ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA DAN REFERENSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK HONDA BEAT (STUDI PADA MAHASISWA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG)

i

ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA DAN REFERENSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

PADA PRODUK HONDA BEAT (STUDI PADA MAHASISWA

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG)

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi

Oleh :

BAYU AKBAR PRATAMA 201210160311141

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

iii

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT, atau limpahan dan hidayah-Mu peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul: “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga Dan Referensi Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Honda Beat (Studi Pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang)”.

Tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam menyelesaikan program Sarjana S-1 Manajemen Pemasaran.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak mungkin selesai tanpa bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. Marsudi, M.M. selaku Ketua Prodi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang sekaligus sebagai pembimbing I yang telah memberikan bimbingan dan arahan dalam penulisan skripsi ini. 2. Dra. Sri Nastiti Andharini, M.M. selaku pembimbing II yang telah

memberikan bimbingan dan arahan dalam penyelesaian skripsi ini.

3. Ibu Dr. Idah Zuhroh, M.M. sebagai Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang.

4. Universitas Muhammadiyah Malang yang telah memberikan ijin untuk pelaksanaan penelitian ini.

iv

5. Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang yang telah membantu jalannya penelitian.

6. Keluarga tercinta, Ayah, Ibu, Kakak, yang selalu memberikan doa, motivasi, dan kasih sayang setiap saat.

7. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa dalam skripsi ini, masih banyak terdapat kekurangan berkaitan dengan keterbatasan pengetahuan penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini.

Semoga Allah SWT memberikan balasan atas bantuan yang diberikan kepada penulis. Akhir kata, meskipun skripsi ini jauh dari sempurna, penulis berharap semoga skripsi ini berguna bagi pembaca dan dapat dijadikan referensi untuk penelitian lebih lanjut.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Malang, 15 Juni 2016 Penulis

v DAFTAR ISI

halaman

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ... iii

BERITA ACARA UJIAN SKRIPSI ... v

DAFTAR PERUBAHAN DRAF ... vi

KARTU KENDALI BIMBINGAN ... vii

SURAT PERNYATAAN... x

ABSTRAK ... xi

ABSTRACT ... xii

KATA PENGANTAR ... xiii

DAFTAR ISI ... xv

DAFTAR GAMBAR ... xvii

DAFTAR TABEL ... xviii

DAFTAR LAMPIRAN ... xix

BAB I : PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Rumusan Masalah ... 9

C. Tujuan Penelitian ... 9

D. Manfaat Penelitian ... 10

BAB II : KAJIAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu ... 11

B. Landasan Teori ... 14

1. Perilaku Konsumen ... 14

2. Keputusan Pembelian ... 16

3. Kualitas Produk ... 17

4. Harga ... 20

5. Kelompok Referensi... 22 6. Pengaruh Kualitas, Harga dan Referensi Terhadap Keputusan

vi

Pembelian ... 24

C. Kerangka Pikir ... 27

D. Hipotesis ... 28

BAB III : METODE PENELITIAN A. Lokasi Penelitian ... 30

B. Jenis Penelitian ... 30

C. Variabel dan Definisi Operasional Variabel ... 30

D. Populasi dan Sampel ... 34

E. Jenis dan Teknik Pengumpulan Data ... 36

F. Instrumen Penelitian... 37

G. Teknik Analisis Data ... 43

BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Obyek Perusahaan ... 46

1. Gambaran Umum Daerah Penelitian ... 46

2. Produk-produk Honda Beat ... 48

B. Karakteristik Responden ... 48

1. Karakteristik responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 48

C. Deskripsi Variabel Penelitian ... 49

1. Analisis Indeks Jawaban ... 49

D. Uji Instrumen ... 66

1. Uji Validitas ... 66

2. Uji Reliabilitas... 69

E. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 70

1. Uji Normalitas ... 70

2. Uji Multikolinieritas ... 71

3. Uji Hekteroskedastisitas ... 72

F. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 73

G. Hasil Uji Hipotesis ... 75

H. Pembahasan ... 79

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 83

B. Saran ... 83 DAFTAR PUSTAKA

vii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1: Kerangka Pemikiran Teoritis ... 27

Gambar 4.1: Tipe Sepeda Motor Honda Beat ... 48

Gambar 4.2: Grafik Uji Normalitas Data ... 70

Gambar 4.3: Grafik Uji Hekteroskedastisitas ... 72

viii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1: Market Share Beat di Indonesia ... 2

Tabel 1.2: Market Share Beat di Jawa Timur ... 3

Tabel 1.3: Penghargaan Yang Telah Diterima Honda Beat ... 8

Tabel 2.1: Tabel Penelitian Terdahulu ... 12

Tabel 3.1: Definisi Operasional Variabel... 32

Tabel 4.1: Distribusi Frekuensi Jenis Kelamin Responden ... 48

Tabel 4.2: Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel (X1) ... 52

Tabel 4.3: Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel (X2) ... 59

Tabel 4.4: Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel (X3) ... 62

Tabel 4.5: Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel (Y) ... 64

Tabel 4.6: Hasil Uji Validitas Instrumen Kualitas Produk (X1) ... 67

Tabel 4.7: Hasil Uji Validitas Instrumen Harga (X2) ... 67

Tabel 4.8: Hasil Uji Validitas Instrumen Kelompok Referensi (X3) ... 68

Tabel 4.9: Hasil Uji Validitas Instrumen Keputusan Pembelian (Y) ... 68

Tabel 4.10: Hasil Uji Reliabilitas ... 69

Tabel 4.11: Hasil Perhitungan Nilai VIF dan TOL ... 71

Tabel 4.12: Rangkuman Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 73

Tabel 4.13: Pengaruh (X1), (X2) dan (X3) terhadap (Y) ... 77

Tabel 4.14: Pengaruh (X1), (X2) dan (X3) terhadap (Y) ... 78

ix

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1: Kuesioner Penelitian ... 90

Lampiran 2: Data Mentah Hasil Penelitian ... 94

Lampiran 3: Uji Validitas... 106

Lampiran 4: Uji Reliabilitas ... 111

x

DAFTAR PUSTAKA

Arikunto, S. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Revisi VI. Jakarta: Penerbit PT Rineka Cipta.

Assauri Sofyan, 2002, Manajemen Pemasaran: konsep, dasar dan strategi, cetakan kelima, penerbit PT. Raja Grafindo, Persada, Jakarta

Astuti dan Cahyadi, Sri wahjuni, I Gde. 2007. Pengaruh Elemen Ekuitas Merek terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya atas Keputusan Pembelian Kartu Perdana IM3. Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No. 2 Agustus 2007.

Augusty Ferdinand. 2011, Metode Penelitian Manajemen Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen, Edisi 3, AGF Books, Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro, Semarang

Basu Swastha Dharmamesta dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty.

Cooper, D.R dan Emory, C. W. 1995. MetodePenelitianBisnis. Jilid 1.

(EdisiKelima). Terjemahanoleh Ellen Gunawan& Imam Nurmawan. 1996. Jakarta :Erlangga.

Engel, James F., (2001), Consumer Behavior, 9th Edition. Harcourt, Orlando. Fadillah (2010) dalampenelitiannya tentangpengaruh gaya hidup dan kelompok

referensi terhadap keputusan pembelian sepatu merk Crocks. Fandy, Tjiptono, 2001, Strategi Pemasaran. Yogyakarta: CV Andi Offset. _______2002. ManajemenJasa. EdisiKedua. Yogyakarta: Andi.

_______2011, Pemasaran Jasa, Bayumedia, Malang.

Fatharani, dkk (2009) dalam penelitiannya tentang pengaruh gaya hidup (life style), harga (price), dan kelompok referensi (reference group) terhadap keputusan pembelian telepon seluler Blackberry pada Universitas Diponegoro.

Ferdinand, Augusty Tae. 2006, Metode Penelitian Manajemen, Edisi II. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Ghozali, Imam, 2001, Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS (Edisi Kedua), Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

xi

_______(2005). Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang

Jayadi (2009)dalampenelitiannya tentang pengaruh kualitas produk, harga, promosi dan layanan purna jual terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha pada Mahasiswa Universitas Diponegoro.

Jhon C. Mowen, Michael Minor, 2002, Perilaku Konsumen, Jakarta : Erlangga ,2002, Perilaku Konsumen Jilid 1, Edisi kelima. Jakarta : Erlangga Keller, Kotler, 2009. Manajemen Pemasaran 1. Edisi 13. Erlangga:Jakarta Kotler & Armstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1. Diterjemahkan

oleh Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga.

Kotler Philip. 2004. Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas Jiid 1. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia

Kotler, Phillip dan Gary Amstrong.., 2004, Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi 9, Jiid 1 dialih bahasakan oleh Alexander Sindoro, Jakarta: Indeks

Kotler, phillip dan Kevin Lane Keller., 2007, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas, Jilid 1, dialihbahasakan oleh Benjamin Molan, Jakarta : PT Indeks _______ 2009, Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas, Jilid 1,

dialihbahasakan oleh Bob Sabran. Erlangga, Jakarta.

Kurniawati, Ariska. 2011. Persepsi Mahasiswa Universitas Negeri Malang Mengenai Kualitas Produk Yamaha Mio dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian, Malang.

Nasution, M. 2001. ManajemenMutuTerpadu: Total Quality Management. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Nazir, M. 2003. MetodePenelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Peter dan Olson, (2013). Periaku konsumen dan Strategi Pemasaran, Edisi Kesembilan Diterjemahkan oleh : Diah Tantri Dwiandani, Penerbit Salemba Empat, Jakarta

Priyatno, D. 2008. MandiriBelajar SPSS. Jakarta: PT Buku Kita.

Roedjinandari, Nanny. 2006. Pengaruh Faktor-Faktor Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Makanan Khas Jawa pada Rumah Makan Inggil Malang. Jurnal Eksekutif Vol.3, No.3

xii

Roger D. Blackwell, Engel, James F dan Paul W. Miniard. 2004. Perilaku Konsumen. Terjemahan Alex Budianto. Edisi Keenam. Jilid 2, Jakarta : Bina Rupa Aksara

Rorlen, 2007. Peran Kelompok Acuan dan Keluarga terhadap Proses Keputusan untuk Membeli. Jurnal Bisnis dan Manajemen Mulia, Vol:3, No.2 Rusyanto, E. 2010. Ini Dia Rajanya Skutik, (Online),

(http://edorusyanto.wordpress.com/2010/06/09/inidia%E2%80%A6rajany a-skutik/, diakses 6 November 2010).

Santoso Singgih, 2002 Statistik Parametrik, Cetakan Ketiga, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

_______ 2004. BukuLatihan SPSS Statistik Parametrik. Penerbit: PT. Elex Media Komputindo, Jakarta

Schiffman dan Kanuk. (2004). Perilaku Konsumen (edisi 7). Jakarta : Prentice Hall

Ujang Sumarwan, 2011, Perilaku Konsumen, Bogor : Ghalia Indonesia Stanton, William J, And B.J, Walker, 2004, Fundamental of Marketting. 13th

Edition, Indonesia : Prentice Hall..

Suardi, Rudi. (2003) Sistem Manajemen Mutu ISO 9001:2000:Penerapannya Untuk Mencapai TQM, Edisi 2, Jakarta: Penerbit PP

Sugiyono, (2001), Metode Penelitian Administrasi, Penerbit Alfabeta Bandung _______2006. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta.

_______2009. Statistik untuk Penelitian, Bandung: CV. Alfabeta. _______2013. Metoda Statistik, Bandung : Tarsito

Suliyanto. 2005. Analisis Data dalamAplikasiPemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia.

Sumarwan, U. 2004. PerilakuKonsumen:

TeoridanPenerapannyadalamPemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia. Sunarto. 2003. PerilakuKonsumen. Yogyakarta: AMUS Yogyakarta. Susilowati, D. 2010. OtomotifRepublika, (Online),

xiii

Swastha dan Irawan. 2008. ManajemenPemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty. Tjiptono & Diana. 2002. Total Quality Manajemen. Edisi Revisi. Yogyakarta: ANDI.

T. Hani Handoko dan Basu Swastha Dharmamesta . 2004. Manajemen Pemasaran Perilaku Konsumen. Edisi Ketiga. Yogyakarta: Liberty. Umar, Husein. 2003. Metodologi Penelitian: Aplikasi dalam Pemasaran, Jakarta:

Gramedia Pustaka Utama.

Ujang Sumarwan, 2011. Perilaku Konsumen, Bogor : Bogor Ghalia Indonesia Widiyanto, Ibnu. 2008. Pointers : Metodologi Penelitian. Semarang: BP Undip,

p.126

Yamit. 2004. ManajemenKualitasProdukdanJasa. Yogyakarta: Ekonisia.

http://www.astramotor.co.id/artikel/harga-motor-honda-beat-terbaru-cash-kredit-gampang-hanya-di-astra-motor)

(http://m.ceritamu.com/info/sepeda-motor/honda-beat-fi-cw/biografi) (www.okezone.com, 16/09/2015)

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

Secara umum dengan berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi, konsep pemasaran modern mengalami perkembangan dengan menempatkan konsumen sebagai perhatian utama. Pada saat ini konsumen lebih bersifat selektif dan kritis dalam memilih produk yang akan dibeli serta tidak lagi membeli produk sekedar berdasarkan pertimbangan dalam wujud fisik saja, namun juga termasuk segala aspek pelayanan yang melekat pada produk mulai dari tahap pra pembelian sampai tahap purna beli.

Pengambilan keputusan oleh konsumen dalam membeli suatu barang maupun jasa tentunya berbeda, tergantung pada jenis keputusan pembelian yang diinginkannya. Pentingnya keputusan pembelian terhadap konsumen adalah keputusan seseorang dimana suatu konsumen dapat memilih salah satu dari beberapa alternative pilihan yang ada dan proses integrasi yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan memilih salah satu diantaranya. Dalam melakukan keputusan pembelian, tentunya dibutuhkan keyakinan dan rasa percaya diri yang kuat dari pelanggan. Sikap yang positif atas merek dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembeliannya (Astuti dan Cahyadi, 2007).

Banyaknya pilihan produk yang beredar dipasaran, dalam hal ini menuntut para pemasar untuk dapat menyediakan produk-produk yang

2

berkualitas serta dapat mengembangkan suatu produk yang bermanfaat dan inovatif sesuai dengan harapan konsumen dan kebutuhan pasar, sehingga kepuasan setelah mengkonsumsi akan diperoleh. Upaya yang harus dilakukan oleh pemasar dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan adalah dengan melakukan strategi peasaran yang tepat dan terarah, seperti meningkatkan atribut produk, kebijakan harga, promosi, mendesain dan memilih saluran ditribusi yang tepat untuk menghadapi persaingan yang ketat pada saat ini. (Tjiptono dan Diana, 2002) menyatakanbahwa “Perbaikan kualitas produk dalam suatu perusahaan dapat memberikan beberapa manfaat utama yang pada gilirannya dapat meningkatkan laba serta daya saing perusahaan yang bersangkutan”.

Tabel 1.1

Market Share Sepeda Motor Skutik Bulan September 2015 di Indonesia Skutik

Posisi Model/Type Market Share

1 Beat 207.437 unit

2 Vario 126.828 unit

3 Mio M3 53.605 unit

4 Scoopy 39.488 unit

(Sumber: Data AISI, September 2015)

Data yang dihimpun dari Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI), penjualan sepeda motor di Tanah Air pada September 2015, mengalami penurunan mencapai 10.770 unit. Jumlah ini sangat signifikan dibandingkan dengan bulan-bulan sebelumnya. Penjualan motor pada Agustus 2015 mencatatkan penjualan 645.997 unit, sementara September

3

mengalami penurunan dengan hanya mampu menjual motor sebanyak 632.227 unit. Honda masih menjadi pemimpin pasar sepeda motor di Indonesia dengan penjualan di bulan September 2015 adalah 433.080 unit. Penjualan terbanyak motor Honda adalah Honda Beat Sporty CBS ISS dengan jumlah penjualan 151.792 unit. Sepanjang Juli 2015, produk dari PT. AHM berhasil memikat konsumen di setiap segmen. Di segmen skutik, jajaran skutik Honda mampu memimpin 77,3% pangsa pasar skutik nasional.

Tabel 1.2

Market Share Sepeda Motor Skutik Bulan Juli 2016 di Jatim Skutik

Posisi Model/Type Market Share

1 Beat 195.795 unit

2 Vario 164.980 unit

3 Mio M3 98.990 unit

4 Scoopy 50.897 unit

(Sumber: www.motorplus-online.com)

Skuter matik Honda Beat masih menjadi produk roda dua terlaris di Indonesia. Berdasarkan data Astra Motor (AHM), skutik Beat terjual sebanyak 207.437 unit selama bulan Agustus 2015 atau naik 61,9% dibanding Juli 2015 yang hanya 128.140 unit. Model ini memberikan kontribusi sebesar 48,1% terhadap total penjualan sepeda motor Honda. Khusus Honda Beat, penjualan wilayah Jawa Timur sampai bulan Juli 2016 mencapai 195.795 unit. Hal ini membuktikan bahwa Beat sangat digemari oleh masyrakat Jawa Timur.

4

Kualitas produk sering kali menjadi bahan pertimbangan khusus bagi konsumen sebelum memutuskan untuk membeli atau tidak membeli suatu produk yang dibutuhkan tersebut. Kondisi ini membuat konsumen lebih bersikap selektif dan kritis dalam memilih produk yang dibutuhkan. Dengan semakin meningkatnya kemampuan konsumen dalam melihat kualitas produk sebagai bahan pertimbangan dalam memutuskan pembelian produk sesuai dengan kebutuhan mereka, maka kualitas dari setiap produk yang ditawarkan produsen harus benar-benar terjamin.

Kualitas produk memainkan peranan penting bagi konsumen dalam memilih dan membeli suatu produk. Kualitas merupakan derajat atau tingkat karakteristik yang melekat pada produk yang mencukupi persyaratan atau keinginan (Suardi, 2003). Fenomena ini memberikan gambaran bagi perusahaan motor di Indonesia untuk berlomba-lomba dalam menarik minat konsumen melakukan pembelian. Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler, 2001). Tindakan pemilihan oleh konsumen yang kemudian diikuti dengan proses pengambilan keputusan membeli suatu produk, tidak hanya didasarkan pertimbangan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan semata, namun juga terdorong oleh usaha untuk memperoleh kepuasan tertentu dari produk atau jasa yang dipilihnya.

Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsmuen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen. Murah atau mahalnya harga

5

suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk mengatakannya terlebih dahulu perlu dibandingkan dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi (Tjiptono, 2011). Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula (Tjiptono, 2011).

Selain faktor kualitas produk dan harga, faktor lingkungan sosial konsumen dalam hal ini kelompok referensi dapat menjadi strategi pemasaran yang efektif bagi perusahaan. Kelompok referensi adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi (Sumarwan, 2011). Dalam kajian komunikasi pemasaran, kelompok referensi atau kelompok acuan umumnya merupakan individu yang berperan menjadi key person, dan sekaligus berperan sebagai penampung informasi pesan yang pertama. Salah satu faktor peranan penting dalam referensi konsumen utnuk memilih produk Honda Beat adalah memilih artis yang mempunyai pengaruh terhadap brand ambassador. Dalam beberapa tahun terakhir skutik terlaris Honda Beat kerap melekat dengan duta merek group vocal Cherrybelle. Tapi, pada peluncuran model terbarunya, Beat mengalihkan duta mereknya ke artis baru yaitu group vokal, JKT48.

6

Wakil Presiden Eksekutif PT Astra Honda Motor (AHM), menjelaskan bahwa karakter JKT48 yang muda dianggap lebih pas dengan representasi produk skutik Honda Beat. Honda berharap JKT48 sebagai ikon iklan Honda Beat yang baru dapat membujuk kawula muda atau remaja pada khususnya (jkt48news.com). Dengan demikian faktor tersebut juga dapat dijadikan sebagai kelompok acuan yang digunakan oleh seseorang sebagai dasar untk perbandingan atau sebuah referensi dalam bentuk respons, afektif, kognitif dan perilaku.

Setiap konsumen memiliki perbedaan sikap dan perilaku dalam melihat produk. Kepercayaan yang kemungkinan dikembangkan konsumen terhadap suatu produk bervariasi antara menurut pengalaman mereka, dan menggunakan evaluasi yang berbeda-beda untuk membuat suatu pilihan. Setiap perusahaan tentunya yang sangat berorientasi pada konsumen akan berusaha untuk memberikan kualitas produk dan pelayanan yang terbaik kepada konsumen. Pada akhirnya, hal tersebut akan dapat memberikan keuntungan yang signifikan pada perusahaan. (Kotler dan Armstrong, 2001), menyatakan bahwa sesuai dengan konsep produk “konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu terbaik, kinerja terbaik, dan sifat terbaik dan bahwa organisasi harus mencurahkan tenaganya untuk melakukan perbaikan produk terus menerus”.

Pada dasarnya konsumen cenderung meminimalisir resiko (konsekuensi dan ketidakpastian) berdasarkan kualifikasi tertentu dan akan mencari informasi tambahan bersamaan dengan keputusan pembelian yang

7

akan dilakukan. Informasi yang semakin banyak dimiliki konsumen sebelum membeli produk akan memperkecil kemungkinan munculnya kekecewaan dan kerugian. (Tjiptono, 2002), mengemukakan bahwa “Perilaku konsumen sendiri merupakan tindakan – tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut”.

Teknologi transportasi yang semakin berkembang pada saat ini membuat persaingan antar produsen sepeda motor untuk merebut pelanggan semakin ketat. Dalam hal ini tidak heran jika segala jurus dikeluarkan untuk meraih penjualan tertinggi. General Manager Sales Division AHM Thomas Wijaya mengatakan bahwasannya kondisi tersebut mencerminkan besarnya kepercayaan masyarakat terhadap sepeda motor Honda (Okezone, 2015).

Penelitian dilakukan khususnya pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang yang menggunakan sepeda motor Honda Beat. Produk Honda Beat sebagai objek penelitian karena produk sepeda motor Honda Beat semakin diminati tidak hanya di kalangan wanita Indonesia tetapi juga seluruh kalangan anak muda. Terbukti disetiap tempat parkir sepeda motor di UMM banyak didominasi produk Honda terutama Honda Beat. Gaya hidup modern merupakan salah satu factor individu yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang, sepeda motor Honda Beat adalah salah satu sepeda motor outomatic atau disebut juga skutermatik yang

8

dulunya dirancang khusus untuk wanita, tetapi sekarang diminati oleh semua kalangan anak muda.

Sepeda motor Honda Beat juga memiliki kelebihan antara lain kualitas produk yang baik, mudah dalam pengoperasiannya, serta harga jualnya tidak turun drastis sehingga banyak yang berminat menggunakan sepeda motor Honda Beat. Berikut penghargaan yang telah diterima Honda Beat:

Tabel 1.3

Penghargaan yang Telah Diterima Honda Beat No Jenis Penghargaan Kategori 1 Otomotif Award

2009

Paling Irit Kategori Skutik 110 – 115 cc 2 Otomotif Award

2009

motor dengan Performa Terbaik Kategori Skutik 110 – 115 cc

3 Word of Mouth 2009 Award Majalah SWA

Sebagai Skuter Matik No. 1 paling banyak dibicarakan dan dipromosikan di antara masyarakat Indonesia

4 Otomotif Award 2010

Motor Paling Irit Kategori Skutik 110 – 115 cc

5 Best engine Best engine (mesin terbaik) periode Mei 2014 sampai dengan Maret 2015

(Astra motor, 2015)

Salah satu konsumen potensial Honda Beat adalah kalangan pelajar dan mahasiswa. Berdasarkan survey awal, mahasiswa UMM banyak yang menggunakan sepeda motor Honda Beat, untuk itu peneliti memilih mahasiswa UMM sebagai subjek penelitian karena produk sepeda motor Honda Beat semakin diminati terbukti disetiap tempat parkir sepeda motor di UMM banyak didominasi produk Honda terutama Honda Beat.

Berdasarkan latar belakang seperti tersebut diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul: “Analisis Pengaruh

9

Kualitas Produk, Harga dan Referensi Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Honda Beat (STUDI PADA MAHASISWA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG).

B. RumusanMasalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka terdapat beberapa pokok masalah yang dijadikan sebagai rumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu:

1. Apakah Kualitas Produk, Harga dan Referensi berpengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian pada produk sepeda motor Honda Beat?

2. Apakah Kualitas Produk, Harga dan Referensi berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan Pembelian pada produk sepeda motor Honda Beat?

3. Diantara variabel-variabel diatas mana yang dominan mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian pada produk sepeda motor Honda Beat?

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui dan menjelaskan variabel Kualita Produk, Harga dan Referensi yang berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang

2. Untuk mengetahui dan menjelaskan variabel Kualita Produk, Harga dan Referensi yang berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian

10

sepeda motor Honda Beat pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang

3. Variabel yang dominan dan berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian sepeda motor Honda Beat pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang

D. Manfaat Penelitian

Diharapkan hasil dari adanya penelitian ini dapat memberikan manfaat baik secara akademis maupun praktis serta berguna bagi pihak terkait antara lain:

1. Bagi peneliti selanjutmya

a. Temuan penelitian ini diharapkan nantinya dapat menambah kajian dan referensi dalam ilmu pengetahuan di bidang teoritis mau punpraktis yang berkaitan dengan manajemen pemasaran.

b. Penelitian ini diharapkan mampu dijadikan pedoman bagi penulis lainnya yang melakukan penelitian tentang persepsi mahasiswa mengenai kualitas produk, harga dan referensi terhadap keputusan pembelian.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi tentang perilaku konsumen dalam membeli produk perusahaan dan dapat menjadi masukan bagi mereka sebagai dasar pertimbangan dan evaluasi untuk mempertimbangkan strategi pemasaran yang efektif, sehingga perusahaan bijak dalam mengambil keputusan.

suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk mengatakannya terlebih dahulu perlu dibandingkan dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi (Tjiptono, 2011). Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula (Tjiptono, 2011).

Selain faktor kualitas produk dan harga, faktor lingkungan sosial konsumen dalam hal ini kelompok referensi dapat menjadi strategi pemasaran yang efektif bagi perusahaan. Kelompok referensi adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi (Sumarwan, 2011). Dalam kajian komunikasi pemasaran, kelompok referensi atau kelompok acuan umumnya merupakan individu yang berperan menjadi key person, dan sekaligus berperan sebagai penampung informasi pesan yang pertama. Salah satu faktor peranan penting dalam referensi konsumen utnuk memilih produk Honda Beat adalah memilih artis yang mempunyai pengaruh terhadap brand ambassador. Dalam beberapa tahun terakhir skutik terlaris Honda Beat kerap melekat dengan duta merek group vocal Cherrybelle. Tapi, pada peluncuran model terbarunya, Beat mengalihkan duta mereknya ke artis baru yaitu group vokal, JKT48.

Wakil Presiden Eksekutif PT Astra Honda Motor (AHM), menjelaskan bahwa karakter JKT48 yang muda dianggap lebih pas dengan representasi produk skutik Honda Beat. Honda berharap JKT48 sebagai ikon iklan Honda Beat yang baru dapat membujuk kawula muda atau remaja pada khususnya (jkt48news.com). Dengan demikian faktor tersebut juga dapat dijadikan sebagai kelompok acuan yang digunakan oleh seseorang sebagai dasar untk perbandingan atau sebuah referensi dalam bentuk respons, afektif, kognitif dan perilaku.

Setiap konsumen memiliki perbedaan sikap dan perilaku dalam melihat produk. Kepercayaan yang kemungkinan dikembangkan konsumen terhadap suatu produk bervariasi antara menurut pengalaman mereka, dan menggunakan evaluasi yang berbeda-beda untuk membuat suatu pilihan. Setiap perusahaan tentunya yang sangat berorientasi pada konsumen akan berusaha untuk memberikan kualitas produk dan pelayanan yang terbaik kepada konsumen. Pada akhirnya, hal tersebut akan dapat memberikan keuntungan yang signifikan pada perusahaan. (Kotler dan Armstrong, 2001), menyatakan bahwa sesuai dengan konsep produk “konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu terbaik, kinerja terbaik, dan sifat terbaik dan bahwa organisasi harus mencurahkan tenaganya untuk melakukan perbaikan produk terus menerus”.

Pada dasarnya konsumen cenderung meminimalisir resiko (konsekuensi dan ketidakpastian) berdasarkan kualifikasi tertentu dan akan

akan dilakukan. Informasi yang semakin banyak dimiliki konsumen sebelum membeli produk akan memperkecil kemungkinan munculnya kekecewaan dan kerugian. (Tjiptono, 2002), mengemukakan bahwa “Perilaku konsumen sendiri merupakan tindakan – tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut”.

Teknologi transportasi yang semakin berkembang pada saat ini membuat persaingan antar produsen sepeda motor untuk merebut pelanggan semakin ketat. Dalam hal ini tidak heran jika segala jurus dikeluarkan untuk meraih penjualan tertinggi. General Manager Sales Division AHM Thomas Wijaya mengatakan bahwasannya kondisi tersebut mencerminkan besarnya kepercayaan masyarakat terhadap sepeda motor Honda (Okezone, 2015).

Penelitian dilakukan khususnya pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang yang menggunakan sepeda motor Honda Beat. Produk Honda Beat sebagai objek penelitian karena produk sepeda motor Honda Beat semakin diminati tidak hanya di kalangan wanita Indonesia tetapi juga seluruh kalangan anak muda. Terbukti disetiap tempat parkir sepeda motor di UMM banyak didominasi produk Honda terutama Honda Beat. Gaya hidup modern merupakan salah satu factor individu yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang, sepeda motor Honda Beat adalah salah satu sepeda motor outomatic atau disebut juga skutermatik yang

dulunya dirancang khusus untuk wanita, tetapi sekarang diminati oleh semua kalangan anak muda.

Sepeda motor Honda Beat juga memiliki kelebihan antara lain kualitas produk yang baik, mudah dalam pengoperasiannya, serta harga jualnya tidak turun drastis sehingga banyak yang berminat menggunakan sepeda motor Honda Beat. Berikut penghargaan yang telah diterima Honda Beat:

Tabel 1.3

Penghargaan yang Telah Diterima Honda Beat No Jenis Penghargaan Kategori 1 Otomotif Award

2009

Paling Irit Kategori Skutik 110 – 115 cc 2 Otomotif Award

2009

motor dengan Performa Terbaik Kategori Skutik 110 – 115 cc

3 Word of Mouth 2009 Award Majalah SWA

Sebagai Skuter Matik No. 1 paling banyak dibicarakan dan dipromosikan di antara masyarakat Indonesia

4 Otomotif Award 2010

Motor Paling Irit Kategori Skutik 110 – 115 cc

5 Best engine Best engine (mesin terbaik) periode Mei 2014 sampai dengan Maret 2015

(Astra motor, 2015)

Salah satu konsumen potensial Honda Beat adalah kalangan pelajar dan mahasiswa. Berdasarkan survey awal, mahasiswa UMM banyak yang menggunakan sepeda motor Honda Beat, untuk itu peneliti memilih mahasiswa UMM sebagai subjek penelitian karena produk sepeda motor Honda Beat semakin diminati terbukti disetiap tempat parkir sepeda motor di UMM banyak didominasi produk Honda terutama Honda Beat.

Kualitas Produk, Harga dan Referensi Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Honda Beat (STUDI PADA MAHASISWA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG).

B. RumusanMasalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka terdapat beberapa pokok masalah yang dijadikan sebagai rumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu:

1. Apakah Kualitas Produk, Harga dan Referensi berpengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian pada produk sepeda motor Honda Beat?

2. Apakah Kualitas Produk, Harga dan Referensi berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan Pembelian pada produk sepeda motor Honda Beat?

3. Diantara variabel-variabel diatas mana yang dominan mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian pada produk sepeda motor Honda Beat?

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui dan menjelaskan variabel Kualita Produk, Harga dan Referensi yang berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang

2. Untuk mengetahui dan menjelaskan variabel Kualita Produk, Harga dan Referensi yang berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian

sepeda motor Honda Beat pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang

3. Variabel yang dominan dan berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian sepeda motor Honda Beat pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang

D. Manfaat Penelitian

Diharapkan hasil dari adanya penelitian ini dapat memberikan manfaat baik secara akademis maupun praktis serta berguna bagi pihak terkait antara lain:

1. Bagi peneliti selanjutmya

a. Temuan penelitian ini diharapkan nantinya dapat menambah kajian dan referensi dalam ilmu pengetahuan di bidang teoritis mau punpraktis yang berkaitan dengan manajemen pemasaran.

b. Penelitian ini diharapkan mampu dijadikan pedoman bagi penulis lainnya yang melakukan penelitian tentang persepsi mahasiswa mengenai kualitas produk, harga dan referensi terhadap keputusan pembelian.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi tentang perilaku konsumen dalam membeli produk perusahaan dan dapat menjadi masukan bagi mereka sebagai dasar pertimbangan dan evaluasi untuk mempertimbangkan strategi pemasaran yang efektif, sehingga perusahaan bijak dalam mengambil keputusan.