ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMUTUSKAN MEMBELI PRODUK HIJAU (Study Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMM)
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMUTUSKAN
MEMBELI PRODUK HIJAU
(Study Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMM)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Ekonomi Dan Bisnis
Oleh:
Anis Eka Rahmawati
08.610.330
FAKULTAS EKONOMI dan BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2012
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMUTUSKAN
MEMBELI PRODUK HIJAU
(Study Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMM)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai
Derajat Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
ANIS EKA RAHMAWATI
08.610.330
FAKULTAS EKONOMI dan BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2012
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMUTUSKAN
MEMBELI PRODUK HIJAU
(Study Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMM)
Oleh:
ANIS EKA RAHMAWATI
08.610.330
Diterima dan disahkan
Pada tanggal....................................
Pembimbing:
Pembimbing I
Pembimbing II
Drs. Dicky Wisnu UR , M.M.
Drs.Noor azis , M.M.
Mengetahui:
Dekan Fakultas Ekonomi
Ketua Jurusan Manajemen
Dr. Nazaruddin Malik, M.Si.
Dra. Aniek Rumijati, M.M.
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama
: Anis Eka Rahmawati
Tempat/Tanggal Lahir : Kediri, 22 April 1990
NIM
: 08610330
Fakultas/Jurusan
: Ekonomi/Manajemen
Menyatakan bahwa Karya Ilmiah/Skripsi saya berjudul : “Analisi Perilaku
Konsumen Dalam Memutuskan Membeli Produk Hijau”. Adalah bukan
merupakan karya tulis orang lain, baik sebagaian maupun keseluruhan, kecuali
dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila
pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi akademis.
Malang, 19 Desember 2012
Anis eka rahmawati
Sendiri kita bisa tetapi bersama lebih sempurna.
Selalu berusaha menjadi pribadi yang selalu bersyukur dalam
keadaan apapun.
Mengihklaskan sesuatu yang bukan menjadi hak milik sendiri.
Menjadikan pengalaman sebagai contoh dalam menjalani hidup
selanjutnya.
Mensyukuri apa yang dimiliki, tidak perlu pamer dan cukup
dinikmati.
Tidak berharap apa yang tidak mungkin didapatkan.
Berani dalam menghadapi hal baru.
Berani hidup tidak takut mati ,takut mati jangan hidup, takut
hidup mati saja.
Amazing for me,,,
Go,, go,, go,,anis
Kupersembahkan skripsi ini khusus buat “ayah handa
tercinta”yang telah memberi semangat serta doa’a,,sehingga bisa
seperti sekarang.
Buat Teman-teman terdekatku angger, mulyadi, mba na, yoselin,
mega dan teman-teman kelas manajemen f 2008 yang selalu ada
dan mendukung dalam pembuatan skripsi ini, kisah bersama
kalian tak akan pernah bisa terlupakan.
Bpk Wiyono., selaku dosen wali yang selama ini telah memberikan
nasehat dan memotivasi dalam menyelesaikan skripsi.
Bpk dicky wisnu usdekriyanto,Drs,MM dan bpk noor azis
Drs,MM selaku dosen pembimbing yang senantiasa membimbing
hingga skripsi ini selesai.
Dra. Aniek Rumijati, M.M., selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang, terima
kasih atas segala bantuan, dorongan dan semangat untuk para
mahasiswa.
Dr. Nazaruddin Malik, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Muhammadiyah Malang yang telah memberi kesempatan kepada
penulis untuk menimba ilmu di Universitas Muhammadiyah
Malang.
Miss u all..................i hope ,,we can meet at succes all..
Amin.
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulillah kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat,
hidayah serta nikmat yang tiada hentinya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
dengan judul analisis perilaku konsumen dalam memutuskan membeli produk hijau
(Studi Pada Mahasiswa fakultas ekonomi dan bisnis UMM)
Penyusunan skripsi ini merupakan salah satu persyaratan untuk memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi di UMM. Penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bimbingan, saran
serta motivasi dari berbagai pihak yang telah membantu proses penyusunan skripsi ini
hingga selesai. Dengan segala kerendahan hati penulis menyampaikan ucapan terima
kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Dr.H.Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi
2. Dra. Aniek Rumijati, M.M selaku Ketua Jurusan Manajemen.
3. Drs.Dicky Wisnu UR , M.M. selaku Pembimbing I yang telah meluangkan waktu dan
dengan sabar membimbing serta mengarahkan dalam penyusunan skripsi serta
saran-saran yang menggugah motivasi penulis.
4. Drs. Noor Azis.,M.M selaku Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan
dengan penuh kesabaran selama penulisan skripsi ini.
5. Bapak Wiyono selaku Dosen wali kelas manajemen f 2008, penulis ucapkan terima
kasih atas bantuan dan kerja sama yang diberikan kepada penulis.
6. Ayah tercinta bapak sukirman, terima kasih untuk doa dan semangat yang luar biasa,
Semoga penulis selalu bisa memberikan yang terbaik.
7. Semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
Semoga kelak Allah SWT yang membalas semua kebaikan kalian yang telah
diberikan kepada penulis. Akhirnya tidak ada gading yang tak retak, dan penulis
menyadari masih banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu kritik dan saran
sangat penulis harapkan bagi kesempurnaan penulisan skripsi ini.
Malang, 19 Desember 2012
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
1. HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i
2. LEMBAR PERSETUJUAN ............................................................................. ii
3. LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................. iii
4. SURAT PERNYATAAN ................................................................................ iv
5. KENDALI KONSULTASI ............................................................................... v
6. BERITA ACARA UJIAN............................................................................... vii
7. DAFTAR PERUBAHAN DRAF .................................................................. viii
8. MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................................. ix
9. KATA PENGANTAR .................................................................................. xi
10. DAFTAR ISI ................................................................................................. xiii
11. DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xv
12. DAFTAR TABEL ........................................................................................ xvi
13. DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ xviii
14. ABSTRAKSI ................................................................................................. xix
BAB I
PENDAHULUAN ........................................................................ 1
A. Latar Belakang Masalah.......................................................... 1
B. Rumusan Masalah .................................................................. 11
C. Batasan Masalah .................................................................... 11
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian ........................................... 12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA............................................................... 13
A. Tinjauan Peneliti Terdahulu ................................................... 13
B. Tinjauan Teori ........................................................................ 13
C. Kerangka Pikir Penelitian ...................................................... 44
D. Hipotesis ................................................................................ 45
Halaman
BAB III
METODE PENELITIAN ............................................................ 46
A. Lokasi Penelitian .................................................................... 46
B. Jenis Penelitian....................................................................... 46
C. Sumber data ........................................................................... 46
D. Populasi dan Sampel .............................................................. 47
E. Teknik Pengumpulan Data ..................................................... 48
F. Definisi Operasional Variabel ................................................ 48
G. Teknik Pengukuan Data ......................................................... 51
H. Teknik Analisis Data .............................................................. 52
I. Uji Hipotesis .......................................................................... 53
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ........................... 55
A. Karakteristik Responden ........................................................ 55
B. Deskripsi Variabel Penelitian ................................................ 61
C. Uji Instrumen ......................................................................... 69
D. Analisis Data .......................................................................... 73
E. Pembahasan Hasil Analisis Data............................................ 77
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................. 82
A. Kesimpulan ............................................................................ 82
B. Saran ...................................................................................... 82
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN – LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Pemasaran Holistik.......................................................................... 17
Gambar 2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ............... 22
Gambar 2.3 Kerangka Pikir Penelitian ............................................................... 45
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu dengan
Penelitian Sekarang .......................................................................... 13
Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jurusan ..................................... 55
Tabel 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Usia .......................................... 56
Tabel 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .......................... 57
Tabel 4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Kiriman Per Bulan ...... 58
Tabel 4.5 Distribusi Responden Berdasarkan Air Minum Dalam Kemasan
(AMDK) yang sering dikonsumsi .................................................... 59
Tabel 4.6 Distribusi Responden Berdasarkan Air Minum Dalam Kemasan
(AMDK) yang sering dikonsumsi .................................................... 60
Tabel 4.7 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Budaya (X1)..... 61
Tabel 4.8 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Sosial (X2) ...... 62
Tabel 4.9 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel
Kepribadian (X3) .............................................................................. 65
Tabel 4.10 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Psikologis (X4) 66
Tabel 4.11 Diskripsi Jawaban Responden Tentang Keputusan
Pembalian Produk Hijau (Y) ............................................................ 68
Tabel 4.12 Uji Validitas Variabel Budaya (X1) ................................................. 69
Tabel 4.13 Uji Validitas Variabel Sosial (X2) ................................................... 69
Tabel 4.14 Uji Validitas Variabel Kepribadian (X3) ......................................... 70
Tabel 4.15 Uji Validitas Variabel Psikologi (X4) .............................................. 70
Tabel 4.16 Hasil Uji Reliabilitas ........................................................................ 71
Tabel 4.17 Koefisien Regresi Logistik ............................................................... 71
Tabel 4.18 ClasssificationTab ............................................................................ 72
Tabel 4.19 Hasil Uji Hipotesis I ......................................................................... 74
Tabel 4.20 Hasil Pengujian Hipotesis II ............................................................ 76
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1.
Angket Penelitian
2.
Skor Jawaban Responden
3.
Hasil Distribusi Jawaban Responden
4.
Hasil Uji Validitas
5.
Hasil Uji Reliabilitas
6.
Hasil Analisis Regresi Logistik
7.
Probabilitas Responden
DAFTAR PUSTAKA
Ardianti, Fahmi dan Ratnawati, 2009, Analisis perilaku konsumen Kota Bogor
terhadap produk hijau Skripsi Universitas Muhammadiyah Malang,
Tidak Dipublikasikan.
Alma, Buchari, 2005, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi
Revisi, Cetakan Keempat, Penerbit Alfabeta, Bandung.
Basu Swastha dan Irawan, 2004, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua,
Cetakan Kedua, Penerbit: Liberty, Yogyakarta.
Basu Swasta, dan Hani Handoko, 2000, Manajemen Pemasaran Analisa
Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta.
Buchori Alma, 2005, Pemasaran Stratejik Jasa, Cetakan Pertama, Penerbit
Alfabeta, Bandung.
Byrne, 2002, Dasar-Dasar Pemasaran, Cetakan Pertama, Penerbit Surya Sarana
Grafika: Yogyakarta.
Charles W. Lamb Jr, Joseph F. Hair Jr, Carl Mc. Daniel, 2001, Pemasaran, Edisi
Pertama, Jilid Kedua Salemba Empat: Jakarta.
Fandy Tjiptono & Singgih Santoso, 2000, Riset Pemasaran Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS, PT. Gramedia, Jakarta.
Handoko, 2008, Pengaruh perilaku konsumen terhadap pembelian produk
green marketing pada air mineral, Skripsi Universitas Muhammadiyah
Malang, Tidak Dipublikasikan.
Kotler dan Keller, 2009, Manajemen Pemasaran, Edisi Keduabelas, Penerbit
Prehallindo: Jakarta.
Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran: Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian, Prehallindo: Jakarta.
____________, 2000, Manajemen Pemasaran: Perencanaan, Implementasi
dan Pengendalian, Prehallindo: Jakarta.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong ,2001, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi
Kesembilan, Jilid 1, Penerbit PT. Indeks Kelompok Gramedia: Jakarta.
Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, 1995, Metode Penelitian Survei. Edisi
Revisi, LP3S: Jakarta.
Ratnawati, 2009, Pengaruh sikap dan perilaku konsumen terhadap pembelian
produk green marketing pada air mineral merek Aqua, Skripsi
Universitas Muhammadiyah Malang, Tidak Dipublikasikan.
Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Cetakan
Kedua, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.
Sugiono, 2006, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Pertama. CV. Alfabeta,
Bandung.
Stanton ,2002, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Kesembilan, Jilid 1, Penerbit PT.
Indeks Kelompok Gramedia: Jakarta.
Widayat, 2004, Metode Penelitian Pemasaran, Edisi Pertama, Cetakan Pertama,
Penerbit, CV. Cahaya Press, Surabaya.
Wibowo, 2002, Pemasaran Stratejik Jasa, Cetakan Pertama, Penerbit Alfabeta,
Bandung.
Cresswell, J.W. 2000. Research Design Qualitative & Quantitative Approaches.
USA: Sage Publications, Inc.
http://dimaspriambada.blogspot.com/2010/10/pentingnya-menggunakan-produkramah.html
http://www.iso14001auditchecklist.com/?hop=imasyusu
http://www.hijauku.com/2011/07/13/pasar-indonesia-siap-menyambut-produkhijau/
http://www.id.takenew.info/produk-ramah-lingkungan
http://ugreenitb.tumblr.com/post/3360817020/inspirasi-awal-minggu-greenproduct
http://industri.kontan.co.id/news/ades-sasar-anak-muda-lewat-kemasan-baru
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan zaman saat ini menuntut konsumen bersikap pintar,
cermat, efisien dan efektif dalam memilih produk yang diinginkan. Dengan
adanya sikap itu, maka konsumen tidak akan kecewa dengan apa yang telah
mereka beli (action). Dalam kehidupan sehari-hari konsumen dihadapkan
dengan berbagai kebutuhan yang tiada henti, karena memang pada dasarnya
manusia tidak lepas dari kebutuhan dan tidak akan terpuaskan dari kebutuhan
mereka. Produsen akan melihat peluang yang besar dengan adanya kebutuhan
konsumen yang bersifat tidak terbatas.
Perilaku konsumen sulit untuk diamati dan dipahami secara langsung,
akan tetapi perilaku yang terlihat di dalam melakukan pembelian seorang
individual timbul karena ada interaksi dengan lingkungan mereka, sehingga
menjadi sebuah keputusan. Studi tentang perilaku konsumen berupaya
memahami persoalan-persoalan yang lebih kompleks yaitu tidak hanya
persoalan yang bersifat fiskal saja akan tetapi lebih luas lagi, yaitu termasuk
peristiwa-peristiwa yang bersifat psikologis dan sosial. Karena proses
keputusan yang diambil atau dilaksanakan oleh individual lebih banyak
melibatkan kondisi psikologis masing-masing individu tersebut. Perilaku
konsumen pada dasarnya dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial,
pribadi dan psikologis (Kotler dan Keller, 2007:214).
1
2
Faktor budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar dari konsumen dalam menetapkan atas keputusan yang akan
diambil, faktor budaya tersebut menjadi pertimbangan paling mendasar
konsumen atas keputusan yang akan diambil. Selanjutnya mengenai faktor
sosial terkait erat dengan dasar semua manusia bersifat sosial, dalam arti tidak
ada seorangpun didunia ini yang dapat hidup menyendiri terpisah dari orang
lain. Mereka mengelompokkan dirinya dalam berbagai kelompok manusia
yang bersifat sosial. Bersifat sosial mengandung pengertian bahwa
pertumbuhan dan perkembangan manusia itu mungkin terjadi di dalam
hubungan sosial. Dalam hubungan sosial terjadi interaksi sosial. Tiap-tiap
individu memiliki timbal balik dan saling mempengaruhi antara individu dan
kelompoknya.
Sejak beberapa dekade terakhir kesadaran masyarakat akan pentingnya
pelestarian
lingkungan
semakin
meningkat,
peningkatan
kesadaran
masyarakat ini terwujud karena kekhawatiran terjadinya bencana lingkungan
hidup yang mengancam, bukan hanya kesehatan, namun bahkan sampai pada
kelangsungan hidup manusia dan keturunannya. Bukti-bukti yang ditunjukan
para ilmuwan dan pemerhati lingkungan, seperti penipisan lapisan ozon yang
secara langsung memperbesar prevelensi kanker kulit dan berpotensi
mengacaukan iklim dunia serta pemanasan global, memperkuat alasan
kekhawatiran tersebut. Belum lagi masalah hujan asam, efek rumah kaca,
polusi udara dan air yang sudah pada taraf berbahaya, kebakaran dan
penggundulan hutan yang mengancam jumlah oksigen di atmosfir kita dan
3
banjir di sejumlah kota. Bahkan sampah sekarang menjadi masalah besar
karena jumlah sampah yang semakin besar dan banyaknya sampah yang sulit
di daur ulang (Wibowo B., 2002:22).
Dalam perkembangnnya konsumen selalu melakukan berbagai bentuk
upaya perubahan dalam proses untuk mengkonsumsi produk, dimana sekarang
ini muncul istilah green consumerism. Green consumerism adalah kelanjutan
dari gerakan konsumerisme global yang dimulai dengan adanya kesadaran
konsumen akan hak-haknya untuk mendapatkan produk yang layak, aman,
dan produk yang ramah lingkungan (environment friendly) yang semakin kuat.
Selanjutnya, produk yang diinginkan bukan yang benar-benar ‘hijau’, namun
mengurangi tingkat kerusakan yang ditimbulkan.
Dengan adanya kesadaran tersebut maka perusahaan menerapkan isuisu lingkungan sebagai salah satu strategi pemasarannya atau yang telah kita
kenal sebagai green marketing. Hal ini juga sesuai dengan meningkatnya
perhatian pada isu lingkungan oleh pembuat peraturan publik dapat dilihat
sebagai indikasi lain bahwa kepedulian lingkungan merupakan area yang
potensial sebagai strategi bisnis. Pada penelitian yang dilakukan oleh Byrne
(2002:45) dikatakan bahwa environmental atau green marketing (pemasaran
hijau) merupakan fokus baru dalam usaha bisnis, yaitu sebuah pendekatan
pemasaran stratejik yang mulai mencuat dan menjadi perhatian banyak pihak
mulai akhir abad 20. Kondisi seperti ini menuntut pemasar untuk hati-hati
ketika keputusan yang diambil melibatkan lingkungan. Perhatian terhadap isuisu lingkungan terlihat nyata dari meningkatnya pasar yang peduli lingkungan.
4
Perhatian terhadap isu-isu lingkungan ini ditandai dengan maraknya para
pelaku bisnis dalam menerapkan standar internasional atau lebih dikenal
dengan ISO-14000.
ISO-14000 ini merupakan sistem manajemen lingkungan yang dapat
memberikan jaminan (bukti) kepada produsen dan konsumen bahwa dengan
memerapkan sistem tersebut produk yang dihasilkan/ dikonsumsi baik limbah,
produk bekas pakai, ataupun layanannya sudah melalui suatu proses yang
memperhatikan kaidah-kaidah atau upaya-upaya pengelolaan lingkungan.
International Organization for Standardization (ISO) mengembangkan suatu
seri standar internasional untuk ekolabel (ISO 14020 – ISO 14024). Ekolabel
(eco-labelling) diartikan sebagai kegiatan pemberian label yang berupa
simbol, atribut atau bentuk lain terhadap suatu produk dan jasa. Label ini akan
memberikan jaminan kepada konsumen bahwa produk/jasa yang dikonsumsi
tersebut sudah melalui proses yang memperhatikan kaidah-kaidah pengelolaan
lingkungan.
Jika isu lingkungan (polusi, perlindungan terhadap spesies, dan produk
yang dapat di daur ulang) memiliki arti penting bagi konsumen dalam memilih
produk, dan jika suatu perusahaan di dalam pasar menjadi satu-satunya yang
memberi tawaran dengan suatu bauran pemasaran lingkungan di antara para
pesaingnya, maka perusahaan harus memiliki strategic competitive advantage
yang tinggi (Cravens, 2000:55).
Kilbourne (1998:34) melaporkan bahwa kegagalan pemasaran hijau
yang bergerak melampaui keterbatasan paradigma yang berlaku. Walaupun
5
ada perkembangan makro yang baru dalam pemikiran pemasaran yang
mengarah pada pemasaran hijau keberlanjutan dengan berpikir secara holistik.
Namun keterbatasan paradigma yang berlaku tersebut, jika masih dalam
lintasan disiplin yang sama, dipastikan tidak berubah, kecuali menggabungkan
beberapa
dimensi
secara
multidisiplin
untuk
dikembangkan.
Kline
mengidentifikasi daerah-daerah yang harus diperiksa atas pengaruh pemasaran
lingkungan yaitu ekonomi, politik dan dimensi teknologi, budaya.
Berbagai teori perilaku konsumen dan pemasaran menyatakan bahwa
kebutuhan manusia tidak saja dipengaruhi oleh motivasinya, melainkan juga
hal-hal eksternal, seperti budaya, sosial, dan ekonomi. Keputusan pembelian
dan pilihan produk seringkali dipengaruhi oleh dorongan-dorongan yang
sifatnya psikologis. Produk memang tidak dirancang untuk memenuhi
kebutuhan fungsionalnya saja, namun juga memuaskan kebutuhan sosial dan
psikologi.
Green marketing merujuk pada kepuasan kebutuhan, keinginan, dan,
hasrat konsumen dalam hubungan dengan pemeliharaan dan pelestarian dari
lingkungan hidup. Green marketing meliputi empat elemen dari bauran
pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi) untuk menjual produk dan
pelayanan
yang
ditawarkan
dari
keuntungan-keuntungan
keunggulan
pemeliharaan lingkungan hidup yang dibentuk dari pengurangan limbah,
peningkatan efisiensi energi, dan pengurangan pelepasan emisi beracun.
Keunggulan-keunggulan ini sering didekati melalui life-cycle analysis (LCA)
yang mengukur pengaruh lingkungan pada produk pada seluruh tahap
6
lingkaran hidup produk. Beberapa contoh mengenai manfaat atau keuntungan
yang diperoleh konsumen dalam hal penggunaan produk-produk hijau seperti
Bola lampu CFL yang dapat menghemat harga dan penggunaan yang lebih
lama, mobil hybrid tidak bising, hemat bahan bakar, status pembersih alami
keselamatan dan kertas yang dapat didaur ulang menghemat uang.
Salah satu produk yang memiliki konsep green marketing yaitu produk
air mineral dalam kemasan. Produk tersebut memiliki kemasan yang yang
dapat secara langsung dihancurkan sehingga mengurangi tingkat pencemaran
yang dapat terjadi. Selain itu produk air mineral dalam kemasan tersebut
bersifat ramah lingkungan sehingga selain aman juga memberikan jaminan
atas kesegaran produk yang ditawarkan. Selanjutnya, pada produk-produk
yang ramah lingkungan, banyak variabel selain bauran pemasaran yang
mendorong pilihan konsumen terhadap produk ramah lingkungan. Variabelvariabel tersebut dapat dikelompokan menjadi nilai, kepercayaan atau
pengetahuan, kebutuhan dan motivasi, perilaku dan demografi. Produk hijau
atau produk ramah lingkungan yang beredar di masyarakat yaitu produk,
produk tersebut memiliki keunggulan terkait dengan penggunaan kemasan
yang ramah lingkungan, dimana setelah produk dikonsumsi maka kemasan
produk tersebut mudah dihancurkan.
Perkembangan industri-industri air mineral yang telah menunjukkan
perkembangan secara pesat, kondisi tersebut menjadikan persaingan antara
perusahaan tidak dapat dihindarkan. Perusahaan yang memproduksi air
mineral selalu berupaya untuk memberikan yang terbaik dengan harapan
7
produk air mineral yang diproduksi menjadi pilihan utama masyarakat dalam
mengkonsumsi air mineral. Upaya yang dilakukan oleh perusahaan selain
memberikan jaminan atas kualitas produk, perusahaan juga memberikan nilai
lebih dari produk yang ditawarkan dengan harapan masyarakat memiliki
image yang baik melalui penciptaan produk yang berkualitas tinggi. Salah satu
upaya yang dilakukan yaitu dengan memproduksi produk dengan menerapkan
green marketing, sebagai upaya memaksimalkan kegiatan pemasaran yang
dilakukan. Melalui kebijakan green marketing maka upaya untuk menciptakan
citra yang baik atas produk terkait dengan keberadaan produk yang ramah
lingkungan atau selalu memperhatikan aspek lingkungan.
Air merupakan sumber mineral utama yang sangat dibutuhkan tubuh.
Berbagai kemasan dan merek sudah banyak dipasarkan. Limbah botolnya
masih menjadi masalah. Kini sebuah perusahaan minuman memperkenalkan
kemasan baru yang ramah lingkungan. The Coca-Cola Company merupakan
perusahaan air minum terbesar di dunia, yang memberikan kesegaran melalui
lebih dari 500 merek minuman. Berbagai produk yang telah dikenal di
masyarakat diantaranya Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Minute Maid, Ades
dan masih banyak lagi. Dengan komitmen untuk melakukan inovasi menuju
Sustainable Packaging (kemasan yang berkelanjutan), konsumennya yang ada
di 200 negara dapat menikmati minuman hasilnya setiap hari. Selain itu
berbagai inovasi baru yang akan dibuat bisa dinantikan.
Salah satu produknya, Ades meluncurkan kemasan baru. Ades
mengurangi penggunaan plastik pada botol kemasan hingga 8%. Tujuan
8
peluncuran kemasan baru ini juga mengajak para konsumen untuk memulai
sebuah langkah kecil bagi lingkungan. melalui tiga cara yang mudah dan seru.
Karena kandungan plastiknya yang lebih sedikit, botol kemasan Ades 600 ml
mudah sekali diremukkan. Ada tiga ritual yang wajib dilakukan ketika ingin
meminum air mineral ini yaitu pilih, minum, remukan. Meremukkan botol
minuman bekas pakai akan memberikan lebih banyak ruang pada tempat
sampah.
"Eco-Crush Bottle telah dikembangkan di tujuh negara tempat The
Coca-Cola Company beroperasi sejak tahun 2009, di antaranya Jepang dan
Mexico. Sedangkan di tahun 2010 meliputi negara Taiwan, Hong Kong, dan
Vietnam. Ditahun 2011 dikembangkan dinegara Thailand dan kini inovasi
tersebut telah hadir di Indonesia," ungkap Rina Surya, Senior Innovation
Manager yang juga hadir saat peluncuran kemasan baru Ades.
Selain memberikan minuman berkualitas terbaik, dengan desain ramah
lingkungan Ades juga memberikan kesempatan bagi konsumen untuk turut
mengambil sebuah langkah yang memberikan perubahan. "Pengembangan
produk Ades ini mengembangkan komitmen kami yaitu Live Positively,
komitmem
berlandaskan
keberlanjutan
dan
tanggung
jawab
kepada
lingkungan. Hal tersebut secara penuh dijalankan dalam seluruh aspek bisnis,"
jelas Ratri Wuryandari, Live Positively Manager Coca-Cola Indonesia.
Saat ini produk Ades dengan kemasan barunya sudah bisa didapatkan
di seluruh wilayah Indonesia. Meskipun kemasan botolnya dibuat dengan
mengurangi jumlah plastiknya, kualitas air mineral tetap terjaga. Melihat
9
kenyataan ini, produsen dituntut menghasilkan produk yang tidak hanya
mengejar keuntungan ekonomi, tetapi juga ikut mempertimbangkan masalah
lingkungan sebagaimana yang dituntut konsumen sehingga segala proses
produksinya mulai dari penelitian, pengolahan bahkan sampai pada tahap
pembuangan limbah harus mengikuti kriteria ramah lingkungan. Hal ini
disebut sebagai green productivity dan produk yang dihasilkan disebut produk
hijau atau green product. Promosi produknya juga mempertimbangkan
keramahan
lingkungan,
yang
disebut
green
promotion.
Sedangkan
konsumennya lebih cenderung mengkonsumsi produk yang ramah lingkungan
yang disebut green consumer.
Skalanews mengungkapkan pemimpin negara-negara Asia Pasifik
sepakat untuk melakukan pemotongan tarif bagi barang dan jasa yang ramah
lingkungan atau disebut Environmental Goods and Services (EGS) hingga di
bawah sebesar 5 persen pada tahun 2015 ini. Bahkan, mereka pun sepakat
untuk membatasi hambatan non-tarif yang mengganggu perdagangan produkproduk 'hijau'.
Kesepakatan itu diambil dalam pertemuan pemimpin negara-negara
Asia Pasifik yang tergabung dalam Asia Pacific Economic Cooperation
(APEC) di Honolulu, Hawaii, AS, seperti dikutip dari AFP, Senin
(14/11/2011). Atas kesepakatan ini, negara-negara APEC yang mewakili lebih
dari setengah perekonomian dunia ini selanjutnya akan mengindentifikasi
barang-barang yang berhubungan dengan ramah lingkungan itu sebelum tahun
2011, dengan harapan dapat diimplementasikan tahun 2015 mendatang.
10
"Mengambil langkah-langkah konkret akan membantu bisnis kami dan
masyarakat mengakses teknologi lingkungan yang penting pada biaya yang
lebih rendah, yang selanjutnya akan memfasilitasi penggunaan mereka,
memberikan kontribusi yang signifikan terhadap tujuan pembangunan
berkesinambungan APEC," jelas APEC dalam pernyatannya.
Pernyataan tersebut juga mengatur sebuah aspirasi tujuan untuk
mengurangi intensitas energi di APEC jumlah energi yang digunakan
dibandingkan dengan perekonomian – hingga 45 persen pada tahun 2013. AS
membuat perdagangan barang-barang 'hijau' seperti solar dan energi angin
sebagai prioritas selama kepemimpinan di forum APEC, untuk mencari jalan
mendorong pertumbuhan tenaga kerja dan aksi lingkungan. Namun pejabat
senior China pada pekan lalu, mengatakan, tujuan yang dibuat oleh AS terlalu
ambisius dan diluar jangkauan negara-negara berkembang. Langkah untuk
penyelamatan lingkungan memang lambat di sejumlah negara, bahkan emisi
karbon dioksida di China terus meningkat dan proposal untuk melawan
perubahan iklim sudah berakhir di Kongres AS.
Hal ini didukung dengan Menteri Perdagangan Indonesia, Gita
Wirjawan yang menegaskan kesepakatan penurunan tarif produk dan jasa
ramah lingkungan, bagi Indonesia dan sejumlah negara lain di ASEAN,
termasuk Thailand, meminta pembahasan lebih lanjut dan lebih dalam di
tingkat kepala negara. “Mungkin yang masih perlu diperdalam dan
didiskusikan lagi yang berkaitan dengan pertumbuhan hijau. Pertumbuhan
ekonomi ramah lingkungan ini kaitannya dengan awal dari Amerika agar
11
semua anggota APEC bisa menurunkan tarif ke 5 persen secara maksimal bagi
barang dan jasa ramah lingkungan.
Pada konteks green marketing, bagaimanakah sesungguhnya penilaian
konsumen akan produk hijau yang memperhatikan aspek lingkungan. Akan
dicoba dievaluasi hubungan antara elemen yang mempengaruhi pilihan
konsumen untuk produk hijau. Maka dari latar belakang masalh tersebut
penelitian ini dapat diberi judul “ANALISIS PERILAKU KONSUMEN
DALAM MEMUTUSKAN MEMBELI PRODUK HIJAU”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan di atas, dapat
diambil rumusan masalah sebagai berikut :
1. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
memutuskan membeli produk hijau?
2. Faktor perilaku konsumen manakah yang paling berpengaruh dalam
memutuskan membeli produk hijau?
C. Batasan Masalah
Agar masalah yang diteliti tidak meluas dan dapat terfokus, penulis
menentukan batasan masalah yaitu: penelitian ini hanya terbatas pada lingkup
perilaku konsumen yang merupakan faktor internal yang ada pada obyek,
meliputi variabel budaya, sosial, pribadi dan psikologis khususnya produk air
mineral dalam kemasan.
12
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui faktor-faktor apakah yang mempengaruhi
perilaku konsumen dalam memutuskan membeli produk hijau.
b. Untuk
mengetahui
faktor
perilaku
konsumen
yang
paling
berpengaruh dalam memutuskan membeli produk hijau.
2. Kegunaan Penelitian
Dengan adanya penelitian dan penulisan tentang “analisis perilaku
konsumen dalam memutuskan membeli produk hijau, diharapkan dapat
berguna.
a. Bagi peneliti selanjutnya.
1) Sabagai bahan masukan serta informasi bagi pihak lain yang
berkaitan dengan produk hijau.
2) Sebagai pertimbangan untuk menetapkan langkah-langkah perilaku
konsumen dalam memutuskan pembelian produk hijau.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian terdahulu yang digunakan secara sistematis dapat
disajikan pada tabel 1.1
Tabel 1.1
Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu Dengan
Penelitian Sekarang
Peneliti
Judul
Variabel
Alat Analisis
Bebas;
Pengaruh sikap dan motivasi, persepsi,
perilaku konsumen pengetahuan, keyakinan dan
Regresi Linier
terhadap pembelian sikap
Ratnawati
Berganda
produk
green Terikat;
(2009)
marketing pada air pembelian produk green
mineral merek Aqua marketing pada air mineral
merek Aqua
Bebas;
motivasi,
persepsi,
Pengaruh
perilaku
pengetahuan, keyakinan dan
konsumen terhadap
Handoko
Regresi Linier
sikap
pembelian
produk
(2008)
Terikat; pembelian produk Berganda
green
marketing
green marketing pada air
pada air mineral
mineral
Ardianti,
Fahmi dan
Ratnawati
(2009)
Peneliti
sekarang:
Bebas;
persepsi,
Analisis
perilaku motivasi,
konsumen
Kota pengetahuan, keyakinan dan
Bogor
terhadap sikap
produk hijau
Terikat;
pembelian produk hijau
Bebas;
Analisis
Perilaku
variabel budaya, variabel
Konsumen
Dalam
sosial, variabel kepribadian
Memutuskan
dan variabel psikologis
Membeli
Produk
Terikat; pembelian produk
Hijau Atau Produk
hijau atau produk ramah
Ramah Lingkungan
lingkungan
13
Regresi Linier
Berganda
Analisis
Regresi
Logistik
14
Berdasarkan hasil penelitian Ratnawati (2009) dengan judul penelitian
yaitu pengaruh sikap dan perilaku konsumen terhadap pembelian produk
green marketing pada air mineral merek Aqua. Alat analisis data yang
digunakan yaitu regresi linier berganda dengan menggunakan uji F dan uji t.
Hasil analisis dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
sikap dan perilaku konsumen terhadap pembelian produk green marketing
pada air mineral merek Aqua. Perilaku konsumen mempunyai pengaruh
dominan terhadap pembelian produk green marketing pada air mineral merek
Aqua.
Hasil penelitian Handoko (2008) dengan judul penelitian yaitu
analisis pengaruh perilaku konsumen terhadap pembelian produk green
marketing pada air mineral. Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui
pengaruh perilaku konsumen terhadap pembelian produk green marketing
pada air mineral dan variabel apakah yang mempunyai pengaruh dominan
terhadap pembelian produk green marketing. Alat analisis data yang
digunakan yaitu regresi linier berganda dengan menggunakan uji F dan uji t.
Hasil analisis dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh yang signifikan
perilaku konsumen terhadap pembelian produk green marketing pada air
mineral. Faktor kepribadian mempunyai pengaruh dominan terhadap
pembelian produk green marketing.
Hasil penelitian Ardianti, Fahmi dan Ratnawati (2009) dengan judul
penelitian yaitu analisis perilaku konsumen Kota Bogor terhadap produk
hijau. Penelitian ini menggunakan alat analisis yaitu regresi linier berganda
15
dengan menggunakan uji F dan uji t. Hasil analisis dapat diketahui bahwa
terdapat pengaruh yang signifikan antara faktor-faktor perilaku konsumen
terhadap keputusan pembelian produk hijau. Hasil analisis menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara perilaku konsumen terhadap
pembelian produk hijau dan faktor kepribadian mempunyai pengaruh
dominan terhadap pembelian produk hijau.
B. Tinjauan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,
memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen
atau perusahaan. Pemasaran menjadi fungsi pokok yang harus
dilakukan oleh orang-orang dan perusahaan untuk menjalankan
aktifitas usahanya demi mempertahankan kelangsungan hidupnya, dan
mendapatkan laba, sehingga kegiatan pemasaran memiliki peranan dan
manfaat penting bagi dunia usaha.
Kotler (2003:10) menyatakan bahwa pengertian pemasaran
dapat dilihat dari dua sudut pandang, yaitu:
a. Dari sudut pandang sosial
Pemasaran adalah proses sosial, dimana seseorang dan kelompok
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, menawarkan, dan serta bebas melakukan pertukaran
barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
16
b. Dari sudut pandang Manajerial
Pemasaran adalah proses merencanakan, dan pelaksaan pikiran,
penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individual
dan organisasi.
Menurut Kotler & Keller (2009:6), pemasaran yaitu berhubungan
dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan
masyarakat. Sedangkan menurut Stanton (2002:7) pengertian pemasaran
adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan dalam
rangka untuk memasarkan produk yang ditawarkan kepada konsumen.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa tujuan akhir dari kegiatan
pemasaran yaitu melakukan penjualan produk kepada konsumen.
a. Konsep Pemasaran Holistik
Menurut Kotler & Keller (2009:20), pengertian konsep
pemasaran holistik adalah suatu pendekatan yang berusaha menyadari
dan
mendamaikan ruang lingkup
dan
kompleksitas
aktivitas
pemasaran. Komponen dalam orientasi pemasaran ini ada 4 yaitu
relationship marketing, integrated marketing, internal marketing dan
17
social responsibility marketing. Berikut akan kita bahas satu persatu
mengenai bagian-bagian orientasi pemasaran dalam konsep Pemasaran
Holistik:
Internal Marketing:
Marketing departement
Senior management
Other departemen
Integrated Marketing:
Comunication
Product & Servisce
Marketing
holistic
Ralilationship Marketing
Costumers
Chanel
Patners
Social responsibility Marketing
Sales revenue
Brand & Costumer equity
Ethnics
Legal
Comunity
Gambar 2.1 Pemasaran Holistik
b. Relationship Marketing
Relationship marketing berkembang dalam dunia bisnis karena
para pelaku bisnis menyadari bahwa untuk mengembangkan dan
mempertahankan suatu bisnis, tidak hanya dengan mendapat pelanggan
yang banyak tetapi juga bagaimana caranya mendapatkan pelanggan,
memeliharanya
dan
mempertahankan
pelanggan
tersebut.
Relationship marketing adalah pendekatan pemasaran pada pelanggannya
yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan
kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu
18
aset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan
pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha.
Relationship marketing merupakan suatu praktik membangun hubungan
jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi
pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi dan
bisnis dalam jangka panjang.
c. Integrated Marketing
Integrated Marketing atau pemasaran terpadu akan menimbulkan
dua pemikiran yang hadir menyertainya. Pemikiran pertama, tentang
koordinasi dalam fungsi pemasaran itu sendiri, dan pemikiran kedua
mengenai keterkaitan antar fungsi. Koordinasi maupun keterkaitan
tersebut, diikat sama oleh kunci melayani pelanggan. Ini berarti, semua
tugas dalam fungsi pemasaran dan fungsi-fungsi bisnis lainnya mengarah
serta berkomitmen memberikan kepuasan kepada pelanggan. Konkretnya
istilah pelanggan dipecah ke dalam pelanggan internal, dan pelanggan
eksternal.
d. Internal Marketing
Internal Marketing atau Pemasaran internal adalah proses yang
terjadi dalam suatu perusahaan atau organisasi dimana proses fungsional
sejajar, memotivasi dan memberdayakan karyawan di semua tingkat
manajemen untuk memberikan pengalaman pelanggan yang memuaskan.
19
e. Social Responsibility
Social Responsibility atau Tanggung jawab sosial adalah etika
ideologi atau teori bahwa entitas, baik itu organisasi atau individu,
memiliki kewajiban untuk bertindak untuk menguntungkan masyarakat
pada umumnya. Tanggung jawab ini dapat pasif, dengan menghindari
terlibat dalam tindakan sosial berbahaya, atau aktif, dengan melakukan
kegiatan yang secara langsung memajukan tujuan sosial. Keempat
komponen
ini
yang
membentuk
kegiatan
pemasaran
secara
keseluruhan sehingga dikatakan sebagai pemasaran keseluruhan atau
holistic marketing.
2. Pengertian dan Konsep Keputusan Pembelian Konsumen
Seorang
pemasar
harus
menguasai
berbagai
hal
yang
mempengaruhi pembeli dan mengembangkan suatu pengertian bagaimana
sebenarnya seorang konsumen membuat keputusan. Setiap keputusan
membeli mempunyai suatu struktur (Swastha dan Irawan, 1999:55), yaitu :
a. Keputusan tentang jenis produk
b. Keputusan tentang bentuk produk
c. Keputusan tentang merk
d. Keputusan tentang penjualanya
e. Keputusan tentang jumlah produk
f. Keputusan tentang waktu pembelian
g. Keputusan tentang cara pembayaran.
20
Adapun tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen
(Kotler dan Amstrong, 2001:54) adalah:
a. Pengenalan Kebutuhan, yaitu proses pembelian konsumen dimulai
dengan adanya kesadaran konsumen atas suatu masalah atau
kebutuhan. Keadaan yang mendorong kebutuhan atau minat tertentu
dalam diri konsumen harus mampu dibaca dan didefenisikan oleh
pemasar.
b. Pencarian Informasi, yaitu konsumen mungkin tidak akan melakukan
lebih lanjut, mencari sedikit informasi atau bisa juga sungguh-sungguh
berusaha mendapatkan informasi sesuai dengan kebutuhan tersebut.
Sedangkan sumber informasi bagi konsumen (Kotler & Amstrong,
2001:56) antara lain:
a. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga dan kenalan
b. Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, penjual, pameran
c. Sumber publik : media massa dan organisasi konsumen
Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakaian
produk.
3. Peranan Konsumen Dalam Pembelian
Ada beberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam
sebuah keputusan membeli (Kotler,1997:121), yaitu :
a. Initiator yaitu orang yang pertama kali mengemukakan gagasan atau
ide untuk membeli suatu produk atau jasa. Orang ini mempunyai
21
kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk
melakukan pembelian.
b. Influencer,
yaitu
orang
yang
pandangan
atau
nasehatnya
diperhitungkan dalam pembuatan keputusan akhir.
c. Decider, yaitu orang yang menentukan sebagian besar atau
keseluruhan pemeblian, membeli atau tidak, apa yang dibeli,
bagaimana membeli dan dimana dibeli.
d. Buyer, yaitu orang yang benar-benar melakukan pembelian.
User, yaitu orang yang mengkonsumsi atau memakai produk atau
jasa yang dibeli.
4. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Sutisna (2003:4) bahwa terdapat 2 alasan mengapa
perilaku konsumen perlu dipelajari yaitu:
a. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan
pemasaran yang tepat dan efisien.
b. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih
banyak produk yang ditawarkan dari pada permintaan. Kelebihan
penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau
tidak dikonsumsi oleh konsumen.
Sedangkan menurut Swasta dan Handoko (2000:10) menyatakan
bahwa: “Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan
sebagai kegiatan-kegiatan individu dan secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk
22
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentu
kegiatan-kegiatan tersebut”
Adapun menurut Lamb, Hair dan Daniel (2001 : 188) menyatakan
“Bahwa perilaku konsumen merupakan proses seorang pelanggan dalam
membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan tidak
menggunakan barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktorfaktor
yang mempengaruhi keputusan
keputusan pembelian
dan
penggunaan produk.”
Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen merupakan proses yang dilakukan oleh konsumen terkait
dengan upaya untuk mendaptkan produk atau mengkonsumsi produk.
5. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Konsumen sebagai obyek dari suatu kegiatan pemasaran adalah
anggota-anggota dari berbagai macam kelompok, sehingga dalam
perilakunya akan dipengaruhi oleh beberapa faktor utama, menurut Kotler
dan Keller (2007:214):
Gambar 2.2
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen
BUDAYA
- Kultur
- Subkultur
- Kelas sosial
SOSIAL
PRIBADI
PSIKOLOGIS
- Kelompok acuan
- Keluarga
- Peran dan status
- Usia & tahap siklus hidup
- Pekerjaan
- Keadaan ekonomi
- Gaya hidup
- Kepribadian & konsep diri
- Motivasi
- Persepsi
- Pengetahuan
- Keyakinan &
pendirian
Sumber: Kotler dan Keller (2007: 214)
PEMBELI
23
a. Faktor Budaya
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap
perilaku konsumen, dimana menurut Kotler dan Keller (2007:67)
faktor kebudayaan meliputi budaya, sub budaya dan kelas sosial.
1) Budaya
Budaya adalah faktor penentu dan perilaku yang paling
mendasar, karena budaya sangat diperlukan oleh seseorang untuk
dapat hidup bermasyarakat. Menurut Kotler (2004:183) budaya
adalah “Penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Perilaku manusia dipelajari secara luas”. Ketika
tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak mempelajari nilainilai dasar, pengamatan, keinginan dan perilaku dari keluarga dan
institusi penting lainnya.
Adapun menurut Swastha (2004:60): ”Perusahaan dituntut
untuk mengerti akan implikasi dari
kebudayaan dimana
perusahaan beroperasi. Barang-barang atau produk, penentuan
harga, promosi, pembungkusan, warna, merek dan lambanglambang, yang semuanya harus dipilih dan dirancang secara teliti
untuk menjadikan suatu barang dapat diterima dalam kebudayaan
konsumennya. Hal ini penting karena perilaku konsumen atau
tindakan konsumen itu ditata, dikendalikan dan dimantapkan polapolanya oleh berbagai sistem nilai dan norma budaya yang seolaholah berada di atasnya”. Pemahaman tentang budaya suatu
24
masyarakat dan bangsa akan memberikan inspirasi mengenai
produk yang dibutuhkan oleh konsumen.
2) Sub budaya
Setiap budaya akan mempunyai kelompok-kelompok sub
budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan
sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotannya. Sub-budaya ini
ada empat macam, antara lain: kelompok-kelompok kebangsaan,
keagamaan, ras dan wilayah geografis.
3) Kelas Sosial
Sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan
dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan
jenjang dan anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat
dan tingkah laku yang sama. Dengan memahami kelas sosial dan
sub kultur dalam masyarakat, akan membantu pihak pemasaran
dalam mempelajari perilaku konsumen dari segmen pasar tertentu.
Menurut Alma (2005:56): “Kelas sosial merupakan kelompok
masyarakat tingkat tertentu yang memiliki nilai dan sikap yang berbeda
dari kelompok tingkatan lain”. Menurut Kotler (2004:186): “Kelas-kelas
sosial (social classes) adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif
permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilainilai, kepentingan dan perilaku yang sama”. Kelas sosial tidak ditentukan
oleh satu faktor saja, misalnya pendapatan, tetapi ditentukan sebagai
25
suatu kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kesejahteraan dan
variabel lainnya.
b. Faktor Sosial
Perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,
menurut Kotler dan Keller (2007:67) seperti kelompok referensi,
keluarga, status dan peranan sosial.
1) Kelompok Referensi
Kelompok
acuan
adalah
kelompok-kelompok
yang
memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
sikap dan perilaku seseorang. Menurut Swastha (2004:68),
“Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi
ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk
membentuk kepribadian dan perilakunya”.Menurut (Sumarwan,
2004:66). Ada beberapa kelompok referensi yang terkait dengan
konsumen:
a) Kelompok Persahabatan (Friendship Groups)
Konsumen membutuhkan teman dan sahabat sesamanya.
Pendapat dan kesukaan teman seringkali mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan
memilih produk dan merek.
b) Kelompok Belanja (Shopping Groups)
Kelompok belanja adalah dua atau lebih orang
konsumen yang berbelanja bersama pada waktu yang sama.
26
c) Kelompok Kerja ( Work Groups)
Konsumen yang telah bekerja akan berinteraksi dengan
teman-teman sekerjanya. Interaksi yang sering dan intensif
memungkinkan
teman-teman
sebagai
kelompok
kerja
mempengaruhi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan
konsumen dalam membeli produk dan jasa dan pemilihan
merek.
d) Kelompok Atau Masyarakat Maya (Virtual Groups or
Communities).
Perkembangan teknologi computer dan internet telah
melahirkan suatu kelompok atau masyarakat baru yang disebut
kelompok atau masyarakat maya.
e) Kelompok Pegiat Konsumen (Consumer Action Groups)
Konsumen
memerlukan
kelompok
yang
bisa
suatu
unit
membantunya ketika dirugikan oleh produsen.
2) Keluarga
Keluarga
dapat
didefinisikan
sebagai
masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi
dan menentukan dalam pengambilan
keputusan membeli.
Keluarga merupakan kelompok yang paling kuat dan paling awet
pengaruhnya terhadap persepsi dan perilaku seseorang.
“Keluarga adalah lingkungan terdekat dengan individu dan
sangat mempengaruhi nilai-nilai serta perilaku seseorang dalam
27
mengkonsumsi barang tertentu” (Alma, 2005:56). Keluarga dapat
berbentuk keluarga inti yang terdiri dari ayah, ibu dan anak dan
dapat pula berbentuk keluarga besar yang meliputi keluarga inti
ditambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan saudara
dengan keluarga tersebut, seperti kakek, nenek, paman, menantu
dan lain-lain.
Sedangkan menurut Sumarwan (2004:236), “Suami dan
istri merupakan dua figur anggota keluarga yang sangat penting
dan dominan di antara anggota keluarga lain (anak-anaknya)”.
Beberapa model pengambilan keputusan produk oleh sebuah
keluarga menurut yaitu sebagai berikut:
a) Istri dominan dalam mengambil keputusan
Istri memiliki kewenangan untuk memutuskan produk
da
MEMBELI PRODUK HIJAU
(Study Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMM)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Ekonomi Dan Bisnis
Oleh:
Anis Eka Rahmawati
08.610.330
FAKULTAS EKONOMI dan BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2012
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMUTUSKAN
MEMBELI PRODUK HIJAU
(Study Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMM)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai
Derajat Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
ANIS EKA RAHMAWATI
08.610.330
FAKULTAS EKONOMI dan BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2012
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMUTUSKAN
MEMBELI PRODUK HIJAU
(Study Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMM)
Oleh:
ANIS EKA RAHMAWATI
08.610.330
Diterima dan disahkan
Pada tanggal....................................
Pembimbing:
Pembimbing I
Pembimbing II
Drs. Dicky Wisnu UR , M.M.
Drs.Noor azis , M.M.
Mengetahui:
Dekan Fakultas Ekonomi
Ketua Jurusan Manajemen
Dr. Nazaruddin Malik, M.Si.
Dra. Aniek Rumijati, M.M.
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama
: Anis Eka Rahmawati
Tempat/Tanggal Lahir : Kediri, 22 April 1990
NIM
: 08610330
Fakultas/Jurusan
: Ekonomi/Manajemen
Menyatakan bahwa Karya Ilmiah/Skripsi saya berjudul : “Analisi Perilaku
Konsumen Dalam Memutuskan Membeli Produk Hijau”. Adalah bukan
merupakan karya tulis orang lain, baik sebagaian maupun keseluruhan, kecuali
dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila
pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi akademis.
Malang, 19 Desember 2012
Anis eka rahmawati
Sendiri kita bisa tetapi bersama lebih sempurna.
Selalu berusaha menjadi pribadi yang selalu bersyukur dalam
keadaan apapun.
Mengihklaskan sesuatu yang bukan menjadi hak milik sendiri.
Menjadikan pengalaman sebagai contoh dalam menjalani hidup
selanjutnya.
Mensyukuri apa yang dimiliki, tidak perlu pamer dan cukup
dinikmati.
Tidak berharap apa yang tidak mungkin didapatkan.
Berani dalam menghadapi hal baru.
Berani hidup tidak takut mati ,takut mati jangan hidup, takut
hidup mati saja.
Amazing for me,,,
Go,, go,, go,,anis
Kupersembahkan skripsi ini khusus buat “ayah handa
tercinta”yang telah memberi semangat serta doa’a,,sehingga bisa
seperti sekarang.
Buat Teman-teman terdekatku angger, mulyadi, mba na, yoselin,
mega dan teman-teman kelas manajemen f 2008 yang selalu ada
dan mendukung dalam pembuatan skripsi ini, kisah bersama
kalian tak akan pernah bisa terlupakan.
Bpk Wiyono., selaku dosen wali yang selama ini telah memberikan
nasehat dan memotivasi dalam menyelesaikan skripsi.
Bpk dicky wisnu usdekriyanto,Drs,MM dan bpk noor azis
Drs,MM selaku dosen pembimbing yang senantiasa membimbing
hingga skripsi ini selesai.
Dra. Aniek Rumijati, M.M., selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang, terima
kasih atas segala bantuan, dorongan dan semangat untuk para
mahasiswa.
Dr. Nazaruddin Malik, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Muhammadiyah Malang yang telah memberi kesempatan kepada
penulis untuk menimba ilmu di Universitas Muhammadiyah
Malang.
Miss u all..................i hope ,,we can meet at succes all..
Amin.
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulillah kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat,
hidayah serta nikmat yang tiada hentinya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
dengan judul analisis perilaku konsumen dalam memutuskan membeli produk hijau
(Studi Pada Mahasiswa fakultas ekonomi dan bisnis UMM)
Penyusunan skripsi ini merupakan salah satu persyaratan untuk memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi di UMM. Penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bimbingan, saran
serta motivasi dari berbagai pihak yang telah membantu proses penyusunan skripsi ini
hingga selesai. Dengan segala kerendahan hati penulis menyampaikan ucapan terima
kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Dr.H.Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi
2. Dra. Aniek Rumijati, M.M selaku Ketua Jurusan Manajemen.
3. Drs.Dicky Wisnu UR , M.M. selaku Pembimbing I yang telah meluangkan waktu dan
dengan sabar membimbing serta mengarahkan dalam penyusunan skripsi serta
saran-saran yang menggugah motivasi penulis.
4. Drs. Noor Azis.,M.M selaku Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan
dengan penuh kesabaran selama penulisan skripsi ini.
5. Bapak Wiyono selaku Dosen wali kelas manajemen f 2008, penulis ucapkan terima
kasih atas bantuan dan kerja sama yang diberikan kepada penulis.
6. Ayah tercinta bapak sukirman, terima kasih untuk doa dan semangat yang luar biasa,
Semoga penulis selalu bisa memberikan yang terbaik.
7. Semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
Semoga kelak Allah SWT yang membalas semua kebaikan kalian yang telah
diberikan kepada penulis. Akhirnya tidak ada gading yang tak retak, dan penulis
menyadari masih banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu kritik dan saran
sangat penulis harapkan bagi kesempurnaan penulisan skripsi ini.
Malang, 19 Desember 2012
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
1. HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i
2. LEMBAR PERSETUJUAN ............................................................................. ii
3. LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................. iii
4. SURAT PERNYATAAN ................................................................................ iv
5. KENDALI KONSULTASI ............................................................................... v
6. BERITA ACARA UJIAN............................................................................... vii
7. DAFTAR PERUBAHAN DRAF .................................................................. viii
8. MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................................. ix
9. KATA PENGANTAR .................................................................................. xi
10. DAFTAR ISI ................................................................................................. xiii
11. DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xv
12. DAFTAR TABEL ........................................................................................ xvi
13. DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ xviii
14. ABSTRAKSI ................................................................................................. xix
BAB I
PENDAHULUAN ........................................................................ 1
A. Latar Belakang Masalah.......................................................... 1
B. Rumusan Masalah .................................................................. 11
C. Batasan Masalah .................................................................... 11
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian ........................................... 12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA............................................................... 13
A. Tinjauan Peneliti Terdahulu ................................................... 13
B. Tinjauan Teori ........................................................................ 13
C. Kerangka Pikir Penelitian ...................................................... 44
D. Hipotesis ................................................................................ 45
Halaman
BAB III
METODE PENELITIAN ............................................................ 46
A. Lokasi Penelitian .................................................................... 46
B. Jenis Penelitian....................................................................... 46
C. Sumber data ........................................................................... 46
D. Populasi dan Sampel .............................................................. 47
E. Teknik Pengumpulan Data ..................................................... 48
F. Definisi Operasional Variabel ................................................ 48
G. Teknik Pengukuan Data ......................................................... 51
H. Teknik Analisis Data .............................................................. 52
I. Uji Hipotesis .......................................................................... 53
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ........................... 55
A. Karakteristik Responden ........................................................ 55
B. Deskripsi Variabel Penelitian ................................................ 61
C. Uji Instrumen ......................................................................... 69
D. Analisis Data .......................................................................... 73
E. Pembahasan Hasil Analisis Data............................................ 77
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................. 82
A. Kesimpulan ............................................................................ 82
B. Saran ...................................................................................... 82
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN – LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Pemasaran Holistik.......................................................................... 17
Gambar 2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ............... 22
Gambar 2.3 Kerangka Pikir Penelitian ............................................................... 45
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu dengan
Penelitian Sekarang .......................................................................... 13
Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jurusan ..................................... 55
Tabel 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Usia .......................................... 56
Tabel 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .......................... 57
Tabel 4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Kiriman Per Bulan ...... 58
Tabel 4.5 Distribusi Responden Berdasarkan Air Minum Dalam Kemasan
(AMDK) yang sering dikonsumsi .................................................... 59
Tabel 4.6 Distribusi Responden Berdasarkan Air Minum Dalam Kemasan
(AMDK) yang sering dikonsumsi .................................................... 60
Tabel 4.7 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Budaya (X1)..... 61
Tabel 4.8 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Sosial (X2) ...... 62
Tabel 4.9 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel
Kepribadian (X3) .............................................................................. 65
Tabel 4.10 Diskripsi Jawaban Responden Mengenai Variabel Psikologis (X4) 66
Tabel 4.11 Diskripsi Jawaban Responden Tentang Keputusan
Pembalian Produk Hijau (Y) ............................................................ 68
Tabel 4.12 Uji Validitas Variabel Budaya (X1) ................................................. 69
Tabel 4.13 Uji Validitas Variabel Sosial (X2) ................................................... 69
Tabel 4.14 Uji Validitas Variabel Kepribadian (X3) ......................................... 70
Tabel 4.15 Uji Validitas Variabel Psikologi (X4) .............................................. 70
Tabel 4.16 Hasil Uji Reliabilitas ........................................................................ 71
Tabel 4.17 Koefisien Regresi Logistik ............................................................... 71
Tabel 4.18 ClasssificationTab ............................................................................ 72
Tabel 4.19 Hasil Uji Hipotesis I ......................................................................... 74
Tabel 4.20 Hasil Pengujian Hipotesis II ............................................................ 76
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1.
Angket Penelitian
2.
Skor Jawaban Responden
3.
Hasil Distribusi Jawaban Responden
4.
Hasil Uji Validitas
5.
Hasil Uji Reliabilitas
6.
Hasil Analisis Regresi Logistik
7.
Probabilitas Responden
DAFTAR PUSTAKA
Ardianti, Fahmi dan Ratnawati, 2009, Analisis perilaku konsumen Kota Bogor
terhadap produk hijau Skripsi Universitas Muhammadiyah Malang,
Tidak Dipublikasikan.
Alma, Buchari, 2005, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi
Revisi, Cetakan Keempat, Penerbit Alfabeta, Bandung.
Basu Swastha dan Irawan, 2004, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua,
Cetakan Kedua, Penerbit: Liberty, Yogyakarta.
Basu Swasta, dan Hani Handoko, 2000, Manajemen Pemasaran Analisa
Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta.
Buchori Alma, 2005, Pemasaran Stratejik Jasa, Cetakan Pertama, Penerbit
Alfabeta, Bandung.
Byrne, 2002, Dasar-Dasar Pemasaran, Cetakan Pertama, Penerbit Surya Sarana
Grafika: Yogyakarta.
Charles W. Lamb Jr, Joseph F. Hair Jr, Carl Mc. Daniel, 2001, Pemasaran, Edisi
Pertama, Jilid Kedua Salemba Empat: Jakarta.
Fandy Tjiptono & Singgih Santoso, 2000, Riset Pemasaran Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS, PT. Gramedia, Jakarta.
Handoko, 2008, Pengaruh perilaku konsumen terhadap pembelian produk
green marketing pada air mineral, Skripsi Universitas Muhammadiyah
Malang, Tidak Dipublikasikan.
Kotler dan Keller, 2009, Manajemen Pemasaran, Edisi Keduabelas, Penerbit
Prehallindo: Jakarta.
Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran: Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian, Prehallindo: Jakarta.
____________, 2000, Manajemen Pemasaran: Perencanaan, Implementasi
dan Pengendalian, Prehallindo: Jakarta.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong ,2001, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi
Kesembilan, Jilid 1, Penerbit PT. Indeks Kelompok Gramedia: Jakarta.
Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, 1995, Metode Penelitian Survei. Edisi
Revisi, LP3S: Jakarta.
Ratnawati, 2009, Pengaruh sikap dan perilaku konsumen terhadap pembelian
produk green marketing pada air mineral merek Aqua, Skripsi
Universitas Muhammadiyah Malang, Tidak Dipublikasikan.
Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Cetakan
Kedua, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.
Sugiono, 2006, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Pertama. CV. Alfabeta,
Bandung.
Stanton ,2002, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Kesembilan, Jilid 1, Penerbit PT.
Indeks Kelompok Gramedia: Jakarta.
Widayat, 2004, Metode Penelitian Pemasaran, Edisi Pertama, Cetakan Pertama,
Penerbit, CV. Cahaya Press, Surabaya.
Wibowo, 2002, Pemasaran Stratejik Jasa, Cetakan Pertama, Penerbit Alfabeta,
Bandung.
Cresswell, J.W. 2000. Research Design Qualitative & Quantitative Approaches.
USA: Sage Publications, Inc.
http://dimaspriambada.blogspot.com/2010/10/pentingnya-menggunakan-produkramah.html
http://www.iso14001auditchecklist.com/?hop=imasyusu
http://www.hijauku.com/2011/07/13/pasar-indonesia-siap-menyambut-produkhijau/
http://www.id.takenew.info/produk-ramah-lingkungan
http://ugreenitb.tumblr.com/post/3360817020/inspirasi-awal-minggu-greenproduct
http://industri.kontan.co.id/news/ades-sasar-anak-muda-lewat-kemasan-baru
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan zaman saat ini menuntut konsumen bersikap pintar,
cermat, efisien dan efektif dalam memilih produk yang diinginkan. Dengan
adanya sikap itu, maka konsumen tidak akan kecewa dengan apa yang telah
mereka beli (action). Dalam kehidupan sehari-hari konsumen dihadapkan
dengan berbagai kebutuhan yang tiada henti, karena memang pada dasarnya
manusia tidak lepas dari kebutuhan dan tidak akan terpuaskan dari kebutuhan
mereka. Produsen akan melihat peluang yang besar dengan adanya kebutuhan
konsumen yang bersifat tidak terbatas.
Perilaku konsumen sulit untuk diamati dan dipahami secara langsung,
akan tetapi perilaku yang terlihat di dalam melakukan pembelian seorang
individual timbul karena ada interaksi dengan lingkungan mereka, sehingga
menjadi sebuah keputusan. Studi tentang perilaku konsumen berupaya
memahami persoalan-persoalan yang lebih kompleks yaitu tidak hanya
persoalan yang bersifat fiskal saja akan tetapi lebih luas lagi, yaitu termasuk
peristiwa-peristiwa yang bersifat psikologis dan sosial. Karena proses
keputusan yang diambil atau dilaksanakan oleh individual lebih banyak
melibatkan kondisi psikologis masing-masing individu tersebut. Perilaku
konsumen pada dasarnya dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial,
pribadi dan psikologis (Kotler dan Keller, 2007:214).
1
2
Faktor budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar dari konsumen dalam menetapkan atas keputusan yang akan
diambil, faktor budaya tersebut menjadi pertimbangan paling mendasar
konsumen atas keputusan yang akan diambil. Selanjutnya mengenai faktor
sosial terkait erat dengan dasar semua manusia bersifat sosial, dalam arti tidak
ada seorangpun didunia ini yang dapat hidup menyendiri terpisah dari orang
lain. Mereka mengelompokkan dirinya dalam berbagai kelompok manusia
yang bersifat sosial. Bersifat sosial mengandung pengertian bahwa
pertumbuhan dan perkembangan manusia itu mungkin terjadi di dalam
hubungan sosial. Dalam hubungan sosial terjadi interaksi sosial. Tiap-tiap
individu memiliki timbal balik dan saling mempengaruhi antara individu dan
kelompoknya.
Sejak beberapa dekade terakhir kesadaran masyarakat akan pentingnya
pelestarian
lingkungan
semakin
meningkat,
peningkatan
kesadaran
masyarakat ini terwujud karena kekhawatiran terjadinya bencana lingkungan
hidup yang mengancam, bukan hanya kesehatan, namun bahkan sampai pada
kelangsungan hidup manusia dan keturunannya. Bukti-bukti yang ditunjukan
para ilmuwan dan pemerhati lingkungan, seperti penipisan lapisan ozon yang
secara langsung memperbesar prevelensi kanker kulit dan berpotensi
mengacaukan iklim dunia serta pemanasan global, memperkuat alasan
kekhawatiran tersebut. Belum lagi masalah hujan asam, efek rumah kaca,
polusi udara dan air yang sudah pada taraf berbahaya, kebakaran dan
penggundulan hutan yang mengancam jumlah oksigen di atmosfir kita dan
3
banjir di sejumlah kota. Bahkan sampah sekarang menjadi masalah besar
karena jumlah sampah yang semakin besar dan banyaknya sampah yang sulit
di daur ulang (Wibowo B., 2002:22).
Dalam perkembangnnya konsumen selalu melakukan berbagai bentuk
upaya perubahan dalam proses untuk mengkonsumsi produk, dimana sekarang
ini muncul istilah green consumerism. Green consumerism adalah kelanjutan
dari gerakan konsumerisme global yang dimulai dengan adanya kesadaran
konsumen akan hak-haknya untuk mendapatkan produk yang layak, aman,
dan produk yang ramah lingkungan (environment friendly) yang semakin kuat.
Selanjutnya, produk yang diinginkan bukan yang benar-benar ‘hijau’, namun
mengurangi tingkat kerusakan yang ditimbulkan.
Dengan adanya kesadaran tersebut maka perusahaan menerapkan isuisu lingkungan sebagai salah satu strategi pemasarannya atau yang telah kita
kenal sebagai green marketing. Hal ini juga sesuai dengan meningkatnya
perhatian pada isu lingkungan oleh pembuat peraturan publik dapat dilihat
sebagai indikasi lain bahwa kepedulian lingkungan merupakan area yang
potensial sebagai strategi bisnis. Pada penelitian yang dilakukan oleh Byrne
(2002:45) dikatakan bahwa environmental atau green marketing (pemasaran
hijau) merupakan fokus baru dalam usaha bisnis, yaitu sebuah pendekatan
pemasaran stratejik yang mulai mencuat dan menjadi perhatian banyak pihak
mulai akhir abad 20. Kondisi seperti ini menuntut pemasar untuk hati-hati
ketika keputusan yang diambil melibatkan lingkungan. Perhatian terhadap isuisu lingkungan terlihat nyata dari meningkatnya pasar yang peduli lingkungan.
4
Perhatian terhadap isu-isu lingkungan ini ditandai dengan maraknya para
pelaku bisnis dalam menerapkan standar internasional atau lebih dikenal
dengan ISO-14000.
ISO-14000 ini merupakan sistem manajemen lingkungan yang dapat
memberikan jaminan (bukti) kepada produsen dan konsumen bahwa dengan
memerapkan sistem tersebut produk yang dihasilkan/ dikonsumsi baik limbah,
produk bekas pakai, ataupun layanannya sudah melalui suatu proses yang
memperhatikan kaidah-kaidah atau upaya-upaya pengelolaan lingkungan.
International Organization for Standardization (ISO) mengembangkan suatu
seri standar internasional untuk ekolabel (ISO 14020 – ISO 14024). Ekolabel
(eco-labelling) diartikan sebagai kegiatan pemberian label yang berupa
simbol, atribut atau bentuk lain terhadap suatu produk dan jasa. Label ini akan
memberikan jaminan kepada konsumen bahwa produk/jasa yang dikonsumsi
tersebut sudah melalui proses yang memperhatikan kaidah-kaidah pengelolaan
lingkungan.
Jika isu lingkungan (polusi, perlindungan terhadap spesies, dan produk
yang dapat di daur ulang) memiliki arti penting bagi konsumen dalam memilih
produk, dan jika suatu perusahaan di dalam pasar menjadi satu-satunya yang
memberi tawaran dengan suatu bauran pemasaran lingkungan di antara para
pesaingnya, maka perusahaan harus memiliki strategic competitive advantage
yang tinggi (Cravens, 2000:55).
Kilbourne (1998:34) melaporkan bahwa kegagalan pemasaran hijau
yang bergerak melampaui keterbatasan paradigma yang berlaku. Walaupun
5
ada perkembangan makro yang baru dalam pemikiran pemasaran yang
mengarah pada pemasaran hijau keberlanjutan dengan berpikir secara holistik.
Namun keterbatasan paradigma yang berlaku tersebut, jika masih dalam
lintasan disiplin yang sama, dipastikan tidak berubah, kecuali menggabungkan
beberapa
dimensi
secara
multidisiplin
untuk
dikembangkan.
Kline
mengidentifikasi daerah-daerah yang harus diperiksa atas pengaruh pemasaran
lingkungan yaitu ekonomi, politik dan dimensi teknologi, budaya.
Berbagai teori perilaku konsumen dan pemasaran menyatakan bahwa
kebutuhan manusia tidak saja dipengaruhi oleh motivasinya, melainkan juga
hal-hal eksternal, seperti budaya, sosial, dan ekonomi. Keputusan pembelian
dan pilihan produk seringkali dipengaruhi oleh dorongan-dorongan yang
sifatnya psikologis. Produk memang tidak dirancang untuk memenuhi
kebutuhan fungsionalnya saja, namun juga memuaskan kebutuhan sosial dan
psikologi.
Green marketing merujuk pada kepuasan kebutuhan, keinginan, dan,
hasrat konsumen dalam hubungan dengan pemeliharaan dan pelestarian dari
lingkungan hidup. Green marketing meliputi empat elemen dari bauran
pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi) untuk menjual produk dan
pelayanan
yang
ditawarkan
dari
keuntungan-keuntungan
keunggulan
pemeliharaan lingkungan hidup yang dibentuk dari pengurangan limbah,
peningkatan efisiensi energi, dan pengurangan pelepasan emisi beracun.
Keunggulan-keunggulan ini sering didekati melalui life-cycle analysis (LCA)
yang mengukur pengaruh lingkungan pada produk pada seluruh tahap
6
lingkaran hidup produk. Beberapa contoh mengenai manfaat atau keuntungan
yang diperoleh konsumen dalam hal penggunaan produk-produk hijau seperti
Bola lampu CFL yang dapat menghemat harga dan penggunaan yang lebih
lama, mobil hybrid tidak bising, hemat bahan bakar, status pembersih alami
keselamatan dan kertas yang dapat didaur ulang menghemat uang.
Salah satu produk yang memiliki konsep green marketing yaitu produk
air mineral dalam kemasan. Produk tersebut memiliki kemasan yang yang
dapat secara langsung dihancurkan sehingga mengurangi tingkat pencemaran
yang dapat terjadi. Selain itu produk air mineral dalam kemasan tersebut
bersifat ramah lingkungan sehingga selain aman juga memberikan jaminan
atas kesegaran produk yang ditawarkan. Selanjutnya, pada produk-produk
yang ramah lingkungan, banyak variabel selain bauran pemasaran yang
mendorong pilihan konsumen terhadap produk ramah lingkungan. Variabelvariabel tersebut dapat dikelompokan menjadi nilai, kepercayaan atau
pengetahuan, kebutuhan dan motivasi, perilaku dan demografi. Produk hijau
atau produk ramah lingkungan yang beredar di masyarakat yaitu produk,
produk tersebut memiliki keunggulan terkait dengan penggunaan kemasan
yang ramah lingkungan, dimana setelah produk dikonsumsi maka kemasan
produk tersebut mudah dihancurkan.
Perkembangan industri-industri air mineral yang telah menunjukkan
perkembangan secara pesat, kondisi tersebut menjadikan persaingan antara
perusahaan tidak dapat dihindarkan. Perusahaan yang memproduksi air
mineral selalu berupaya untuk memberikan yang terbaik dengan harapan
7
produk air mineral yang diproduksi menjadi pilihan utama masyarakat dalam
mengkonsumsi air mineral. Upaya yang dilakukan oleh perusahaan selain
memberikan jaminan atas kualitas produk, perusahaan juga memberikan nilai
lebih dari produk yang ditawarkan dengan harapan masyarakat memiliki
image yang baik melalui penciptaan produk yang berkualitas tinggi. Salah satu
upaya yang dilakukan yaitu dengan memproduksi produk dengan menerapkan
green marketing, sebagai upaya memaksimalkan kegiatan pemasaran yang
dilakukan. Melalui kebijakan green marketing maka upaya untuk menciptakan
citra yang baik atas produk terkait dengan keberadaan produk yang ramah
lingkungan atau selalu memperhatikan aspek lingkungan.
Air merupakan sumber mineral utama yang sangat dibutuhkan tubuh.
Berbagai kemasan dan merek sudah banyak dipasarkan. Limbah botolnya
masih menjadi masalah. Kini sebuah perusahaan minuman memperkenalkan
kemasan baru yang ramah lingkungan. The Coca-Cola Company merupakan
perusahaan air minum terbesar di dunia, yang memberikan kesegaran melalui
lebih dari 500 merek minuman. Berbagai produk yang telah dikenal di
masyarakat diantaranya Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Minute Maid, Ades
dan masih banyak lagi. Dengan komitmen untuk melakukan inovasi menuju
Sustainable Packaging (kemasan yang berkelanjutan), konsumennya yang ada
di 200 negara dapat menikmati minuman hasilnya setiap hari. Selain itu
berbagai inovasi baru yang akan dibuat bisa dinantikan.
Salah satu produknya, Ades meluncurkan kemasan baru. Ades
mengurangi penggunaan plastik pada botol kemasan hingga 8%. Tujuan
8
peluncuran kemasan baru ini juga mengajak para konsumen untuk memulai
sebuah langkah kecil bagi lingkungan. melalui tiga cara yang mudah dan seru.
Karena kandungan plastiknya yang lebih sedikit, botol kemasan Ades 600 ml
mudah sekali diremukkan. Ada tiga ritual yang wajib dilakukan ketika ingin
meminum air mineral ini yaitu pilih, minum, remukan. Meremukkan botol
minuman bekas pakai akan memberikan lebih banyak ruang pada tempat
sampah.
"Eco-Crush Bottle telah dikembangkan di tujuh negara tempat The
Coca-Cola Company beroperasi sejak tahun 2009, di antaranya Jepang dan
Mexico. Sedangkan di tahun 2010 meliputi negara Taiwan, Hong Kong, dan
Vietnam. Ditahun 2011 dikembangkan dinegara Thailand dan kini inovasi
tersebut telah hadir di Indonesia," ungkap Rina Surya, Senior Innovation
Manager yang juga hadir saat peluncuran kemasan baru Ades.
Selain memberikan minuman berkualitas terbaik, dengan desain ramah
lingkungan Ades juga memberikan kesempatan bagi konsumen untuk turut
mengambil sebuah langkah yang memberikan perubahan. "Pengembangan
produk Ades ini mengembangkan komitmen kami yaitu Live Positively,
komitmem
berlandaskan
keberlanjutan
dan
tanggung
jawab
kepada
lingkungan. Hal tersebut secara penuh dijalankan dalam seluruh aspek bisnis,"
jelas Ratri Wuryandari, Live Positively Manager Coca-Cola Indonesia.
Saat ini produk Ades dengan kemasan barunya sudah bisa didapatkan
di seluruh wilayah Indonesia. Meskipun kemasan botolnya dibuat dengan
mengurangi jumlah plastiknya, kualitas air mineral tetap terjaga. Melihat
9
kenyataan ini, produsen dituntut menghasilkan produk yang tidak hanya
mengejar keuntungan ekonomi, tetapi juga ikut mempertimbangkan masalah
lingkungan sebagaimana yang dituntut konsumen sehingga segala proses
produksinya mulai dari penelitian, pengolahan bahkan sampai pada tahap
pembuangan limbah harus mengikuti kriteria ramah lingkungan. Hal ini
disebut sebagai green productivity dan produk yang dihasilkan disebut produk
hijau atau green product. Promosi produknya juga mempertimbangkan
keramahan
lingkungan,
yang
disebut
green
promotion.
Sedangkan
konsumennya lebih cenderung mengkonsumsi produk yang ramah lingkungan
yang disebut green consumer.
Skalanews mengungkapkan pemimpin negara-negara Asia Pasifik
sepakat untuk melakukan pemotongan tarif bagi barang dan jasa yang ramah
lingkungan atau disebut Environmental Goods and Services (EGS) hingga di
bawah sebesar 5 persen pada tahun 2015 ini. Bahkan, mereka pun sepakat
untuk membatasi hambatan non-tarif yang mengganggu perdagangan produkproduk 'hijau'.
Kesepakatan itu diambil dalam pertemuan pemimpin negara-negara
Asia Pasifik yang tergabung dalam Asia Pacific Economic Cooperation
(APEC) di Honolulu, Hawaii, AS, seperti dikutip dari AFP, Senin
(14/11/2011). Atas kesepakatan ini, negara-negara APEC yang mewakili lebih
dari setengah perekonomian dunia ini selanjutnya akan mengindentifikasi
barang-barang yang berhubungan dengan ramah lingkungan itu sebelum tahun
2011, dengan harapan dapat diimplementasikan tahun 2015 mendatang.
10
"Mengambil langkah-langkah konkret akan membantu bisnis kami dan
masyarakat mengakses teknologi lingkungan yang penting pada biaya yang
lebih rendah, yang selanjutnya akan memfasilitasi penggunaan mereka,
memberikan kontribusi yang signifikan terhadap tujuan pembangunan
berkesinambungan APEC," jelas APEC dalam pernyatannya.
Pernyataan tersebut juga mengatur sebuah aspirasi tujuan untuk
mengurangi intensitas energi di APEC jumlah energi yang digunakan
dibandingkan dengan perekonomian – hingga 45 persen pada tahun 2013. AS
membuat perdagangan barang-barang 'hijau' seperti solar dan energi angin
sebagai prioritas selama kepemimpinan di forum APEC, untuk mencari jalan
mendorong pertumbuhan tenaga kerja dan aksi lingkungan. Namun pejabat
senior China pada pekan lalu, mengatakan, tujuan yang dibuat oleh AS terlalu
ambisius dan diluar jangkauan negara-negara berkembang. Langkah untuk
penyelamatan lingkungan memang lambat di sejumlah negara, bahkan emisi
karbon dioksida di China terus meningkat dan proposal untuk melawan
perubahan iklim sudah berakhir di Kongres AS.
Hal ini didukung dengan Menteri Perdagangan Indonesia, Gita
Wirjawan yang menegaskan kesepakatan penurunan tarif produk dan jasa
ramah lingkungan, bagi Indonesia dan sejumlah negara lain di ASEAN,
termasuk Thailand, meminta pembahasan lebih lanjut dan lebih dalam di
tingkat kepala negara. “Mungkin yang masih perlu diperdalam dan
didiskusikan lagi yang berkaitan dengan pertumbuhan hijau. Pertumbuhan
ekonomi ramah lingkungan ini kaitannya dengan awal dari Amerika agar
11
semua anggota APEC bisa menurunkan tarif ke 5 persen secara maksimal bagi
barang dan jasa ramah lingkungan.
Pada konteks green marketing, bagaimanakah sesungguhnya penilaian
konsumen akan produk hijau yang memperhatikan aspek lingkungan. Akan
dicoba dievaluasi hubungan antara elemen yang mempengaruhi pilihan
konsumen untuk produk hijau. Maka dari latar belakang masalh tersebut
penelitian ini dapat diberi judul “ANALISIS PERILAKU KONSUMEN
DALAM MEMUTUSKAN MEMBELI PRODUK HIJAU”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan di atas, dapat
diambil rumusan masalah sebagai berikut :
1. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
memutuskan membeli produk hijau?
2. Faktor perilaku konsumen manakah yang paling berpengaruh dalam
memutuskan membeli produk hijau?
C. Batasan Masalah
Agar masalah yang diteliti tidak meluas dan dapat terfokus, penulis
menentukan batasan masalah yaitu: penelitian ini hanya terbatas pada lingkup
perilaku konsumen yang merupakan faktor internal yang ada pada obyek,
meliputi variabel budaya, sosial, pribadi dan psikologis khususnya produk air
mineral dalam kemasan.
12
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui faktor-faktor apakah yang mempengaruhi
perilaku konsumen dalam memutuskan membeli produk hijau.
b. Untuk
mengetahui
faktor
perilaku
konsumen
yang
paling
berpengaruh dalam memutuskan membeli produk hijau.
2. Kegunaan Penelitian
Dengan adanya penelitian dan penulisan tentang “analisis perilaku
konsumen dalam memutuskan membeli produk hijau, diharapkan dapat
berguna.
a. Bagi peneliti selanjutnya.
1) Sabagai bahan masukan serta informasi bagi pihak lain yang
berkaitan dengan produk hijau.
2) Sebagai pertimbangan untuk menetapkan langkah-langkah perilaku
konsumen dalam memutuskan pembelian produk hijau.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian terdahulu yang digunakan secara sistematis dapat
disajikan pada tabel 1.1
Tabel 1.1
Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu Dengan
Penelitian Sekarang
Peneliti
Judul
Variabel
Alat Analisis
Bebas;
Pengaruh sikap dan motivasi, persepsi,
perilaku konsumen pengetahuan, keyakinan dan
Regresi Linier
terhadap pembelian sikap
Ratnawati
Berganda
produk
green Terikat;
(2009)
marketing pada air pembelian produk green
mineral merek Aqua marketing pada air mineral
merek Aqua
Bebas;
motivasi,
persepsi,
Pengaruh
perilaku
pengetahuan, keyakinan dan
konsumen terhadap
Handoko
Regresi Linier
sikap
pembelian
produk
(2008)
Terikat; pembelian produk Berganda
green
marketing
green marketing pada air
pada air mineral
mineral
Ardianti,
Fahmi dan
Ratnawati
(2009)
Peneliti
sekarang:
Bebas;
persepsi,
Analisis
perilaku motivasi,
konsumen
Kota pengetahuan, keyakinan dan
Bogor
terhadap sikap
produk hijau
Terikat;
pembelian produk hijau
Bebas;
Analisis
Perilaku
variabel budaya, variabel
Konsumen
Dalam
sosial, variabel kepribadian
Memutuskan
dan variabel psikologis
Membeli
Produk
Terikat; pembelian produk
Hijau Atau Produk
hijau atau produk ramah
Ramah Lingkungan
lingkungan
13
Regresi Linier
Berganda
Analisis
Regresi
Logistik
14
Berdasarkan hasil penelitian Ratnawati (2009) dengan judul penelitian
yaitu pengaruh sikap dan perilaku konsumen terhadap pembelian produk
green marketing pada air mineral merek Aqua. Alat analisis data yang
digunakan yaitu regresi linier berganda dengan menggunakan uji F dan uji t.
Hasil analisis dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
sikap dan perilaku konsumen terhadap pembelian produk green marketing
pada air mineral merek Aqua. Perilaku konsumen mempunyai pengaruh
dominan terhadap pembelian produk green marketing pada air mineral merek
Aqua.
Hasil penelitian Handoko (2008) dengan judul penelitian yaitu
analisis pengaruh perilaku konsumen terhadap pembelian produk green
marketing pada air mineral. Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui
pengaruh perilaku konsumen terhadap pembelian produk green marketing
pada air mineral dan variabel apakah yang mempunyai pengaruh dominan
terhadap pembelian produk green marketing. Alat analisis data yang
digunakan yaitu regresi linier berganda dengan menggunakan uji F dan uji t.
Hasil analisis dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh yang signifikan
perilaku konsumen terhadap pembelian produk green marketing pada air
mineral. Faktor kepribadian mempunyai pengaruh dominan terhadap
pembelian produk green marketing.
Hasil penelitian Ardianti, Fahmi dan Ratnawati (2009) dengan judul
penelitian yaitu analisis perilaku konsumen Kota Bogor terhadap produk
hijau. Penelitian ini menggunakan alat analisis yaitu regresi linier berganda
15
dengan menggunakan uji F dan uji t. Hasil analisis dapat diketahui bahwa
terdapat pengaruh yang signifikan antara faktor-faktor perilaku konsumen
terhadap keputusan pembelian produk hijau. Hasil analisis menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara perilaku konsumen terhadap
pembelian produk hijau dan faktor kepribadian mempunyai pengaruh
dominan terhadap pembelian produk hijau.
B. Tinjauan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,
memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen
atau perusahaan. Pemasaran menjadi fungsi pokok yang harus
dilakukan oleh orang-orang dan perusahaan untuk menjalankan
aktifitas usahanya demi mempertahankan kelangsungan hidupnya, dan
mendapatkan laba, sehingga kegiatan pemasaran memiliki peranan dan
manfaat penting bagi dunia usaha.
Kotler (2003:10) menyatakan bahwa pengertian pemasaran
dapat dilihat dari dua sudut pandang, yaitu:
a. Dari sudut pandang sosial
Pemasaran adalah proses sosial, dimana seseorang dan kelompok
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, menawarkan, dan serta bebas melakukan pertukaran
barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
16
b. Dari sudut pandang Manajerial
Pemasaran adalah proses merencanakan, dan pelaksaan pikiran,
penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individual
dan organisasi.
Menurut Kotler & Keller (2009:6), pemasaran yaitu berhubungan
dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan
masyarakat. Sedangkan menurut Stanton (2002:7) pengertian pemasaran
adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan dalam
rangka untuk memasarkan produk yang ditawarkan kepada konsumen.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa tujuan akhir dari kegiatan
pemasaran yaitu melakukan penjualan produk kepada konsumen.
a. Konsep Pemasaran Holistik
Menurut Kotler & Keller (2009:20), pengertian konsep
pemasaran holistik adalah suatu pendekatan yang berusaha menyadari
dan
mendamaikan ruang lingkup
dan
kompleksitas
aktivitas
pemasaran. Komponen dalam orientasi pemasaran ini ada 4 yaitu
relationship marketing, integrated marketing, internal marketing dan
17
social responsibility marketing. Berikut akan kita bahas satu persatu
mengenai bagian-bagian orientasi pemasaran dalam konsep Pemasaran
Holistik:
Internal Marketing:
Marketing departement
Senior management
Other departemen
Integrated Marketing:
Comunication
Product & Servisce
Marketing
holistic
Ralilationship Marketing
Costumers
Chanel
Patners
Social responsibility Marketing
Sales revenue
Brand & Costumer equity
Ethnics
Legal
Comunity
Gambar 2.1 Pemasaran Holistik
b. Relationship Marketing
Relationship marketing berkembang dalam dunia bisnis karena
para pelaku bisnis menyadari bahwa untuk mengembangkan dan
mempertahankan suatu bisnis, tidak hanya dengan mendapat pelanggan
yang banyak tetapi juga bagaimana caranya mendapatkan pelanggan,
memeliharanya
dan
mempertahankan
pelanggan
tersebut.
Relationship marketing adalah pendekatan pemasaran pada pelanggannya
yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan
kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu
18
aset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan
pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha.
Relationship marketing merupakan suatu praktik membangun hubungan
jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi
pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi dan
bisnis dalam jangka panjang.
c. Integrated Marketing
Integrated Marketing atau pemasaran terpadu akan menimbulkan
dua pemikiran yang hadir menyertainya. Pemikiran pertama, tentang
koordinasi dalam fungsi pemasaran itu sendiri, dan pemikiran kedua
mengenai keterkaitan antar fungsi. Koordinasi maupun keterkaitan
tersebut, diikat sama oleh kunci melayani pelanggan. Ini berarti, semua
tugas dalam fungsi pemasaran dan fungsi-fungsi bisnis lainnya mengarah
serta berkomitmen memberikan kepuasan kepada pelanggan. Konkretnya
istilah pelanggan dipecah ke dalam pelanggan internal, dan pelanggan
eksternal.
d. Internal Marketing
Internal Marketing atau Pemasaran internal adalah proses yang
terjadi dalam suatu perusahaan atau organisasi dimana proses fungsional
sejajar, memotivasi dan memberdayakan karyawan di semua tingkat
manajemen untuk memberikan pengalaman pelanggan yang memuaskan.
19
e. Social Responsibility
Social Responsibility atau Tanggung jawab sosial adalah etika
ideologi atau teori bahwa entitas, baik itu organisasi atau individu,
memiliki kewajiban untuk bertindak untuk menguntungkan masyarakat
pada umumnya. Tanggung jawab ini dapat pasif, dengan menghindari
terlibat dalam tindakan sosial berbahaya, atau aktif, dengan melakukan
kegiatan yang secara langsung memajukan tujuan sosial. Keempat
komponen
ini
yang
membentuk
kegiatan
pemasaran
secara
keseluruhan sehingga dikatakan sebagai pemasaran keseluruhan atau
holistic marketing.
2. Pengertian dan Konsep Keputusan Pembelian Konsumen
Seorang
pemasar
harus
menguasai
berbagai
hal
yang
mempengaruhi pembeli dan mengembangkan suatu pengertian bagaimana
sebenarnya seorang konsumen membuat keputusan. Setiap keputusan
membeli mempunyai suatu struktur (Swastha dan Irawan, 1999:55), yaitu :
a. Keputusan tentang jenis produk
b. Keputusan tentang bentuk produk
c. Keputusan tentang merk
d. Keputusan tentang penjualanya
e. Keputusan tentang jumlah produk
f. Keputusan tentang waktu pembelian
g. Keputusan tentang cara pembayaran.
20
Adapun tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen
(Kotler dan Amstrong, 2001:54) adalah:
a. Pengenalan Kebutuhan, yaitu proses pembelian konsumen dimulai
dengan adanya kesadaran konsumen atas suatu masalah atau
kebutuhan. Keadaan yang mendorong kebutuhan atau minat tertentu
dalam diri konsumen harus mampu dibaca dan didefenisikan oleh
pemasar.
b. Pencarian Informasi, yaitu konsumen mungkin tidak akan melakukan
lebih lanjut, mencari sedikit informasi atau bisa juga sungguh-sungguh
berusaha mendapatkan informasi sesuai dengan kebutuhan tersebut.
Sedangkan sumber informasi bagi konsumen (Kotler & Amstrong,
2001:56) antara lain:
a. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga dan kenalan
b. Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, penjual, pameran
c. Sumber publik : media massa dan organisasi konsumen
Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakaian
produk.
3. Peranan Konsumen Dalam Pembelian
Ada beberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam
sebuah keputusan membeli (Kotler,1997:121), yaitu :
a. Initiator yaitu orang yang pertama kali mengemukakan gagasan atau
ide untuk membeli suatu produk atau jasa. Orang ini mempunyai
21
kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk
melakukan pembelian.
b. Influencer,
yaitu
orang
yang
pandangan
atau
nasehatnya
diperhitungkan dalam pembuatan keputusan akhir.
c. Decider, yaitu orang yang menentukan sebagian besar atau
keseluruhan pemeblian, membeli atau tidak, apa yang dibeli,
bagaimana membeli dan dimana dibeli.
d. Buyer, yaitu orang yang benar-benar melakukan pembelian.
User, yaitu orang yang mengkonsumsi atau memakai produk atau
jasa yang dibeli.
4. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Sutisna (2003:4) bahwa terdapat 2 alasan mengapa
perilaku konsumen perlu dipelajari yaitu:
a. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan
pemasaran yang tepat dan efisien.
b. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih
banyak produk yang ditawarkan dari pada permintaan. Kelebihan
penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau
tidak dikonsumsi oleh konsumen.
Sedangkan menurut Swasta dan Handoko (2000:10) menyatakan
bahwa: “Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan
sebagai kegiatan-kegiatan individu dan secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk
22
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentu
kegiatan-kegiatan tersebut”
Adapun menurut Lamb, Hair dan Daniel (2001 : 188) menyatakan
“Bahwa perilaku konsumen merupakan proses seorang pelanggan dalam
membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan tidak
menggunakan barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktorfaktor
yang mempengaruhi keputusan
keputusan pembelian
dan
penggunaan produk.”
Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen merupakan proses yang dilakukan oleh konsumen terkait
dengan upaya untuk mendaptkan produk atau mengkonsumsi produk.
5. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Konsumen sebagai obyek dari suatu kegiatan pemasaran adalah
anggota-anggota dari berbagai macam kelompok, sehingga dalam
perilakunya akan dipengaruhi oleh beberapa faktor utama, menurut Kotler
dan Keller (2007:214):
Gambar 2.2
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen
BUDAYA
- Kultur
- Subkultur
- Kelas sosial
SOSIAL
PRIBADI
PSIKOLOGIS
- Kelompok acuan
- Keluarga
- Peran dan status
- Usia & tahap siklus hidup
- Pekerjaan
- Keadaan ekonomi
- Gaya hidup
- Kepribadian & konsep diri
- Motivasi
- Persepsi
- Pengetahuan
- Keyakinan &
pendirian
Sumber: Kotler dan Keller (2007: 214)
PEMBELI
23
a. Faktor Budaya
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap
perilaku konsumen, dimana menurut Kotler dan Keller (2007:67)
faktor kebudayaan meliputi budaya, sub budaya dan kelas sosial.
1) Budaya
Budaya adalah faktor penentu dan perilaku yang paling
mendasar, karena budaya sangat diperlukan oleh seseorang untuk
dapat hidup bermasyarakat. Menurut Kotler (2004:183) budaya
adalah “Penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Perilaku manusia dipelajari secara luas”. Ketika
tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak mempelajari nilainilai dasar, pengamatan, keinginan dan perilaku dari keluarga dan
institusi penting lainnya.
Adapun menurut Swastha (2004:60): ”Perusahaan dituntut
untuk mengerti akan implikasi dari
kebudayaan dimana
perusahaan beroperasi. Barang-barang atau produk, penentuan
harga, promosi, pembungkusan, warna, merek dan lambanglambang, yang semuanya harus dipilih dan dirancang secara teliti
untuk menjadikan suatu barang dapat diterima dalam kebudayaan
konsumennya. Hal ini penting karena perilaku konsumen atau
tindakan konsumen itu ditata, dikendalikan dan dimantapkan polapolanya oleh berbagai sistem nilai dan norma budaya yang seolaholah berada di atasnya”. Pemahaman tentang budaya suatu
24
masyarakat dan bangsa akan memberikan inspirasi mengenai
produk yang dibutuhkan oleh konsumen.
2) Sub budaya
Setiap budaya akan mempunyai kelompok-kelompok sub
budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan
sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotannya. Sub-budaya ini
ada empat macam, antara lain: kelompok-kelompok kebangsaan,
keagamaan, ras dan wilayah geografis.
3) Kelas Sosial
Sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan
dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan
jenjang dan anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat
dan tingkah laku yang sama. Dengan memahami kelas sosial dan
sub kultur dalam masyarakat, akan membantu pihak pemasaran
dalam mempelajari perilaku konsumen dari segmen pasar tertentu.
Menurut Alma (2005:56): “Kelas sosial merupakan kelompok
masyarakat tingkat tertentu yang memiliki nilai dan sikap yang berbeda
dari kelompok tingkatan lain”. Menurut Kotler (2004:186): “Kelas-kelas
sosial (social classes) adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif
permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilainilai, kepentingan dan perilaku yang sama”. Kelas sosial tidak ditentukan
oleh satu faktor saja, misalnya pendapatan, tetapi ditentukan sebagai
25
suatu kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kesejahteraan dan
variabel lainnya.
b. Faktor Sosial
Perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,
menurut Kotler dan Keller (2007:67) seperti kelompok referensi,
keluarga, status dan peranan sosial.
1) Kelompok Referensi
Kelompok
acuan
adalah
kelompok-kelompok
yang
memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
sikap dan perilaku seseorang. Menurut Swastha (2004:68),
“Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi
ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk
membentuk kepribadian dan perilakunya”.Menurut (Sumarwan,
2004:66). Ada beberapa kelompok referensi yang terkait dengan
konsumen:
a) Kelompok Persahabatan (Friendship Groups)
Konsumen membutuhkan teman dan sahabat sesamanya.
Pendapat dan kesukaan teman seringkali mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan
memilih produk dan merek.
b) Kelompok Belanja (Shopping Groups)
Kelompok belanja adalah dua atau lebih orang
konsumen yang berbelanja bersama pada waktu yang sama.
26
c) Kelompok Kerja ( Work Groups)
Konsumen yang telah bekerja akan berinteraksi dengan
teman-teman sekerjanya. Interaksi yang sering dan intensif
memungkinkan
teman-teman
sebagai
kelompok
kerja
mempengaruhi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan
konsumen dalam membeli produk dan jasa dan pemilihan
merek.
d) Kelompok Atau Masyarakat Maya (Virtual Groups or
Communities).
Perkembangan teknologi computer dan internet telah
melahirkan suatu kelompok atau masyarakat baru yang disebut
kelompok atau masyarakat maya.
e) Kelompok Pegiat Konsumen (Consumer Action Groups)
Konsumen
memerlukan
kelompok
yang
bisa
suatu
unit
membantunya ketika dirugikan oleh produsen.
2) Keluarga
Keluarga
dapat
didefinisikan
sebagai
masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi
dan menentukan dalam pengambilan
keputusan membeli.
Keluarga merupakan kelompok yang paling kuat dan paling awet
pengaruhnya terhadap persepsi dan perilaku seseorang.
“Keluarga adalah lingkungan terdekat dengan individu dan
sangat mempengaruhi nilai-nilai serta perilaku seseorang dalam
27
mengkonsumsi barang tertentu” (Alma, 2005:56). Keluarga dapat
berbentuk keluarga inti yang terdiri dari ayah, ibu dan anak dan
dapat pula berbentuk keluarga besar yang meliputi keluarga inti
ditambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan saudara
dengan keluarga tersebut, seperti kakek, nenek, paman, menantu
dan lain-lain.
Sedangkan menurut Sumarwan (2004:236), “Suami dan
istri merupakan dua figur anggota keluarga yang sangat penting
dan dominan di antara anggota keluarga lain (anak-anaknya)”.
Beberapa model pengambilan keputusan produk oleh sebuah
keluarga menurut yaitu sebagai berikut:
a) Istri dominan dalam mengambil keputusan
Istri memiliki kewenangan untuk memutuskan produk
da