Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Fast Food di Restoran Waralaba Kotamadya Bogor

"Karena Sesungguhizya Sesudalz Kesulitan itu Ada Keinudahan,
Sesungguhnya Sesudah Kesulitan itu Pasti Ada Keinudahait "
(A1 -Insyirah :5 - 6)

Kupersernbaltkart Skripsi irti Urttuk Oraizg Tua Tercirzta

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN FAST FOOD
DI RESTORAN WARALABA
KOTAMADYA BOGOR

Oleh :
ASTRID ARYARINI
A07497108

JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOIW PERTARTIAN
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERT2001

BOGOR

ASTRID ARYARINI. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan
Pembelian Fast Food di Restoran Waralaba Kotamadya Bogor @ibawah bimbingan
ibu HARMINI).
RINGKASAN
Dengan adanya peningkatan pada ilmu pengetahuan dan teknologi serta
keadaan ekonomi yang semakin membaik, dapat menyebabkan perubahan pada pola
konsumsi dan cara makan masyarakat. Perubahan perilaku makan dari sebagian
masyarakat dapat mempengaruhi timbulnya tuntutan akan pemenuhan kebutuhan
pangan yang berkualitas, tejangkau daya beli, dan praktis. Hal ini tejadi pada
masyarakat kota modem dimana harnpir semua orang menghabiskan waktu dari pagi
sampai sore di tempat kerja. Biasanya pada masyarakat demikian akan berkembang
kebiasaan makan di luar nunah seperti di restoranfast food.
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk : (1). Mendeskripsikan
karakteristik konsumen fast

food,

(2).

Menganalisis faktor-faktor yang

mempengaruhi proses keputusan pembelian fast food, dan (3). Mendeskripsikan
strategi penlasaran restoranfast food.
Penelitian meng,wakan dua jenis data, yaitu data primer dan data sekunder.
Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung restoran-restoran waralaba di
Kota Bogor, yaitu di Kentucky Fried Chicken, McDonald's, Texas Fried Chicken,
A&W, dan California Fried Chicken juga melalui kuesioner dan wawancara langsung
kepada tamu atau pelanggan yang kebetulan sedang makan di restoran-restoran
tersebut, sedangkan data sekunder diperoleh dari infomasi-infom~asibersifat umum
yang dapat diperoleh dari majalah-majalah, b u h , surat kabar, makalah, internet, serta
dari berbagai instansi yang berhubungan dengan topik yang dibahas.

Untuk mengetahui hubungan antara variabel jenis kelamin dengan frekuensi
pembelian dan untuk mengetahui hubungan antara variabel respon konsumen
terhadap kestrategisan tempat digunakan Uji Khi Kuadrat, sedangkan Uji Korelasi
Spearman digunakan untuk mengetahui hubungan antara faktor individu (umur,
tingkat pembelian, besar keluarga, pengeluaran keluarga per bulan) dengan frekuensi
pembelianfast food.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa persentase terbesar responden
berada pada selang umur 15-20 tahun. Jumlah responden perempuan lebih banyak

daripada responden laki-laki yaitu sebanyak 55 orang (55%). Mayoritas responden
berpendidikan sekolah menengah pertama.

Pengunjung pada restoran fast food

terbesar adalah mahasiswa/pelajar sekitar hampir setengah dari jumlah responden
(43%). Persentase terbesar responden mempunyai pengeluaran rata-rata per bulan
yang paling tinggi, yaitu lebih dari Rp 900.000,OO per bulan (20%). Secara umum
keluarga responden berada pada selang 3 - 6 orang. Untuk faktor lingkungan, faktor
yang mempenga~hikonsumen dalam proses pengambilan keputusan dominan untuk
mengkonsumsifast food adalah faktor keluarga (5 1%).
Terdapat l i i a tahap dalam pada proses keputusan pembelianfast food, tahap
pertama yaitu pengenalan kebutuhan dimana responden mempunyai motivasi dalam
melakukan pembelian, yaitu cita rasa makanan, harga yang terjangkau, suasana yang
menyenangkan serta gengsi. Tahap kedua adalah sumber informasi dimana media
informasi yang paling banyak digunakan responden untuk mengenal kelima restoran
fast food adalah televisi, yang digunakan oleh lebih dari 30% responden. Tahap
ketiga adalah evaluasi alternatif dimana faktor rasa sebanyak 31% merupakan ha1

utama yang dipertimbangkan oieh sebagian .besar responden. Tahap keempat yaitu

proses pembelian dimana McDonald's merupakan tempat yang paling banyak dipilih
responden dalam melakukan pembelian, Berdasarkan lokasi, sebagian besar
konsumen mempunyai alasan bahwa mereka memilih restoran fast food karena dekat
dengan sekolahlkampus yaitu sebesar 53%, pada umumnya frekuensi pembelian yang
dilakukan responden adalah lebih dari tiga kali dalam sebulan. Jenis fast food yang
paling digemari responden adalah ayam goreng crispy.

Mayontas responden

menggunakan waktu untuk mengkonsumsi fast food pada pukul 15 - 21 WIB, yaitu
pada jam makan malam.
Perencanaan pemasaran strategis mencakup penentuan tujuan pemasaran,
penyeleksian target pasar dan pengembangan bauran pemasaran strategis untuk
memuaskan pasar dan mencapai tujuan. Pada strategi produk, upaya perusahaan
dalam pengembangan menciptakan produk baru yang memiliki rasa khas sesuai
dengan lidah orang Indonesia melalui penggabungan rasa lokal dan universal. Pada
strategi harga, harga yang ditawarkan agar terkesan murah sebaiknya tidak ditetapkan
dalam jumlah yang bulat, tapi menggunakan angka yang tidak bulat (Odd Pricing)
Pada strategi promosi, untuk meningkatkan loyalitas akan merek, strategi promosi
yang dilakukan penayangan iklan yang berulang-ulang disertai dengan menampilkan

keunggulan merek dan mutu yang terjamin. Pada strategi lokasi, pemilihan tempat
untuk mendistribusikan outlet restoran hams memperhatikan faktor kenyamanan,
dekat dengan tempat dimana konsumen membutuhkannya, dan merupakan wilayah
yang mempunyai potensi ekonomi yang besar.

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN FAST FOOD
DI RESTORAN WARALABA
KOTAMADYA BOGOR

Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mendapat
Gelar Sarjana Pertanian
Pada
Fakultas Pertanian
Institut Pertanian Bogor

JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2001

JURUSAN E M U - E M U SOSIAL EKONOMI PERTANIAN
FAICULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang ditulis oleh :
Nama

: Astrid Aryarini

NRP

: A07497108

Program Studi

: Agribisnis

Judul

:

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES
KEPUTUSAN PEMBELIAN FAST FOOD DI RESTORAN
WARALABA KOTAMADYA BOGOR

Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian
pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Desember 2001
Menyetujui,

Dosen Pembimbing

.!i:&e"tt4$ y, Jurusan
-459

Tanggal Kelulusan : 7 Desember 2001

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR
HASIL KARYA SAYA SENDIN DAN BELUM PERNAH DIkTUKAN SEBAGAI
KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN

Penulis
Astrid h a r i n i
A07497 10s

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan pada tanggal 14 Maret 1979 di Bogor, sebagai putri kedua
dari Bapak Suyadi P. dan Ibu Laksrnini Salim
Penulis memulai jenjang pendidikan pada tahun 1985 di TK Nugraha,
selanjutnya menempuh pendidikan sekolah dasar di SD N Pengadilan I1 Bogor'dan
tamat pada tahun 1991. Penulis melanjutkan pendidikan di SMP Negeri 4 Bogor,
tamat tahun 1994. Kemudian menemskan studinya di SMU Negeri 1 Bogor, tamat
pada tahun 1997.
Pada tahun 1997, penulis diterima di program S1 IPB melalui jalur Ujian

Masuk Perguman Tinggi Negeri (UMPTN) pada Jumsan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi
Pertanian, Program Studi Agribis~s,Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan taufiq
dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
Skripsi ini berjudul "Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan
Pembelian Fast Food Di Restoran Waralaba Kotamadya Bogor", yang bertujuan agar
dapat memberikan informasi kepada para pembaca pada umumnya dan perusahaan
pada khususnya mengenai bagaimana faktor-faktor individu dan faktor lingkungan
sangat mempengaruhi perilaku konsumen fast food dalam proses pembelian fast food,
sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan oleh perusahaan dalam menerapkan
strategi selanjutnya.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat
kekurangan.

Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang

membangun untuk perbaikan tulisan ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi

semua pihak yang berkepentingan.

Bogor, Desember 200 1
Penulis

UCAPAN TERIMA IUSIII

Penulis menyadari bahwa dalam menyelesaikan studi ini, banyak mendapat
bantuan dan bimbingan serta kritik dan saran dari berbagai pihak. Oleh karena itu,
dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1.

Ibu Ir. Harmini, MSi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak
membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

2. Ibu Ir. Rita Nurmalina, MS yang telah bersedia menjadi penguji utama pada
ujian sidang dan telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
3.

Bapak Drs. Iman Firmansyah, Msi yang telah bersedia menjadi penguji

komdik pada ujian sidang.

4. Bapak Arnzul Rifin, SP selaku moderator seminar.
5. Bapak, Mama, and my lovely sisters yang telah banyak memberikan doa,
dorongan, kasih sayang, dan semangat sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi dengan baik.
6.

Seluruh pihak manajemen dan karyawan Texas, CFC, KFC, A&W, dan
McDonald's atas kerjasamanya.

7.

Teman-teman terbaikku : Nawa (Thank's for everything, for your pray and
spirit), Ika (You're so sweet...), Mira (untuk kebaikannya selama ini), Farra
(Thank's ya Far untuk semangat dan pengarahannya), Eda (Makasih ya da
atas bantuannya, and tetap ceria ...), Ine (Makasih juga ya ne, loe baek
dech..), and last, but not least.. . .untuk Aan (Makasih atas doa, nasehat, dan
kata-katanya yang menyejukkan hati.. .).

8.

Teman-teman AGB '34 atas kebersamaannya selama empat tahun ini.

9.

Lia (Makasih buat koreksi tabelnya ya.. .) dan Alam (Makasih untuk bantuan
pengolahan datanya).

10. Semua pihak yang telah banyak membantu saya dalam menyelesaikan skripsi

ini yang tidak bisa saya sebutkan satu per satu.

DAFTAR IS1

I W A PENGANTAR .........................................................................................
UCAPAN TERIMA KASIH...............................................................................
DAFTAR IS1 .......................................................................................................
DAFTAR TABEL ..............................................................................................
DAFTAR GAMBAR......................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................

Halanlan
i

I.PENDAHULUAN ............................................................................................
1.1. Latar Belakang ......................................................................................
1.2. Perumusan Masalah .............................................................................
1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................................
..
1.4. Kegunaan PenelitIan..............................................................................

..

11

iv
vi
vii
vii
1
1
5
8
8

.

I1 TINJAUAN PUSTAKA .................................................................................
2.1. Perilaku Konsumen ..............................................................................
2.1.1. Faktor-faktor yang Mempengamhi Perilaku Konsumen ..............
2.1.2. Proses Keputusan Pelnbelian ........................................................
2.1.2.1. Pengenalan Kebutuhan dan Pencarian ...............................
2.1.2.2. Evaluasi Alternatif ..............................................................
2.1.2.3. Pembelian dan Hasilnya .....................................................
2.1.3. Faktor-faktor yang mempenganthi Proses Keputusan
Pembelian ......................................................................................
2.1.4. Kepuasan pelanggan.....................................................................
2.2. Fast Food .............................................................................................
2.3. Konsep Waralaba ..................................................................................
2.4. Kerangka Pemikiiran ..........................................................................
1'2.6. Hasil-hasil Penelitian Sebelumnya........................................................

.

I11 METODOLOGI PENELITIAN ...............................................................
..
3.1. Lokasi dan Waktu Penelltian ................................................................
3.2. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data .........................
dan Analisis Data ..............................................................
3.3. Pengolahan
..
3.4. Defin~siOperasional ............................................................................

28
28
28
30
33

IV.KARAKTERISTIIC KONSUMEN FAST FOOD ......................................

36

.

V PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN FAST FOOD ................................
5.1. Pengenalan Kebutuhan .........................................................................
5.2. Sumber Informasi .................................................................................
e
5.3.
Evaluasi Altematif ................................................................................
5.4. Proses Pembelian ..................................................................................
5.5. Perilaku Setelah Pembelian...................................................................
5.6. Impliiasi Analisis Perilaku Pembelian Fast Food
Pada Strategi Pemasaran .......................................................................
5.6.1. Strategi Produk ............................................................................
5.6.2. Strategi Harga..............................................................................
5.6.3. Strategi Promosi ..........................................................................
5.6.4. Strategi Lokasi ............................................................................

.

VI IaESIMPULAN DAN SARAN.....................................................................
6.1. Kesimpulan ...........................................................................................
6.2. Saran .....................................................................................................

77
77
79

DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................
LAMPIRAN.........................................................................................................

80
83

DAFTAR TABEL

No.

Teks

Hal

1. Sebaran Responden menurut Umur Untuk Setiap Restoran Fast Food. ........
2. Sebaran Responden menurut Jenis Kelamin
Untuk Setiap Restoran Fast Food ..................................................................
3. Sebaran Responden menumt Tingkat Pendidikan
Untuk SetiapRestoran Fast Food ..................................................................
4. Hubungan antara Tingkat Pendidikan dan Unlur Responden .......................
5. Sebaran Responden menurut Jenis Pekerjaan
Setiap Restoran Fast Food ............................................................................
6. Sebaran responden menumt Pengeluaran KeluargafBulan
Untuk Setiap Restoran Fast Food .................................................................
7. Sebaran Responden menurut Besar Keluarga
Untuk Setiap Restoran Fast Food .................................................................
8. Sebaran Responden menurut Motivasi Berkunjung
Untuk Setiap Restoran Fast Food ..............................................................
9. Sebaran Responden menurut Sumber Informasi yang Diterima
Untuk Seiap Restoran Fast Food ..................................................................
10. Rata-rata Frekuensi Pembelian Responden per Bulan
menurut Sumber Informasi Untuk Setiap Restoran Fast Food ................
11. Sebaran Responden menurut Pertimbangan Awal Membeli
Untuk Setia~RestoranFast Food .................................................................
12. Sebaran Responden Berdasarkan Restoran yang Paling Sering Dikunjungi
13. Sebaran Responden berdasarkan Restoran yang
.
- Paling
- Sering
Dikunjungi dan Preferensi Responden.......................................................
14. Sebaran Responden menurut Alasan dalam memilib Restoran
Fast Food berdasarkan Lokasi Untuk Setiap Restoran Fast Food ...............
15. Sebaran Responden menurut Alasan dalam memilih Restoran
Fast Food berdasarkan Lokasi dan Frekuensi Pembelian.............................
16. Sebaran Responden menurut Frekuensi Kunjungan per Bulan
ke Restoran Fast Food Untuk Setiap Restoran Fast Food ...........................
17. Sebaran Responden menurut Fast Food yang Paling Disukai
Untuk Setiap Restoran Fast Food .................................................................
18. Sebaran Responden menumt Waktu Kunjungan ke Restoran Fast Food
Untuk Setiap Restoran Fast Food .................................................................
19. Sebaran Responden menurut Jam Kunjungan ke Restoran
Untuk Setiap Restoran Fast Food
20. Rata-rata Frekuensi Pembelian menurut Umur .............................................
21. Rata-rata Frekuensi Pembelian menurut Jenis Kelamin ...............................
22. Rata-rata Frekuensi Pembelian Menumt Tingkat Pendidikan ......................
23. Rata-rata Frekuensi Pembelian menurut Pengeluaran Keluargal Bulan ......
24. Rata-rata Frekuensi Pembelian menurut Besar Keluarga ............................

.................................................................

vii

25. Sebaran Responden menurut Pengambil Keputusan
Untuk Setiap Restoran Fast Food .................................................................
26. Sebaran Responden menurut Kebiasaan Untuk Setiap Restoran Fast Food
27. Sebaran Responden berdasarkan Orang yang Biasa Bersama Responden
saat Berkunjung ke Restoran Untuk Setiap Restoran Fast Food ..................
28. Skor rata-rata Evaluasi Responden menurut Atribut
Untuk Setiap Restoran Fast Food .................................................................
29. Mayoritas Pilihan Responden Secara Umum
menurut Proses Pembelian Fast Food ......................................................
30. Strategi Penlasaran yang Perlu Diperhatikan
Untuk Setiap Restoran Fast Food .................................................................

62
63
64
70
71
76

DAFTAR GAMBAR
No.

&

1.
2.
3.
4.

Model Perilaku Konsumen Engel, Blackwell, Miniard .................................
Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif.................................................
Model Perilaku Konsumen .................... ............ ................ .......................
Kerangka pemikiran ......................................................................................

Halaman
12
14
17
27

DAFTAR LAMPIRAN

No.

&

Halaman

1. Kuesioner Responden Fast Food ...................................................................
2. Hasil Analisis Uji Korelasi Spearman ...........................................................
3. Hasil Analisis Uji Khi Kuadrat ......................................................................

83
88
89

I.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang
Proses modernisasi yang sedang terjadi di Indonesia dewasa ini, temyata
banyak memberikan perubahan di bidang kehidupan, seperti ekonomi, ilmu
pengetahuan, dan teknologi. Dengan adanya peningkatan pada ilmu pengetahuan dan
teknologi serta keadaan ekonomi yang semakin membaik, dapat menyebabkan
perubahan pada pola konsumsi dan cara makan masyarakat.
Galler (1984) menyatakan bahwa pembahan pada pendapatan yang
menyebabkan meningkatnya kekayaan, akan membawa perubahan pada pola makan
seseorang, dan akan semalan banyak orang yang mengkonsumsi pangan berorientasi
pada kesenangan.

Selain itu, kesibukan masyarakat di kota-kota besar dengan

pekerjaan sehari-hari yang banyak menyita waktu, serta jam kantor yang senlakin
mengikat menyebabkan mereka tidak mempunyai waktu yang cukup untuk
menyiapkan makanan, sehingga menimbulkan kebiasaan baru, yaitu makan di luar
rumah (Suhardjo, 1989).
Perubahan perilaku makan dari sebagian masyarakat dapat mempengaruhi
timbulnya tuntutan akan pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas, terjangkau
daya beli, dan praktis. Hal tersebut akan menjadi daya tank bagi pemilik modal
untuk mengembangkan usaha pelayanan makanan, antara lain restoran.

Hal ini

diiarenakan orang yang sudah semakin tinggi tingkat pendapatan dan pendidikannya
selalu mencari sesuatu yang dapat memberikannya kenyamanan yang lebih dari yang

telah didapat. Menurut Sidabutar (1998), semakin banyak orang yang merasa bahwa
makan di restoran lebih mudah karena tidak perlu lagi bersusah payah menyiapkan
makan di ~ m a h . Namun kini motivasi orang pergi ke restoran sudah semakin
berubah. Makan di restoran bukan sekedar hanya untuk makan saja, tetapi juga untuk
menikmati pelayanan dan hiburan yang memang dibutuhkan. Hal ini terjadi pada
masyarakat kota modem dimana hampi semua orang menghabiskan waktu dari pagi
sampai sore di tempat kerja, sudah tentu tidak punya banyak waktu untuk memasak.
Biasanya pada masyarakat demikian akan berkembang kebiasaan makan di luar
mmah seperti di restoranfast food atau di tempat dimana makanan disediakan oleh
pengusaha katering (Suhardjo, 1989). Marsum (1995) menyatakan bahwa usaha
restoran semakin berkembang karena beberapa alasan, yaitu :
1. Potensi pasar besar sekali dan akan selalu bertambah.

2. Alat-alat perhidangan makanan, sistem, kontrol serta pertolongan fisik
lainnya yang telah berkembang selain akan membuat bisnis restoran
menjadi semakin mudah dan lancar, juga akan semakin menguntungkan.
3. Dengan meningkatnya rekreasi, banyaknya waktu luang serta berbagai
ha1 lain yang mengakibatkan keadaan tertentu yang menarnbah alasan
untuk makan di luar akan mengakibatkan pasar pelayanan makanan akan
semakin besar pula.
4. Harga makanan yang menjadi lebih tinggi merupakan kesempatan yang

baik uncuk mendapatkan lebih banyak uang.
Walaupun usaha ini sangat menarik untuk dijalankan, tetapi dalarn
menjalankannya tidaklah semudah yang dibayangkan. Menurut Alonzo (1996),

banyak orang yang mempunyai persepsi yang salah tentang restoran. Banyak orang
berpendapat bahwa bisnis restoran ini akan tetap dapat berjalan dengan baik dan
berhasil, walaupun perekonomian sedang resesi dan manajemen yang buruk, ha1 itu
tidak akan mempengaruhi, karena menurut mereka setiap orang tetap membutuhkan
makanan. Namun pada kenyataannya tidaklah demikian, sebagian usaha pelayanan
ini mengalami kesuksesan yang luar biasa, sementara yang lain mengalami
kehancuran. Menurutnya juga, tidak ada suatu ramuan khusus yang tetap, yang dapat
digunakan untuk menjamin keberhasilan suatu restoran. Belajar dari pengalaman
adalah salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menghindari kesalahan yang sama.
Dengan adanya proses globalisasi di Indonesia, rnembuat masyarakat dapat
memperoleh berbagai pilihan dalam jenis makanannya. Masyarakat dengan tingkat
sosial ekonomi yang lebih baik, akan cenderung memilih makanan yang lebih enak
dan lebih bergengsi (lebih padat protein dan kalori) sepertifast food, termasuk dalam
pilihan serta variasi makanan yang dimakan (Soerjodibroto, 1995).
Produk fast food, dewasa ini semakin beragam dan terus berkembang,
sehubungan dengan p e ~ b a h a ngaya hidup menuju hidup serba cepat dan praktis, ha1
ini ditunjang oleh hasil penelitian Karamoy (1998), seperti dikutip oleh Nurhanif
(1999), yaitu perhmbuhan waralaba asing yang bergerak di bidang makanan di
Indonesia sangat tinggi yaitu 43,3% per tahun, yang berarti sejak tahun 1991-1996
rata-rata tiap bulan dua waralaba asing beroperasi di Indonesia.
Dalam mengembangkan usaha restoran mereka, pengusaha restoran lokal
maupun non lokal lebih memilih sistem waralaba vranchise). Sistem ini banyak
diminati karena tingkat kegagalannya yang rendah sekitar 30 persen, sedangkan

tingkat kegagalan bisnis non waralaba adalah 70 persen. Hal ini disebabkan karena
tersedianya teknologi, peralatan dan manajemen siap pakai, jaminan hvalitas produk
dan merek yang dikenal, serta adanya akses pasar sehingga para pengusaha yang
merupakan franchisee tidak memulai usaha dari no1 (Karamoy, 1996).
Restoran fast food mampu menyerap devisa besar dari negara. Devisa yang
diserap oleh waralaba asing sangat besar karena pemegang hak waralaba di Indonesia
hams membayar sejumlah biaya kepada pernilik waralaba.

Selain biaya untuk

memperoleh hak waralaba, pemegang hak waralaba membayar biaya royalti
(Karamoy, 1996). Untuk beberapa restoran asing, biaya untuk memperoleh hak
waralaba besamya sekitar US$100.000 (Karamoy, 1996).
Di kalangan masyarakat Indonesia, khususnya remaja di perkotaan, istilah

burger, fried chicken, french fries, dan pizza, yang biasa disajikan di restoran fast
food tampak sudah tak asing lagi. Di samping itu fried chicken sebagai salah satu
produk fast food, saat ini terus berkembang dan telah populer di masyarakat luas.

Fast food mempunyai daya tarik tersendiri, dimana orang yang mengkonsumsi
produk tersebut ingin tampak kebarat-baratan atau modern. Berbagai outlet fast food
terus bermunculan dan tak pemah sepi dari pengunjung, terutama anak-anak dan
remaja.
Di samping sebagai makanan praktis, fast food diduga menlpunyai gengsi
yang tinggi, khususnya di kalangan remaja. Beberapa peneiitian tentang konsumsi

fast food yang dilakukan sebelum ini, dilakukan pada outletfast food dan hanya untuk
satu jenis makanan saja, sehingga tidak memungkinkan dilakukan perbandingan
konsumsi dan kesukaan (Nainggolan, 19994). Berdasarkan pertimbangan tersebut,

peneliti tertarik untuk mengetahui perilakw dan preferensi konsumen terhadap fast
food di beberapa restoran waralaba.

1.2. Perurnusan Masalah
Konsumen

sangat memegang peranan penting dalam menentukan

keberhasilan suatu usaha. Oleh karena itu, produsen/pengusaha hmslah benar-benar
berorientasi pada konsumen, dengan kata lain produsen harus mengetahui keinginan
dan kebutuhan konsumen, untuk mengetahui ha1 tersebut, salah satunya adalah
dengan cara melakukan penelitian terhadap perilaku konsumen.
Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan mereka terhadap berbagai
rangsangan, baik dari pemasaran maupun dari diri mereka seildiri yang bempa
pengmh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.

Dengan

mempelajari bagaimana proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen,
maka pihak pemasar dapat merumuskan suatu strategi pemasaran yang tepat bagi
produk-produknya.
Konsumen memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan
keberhasilan suatu perusahaan. Tingkat persaingan yang semakin tinggi di antara
perusahaan yang ada membuat penelitian tentang perilaku konsumen sangat
dibutuhkan. Penelitian ini akan sangat membantu perusahaan dalam mengetahui
perilaku atau hal-ha1 yang diinginkan oleh konsumennya. Konsumen mempunyai
kebebasan penuh untuk memilih, dengan demikian hanya perusahaan yang paling
memenuhi apa yang diinginkan konsumen yang akan dipilih.

Menurut Suhardjo (1989), seperti dikutip oleh Candraningsih (1995), dalam
masyarakat, berbagai jenis makanan dan bahan makanan memiliki nilai sosial
tertentu, karena itu masyarakat akan mengkonsumsi bahan makanan dan makanan
yang memiliki nilai sosial tertentu sesuai dengan tingkat naluri pangan yang terdapat
pada masyarakat tersebut. Dalam Galler (1984), dijelaskan bahwa kebiasaan makan
ada1ah tingkah laku manusia atau kelompok masyarakat dalam memenuhi
kebutuhannya akan makan yang meliputi sikap, kepercayaan, dan pemilihan
makanan. Maka dari itu, perbedaan lingkungan budaya, kelas sosial, keluarga, daya
beli, motivasi, pengetahuan, sikap, gaya hidup dan demografi akan membentuk
perilaku konsumen yang berbeda dalam mengkonsumsi makanan.
Perkenlbangan restoranfast food di kota besar seperti Jakarta bisa dikatakan
sangat pesat pada dekade belakangan ini. Hal ini berdampak pula pada kota-kota di
sekitanlya, seperti Bogor, Tangerang, dan Bekasi.

Bisnis ini sepertinya tidak

mengenal resesi. Ketika perekonomian tidak menentu, konsumen yang mendatangi
suatu restoran fast food tetap ada. Yang menjadi permasalahannya sekarang adalah
P ~ N s se~ingkali
~ E ~ tidak

mengetahui apa yang sebenarnya diinginkan konsumen,

Hal ini akan membuat konsumen tidak puas akan produk fast food dari perusahaan
tersebut, maka untuk menghindari ha1 ini terjadi, diperlukan pengkajian lebih lanjut
mengenai karakteristik konsunlen, yaitu siapa dan bagaimana sebenarnya konsumen
suatu restoran fast food itu ? Faktor apa yang mendorong seorang konsumen
n~enghabiskanwaktunya di restoran ? Dan hal-ha1 apa yang menarik dari suatu
restoran fast food yang membuat konsumen mengeluarkan uang dengan jumlah uang
yang tidak sedikit setiap kali mereka datang ke restoran.

Perusahaan yang menerapkan strategi yang sesuai dengan konsumen akan
sukses, karena perusahaan tersebut memperoleh kepercayaan konsumen, sehingga
dapat mempengaruhi mereka untuk melakukan tindakan pembelian. Oleh karena itu,
perusahaan sangat membutuhkan informasi mengenai respon konsumen terhadap
atribut pemasaran yang telah mereka terapkan. Maka masalah selanjutnya adalah
bagaimana respon konsumen fast food terhadap atribut pemasaran, pembelian fast

food, dan konsumsi fast food ? Hal ini sangat berguna bagi perusahaan dalam
menerapkan strategi selanjutnya, apalagi di tengah persaingan yang ketat dimana
produk yang dihasilkan restoranfast food hampir tak ada bedanya.

Hal lain yang hams diperhatikan perusahaan adalah bentuk promosi apakah
yang efektif dilakukan untuk menunjang pemasaran ? Dan melalui media apakah
promosi itu dilakukan ? Pro~nosisudah hampir dipastikan akan membawa pengaruh
atas penjualan melalui kehadiran iklan itu sendiri. Para konsumen diyakinh-an akan
nilai barang dari jenis produk tertentu yang diiklankan dengan baik (Kotler, 1994).
Oleh karena itu, sumber infomasi mengenai produk, dalam ha1 ini fast food, penting
untuk dikaji, agar menanamkan citra jangka panjang dari produk fast food tersebut.
Selain itu, diperlukan perhatian khusus pada strategi pemasaran tentang bagaimana
karakteristik dan kepuasan para pelanggan, sehingga perlu dilakukan identifikasi
berbagai karakteristik dan pengukaran tingkat kepuasan yang diperoleh pelanggan.
Dari uraian pemnlusan masalah di atas, maka dapat disimpulkan bahwa analisis
perilah konsu~nenfast food sailgat penting untuk dilakukan agar pemsahaan dapat
menlbahagiakan konsumen yang dilayani dengan memenuhi, bahkan melebihi apa
yang diperlukan ole11 konsumen.

1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1). Mendesknpsikan karakteristik respondenfast food.

2). Menganalisis faktor-faktor yang berhubungan dengan dengan proses
keputusan pembelian fast food.
3). Mendesknpsikan strategi pemasaran restoranfast food.

1.4. ICegunaan Penelitian
Adapun kegunaan yang diharapkan dapat diperoleh dari penelitian ini
adalah.
1). Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pengusaha
restoran

agar

dapat

meningkatkan

pelayanan,

pemasaran,

dan

mengarahkan produknya pada pemenuhan gizi yang seimbang.

2). Bagi penulis sendiri, merupakan pengalaman yang berharga dan sekaligus
sebagai wadah latiban dalam menerapkan ilmu yang telah didapat di
bangku kuliah, terutama tentang perilaku konsumen.
3). Sebagai bahan referensi atau sumber informasi bagi penelitian lebih lanjut
mengenai industri pelayanan makanan terutama restoran fast food baik
bagi

pibak

akademis

dan

pihak-pihak

pengembangan bisnis restoranfast food.

yang

berperan

dalam

11. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen berkaitan dengan proses pemilihan produk yang akan
dibeli, yang terdapat pada proses pembelian. Proses pe~nbeliandapat menggambarkan
mengapa seseorang memilih dan membeli serta lebib menyukai produk dengan merek
tertentu. Hal ini berkaitan dengan persepsi dan preferensi seseorang terhadap produk
dari merek tertentu tersebut.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, Blackwell,
dan Miniard, 1994). Tindakan membeli benvujud pada pilihan-pilihan konsumen
terhadap merek, jumlah produk, tempat, waktu dan frekuensi peinbelian.
Sedangkan inenumt Mellot (1983), perilaku konsumen merupakan aktivitas
manusia, baik individu maupun kelompok dalam meinbuat keputusan-keputusan
langsung dalam memperoleh dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa,
termasuk proses membuat keputusan tersebut dan menentukan tindakan-tindakannya.
Menumt Loudon dan Bitte (1988), perilaku konsumen adalah proses membuat
keputusan dan aktivitas fisik individu yang mengikat ketika melakukan evaluasi,
menggunakan atau menentukan barang dan jasa.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah
aktivitas manusia, baik individu maupun kelompok dalam membuat keputusan untuk

membeli, memakai maupun membuang suatu produk dan jasa.

Dalam perilaku

konsumen ini juga dijelaskan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi seorang
konsurnen dalam pengambilan suatu keputusan.

2.1.1. Faktor-faktor yang Mernpengaruhi Perilaku Konsumen

Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi perilaku kosumen, yaitu
faktor individu yang terdiri atas umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pengeluaran
rata-rata keluarga, serta besar keluarga. Faktor yang lain adalah faktor lingkungan
yang terdiri dari lingkungan sosial (keluarga, ternan, dll.) sumber informasi
(Herdinsyah dan Suhardjo, 1987).
Perilaku konsumen sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan
membeli yang tahapnya dimulai dari pengenalan masalah, yaitu berupa desakan yang
membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Tahap iili
diikuti oleh tahap mencari informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan, yang
dilanjutkan dengan tahap evaluasi altematif yang berupa penyeleksian.

Tahap

berikutnya adalah tahap pengambilan keputusan pembelian yang diaklliri dengan
perilaku sesudah pembelian : membeli lagi atau tidak, tergantung tingkat kepuasan
yang didapat dari produk atau jasa tersebut (Kotler, 1994).

2.1.2. Proses Keputusan Pembetian

Sen~enjak digunakan konsep pemasaran, maka perusahaan memusatkan
perhatiannya pada konsumen. Hal ini disebabkan makin kompetitifnya dunia usaha
sebagai aktivitas pemasaran diarahkan untuk memuaskan konsumen. Pemsahaall

hams mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran
yang sudah dilakukan pemsahaan. Hal ini dapat dijelaskan oleh model perilaku
konsumen pada Gan~bar1.
Menurut Assauri (1987), dalam proses keputusan pembelian, kegiatan
konsumen baik yang bersifat mental maupun fisik, dapat dibagi menjadi beberapa
tahap. Pada tahap pertama konsumen akan merasakan adanya suatu kebutuhan yang
bersifat umum atau spesifik. Tahap kedua adalah kegiatan yang dilakukan konsumen
sebelum dilaksanakannya pembelian, antara lain melakukan penelitian tentang
sumber penawaran yang memungkinkan dapat dipenuhinya atau dipuaskannya
kebutuhan tersebut.

Tahap terakhir menyangkut proses pengambilan keputusan

pembelian, yaitu menentukan apa yang akan atau tidak akan dibeli berdasarkan hasil
yang diperoleh dari kegiatan sebelum proses pembelian dijalankan.
Keputusan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu pengaruh
pribadi, pengaruh lingkungan, dan pengaruh psikologi. Akibat dari keputusan itu
adalah konsumen akan memberikan respon. Biasanya respon yang diberikan adalah
puas atau tidak puas. Respon ini akan kembali mempengaruhi faktor piibadi dari
konsumen. Sedang bagi pemasar, respon konsumen ini akan dijadikan patokan lebih
lanjut untuk menentukan strategi berikutnya.
Pemasar melakukan kebijakan terhadap bauran pemasaran yang disebut 4P,
yaitu: strategi produk, dinlana pengembangan sebuah produk mengharuskan
p e ~ s a h a a nmenetapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu.
Manfaat-manfaat itu dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk seperti ciri,
mutu, dan desain. Strategi harga, dimana penetapan harga dan persaingan harga telah

dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan, narnun banyak perusahaan
yang tidak menangani harga dengan baik.

Strategi berikutnya adalah strategi

distribusi dimana sebagian besar produsen mengunakan perantara pemasaran untuk
memasarkan produknya dengan cara membangun suatu saluran distribusi. Saluran
distribusi ini membentuk tingkatan saluran untuk menentukan panjangnya saluran
distribusi. Strategi terakhir adalah strategi promosi dengan tujuan agar perusahaan
dapat mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan
pada akhirnya dibeli.
PENGARUH
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi

PERBEDAAN
INDIVIDU
Sumberdaya Konsumen
Motivasi &Keterlibatan
Pengetahuan ,Sikap
Gaya Hidup,
Demografi,
Kepribadian

-+

PENGAMBILAN
KEPUTUSAN
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Altematif
Pembelian & Hasilnya

+

STR A TEGT PFFM A U R AN

PROSES
PSIKOLOGIS
Pengolahan
Informasi
Pembelajaran
Perubahan Sikap

_

Produk, Tempat
Harga, Promosi

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Engel, Blackwell, Miniard

Sumber : Engel, Blackwell, Miniard (1994)

2.1.2.1. Pengenalan Kebutuhan dan Pencarian
Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan
dasar seseorang seperti rasa lapar, haus dan lain-lainnya yang akan timbul suatu saat
pada suatu tingkat tertentu dan menjadi sebuah dorongan yang memotivasi orang itu
untuk segera memuaskan dorongan tersebut. Selain itu kebutuhan dapat juga berasal
dari rangsangan ekstemal. Segera setelah konsumen tergerak oleh suatu stimuli,
maka kemungkinan ia akan bemsaha mencari lebih banyak informasi (Engel,
Blackwell, dan Miniard, 1995).
Tahap kedua dari proses keputusan pembelian yaitu pencarian, dapat
didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersiinpan dalam
ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan (Engel, Blackwell, dan Miniard,
1995). Pencarian ini dapat bersifat intemal maupun ekstemal. Pencarian internal
adalah pencarian informasi dengan jalan melihat kembali pengetahuan yang relevan
dengan kebutuhan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika infom~asi
yang didapat dari pencarian intemal ini telah memadai untuk dapat memberikan arah
tindakan yang memuaskan, maka pencarian ekstemal tidak diperlukan.

-

Menumt Kotler dan Armstrong (1994) sumber-sumber infom~asikonsumen
terdiri dari empat kelompok, yaitu :
1. Sumber Pribadi

: keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2. Sumber Komersial

: iklan, tenaga penjual, pedagang.

3. Sumber Publik

: media massa, organisasi penilai konsumen.

4. Sumber eksperimental

: penanganan, pengujian, penggunaan produk.

Setiap sumber informasi tersebut memberikan fungsi yang berbeda-beda dalam
mempengaruhi keputusan pernbelian.

Informasi dari sumber komersial biasanya

menje!ankan fungsi pemberitahuan dan sumber-sumber pribadi menjalankan fungsi
pengesahan atau evaluasi. Sumber-sumber informasi yang berbeda dapat lnenuntun
konsumen dalam setiap keputusan pembelian yang berbeda.

2.1.2.2. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif rnempakan proses dimana suatu altematif pilihan
dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel, Blackwell, dan
Miniard, 1995). Komponen dari tahap evaluasi ini adalah : (1) menentukan kriteria
evaluasi yang akan digunakan untuk menilai altematif, (2) memutuskan altematif
mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang
dipertimbangkan, dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat
pilihan akhir (Gambar 2).
Menentukan Kriteria
Evaluasi

/

Menentukan Alternatif
Pilip -

I

i
+
Menilai Kinerja Alternatif

Menerapkan Kaidah Keputusan

Gambar 2. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
Sumber : Engel, Balckwell, dan Miniard (1995)

Untuk memilih alternatif, konsumen akan menggunakan beberapa kriteria
evaluasi yang berbeda, misalnya harga, nama merk, negara asal produk, dan
sebagainya.

Kriteria ini biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif

mereka. Dengan kriteria-kriteria tersebut konsumen dapat menentukan beberapa
altematif yang salah satunya akan dipilih. Faktor yang digunakan dalam penentuan
pemilihan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama
pengambilan keputusan yaitu pengaruh situasi, kesamaan alternatif-altematif pilihan,
motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995).

2.1.2.3. Pembelian dan Hasilnya

Tindakan ini mempakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian. Pada
tahap ini konsumen hams mengambil keputusan mengenai kapan dan dimana
membeli serta bagaimana membayar.

Engel, Blackwell, dan Milliard (1995)

menyatakan bahwa pembelian mempakan fungsi dari dua detenninan, yaitu niat dan
pengamh lingkungan danlatau perbedaaan individu.
Terdapat dua faktor yang dapat mempengamhi niat pembelian dan keputusan
pembelian, yaitu faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa jauh faktor ini
mempengaruhi altematif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas pada
pendirian negatif orang lain terhadap altematif yang disukai konsumen dan ~notivasi
konsumen untuk menumti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang
lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan
semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor situasi

yang tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian
suatu produk yang akan dilakukan konsumen.
Hasil dan evaluasi pasca pembelian adalah kepuasan atau ketidakpuasan.
Kepuasan berhngsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat
menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut
ganti mgi melalui sarana hukum.

2.1.3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan konsunlen untuk membeli suatu produk dipengaruhi ole11
banyak faktor seperti yang dijelaskan dalarn teori perilaku konsumen oleh Engel,
Blackwell, dan Miniard (1995). Sejak digunakan konsep pemasaran, maka
perusahaan memusatkan perhatiannya pada konsumen. Hal ini disebabkan makin
kompetitifnya dunia usaha serta aktivitas pemasarannya yang diarahkan untuk
memuaskan konsumen. Pemsahaan h m s mengetahui tanggapan konsumen terhadap
rangsangan pemasaran yang sudah dilaksanakan pemsahaan. Hal ini dapat dijelaskan
oleh model perilaku konsumen pada Gambar 3. Pada ga~nbartersebut terlihat bahwa
tanggapan pembelian oleh konsumen dipengamhi oleh proses yang tejadi pada kotak
hitam pembeli, sehingga pemsahaan hams dapat mempengamhi proses ini. Proses
kotak hitam ini dapat dipengaruhi oleh kemampuan pemsahaan dalam memberikan
stimuli pemasaran dan pengamh lingkungan. Hasil dari proses kotak hitam pembeli
tersebut adalah beberapa tanggapan pembelian dalam bentuk pilihan produk, merek,
desain, saat pembelian dan jumlah pembelian.

STIMULI
P E M A S l
-Produk
-Harga
-Tempat
-Promosi

KOTAK HITAM
PEMBELI

---+

-Karakter Pembeli
-Proses Keputusan

-

TANGGAPAN
PEMBELI
-Pilihan Produk
-Pilihan Merek
-Pilihan Desain
-Saat Pembelian
-Jumlah
Pembelian

Gambar 3. Model Perilaku Konsumen
Surnber : Kotler, 1994.

Penilaian konsurnen terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh atribut
produk, merek, kemasan, dan label yang menyertai produk tersebut. Atribut produk
seperti mutu, ciri-ciri, dan model mempakan alat yang membedakan produk yang satu
dengan produk pesaing lainnya. Merek dianggap penting sebagai tanda pengenal dan
sekaligus sebagai pelindung konsumen dari ancaman kualitas yang rendah. Kemasan
dan label tidak lagi hanya berfungsi sebagai wadah, tetapi juga berfungsi sebagai
penjelasan beberapa ha1 mengenai produk. Mendisain kemasan dan label sernenarik
rnungkin mempakan ha1 yang sangat penting karena kemasan merupakan atribut
produk yang pertama kali diiihat oleh konsumen.
Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk yang dibeli
merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperolehnya dari produk
tersebut. Harga mempakan pencerminan kualitas suatu produk sehingga bila
mengalami peningkatan, maka kualitas produk juga hams ditingkatkan. Oleh karena
itu, harga hams disesuaikan dengan variabel-variabel produk yang menjadi bahan
pertimbangan konsumen.

Keputusan pembelian suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh kemudahan
memperoleh produk tersebut, disain peletakan serta suasana tempat pembeliannya.
Jauh dekatnya jarak lokasi atau tempat pembelian umumnya perlu dirancang
sedemikian rupa oleh pemasar sehingga memberikan suasana yang lebih menarik
bagi konsumen.
Disamping itu, promosi juga sangat berperan dala~nmengkomunikasikan
produk kepada konsumen. Kotler (1993) menyebutkan ernpat alat utama promosi
yaitu iklan, promosi, penjualan, publisitas, dan penjualan pribadi. Iklan mempunyai
banyak tujuan seperti menginformasikan, menciptakan image jangka panjang, dan
~nenstimulasikanpenjualan jangka pendek. Keefektifan suatu iklan hams diukur dari
tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut.

Promosi penjualan merupakan insentif

jangka pendek untuk merangsang pembelian. Terlepas dari alat promosi manapun
yang akan digunakan pemasar, promosi yang baik dan efisien adalah promosi yang
akan ~nembuatkonsumen mengenal produk dan dapat mempengaruhi konsumen
untuk membeli produk tersebut.

2.1.4.

Kepuasan Pelanggan
Kepuasan

pelanggan

adalah

tingkat

perasaan

konsumen

setelah

membandingkan dengan harapannya. Seorang pelanggan yang merasa puas terhadap
nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, kemungkinan besar akan menjadi
pelanggan dalam waktu yang lama (Umar,1999). Faktor-faktor yang mempengamhi
kepuasan pelanggan adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan,
pelayanan setelah penjualan, dan nilai-nilai pemsahaan (Umar, 1999). Kegiatan

penjualan terdiri dari variabel pesan (sebagai penghasil serangkaian sikap tertentu
mengenai pemsahaan, produk, dan tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh
pelanggan), sikap (sebagai penilaian pelanggan atas pelayanan pemsahaan), dan
perantara (sebagai penilaian pelanggan atas perantara pemsahaan seperti dealer dan
grosir).
Pelayanan setelah penjualan terdiri dari variabel-variabel pelayanan
pendukung, seperti garansi serta yang berkaitan dengan umpan balik, seperti
penanganan keluhan dan pengembalian uang.

Vanabel-vanabel nilai pemsahaan

terdiri dari dua macam, yaitu nilai resmi yang dinyatakan oleh pemsahaan itu sendiri
dan nilai tidak resmi yang tersirat dalam segala tindakan perusahaan sehari-hari.

2.2. Fast Food

Fast food dapat diartikan sebagai makanan yang dapat disiapkan untuk

dihidangkan dan dikonsumsi dalam waktu yang singkat, yang biasanya nlerupaka~i
makanan

orang-orang

yang

mempunyai

waktu

yang

singkat

untuk

memasaklmenyediakan makanan (Bertram, 1975). Pembahan pola konsumsi ke arah
yang lebih beranekaragam diakibatkan oleh kemajuan di bidang sosial ekonomi.
Dalam waktu yang relatif singkat, masyarakat Indonesia telah diperkenalkan dengan
selera makanan gaya "jast food". Kecendemngan pembahan budaya makan ini juga
mengandung resiko makin tingginya konsumsi lemak dan zat gizi hewani lainnya
yang berdampak negatif terhadap kesehatan (Sinaga, 1997).
Adanya pembahan gaya hidup ini, khususnya peningkatan partisipasi tenaga
kerja wanita dengan kemajuan ekonomi dan input merupakan faktor yang

menyebabkan fast food semakin populer (Nainggolan, 1994). Disamping itu,
merebaknya restoran-restoran fast food di kota-kota besar Indonesia tidak lepas dari
proses sosialisasi melalui media, baik cetak maupun elektronik (Laksono,1996).
Suatu restoran dapat dikatakan sebagai restoran makanan siap saji @st
food) dan cocok untuk dijalankan dengan sistem franchise, bila restoran tersebut
memenuhi persyaratan sebagai berikut :
a. Makanan disajikan dengan cepat dan memiliki standardisasi tertentu yang
meliputi sistem mutu, pelayanan, dan harga.
b. Makanan tersebut serba cepat, unik, dan sudah terkenal.
c. Makanan dijual di outlet tertentu dan memilki ruangan untuk bersantap di
tempat, baik dengan cara melayani din sendiri (selfservice) maupun dengan
pesanan.
d. Restoran tersebut dioperasikan dalam skala tertentu dan makanannya
diproduksi secara massal.
e. Makanan yang dijual hams relatif menguntungkan dan kesuksesan telah
terbukti minimal dua tahun.
Restoran fast food tersebut berbeda cukup besar dengan n~akanantraidisonal
Indonesia. Makanan tradisional biasanya memerlukan waktu penyajian yang cukup
lama, penyajian makanan dengan pesanan, hidangan baru diproduksi bila ada yang
memesail d m belum memiliki standar tertentu sehingga kualitas makanan beragam
(Sanjur, 1982,'seperti dikutip oleh Titarezsa, 1996).
Oleh karena itu, makanan siap santap (fast food) di Indonesia dapat
digolongkan menjadi 5 kategori utama, yaitu : ayam goreng, hartzburger, pizza,

makanan Jepang, Korea, Cina dan berbagai makanan asing laimya, dan masakan
lokal Indonesia. Sebagian besar restoran fast food dikelola dalarn sistem franchise
karena sistem ini memungkinkan output yang seragam dan konsisten bagi konsumen
dimanapun produk itu dibeli (CIC Consulting Group, 1993).

2.3. Konsep Waralaba
Waralaba merupakan bagian dari sistem pemasaran vertikal dan merupakan
suatu metode kemitraan usaha dimana salah satu pihak memberikan lisensi usaha
untuk memasarkan produk atau jasa kepada pihak lain dengan kondisi tertentu (V.
Minarto dan Karamoy, 1997). Jadi bisa diartikan bahwa sistem waralaba akan
menciptakan hubungan antara pemberi laba ifranchisor) dengan penerima waralaba
ifraizchisee).
Kata waralaba diperkenalkan pertama kali oleh Lembaga Pendidikan dan
Pembinaan Manajemen (LPPM), sebagai kata padanan fraltcl7ise.

Dalam konteks

bisnis, franchise berarti kebebasan untuk ~nenjalankan usaha secara lnandiri di
wilayah tertentu.

Kata mandiri atau bebas mengarah pada arti kepemilika~l.

Te~waralababukan anak atau cabang perusahaan atau unit coinparty owned milik
pewaralaba, melainkan perusahaan yang