Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI RESTORAN WAROENG TAMAN
KOTA BOGOR
DEWI ANNISA PUSPITA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Faktor-faktor yang
Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor
adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skrispsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2014
Dewi Annisa Puspita
NIM H34100038
ABSTRAK
DEWI ANNISA PUSPITA. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan
Pembelian di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor. Dibimbing oleh TINTIN
SARIANTI.
Restoran merupakan salah satu jenis usaha yang memiliki tingkat persaingan
yang tinggi. Waroeng Taman adalah salah satu jenis restoran di Bogor yang
menawarkan makanan bercitarasa Indonesia dan memiliki konsep alam. Tujuan
dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen,
menganalisis proses keputusan pembelian, dan menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Waroeng Taman. Metode yang
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis faktor.
Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik konsumen dan
proses keputusan pembelian. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Terdapat
enam faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di
Waroeng Taman, yaitu faktor pelayanan, faktor proses psikologis, faktor pengaruh
lingkungan, faktor produk, faktor perbedaan individu, dan faktor eksternal. Faktor
pelayanan adalah faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Kata kunci: faktor yang mempengaruhi, keputusan pembelian, Waroeng Taman
ABSTRACT
DEWI ANNISA PUSPITA. The Influence Factors of Purchasing Decision at
Waroeng Taman Restaurant Bogor City. Supervised by TINTIN SARIANTI.
The restaurant industry is highly competitive with respect to price, value and
promotions, service, location, and food quality. Waroeng Taman restaurant has a
natural concept that offers the food with Indonesian taste. The objectives are to
identify the characteristics of consumer, analyze the process of purchasing
decision, and analyze the influence factors of consumers purchasing decision at
Waroeng Taman. The methods are using descriptive analysis and factor analysis.
Descriptive analysis was used to describe the characteristics of consumer and the
process of purchasing decision. Factor analysis was used to analyze the influence
factors of consumers purchasing decision. There were six major influence factors
of the consumers purchasing decision at Waroeng Taman, they were the service
factor, the psychological process factor, the influence of environment factor, the
product factor, the individual differences factor, and the external factor. Service
factor was the main factor influencing the purchasing decision.
Keywords: influence factor, purchasing decision, Waroeng Taman
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI RESTORAN WAROENG TAMAN
KOTA BOGOR
DEWI ANNISA PUSPITA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di
Restoran Waroeng Taman Kota Bogor
Nama
: Dewi Annisa Puspita
NIM
: H34100038
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP, MM
Pembimbing Skripsi
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina, MSi
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Topik yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini ialah perilaku
konsumen, dengan judul Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM selaku
dosen pembimbing skripsi dan Bapak Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS selaku dosen
pembimbing akademik, atas segala bimbingan, nasihat, dorongan, kritik, dan
saran yang telah diberikan selama penelitian dan penulisan skripsi ini. Di samping
itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Ibu Dwi Jayanti Gunandini, Bapak
Andi, Ibu Wawa, Bapak Mahmud, Mbak Dian, Ibu Ida atas bantuan, dorongan,
masukan selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih disampaikan kepada
ayah, ibu, adik-adik, serta seluruh keluarga, atas segala doa, dukungan, dan kasih
sayang yang diberikan selama ini. Ucapan terimakasih juga disampaikan kepada
sahabat-sahabat, teman-teman sebimbingan, dan teman-teman Agribisnis 47
lainnya, atas segala semangat, bantuan, dan masukan yang telah diberikan dalam
penulisan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2014
Dewi Annisa Puspita
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
ix
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
x
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
5
Tujuan Penelitian
7
Manfaat Penelitian
7
Ruang Lingkup Penelitian
8
TINJAUAN PUSTAKA
8
Karakteristik Konsumen
8
Proses Keputusan Pembelian
9
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
10
11
11
Definisi Restoran
11
Jenis-jenis Restoran
11
Definisi Konsumen
12
Karakteristik Konsumen
13
Perilaku Konsumen
14
Proses Keputusan Pembelian
14
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
17
Pemasaran
22
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
24
28
Lokasi dan Waktu Penelitian
28
Jenis dan Sumber Data
28
Metode Penentuan Sampel
28
Metode Pengolahan dan Analisis Data
29
Definisi Operasional
33
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah dan Perkembangan Waroeng Taman
35
35
Keunggulan Waroeng Taman
36
Visi dan Misi
37
Lokasi Waroeng Taman
37
Struktur Organisasi
38
Kegiatan Operasional Waroeng Taman
39
Bauran Pemasaran
40
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Umum Konsumen
46
46
Jenis Kelamin
46
Usia
46
Suku
47
Status Pernikahan
47
Domisili
48
Pendidikan
49
Pekerjaan
49
Pendapatan
50
Hobi
50
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
51
Pengenalan Kebutuhan
51
Pencarian Informasi
53
Evaluasi Alternatif
55
Keputusan Pembelian
56
Hasil Pembelian
60
Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Konsumen di Waroeng Taman
62
Faktor Pelayanan
65
Faktor Proses Psikologis
67
Faktor Pengaruh Lingkungan
67
Faktor Produk
68
Faktor Perbedaan Individu
69
Faktor Lainnya (Eksternal)
69
Implikasi Bauran Pemasaran
69
Segmentasi, Target, dan Posisi (STP)
70
Rekomendasi Bauran Pemasaran Jasa
70
SIMPULAN DAN SARAN
74
Simpulan
74
Saran
75
DAFTAR PUSTAKA
76
LAMPIRAN
78
RIWAYAT HIDUP
87
DAFTAR TABEL
1 Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Bogor, 2009-2012
2 Persentase pengeluaran rata-rata rumah tangga per kapita sebulan
menurut kelompok barang, 2009-2012
3 Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor, 2009-2012
4 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor, 2004-2012
5 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
dalam unit, 2008-2012
6 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan jenis kelamin
7 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan usia
8 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan suku
9 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan status pernikahan
10 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan domisili atau wilayah
tempat tinggal
11 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pendidikan
12 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pekerjaan
13 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pendapatan
14 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan hobi
15 Sebaran konsumen berdasarkan alasan atau motivasi untuk makan di
Waroeng Taman
16 Sebaran konsumen berdasarkan manfaat makan di Waroeng Taman
17 Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi makan diluar rumah
18 Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi utama
19 Sebaran konsumen berdasarkan fokus dari sumber informasi utama
20 Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi Waroeng Taman
21 Sebaran konsumen berdasarkan pengaruh promosi
22 Sebaran konsumen berdasarkan bentuk promosi
23 Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan awal memilih Waroeng
Taman
24 Sebaran konsumen berdasarkan tindakan apabila Waroeng Taman tutup
25 Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi makan di Waroeng Taman
26 Sebaran konsumen berdasarkan waktu berkunjung terakhir ke Waroeng
Taman
27 Sebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan pembelian di
Waroeng Taman
28 Sebaran konsumen berdasarkan sumber yang mempengaruhi pembelian
di Waroeng Taman
29 Sebaran konsumen berdasarkan hari berkunjung ke Waroeng Taman
30 Sebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan ke Waroeng Taman
31 Sebaran konsumen berdasarkan perasaan setelah melakukan pembelian
32 Sebaran konsumen berdasarkan sikap konsumen apabila ada kenaikan
harga di Waroeng Taman
33 Sebaran konsumen berdasarkan rekomendasi kepada orang lain untuk
berkunjung ke Waroeng Taman
34 Sebaran konsumen berdasarkan niat untuk melakukan pembelian ulang
di Waroeng Taman
1
1
2
3
3
46
47
47
48
48
49
49
50
51
52
52
53
53
54
54
55
55
56
56
57
57
58
58
59
59
60
61
61
62
35 Hasil analisis faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di
Waroeng Taman
65
DAFTAR GAMBAR
1 Perkembangan jumlah pengunjung Waroeng Taman Maret 2013-Maret
2014
2 Tahap-tahap proses keputusan pembelian
3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya
4 Kerangka pemikiran operasional
5 Ruangan smoking dan no smoking
6 Produk makanan dan minuman Waroeng Taman
7 Papan nama restoran Waroeng Taman
8 Pramusaji restoran Waroeng Taman dengan seragam pada hari Sabtu
9 Pramusaji sedang menyiapkan teh tawar hangat gratis
10 Proses pemesanan menu
11 Pramusaji berada pada tempat yang disediakan untuk selalu siaga
melayani konsumen
12 Proses pemasakan makanan
13 Penyajian makanan oleh pramusaji
14 Persiapan menyalakan lilin
15 Dekorasi meja tamu
16 Wastafel dengan wadah air mancur khas taman
17 Kemasan take away khas Waroeng Taman
18 Hiburan live music oleh pengamen langganan WT
19 Panggung live music dengan perlengkapannya
20 Suasana makan di Waroeng Taman
21 Pramusaji membersihkan meja dan merapikan kursi
22 Sarana parkir Waroeng Taman
6
15
22
27
37
40
41
42
43
43
43
44
44
44
44
45
45
45
45
66
67
73
DAFTAR LAMPIRAN
1 Struktur organisasi Waroeng Taman
2 Nilai Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) berdasarkan output SPSS 16 analisis
faktor restoran Waroeng Taman
3 Tabel Anti Image Matrices berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor
restoran Waroeng Taman
4 Tabel Communalities berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor
restoran Waroeng Taman
5 Tabel Total Variance Explained berdasarkan output SPSS 16 analisis
faktor restoran Waroeng Taman
6 Tabel Component Matrixa berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor
restoran Waroeng Taman
7 Tabel Rotated Component Matrixa berdasarkan output SPSS 16 analisis
faktor restoran Waroeng Taman
8 Uji reliabilitas kuesioner
9 Daftar menu restoran Waroeng Taman
76
76
77
79
80
81
82
82
85
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Manusia merupakan makhluk sosial yang memiliki berbagai macam
kebutuhan dalam hidupnya. Menurut Maslow (1943) dalam Setiadi (2010),
kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hierarki mulai dari tingkat kebutuhan
yang paling rendah yaitu kebutuhan fisiologis hingga tingkat yang paling tinggi
yaitu perwujudan diri. Salah satu kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan akan
pangan. Pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang harus terpenuhi
sebagai sumber energi dan nutrisi untuk dapat melangsungkan kehidupannya
sehari-hari. Kebutuhan pangan akan terus meningkat seiring bertambahnya jumlah
penduduk di suatu wilayah. Salah satu kota yang memiliki jumlah penduduk
cenderung meningkat setiap tahunnya adalah Kota Bogor di provinsi Jawa Barat.
Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Bogor yang terus meningkat
dari tahun 2009 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 1 Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Bogor, 2009-2012a
Tahun
2009
2010
2011
2012
a
Jumlah Penduduk
(jiwa)
Pria
Wanita
445 835
449 761
484 648
464 418
493 496
473 902
503 317
484 131
Total
(jiwa)
Pertumbuhan
Penduduk (%)
895 596
949 066
967 398
987 448
2
-
Kepadatan
Penduduk
(jiwa/Km2)
8 694
-
Sumber: Badan Koordinasi Penanaman Modal 2013
Berdasarkan Tabel 1, peningkatan jumlah penduduk tersebut berdampak
pada permintaan masyarakat yang tinggi terhadap makanan dan minuman. Selain
itu, mayoritas masyarakat Kota Bogor cukup besar mengalokasikan pengeluaran
rumah tangganya untuk mengkonsumsi makanan. Persentase pengeluaran rata-rata
rumah tangga per kapita sebulan menurut kelompok barang di Kota Bogor tahun
2009 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2
Persentase pengeluaran rata-rata rumah tangga per kapita sebulan
menurut kelompok barang, 2009-2012a
Tahun
2009
2010
2011
2012
a
1
Makanan (%)
42.44
41.32
41.60
40.84
Bukan Makanan (%)
57.56
58.68
58.40
59.16
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor 2013
Badan Koordinasi Penanaman Modal. 2013. Profil Daerah Kota Bogor Statistik Penduduk
Menurut
Jenis
Kelamin.
[internet].
[diakses
tanggal
08
Februari
2014].
http://regionalinvestment.bkpm.go.id/newsipid/id/demografipendudukjkel.php?ia=3271&is=37.
2
Di era globalisasi seperti saat ini, gaya hidup dan pola makan masyarakat
semakin berubah ke arah modern. Perubahan gaya hidup tersebut disebabkan oleh
aktivitas dan kesibukan yang padat khususnya untuk masyarakat yang bekerja
setiap harinya. Dalam hal pemenuhan kebutuhan pangan, masyarakat cenderung
menginginkan makanan yang praktis, mudah diperoleh, dan cepat saji sehingga
lebih memilih untuk makan di luar rumah. Selain itu, masyarakat juga
membutuhkan tempat dengan suasana yang nyaman untuk dapat menyegarkan
pikiran dari padatnya aktivitas. Jasa penyedia makanan yang dapat memenuhi
kebutuhan masyarakat tersebut adalah restoran atau rumah makan.
Restoran menjadi solusi bagi masyarakat yang menginginkan kemudahan
dalam memperoleh makanan jadi. Restoran tidak hanya menjadi tempat untuk
memenuhi kebutuhan makanan, tetapi juga menjadi tempat untuk berkumpul
dengan keluarga atau rekan, mengadakan pertemuan, dan tempat untuk bersantai.
Hal ini menjadi peluang besar bagi para pelaku usaha yang bergerak dalam bidang
jasa pengolahan dan penyediaan makanan untuk membuka restoran dengan
menawarkan berbagai macam keunggulannya.
Usaha kuliner berbentuk restoran di Bogor yang cukup ramai juga dipicu
oleh banyaknya jumlah wisatawan yang berkunjung ke Bogor baik wisatawan
domestik maupun luar. Bogor dikenal sebagai salah satu kota tujuan wisata alam
dan wisata kuliner. Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor dari
tahun 2009 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor, 2009-2012a
Jenis Usaha
Obyek Wisata
Akomodasi
Jumlah
a
Jenis Wisatawan
Nusantara
Mancanegara
Jumlah
Nusantara
Mancanegara
Jumlah
Nusantara
Mancanegara
Perkembangan Per Tahun (Orang)
2009
2010
2011
2012
1 524 044 1 630 715 1 802 539
996 880
42 812
43 863
45 618
58 491
1 566 856 1 674 578 1 848 157 1 055 371
1 205 628 1 190 793 1 309 875 2 428 331
104 076
102 055
106 137
108 515
1 309 704 1 292 848 1 416 012 2 536 846
2 729 672 2 821 508 3 112 414 3 425 211
146 888
145 918
151 755
167 006
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2012
Berdasarkan Tabel 3, jumlah wisatawan Nusantara ke Kota Bogor terus
meningkat dari tahun ke tahun sedangkan wisatawan Mancanegara sempat
mengalami penurunan di tahun 2010. Namun, jumlah tersebut kembali meningkat
di tahun-tahun berikutnya. Perkembangan kunjungan wisatawan tersebut
memperlihatkan bahwa Bogor merupakan salah satu kota yang diminati
masyarakat dalam hal obyek wisata. Hal ini semakin meningkatkan peluang bagi
pelaku usaha untuk bersaing membuka usaha restoran sebagai bisnis pelengkap
obyek wisata yang potensial. Jumlah restoran di Bogor terus berkembang seiring
perkembangan gaya hidup masyarakat dan jumlah wisatawannya. Perkembangan
jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 4.
3
Tabel 4 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor, 2004-2012a
Tahun
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Rata-rata pertumbuhan
a
Jumlah (Unit)
192
222
248
268
211
225
225
219
217
Pertumbuhan (%)
15.63
11.71
8.06
-21.27
6.22
-2.67
-0.92
1.86
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2012
Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menyebabkan jenis restoran
yang juga semakin bervariasi dilihat dari jenis hidangannya. Mulai dari restoran
yang menawarkan makanan khas Indonesia, daerah, internasional, oriental, dan
kontinental. Berbagai variasi jenis makanan yang ditawarkan dalam sebuah
restoran menjadi daya tarik bagi masyarakat untuk mengkonsumsi makanan di
luar rumah. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
pada tahun 2008 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
dalam unit, 2008-2012a
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
a
Indonesia
54
55
55
55
44
Tradisional Internasional
220
111
220
111
221
110
192
109
178
97
Oriental
47
47
47
47
39
Kontinental
50
47
47
47
38
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2012
Lingkungan Bogor yang kompetitif terhadap usaha makanan olahan seperti
restoran menyebabkan tingkat persaingan antar restoran semakin tinggi pula. Hal
ini dapat dilihat pada Tabel 4, jumlah restoran cenderung berfluktuasi setiap
tahunnya disebabkan oleh persaingan antar restoran yang sangat ketat. Restoran
yang tidak mampu meningkatkan kualitas usahanya baik dari segi peningkatan
jumlah konsumen, kualitas produk, kenyamanan tempat, dan omset usahanya
kemungkinan akan bangkrut karena terkalahkan oleh restoran pesaing. Hal ini
menjadi penting bagi setiap pihak manajemen restoran untuk terus meningkatkan
kualitas usaha dan mempertahankan eksistensinya terutama dengan memenuhi
keinginan konsumen.
Konsumen memegang peranan penting dalam menentukan keberhasilan
sebuah usaha termasuk usaha restoran. Karakteristik konsumen yang sangat
beragam menyebabkan pihak manajemen restoran harus dapat menentukan
segmentasi, target pasar, dan posisi yang tepat agar proses pemasaran lebih efektif.
4
Hal ini dapat dicapai salah satunya dengan menganalisis bagaimana karakteristik
umum konsumen. Karakteristik umum konsumen merupakan informasi dalam hal
identitas konsumen dilihat dari demografi, sosial, dan ekonominya.
Selain itu, informasi mengenai karakteristik konsumen khususnya
karakteristik berdasarkan mayoritas berdomisili diperlukan bagi restoran yang
ingin melakukan pengembangan usaha dengan membuka cabang baru. Banyaknya
masyarakat yang melakukan kegiatan makan di luar rumah menyebabkan
intensitas berkunjung dan jumlah pengunjung yang cukup tinggi terutama di hari
libur. Pengunjung terpaksa harus menunggu (waiting list) ketika datang disaat
restoran kehabisan persediaan tempat. Untuk mengatasi hal tersebut, pihak
restoran harus memperbesar pangsa pasarnya dengan membuka cabang baru.
Dengan demikian, konsumen memiliki alternatif restoran sejenis yang dapat
dikunjungi serta dapat mengurangi risiko kehilangan pelanggan bagi restoran.
Suatu usaha yang ingin tetap berjalan dan terus tumbuh harus dapat
mempertahankan eksistensinya di tengah ketatnya persaingan, yaitu salah satunya
dengan menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang telah
menjadi pelanggannya. Peningkatan kinerja dari atribut restoran berdasarkan
bauran pemasaran diperlukan agar restoran tersebut tetap menjadi pilihan
konsumen dan memberikan tingkat kepuasan yang tinggi. Untuk dapat
meningkatkan kinerja, pihak restoran harus memahami proses keputusan
pembelian konsumen dan faktor-faktor apa yang mempengaruhinya. Proses
keputusan pembelian merupakan beberapa tahapan yang dilakukan konsumen saat
mengenali kebutuhan hingga akhirnya melakukan pembelian dan merasakan hasil
pasca pembelian.
Salah satu restoran di Kota Bogor adalah Waroeng Taman. Restoran ini
terletak di salah satu pusat keramaian dan jalur padat kendaraan di Kota Bogor
yang menampilkan konsep dengan suasana alam (back to nature) dengan
dilengkapi hiburan berupa live music. Menurut jenis hidangannya, restoran ini
menyajikan makanan bercitarasa Indonesia dengan harga yang cukup terjangkau.
Lokasi yang strategis dan dekat dengan perumahan penduduk menyebabkan
restoran tersebut seringkali ramai dikunjungi konsumen terutama pada hari
weekend. Waroeng Taman berada dekat dengan berbagai jenis tempat makan lain
yang merupakan pesaingnya seperti Restoran Kedai Kita, Agri Park, Sop Buah
Pak Ewok dan sebagainya. Tempat makan tersebut menjadi pesaing disebabkan
oleh lokasi yang berdekatan sehingga dapat menjadi alternatif pilihan konsumen
dalam memenuhi kebutuhan pangannya. Selain itu, dilihat dari segi jumlah
pengunjung, restoran-restoran tersebut juga memiliki jumlah pengunjung yang
cukup tinggi. Dari segi produk yang ditawarkan, restoran-restoran tersebut hampir
memiliki kesamaan dalam menyajikan makanan Indonesia. Menu yang juga
ditawarkan adalah berupa ayam bakar, nasi goreng, mie goreng, dan sebagainya.
Hal ini menjadi tantangan bagi Waroeng Taman untuk terus meningkatkan daya
saing dan mempertahankan eksistensi ditengah ketatnya persaingan. Langkah
yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen restoran yaitu dengan meningkatkan
keunggulan baik dalam hal produk, promosi, serta meningkatkan kinerja
berorientasi pelanggan dengan memenuhi keinginan konsumen melalui pelayanan
yang baik. Selain itu, perluasan atau pengembangan usaha juga menjadi
rancangan pihak restoran untuk mengatasi padatnya pengunjung dan
meningkatkan kualitas usaha yang berimplikasi pada peningkatan keuntungan.
5
Perumusan Masalah
Pengusaha restoran harus mampu memuaskan keinginan konsumen secara
fisik maupun mental. Secara fisik, pengusaha harus dapat menyajikan hidangan
yang bercitarasa enak dilengkapi dengan keindahan dan kebersihan tempat. Secara
mental, pengusaha harus mampu memberikan kepuasan berupa kenikmatan dalam
menyantap makanan, suasana yang nyaman, dan pelayanan yang baik bagi
konsumen.
Waroeng Taman merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang berdiri
sejak tanggal 5 Mei 2001 dan berlokasi di Jalan Ciremai No 1-3, Taman Kencana,
Bogor. Waroeng Taman menyediakan makanan berupa Indonesian food dan
Chinesse food yang bercitarasa Indonesia serta berbagai macam minuman. Harga
yang ditawarkan oleh restoran ini cukup terjangkau yaitu berkisar antara Rp 5 000
hingga Rp 60 000 per porsi. Menu ikan gurame merupakan harga tertinggi yaitu
Rp 60 000. Restoran ini juga secara sengaja menghadirkan konsep back to nature
agar konsumen merasa nyaman dalam menikmati hidangan sambil berkumpul
bersama keluarga atau rekan dan dapat menjadi tempat untuk menyegarkan
pikiran dari padatnya rutinitas. Tidak hanya itu, Waroeng Taman juga
menghadirkan hiburan berupa live music yang dapat dinikmati pengunjung saat
weekend sehingga suasana lebih menyenangkan. Live music tersebut hadir setiap
hari jumat, sabtu, dan minggu. Para pengunjung dapat ikut tampil bernyanyi atau
memesan lagu kesukaan mereka untuk dinyanyikan. Keunikan lainnya adalah
restoran ini berada tepat di depan Taman Kencana Bogor yang merupakan taman
bermain anak di pagi hari dan sering dikunjungi para kawula muda untuk sekedar
berkumpul bersama teman-teman. Disebelah Waroeng Taman terdapat pepohonan
rimbun yang sengaja dibiarkan tumbuh untuk menjadikan suasana lebih nyaman.
Hawanya yang sejuk menjadikan Waroeng Taman sebagai pilihan tepat bagi
pengunjung yang tidak hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan pangan, tetapi
juga menginginkan suasana santai untuk berkumpul bersama keluarga atau rekan.
Pada awalnya, pemilik usaha mendirikan Waroeng Taman dengan tujuan
sebagai tempat makan yang juga dapat dijadikan tempat berkumpul dan bersantai
keluarga sehingga semakin mempererat hubungan keluarga. Namun seiring
berjalannya waktu, pengunjung Waroeng Taman semakin didominasi oleh kawula
muda seperti kalangan pelajar ataupun mahasiswa dan karyawan swasta.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen restoran, Waroeng Taman
juga merupakan pionir restoran dengan suasana alam yang didominasi oleh
pengunjung kawula muda di sekitar Taman Kencana. Segmentasinya adalah untuk
semua kalangan baik kalangan menengah kebawah maupun menengah keatas
serta untuk semua kalangan usia. Namun, hal ini perlu dibuktikan dari penelitian
perilaku konsumen dengan mengidentifikasi karakteristik konsumennya sehingga
pihak restoran dapat menetapkan segmentasi, target pasar, dan posisi yang tepat
berdasarkan kesamaan karakteristik.
Keunikan konsep Waroeng Taman yang mengutamakan kenyamanan,
citarasa, dan harga yang cukup terjangkau menjadi daya tarik bagi konsumen tetap
maupun konsumen baru. Konsep tersebut berdampak positif terhadap jumlah
pengunjung yang datang terutama di hari libur atau weekend. Berdasarkan hasil
wawancara dengan pihak manajemen restoran, jumlah pengunjung Waroeng
Taman bisa mencapai hampir 10 000 orang per bulan. Namun, jumlah pengunjung
6
yang relatif tinggi tersebut tidak didukung oleh banyaknya jumlah persediaan
meja dan kursi serta ruangan yang memadai. Pengunjung seringkali kehabisan
tempat ketika datang di jam-jam padat seperti makan malam saat weekend ataupun
jam makan siang sehingga harus menunggu pergantian giliran (waiting list).
Keadaan tersebut diduga menyebabkan Waroeng Taman terpaksa kehilangan
konsumen karena lebih memilih untuk makan ditempat yang lain. Hal inilah yang
menjadi faktor pendorong pihak manajemen restoran untuk memperluas atau
mengembangkan bisnisnya dengan membuka cabang baru di lokasi lain.
Pengunjung dapat memiliki alternatif pilihan Waroeng Taman yang sesuai dengan
lokasi terdekat dengan domisili dan posisi dimana konsumen tersebut sedang
berada. Pengembangan usaha yang ingin dilakukan tersebut harus
memperhitungkan letak yang strategis dan berada dilokasi domisili mayoritas
konsumen Waroeng Taman. Perkembangan jumlah pengunjung per bulan
Waroeng Taman dari Maret 2013 hingga Maret 2014 dapat dilihat pada Gambar 1.
Jumlah pengunjung 2013-2014 (Orang)
12000
10000
8000
6000
Jumlah pengunjung
2013-2014 (Orang)
4000
2000
0
Gambar 1 Perkembangan jumlah pengunjung Waroeng Taman Maret 2013-Maret
2014a
a
Sumber: Restoran Waroeng Taman
Selain itu, pembukaan cabang baru Waroeng Taman tersebut harus
didukung oleh kinerja serta kualitas yang baik dalam hal produk, promosi,
penetapan harga, penetapan lokasi, maupun pelayanan agar tetap menjadi restoran
unggul yang selalu diminati konsumen. Tingkat persaingan yang tinggi terutama
pada usaha yang bergerak dalam bidang kuliner seperti restoran, menjadi
perhatian penting bagi pihak manajemen restoran dalam menentukan strategi yang
tepat bagi usahanya agar dapat mempertahankan eksistensi.
Untuk dapat mengatasi permasalahan tersebut, pihak manajemen Waroeng
Taman membutuhkan informasi dari sebuah penelitian mengenai karakteristik
konsumen meliputi jenis kelamin, usia, suku, status pernikahan, wilayah tempat
tinggal (domisili), pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan hobi. Selain itu,
diperlukan juga informasi mengenai proses keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian di Waroeng Taman dan faktor-faktor yang mempengaruhi
7
keputusan konsumen dalam memilih Waroeng Taman berdasarkan faktor
pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
Dengan memahami perilaku konsumennya, Waroeng Taman memiliki
antisipasi yang tinggi dalam menghadapi ketatnya persaingan. Informasi
mengenai karakteristik konsumen Waroeng Taman dapat bermanfaat bagi pihak
manajemen restoran dalam hal penetapan segmentasi, target pasar, dan positioning
yang tepat. Segmentasi memberikan peluang bagi suatu usaha untuk
menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan konsumen secara efektif.
Sedangkan informasi mengenai proses keputusan pembelian konsumen dan
faktor-faktor yang mempengaruhinya dapat bermanfaat sebagai rekomendasi
bauran pemasaran agar kinerja restoran dapat ditingkatkan. Hasil dari penelitian
ini akan dijadikan pertimbangan bagi pihak restoran dalam mengambil kebijakan
atau merancang strategi pemasarannya sehingga proses pemasaran lebih efektif.
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini
adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Waroeng Taman?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian di Restoran
Waroeng Taman?
3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian di
Restoran Waroeng Taman?
4. Bagaimana rekomendasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh
Restoran Waroeng Taman untuk meningkatkan kinerjanya?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dijabarkan
diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Waroeng Taman.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan di
RestoranWaroeng Taman.
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di
Restoran Waroeng Taman.
4. Merekomendasikan bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh
Restoran Waroeng Taman untuk meningkatkan kinerjanya.
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan perusahaan
sebagai rekomendasi dalam melakukan perancangan strategi pemasaran
dan sebagai bahan pertimbangan untuk pembuatan kebijakan.
2. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan,
pengetahuan, dan pengalaman serta melatih kemampuan dalam
menganalisis masalah.
3. Bagi pembaca sebagai tambahan informasi dan referensi untuk penelitianpenelitian selanjutnya.
8
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Restoran Waroeng Taman dan yang menjadi
responden adalah konsumen Waroeng Taman dengan usia 17 tahun atau lebih.
Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada perilaku konsumen yang hanya
menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, dan faktorfaktor yang mempengaruhinya.
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan pustaka merupakan salah satu cara untuk mengkaji penelitian
terdahulu yang dapat dijadikan referensi atau dasar perbandingan dalam
melakukan penelitian ini. Dengan mengkaji penelitian terdahulu dapat
memberikan informasi dan gambaran untuk melakukan suatu penelitian dengan
konsep yang serupa.
Karakteristik Konsumen
Konsumen memiliki karakteristik yang berbeda-beda satu sama lain.
Karakteristik konsumen dapat dibedakan berdasarkan demografi, psikografi, dan
geografis. Karakteristik berdasarkan demografi yaitu meliputi jenis kelamin, usia,
domisili, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan sebagainya.
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang juga mengidentifikasi karakteristik
konsumen. Siswati (2002) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Faktorfaktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian di Oktias
Fried Chicken cabang Cibinong dan Depok” menyebutkan bahwa mayoritas
konsumen yang datang berkunjung adalah berusia muda 16-25 tahun, berjenis
kelamin wanita, berstatus belum menikah, pendidikan terakhir SMU, dan
mayoritas pelajar.
Melaty (2008) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Faktor-faktor
yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Oleh Konsumen Restoran Imah Hejo
Kota Bogor” menyebutkan bahwa konsumen yang datang berkunjung memiliki
jumlah yang sama antara laki-laki dan perempuan, dominan berdomisili di Bogor,
asli Sunda, keluarga muda dengan usia 27-36 tahun, sarjana, pegawai, penghasilan
di atas Rp 4 500 000, dan menyukai musik. Penelitian Putri (2011) yang berjudul
“Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran
Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran”
menyebutkan bahwa konsumen sebagian besar tergolong usia muda yang berada
pada rentang 17-23 tahun, berjenis kelamin perempuan, berstatus belum menikah,
berdomisili di Bogor, pendidikan terkahir perguruan tinggi (S1), berprofesi
sebagai pegawai swasta dengan pendapatan rata-rata setiap bulannya Rp 2 500
000 – Rp 3 499 999 dan Rp 500 000 – Rp 1 499 999.
Penelitian Fitriana (2011) yang berjudul “Analisis Faktor yang
Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Bogor” menyebutkan bahwa
karakteristik konsumen sebagian besar adalah dewasa awal yang berusia 19-24
tahun, mayoritas berjenis kelamin perempuan, belum menikah, tingkat pendidikan
9
teakhir SMA, dan memiliki pekerjaan pelajar/mahasiswa yang mendapatkan uang
saku dari orangtua mereka. Pada penelitian Murdianti (2011) yang berjudul
“Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian
Jasa di Kedai Telapak Bogor” menyebutkan bahwa mayoritas konsumen berjenis
kelamin laki-laki dengan usia 21-30 tahun, berstatus belum menikah, pegawai
swasta, pendidikan terakhir sarjana, pendapatan Rp 3 000 000 – Rp 4 000 000,
dan berdomisili di Bogor.
Karakteristik konsumen pada penelitian-penelitian terdahulu tersebut
umumnya menggunakan variabel jenis kelamin, usia, status pernikahan, domisili,
pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Melaty (2008) menambahkan variabel
suku, jumlah anggota keluarga, dan hobi. Penambahan jumlah variabel tersebut
dilakukan agar informasi karakteristik konsumen yang diperoleh lebih lengkap
sesuai dengan kebutuhan pihak perusahaan. Berdasarkan penelitian-penelitian
terdahulu tersebut, pada umumnya karakteristik konsumen suatu restoran
didominasi oleh konsumen berusia muda dengan status belum menikah. Hal ini
mengindikasikan bahwa usia muda adalah usia yang aktif untuk mencari hal-hal
baru seperti berkunjung ke restoran yang tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan
pangan tetapi juga dapat berkumpul bersama teman-teman. Masing-masing
konsumen yang memiliki karakteristik berbeda akan memiliki cara yang berbeda
pula dalam mengambil keputusan pembeliannya. Keseluruhan penelitian
terdahulu tersebut mengidentifikasi karakteristik konsumen berdasarkan
demografi.
Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian konsumen terdiri atas lima tahap, yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan hasil pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi
utama konsumen dalam melakukan pembelian makanan di restoran adalah karena
mencari menu yang khas, seperti yang dianalisis oleh Melaty (2008), Putri (2011),
dan Fitriana (2011). Sedangkan Murdianti (2011) dan Siswati (2002)
menyebutkan motivasi utama konsumen mengunjungi restoran adalah karena
kebutuhan makan dan makanan selingan.
Pada tahap pencarian informasi, Siswati (2002) menyebutkan bahwa sumber
informasi restoran diperoleh melalui fisik outlet, namun pada umumnya sumber
informasi banyak diperoleh dari teman seperti yang diungkapkan Melaty (2008),
Putri (2011), Fitriana (2011), dan Murdianti (2011). Tahap selanjutnya adalah
evaluasi alternatif, dimana pertimbangan awal konsumen untuk membeli adalah
karena rasa makanan dan minuman (Siswati 2002), kenyamanan tempat seperti
yang dianalisis oleh Melaty (2008) dan Putri (2011), pengaruh ajakan teman
(Fitriana 2011), dan lokasi yang strategis dan mudah dijangkau (Murdianti 2011).
Hal ini berarti pertimbangan awal konsumen memilih sebuah restoran didasarkan
pada hal yang berbeda pada setiap restoran. Masing-masing restoran memiliki
keunggulan dan keunikan tersendiri yang dapat menarik minat dan perhatian
konsumen.
Pada tahap keputusan pembelian, sumber yang paling mempengaruhi
konsumen dalam membeli adalah teman (Putri 2011 dan Murdianti 2011), pada
10
umumnya cara memutuskan pembelian dilakukan secara terencana (Melaty 2008,
Fitriana 2011, dan Murdianti 2011) dan mendadak (Putri 2011), waktu kunjungan
di hari libur (Melaty 2008) dan tidak tentu (Putri 2011 dan Murdianti 2011). Pada
tahap hasil pembelian, mayoritas konsumen menyatakan puas dan berminat untuk
berkunjung kembali, seperti yang di analisis oleh Siswati (2002), Melaty (2008),
Putri (2011), dan Fitriana (2011). Proses pengambilan keputusan konsumen akan
berbeda-beda bergantung pada karakteristik konsumen tersebut dan kebutuhannya.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam melakukan proses keputusan pembelian, konsumen biasanya
dihadapkan pada banyak faktor yang dapat mempengaruhi. Dalam menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk dapat
digunakan berbagai alat analisis sesuai dengan tujuan penelitian, seperti analisis
faktor, regresi linier berganda, SEM, dan sebagainya. Namun, penelitian yang
dilakukan oleh penulis adalah menggunakan alat analisis faktor dengan metode
Principal Component Analysis (PCA) sehingga beberapa penelitian terdahulu
yang diacu pada penelitian ini adalah penelitian yang juga menggunakan analisis
faktor dengan metode yang sama. Hasil analisis faktor yang diperoleh pada
penelitian Siswati (2002) adalah terdapat sepuluh faktor atau komponen utama.
Faktor-faktor tersebut adalah kebersihan, harga, kemudahan diperoleh, ciri produk,
kenyamanan, ciri individu, citra produk, advertensi, pelayanan, dan atribut
penyerta produk. Hasil yang diperoleh pada penelitian Melaty (2008) adalah
terdapat enam faktor penyusun. Faktor pertama disebut faktor daya tarik produk
yang tersusun atas variabel kekhasan rasa menu, kenyamanan, live music, jenis
menu, dan kebersihan. Faktor kedua disebut daya tarik pelayanan yang terdiri atas
pramusaji, kecepatan penyajian pesanan, harga, promosi, dan fasilitas. Faktor
ketiga disebut kelas sosial yaitu pendapatan, pekerjaan, dan gaya hidup. Faktor
keempat disebut pengaruh lingkungan, yaitu nama besar selebriti (Pasha), lokasi,
dan budaya. Faktor kelima disebut pengaruh kerabat, yaitu saudara/teman dan
keluarga. Faktor keenam disebut kondisi individu, yaitu waktu luang dan hobi.
Hasil yang diperoleh pada penelitian Fitriana (2011) adalah tersusun atas
enam faktor utama. Faktor pertama adalah faktor pelayanan dan harga yang
tesusun atas kemudahan pembayaran, perhatian pramusaji, bentuk penyajian,
harga Ramen, keramahan dan kesopanan pramusaji, penataan ruangan resoran,
dan alunan musik. Faktor kedua adalah faktor proses dan keragaman menu, yaitu
kebersihan, kecepatan penyajian, keamanan pangan, dan keragaman menu. Faktor
ketiga adalah akses dan fasilitas restoran, yaitu pendingin ruangan, kemudahan
akses lokasi, dan areal parkir. Faktor keempat adalah faktor atribut Ramen, yaitu
aroma, rasa, dan porsi. Faktor kelima adalah faktor promosi, yaitu promosi dan
iklan. Faktor keenam adalah pengaruh eksternal, yaitu keluarga dan teman. Pada
penelitian Murdianti (2011) memperoleh hasil analisis faktor sebanyak empat
komponen utama. Faktor-faktor tersebut adalah kemampuan dan sikap karyawan,
produk, hospitality and caretaking, dan pelayanan.
Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu tersebut, pada umumnya
variabel-variabel yang dianalisis, ditentukan berdasarkan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian menurut teori Engel et al. (1994 dan 1995),
11
bauran pemasaran, dan kondisi di lapangan. Namun, pada penelitian Murdianti
(2011) menggunakan teori Parasuraman et al, yaitu SERVQUAL yang terdiri atas
lima dimensi dalam menentukan variabel-variabelnya.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal
dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan permasalahan penelitian. Adapun
teori yang digunakan sebagai bahan acuan meliputi teori konsumen dan perilaku
konsumen, proses keputusan pembelian, pemasaran, dan bauran pemasaran, yang
akan dijelaskan sebagai berikut.
Definisi Restoran
Menurut Undang-undang RI No 34 Tahun 2000, restoran adalah suatu
tempat untuk menyantap makanan dan atau minuman yang disediakan dengan
dipungut bayaran, namun tidak termasuk usaha jasa boga atau catering2.
Menurut Atmodjo (2005), restoran merupakan suatu tempat atau bangunan
yang diorganisasi secara komersial dan menyelenggarakan pelayanan yang baik
kepada semua tamunya baik berupa pelayanan dalam hal makanan atau minuman.
Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa restoran
merupakan sebuah bangunan permanen yang diorganisasi secara komersial
dengan pelayanan baik dalam hal makanan dan minuman yang dipungut bayaran.
Jenis-jenis Restoran
Industri kuliner yang semakin berkembang saat ini membuat semakin
beragamnya jenis-jenis restoran yang diusahakan. Adapun jenis-jenis restoran
menurut Torsina (2000) terbagi menjadi 10 jenis, yaitu:
1. Family Conventional
Restoran ini merupakan jenis restoran tradisi keluarga yang mementingkan
makanan dengan citarasa yang enak, suasana yang nyaman, dan harga yang
cukup terjangkau. Selain itu, restoran ini biasanya menawarkan pelayanan
yang baik dan dekorasi yang sederhana.
2. Fast Food
Jenis restoran ini menyajikan menu yang telah siap atau segera tersedia,
terbatas dalam jenis, ruangan yang memiliki dekorasi warna-warna utama
dan tenang. Harga produk yang ditawarkan relatif mahal dan lebih
mengutamakan banyak pelanggan. Produk yang terdapat di restoran ini
dapat dikonsumsi langsung di restoran dan juga dapat dibungkus untuk
dimakan diluar restoran ketika dihadapkan pada situasi tertentu.
2
Badan Pengawasan Keuangan dan Pembangunan. 2000. Undang-undang No. 34 Tahun 2000
Tentang Pajak Daerah dan Retribusi Daerah. [internet]. [diakses tanggal 09 Februari 2014].
http://www.bpkp.go.id/uu/file/2/44.bpkp.
12
3. Cafetaria
Jenis restoran ini biasanya terletak didalam perkantoran, pusat perbelanjaan,
sekolah, atau pabrik-pabrik. Cafetaria menyajikan menu terbatas seperti
yang disajikan di rumah, harga yang ekonomis, dan menu tersebut dapat
berganti-ganti setiap hari.
4. Coffee Shop
Salah satu jenis restoran yang ditandai dengan memiliki pelayanan makanan
secara tepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Coffee shop juga
terdapat banyak kursi yang menempati counter service untuk menekan
suasana informal. Lokasi utama coffee shop berada di gedung perkantoran
atau pusat perbelanjaan dengan jumlah pengunjung yang cukup banyak dan
menarik perhatian para pengunjung karena dapat berkumpul dan bersantai
dengan rekan.
5. Gourmet
Jenis restoran yang berkelas, dengan suasana yang nyaman dan dekorasi
yang bersifat artistic. Restoran ini ditunjukkan bagi mereka yang dimiliki
standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Harga menu yang ditawarkan
juga cukup mahal.
6. Speciality Restaurant
Restoran ini memiliki lokasi yang terletak jauh dari keramaian, namun
menyajikan makanan khas yang menarik perhatian konsumen dan
berkualitas. Biasanya restoran ini ditujukan kepada turis atau orang yang
ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana yang khas.
7. Etnik
Restoran ini lebih menyajikan makanan tertentu yang lebih spesifik.
Dekorasi disesuaikan dengan etnik negara ataupun kota yang bersangkutan.
Selain itu, untuk pakaian karyawan juga menyesuaikan dengan etnik
restoran tersebut sehingga terlihat lebih unik.
8. Snack Bar
Restoran ini memiliki ruangan yang lebih kecil, cukup untuk melayani
orang-orang yang ingin makan kecil atau sekedar jajan. Restoran jenis ini
dapat diperoleh volume penjualan yang baik, karena waktu makan yang
ditawarkan dengan pesanan take-out.
9. Buffet
Jenis restoran ini menetapkan satu harga yang berlaku untuk makan
sepuasnya dari apa yang disajikan oleh pihak buffet. Peragaan dan tampilan
makanan sangat memegang peranan dalam penjualan produk, pelanggan
juga dengan leluasa dapat memilih bahkan dapat memasak sendiri menumenunya.
10. Drive In/Drive Thru or Parking
Para pembeli disini yang menggunakan mobil tidak perlu turun dari
kendaraannya. Pesanan diantar ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau
take away dan jenis makan yang disajikan dikemas secara praktis sehingga
lebih memudahkan konsumen.
Definisi Konsumen
Menurut Undang-undang RI No 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen Pasal 1 butir 2 menyebutkan bahwa konsumen adalah setiap orang
13
pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi
kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan
tidak untuk diperdagangkan kembali3.
Menurut Kotler (2008) menyebutkan bahwa konsumen adalah semua
individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk
dikonsumsi pribadi.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa konsumen
merupakan pihak yang membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh
pihak pemasar untuk digunakan pribadi atau kepentingan orang lain dan tidak
untuk diperdagangkan. Konsumen dan produk merupakan dua hal yang saling
berkaitan dan tidak dapat dipisahkan. Suatu produk yang dikomersilkan
membutuhkan konsumen dalam hal pembelian dan pengurangan nilai guna produk.
Oleh karena itu, penting bagi pihak pemasar untuk mengetahui keinginan
konsumen, apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana mengambil
keputusan.
Sumarwan (2011) membagi konsumen menjadi dua jenis, yaitu:
1. Konsumen individu, yaitu individu yang membeli barang dan jasa untuk
digunakan sendiri dan dapat juga digunakan oleh anggota keluarga lain.
2. Konsumen organisasi, yaitu organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial,
kantor pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi,
dan rumah sakit, dimana mereka harus membeli produk atau jasa untuk
dapat menjalankan kegiatan organisasinya.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen menurut Kotler (2008) adalah konsumen memiliki
karakteristik yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan untuk
membeli suatu produk atau jasa.
Sumarwan (2011) membagi karakteristik konsumen menjadi tiga jenis, yaitu
karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi. Karakteristik konsumen tersebut
meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan,
agama, suku bangsa, lokasi geografi, dan kelas sosial. Memahami usia konsumen
adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan memiliki selera yang
berbeda pula dalam mengkonsumsi produk atau jasa. Pihak pemasar perlu
mengetahui apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produk atau jasa
yang dipasarkannya. Bila ya, maka pemasar harus mengetahui komposisi dan
distribusi usia penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang dijadikan target
pasarnya. Selain itu, lokasi geografis akan mempengaruhi pola konsumsi
seseorang. Pihak pemasar harus memahami dimana mayoritas tempat tinggal
konsumen sehingga bisa lebih memfokuskan kemana produk atau jasanya akan
dipasarkan.
Pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan merupakan karakteristik konsumen
yang saling berhubungan. Ketiga karakteristik ini dapat mempengaruhi proses
keputusan dan konsumsi seseorang. Pendidikan menentukan jenis pekerjaan
konsumen. Tingkat pendidikan biasanya akan mempengaruhi cara berpikir, cara
3
Badan Pengawasan Keuangan dan Pembangunan. 2000. Undang-undang No. 08 Tahun 1999
Tentang Perlindungan Konsumen. [internet]. [diakses tanggal 09 Februari 2014].
http://www.bpkp.go.id/uu/file/2/44.bpkp.
14
pandang, dan persepsi terhadap suatu masalah. Semakin tinggi tingkat pendidikan
seseorang maka ia akan semakin responsif terhadap informasi termasuk dalam hal
pemilihan produk atau merek. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka
biasanya akan memperoleh pekerjaan yang baik dan akan mendatangkan
pendapatan yang baik pula (Sumarwan 2011).
Perilaku Konsumen
Manusia selalu dihadapkan pada persoalan pemenuhan kebutuhan hidup,
baik kebutuhan primer, sekunder, maupun tersier. Dalam melakukan pemenuhan
kebutuhan selalu dikaitkan dengan pengorbanan berupa biaya yang dikeluarkan
untuk mendapatkan sesuatu yang dibutuhkan tersebut. Saat ini, upaya manusia
untuk memahami pemenuhan kebutuhan dikenal dengan istilah perilaku
konsumen (Setiadi 2010).
Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang
mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Loudon dan Della-Bitta (1993) dalam Sumarwan (2011), perilaku
konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan menghabiskan barang atau jasa.
Konsumen memegang peranan penting dalam hal pemasaran dan keberhasilan
suatu usaha.
Engel et al. (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini.
Berdasarkan definisi perilaku konsumen dari beberapa ahli tersebut, dapat
disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan
aktivitas fisik oleh konsumen untuk mencari, membeli, mengkonsumsi, dan
menghabiskan suatu produk atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan
kebutuhan konsumen.
Proses Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011) menyatakan bahwa
keputusan merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternatif.
Keputusan konsumen yang terealisasi dapat terlihat dalam aktivitas membeli
yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen terhadap jenis produk, jumlah
pembelian, frekuensi pembelian, pilihan tampilan fisik, dan pilihan pembelian
(Engel et al. 1995). Aktivitas konsumen yang diawali dengan pengambilan
keputusan hingga membeli suatu produk atau jasa tersebut berjalan melalui suatu
proses atau tahapan. Oleh karena itu, salah satu aktivitas penting dalam perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen. Proses tersebut meliputi lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Bagan kelima
tahapan proses tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.
15
Penge
PEMBELIAN DI RESTORAN WAROENG TAMAN
KOTA BOGOR
DEWI ANNISA PUSPITA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Faktor-faktor yang
Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor
adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skrispsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2014
Dewi Annisa Puspita
NIM H34100038
ABSTRAK
DEWI ANNISA PUSPITA. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan
Pembelian di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor. Dibimbing oleh TINTIN
SARIANTI.
Restoran merupakan salah satu jenis usaha yang memiliki tingkat persaingan
yang tinggi. Waroeng Taman adalah salah satu jenis restoran di Bogor yang
menawarkan makanan bercitarasa Indonesia dan memiliki konsep alam. Tujuan
dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen,
menganalisis proses keputusan pembelian, dan menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Waroeng Taman. Metode yang
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis faktor.
Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik konsumen dan
proses keputusan pembelian. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Terdapat
enam faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di
Waroeng Taman, yaitu faktor pelayanan, faktor proses psikologis, faktor pengaruh
lingkungan, faktor produk, faktor perbedaan individu, dan faktor eksternal. Faktor
pelayanan adalah faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Kata kunci: faktor yang mempengaruhi, keputusan pembelian, Waroeng Taman
ABSTRACT
DEWI ANNISA PUSPITA. The Influence Factors of Purchasing Decision at
Waroeng Taman Restaurant Bogor City. Supervised by TINTIN SARIANTI.
The restaurant industry is highly competitive with respect to price, value and
promotions, service, location, and food quality. Waroeng Taman restaurant has a
natural concept that offers the food with Indonesian taste. The objectives are to
identify the characteristics of consumer, analyze the process of purchasing
decision, and analyze the influence factors of consumers purchasing decision at
Waroeng Taman. The methods are using descriptive analysis and factor analysis.
Descriptive analysis was used to describe the characteristics of consumer and the
process of purchasing decision. Factor analysis was used to analyze the influence
factors of consumers purchasing decision. There were six major influence factors
of the consumers purchasing decision at Waroeng Taman, they were the service
factor, the psychological process factor, the influence of environment factor, the
product factor, the individual differences factor, and the external factor. Service
factor was the main factor influencing the purchasing decision.
Keywords: influence factor, purchasing decision, Waroeng Taman
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI RESTORAN WAROENG TAMAN
KOTA BOGOR
DEWI ANNISA PUSPITA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di
Restoran Waroeng Taman Kota Bogor
Nama
: Dewi Annisa Puspita
NIM
: H34100038
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP, MM
Pembimbing Skripsi
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina, MSi
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Topik yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini ialah perilaku
konsumen, dengan judul Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM selaku
dosen pembimbing skripsi dan Bapak Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS selaku dosen
pembimbing akademik, atas segala bimbingan, nasihat, dorongan, kritik, dan
saran yang telah diberikan selama penelitian dan penulisan skripsi ini. Di samping
itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Ibu Dwi Jayanti Gunandini, Bapak
Andi, Ibu Wawa, Bapak Mahmud, Mbak Dian, Ibu Ida atas bantuan, dorongan,
masukan selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih disampaikan kepada
ayah, ibu, adik-adik, serta seluruh keluarga, atas segala doa, dukungan, dan kasih
sayang yang diberikan selama ini. Ucapan terimakasih juga disampaikan kepada
sahabat-sahabat, teman-teman sebimbingan, dan teman-teman Agribisnis 47
lainnya, atas segala semangat, bantuan, dan masukan yang telah diberikan dalam
penulisan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2014
Dewi Annisa Puspita
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
ix
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
x
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
5
Tujuan Penelitian
7
Manfaat Penelitian
7
Ruang Lingkup Penelitian
8
TINJAUAN PUSTAKA
8
Karakteristik Konsumen
8
Proses Keputusan Pembelian
9
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
10
11
11
Definisi Restoran
11
Jenis-jenis Restoran
11
Definisi Konsumen
12
Karakteristik Konsumen
13
Perilaku Konsumen
14
Proses Keputusan Pembelian
14
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
17
Pemasaran
22
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
24
28
Lokasi dan Waktu Penelitian
28
Jenis dan Sumber Data
28
Metode Penentuan Sampel
28
Metode Pengolahan dan Analisis Data
29
Definisi Operasional
33
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah dan Perkembangan Waroeng Taman
35
35
Keunggulan Waroeng Taman
36
Visi dan Misi
37
Lokasi Waroeng Taman
37
Struktur Organisasi
38
Kegiatan Operasional Waroeng Taman
39
Bauran Pemasaran
40
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Umum Konsumen
46
46
Jenis Kelamin
46
Usia
46
Suku
47
Status Pernikahan
47
Domisili
48
Pendidikan
49
Pekerjaan
49
Pendapatan
50
Hobi
50
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
51
Pengenalan Kebutuhan
51
Pencarian Informasi
53
Evaluasi Alternatif
55
Keputusan Pembelian
56
Hasil Pembelian
60
Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Konsumen di Waroeng Taman
62
Faktor Pelayanan
65
Faktor Proses Psikologis
67
Faktor Pengaruh Lingkungan
67
Faktor Produk
68
Faktor Perbedaan Individu
69
Faktor Lainnya (Eksternal)
69
Implikasi Bauran Pemasaran
69
Segmentasi, Target, dan Posisi (STP)
70
Rekomendasi Bauran Pemasaran Jasa
70
SIMPULAN DAN SARAN
74
Simpulan
74
Saran
75
DAFTAR PUSTAKA
76
LAMPIRAN
78
RIWAYAT HIDUP
87
DAFTAR TABEL
1 Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Bogor, 2009-2012
2 Persentase pengeluaran rata-rata rumah tangga per kapita sebulan
menurut kelompok barang, 2009-2012
3 Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor, 2009-2012
4 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor, 2004-2012
5 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
dalam unit, 2008-2012
6 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan jenis kelamin
7 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan usia
8 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan suku
9 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan status pernikahan
10 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan domisili atau wilayah
tempat tinggal
11 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pendidikan
12 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pekerjaan
13 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pendapatan
14 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan hobi
15 Sebaran konsumen berdasarkan alasan atau motivasi untuk makan di
Waroeng Taman
16 Sebaran konsumen berdasarkan manfaat makan di Waroeng Taman
17 Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi makan diluar rumah
18 Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi utama
19 Sebaran konsumen berdasarkan fokus dari sumber informasi utama
20 Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi Waroeng Taman
21 Sebaran konsumen berdasarkan pengaruh promosi
22 Sebaran konsumen berdasarkan bentuk promosi
23 Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan awal memilih Waroeng
Taman
24 Sebaran konsumen berdasarkan tindakan apabila Waroeng Taman tutup
25 Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi makan di Waroeng Taman
26 Sebaran konsumen berdasarkan waktu berkunjung terakhir ke Waroeng
Taman
27 Sebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan pembelian di
Waroeng Taman
28 Sebaran konsumen berdasarkan sumber yang mempengaruhi pembelian
di Waroeng Taman
29 Sebaran konsumen berdasarkan hari berkunjung ke Waroeng Taman
30 Sebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan ke Waroeng Taman
31 Sebaran konsumen berdasarkan perasaan setelah melakukan pembelian
32 Sebaran konsumen berdasarkan sikap konsumen apabila ada kenaikan
harga di Waroeng Taman
33 Sebaran konsumen berdasarkan rekomendasi kepada orang lain untuk
berkunjung ke Waroeng Taman
34 Sebaran konsumen berdasarkan niat untuk melakukan pembelian ulang
di Waroeng Taman
1
1
2
3
3
46
47
47
48
48
49
49
50
51
52
52
53
53
54
54
55
55
56
56
57
57
58
58
59
59
60
61
61
62
35 Hasil analisis faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di
Waroeng Taman
65
DAFTAR GAMBAR
1 Perkembangan jumlah pengunjung Waroeng Taman Maret 2013-Maret
2014
2 Tahap-tahap proses keputusan pembelian
3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya
4 Kerangka pemikiran operasional
5 Ruangan smoking dan no smoking
6 Produk makanan dan minuman Waroeng Taman
7 Papan nama restoran Waroeng Taman
8 Pramusaji restoran Waroeng Taman dengan seragam pada hari Sabtu
9 Pramusaji sedang menyiapkan teh tawar hangat gratis
10 Proses pemesanan menu
11 Pramusaji berada pada tempat yang disediakan untuk selalu siaga
melayani konsumen
12 Proses pemasakan makanan
13 Penyajian makanan oleh pramusaji
14 Persiapan menyalakan lilin
15 Dekorasi meja tamu
16 Wastafel dengan wadah air mancur khas taman
17 Kemasan take away khas Waroeng Taman
18 Hiburan live music oleh pengamen langganan WT
19 Panggung live music dengan perlengkapannya
20 Suasana makan di Waroeng Taman
21 Pramusaji membersihkan meja dan merapikan kursi
22 Sarana parkir Waroeng Taman
6
15
22
27
37
40
41
42
43
43
43
44
44
44
44
45
45
45
45
66
67
73
DAFTAR LAMPIRAN
1 Struktur organisasi Waroeng Taman
2 Nilai Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) berdasarkan output SPSS 16 analisis
faktor restoran Waroeng Taman
3 Tabel Anti Image Matrices berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor
restoran Waroeng Taman
4 Tabel Communalities berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor
restoran Waroeng Taman
5 Tabel Total Variance Explained berdasarkan output SPSS 16 analisis
faktor restoran Waroeng Taman
6 Tabel Component Matrixa berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor
restoran Waroeng Taman
7 Tabel Rotated Component Matrixa berdasarkan output SPSS 16 analisis
faktor restoran Waroeng Taman
8 Uji reliabilitas kuesioner
9 Daftar menu restoran Waroeng Taman
76
76
77
79
80
81
82
82
85
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Manusia merupakan makhluk sosial yang memiliki berbagai macam
kebutuhan dalam hidupnya. Menurut Maslow (1943) dalam Setiadi (2010),
kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hierarki mulai dari tingkat kebutuhan
yang paling rendah yaitu kebutuhan fisiologis hingga tingkat yang paling tinggi
yaitu perwujudan diri. Salah satu kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan akan
pangan. Pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang harus terpenuhi
sebagai sumber energi dan nutrisi untuk dapat melangsungkan kehidupannya
sehari-hari. Kebutuhan pangan akan terus meningkat seiring bertambahnya jumlah
penduduk di suatu wilayah. Salah satu kota yang memiliki jumlah penduduk
cenderung meningkat setiap tahunnya adalah Kota Bogor di provinsi Jawa Barat.
Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Bogor yang terus meningkat
dari tahun 2009 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 1 Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Bogor, 2009-2012a
Tahun
2009
2010
2011
2012
a
Jumlah Penduduk
(jiwa)
Pria
Wanita
445 835
449 761
484 648
464 418
493 496
473 902
503 317
484 131
Total
(jiwa)
Pertumbuhan
Penduduk (%)
895 596
949 066
967 398
987 448
2
-
Kepadatan
Penduduk
(jiwa/Km2)
8 694
-
Sumber: Badan Koordinasi Penanaman Modal 2013
Berdasarkan Tabel 1, peningkatan jumlah penduduk tersebut berdampak
pada permintaan masyarakat yang tinggi terhadap makanan dan minuman. Selain
itu, mayoritas masyarakat Kota Bogor cukup besar mengalokasikan pengeluaran
rumah tangganya untuk mengkonsumsi makanan. Persentase pengeluaran rata-rata
rumah tangga per kapita sebulan menurut kelompok barang di Kota Bogor tahun
2009 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2
Persentase pengeluaran rata-rata rumah tangga per kapita sebulan
menurut kelompok barang, 2009-2012a
Tahun
2009
2010
2011
2012
a
1
Makanan (%)
42.44
41.32
41.60
40.84
Bukan Makanan (%)
57.56
58.68
58.40
59.16
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor 2013
Badan Koordinasi Penanaman Modal. 2013. Profil Daerah Kota Bogor Statistik Penduduk
Menurut
Jenis
Kelamin.
[internet].
[diakses
tanggal
08
Februari
2014].
http://regionalinvestment.bkpm.go.id/newsipid/id/demografipendudukjkel.php?ia=3271&is=37.
2
Di era globalisasi seperti saat ini, gaya hidup dan pola makan masyarakat
semakin berubah ke arah modern. Perubahan gaya hidup tersebut disebabkan oleh
aktivitas dan kesibukan yang padat khususnya untuk masyarakat yang bekerja
setiap harinya. Dalam hal pemenuhan kebutuhan pangan, masyarakat cenderung
menginginkan makanan yang praktis, mudah diperoleh, dan cepat saji sehingga
lebih memilih untuk makan di luar rumah. Selain itu, masyarakat juga
membutuhkan tempat dengan suasana yang nyaman untuk dapat menyegarkan
pikiran dari padatnya aktivitas. Jasa penyedia makanan yang dapat memenuhi
kebutuhan masyarakat tersebut adalah restoran atau rumah makan.
Restoran menjadi solusi bagi masyarakat yang menginginkan kemudahan
dalam memperoleh makanan jadi. Restoran tidak hanya menjadi tempat untuk
memenuhi kebutuhan makanan, tetapi juga menjadi tempat untuk berkumpul
dengan keluarga atau rekan, mengadakan pertemuan, dan tempat untuk bersantai.
Hal ini menjadi peluang besar bagi para pelaku usaha yang bergerak dalam bidang
jasa pengolahan dan penyediaan makanan untuk membuka restoran dengan
menawarkan berbagai macam keunggulannya.
Usaha kuliner berbentuk restoran di Bogor yang cukup ramai juga dipicu
oleh banyaknya jumlah wisatawan yang berkunjung ke Bogor baik wisatawan
domestik maupun luar. Bogor dikenal sebagai salah satu kota tujuan wisata alam
dan wisata kuliner. Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor dari
tahun 2009 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor, 2009-2012a
Jenis Usaha
Obyek Wisata
Akomodasi
Jumlah
a
Jenis Wisatawan
Nusantara
Mancanegara
Jumlah
Nusantara
Mancanegara
Jumlah
Nusantara
Mancanegara
Perkembangan Per Tahun (Orang)
2009
2010
2011
2012
1 524 044 1 630 715 1 802 539
996 880
42 812
43 863
45 618
58 491
1 566 856 1 674 578 1 848 157 1 055 371
1 205 628 1 190 793 1 309 875 2 428 331
104 076
102 055
106 137
108 515
1 309 704 1 292 848 1 416 012 2 536 846
2 729 672 2 821 508 3 112 414 3 425 211
146 888
145 918
151 755
167 006
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2012
Berdasarkan Tabel 3, jumlah wisatawan Nusantara ke Kota Bogor terus
meningkat dari tahun ke tahun sedangkan wisatawan Mancanegara sempat
mengalami penurunan di tahun 2010. Namun, jumlah tersebut kembali meningkat
di tahun-tahun berikutnya. Perkembangan kunjungan wisatawan tersebut
memperlihatkan bahwa Bogor merupakan salah satu kota yang diminati
masyarakat dalam hal obyek wisata. Hal ini semakin meningkatkan peluang bagi
pelaku usaha untuk bersaing membuka usaha restoran sebagai bisnis pelengkap
obyek wisata yang potensial. Jumlah restoran di Bogor terus berkembang seiring
perkembangan gaya hidup masyarakat dan jumlah wisatawannya. Perkembangan
jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 4.
3
Tabel 4 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor, 2004-2012a
Tahun
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Rata-rata pertumbuhan
a
Jumlah (Unit)
192
222
248
268
211
225
225
219
217
Pertumbuhan (%)
15.63
11.71
8.06
-21.27
6.22
-2.67
-0.92
1.86
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2012
Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menyebabkan jenis restoran
yang juga semakin bervariasi dilihat dari jenis hidangannya. Mulai dari restoran
yang menawarkan makanan khas Indonesia, daerah, internasional, oriental, dan
kontinental. Berbagai variasi jenis makanan yang ditawarkan dalam sebuah
restoran menjadi daya tarik bagi masyarakat untuk mengkonsumsi makanan di
luar rumah. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
pada tahun 2008 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
dalam unit, 2008-2012a
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
a
Indonesia
54
55
55
55
44
Tradisional Internasional
220
111
220
111
221
110
192
109
178
97
Oriental
47
47
47
47
39
Kontinental
50
47
47
47
38
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2012
Lingkungan Bogor yang kompetitif terhadap usaha makanan olahan seperti
restoran menyebabkan tingkat persaingan antar restoran semakin tinggi pula. Hal
ini dapat dilihat pada Tabel 4, jumlah restoran cenderung berfluktuasi setiap
tahunnya disebabkan oleh persaingan antar restoran yang sangat ketat. Restoran
yang tidak mampu meningkatkan kualitas usahanya baik dari segi peningkatan
jumlah konsumen, kualitas produk, kenyamanan tempat, dan omset usahanya
kemungkinan akan bangkrut karena terkalahkan oleh restoran pesaing. Hal ini
menjadi penting bagi setiap pihak manajemen restoran untuk terus meningkatkan
kualitas usaha dan mempertahankan eksistensinya terutama dengan memenuhi
keinginan konsumen.
Konsumen memegang peranan penting dalam menentukan keberhasilan
sebuah usaha termasuk usaha restoran. Karakteristik konsumen yang sangat
beragam menyebabkan pihak manajemen restoran harus dapat menentukan
segmentasi, target pasar, dan posisi yang tepat agar proses pemasaran lebih efektif.
4
Hal ini dapat dicapai salah satunya dengan menganalisis bagaimana karakteristik
umum konsumen. Karakteristik umum konsumen merupakan informasi dalam hal
identitas konsumen dilihat dari demografi, sosial, dan ekonominya.
Selain itu, informasi mengenai karakteristik konsumen khususnya
karakteristik berdasarkan mayoritas berdomisili diperlukan bagi restoran yang
ingin melakukan pengembangan usaha dengan membuka cabang baru. Banyaknya
masyarakat yang melakukan kegiatan makan di luar rumah menyebabkan
intensitas berkunjung dan jumlah pengunjung yang cukup tinggi terutama di hari
libur. Pengunjung terpaksa harus menunggu (waiting list) ketika datang disaat
restoran kehabisan persediaan tempat. Untuk mengatasi hal tersebut, pihak
restoran harus memperbesar pangsa pasarnya dengan membuka cabang baru.
Dengan demikian, konsumen memiliki alternatif restoran sejenis yang dapat
dikunjungi serta dapat mengurangi risiko kehilangan pelanggan bagi restoran.
Suatu usaha yang ingin tetap berjalan dan terus tumbuh harus dapat
mempertahankan eksistensinya di tengah ketatnya persaingan, yaitu salah satunya
dengan menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang telah
menjadi pelanggannya. Peningkatan kinerja dari atribut restoran berdasarkan
bauran pemasaran diperlukan agar restoran tersebut tetap menjadi pilihan
konsumen dan memberikan tingkat kepuasan yang tinggi. Untuk dapat
meningkatkan kinerja, pihak restoran harus memahami proses keputusan
pembelian konsumen dan faktor-faktor apa yang mempengaruhinya. Proses
keputusan pembelian merupakan beberapa tahapan yang dilakukan konsumen saat
mengenali kebutuhan hingga akhirnya melakukan pembelian dan merasakan hasil
pasca pembelian.
Salah satu restoran di Kota Bogor adalah Waroeng Taman. Restoran ini
terletak di salah satu pusat keramaian dan jalur padat kendaraan di Kota Bogor
yang menampilkan konsep dengan suasana alam (back to nature) dengan
dilengkapi hiburan berupa live music. Menurut jenis hidangannya, restoran ini
menyajikan makanan bercitarasa Indonesia dengan harga yang cukup terjangkau.
Lokasi yang strategis dan dekat dengan perumahan penduduk menyebabkan
restoran tersebut seringkali ramai dikunjungi konsumen terutama pada hari
weekend. Waroeng Taman berada dekat dengan berbagai jenis tempat makan lain
yang merupakan pesaingnya seperti Restoran Kedai Kita, Agri Park, Sop Buah
Pak Ewok dan sebagainya. Tempat makan tersebut menjadi pesaing disebabkan
oleh lokasi yang berdekatan sehingga dapat menjadi alternatif pilihan konsumen
dalam memenuhi kebutuhan pangannya. Selain itu, dilihat dari segi jumlah
pengunjung, restoran-restoran tersebut juga memiliki jumlah pengunjung yang
cukup tinggi. Dari segi produk yang ditawarkan, restoran-restoran tersebut hampir
memiliki kesamaan dalam menyajikan makanan Indonesia. Menu yang juga
ditawarkan adalah berupa ayam bakar, nasi goreng, mie goreng, dan sebagainya.
Hal ini menjadi tantangan bagi Waroeng Taman untuk terus meningkatkan daya
saing dan mempertahankan eksistensi ditengah ketatnya persaingan. Langkah
yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen restoran yaitu dengan meningkatkan
keunggulan baik dalam hal produk, promosi, serta meningkatkan kinerja
berorientasi pelanggan dengan memenuhi keinginan konsumen melalui pelayanan
yang baik. Selain itu, perluasan atau pengembangan usaha juga menjadi
rancangan pihak restoran untuk mengatasi padatnya pengunjung dan
meningkatkan kualitas usaha yang berimplikasi pada peningkatan keuntungan.
5
Perumusan Masalah
Pengusaha restoran harus mampu memuaskan keinginan konsumen secara
fisik maupun mental. Secara fisik, pengusaha harus dapat menyajikan hidangan
yang bercitarasa enak dilengkapi dengan keindahan dan kebersihan tempat. Secara
mental, pengusaha harus mampu memberikan kepuasan berupa kenikmatan dalam
menyantap makanan, suasana yang nyaman, dan pelayanan yang baik bagi
konsumen.
Waroeng Taman merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang berdiri
sejak tanggal 5 Mei 2001 dan berlokasi di Jalan Ciremai No 1-3, Taman Kencana,
Bogor. Waroeng Taman menyediakan makanan berupa Indonesian food dan
Chinesse food yang bercitarasa Indonesia serta berbagai macam minuman. Harga
yang ditawarkan oleh restoran ini cukup terjangkau yaitu berkisar antara Rp 5 000
hingga Rp 60 000 per porsi. Menu ikan gurame merupakan harga tertinggi yaitu
Rp 60 000. Restoran ini juga secara sengaja menghadirkan konsep back to nature
agar konsumen merasa nyaman dalam menikmati hidangan sambil berkumpul
bersama keluarga atau rekan dan dapat menjadi tempat untuk menyegarkan
pikiran dari padatnya rutinitas. Tidak hanya itu, Waroeng Taman juga
menghadirkan hiburan berupa live music yang dapat dinikmati pengunjung saat
weekend sehingga suasana lebih menyenangkan. Live music tersebut hadir setiap
hari jumat, sabtu, dan minggu. Para pengunjung dapat ikut tampil bernyanyi atau
memesan lagu kesukaan mereka untuk dinyanyikan. Keunikan lainnya adalah
restoran ini berada tepat di depan Taman Kencana Bogor yang merupakan taman
bermain anak di pagi hari dan sering dikunjungi para kawula muda untuk sekedar
berkumpul bersama teman-teman. Disebelah Waroeng Taman terdapat pepohonan
rimbun yang sengaja dibiarkan tumbuh untuk menjadikan suasana lebih nyaman.
Hawanya yang sejuk menjadikan Waroeng Taman sebagai pilihan tepat bagi
pengunjung yang tidak hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan pangan, tetapi
juga menginginkan suasana santai untuk berkumpul bersama keluarga atau rekan.
Pada awalnya, pemilik usaha mendirikan Waroeng Taman dengan tujuan
sebagai tempat makan yang juga dapat dijadikan tempat berkumpul dan bersantai
keluarga sehingga semakin mempererat hubungan keluarga. Namun seiring
berjalannya waktu, pengunjung Waroeng Taman semakin didominasi oleh kawula
muda seperti kalangan pelajar ataupun mahasiswa dan karyawan swasta.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen restoran, Waroeng Taman
juga merupakan pionir restoran dengan suasana alam yang didominasi oleh
pengunjung kawula muda di sekitar Taman Kencana. Segmentasinya adalah untuk
semua kalangan baik kalangan menengah kebawah maupun menengah keatas
serta untuk semua kalangan usia. Namun, hal ini perlu dibuktikan dari penelitian
perilaku konsumen dengan mengidentifikasi karakteristik konsumennya sehingga
pihak restoran dapat menetapkan segmentasi, target pasar, dan posisi yang tepat
berdasarkan kesamaan karakteristik.
Keunikan konsep Waroeng Taman yang mengutamakan kenyamanan,
citarasa, dan harga yang cukup terjangkau menjadi daya tarik bagi konsumen tetap
maupun konsumen baru. Konsep tersebut berdampak positif terhadap jumlah
pengunjung yang datang terutama di hari libur atau weekend. Berdasarkan hasil
wawancara dengan pihak manajemen restoran, jumlah pengunjung Waroeng
Taman bisa mencapai hampir 10 000 orang per bulan. Namun, jumlah pengunjung
6
yang relatif tinggi tersebut tidak didukung oleh banyaknya jumlah persediaan
meja dan kursi serta ruangan yang memadai. Pengunjung seringkali kehabisan
tempat ketika datang di jam-jam padat seperti makan malam saat weekend ataupun
jam makan siang sehingga harus menunggu pergantian giliran (waiting list).
Keadaan tersebut diduga menyebabkan Waroeng Taman terpaksa kehilangan
konsumen karena lebih memilih untuk makan ditempat yang lain. Hal inilah yang
menjadi faktor pendorong pihak manajemen restoran untuk memperluas atau
mengembangkan bisnisnya dengan membuka cabang baru di lokasi lain.
Pengunjung dapat memiliki alternatif pilihan Waroeng Taman yang sesuai dengan
lokasi terdekat dengan domisili dan posisi dimana konsumen tersebut sedang
berada. Pengembangan usaha yang ingin dilakukan tersebut harus
memperhitungkan letak yang strategis dan berada dilokasi domisili mayoritas
konsumen Waroeng Taman. Perkembangan jumlah pengunjung per bulan
Waroeng Taman dari Maret 2013 hingga Maret 2014 dapat dilihat pada Gambar 1.
Jumlah pengunjung 2013-2014 (Orang)
12000
10000
8000
6000
Jumlah pengunjung
2013-2014 (Orang)
4000
2000
0
Gambar 1 Perkembangan jumlah pengunjung Waroeng Taman Maret 2013-Maret
2014a
a
Sumber: Restoran Waroeng Taman
Selain itu, pembukaan cabang baru Waroeng Taman tersebut harus
didukung oleh kinerja serta kualitas yang baik dalam hal produk, promosi,
penetapan harga, penetapan lokasi, maupun pelayanan agar tetap menjadi restoran
unggul yang selalu diminati konsumen. Tingkat persaingan yang tinggi terutama
pada usaha yang bergerak dalam bidang kuliner seperti restoran, menjadi
perhatian penting bagi pihak manajemen restoran dalam menentukan strategi yang
tepat bagi usahanya agar dapat mempertahankan eksistensi.
Untuk dapat mengatasi permasalahan tersebut, pihak manajemen Waroeng
Taman membutuhkan informasi dari sebuah penelitian mengenai karakteristik
konsumen meliputi jenis kelamin, usia, suku, status pernikahan, wilayah tempat
tinggal (domisili), pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan hobi. Selain itu,
diperlukan juga informasi mengenai proses keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian di Waroeng Taman dan faktor-faktor yang mempengaruhi
7
keputusan konsumen dalam memilih Waroeng Taman berdasarkan faktor
pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
Dengan memahami perilaku konsumennya, Waroeng Taman memiliki
antisipasi yang tinggi dalam menghadapi ketatnya persaingan. Informasi
mengenai karakteristik konsumen Waroeng Taman dapat bermanfaat bagi pihak
manajemen restoran dalam hal penetapan segmentasi, target pasar, dan positioning
yang tepat. Segmentasi memberikan peluang bagi suatu usaha untuk
menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan konsumen secara efektif.
Sedangkan informasi mengenai proses keputusan pembelian konsumen dan
faktor-faktor yang mempengaruhinya dapat bermanfaat sebagai rekomendasi
bauran pemasaran agar kinerja restoran dapat ditingkatkan. Hasil dari penelitian
ini akan dijadikan pertimbangan bagi pihak restoran dalam mengambil kebijakan
atau merancang strategi pemasarannya sehingga proses pemasaran lebih efektif.
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini
adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Waroeng Taman?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian di Restoran
Waroeng Taman?
3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian di
Restoran Waroeng Taman?
4. Bagaimana rekomendasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh
Restoran Waroeng Taman untuk meningkatkan kinerjanya?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dijabarkan
diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Waroeng Taman.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan di
RestoranWaroeng Taman.
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di
Restoran Waroeng Taman.
4. Merekomendasikan bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh
Restoran Waroeng Taman untuk meningkatkan kinerjanya.
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan perusahaan
sebagai rekomendasi dalam melakukan perancangan strategi pemasaran
dan sebagai bahan pertimbangan untuk pembuatan kebijakan.
2. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan,
pengetahuan, dan pengalaman serta melatih kemampuan dalam
menganalisis masalah.
3. Bagi pembaca sebagai tambahan informasi dan referensi untuk penelitianpenelitian selanjutnya.
8
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Restoran Waroeng Taman dan yang menjadi
responden adalah konsumen Waroeng Taman dengan usia 17 tahun atau lebih.
Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada perilaku konsumen yang hanya
menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, dan faktorfaktor yang mempengaruhinya.
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan pustaka merupakan salah satu cara untuk mengkaji penelitian
terdahulu yang dapat dijadikan referensi atau dasar perbandingan dalam
melakukan penelitian ini. Dengan mengkaji penelitian terdahulu dapat
memberikan informasi dan gambaran untuk melakukan suatu penelitian dengan
konsep yang serupa.
Karakteristik Konsumen
Konsumen memiliki karakteristik yang berbeda-beda satu sama lain.
Karakteristik konsumen dapat dibedakan berdasarkan demografi, psikografi, dan
geografis. Karakteristik berdasarkan demografi yaitu meliputi jenis kelamin, usia,
domisili, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan sebagainya.
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang juga mengidentifikasi karakteristik
konsumen. Siswati (2002) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Faktorfaktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian di Oktias
Fried Chicken cabang Cibinong dan Depok” menyebutkan bahwa mayoritas
konsumen yang datang berkunjung adalah berusia muda 16-25 tahun, berjenis
kelamin wanita, berstatus belum menikah, pendidikan terakhir SMU, dan
mayoritas pelajar.
Melaty (2008) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Faktor-faktor
yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Oleh Konsumen Restoran Imah Hejo
Kota Bogor” menyebutkan bahwa konsumen yang datang berkunjung memiliki
jumlah yang sama antara laki-laki dan perempuan, dominan berdomisili di Bogor,
asli Sunda, keluarga muda dengan usia 27-36 tahun, sarjana, pegawai, penghasilan
di atas Rp 4 500 000, dan menyukai musik. Penelitian Putri (2011) yang berjudul
“Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran
Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran”
menyebutkan bahwa konsumen sebagian besar tergolong usia muda yang berada
pada rentang 17-23 tahun, berjenis kelamin perempuan, berstatus belum menikah,
berdomisili di Bogor, pendidikan terkahir perguruan tinggi (S1), berprofesi
sebagai pegawai swasta dengan pendapatan rata-rata setiap bulannya Rp 2 500
000 – Rp 3 499 999 dan Rp 500 000 – Rp 1 499 999.
Penelitian Fitriana (2011) yang berjudul “Analisis Faktor yang
Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Bogor” menyebutkan bahwa
karakteristik konsumen sebagian besar adalah dewasa awal yang berusia 19-24
tahun, mayoritas berjenis kelamin perempuan, belum menikah, tingkat pendidikan
9
teakhir SMA, dan memiliki pekerjaan pelajar/mahasiswa yang mendapatkan uang
saku dari orangtua mereka. Pada penelitian Murdianti (2011) yang berjudul
“Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian
Jasa di Kedai Telapak Bogor” menyebutkan bahwa mayoritas konsumen berjenis
kelamin laki-laki dengan usia 21-30 tahun, berstatus belum menikah, pegawai
swasta, pendidikan terakhir sarjana, pendapatan Rp 3 000 000 – Rp 4 000 000,
dan berdomisili di Bogor.
Karakteristik konsumen pada penelitian-penelitian terdahulu tersebut
umumnya menggunakan variabel jenis kelamin, usia, status pernikahan, domisili,
pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Melaty (2008) menambahkan variabel
suku, jumlah anggota keluarga, dan hobi. Penambahan jumlah variabel tersebut
dilakukan agar informasi karakteristik konsumen yang diperoleh lebih lengkap
sesuai dengan kebutuhan pihak perusahaan. Berdasarkan penelitian-penelitian
terdahulu tersebut, pada umumnya karakteristik konsumen suatu restoran
didominasi oleh konsumen berusia muda dengan status belum menikah. Hal ini
mengindikasikan bahwa usia muda adalah usia yang aktif untuk mencari hal-hal
baru seperti berkunjung ke restoran yang tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan
pangan tetapi juga dapat berkumpul bersama teman-teman. Masing-masing
konsumen yang memiliki karakteristik berbeda akan memiliki cara yang berbeda
pula dalam mengambil keputusan pembeliannya. Keseluruhan penelitian
terdahulu tersebut mengidentifikasi karakteristik konsumen berdasarkan
demografi.
Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian konsumen terdiri atas lima tahap, yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan hasil pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi
utama konsumen dalam melakukan pembelian makanan di restoran adalah karena
mencari menu yang khas, seperti yang dianalisis oleh Melaty (2008), Putri (2011),
dan Fitriana (2011). Sedangkan Murdianti (2011) dan Siswati (2002)
menyebutkan motivasi utama konsumen mengunjungi restoran adalah karena
kebutuhan makan dan makanan selingan.
Pada tahap pencarian informasi, Siswati (2002) menyebutkan bahwa sumber
informasi restoran diperoleh melalui fisik outlet, namun pada umumnya sumber
informasi banyak diperoleh dari teman seperti yang diungkapkan Melaty (2008),
Putri (2011), Fitriana (2011), dan Murdianti (2011). Tahap selanjutnya adalah
evaluasi alternatif, dimana pertimbangan awal konsumen untuk membeli adalah
karena rasa makanan dan minuman (Siswati 2002), kenyamanan tempat seperti
yang dianalisis oleh Melaty (2008) dan Putri (2011), pengaruh ajakan teman
(Fitriana 2011), dan lokasi yang strategis dan mudah dijangkau (Murdianti 2011).
Hal ini berarti pertimbangan awal konsumen memilih sebuah restoran didasarkan
pada hal yang berbeda pada setiap restoran. Masing-masing restoran memiliki
keunggulan dan keunikan tersendiri yang dapat menarik minat dan perhatian
konsumen.
Pada tahap keputusan pembelian, sumber yang paling mempengaruhi
konsumen dalam membeli adalah teman (Putri 2011 dan Murdianti 2011), pada
10
umumnya cara memutuskan pembelian dilakukan secara terencana (Melaty 2008,
Fitriana 2011, dan Murdianti 2011) dan mendadak (Putri 2011), waktu kunjungan
di hari libur (Melaty 2008) dan tidak tentu (Putri 2011 dan Murdianti 2011). Pada
tahap hasil pembelian, mayoritas konsumen menyatakan puas dan berminat untuk
berkunjung kembali, seperti yang di analisis oleh Siswati (2002), Melaty (2008),
Putri (2011), dan Fitriana (2011). Proses pengambilan keputusan konsumen akan
berbeda-beda bergantung pada karakteristik konsumen tersebut dan kebutuhannya.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam melakukan proses keputusan pembelian, konsumen biasanya
dihadapkan pada banyak faktor yang dapat mempengaruhi. Dalam menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk dapat
digunakan berbagai alat analisis sesuai dengan tujuan penelitian, seperti analisis
faktor, regresi linier berganda, SEM, dan sebagainya. Namun, penelitian yang
dilakukan oleh penulis adalah menggunakan alat analisis faktor dengan metode
Principal Component Analysis (PCA) sehingga beberapa penelitian terdahulu
yang diacu pada penelitian ini adalah penelitian yang juga menggunakan analisis
faktor dengan metode yang sama. Hasil analisis faktor yang diperoleh pada
penelitian Siswati (2002) adalah terdapat sepuluh faktor atau komponen utama.
Faktor-faktor tersebut adalah kebersihan, harga, kemudahan diperoleh, ciri produk,
kenyamanan, ciri individu, citra produk, advertensi, pelayanan, dan atribut
penyerta produk. Hasil yang diperoleh pada penelitian Melaty (2008) adalah
terdapat enam faktor penyusun. Faktor pertama disebut faktor daya tarik produk
yang tersusun atas variabel kekhasan rasa menu, kenyamanan, live music, jenis
menu, dan kebersihan. Faktor kedua disebut daya tarik pelayanan yang terdiri atas
pramusaji, kecepatan penyajian pesanan, harga, promosi, dan fasilitas. Faktor
ketiga disebut kelas sosial yaitu pendapatan, pekerjaan, dan gaya hidup. Faktor
keempat disebut pengaruh lingkungan, yaitu nama besar selebriti (Pasha), lokasi,
dan budaya. Faktor kelima disebut pengaruh kerabat, yaitu saudara/teman dan
keluarga. Faktor keenam disebut kondisi individu, yaitu waktu luang dan hobi.
Hasil yang diperoleh pada penelitian Fitriana (2011) adalah tersusun atas
enam faktor utama. Faktor pertama adalah faktor pelayanan dan harga yang
tesusun atas kemudahan pembayaran, perhatian pramusaji, bentuk penyajian,
harga Ramen, keramahan dan kesopanan pramusaji, penataan ruangan resoran,
dan alunan musik. Faktor kedua adalah faktor proses dan keragaman menu, yaitu
kebersihan, kecepatan penyajian, keamanan pangan, dan keragaman menu. Faktor
ketiga adalah akses dan fasilitas restoran, yaitu pendingin ruangan, kemudahan
akses lokasi, dan areal parkir. Faktor keempat adalah faktor atribut Ramen, yaitu
aroma, rasa, dan porsi. Faktor kelima adalah faktor promosi, yaitu promosi dan
iklan. Faktor keenam adalah pengaruh eksternal, yaitu keluarga dan teman. Pada
penelitian Murdianti (2011) memperoleh hasil analisis faktor sebanyak empat
komponen utama. Faktor-faktor tersebut adalah kemampuan dan sikap karyawan,
produk, hospitality and caretaking, dan pelayanan.
Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu tersebut, pada umumnya
variabel-variabel yang dianalisis, ditentukan berdasarkan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian menurut teori Engel et al. (1994 dan 1995),
11
bauran pemasaran, dan kondisi di lapangan. Namun, pada penelitian Murdianti
(2011) menggunakan teori Parasuraman et al, yaitu SERVQUAL yang terdiri atas
lima dimensi dalam menentukan variabel-variabelnya.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal
dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan permasalahan penelitian. Adapun
teori yang digunakan sebagai bahan acuan meliputi teori konsumen dan perilaku
konsumen, proses keputusan pembelian, pemasaran, dan bauran pemasaran, yang
akan dijelaskan sebagai berikut.
Definisi Restoran
Menurut Undang-undang RI No 34 Tahun 2000, restoran adalah suatu
tempat untuk menyantap makanan dan atau minuman yang disediakan dengan
dipungut bayaran, namun tidak termasuk usaha jasa boga atau catering2.
Menurut Atmodjo (2005), restoran merupakan suatu tempat atau bangunan
yang diorganisasi secara komersial dan menyelenggarakan pelayanan yang baik
kepada semua tamunya baik berupa pelayanan dalam hal makanan atau minuman.
Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa restoran
merupakan sebuah bangunan permanen yang diorganisasi secara komersial
dengan pelayanan baik dalam hal makanan dan minuman yang dipungut bayaran.
Jenis-jenis Restoran
Industri kuliner yang semakin berkembang saat ini membuat semakin
beragamnya jenis-jenis restoran yang diusahakan. Adapun jenis-jenis restoran
menurut Torsina (2000) terbagi menjadi 10 jenis, yaitu:
1. Family Conventional
Restoran ini merupakan jenis restoran tradisi keluarga yang mementingkan
makanan dengan citarasa yang enak, suasana yang nyaman, dan harga yang
cukup terjangkau. Selain itu, restoran ini biasanya menawarkan pelayanan
yang baik dan dekorasi yang sederhana.
2. Fast Food
Jenis restoran ini menyajikan menu yang telah siap atau segera tersedia,
terbatas dalam jenis, ruangan yang memiliki dekorasi warna-warna utama
dan tenang. Harga produk yang ditawarkan relatif mahal dan lebih
mengutamakan banyak pelanggan. Produk yang terdapat di restoran ini
dapat dikonsumsi langsung di restoran dan juga dapat dibungkus untuk
dimakan diluar restoran ketika dihadapkan pada situasi tertentu.
2
Badan Pengawasan Keuangan dan Pembangunan. 2000. Undang-undang No. 34 Tahun 2000
Tentang Pajak Daerah dan Retribusi Daerah. [internet]. [diakses tanggal 09 Februari 2014].
http://www.bpkp.go.id/uu/file/2/44.bpkp.
12
3. Cafetaria
Jenis restoran ini biasanya terletak didalam perkantoran, pusat perbelanjaan,
sekolah, atau pabrik-pabrik. Cafetaria menyajikan menu terbatas seperti
yang disajikan di rumah, harga yang ekonomis, dan menu tersebut dapat
berganti-ganti setiap hari.
4. Coffee Shop
Salah satu jenis restoran yang ditandai dengan memiliki pelayanan makanan
secara tepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Coffee shop juga
terdapat banyak kursi yang menempati counter service untuk menekan
suasana informal. Lokasi utama coffee shop berada di gedung perkantoran
atau pusat perbelanjaan dengan jumlah pengunjung yang cukup banyak dan
menarik perhatian para pengunjung karena dapat berkumpul dan bersantai
dengan rekan.
5. Gourmet
Jenis restoran yang berkelas, dengan suasana yang nyaman dan dekorasi
yang bersifat artistic. Restoran ini ditunjukkan bagi mereka yang dimiliki
standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Harga menu yang ditawarkan
juga cukup mahal.
6. Speciality Restaurant
Restoran ini memiliki lokasi yang terletak jauh dari keramaian, namun
menyajikan makanan khas yang menarik perhatian konsumen dan
berkualitas. Biasanya restoran ini ditujukan kepada turis atau orang yang
ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana yang khas.
7. Etnik
Restoran ini lebih menyajikan makanan tertentu yang lebih spesifik.
Dekorasi disesuaikan dengan etnik negara ataupun kota yang bersangkutan.
Selain itu, untuk pakaian karyawan juga menyesuaikan dengan etnik
restoran tersebut sehingga terlihat lebih unik.
8. Snack Bar
Restoran ini memiliki ruangan yang lebih kecil, cukup untuk melayani
orang-orang yang ingin makan kecil atau sekedar jajan. Restoran jenis ini
dapat diperoleh volume penjualan yang baik, karena waktu makan yang
ditawarkan dengan pesanan take-out.
9. Buffet
Jenis restoran ini menetapkan satu harga yang berlaku untuk makan
sepuasnya dari apa yang disajikan oleh pihak buffet. Peragaan dan tampilan
makanan sangat memegang peranan dalam penjualan produk, pelanggan
juga dengan leluasa dapat memilih bahkan dapat memasak sendiri menumenunya.
10. Drive In/Drive Thru or Parking
Para pembeli disini yang menggunakan mobil tidak perlu turun dari
kendaraannya. Pesanan diantar ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau
take away dan jenis makan yang disajikan dikemas secara praktis sehingga
lebih memudahkan konsumen.
Definisi Konsumen
Menurut Undang-undang RI No 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen Pasal 1 butir 2 menyebutkan bahwa konsumen adalah setiap orang
13
pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi
kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan
tidak untuk diperdagangkan kembali3.
Menurut Kotler (2008) menyebutkan bahwa konsumen adalah semua
individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk
dikonsumsi pribadi.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa konsumen
merupakan pihak yang membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh
pihak pemasar untuk digunakan pribadi atau kepentingan orang lain dan tidak
untuk diperdagangkan. Konsumen dan produk merupakan dua hal yang saling
berkaitan dan tidak dapat dipisahkan. Suatu produk yang dikomersilkan
membutuhkan konsumen dalam hal pembelian dan pengurangan nilai guna produk.
Oleh karena itu, penting bagi pihak pemasar untuk mengetahui keinginan
konsumen, apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana mengambil
keputusan.
Sumarwan (2011) membagi konsumen menjadi dua jenis, yaitu:
1. Konsumen individu, yaitu individu yang membeli barang dan jasa untuk
digunakan sendiri dan dapat juga digunakan oleh anggota keluarga lain.
2. Konsumen organisasi, yaitu organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial,
kantor pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi,
dan rumah sakit, dimana mereka harus membeli produk atau jasa untuk
dapat menjalankan kegiatan organisasinya.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen menurut Kotler (2008) adalah konsumen memiliki
karakteristik yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan untuk
membeli suatu produk atau jasa.
Sumarwan (2011) membagi karakteristik konsumen menjadi tiga jenis, yaitu
karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi. Karakteristik konsumen tersebut
meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan,
agama, suku bangsa, lokasi geografi, dan kelas sosial. Memahami usia konsumen
adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan memiliki selera yang
berbeda pula dalam mengkonsumsi produk atau jasa. Pihak pemasar perlu
mengetahui apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produk atau jasa
yang dipasarkannya. Bila ya, maka pemasar harus mengetahui komposisi dan
distribusi usia penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang dijadikan target
pasarnya. Selain itu, lokasi geografis akan mempengaruhi pola konsumsi
seseorang. Pihak pemasar harus memahami dimana mayoritas tempat tinggal
konsumen sehingga bisa lebih memfokuskan kemana produk atau jasanya akan
dipasarkan.
Pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan merupakan karakteristik konsumen
yang saling berhubungan. Ketiga karakteristik ini dapat mempengaruhi proses
keputusan dan konsumsi seseorang. Pendidikan menentukan jenis pekerjaan
konsumen. Tingkat pendidikan biasanya akan mempengaruhi cara berpikir, cara
3
Badan Pengawasan Keuangan dan Pembangunan. 2000. Undang-undang No. 08 Tahun 1999
Tentang Perlindungan Konsumen. [internet]. [diakses tanggal 09 Februari 2014].
http://www.bpkp.go.id/uu/file/2/44.bpkp.
14
pandang, dan persepsi terhadap suatu masalah. Semakin tinggi tingkat pendidikan
seseorang maka ia akan semakin responsif terhadap informasi termasuk dalam hal
pemilihan produk atau merek. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka
biasanya akan memperoleh pekerjaan yang baik dan akan mendatangkan
pendapatan yang baik pula (Sumarwan 2011).
Perilaku Konsumen
Manusia selalu dihadapkan pada persoalan pemenuhan kebutuhan hidup,
baik kebutuhan primer, sekunder, maupun tersier. Dalam melakukan pemenuhan
kebutuhan selalu dikaitkan dengan pengorbanan berupa biaya yang dikeluarkan
untuk mendapatkan sesuatu yang dibutuhkan tersebut. Saat ini, upaya manusia
untuk memahami pemenuhan kebutuhan dikenal dengan istilah perilaku
konsumen (Setiadi 2010).
Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang
mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Loudon dan Della-Bitta (1993) dalam Sumarwan (2011), perilaku
konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan menghabiskan barang atau jasa.
Konsumen memegang peranan penting dalam hal pemasaran dan keberhasilan
suatu usaha.
Engel et al. (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini.
Berdasarkan definisi perilaku konsumen dari beberapa ahli tersebut, dapat
disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan
aktivitas fisik oleh konsumen untuk mencari, membeli, mengkonsumsi, dan
menghabiskan suatu produk atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan
kebutuhan konsumen.
Proses Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011) menyatakan bahwa
keputusan merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternatif.
Keputusan konsumen yang terealisasi dapat terlihat dalam aktivitas membeli
yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen terhadap jenis produk, jumlah
pembelian, frekuensi pembelian, pilihan tampilan fisik, dan pilihan pembelian
(Engel et al. 1995). Aktivitas konsumen yang diawali dengan pengambilan
keputusan hingga membeli suatu produk atau jasa tersebut berjalan melalui suatu
proses atau tahapan. Oleh karena itu, salah satu aktivitas penting dalam perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen. Proses tersebut meliputi lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Bagan kelima
tahapan proses tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.
15
Penge