Perilaku Komplain Konsumen Generasi Y Pada Belanja Online

i

PERILAKU KOMPLAIN KONSUMEN GENERASI Y
PADA BELANJA ONLINE

IFFAHSARI MUSYRIFAH

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Perilaku Komplain
Konsumen Generasi Y pada Belanja Online” adalah benar karya saya dengan
arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2015

Iffahsari Musyrifah
NIM I24110022

*Pelimpahan hak atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB harus
didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

ABSTRAK
IFFAHSARI MUSYRIFAH. Perilaku Komplain Konsumen Generasi Y pada
Belanja Online. Dibimbing oleh MEGAWATI SIMANJUNTAK.
Perilaku belanja online merupakan metode belanja yang paling diminati
masyarakat modern, khususnya Generasi Y yang selalu terhubung dengan internet
dan teknologi dalam berbagai aspek kehidupan. Selain memberikan kemudahan,
belanja online juga berpotensi merugikan konsumen. Tujuan penelitian ini adalah
menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi perilaku belanja online dan
perilaku komplain pada konsumen Generasi Y. Penelitian ini melibatkan 100
mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor yang dipilih menggunakan teknik

snowball. Data dikumpulkan melalui self report menggunakan kuesioner dan
wawancara mendalam. Analisis yang digunakan dalam penelitian adalah uji
regresi linier berganda. Hasil uji regresi menunjukkan uang saku per bulan dan
sikap terhadap belanja online berpengaruh secara nyata terhadap frekuensi belanja
online. Perilaku komplain dipengaruhi secara nyata oleh jenis kelamin, gaya hidup
strivers, dan jumlah akun media sosial.
Kata kunci : belanja online, gaya hidup, Generasi Y, komplain, sikap

ABSTRACT
IFFAHSARI MUSYRIFAH. Generation Y‟s Complaint Behavior on Online
Shopping. Supervised by MEGAWATI SIMANJUNTAK.
Online shopping behavior is the most prefered shopping method for modern
society, especially Generation Y who always connect with internet and technology
in every aspect of life. Online shopping does not only give convenience but also
has negative effects for consumers. The aim of this research was to analyze
factors that influence on online shopping behavior and complaint behavior on
Generation Y‟s consumer. This research involved 100 undergraduate students of
Bogor Agricultural University which selected by snowball technique. This
research used cross sectional study‟s design. Data was collected by self report
using questionnaire as a tool and by indepth interview. This research used

multiple linier regression analysis. The result showed that online shopping
behavior was influenced by monthly allowance and attitude on shopping behavior.
Complaint behavior was influenced by gender, number of social media accounts,
and strivers lifestyle.
Keywords: attitude, complaint, Generation Y, lifestyle, online shopping

PERILAKU KOMPLAIN KONSUMEN GENERASI Y
PADA BELANJA ONLINE

IFFAHSARI MUSYRIFAH

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR
2015

PRAKATA
Puji dan syukur kepada Allah SWT atas segala karunia, limpahan rahmat,
dan hidayah-Nya sehingga penulisan karya ilmiah yang berjudul “Perilaku
Komplain Konsumen Generasi Y pada Belanja Online” berhasil diselesaikan.
Penulisan karya ilmiah ini bertujuan untuk memenuhi tugas akhir Departemen
Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian
Bogor sebagai syarat untuk memperoleh gelar sarjana.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Megawati Simanjuntak, SP, MSi
selaku dosen pembimbing skripsi serta dosen pembimbing akademik, Ibu Nur
Islamiah SPSi, MPSi selaku dosen pemandu seminar hasil, Dr Ir Lilik Noor
Yuliati MFSA dan Dr Ir Diah Krisnatuti P MSi selaku dosen penguji, Windy
Melgiana dan Yunni Widyasari selaku pembahas pada seminar hasil, serta seluruh
dosen dan staf Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi
Manusia, Institut Pertanian Bogor. Ungkapan terima kasih juga disampaikan
kepada Ir H Muhammad Gatot Saptono (ayah), Kusrini Ambarwati, SP (ibu), dan
adik-adik, serta seluruh keluarga atas doa dan kasih sayangnya. Terima kasih
penulis ucapkan kepada seluruh responden atas bantuannya dalam penyelesaian

karya ilmiah ini. Teman-teman satu bimbingan skripsi (Ambar, Rani, Ulfah, dan
Diana) atas segala dukungan dan semangat selama masa penelitian dilakukan.
Terakhir untuk Yuni, Nay, Dira, Anna, Adinda, Dwi, Mei, Angelina, Sintya, dan
teman-teman IKK 48 yang selalu memberikan dukungan dan semangat.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi pembaca.

Bogor, Agustus 2015
Iffahsari Musyrifah

i

DAFTAR ISI

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Generasi Y

Gaya Hidup
Persepsi
Sikap terhadap Belanja Online
Perilaku Belanja Online
Perilaku Komplain
KERANGKA PEMIKIRAN
Hipotesis
METODE PENELITIAN
Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Jumlah dan Cara Pemilihan Contoh
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Pengolahan dan Analisis Data
Definisi Operasional
HASIL
Karakteristik Individu
Gaya Hidup
Penggunaan Internet
Persepsi terhadap Hak dan Kewajiban Konsumen
Sikap terhadap Belanja Online
Perilaku Belanja Online

Perilaku Komplain terhadap Belanja Online
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap Perilaku Belanja Online
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap Perilaku Komplain
PEMBAHASAN
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP

1
1
2
4
4
4
4
5
5

6
6
7
7
8
9
9
10
10
11
14
14
15
15
15
16
17
18
20
20

21
22
27
27
27
27
33
45

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

11
12
13

Persentase penduduk usia 5 tahun ke atas yang pernah mengakses
internet dalam 3 bulan terakhir menurut kelompok umur 2010-2013
Variabel dan skala data yang diteliti
Sebaran orientasi gaya hidup Generasi Y
Sebaran Generasi Y berdasarkan akun media sosial yang dimiliki
Sebaran Generasi Y berdasarkan persepsi hak dan kewajiban
konsumen
Sebaran Generasi Y berdasarkan sikap terhadap belanja online
Sebaran Generasi Y berdasarkan frekuensi belanja online
Sebaran Generasi Y berdasarkan metode pembayaran*
Sebaran situs belanja online yang sering diakses Generasi Y
Sebaran Generasi Y berdasarkan barang yang sering dibeli
Sebaran Generasi Y berdasarkan tingkat komplain
Hasil analisis regresi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku
belanja online
Hasil analisis regresi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku

komplain

2
10
15
16
17
17
18
18
19
19
20
21
22

DAFTAR GAMBAR
1

Kerangka pemikiran perilaku komplain konsumen Generasi Y pada
belanja online

9

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
7

Orientasi gaya hidup
Validitas dan reliabilitas
Hasil uji asumsi klasik regresi linier berganda
Sebaran Generasi Y berdasarkan item pertanyaan persepsi hak dan
kewajiban konsumen
Sebaran Generasi Y berdasarkan item pertanyaan sikap terhadap
belanja online
Sebaran Generasi Y berdasarkan item pertanyaan perilaku komplain
Hasil wawancara mendalam

34
34
35
38
39
40
41

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pesatnya perkembangan teknologi mengakibatkan pergeseran nilai dan
perubahan pola pikir konsumen tentang internet sebagai media alternatif
berbelanja (Lestari 2014). Menurut survei MasterCard (2014), sebanyak 90 persen
responden melakukan pembelian online melalui ponsel. Praktis, menghemat
waktu, efektif, dan efisien menggambarkan beberapa alasan konsumen memilih
berbelanja secara online. Konsumen dapat melakukan perbandingan harga tanpa
harus datang ke beberapa toko yang membutuhkan waktu lama. Hasil penelitian
eMarketer (2014) menemukan konsumen lebih menikmati ide belanja online
dibandingkan dengan melakukan belanja online itu sendiri. Kemudahan fasilitas
pembayaran merupakan hal esensial dalam belanja online (MasterCard 2014).
Indonesia menduduki peringkat keenam negara pengguna internet dunia
berdasarkan pengguna smartphone dengan total 83.7 juta jiwa setelah Brazil dan
Jepang (eMarketer 2014). Hasil riset BMI Research (Brand and Marketing
Institute Research) memprediksi kenaikan belanja online sebesar 59 persen pada
tahun 2015 dengan banyaknya konsumen usia muda di Indonesia. Hasil riset juga
menunjukkan rata-rata pengeluaran konsumen dalam setahun untuk belanja online
sebesar Rp825 000.00 per orang. Barang yang biasa dibeli konsumen di internet
adalah produk fashion (baju, aksesoris, sepatu), produk kecantikan (kosmetik,
perhiasan, dan lain-lain), kado, mainan, komputer, barang elektronik, gadget,
perlengkapan rumah tangga, software, buku, majalah, travel, hotel, DVD, dan CD
(Cho, Im, Hiltz, dan Fjermestad 2002; Delafrooz, Paim, dan Khatibi A 2010;
Veeralakshmi 2013; Khan, Ahmed, Yousuf, Hassan dan Zia 2014).
Konsumen memilih barang, jasa, dan aktivitas sesuai gaya hidup tertentu.
Gaya hidup seseorang dapat dilihat dari kegiatan, minat, dan opini yang
dimilikinya (Sumarwan 2011). Merek produk yang dibeli konsumen berhubungan
dengan gaya hidup konsumen (Khrisnan 2011). Sikap konsumen terhadap belanja
online merupakan faktor yang sangat memengaruhi niat belanja online (Lim, Yap,
dan Lee 2011; Andrews dan Bianchi 2012). Perilaku penggunaan internet
dipengaruhi intensitas akses internet (Burns dan Roberts 2013). Generasi muda
mudah beradaptasi dengan teknologi baru dan menggunakan internet sebagai alat
untuk berbelanja (Kiyici 2012). Tabel 1 menunjukkan kelompok umur terbesar
urutan kedua pengguna internet selama tiga bulan terakhir berdasarkan survei BPS
(2013) adalah penduduk berusia 19 sampai 24 tahun dengan persentase 23.45
persen setelah kelompok usia ≥ 25 tahun. Survei Asosiasi Penyelenggara Jasa
Internet Indonesia (2015) di 42 Kabupaten dan Kota menunjukkan hampir
setengah (49%) pengguna internet di Indonesia berusia 18 sampai 25 tahun.
Kelompok usia ini tergolong dalam Generasi Y dan merupakan konsumen
potensial belanja online (Veronika 2013).
Williams dan Page (2010) menyatakan terdapat enam generasi di Amerika,
yaitu Pre depression, Depression, Baby Boomers, Generasi X, Generasi Y, dan
Generasi Z yang memiliki karakteristik, gaya hidup, dan sikap tertentu. Generasi
Y lahir pada tahun 1980 sampai 1995 dengan ciri khas percaya diri, mandiri,
berorientasi tujuan, selalu mengetahui perkembangan informasi terbaru, dan

2

mampu menyeleksi, serta beradaptasi dengan teknologi dalam berbagai aspek
kehidupan termasuk berbelanja (Meier dan Crocker 2010; Ashraf, Sajjad, Ridwan,
Ahmed, dan Nazeer 2013; Ismail dan Lu 2014; Luthfi 2014). Williams dan Page
(2010) menyatakan bahwa tujuh nilai kunci Generasi Y adalah: pilihan, cermat,
integritas, kolaborasi, kecepatan, hiburan, inovasi, dan penyesuaian. Generasi Y
memiliki beberapa istilah seperti Generasi Milenial, Echo Boomers, Why
Generation, Net Generation, Gen Wired, We Generation, DotNet, Ne(x)t
Generation, Nexters, First Globals, iPod Generation, dan iYGeneration. Generasi
Y tumbuh dengan baik dan bijak pada usianya. Generasi Y lahir pada saat
komputer dan internet tersebar secara luas di rumah dan di sekolah, saling
menghormati antar etnis dan budaya, kaum wanita sudah bisa bekerja secara
penuh, terlahir dari keluarga dengan ayah dan ibu yang bekerja, selalu terhubung
dengan sosial media, mementingkan diri sendiri, mandiri, dan mementingkan hasil
daripada alasan dibaliknya.
Tabel 1 Persentase penduduk usia 5 tahun ke atas yang pernah mengakses
internet dalam 3 bulan terakhir menurut kelompok umur 2010-2013
Kelompok Umur (Tahun)
Tahun
5-12

13-15

16-18

19-24

25+

5.61
7.19
8.10
5.68

13.06
14.32
14.21
13.31

17.56
18.23
17.25
17.71

23.21
22.59
22.01
23.45

40.55
37.67
38.43
39.85

2010
2011
2012
2013
Sumber: BPS (2013)

Media sosial dipilih Generasi Y sebagai saluran komplain untuk
mengutarakan kemarahan pada pelaku usaha (Clark 2013). Perilaku komplain
konsumen dilatarbelakangi ketidakpuasan, sikap mengeluh, kepercayaan diri,
peluang kesuksesan melakukan komplain, penyampaian kata-kata negatif dari
mulut ke mulut, dan niat untuk beralih dari pelaku usaha dengan sikap yang
berbeda. Kepercayaan diri konsumen adalah pendorong utama konsumen
melakukan komplain (Fernandes dan Santos 2008). Kecenderungan konsumen
untuk komplain pada belanja online lebih tinggi saat tidak mendapatkan
konfirmasi tanggapan saat bertanya (Cho et al. 2002).
Berkat kecanggihan media sosial, konsumen tidak hanya melakukan
komplain melalui layanan konsumen yang khusus disediakan perusahaan.
Konsumen dapat mengungkapkan kekecewaan yang dirasakan melalui akun
jejaring sosial yang dimiliki. Konsumen memiliki peran baru, yaitu sebagai
publisher dan influencer bagi konsumen lainnya (YLKI 2015). Perilaku komplain
pada tren belanja online yang digemari konsumen Generasi Y sangat menarik
untuk diteliti.
Perumusan Masalah
Konsumen muda melakukan belanja online karena tidak menemukan waktu
yang tepat dan tidak siap menghabiskan waktu berjam-jam untuk berbelanja.
Kemudahan, kenyamanan, hemat waktu, lebih banyak informasi dan layanan yang
bisa didapat, serta menyediakan banyak pilihan menjadi alasan utama konsumen

3

Generasi Y melakukan belanja online (Yoruk, Dundar, Moga, dan Neculita 2011;
Anbumani dan Sundar 2014). Media perantara online sebagai alternatif berbelanja
atau dikenal dengan istilah e-commerce berpotensi merugikan konsumen dalam
hal keamanan transaksi, mulai dari ketidaksesuaian jenis dan kualitas barang yang
dijanjikan, ketidaktepatan waktu pengiriman barang, serta ketidakamanan
transaksi (BPKN 2012). Lemahnya posisi konsumen ditambah ketidaktahuan
konsumen kemana harus mengadu ketika masalah muncul menambah deretan
permasalahan yang dihadapi konsumen pelaku belanja online. Konsumen tidak
melakukan komplain karena tidak memiliki cukup waktu dan kurang percaya
bahwa permasalahan dapat terselesaikan (Cipriana, Filimon, dan Ionela 2010).
Banyak konsumen yang ragu melakukan belanja online karena pembayaran
dan sistem transaksi yang tidak aman (Nazir, Tayyab, Sajid, Rashid, dan Javedi
2012). Studi San, Omar dan Thurasamy (2015) tentang belanja online pada
Generasi Y Malaysia menunjukkan bahwa Generasi Y di Malaysia masih belum
siap untuk belanja secara online karena masih ragu dalam memercayai website
belanja online. Beberapa masalah yang dihadapi konsumen saat belanja online
menurut Muthalif (2014) adalah rendahnya keamanan pembayaran, rendahnya
kepercayaan terhadap sistem online, tingginya biaya pengiriman, klaim dan
garansi, pengiriman yang terlambat, aturan pengembalian (refund), pelayanan
konsumen yang buruk, dan kejahatan dunia maya serta pembajakan (cyber crime
and hijacking). Kiyici (2012) mengungkapkan bahwa konsumen yang memiliki
kartu kredit lebih akrab dan memiliki lebih sedikit kecemasan terhadap belanja
online.
Konsumen online memiliki hak untuk mendapatkan informasi yang jelas
tentang karakteristik produk, harga (biaya, pajak tersembunyi, dan batas waktu
pembayaran), dan kondisi barang yang sebenarnya sebelum belanja online
dilakukan (Ashraf et al. 2013). Semakin konsumen memiliki persepsi yang baik
akan hak yang seharusnya diperoleh, posisi konsumen akan semakin kuat dan
terlibat dengan perilaku komplain (Bhuian dan Al-Enazi 2013).
Mengacu kepada UUPK (Undang-Undang Perlindungan Konsumen) No. 8
Tahun 1999, terdapat beberapa hak-hak konsumen yang sering diabaikan pelaku
usaha. Hak-hak konsumen yang seringkali dilanggar online shop saat melakukan
belanja online adalah hak untuk mendapatkan informasi yang jelas dan jujur
mengenai kondisi suatu barang, hak atas kenyamanan, keamanan dan keselamatan
dalam mengkonsumsi barang dan atau jasa, hak untuk didengar pendapat dan
keluhan atas barang dan jasa yang digunakan, dan hak untuk mendapatkan
advokasi, perlindungan dan upaya penyelesaian sengketa perlindungan konsumen
secara patut.
Kebanyakan konsumen tidak memiliki pengalaman untuk menuntut ganti
rugi dan melakukan komplain. Keluhan yang disampaikan konsumen dalam
melakukan komplain bergantung kepada situasi dan ukuran kerugian yang
dirasakan (Thogersen, Juhl, dan Poulsen 2003). Reaksi konsumen saat mengalami
permasalahan dalam belanja online adalah berkomunikasi langsung dengan pelaku
usaha, menulis komentar di blog, website, forum online, atau tidak melakukan
aksi apapun (Paina dan Luca 2011). Meskipun konsumen online lebih baik dalam
mengekspresikan kekecewaan terhadap pengalaman negatif yang dialami, namun
dalam pelaksanaan komplain masih tergolong rendah (Cho et al. 2002). Mayoritas
konsumen muda yang memiliki pendapatan bulanan tinggi dan pendidikan tinggi

4

akan melakukan komplain saat tidak puas dengan barang atau jasa
(Cheawkamolpat 2009; Cipriana et al. 2010). Berdasarkan pemaparan di atas,
permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik individu, penggunaan internet, sikap terhadap belanja
online, persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen, perilaku belanja
online, serta perilaku komplain terhadap belanja online pada konsumen
Generasi Y?
2. Faktor-faktor apa saja yang memengaruhi perilaku belanja online dan perilaku
komplain terhadap belanja online pada konsumen Generasi Y?
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum
Secara umum, penelitian bertujuan menganalisis faktor-faktor yang
memengaruhi perilaku belanja online dan perilaku komplain terhadap belanja
online pada konsumen Generasi Y.
Tujuan Khusus
1. Mengidentifikasi karakteristik individu, penggunaan internet, sikap terhadap
belanja online, persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen, perilaku
belanja online, serta perilaku komplain terhadap belanja online pada
konsumen Generasi Y.
2. Menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi perilaku belanja online dan
perilaku komplain terhadap belanja online pada konsumen Generasi Y.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah pengetahuan
konsumen mengenai perilaku komplain dalam belanja online dan menimbulkan
kesadaran bagi konsumen untuk membela hak dan menjalankan kewajibannya
ketika terjadi ketidakadilan oleh pelaku usaha, menambah pengetahuan dan
perbendaharaan penelitian di bidang konsumen, serta dapat menjadi referensi
untuk penelitian selanjutnya mengenai perilaku komplain pada belanja online.
Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi bagi pemerintah dan
lembaga yang berwenang seperti YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia),
BPSK (Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen), BPKN (Badan Perlindungan
Konsumen Nasional), Kementerian Perdagangan RI, dan Menkominfo untuk
merumuskan kebijakan solutif terkait hak-hak konsumen pengguna e-commerce
dan perilaku komplain pada belanja online.

TINJAUAN PUSTAKA
Generasi Y
Generasi Y merupakan individu yang lahir pada tahun 1986 sampai 2005
(Sharp dan Dye 2014). Konsumen potensial belanja online berada pada kelompok
umur 18 sampai 35 tahun (Veronika 2013). Generasi muda lebih sulit untuk

5

membuat keputusan saat terdapat banyak pilihan (Mafini, Dhurup, dan Mandhlazi
(2014). Penelitian Khan et al. (2014) mengidentifikasi konsumen berusia 15
sampai 20 tahun sebagai Affluent Teenager. Kelompok konsumen ini memiliki
ciri image conscious dan melihat pola perilaku mereka. Affluent Teenager
memilih belanja online karena memberikan kenyamanan yang tinggi dan sebagai
proyeksi gambaran diri yang up-to-date pada tren belanja terbaru.
Gaya Hidup
Konsumen memilih barang, jasa, dan aktivitas sesuai gaya hidup tertentu.
Gaya hidup seseorang dapat dilihat dari kegiatan, minat, dan opini yang
dimilikinya (Sumarwan 2011). Hasil penelitian Mafini et al. (2014)
mengidentifikasi tujuh gaya belanja yang sesuai dengan Generasi Y, yaitu sadar
kualitas, sadar merek, senang mencari hal-hal baru, hedonis, bingung karena
terlalu banyak pilihan, kebiasaan, loyalitas merek, dan sadar fashion. Merek
produk yang dibeli konsumen berhubungan dengan gaya hidup konsumen
(Khrisnan 2011). Segmentasi konsumen menurut gaya hidup berdasarkan
penelitian Wilbanks (2005) mengelompokkan konsumen ke dalam enam kriteria
yaitu achievers, strivers, fulfilleds, believers, experiencers, dan makers (Lampiran
1). Konsumen yang memiliki gaya hidup orientasi harga (price orientation)
cenderung melakukan pembelian melalui internet karena menyediakan kebutuhan
dengan harga lebih murah dan resiko yang lebih sedikit. Konsumen dengan gaya
hidup orientasi jaringan (net orientation) memiliki persepsi rendah terhadap resiko
belanja online dan memiliki kompatiblitas tinggi dengan belanja online.
Konsumen orientasi jaringan merupakan konsumen yang tertarik dan
memanfaatkan aplikasi internet. Konsumen dengan orientasi gaya hidup inovasi
(inovativeness) memiliki kecenderungan untuk mengadopsi inovasi teknologi.
Semakin inovatif konsumen, persepsi resiko terhadap belanja online akan
menurun
dan
kompatibilitas
dengan
belanja
online
meningkat
(Atchariyachanvanich dan Okada 2007). Interest driven, fashion conciousness,
believers, dan makers merupakan orientasi gaya hidup konsumen yang
memengaruhi perilaku belanja online (Ahmad, Omar, dan Ramayah 2014).
Persepsi
Persepsi konsumen terhadap kualitas produk diukur sebagai faktor penentu
dalam memilih produk (Zeithaml 1988). Persepsi adalah bagaimana manusia
mengenali dan menginterpretasikan stimuli atau rangsangan. Persepsi merupakan
kesan pertama dalam benak konsumen dan merupakan dasar sebelum memilih dan
menginterpretasikan informasi ke dalam bentuk yang lebih bermakna. Konsumen
akan memiliki interpretasi produk yang berbeda sesuai nilai kebutuhan dan
harapan konsumen (Ghanamathadayya dan Srinivas 2014). Persepsi konsumen
akan memengaruhi level kepuasan konsumen, keputusan membeli, dan keputusan
konsumen dalam menggunakan produk (Kazmi SQ 2012).

6

Sikap terhadap Belanja Online
Sikap konsumen memainkan peran secara langsung dan memengaruhi
perilaku pembelian konsumen (Sarker et al. 2013). Harga, kenyamanan, kendala
waktu pengiriman, dan banyaknya informasi yang diterima berhubungan positif
dengan sikap konsumen terhadap belanja online. Semakin tinggi skor yang
dimiliki konsumen terhadap faktor-faktor tersebut, semakin tinggi pula sikap
konsumen terhadap belanja online (Yoruk et al. 2011). Sikap terhadap belanja
online berpengaruh positif terhadap perilaku belanja online (Javadi, Dolatabadi,
Nourbakhsh, Poursaeedi, dan Asadollahi 2012). Orientasi utilitarian, kenyamanan,
harga, dan pilihan yang lebih luas memengaruhi sikap konsumen terhadap belanja
online (Delafrooz et al. 2010). Kenikmatan belanja dan persepsi resiko yang
dirasakan dipengaruhi sikap konsumen terhadap toko online (Lee, Kim, dan Fiore
2010). Keinovatifan seseorang terhadap teknologi informasi, persepsi keamanan,
dan keterlibatan produk memengaruhi sikap konsumen terhadap belanja online
(Keisidou, Sarigiannidis, dan Maditinos 2011).
Perilaku Belanja Online
Penampilan situs, kecepatan pemuatan, keamanan, peta situs, dan validasi
berpengaruh secara signifikan terhadap niat belanja online (Salehi 2012).
Konsumen mengakses internet untuk belanja online, mencari informasi produk,
mencari lowongan kerja, berselancar di dunia maya, dan chatting (Veeralakhsmi
2013). Barang yang menguntungkan bila dibeli secara online adalah buku, tiket,
dan CD (Yoruk et al. 2011). Konsumen yang memiliki akun jejaring sosial
facebook diasumsikan setidaknya pernah belanja online sebanyak satu kali (Dobre
dan Ciota 2015). Konsumen akan melakukan perbandingan harga pada beberapa
toko online sebelum melakukan pembelian online (Hasslinger, Hodzic, dan Opazo
2007). Hasil penelitian Teo (2001) menunjukkan laki-laki lebih banyak
melakukan belanja online dibandingkan perempuan. Komentar dan rekomendasi
memengaruhi konsumen dalam belanja online, kepuasan belanja online, dan niat
belanja online (Chen 2012).
Konsumen memilih belanja online karena toko online memberikan
kenyamanan, harga lebih baik, memberikan informasi lebih banyak mengenai
harga dan layanan yang diberikan (Yoruk et al. 2011). Toko online yang nyaman
tercermin dari waktu yang singkat, sedikit energi yang dihabiskan, pengurangan
biaya pengiriman, tidak ramai dan tidak antri seperti pasar riil, waktu dan ruang
tak terbatas dan terdapat peningkatan kemudahan berbelanja (Salehi 2012).
Perlindungan privasi dan keamanan merupakan masalah utama yang
memengaruhi perilaku belanja online. Harga, kepercayaan, kenyamanan, dan
rekomendasi diidentifikasi sebagai faktor yang memengaruhi belanja online.
Harga merupakan faktor yang paling berpengaruh dan menarik minat konsumen
untuk belanja online (Veeralakhsmi 2013). Hal ini sesuai dengan hasil penelitian
Atchariyachanvanich dan Okada (2006) bahwa harga merupakan faktor dominan
konsumen Jepang memilih belanja secara online. Veeralakhsmi (2013) dan Khan
et al. (2014) mengidentifikasi beberapa metode pembayaran belanja online, yaitu
menggunakan kartu kredit, transfer bank, dan Cash on Delivery (CoD). CoD
menjadi salah satu alternatif untuk mengurangi resiko belanja online (Khan et al.

7

2014). Perilaku belanja online menuntut konsumen untuk memperhatikan reputasi
pelaku usaha (online shop) selain memperhatikan kenyamanan dan harga yang
ditawarkan.
Beberapa masalah yang dihadapi konsumen saat belanja online menurut
Muthalif (2014) adalah rendahnya keamanan pembayaran, rendahnya kepercayaan
terhadap sistem online, tingginya biaya pengiriman, klaim dan garansi,
pengiriman yang terlambat, aturan pengembalian (refund), pelayanan konsumen
yang buruk, dan kejahatan dunia maya serta pembajakan (cyber crime and
hijacking). Kepercayaan terhadap internet, sikap, dan kontrol perilaku yang
dipersepsi memiliki hubungan signifikan dengan perilaku belanja online
(Yusmita, Mat, Muhammad, Yusoff, Azhar, dan Behjati 2012). Perempuan muda
lebih memilih belanja melalui situs belanja online. Baik konsumen berorientasi
hedonis dan utilitarian memilih berbelanja melalui situs online karena berguna
dan menyenangkan (Dennis, Morgan, Wright, dan Jayawardhena 2010).
Perilaku Komplain
Kebanyakan konsumen tidak memiliki pengalaman untuk menuntut ganti
rugi dan melakukan komplain. Keluhan yang disampaikan konsumen dalam
melakukan komplain bergantung kepada situasi dan ukuran kerugian yang
dirasakan (Thogersen, Juhl, dan Poulsen 2003). Penelitian Thogersen et al. (2003)
menjelaskan bahwa contoh akan memiliki kecenderungan lebih tinggi untuk
melakukan komplain jika memiliki sikap positif yang mereka anut mengenai
komplain, semakin sensitif terhadap kekurangan atau kecacatan produk, dan
semakin tinggi nilai ketidakpuasan yang dirasakan. Cipriana et al. (2010)
menyatakan bahwa konsumen yang tidak puas akan memberitahukan pengalaman
negatif yang mereka alami kepada konsumen lainnya dan mengubah sikap mereka
terhadap barang atau jasa.
Singh (1988) membagi perilaku komplain ke dalam tiga kategori, yaitu
respon suara, respon pribadi, dan respon pihak ketiga. Respon suara yaitu
menyampaikan komplain langsung ke pelaku usaha, customer service, atau diam
saja dan tidak melakukan aksi apapun. Respon pribadi berupa exit (meninggalkan
toko online yang sudah mengecewakan), penyampaian komplain secara verbal
dari mulut ke mulut kepada orang terdekat (negative word of mouth), melakukan
komplain melalui media sosial, dan boikot toko online maupun produk. Respon
pihak ketiga berupa penyampaian komplain melalui jalur hukum, media, koran,
majalah, maupun lembaga konsumen yang berwenang. Hasil penelitian Zain
(2011) menemukan bahwa konsumen Asia cenderung tidak melakukan komplain
dan memilih penyampaian kata-kata negatif dari mulut ke mulut (negatif WOM)
sebagai alternatif dalam mengungkapkan ketidakpuasan.

KERANGKA PEMIKIRAN
Karakteristik individu yang diteliti meliputi jenis kelamin dan uang saku.
Penelitian ini juga mengkaji penggunaan internet contoh yang terdiri dari
intensitas akses internet, pengeluaran pulsa internet, dan jumlah akun media

8

sosial. Mayoritas konsumen yang melakukan belanja online adalah perempuan,
konsumen yang menghabiskan waktu lebih banyak untuk online memiliki
pengalaman lebih banyak dalam menggunakan internet sehingga mendasari
konsumen untuk berbelanja online (Hasslinger et al. 2007). Sikap konsumen
terhadap belanja online merupakan faktor yang sangat memengaruhi niat untuk
belanja online (Lim et al. 2011; Andrews dan Bianchi).
Karakteristik konsumen online dan pengalaman belanja berdampak positif
pada kecenderungan komplain konsumen web (Liu dan Zhang 2007). Konsumen
akan melakukan komplain saat merasa dirugikan. Konsumen muda, memiliki
pendapatan bulanan tinggi, berjenis kelamin laki-laki dan perempuan, serta
berpendidikan tinggi akan melakukan komplain saat tidak puas dengan barang
atau jasa (Liu dan Zhang 2007; Cheawkamolpat 2009; Cipriana et al. 2010).
Komplain dilakukan ketika konsumen memiliki pengalaman yang tidak
menyenangkan saat kinerja produk berada di bawah harapan konsumen
(Schiffman dan Kanuk 2008). Pada penelitian ini, persepsi terhadap hak dan
kewajiban konsumen diduga memengaruhi perilaku komplain. Konsumen yang
sadar akan hak dan kewajibannya akan aktif menuntut hak-haknya dan efektif
melindungi diri dari tindakan penipuan yang dilakukan pelaku usaha. Konsumen
yang memiliki gaya hidup orientasi harga mempersepsikan lebih sedikit resiko
belanja online (Atchariyachanvanich dan Okada 2007). Konsumen perempuan,
tinggal di desa, dan memiliki sikap yang tegas terbukti lebih baik dalam
menghadapi pengalaman belanja yang tidak menyenangkan (Hakimah, Haron, dan
Fah 2010).
Berdasarkan berbagai kajian empiris, disusun sebuah kerangka berpikir
penelitian yang menduga bahwa karakteristik individu (jenis kelamin dan uang
saku), gaya hidup, penggunaan internet (intensitas akses internet, pengeluaran
pulsa internet, dan jumlah akun media sosial), dan sikap terhadap belanja online
memengaruhi perilaku belanja online. Karakteristik individu (jenis kelamin dan
uang saku), gaya hidup, penggunaan internet (intensitas akses internet,
pengeluaran pulsa internet, jumlah akun media sosial), dan persepsi terhadap hak
dan kewajiban konsumen memengaruhi perilaku komplain konsumen Generasi Y
pada belanja online. Kerangka pemikiran penelitian disajikan pada Gambar 1.
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran yang disajikan pada Gambar 1, hipotesis
yang akan dijawab pada penelitian ini adalah:
1. H0 : Tidak ada pengaruh nyata karakteristik individu, gaya hidup,
penggunaan internet, dan sikap terhadap perilaku belanja online
H1 : Terdapat pengaruh nyata karakteristik individu, gaya hidup,
penggunaan internet, dan sikap terhadap perilaku belanja online
2. H0 : Tidak ada pengaruh nyata karakteristik individu, gaya hidup,
penggunaan internet, serta persepsi hak dan kewajiban konsumen
terhadap perilaku komplain
H1 : Terdapat pengaruh nyata karakteristik individu,
gaya hidup,
penggunaan internet, serta persepsi hak dan kewajiban konsumen
terhadap perilaku komplain

9

Karakteristik Individu
- Jenis Kelamin
- Uang saku

Gaya Hidup
Persepsi terhadap
hak dan kewajiban
konsumen

Sikap terhadap
belanja online

Penggunaan
internet

Perilaku
belanja online

Ketidakpuasan

Perilaku
Komplain
Gambar 1

Kerangka pemikiran perilaku komplain konsumen Generasi Y
pada belanja online

METODE PENELITIAN
Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Disain penelitian ini adalah cross sectional study, yaitu penelitian yang
dilakukan dalam satu waktu pada kurun waktu tertentu dan tidak berkelanjutan.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode self report dan
wawancara mendalam. Pemilihan lokasi penelitian ditentukan secara purposif di
Kampus Institut Pertanian Bogor (IPB), Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor.
Pemilihan contoh penelitian adalah mahasiswa dikarenakan mahasiswa sebagai
konsumen dengan tingkat pendidikan dan intelektual lebih tinggi yang lebih
mudah mengakses informasi serta lebih terpapar informasi. Selain itu, mahasiswa
merupakan contoh representatif Generasi Y dan tergolong ke dalam konsumen
dengan rentang umur 19 sampai 24 tahun yang merupakan kelompok umur kedua
terbesar pengguna internet (BPS 2013). Mahasiswa gemar melakukan belanja
online karena memberikan kemudahan dalam berbelanja (Nazir et al. 2012;
Pratiwi 2013). Pengambilan data penelitian dilaksanakan selama satu minggu
pada bulan April 2015.

10

Jumlah dan Cara Pemilihan Contoh
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif semester empat, enam,
dan delapan strata-1 (S1) Institut Pertanian Bogor (IPB) tahun ajaran 2014-2015.
Teknik penarikan contoh dilakukan dengan metode non probability sampling
secara snowball dari mahasiswa semester empat, enam, dan delapan yang
memenuhi kriteria contoh. Contoh dalam penelitian ini berjumlah 100 orang yang
dipilih menggunakan teknik snowball, sedangkan contoh dalam uji coba sebanyak
20 mahasiswa. Kriteria contoh dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah
belanja online minimal tiga kali dengan pertimbangan pernah melakukan
komplain dan dapat menjawab pertanyaan pada variabel perilaku komplain.
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil self report dan wawancara
mendalam dengan sepuluh orang contoh. Alat bantu yang digunakan dalam
penelitian ini adalah kuesioner yang terdiri dari pertanyaan-pertanyaan terstruktur
terkait dengan variabel yang diteliti. Variabel-variabel yang diteliti adalah
karakteristik individu (jenis kelamin dan uang saku), gaya hidup, penggunaan
internet (intensitas akses internet, pengeluaran pulsa internet, jumlah akun media
sosial), sikap terhadap belanja online, perilaku belanja online, persepsi terhadap
hak dan kewajiban konsumen, dan perilaku komplain terhadap belanja online.
Alat ukur mengenai persepsi hak dan kewajiban konsumen merupakan hasil
modifikasi dari Ishak dan Zabil (2012), Bhuian dan Enazi (2013), serta Zahrah
(2014). Segmentasi gaya hidup konsumen menggunakan instrumen VALS2 yang
diadopsi dari Wilbanks (2005). Sikap diukur menggunakan instrumen dari
penelitian Osman, Fah, dan Choo (2010). Perilaku komplain diukur dengan
instrumen yang dimodifikasi dari Berry (2013) serta Kumar, Sanuri, dan Kaid
(2013). Jenis situs belanja online yang sering diakses contoh untuk belanja online
mengacu kepada Lukman (2014) mengenai 18 toko online paling populer di
Indonesia. Data sekunder yang digunakan berupa data pengguna internet, TPB
dalam angka, jurnal, buku, maupun literatur lainnya yang mendukung penelitian
ini. Variabel dan skala data disajikan pada Tabel 2.
Tabel 2 Variabel dan skala data yang diteliti
Variabel
Karakteristik Individu
Jenis Kelamin
Uang Saku

Skala data
Nominal
Rasio

Keterangan/Kategori
[0] Laki-laki
[1] Perempuan
Rupiah/bulan

11

Lanjutan Tabel 2
Variabel

Skala data

Gaya Hidup

Keterangan/Kategori

Nominal

[1] Achievers
[2] Strivers
[3] Fulfilleds
[4] Believers
[5] Experiencers
[6] Makers

Penggunaan Internet
Intensitas Akses Internet
Pengeluaran Pulsa Internet
Jumlah Akun Media Sosial
Persepsi Hak dan Kewajiban
Konsumen

Rasio
Rasio
Nominal
Ordinal

Sikap terhadap Belanja Online

Ordinal

Jam/hari
Rupiah/bulan
Jenis
Skala dengan empat
penilaian:
[1] Sangat Tidak Setuju
[2] Tidak Setuju
[3] Setuju
[4] Sangat Setuju
Skala dengan empat
penilaian:
[1] Sangat Tidak Setuju
[2] Tidak Setuju
[3] Setuju
[4] Sangat Setuju

Perilaku Belanja Online
Frekuensi belanja online
Pengeluaran belanja online
Barang yang sering dibeli
Metode Pembayaran
Situs belanja yang sering dikunjungi
Perilaku Komplain

Rasio
Rasio
Nominal
Nominal
Nominal
Ordinal

Kali/bulan/tahun
Rupiah/bulan/tahun
Jenis
Jenis
Jenis
Skala dengan empat
penilaian:
[1] Tidak Pernah
[2] Sering
[3] Jarang
[4] Selalu

Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh diolah melalui proses editing, coding, scoring, entry
data, cleaning data, dan analisis data. Data dianalisis menggunakan program
Microsoft Excel, dan Statistical Package for Social Science (SPSS) 16 for
Windows. Variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini diberi skor penilaian
sesuai skala yang digunakan untuk masing-masing variabel. Variabel gaya hidup
diukur dengan memilih satu nomor yang paling menggambarkan gaya hidup
contoh. Gaya hidup yang dapat dipilih contoh meliputi achievers, strivers,
fulfilleds, believers, makers, dan experiencers. Variabel persepsi terhadap hak dan
kewajiban konsumen diukur menggunakan 15 pernyataan. Variabel sikap terhadap
belanja online diukur menggunakan 14 pernyataan.

12

Skala yang digunakan untuk variabel persepsi terhadap hak dan kewajiban
konsumen serta sikap terhadap belanja online adalah skala dengan empat pilihan
jawaban, yaitu skor penilaian satu untuk “sangat tidak setuju”, skor penilaian dua
untuk “tidak setuju”, skor penilaian tiga untuk “setuju”, dan skor penilaian empat
untuk “sangat setuju”. Variabel perilaku komplain terhadap belanja online diukur
dengan 15 pernyataan menggunakan skala dengan empat penilaian, yaitu skor
penilaian satu untuk pilihan jawaban “tidak pernah”, skor penilaian dua untuk
pilihan jawaban “jarang”, skor penilaian tiga untuk pilihan jawaban “sering”, dan
skor penilaian empat untuk pilihan jawaban “selalu”. Skor total dari setiap
variabel selanjutnya diindeks menjadi skala 0-100 dengan menggunakan rumus:
Indeks

x 100

Keterangan :
Nilai aktual
: nilai yang diperoleh contoh
Nilai minimal
: nilai terendah yang seharusnya diperoleh contoh
Nilai maksimal : nilai tertinggi yang seharusnya diperoleh contoh
Indeks dari setiap variabel kemudian dikategorikan ke dalam empat kategori
untuk variabel persepsi hak dan kewajiban konsumen, variabel sikap terhadap
belanja online, dan variabel perilaku komplain terhadap belanja online dengan
menggunakan cut off sebaran data, yaitu sangat kurang (skor ≤ 25), kurang (skor
26-50), baik (skor 51-75), dan sangat baik (skor >75).
Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan inferensia.
Analisis deskriptif yang digunakan meliputi frekuensi, rata-rata, standar deviasi,
nilai maksimum, dan nilai minimum. Analisis deskriptif digunakan untuk
mengidentifikasi karakteristik individu (jenis kelamin, uang saku), gaya hidup,
penggunaan internet (intensitas akses internet, pengeluaran pulsa internet, jumlah
akun media sosial), persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen, sikap
terhadap belanja online, perilaku belanja online, dan perilaku komplain terhadap
belanja online. Selain analisis deskriptif, pengolahan data juga menggunakan
analisis inferensia. Analisis inferensia yang digunakan adalah uji regresi linier
berganda.
Data penelitian harus memenuhi syarat-syarat yang telah ditentukan terlebih
dahulu sebelum melakukan uji regresi. Uji asumsi klasik meliputi uji normalitas,
uji multikolinearitas, uji heterokedastisitas, dan uji autokorelasi. Uji normalitas
yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji normal P-P plot. Prinsip
pengujiannya dengan melihat histogram dan residualnya. Jika data menyebar di
sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya
maka pola dstribusi normal dan model regresi memenuhi asumsi normalitas
(Ghozali 2011). Uji multikolinearitas adalah uji yang dilakukan untuk mengetahui
ada atau tidaknya hubungan antara variabel bebas yang diteliti. Variabel bebas
yang diuji memiliki multikolinearitas jika nilai tolerance di bawah 0.1 dan nilai
Variance Inflation Factor (VIF) di atas 10. Uji multikolinearitas menunjukkan
nilai VIF dari variabel yang dianalisis kurang dari 10. Multikolinearitas
antarvariabel bebas untuk model regresi dapat dilihat dengan melihat hubungan
antarvariabel tersebut. Apabila nilai korelasi antarvariabel tersebut lebih dari 0.60,
maka terjadi multikolinearitas. Variabel yang digunakan adalah variabel bebas

13

yang memiliki nilai signifikansi paling kecil (paling mendekati nilai signifikansi
0.05).
Uji heterokedastisitas digunakan untuk mengetahui apakah model regresi
terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain.
Model regresi dikatakan terjadi heterokedastisitas apabila memiliki nilai
signifikansi di bawah 0.05 dan pada grafik scatterplot titik-titik tidak menyebar di
atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y (Ghozali 2011). Uji autokorelasi
dilakukan untuk mengetahui apakah di dalam model regresi ada korelasi antara
kesalahan pengguna pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1. Cara untuk
mengetahui ada tidaknya autokorelasi pada variabel yang diteliti adalah dengan
melihat Durbin Watson dari model regresi. Apabila nilai Durbin Watson
mendekati +2 maka model regresi dikatakan tidak terjadi autokorelasi, sehingga
dapat dilakukan uji regresi. Variabel yang dianalisis dalam uji regresi frekuensi
belanja online adalah karakteristik individu (jenis kelamin, uang saku), gaya
hidup), penggunaan internet (intensitas akses internet, pengeluaran pulsa internet,
jumlah akun media sosial), dan sikap terhadap belanja online. Variabel yang
dianalisis dalam uji regresi perilaku komplain adalah jenis kelamin, gaya hidup,
jumlah akun media sosial, dan persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen.
Model persamaan regresi linier berganda adalah sebagai berikut :
Y1 = α + β1D1 + β2X1 + β3D2 + β4X2 + β5X3 + β6X4 + β7X5 + 
Keterangan :
Y1 : Frekuensi belanja online (kali/tahun)
α : Konstanta regresi
β1-7 : Koefisien regresi
D1 : Jenis kelamin (0:laki-laki; 1:perempuan)
D2 : Gaya Hidup (0:non strivers ; 1:strivers)
X1 : Uang saku (rupiah/bulan)
X2 : Intensitas akses internet (jam/hari)
X3 : Pengeluaran pulsa internet (rupiah/bulan)
X4 : Jumlah akun media sosial (buah)
X5 : Sikap (skor)
 : Galat
Y2 = α + β1D1 + β2D2 + β3X1 + β4X2 + 
Keterangan :
Y2 : Perilaku komplain (skor)
α : Konstanta regresi
β1-7 : Koefisien regresi
D1 : Jenis kelamin (0:laki-laki; 1:perempuan)
D2 : Gaya Hidup (0:non strivers ; 1:strivers)
X1 : Jumlah akun media sosial (buah)
X2 : Persepsi hak dan kewajiban konsumen (skor)
 : Galat
Keabsahan instrumen penelitian diuji melalui uji validitas, sedangkan uji
reliabilitas digunakan untuk menguji konsistensi instrumen penelitian. Instrumen
penelitian dikatakan valid jika nilai korelasi lebih dari 0.30 dan dikatakan reliabel
jika memiliki koefisien alpha lebih dari 0.60. Nilai reliabilitas dan validitas
instrumen penelitian adalah, persepsi hak dan kewajiban konsumen 0.885 dengan

14

15 pertanyaan valid, sikap terhadap belanja online 0.677 dengan 13 pertanyaan
valid, dan perilaku komplain 0.830 dengan 14 pertanyaan valid.

Definisi Operasional
Generasi Y adalah generasi masa kini yang memiliki ciri khas selalu update
informasi, melek teknologi, memiliki kekuatan tinggi dalam menyeleksi
informasi dan mampu beradaptasi dengan rangsangan online
Intensitas akses internet adalah lamanya contoh dalam menggunakan internet
untuk tujuan tertentu yang dihitung dengan satuan jam per hari
Gaya hidup adalah bagaimana contoh hidup, memanfaatkan waktu, dan
menggunakan uang yang dimilikinya untuk belanja online. Orientasi gaya
hidup contoh yang diteliti dalam penelitian ini adalah achievers, strivers,
fulfilleds, believers, experiencers, makers
Persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen adalah bagaimana pandangan
konsumen tentang membela hak-haknya sebagai konsumen dan
menjalankan kewajibannya sebagai konsumen
Sikap terhadap belanja online adalah kecenderungan konsumen terhadap
perilaku belanja online, derajat kesukaan dan ketidaksukaan konsumen
terhadap belanja online
Perilaku belanja online adalah banyaknya frekuensi belanja online yang
dilakukan contoh dalam satu tahun
Perilaku komplain respon atau tanggapan yang ditunjukkan konsumen setelah
mengalami ketidakadilan oleh pelaku usaha pada belanja online

HASIL
Gambaran Umum Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan pada mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) yang
merupakan salah satu institusi pendidikan perguruan tinggi di Indonesia yang
berdiri sejak tahun 1963. Jumlah mahasiswa strata satu (S1) IPB pada semester
genap tahun ajaran 2014-2015 adalah sebanyak 10 879 mahasiswa yang terbagi ke
dalam sembilan fakultas di Institut Pertanian Bogor. Lokasi kampus IPB untuk
program S1 berada di Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor. Pemilihan lokasi
penelitian dilakukan berdasarkan akses kemudahan, waktu, dan biaya. Selain itu,
IPB memiliki mahasiswa dengan keragaman asal daerah dan pendapatan orang tua
sehingga pemilihan mahasiswa IPB dapat dilihat dari pendekatan wilayah asal
mahasiswa dan pendekatan pendapatan orang tua. Mahasiswa IPB berasal dari
sabang sampai merauke dan dari tahun ke tahun selalu terdapat perkembangan
jumlah mahasiswa baru berdasarkan asal propinsi. Keragaman asal propinsi
mahasiswa dapat dilihat dari data yang dimiliki Tingkat Persiapan Bersama
(TPB). TPB dalam angka (2013) memperlihatkan bahwa mahasiswa baru IPB
berasal dari 34 propinsi di Indonesia. Terdapat pula mahasiswa yang berasal dari
luar negeri yang terus meningkat setiap tahunnya. Oleh karena itu, berdasarkan
asal propinsi mahasiswa IPB sudah merata dan berasal dari seluruh wilayah di
Indonesia sehingga dapat menjadi representatif mahasiswa seluruh Indonesia.

15

TPB dalam angka (2013) juga menunjukkan sebaran mahasiswa
berdasarkan penghasilan orang tua. Mahasiswa IPB tersebar ke dalam keluarga
dengan penghasilan orang tua menengah, sedang, dan tinggi. Data menunjukkan
bahwa kisaran penghasilan orang tua mahasiswa paling rendah ≤ Rp500 000 dan
paling tinggi >Rp15 000 000 bahkan lebih. Sebanyak 0.7 persen orang tua
mahasiswa TPB memiliki penghasilan yang tidak diketahui. Berdasarkan data
yang ditunjukkan TPB dalam angka (2013) dapat disimpulkan bahwa IPB
memiliki mahasiswa yang sudah hampir mencakup seluruh wilayah Indonesia
dengan berbagai strata ekonomi yang ada pada masyarakat Indonesia.
Karakteristik Individu
Lebih dari separuh (68%) Generasi Y berjenis kelamin perempuan. Sisanya,
sebanyak 32 Generasi Y berjenis kelamin laki-laki. Rata-rata uang saku Generasi
Y sebesar Rp1 235 200.00 per bulan. Uang saku maksimal yang diterima Generasi
Y per bulan sebesar Rp3 500 000.00 dan minimal Rp500 000.00. Sebanyak 26
dari 100 Generasi Y memiliki uang saku sebesar Rp1 000 000.00 per bulan.
Gaya Hidup
Willbanks (2005) membagi orientasi gaya hidup konsumen ke dalam enam
kelompok, yaitu achievers, strivers, fulfilleds, experiencers, dan makers.
Fulfilleds merupakan gaya hidup yang paling banyak dimiliki (30%) Generasi Y
(Tabel 3). Konsumen dengan gaya hidup fulfilleds cenderung membeli produk
yang tahan lama dan fungsional. Gaya hidup strivers (10%) dimiliki konsumen
yang senang menjadi trendy dan ingin terlihat stylish.
Tabel 3 Sebaran orientasi gaya hidup Generasi Y
Gaya Hidup
Fulfilleds
Experiencers
Believers
Achievers
Strivers
Makers

Persentase (%)
30.0
27.0
13.0
13.0
10.0
7.0

Penggunaan Internet
Rata-rata intensitas akses internet Generasi Y dalam satu hari adalah 11.03
jam. Sebanyak 18 dari 100 Generasi Y mengakses internet 12 jam per hari.
Intensitas akses internet terbanyak Generasi Y dalam satu hari adalah 19 jam
sedangkan paling sedikit 1 jam per hari. Pengeluaran rata-rata Generasi Y untuk
pulsa internet sebesar Rp78 237.90 per bulan. Pengeluaran minimum Generasi Y
untuk pulsa internet dalam satu bulan sebesar Rp6 700.00 dan pengeluaran
maksimum Generasi Y untuk pulsa internet sebesar Rp250 000.00. Sebanyak 24
dari 100 Generasi Y diketahui menghabiskan Rp50 000.00 dalam sebulan untuk
berlangganan internet. Sebanyak 23 dari 100 Generasi Y memiliki pengeluaran
pulsa internet dalam sebulan sebesar Rp100 000.00. Konsumen mengakses

16

internet untuk belanja online, mencari lowongan kerja, berselancar di dunia maya,
dan chatting (Veeralakhsmi 2013).
Jumlah Akun Media Sosial. Dobre dan Ciota (2015) menyatakan bahwa
konsumen yang memiliki akun jejaring sosial facebook diasumsikan pernah
belanja online setidaknya satu kali. Penelitian Hasslinger, Hodzic, dan Opazo
(2007) menjelaskan bahwa konsumen akan melakukan perbandingan harga pada
beberapa toko online sebelum melakukan pembelian online. Media sosial yang
dimiliki konsumen memudahkan konsumen melakukan perbandingan harga dari
satu online shop ke online shop lainnya. Rata-rata akun media sosial yang dimiliki
Generasi Y sebanyak 7.29 buah. Generasi Y memiliki paling sedikit 1 akun media
sosial dan paling banyak 10 akun media sosial.
Pada penelitian ini, akun media sosial yang ditanyakan kepada Generasi Y
meliputi facebook, instagram, path, twitter, whatsapp, line, blog, tumblr, dan
lainnya. Tabel 4 menunjukkan akun media sosial yang paling banyak dimiliki
Generasi Y adalah line (98%), facebook (95%), twitter (93%), BBM atau
Blackberry Messenger (93%), whatsapp (90%), dan instagram (90%). Line
menempati urutan pertama (98%) akun media sosial yang paling banyak dimiliki
Generasi Y. Pada saat pengisian kuesioner, Generasi Y dapat mengisi akun media
sosial lebih dari satu, jumlahnya disesuaikan dengan akun media sosial yang
dimiliki Generasi Y.
Tabel 4 Sebaran Generasi Y berdasarkan akun media sosial yang dimiliki
Akun Media Sosial

Persentase (%)

Line
Facebook
Twitter
BBM
Whatsapp
Instagram
Path
Blog
Tumblr
Lainnya*

98.0
95.0
93.0
91.0
90.0
90.0
86.0
37.0
27.0
23.0

Rata-rata jumlah akun
Kisaran jumlah akun

7.29
1-10

*Lainnya: snapchat, ask fm, soundcloud, youtube, wordpress, kakaotalk, secret, pinterest, Linkedin

Persepsi terhadap Hak dan Kewajiban Konsumen
Tiga per empat Generasi Y (75%) sudah memiliki persepsi terhadap hak dan
kewajiban konsumen dengan kategori sangat baik. Sisanya, sebanyak 25 persen
Generasi Y memiliki persepsi terhadap hak dan kewajiban konsumen dengan
kategori baik (Tabel 5). Berdasarkan hasil wawancara mendalam, Generasi Y
menyatakan bahwa sudah sangat menyadari hak dan kewajibannya sebagai
konsumen, terlebih jika terjadi hal-hal yang tidak diinginkan, Generasi Y sebagai
konsumen akan menuntut haknya kepada pelaku usaha.

17

Tabel 5 Sebaran Gener