.21 Indeks Variabel Kepribadian Merek ... 89

Tabel 4.22 Indeks Tingkat Pembelian Kembali Merek Nokia di Masa Mendatang ... 91

Universitas Kristen Maranatha

Tabel 4.24 Indeks Tingkat Pembelian Secara terus-menerus ... 92

Tabel 4.25 Indeks Tingkat Prioritas Pembelian Merek Nokia Diantara Pilihan Merek ... 93

Tabel 4.26 Indeks Tingkat Komitmen Penggunaan Merek... 94

Tabel 4.27 Indeks Tingkat Keputusan Pindah Ke Merek Lain Bila Merek Lain Mengeluarkan Produk Baru ... 94

Tabel 4.28 Indeks Tingkat Pengorbanan Lebih Untuk Menggunakan Nokia Meskipun Ada Alternatif untuk Memilih Merek Lain ... 95

Tabel 4.29 Indeks Tingkat Pemilihan Nokia Sebagai Merek Yang Akan Selalu Digunakan ... 96

Tabel 4.30 Indeks Variabel Loyalitas Merek ... 97

Tabel 4.31 Hasil Uji Validitas ... 102

Tabel 4.32 Hasil Uji Reliabilitas Variabel X ... 103

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan dalam dunia pertelekomunikasian sangat pesat terjadi dalam

10 tahun terakhir, khususnya dalam dunia handphone. Perkembangan teknologi

handphone menciptakan perubahan gaya hidup yang sangat cepat, batas geografis baik daratan dan lautan, ras dan agama bukan menjadi sebuah hambatan lagi dalam

melaksanakan komunikasi. Di tahun 1998 penggunaan telepon selular di Indonesia

masih memiliki kemampuan dan fitur yang terbatas dengan pelayanan voice call dan

short message service, namun saat ini dengan pengembangan teknologi pesat telah merubah handphone menjadi sebuah alat yang tak terbatas fungsinya.

Persaingan ketat dari setiap produsen handphone dalam menginovasi

produknya, menjadikan handphone sebagai multimedia computer bagi penggunanya

disaat ini. Kita bisa melihat kenyataan saat ini bahwa handphone telah menjadi alat

multiguna yang menawarkan fitur-fitur yang sangat beragam, seperti fitur

photography nya, menjadi walkman phone, games, menjadi pembantu dalam urusan kantor dengan aplikasi yang beragam, menjadi penuntun jalan dengan fasilitas

Global Positioning System (GPS) dan masih banyak lagi. Namun fungsi handphone saat ini telah mengalami pergeseran dan berkembang menjadi sarana bagi

pemakainya dalam mengakses dunia internet. Perkembangan akses internet yang

terjadi didukung oleh pengembangan penyedia pelayanan operator selular yang ada

2 Universitas Kristen Maranatha gratis via Wireless Internet Connection (WiFi) yang banyak tersedia disetiap tempat,

dan juga kebijakan pengurangan tarif internet dari setiap provider saat ini.

Merek (Brand) adalah bagian penting dari dunia bisnis. Merek membantu

orang dalam membuat keputusan, baik keputusan kecil maupun keputusan besar.

Merek memungkinkan orang mempercayai Aqua yang mereka minum, bank tempat

nasabah menyimpan uang, laptop bermerek Apple yang orang pakai, pesawat Garuda

yang akan ditumpangi. Begitu juga hal nya dengan pasar handphone yang ada,

pengaruh dari sebuah merek sangat menentukan konsumen dalam membuat sebuah

keputusan pembelian. Ada banyak strategi yang digunakan perusahaan dalam

penciptaan sebuah merek dalam benak konsumen, salah satu strateginya adalah

dengan menciptakan identitas merek untuk membedakan produknya dengan produk

pesaing. Identitas yang dibangun ini kemudian menciptakan kepribadian merek di

mata konsumen.

Kepribadian Merek (Brand Personality) menunjukkan karakter yang dimiliki

oleh merek yang ingin diciptakan oleh perusahaan (Aaker, 1996). Kepribadian merek

merupakan bagian dari Identitas Merek (Brand Identity), seperti yang digambarkan

pada Gambar 1.1 :

Gambar 1.1 Dimensi Identitas Merek

Sumber: Aaker (1996:79)

Brand Identity

Brand as person Brand as organization

Brand as symbol Brand as product

1. Brand customer relationship 2.Brand personality

3 Universitas Kristen Maranatha Menurut Aaker (1997:352) terdapat 5 dimensi dalam kepribadian merek, dimensi

tersebut dijelaskan pada Gambar 1.2 :

Gambar 1.2

Dimensi Kepribadian Merek

Sumber: Aaker (1997:352)

Kita bisa lihat pembentukan kepribadian dari beberapa merek yang ada di

Indonesia, seperti kepribadian baik yang ditawarkan provider Axis (dengan

slogannya “Axis, GSM yang baik”), sabun Lux sebagai sabun kecantikan dengan

kepribadian yang mewah, kepribadian cheerful (gembira) dari provider cdma Hepi,

kepribadian up to date yang ditawarkan merek LG, kepribadian spirited

(bersemangat) yang ditawarkan produk Extra Joss, kepribadian modern yang

ditawarkan jamu Tolak Angin dan kuku bima, laptop Apple yang menawarkan

kepribadian upper class dan sampai perusahaan Pertamina dan Indomie yang

menawarkan kepribadian yang nasionalis.

Kepribadian merek merupakan respon emosional konsumen terhadap merek

yang membedakannya dengan merek pesaingnya. Oleh karena itu kepribadian merek

harus diciptakan agar mendapatkan respon emosional yang berbeda dengan merek

Kepribadian Merek ruggedness (kekerasan) sincerity (ketulusan) competence (kemampuan) excitement (semangat) sophistication (kecanggihan) kesederhanaan jujur bermanfaat gembira berani semangat penuh daya khayal keterkinian dapat diandalkan cerdas sukses kelas atas

4 Universitas Kristen Maranatha lain, sehingga dengan respon emosional yang sangat baik tersebut, akan menciptakan

hubungan yang sangat erat antara konsumen dan merek. Apabila terdapat kesesuaian

antara kepribadian merek dengan penggunanya, maka akan menciptakan sebuah

komitmen terhadap merek atau yang dikenal dengan istilah loyalitas merek.

Loyalitas Merek (Brand loyalty) merupakan komitmen dari konsumen untuk

mengulangi pembelian terhadap barang dan jasa yang ditawarkan (Kotler dan

Keller, 2006). Loyalitas merek merupakan bagian dari Ekuitas Merek (Brand Equity)

seperti yang dijelaskan pada Gambar 1.3 :

Gambar 1.3 Dimensi Ekuitas Merek

Sumber : Aaker (2006 : 258)

Merek memiliki sebuah kepribadian, oleh karena itu pemilihan merek yang

dilakukan oleh konsumen mewakili karakter yang ada dalam diri konsumen. Dari

hasil penelitian yang dilaksanakan oleh perusahaan Nielsen Media Research

mengungkapkan bahwa merek ponsel dapat menunjukkan kepribadian dari

pemakainya (www.detik.com 30-03-2007). Tabel 1.1 menjelaskan hasil penelitian

yang diadakan di Australia dengan melibatkan lima merek ponsel ternama di dunia: Brand Equity

brand awareness perceived quality brand association other proprietary brand assets brand loyalty

5 Universitas Kristen Maranatha

Tabel 1.1

Kepribadian Seseorang Dilihat dari Pemilihan Merek Ponsel

Merek Kepribadian

NOKIA Mereka yang menyayangi keluarga, sadar akan kesehatan, menyukai

keseimbangan hidup serta dapat menjadi pengelola yang baik

MOTOROLA Mereka adalah penggila mode, senang mencari kegembiraan,

berjiwa muda namun individualis. SONY

ERICSSON

Mereka adalah orang-orang yang darahnya dipenuhi ambisi jiwa muda namun tetap profesional. Untungnya, mereka juga mampu merintis jalan sukses. Sayangnya, jiwa pemilik ponsel ini masih individualis.

SAMSUNG Mereka adalah wanita muda yang atraktif dan berfokus pada karir, pintar merintis sukses. Walau begitu, mereka tak lupa untuk mencari kesenangan.

LG Ponsel ini adalah favorit bagi kaum ibu. Juga bagi para orang tua yang tak terlalu suka bepergian. Selain itu, mereka juga selalu berusaha menciptakan harmoni di dalam kehidupan. Untungnya, mereka pintar merintis jalan sukses.

Sumber : Nielsen Media Research company 2007

Nokia merupakan salah satu perusahaan yang jeli dalam menanamkan

kepribadian merek dari handphone yang ditawarkan, hal tersebut bisa dilihat dari

inovasi-inovasi produk handphone yang ada. Dalam memasarkan produk ke pasaran

kita mengenal slogan yang dipakai oleh perusahaan Nokia seperti „connecting people‟ yang menekankan sisi manusiawi dari teknologi. Dalam memelihara dan membangun kepribadian mereknya perusahaan Nokia melaksanakan berbagai

strategi dalam pemasarannya, seperti dalam hal desain, menurut sejarahnya disaat

perusahaan-perusahaan lain fokus untuk membuat handset yang lebih kecil,

perusahaan Nokia justru merekrut desainer agar produknya lebih fashionable.

Sedangkan di jalur advertising, pembentukan kepribadian merek Nokia ditempuh

6 Universitas Kristen Maranatha seperti kepribadian young, adventurer, sexy, dan sophisticated. Sedangkan untuk

penamaan produk langkah-langkah yang telah dicapai oleh perusahaan Nokia adalah

dengan membedakan tipe-tipe dari produk dengan nomor seri. Hal ini berfungsi

untuk memudahkan konsumen dalam membedakan kualitas produk keluaran Nokia.

Dalam hal kepribadian merek, apabila konsumen memiliki hubungan erat dengan

kepribadian merek yang digunakannya, maka akan terciptalah sebuah kesetiaan

merek yang merupakan salah satu aset yang bernilai bagi perusahaan.

Berdasar uraian diatas maka akan diteliti bagaimana pengaruh kesesuaian

kepribadian merek terhadap loyalitas merek Nokia melalui persepsi konsumen.

Obyek penelitiannya adalah para pengguna handphone Nokia di lingkungan

mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen

Maranatha.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian yang dikemukakan pada latar belakang penelitian, penulis

mengidentifikasikan beberapa masalah penelitian yang berkaitan dengan tanggapan

pengguna hanphone (responden), yakni sejauh mana pengaruh kesesuaian

kepribadian merek terhadap loyalitas merek Nokia. Identifikasi masalah sebagai

berikut:

1. Bagaimana Nokia membangun identitas merek.

2. Bagaimana tanggapan pengguna handphone (responden) atas kesesuaian

kepribadian merek Nokia dengan kepribadian dirinya.

3. Bagaimana tanggapan pengguna handphone (responden) atas loyalitas merek

7 Universitas Kristen Maranatha 4. Seberapa besar pengaruh kesesuaian kepribadian merek terhadap loyalitas

merek handphone Nokia.

1.3 Tujuan penelitian

Penelitian ini memiliki tujuan sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui bagaimana Nokia membangun kepribadian merek.

2. Untuk mengetahui tanggapan pengguna handphone (responden) atas

kesesuaian kepribadian merek Nokia dengan kepribadian dirinya.

3. Untuk mengetahui tanggapan pengguna handphone (responden) atas loyalitas

merek produk Nokia.

4. Untuk mengetahui besarnya pengaruh loyalitas kepribadian merek terhadap

loyalitas merek pada handphone Nokia.

1.4 Kegunaan Penelitian

Kegunaan yang diharapkan dapat diperoleh sehubungan dengan

dilaksanakannya penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi Kalangan Akademisi

Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan

pemikiran bagi penelitian selanjutnya dan sebagai bahan referensi pembaca

tentang strategi membangun Kepribadian Merek dalam pembentukan

Kesetiaan Merek. Dari penelitian ini pula diharapkan dapat menambah

referensi ilmiah khususnya pada sektor pertelekomunikasian.

2. Bagi Kalangan Praktisi

Bagi praktisi, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan

8 Universitas Kristen Maranatha terhadap kesetiaan merek Nokia, sehingga dengan penelitian ini akan

memberikan pemahaman-pemahaman yang berguna dalam menciptakan

104 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1Kesimpulan

Setelah melakukan penelitian mengenai pengaruh kepribadian merek

terhadap loyalitas merek pada Nokia, dengan responden sebagai pengguna produk

handphone Nokia, dengan sampel sebanyak 100 orang, maka penulis dapat mengambil beberapa kesimpulan, yaitu :

1. Upaya Nokia dalam membangun identitas mereknya bisa dilihat dari logo dan

slogan Nokia. Logo Nokia yang menggambarkan sebuah slogan bertuliskan

“connecting people” mengekspresikan misi perusahaan, dimana Nokia ingin

terhubung dengan konsumennya tanpa penghalang dan jarak. Nokia

menyampaikan pesannya pada pasar melalui logo tersebut. Identitas yang

dibangun ini kemudian menciptakan kepribadian merek Nokia di mata

konsumen.

2. Tanggapan konsumen mengenai kesesuaian kepribadian merek Nokia dengan

kepribadinya, lebih kepada dimensi manfaat yang ada dalam sub variabel

sincerity. Hal ini dilihat dari angka indeks pada dimensi manfaat sebesar 3,64. Hal ini menggambarkan peran Nokia yang memberikan nilai manfaat bagi

penggunanya.

3. Loyalitas merek Nokia memiliki posisi yang cukup baik di dalam benak

responden. Hal ini dilihat dari angka indeks tertinggi berada pada penggunaan

jangka panjang dalam sub variabel purchasing loyalty. Secara sederhana dapat

105 Universitas Kristen Maranatha dalam jangka waktu panjang, hal ini juga didukung oleh data responden yang

menyatakan bahwa sebesar 53% responden menggunakan Nokia selama lebih

dari 3 tahun.

4. Tanggapan konsumen atas kepribadian merek Nokia menunjukkan hubungan

yang signifikan terhadap variabel loyalitas merek Nokia yaitu sebesar 0,539,

yang artinya hubungan tersebut berada dalam kategori kuat. Tanggapan

konsumen mengenai kontribusi kepribadian merek Nokia terhadap loyalitas

merek Nokia adalah sebesar 29,09%, sedangkan 70,91% dipengaruhi oleh faktor

lain seperti atribut produk, harga, iklan yang ditayangkan dan event-sponsorship,

kualitas produk, saluran distribusi, persaingan dalam telepon selular, kualitas

customer care Nokia, dan lain-lain. Sedangkan dari hasil uji regresi linier sederhana menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan atas kepribadian merek

terhadap loyalitas merek Nokia sebesar Y = 5,236 + 0,363 X.

5.2 Saran

1. Nokia diharapkan bisa mempromosikan produknya dengan iklan yang

memberikan informasi lebih detail pada konsumen lewat media televisi maupun

media cetak, sehingga konsumen mendapat gambaran produk yang lebih

terperinci sebelum membelinya. Hal ini didasari oleh hasil penelitian pada

variabel kepribadian merek dimana dimensi jujur yang merupakan bagian dari

sub variabel sincerity berada pada indeks terendah dibandingkan dengan dimensi

lain.

2. Nokia diharapkan bisa memenuhi kebutuhan pelanggannya yang kurang mampu

106 Universitas Kristen Maranatha jumlah aplikasi dari aplikasi-aplikasi standar yang terdapat pada tipe Nokia yang

berada pada harga rendah. Hal ini didasari oleh hasil penelitian pada variabel

loyalitas merek dimana indeks terendah berada pada dimensi tingkat

pengorbanan lebih untuk menggunakan Nokia meskipun ada alternatif untuk

memilih merek lain.

3. Dikarenakan oleh keterbatasan pada penelitian, penelitian lebih lanjut diharapkan

dapat meneliti mengenai unsur lain yang mempengaruhi kepribadian merek

Nokia seperti atribut produk, harga, iklan yang ditayangkan dan

event-sponsorship, saluran distribusi, persaingan dalam telepon selular,kualitas customer care Nokia, dan lain-lain.

107 Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. 1996, Building Strong Brand. The Free Press. New York

Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek.Mitra Utama. Jakarta.

Aaker, Jennifer L. 1997. Dimensions of Brand Personality.

Chaudhuri, Arjun & Holbrook, Morris. 2001. The chain of effects from brand trust

and brand affect to brand performance : the role of brand loyalty.

Crainer, S., & Dearlove, (2003), The ultimate book of business brands: insights from the world’s 50 greatest brands. Caps-tone. United Kingdom.

Davis, scott.2002. Brand asset management. Driving profitable growth through your

brands. Jossey Bass. San Fransisco

Durianto, Darmadi. et al. 2004. Brand Equity Ten. PT. Gramedia Pustaka Utama.

Jakarta.

Edy Rizal Halim. The Effect of the Relationship of Brand Trust and Brand Affect on

Brand Performance: An Analysis from Brand Loyalty Perspective.

Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan psikologi konsumen. PT Graha Ilmu.

Yogyakarta.

Gelder, S,V. 2005. Global Brand Strategy. Kogan Page. London.

Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty. Erlangga. Jakarta.

Gulo, W. 2004. Metodologi Penelitian. PT Grasindo. Jakarta.

Jensen, Jan Meller & Hansen, Toben. 2006. An empirical examination of brand

loyalty.

108 Universitas Kristen Maranatha Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas. PT Indeks Kelompok

Gramedia. Jakarta.

Kotler, Philip and Armstrong, Gary. 2008. Principles of Marketing. Pearson

Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.

Keller, Kevin Lane. 2008. Strategic Brand Management. Pearson Education, Inc.

Upper Saddle River, New Jersey.

Kotler, Philip and Waldemar, Pfoertsch (2008). B2B Brand Management. PT.

Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Nazir, Moh. 2005. Metode Penelitian. Cetakan keenam. Yudhistira. Jakarta.

Nicolino, Patricia. F. 2004. Brand Management. Edisi Pertama (diterjemahkan oleh :

Sugiri). Prenada. Jakarta

Randall, G. 2001. The Art of Marketing vol. 7 Branding. Crest Publishing House.

New Delhi.

Rangkuti, F. 2004. The power of brands. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Sadat, Andi. 2009. Brand Belief : Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan.

Salemba empat. Jakarta

Schiffman Leon G & Kanuk Leslie L, 2007. Perilaku Konsumen. Edisi ketujuh. PT

Indeks. Jakarta.

Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie Lazar. 2000. Consumer Behavior. Prentice

Hall. New Jersey.

Sekaran, Uma. 2006. Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Edisi keempat. Salemba

109 Universitas Kristen Maranatha Singarimbun, Masri & Sofian, Efendi. 2006. Metode Penelitian Survey. LP3S.

Jakarta.

Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. CV. Alfabeta. Bandung.

Suliyanto. 2006. Metode Riset Bisnis. Penerbit ANDI. Yogyakarta.

Surachman S.A. 2008. Dasar Dasar Manajemen Merek. Bayumedia. Malang.

Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. PT remaja rosdakarya.

Jakarta.

Thiele-sharyn Rundle & Bennet Rebekah. 2001. A Brand for All Seasons? A

Discussion of Brand Loyalty Approaches and Their Applications for Different Market.

Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management and Strategy. Penerbit ANDI.

Yogyakarta.

Umar, Husein. 2005. Metode Riset Bisnis. Cetakan kedua. PT. Gramedia Pustaka

Utama. Jakarta.

http://hubpages.com/hub/dimensionsofnokia

www.shirogadget.com ; 25-05-2006

104 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1Kesimpulan

Setelah melakukan penelitian mengenai pengaruh kepribadian merek terhadap loyalitas merek pada Nokia, dengan responden sebagai pengguna produk handphone Nokia, dengan sampel sebanyak 100 orang, maka penulis dapat mengambil beberapa kesimpulan, yaitu :

1. Upaya Nokia dalam membangun identitas mereknya bisa dilihat dari logo dan slogan Nokia. Logo Nokia yang menggambarkan sebuah slogan bertuliskan “connecting people” mengekspresikan misi perusahaan, dimana Nokia ingin terhubung dengan konsumennya tanpa penghalang dan jarak. Nokia menyampaikan pesannya pada pasar melalui logo tersebut. Identitas yang dibangun ini kemudian menciptakan kepribadian merek Nokia di mata konsumen.

2. Tanggapan konsumen mengenai kesesuaian kepribadian merek Nokia dengan kepribadinya, lebih kepada dimensi manfaat yang ada dalam sub variabel sincerity. Hal ini dilihat dari angka indeks pada dimensi manfaat sebesar 3,64. Hal ini menggambarkan peran Nokia yang memberikan nilai manfaat bagi penggunanya.

3. Loyalitas merek Nokia memiliki posisi yang cukup baik di dalam benak responden. Hal ini dilihat dari angka indeks tertinggi berada pada penggunaan jangka panjang dalam sub variabel purchasing loyalty. Secara sederhana dapat diartikan bahwa sebagian besar responden menggunakan handphone Nokia

105 Universitas Kristen Maranatha dalam jangka waktu panjang, hal ini juga didukung oleh data responden yang menyatakan bahwa sebesar 53% responden menggunakan Nokia selama lebih dari 3 tahun.

4. Tanggapan konsumen atas kepribadian merek Nokia menunjukkan hubungan yang signifikan terhadap variabel loyalitas merek Nokia yaitu sebesar 0,539, yang artinya hubungan tersebut berada dalam kategori kuat. Tanggapan konsumen mengenai kontribusi kepribadian merek Nokia terhadap loyalitas merek Nokia adalah sebesar 29,09%, sedangkan 70,91% dipengaruhi oleh faktor lain seperti atribut produk, harga, iklan yang ditayangkan dan event-sponsorship, kualitas produk, saluran distribusi, persaingan dalam telepon selular, kualitas customer care Nokia, dan lain-lain. Sedangkan dari hasil uji regresi linier sederhana menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan atas kepribadian merek terhadap loyalitas merek Nokia sebesar Y = 5,236 + 0,363 X.

5.2 Saran

1. Nokia diharapkan bisa mempromosikan produknya dengan iklan yang memberikan informasi lebih detail pada konsumen lewat media televisi maupun media cetak, sehingga konsumen mendapat gambaran produk yang lebih terperinci sebelum membelinya. Hal ini didasari oleh hasil penelitian pada variabel kepribadian merek dimana dimensi jujur yang merupakan bagian dari sub variabel sincerity berada pada indeks terendah dibandingkan dengan dimensi lain.

2. Nokia diharapkan bisa memenuhi kebutuhan pelanggannya yang kurang mampu membeli handphone Nokia dengan harga yang tinggi, dengan menambahkan

106 Universitas Kristen Maranatha jumlah aplikasi dari aplikasi-aplikasi standar yang terdapat pada tipe Nokia yang berada pada harga rendah. Hal ini didasari oleh hasil penelitian pada variabel loyalitas merek dimana indeks terendah berada pada dimensi tingkat pengorbanan lebih untuk menggunakan Nokia meskipun ada alternatif untuk memilih merek lain.

3. Dikarenakan oleh keterbatasan pada penelitian, penelitian lebih lanjut diharapkan dapat meneliti mengenai unsur lain yang mempengaruhi kepribadian merek Nokia seperti atribut produk, harga, iklan yang ditayangkan dan event-sponsorship, saluran distribusi, persaingan dalam telepon selular,kualitas customer care Nokia, dan lain-lain.

107 Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. 1996, Building Strong Brand. The Free Press. New York Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek.Mitra Utama. Jakarta. Aaker, Jennifer L. 1997. Dimensions of Brand Personality.

Chaudhuri, Arjun & Holbrook, Morris. 2001. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance : the role of brand loyalty.

Crainer, S., & Dearlove, (2003), The ultimate book of business brands: insights from the world’s 50 greatest brands. Caps-tone. United Kingdom.

Davis, scott.2002. Brand asset management. Driving profitable growth through your brands. Jossey Bass. San Fransisco

Durianto, Darmadi. et al. 2004. Brand Equity Ten. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Edy Rizal Halim. The Effect of the Relationship of Brand Trust and Brand Affect on Brand Performance: An Analysis from Brand Loyalty Perspective.

Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan psikologi konsumen. PT Graha Ilmu. Yogyakarta.

Gelder, S,V. 2005. Global Brand Strategy. Kogan Page. London. Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty. Erlangga. Jakarta.

Gulo, W. 2004. Metodologi Penelitian. PT Grasindo. Jakarta.

Jensen, Jan Meller & Hansen, Toben. 2006. An empirical examination of brand loyalty.

108 Universitas Kristen Maranatha Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas. PT Indeks Kelompok

Gramedia. Jakarta.

Kotler, Philip and Armstrong, Gary. 2008. Principles of Marketing. Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.

Keller, Kevin Lane. 2008. Strategic Brand Management. Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.

Kotler, Philip and Waldemar, Pfoertsch (2008). B2B Brand Management. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Nazir, Moh. 2005. Metode Penelitian. Cetakan keenam. Yudhistira. Jakarta.

Nicolino, Patricia. F. 2004. Brand Management. Edisi Pertama (diterjemahkan oleh : Sugiri). Prenada. Jakarta

Randall, G. 2001. The Art of Marketing vol. 7 Branding. Crest Publishing House. New Delhi.

Rangkuti, F. 2004. The power of brands. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sadat, Andi. 2009. Brand Belief : Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan.

Salemba empat. Jakarta

Schiffman Leon G & Kanuk Leslie L, 2007. Perilaku Konsumen. Edisi ketujuh. PT Indeks. Jakarta.

Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie Lazar. 2000. Consumer Behavior. Prentice Hall. New Jersey.

Sekaran, Uma. 2006. Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Edisi keempat. Salemba Empat. Jakarta.

109 Universitas Kristen Maranatha Singarimbun, Masri & Sofian, Efendi. 2006. Metode Penelitian Survey. LP3S.

Jakarta.

Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. CV. Alfabeta. Bandung. Suliyanto. 2006. Metode Riset Bisnis. Penerbit ANDI. Yogyakarta.

Surachman S.A. 2008. Dasar Dasar Manajemen Merek. Bayumedia. Malang.

Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. PT remaja rosdakarya. Jakarta.

Thiele-sharyn Rundle & Bennet Rebekah. 2001. A Brand for All Seasons? A Discussion of Brand Loyalty Approaches and Their Applications for Different Market.

Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management and Strategy. Penerbit ANDI. Yogyakarta.

Umar, Husein. 2005. Metode Riset Bisnis. Cetakan kedua. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

http://hubpages.com/hub/dimensionsofnokia www.shirogadget.com ; 25-05-2006