untuk “penerima” karena hal tersebut secara tidak langsung menunjukan derajat aktivitas yang lebih besar dan juga pembacaan
merupakan sesuatu yang dipelajari untuk melakukannya. Karena itu pembacaan tersebut ditentukan oleh pengalaman kultural pembacanya.
Pembaca membantu menciptakan makna teks dengan membawa pengalaman, sikap, dan emosinya terhadap teks tersebut Fiske,
2007:61.
c. Komunikasi Massa
Pada dasarnya komunikasi mempunyai tingkatan-tingkatan di dalamnya. Sebagaimana dituturkan oleh Mulyana, banyak pakar
komunikasi mengklasifikasikan komunikasi berdasarkan tingkatan- tingkatannya. Di antaranya, 1 Komunikasi Intrapribadi, 2
Komunikasi Antarpribadi, 3 Komunikasi Kelompok, 4 Komunikasi Publik, 5 Komunikasi Organisasi, dan 6 Komunikasi Massa
Mulyana, 2005:72. Dalam hal ini, tingkatan komunikasilevel of communication yang akan dikaji adalah komunikasi pada tingkatan
komunikasi massa. Menurut Nurudin, komunikasi massa adalah studi ilmiah
tentang media massa beserta pesan yang dihasilkan, pembacapendengarpenonton yang akan coba diraihnya, dan efeknya
terhadap mereka Nurudin, 2007:2. Senada dengan pendapat Mulyana, komunikasi massa mass communication adalah komunikasi yang
menggunakan media massa, baik cetak surat kabar, majalah atau
elektronik radio, televisi, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar
orang yang tersebar di banyak tempat, anonim, dan heterogen Mulyana, 2005:75. Begitu juga dengan pendapat Gerbner dalam
Sunarjo dan Sunarjo, komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang
kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri Sunarjo dan Sunarjo, 1995:193. Dari pendapat-pendapat di atas dapat
ditarik benang merah tentang komunikasi massa. Komunikasi massa merupakan komunikasi yang ditujukan kepada khalayak ramai dengan
menggunakan media. Semua tingkatan dalam komunikasi tentunya mempunyai
fungsi masing-masing. Begitu juga dengan komunikasi massa yang mempunyai fungsi. Menurut Dominick, fungsi komunikasi massa
adalah Dominick, 1987:32: 1
Pengawasan Pada fungsi media yang satu ini mungkin lebih jelas atau nyata.
Pengawasan merujuk pada peraturan yang lebih cenderung pada berita dan informasi dari media.
2 Penafsiran interpretan
Media massa tidak hanya memberikan fakta-fakta dan data-data. Media juga menyediakan informasi pokok penjelasan dan arti pada
moment tersebut.
3 Hubungan
Media massa dapat bekerjasama dengan elemen-elemen dari masyarakat secara langsung untuk menyambung hubungan
komunikasi antarpersonal. 4
Pengiriman Nilai-nilai Pengiriman nilai-nilai ini merupakan salah satu fungsi komunikasi
massa yang paling luas, meskipun paling sedikit dibicarakan. Pengiriman nilai-nilai ini tidak dapat dihindari, karena selalu hadir
dalam berbagai bentuk komunikasi yang mempunyai dampak pada penerimaan individu.
5 Hiburan
Dalam fungsi-fungsi media yang menduduki posisi terlaris adalah hiburan. Terutama televisi sebagai hiburan dengan kira-kira
tigaperempat dari acara yang disuguhkan oleh media. Dari fungsi komunikasi di atas sudah barang tentu komunikasi
massa menduduki posisi teratas dalam kehidupan sehari-hari. Sebagaimana diungkapkan oleh Nurudin, suatu kenyataan yang tidak
bisa terbantahkan dan sangat memengaruhi proses komunikasi dalam masyarakat modern sekarang ini adalah keberadaan media massa
cetak ataupun elektronik. Media massa telah menjadi fenomena tersendiri dalam proses komunikasi dewasa ini. Bahkan
ketergantungan manusia terhadap media sudah sedemikian besar.ketergantungan tinggi pada media massa tersebut akan
mendudukkan media sebagai alat yang akan ikut membentuk apa dan bagaimana masyarakat Nurudin, 2007:33. Oleh sebab itu, dalam
pembahasan ini menandakan bahwa komunikasi massa mempunyai andil yang cukup besar dalam membentuk sikap khalayak.
d. Iklan sebagai Bentuk Komunikasi Massa
