Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada Telepon Seluler Merek Nokia

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
BRAND SWITCHING PADA TELEPON SELULER
MEREK NOKIA

DIAN MELFA SUSANTI

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

ii

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis FaktorFaktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada Telepon Seluler Merek Nokia
adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak

diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Februari 2014

Dian Melfa Susanti
NIM H24114033

iii

ABSTRAK
DIAN MELFA SUSANTI. Analisis faktor-Faktor yang Mempengaruhi Brand
Switching pada Telepon Seluler Merek Nokia. Dibimbing oleh MUKHAMMAD
NAJIB.
Penurunan jumlah pangsa pasar dan top brand index Nokia yang
signifikan selama lima (5) tahun terakhir mengindikasikan bahwa adanya
pelanggan Nokia yang melakukan perpindahan merek (brand switching) dari
telepon seluler merek Nokia ke telepon seluler merek lain. Sehingga untuk itu

perlu dilakukan analisis terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi brand
switching pada telepon seluler merek Nokia. Variabel eksogen yang digunakan
dalam penelitian adalah product problem, service problem, benefit/value other
product, variety seeking dan switching cost. Kuesioner didistribusikan kepada
mahasiswa S1 reguler Institut Pertanian Bogor (IPB) dengan jumlah responden
sebanyak 100 orang. Hasil kuesioner diolah menggunakan alat analisis Structural
Equation Model (SEM) dengan perangkat lunak SmartPLS versi 2.0. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa faktor penyebab brand switching telepon seluler
merek Nokia pada mahasiwa secara signifikan dipengaruhi oleh variety seeking.
Kata kunci: telepon seluler Nokia, brand switching, benefit/value other product,
variety seeking, switching cost

ABSTRACT
DIAN MELFA SUSANTI. Analysis Factors Influencing of Brand Switching in
Nokia
Cell
Phone.
Supervised
by
MUKHAMMAD

NAJIB.
The significant decrease in Nokia’s market share and top brand index for
five years indicates that the presence of Nokia’s customer who make the brand
switching from Nokia’s celluler phone to celluler phone another brand. So it
necessary to an analysis of the factors affecting of brand switching in Nokia cell
phone. Exogenous variables used in the study is a product problems, service
problems, the benefit / value of other products, variety seeking and switching cost.
Questionnaires carried out on students of S1 regular Bogor Agricultural
University (IPB), the number of respondents 100 people. Questionnaire results
were processed used analytical tools Structural Equation Model (SEM) with
SmartPLS software version 2.0. The results showed that brand switching in Nokia
cell phone for students significant affected by variety seeking.
Keywords: Nokia cell phone, brand switching, benefit/value other product,
variety seeking and switching cost

iv

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
BRAND SWITCHING PADA TELEPON SELULER
MEREK NOKIA

DIAN MELFA SUSANTI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

v

Judul Skripsi: Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada

Telepon Seluler Merek Nokia
Nama
: Dian Melfa Susanti
NIM
: H24114033

Disetujui oleh

Dr Mukhammad Najib, STP, MSi
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Mukhammad Najib, STP, MSi
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

Judul Skripsi: Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada
Telepon Seluler Merek Iokia

Nama
: Dian Melfa Susanti
: H24114033
NIM

Disetujui oleh

Dr Mukhammad Najib, STP, MSi
Pembimbing

Diketahui oleh

Tanggal Lulus:

27 FEB 2014

vi

KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan

karunianya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir yang berjudul
“Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada Telepon
Seluler Merek Nokia” tepat pada waktunya. Tujuan penulisan Skripsi ini adalah
untuk memenuhi syarat kelulusan pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Selama persiapan dan penyusunan laporan tugas akhir penulis banyak
mendapat dukungan, dorongan, bimbingan serta do’a dari banyak pihak. Oleh
karena itu dengan ketulusan dan kerendahan hati pada kesempatan ini penulis
ingin mengucapkan terima kasih kepada Bapak Dr Mukhammad Najib, STP, MSi.
selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, pengarahan,
motivasi serta masukan dalam rangka penyempurnaan peyusunan dan penulisan
skripsi ini. Ungkapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada kedua orang
tua, apa, ama, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Februari 2014

Dian Melfa Susanti

vii

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

viii

DAFTAR GAMBAR

viii

DAFTAR LAMPIRAN

viii

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

4

Tujuan Penelitian

4

Manfaat Penelitian

4

Ruang Lingkup Penelitian

5

TINJAUAN PUSTAKA

5

Perilaku Konsumen

5

Brand Switching

6

Penelitian Terdahulu

9

METODE PENELITIAN

10

Kerangka Pemikiran Penelitian

10

Jenis dan Sumber Data Penelitian

12

Teknik Penarikan Sampel

12

Metode Pengolahan dan Analisis Data

13

Uji Validitas dan Reliabilitas

13

Skala Pengukuran

13

Analisis Deskriptif

14

Analisis SEM SmartPLS (Partial Least Square)

14

HASIL DAN PEMBAHASAN

17

Karakteristik Responden

18

Pemakaian Telepon seluler

19

Pengukuran persepsi mahasiswa terhadap telepon seluler merek Nokia
dalam ruang lingkup variabel yang mempengaruhi brand switching

20

Hasil Analisis SEM SmartPLS (Partial Least Square)

25

Implikasi Manajerial

31

SIMPULAN DAN SARAN

33

DAFTAR PUSTAKA

35

LAMPIRAN

37

RIWAYAT HIDUP

44

viii

DAFTAR TABEL

1
2
3
4
5

Penghitungan jumlah responden
Rentang skala
Dimensi-dimensi variabel laten dan indikator dalam penelitian
Karakteristik responden
Tingkat pemakaian telepon seluler merek Nokia berdasarkan tipe telepon
seluler yang digunakan
6 Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator product problem
7 Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator service problem
8 Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator benefit/value other product
9 Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator variety seeking
10Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator switching cost
11Persepsi mahasiswa terhadap indikator-indikator brand switching
12Nilai rataan persepsi mahasiswa terhadap konstruk brand switching
13Path coefficient (Mean, STDEV, T-Value) model brand switching
pengguna Nokia
14Nilai R2
15Rekapitulasi hasil pembahasan analisis faktor-faktor yang mempengaruhi
brand switching pada telepon seluler merek Nokia

13
14
15
18
19
20
21
22
23
23
24
24
27
31
31

DAFTAR GAMBAR

1
2
3
4
5
6
7
8

Jumlah kepemilikan handphone di Indonesia (Nugraha 2011)
Top Brand Index (TBI) handphone di Indonesia (Fisamawati 2013)
Konsumen handphone di Indonesia menurut usia (Nugraha 2011)
Bauran pemasaran produk (Kotler dan Keller 2009)
Kerangka pemikiran
Model penelitian
Model brand switching pengguna Nokia
Hasil bootstrapping model brand switching pengguna Nokia

1
2
3
8
11
16
25
27

DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner penelitian
2 Hasil uji reliabilitas data
3Hasil uji validitas kuesioner
4 Nilai composite reliability dan cronbach’s alpha
5 Nilai Average Variance Extracted (AVE)
6 Nilai akar AVE
7 Nilai laten variable correlation (korelasi antar konstruk)
8 Nilai cross loadings

37
41
41
42
42
42
42
43

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi memberikan dampak positif
pada berbagai bidang tidak terkecuali bidang telekomunikasi khususnya telepon
seluler. Dahulu kita hanya bisa menggunakan telepon seluler untuk melakukan
panggilan dan pengiriman SMS (Short Message Service) saja, tetapi dengan
kemajuan teknologi telepon seluler telah berkembang menjadi media komunikasi
yang multifungsi. Fungsi telepon seluler berkembang tidak hanya untuk
berkomunikasi saja tetapi juga dilengkapi dengan fitur-fitur menarik seperti radio,
game, kamera digital, perangkat lunak pemutaran audio (MP3) dan video bahkan
semenjak hadirnya teknologi smartphone kita dapat menggunakan telepon seluler
sebagai media penyimpanan data, pengeditan atau pengolahan data, pengiriman
email, browsing dan berbagai kemudahan lainnya. Dengan meningkatnya fungsi
telepon seluler berdampak terhadap tingginya kebutuhan masyarakat akan alat
komunikasi tesebut yang pada akhirnya mendorong pertumbuhan pengguna
telepon seluler. Telepon seluler yang dulu merupakan barang mewah sekarang
berubah menjadi barang primer. Bisa dikatakan pada saat sekarang ini tidak ada
masyarakat yang tidak menggunakan telepon seluler. Indonesia adalah salah satu
Negara yang mengalami pertumbuhan pengguna telepon seluler yang cukup
signifikan. Pada Gambar 1 berikut ini menunjukkan peningkatan jumlah pengguna
telepon seluler di Indonesia dari tahun 2005-2010.
60

Persentase

50
40
30
20
10
0
2005

2006

2007

2008

2009

2010

Land-line (Fixed-line)
Mobile

Gambar 1 Jumlah kepemilikan handphone di Indonesia (Nugraha 2011)
Dari Gambar 1 di atas dapat dilihat bahwa jumlah pengguna perangkat
telepon berkabel (Land-line atau Fixed-line) pada tahun 2010 mengalami
penurunan lebih dari 50 persen sejak tahun 2005, sedangkan jumlah pengguna
telepon seluler (Mobile) terus mengalami peningkatan. Dapat dilihat pada tahun
2010 jumlah pengguna telepon seluler meningkat hampir tiga kali lipat

2

dibandingkan tahun 20051. Lembaga riset Growth for Knowledge (GfK) juga
memprediksi pertumbuhan penjualan ponsel di Indonesia akan terus meningkat
sampai 8% ditahun 20132.
Peningkatan jumlah pengguna telepon seluler berakibat terhadap
peningkatan jumlah vendor telepon seluler. Berbagai vendor telepon seluler merek
global maupun lokal semakin bertambah setiap tahunnya. Peningkatan jumlah
vendor telepon seluler ini membuat persaingan dalam bisnis telepon seluler
semakin ketat. Hal ini menuntut perusahaan untuk lebih cermat menyikapi dan
menentukan strategi persaingan agar produknya tetap bertahan dan tidak kalah
saing dari produk lain.
Nokia merupakan salah satu vendor atau merek telepon seluler terbesar di
Indonesia. Hadir semenjak tahun 1984 dan telah menjadi pemimpin pasar selama
14 tahun. Meskipun demikian ini tidak menjamin Nokia dapat terhindar dari
dampak peningkatan jumlah pelaku usaha bisnis telepon seluler. Hal ini semakin
terlihat setelah adanya smartphone blackberry dan android semakin membuat
Nokia kehilangan pangsa pasarnya. Hal ini dapat dilihat dari terjadinya penurunan
pangsa pasar dan Top Brand Index (TBI) Nokia selama lima tahun belakangan ini
secara berturut-turut. Pada Gambar 2 dibawah ini menunjukkan bahwa terjadi
penurunan top brand index Nokia di Indonesia.
90
80

persentase

70
60
50

Nokia

40

Samsung

30

Cross

20

Huawei

10
0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Tahun

Gambar 2 Top Brand Index (TBI) handphone di Indonesia (Fisamawati 2013)
Diagram TBI (Top Brand Index) di atas menggambarkan bahwa telepon
seluler merek Nokia walaupun masih menduduki posisi teratas, tetapi mulai dari
tahun 2009-2013 brand index Nokia terus mengalami penurunan. Menurut
frontier consulting group penurunan ini mencapai 20%. Bahkan menurut
statCounter penurunan pangsa pasar Nokia lebih besar lagi yaitu sebesar 24%.
Pada awal tahun 2011 Nokia mampu menguasai pangsa pasar sebesar 75,2%
tetapi pada tahun 2013 pangsa pasar Nokia hanya sebesar 51,3%3.

1

http://www.teknojurnal.com/2011/03/03/perkembangan-pasar-handphone-di-indonesiadari-tahun-2005-hingga-2010/
2
http://industri.kontan.co.id/news/tahun-2013-penjualan-ponsel-makin-semarak
3
http://www.harianjogja.com/baca/2013/02/05/nokia-masih-raja-ponsel-di-indonesia-375559

3

Penurunan pangsa pasar dan top brand index Nokia mengindikasikan
bahwa adanya pelanggan yang melakukan perpindahan merek (brand switching)
dari telepon seluler merek Nokia ke telepon seluler merek lain. Dengan
beragamnya pilihan produk yang ditawarkan produsen memberikan peluang
kepada konsumen untuk mengevaluasi dan memilih produk mana yang ingin
dibelinya, yang pada akhirnya memicu terjadinya perilaku brand switching.
Seperti yang diketahui Indonesia merupakan salah satu Negara yang memiliki
penduduk yang suka berganti telepon seluler. Biasanya mereka berganti telepon
seluler rata-rata antara 7 sampai 14 bulan sekali4. Hasil ini tidak mengherankan
karena berdasarkan survey yang dilakukan oleh Nielsen Company Indonesia
dalam Nugraha (2011) ternyata pengguna handphone terbesar di Indonesia yaitu
berasal dari golongan anak muda. Anak muda seperti yang diketahui memiliki
karakter yang lebih terbuka dan senang mencoba sesuatu yang baru termasuk
teknologi seperti telepon seluler. Untuk melihat jumlah pengguna telepon seluler
berdasarkan usia secara keseluruhan dapat dilihat pada Gambar 3 berikut ini.
Persentase

Tahun

Gambar 3 Konsumen handphone di Indonesia menurut usia (Nugraha2011)
Dari Gambar 3 di atas dapat kita lihat pengguna telepon seluler yang
paling banyak yaitu berada pada usia 15-19 tahun dan pengguna berusia 20-29
tahun5. Sehingga dengan alasan tersebut peneliti memilih mahasiswa sebagai
objek penelitian, karena sebagian besar mahasiswa S1 reguler IPB berada pada
rentang usia 19-25 tahun yang merupakan golongan terbanyak pengguna telepon
seluler. Dan berdasarkan pernyataan sebelumnya pemilihan mahasiswa sebagai
objek penelitian juga dianggap lebih dapat menggambarkan perilaku perpindahan
merek pada telepon seluler.
Berdasarkan uraian di atas, maka penelitian terhadap analisis faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan mahasiswa dalam melakukan brand switching
(pergantian merek) pada telepon seluler merek Nokia menarik untuk dilakukan.
4

http://inet.detik.com/read/2013/01/16/210830/2144324/1169/tiap-8-bulan-orang-indonesia-gantismartphone
5
http://www.teknojurnal.com/2011/03/03/perkembangan-pasar-handphone-di-indonesiadari-tahun-2005-hingga-2010/

4

Perumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan yang telah dijelaskan sebelumnya maka
masalah penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah product problem merupakan faktor yang mempengaruhi
mahasiswa dalam melakukan perpindahan merek pada telepon seluler
merek Nokia?
2. Apakah service problem merupakan faktor yang mempengaruhi
mahasiswa dalam melakukan perpindahan merek pada telepon seluler
merek Nokia?
3. Apakah benefit/value other product (manfaat/nilai produk lain) merupakan
faktor yang mempengaruhi mahasiswa dalam melakukan perpindahan
merek pada telepon seluler merek Nokia?
4. Apakah variety seeking (perilaku mencari variasi) merupakan faktor yang
mempengaruhi mahasiswa dalam melakukan perpindahan merek pada
telepon seluler merek Nokia?
5. Apakah switching cost (biaya perpindahan) merupakan faktor yang
mempengaruhi mahasiswa dalam melakukan perpindahan merek pada
telepon seluler merek Nokia?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan di atas, maka tujuan
penelitian ini yaitu:
1. Menganalisis pengaruh product problem terhadap keputusan perpindahan
merek telepon seluler merek Nokia pada mahasiswa.
2. Menganalisis pengaruh service problem terhadap keputusan perpindahan
merek telepon seluler merek Nokia pada mahasiswa.
3. Menganalisis pengaruh benefit/value other product (manfaat/nilai produk
lain) tehadap keputusan perpindahan merek telepon seluler merek Nokia
pada mahasiswa.
4. Menganalisis pengaruh variety seeking (perilaku mencari variasi) terhadap
keputusan perpindahan merek telepon seluler merek Nokia pada
mahasiwa.
5. Menganalisis pengaruh switching cost (biaya perpindahan) terhadap
keputusan perpindahan merek telepon seluler merek Nokia pada
mahasiswa.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi produsen
telepon seluler merek Nokia mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam melakukan brand switching (perpindahan merek) sehingga dapat
digunakan dalam merumuskan strategi mempertahankan konsumen agar
konsumen tidak berpindah kepada telepon seluler merek lain. Bagi kalangan
akademisi selain dapat memberikan informasi, penelitian ini juga dapat dijadikan
sebagai bahan referensi dalam penelitian terkait faktor-faktor yang mempengaruhi
brand switching (perpindahan merek) khususnya telepon seluler.

5

Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada analisis terhadap faktorfaktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan brand switching
(pergantian merek) pada telepon seluler merek Nokia. Variabel yang diduga
mempengaruhi brand switching dalam penelitian ini yaitu meliputi product
problem, service problem, benefit/value other product (manfaat/nilai produk lain),
variety seeking (perilaku mencari variasi), dan switching cost (biaya perpindahan).
Penelitian dilakukan pada mahasiswa strata 1 (satu) Institut Pertanian Bogor (IPB)
yang pernah menggunakan telepon seluler merek Nokia dan telah berpindah
kepada telepon seluler merek lain dalam kurun waktu lima tahun terakhir.
Pemilihan mahasiswa Strata 1 (satu) sebagai responden berdasarkan pertimbangan
bahwa mahasiswa strata 1 (satu) berada pada rentang usia 19-25 tahun, yaitu
golongan pengguna handphone terbesar di Indonesia. Selain alasan tersebut
pemilihan mahasiswa juga disebabkan karena mahasiswa dianggap mampu
mengerti dan menganalisa setiap butir pertanyaan yang diberikan. Dan penelitian
dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Dramaga, hal ini disebabkan
karena studi kasus dalam penelitian ini dikhususkan kepada mahasiswa Strata 1
(satu) reguler Institut Pertanian Bogor (IPB). Seperti yang diketahui mahasiswa
S1 reguler IPB melakukan kegiatan belajar mengajar di kampus Dramaga Institut
Pertanian Bogor. Pemilihan IPB sebagai tempat penelitian juga berdasarkan
pertimbangan bahwa IPB merupakan perguruan tinggi terbesar di Bogor, yang
memiliki mahasiswa dengan latar belakang daerah asal dan tingkat ekonomi yang
beragam sehingga menarik untuk dijadikan sebagai tempat penelitian.

TINJAUAN PUSTAKA

Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2011) Perilaku konsumen merupakan semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.
Para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang
dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan, sehingga
pemasar dapat memproduksi barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Pemasar yang mengerti perilaku konsumen dengan baik terkait bagaimana
konsumen mengambil keputusan konsumsi, akan mampu memperkirakan
bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang
diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai.
Disamping itu pemahaman mendalam tentang konsumen juga dapat
memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen, sehingga
mau membeli apa yang ditawarkan oleh pemasar yang pada akhirnya akan
memberikan keuntungan bagi pemasar. Pemasar yang dapat memahami konsumen
dengan baik juga akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik.

6

Brand Switching
Junaidi dan Dharmmesta dalam Lestari (2011) mendefinisikan brand
switching (perpindahan merek) sebagai gambaran dari beralihnya
pengkonsumsian konsumen dari suatu produk ke produk lain. Hal ini disebabkan
karena seseorang selalu membandingkan antara satu merek dengan merek lain
pada saat dia mengevaluasi merek tertentu atau pada saat dia membentuk sikapnya
terhadap merek. Tingkat brand switching menunjukkan sejauh mana merek
memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand switching maka
semakin tidak loyal pelanggan kita, itu berarti semakin beresiko pula merek yang
kita kelola, karena dengan mudah dan cepat kehilangan pelanggan.
Perilaku perpindahan merek merupakan fenomena yang kompleks, yang
dapat terjadi karena perubahan-perubahan yang terjadi dari sisi konsumen (intern)
maupun rangsangan pemasaran (ekstern). Faktor intern bisa disebabkan karena
adanya kebutuhan mencari variasi (variety seeking). Semakin tinggi kebutuhan
untuk mencari variasi produk maka semakin tinggi pula keputusan untuk
berpindah merek (Wardani 2010). Sedangkan faktor ekstern bisa disebakan karena
kegagalan produk inti (product problem), kegagalan costumer service (service
problem) (Zikiene et al. dalam Purnamawati 2012), daya tarik pesaing atau nilai
lebih yang dimiliki oleh merek pesaing (Saputra 2012) dan Switching cost (Farida
2012).
1) Product Problem
Produk bermutu berarti produk yang memiliki kemampuan untuk
melaksanakan fungsinya dengan baik atau dapat juga dikatakan secara konsisten
menyampaikan tingkat mutu yang ditargetkan kepada pelanggan. Dengan
menawarkan produk yang bermutu berarti produsen secara konsisten untuk
menjaga kualitas yang ditawarkan tanpa adanya kerusakan atau kelainan ketika
digunakan. Tetapi jika produk tidak dapat menjaga kualitas atau terdapat
kerusakan ketika digunakan maka akan menimbulkan kekecewaan sehingga
pelanggan akan enggan untuk menggunakan produk tersebut dan memungkinkan
untuk berpindah kepada produk merek lain. Penelitian yang dilakukan oleh
Situmorang (2012) terhadap kecenderungan peralihan merek handphone Nokia
juga menunjukkan bahwa mutu merupakan faktor penyebab konsumen melakukan
perpindahan merek. Delapan dimensi kualitas produk menurut Garvin dalam
Tjiptono (2007) yaitu:
1. Dimensi kinerja (performance)
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk inti (core
product). Manfaat atau khasiat suatu produk merupakan pertimbangan
pertama dalam melakukan pembelian produk.
2. Dimensi fitur atau ciri-ciri tambahan (feature)
Dimensi feature merupakan karakteristik sekunder atau pelengkap yang
melengkapi manfaat utama suatu produk. Kalau manfaat utama sudah
standar maka fitur seringkali ditambahkan. Fitur bisa meningkatkan
kualitas produk kalau pesaing tidak memilikinya.
3. Dimensi reliability atau keterandalan produk
Yaitu kemungkinan kecil suatu produk mengalami kerusakan atau
kegagalan saat menjalankan fungsinya.

7

4. Dimensi kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standarstandar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Dimensi daya tahan (durability)
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis suatu produk.
Menunjukkan usia produk yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum
produk tersebut diganti atau rusak. Semakin lama produk bisa digunakan
maka produk dipersepsikan lebih berkualitas dibandingkan dengan produk
yang cepat rusak.
6. Dimensi serviceability
Berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan suatu
produk direparasi atau diperbaiki. Produk yang dapat diperbaiki tentu
kualitasnya lebih tinggi dari produk yang tidak atau sulit diperbaiki.
7. Dimensi estetika (easthetic)
Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik yang
menarik, model atau desain yang artistik, warna dan sebagainya.
8. Dimensi kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Menyangkut penilaian konsumen terhadap harga, nama merek, iklan,
reputasi perusahaan serta Negara pembuat produk tersebut. Produk merekmerek yang terkenal biasanya dipersepsikan produk yang lebih berkualitas
dari produk yang tidak terdengar.
2) Service Problem
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) kegagalan pelayanan harus segera
diimbangi dengan program perbaikan layanan. Karena dengan situasi persaingan
yang semakin ketat apabila kegagalan pelayanan tidak diperhatikan dengan baik
maka akan mudah bagi pelanggan untuk pindah ke pesaing. Pada penelitian ini
pelayanan yang dimaksud adalah pelayanan purna jual.
Dimensi kualitas jasa/pelayanan menurut Parasuraman et al. dalam
Tjiptono (2008) adalah sebagai berikut:
1. Reliabilitas (Reliability)
Yaitu berkaitan dengan kemampuan untuk menjalankan layanan yang
dijanjikan secara akurat dan dapat diandalkan.
2. Daya tanggap (Responsiveness)
Yaitu kemampuan untuk membantu para pelanggan dan merespon
permintaan mereka dengan segera.
3. Jaminan (Assurance)
Yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka
menumbuhkan rasa percaya (trust) dan keyakinan pelanggan (confidence).
4. Empati (Empathy)
Yaitu berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memahami masalah
para pelanggannya dan bertindak demi memberikan perhatian personal
kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
5. Bukti Fisik (Tangibles)
Yaitu berkaitan dengan penampilan fisik fasilitas layanan,
peralatan/perlengkapan, sumber daya manusia dan materi komunikasi
perusahaan.

8

3) Benefit/Value Other Product (Manfaat/Nilai Produk Lain)
Nilai adalah persepsi pelanggan tentang keseimbangan antara manfaat
yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan manfaat
tersebut (Buttle 2007). Memberikan nilai yang tinggi terhadap pelanggan atau
yang paling unggul dari para pesaing merupakan kunci untuk mendapatkan
kesetiaan dari pelanggan. Penelitian yang dilakukan Farida (2012) juga
menunjukkan bahwa nilai pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas pelanggan kartu prabayar IM3 PT. Indosat Tbk. Ini
menunjukkan bahwa nilai pelanggan merupakan faktor yang dapat meningkatkan
loyalitas pelanggan. semakin tinggi nilai pelanggan yang diberikan maka akan
semakin loyal pelanggan yang kita miliki. Tetapi harus diperhatikan bahwa nilai
pelanggan yang tinggi juga harus merupakan nilai yang lebih unggul dari para
pesaing. Karena nilai pelanggan yang tinggi tidak akan terasa apabila konsumen
tidak merasakan adanya perbedaan nilai atau manfaat ketika mereka
menggunakan produk kita dengan nilai atau manfaat ketika mereka menggunakan
produk pesaing. Sehingga dapat dikatakan bahwa kita akan mendapatkan loyalitas
pelanggan apabila produk yang kita miliki dapat memberikan nilai pelanggan
tertinggi diantara produk sejenis. Tetapi sebaliknya apabila nilai yang diberikan
produk pesaing lebih unggul dari nilai produk yang kita miliki maka pelanggan
akan berpeluang besar untuk berpindah pada produk tersebut, yang pada akhirnya
menyebabkan kita kehilangan pelanggan. Menurut McCarthy dalam Buttle (2007)
nilai bagi pelanggan dapat diciptakan melalui bauran pemasaran (Marketing mix).
Bauran pemasaran untuk pemasaran produk dikenal juga dengan 4P, yaitu product
(produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (tempat). Gambaran lebih
rinci mengenai bauran pemasaran dapat dilihat pada Gambar 4 berikut ini.
Bauran Pemasaran

Produk
Ragam produk
Kualitas
Desain
Fitur
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Layanan
Jaminan
pengembalian

Harga
Harga terdaftar
Diskon
Potongan harga
Periode pembayaran
Syarat kredit

Promosi
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Hubungan masyarakat
Pemasaran langsung

Tempat
Saluran
Cakupan
Pilihan
Lokasi
Persediaan
Transportasi

Gambar 4 Bauran pemasaran produk (Kotler dan Keller 2009)
4) Variety Seeking
Menurut Vantrijp dalam Wardani (2010) Variety seeking atau kebutuhan
mencari variasi merupakan suatu sikap ingin mencoba merek lain dan memuaskan
rasa penasaran terhadap merek lain serta diasosiasikan sebagai keinginan untuk
berganti kebiasaan. Sedangkan Peter dan Olson dalam Wardani (2010)
mendefinisikan kebutuhan mencari variasi sebagai sebuah komitmen kognitif
untuk membeli berbagai merek yang berbeda karena berbagai alasan berbeda,

9

keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada suatu yang telah lama dikonsumsi.
Perilaku ini tidak hanya terjadi pada produk yang memerlukan keterlibatan rendah
(low involvement) tetapi juga bisa terjadi pada produk dengan keterlibatan tinggi
(high involvement) seperti terjadi pada pembelian produk-produk otomotif dan
elektronik (Sambandam dalam Wulan dan Alimuddin 2004). Tingkat keterlibatan
produk tinggi (highinvolvement) yaitu apabila konsumen melibatkan banyak
faktor timbangan dan informasi yang harus diperoleh sebelum melakukan proses
pembelian.
5) Switching Cost
Dick dan Dharmmesta dalam Artanti dan Marischawati (2012)
mendefinisikan biaya peralihan sebagai biaya yang terjadi ketika pindah
kepenyedia jasa lain, termasuk waktu, uang dan biaya psikologis. Biaya
perpindahan merupakan salah satu faktor hambatan berpindah (switching barrier).
Biaya perpindahan itu penting karena dapat membantu perusahaan dalam
mempertahankan pelanggan pada saat terjadi fluktuasi kualitas jasa yang dapat
mempengaruhi kepuasan pelanggan. Ranaweera dan Prabhu dalam Artanti dan
Marischawati (2012) mengatakan bahwa meningkatkan biaya peralihan menjadi
strategi umum untuk meningkatkan retensi pelanggan yang dapat mempengaruhi
pelanggan untuk tidak beralih dan memilih penyedia jasa lain. Menurut Kotler
(1997) para pelanggan lebih enggan untuk beralih ke pemasok lain jika
melibatkan biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang tinggi, kehilangan
potongan harga, dan sebagainya.
Penelitian Terdahulu
Situmorang (2012) melakukan penelitian berjudul “Analisis Bauran
Produk Terkait Kecenderungan Peralihan Merek Handphone Nokia (Dalam
lingkup persepsi mahasiswa S1 IPB)”. Sampel penelitian sebanyak 100 responden
yang pernah menggunakan handphone Nokia. Penarikkan sampel dilakukan
dengan teknik non probability sampling yaitu teknik purposive sampling. Metode
analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan uji korelasi kanonikal dengan
menggunakan alat analisis Statistical Analytic System (SAS) versi 9.1. hasil
penelitian menunjukkan bahwa kecenderungan peralihan merek pada konsumen
(mahasiswa) dipengaruhi oleh mutu dalam lingkup bauran produk dan harga
dalam lingkup bauran non produk. Mayoritas konsumen memiliki persepsi bahwa
handphone Nokia memiliki fitur yang banyak (dengan nilai 0,8961), kualitas
suara yang jernih (dengan nilai 0,6191) serta memiliki kualitas kamera yang baik (
dengan nilai 0,5142), adalah persepsi terhadap bauran produk yang memiliki
hubungan terkuat dalam kecenderungan konsumen untuk beralih merek.
Berdasarkan hasil penelitian Nokia diharapkan perlu memperbaiki kinerja dan
meningkatkan mutu produk terkait fitur, kualitas suara dan kamera yang terdapat
pada handphone Nokia serta lebih memperhatikan faktor penetapan harga produk
supaya konsumen tidak berpindah pada merek lain.
Wardani (2010) melakukan penelitian berjudul “Analisis Pengaruh
Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi Produk, Harga Produk dan
Iklan Produk Pesaing Terhadap Keputusan Perpindahan Merek dari Sabun
Pembersih Wajah Biore”. Penelitian dilakukan terhadap mahasiswa FE
Universitas Diponegoro yang pernah melakukan perpindahan merek dari sabun

10

pemberih wajah biore ke sabun pembersih wajah merek lain. Sampel penelitian
sebanyak 100 responden dan penarikkan sampel dilakukan dengan teknik
accidental sampling. Metode analisis yang digunakan yaitu regresi linear
berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel ketidakpuasan konsumen,
kebutuhan mencari variasi, harga dan iklan secara signifikan mempengaruhi
variabel keputusan perpindahan merek. Angka adjusted R square sebesar 0,513
menunjukkan bahwa 51,3% variabel perilaku perpindahan merek dapat dijelaskan
oleh keempat variabel independen yang diteliti. Sedangkan sisanya 48,7%
dijelaskan oleh variabel lain diluar variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
Oktariko (2011) Melakukan Penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh
Kualitas Produk dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Perpindahan Merek
pada Konsumen Pembalut Wanita Kotex di Semarang”. Penelitian dilakukan
untuk mengetahui pengaruh kualitas produk dan persepsi harga terhadap
keputusan perpindahan merek pada konsumen pembalut wanita. Dengan
menggunakan Ordinary Least Square (OSL) didapatkan hasil bahwa kualitas
produk berpengaruh pada keputusan berpindah merek sebesar -0,991 dan
signifikan pada 1%. Hal ini menandakan bahwa semakin tinggi kualitas produk,
maka semakin rendah tingkat keputusan berpindah merek. Kemudian persepsi
harga berpengaruh pada keputusan berpindah merek sebesar -0,045 dan signifikan
pada 5%. Hal ini menunjukan bahwa semakin tinggi persepsi harga, maka
semakin rendah tingkat keputusan berpindah merek.

METODE PENELITIAN

Kerangka Pemikiran Penelitian
Jumlah pengguna telepon seluler di Indonesia terus mengalami
peningkatan hal ini berdampak terhadap peningkatan jumlah produsen telepon
seluler. Kondisi ini mengakibatkan persaingan yang sangat ketat dalam
memperebutkan pangsa pasar. Nokia sebagai salah satu merek telepon seluler
terbesar di Indonesia mengalami penurunan Top Brand Index (TBI) dan pangsa
pasarnya selama 5 (lima) tahun secara berturut-turut yang mengindikasikan bahwa
adanya pelanggan telepon seluler merek Nokia yang berpindah pada telepon
seluler merek lain (brand switching).
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor apa saja yang
menyebabkan pelanggan telepon seluler merek Nokia melakukan brand switching
kepada telepon seluler merek lain. Berdasarkan rumusan berbagai teori brand
switching dapat disebabkan oleh berbagai faktor diantaranya yaitu product
problem, service problem, benefit/value other product, variety seeking dan
switching cost. Dimensi Product problem dapat diukur menggunakan indikator
kinerja produk yang terdiri dari fungsi utama produk, fitur, keandalan, usia
produk, serviceability, estetika dan persepsi kualitas. Dimensi service problem
diukur menggunakan indikator kualitas pelayanan yang terdiri dari tangibles
(sarana fisik), reliability (keandalan), responsiveness (responsif), assurance
(menyakinkan) dan empathy (menaruh perhatian). Dimensi benefit/value other
product dapat diukur dari bauran pemasaran yang terdiri dari product (produk),

11

price (harga), promotion (promosi), dan Place (tempat). Dimensi variety seeking
dapat diukur dari indikator rasa bosan, rasa penasaran, dan keinginan untuk
mencoba sesuatu yang baru. Dimensi switching cost dapat diukur melalui
indikator biaya modal (produk), biaya pencarian, dan kehilangan potongan harga
yang disebabkan karena berpindah kepada produk lain.
Penelitian dilakukan pada mahasiswa S1 reguler IPB. Kuesioner
didistribusikan kepada 100 responden, yang hasilnya akan dianalisis
menggunakan alat analisis SEM software SmartPLS versi 2.0. Sedangkan untuk
melihat karakteristik responden yang terdiri dari jenis kelamin, usia, uang saku per
bulan dan tingkat penggunaan telepon seluler dilakukan analisis deskriptif dengan
menggunakan software microsoft excel 2007. Kerangka pemikiran secara
keseluruhan dapat dilihat pada Gambar 5 berikut ini.
Persaingan dalam bisnis telepon seluler yang
semakin ketat di Indonesia
PT. NOKIA
Terjadi penurunan Top Brand Index (TBI) dan jumlah pangsa pasar
yang mengindikasikan bahwa adanya pelanggan yang berpindah pada
telepon seluler merek lain (brand switching)

Faktor-faktor yang mempengaruhi brand
switching

Karakteristik
responden

1. Product problem
2. Service problem
3. Benefit/value other product
4. Variety seeking
5. Switching cost

Analisis
Deskriptif

SEM
Software SmartPLS

Rekomendasi
BRAND
SWITCHING
Faktor-faktor yang mempengaruhi brand switching pada telepon
seluler merek Nokia

Gambar 5 Kerangka pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Pendistribusian kuesioner dilakukan di kampus Dramaga Institut Pertanian
Bogor (IPB) karena studi kasus dalam penelitian ini dikhususkan kepada
mahasiswa Strata 1 (satu) reguler Institut Pertanian Bogor (IPB). Seperti yang
diketahui mahasiswa S1 reguler IPB melakukan kegiatan belajar mengajar di
kampus Dramaga Institut Pertanian Bogor. Pemilihan IPB sebagai tempat
penelitian juga berdasarkan pertimbangan bahwa IPB merupakan perguruan tinggi
terbesar di Bogor, yang memiliki mahasiswa dengan latar belakang daerah asal
dan tingkat ekonomi yang beragam sehingga menarik untuk dijadikan sebagai
tempat penelitian. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Mei sampai Juni 2013.

12

Jenis dan Sumber Data Penelitian
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data
primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan cara pendistribusian
kuesioner secara langsung kepada responden sesuai dengan karakteristik sampel
yang telah ditetapkan sebelumnya yaitu mahasiswa strata 1 (satu) IPB yang
pernah menggunakan telepon seluler merek Nokia dan telah berpindah kepada
telepon seluler merek lain dalam kurun waktu lima tahun terakhir. Sedangkan data
sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian,
seperti buku, jurnal ilmiah, skripsi terdahulu, majalah, artikel-artikel serta
informasi lainnya yang didapat dari internet.
Teknik Penarikan Sampel
Teknik penarikan sampel dilakukan dengan teknik non probability
sampling dimana semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang
sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik non probability sampling
yang digunakan adalah purposive sampling merupakan teknik penarikkan sampel
berdasarkan kriteria dan karakteristik sampel yang sudah ditentukan sesuai dengan
tujuan penelitian.Yaitu mahasiswa strata 1 (satu) IPB yang pernah menggunakan
telepon seluler merek Nokia dan telah berpindah kepada telepon seluler merek
lain dalam kurun waktu lima tahun terakhir.
Penentuan jumlah sampel atau responden ditentukan berdasarkan hasil
perhitungan menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2005), yaitu:

n=

N
(1+Ne 2)

…..(1)

Dimana:
n = Jumlah sampel
N = Jumlah populasi
e = Nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran
penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi)
Berdasarkan data yang diperoleh dari Direktorat Administrasi dan Jaminan
Mutu Pendidikan (AJMP) Institut Pertanian Bogor (2013) jumlah mahasiswa
strata 1 (satu) IPB berjumlah sebanyak 14.679 mahasiswa, sehingga dengan
menggunakan nilai kritis sebesar 10% maka diperoleh jumlah sampel sebanyak:

n=
=

N
(1+Ne 2)
14679
1 + 14679 (0,01)

= 99,32≈ 100 Orang
Jumlah ini sesuai dengan syarat sampel untuk penggunaan SEM
SmartPLS. Yamin dan Kurniawan (2011) menyatakan bahwa jumlah sampel
dalam penggunaan SEM SmartPLS yaitu minimal 30-100 data. Penggunaan
sampel yang lebih besar dalam PLS sangat dianjurkan karena dapat menghasilkan
model yang lebih baik. Langkah selanjutnya yaitu mengetahui proporsi sebaran

13

sampel pada masing-masing fakultas di IPB. Penghitungan proporsi sampel
masing-masing fakultas dapat dilihat pada Tabel 1 berikut ini.
Tabel 1 Penghitungan jumlah responden
Jumlah
mahasiswa
1822

Fakultas
Pertanian (FAPERTA)

Proporsi

Jumlah
responden

1822
14679

x 100 = 12,41

≈ 12

Kedokteran Hewan (FKH)

787

787
14679

x 100 = 5,36

≈

Perikanan dan Ilmu Kelautan (FPIK)

1552

1552
14679

x 100 = 10,57

≈ 11

Peternakan (FAPET)

808

808
14679

x 100 = 5,50

≈

6

Kehutanan (FAHUTAN)

1644

1644
14679

x 100 = 11,19

≈

11

Teknologi Pertanian (FATETA)

1813

1813
14679

x 100 = 12,35

≈

12

Matematika dan IPA (FMIPA)

2853

2853
14679

x 100 = 19,43

≈

20

Ekonomi dan Manajemen (FEM)

2083

2083
14679

x 100 = 14,19

≈ 14

Ekologi Manusia (FEMA)

1317

1317
14679

x 100 = 8,97

≈

Total

14679

5

9
100

Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan
atau kesahihan suatu instrumen (Simamora 2008). Suatu skala pengukuran disebut
valid jika memiliki nilai r hitung yang merupakan nilai dari corrected item-total
correlation > dari r-tabel.
Uji reliabilitas merupakan uji kehandalan yang bertujuan untuk
mengetahui seberapa jauh suatu alat ukur dapat dipercaya (Simamora 2008).
Pengujian reliabilitas dapat dilakukan dengan menggunakan teknik Alpha
Cronbach. Koefisien reliabilitas suatu konstruk dikatakan baik jika memiliki nilai
Cronbach’s Alpha > dari 0,60. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap 30
responden pertama yang mana hasil kuesioner dari 30 responden tersebut diolah
menggunakan Microsoftexcel dan software SPSS 17.0.
Skala Pengukuran
Dalam penelitian ini penulis menggunakan skala likert. Skala likert
merupakan ungkapan pernyataan responden terhadap suatu item yang biasanya
dapat dinyatakan dalam beberapa respon alternatif seperti sangat setuju, setuju,
netral, tidak setuju dan sangat tidak setuju (Nazir 2011).

14

Dalam penelitian ini skala likert yang mewakili sikap konsumen
menggunakan lima kriteria penilaian yaitu sangat setuju, setuju, netral, tidak
setuju dan sangat tidak setuju dengan skor 5, 4, 3, 2, dan 1.
Setelah menentukan skor setiap kriteria penilaian langkah selanjutnya
yang harus dilakukan adalah menentukan interval. Secara matematis penghitungan
interval dapat menggunakan rumus sebagai berikut:
Interval =

Nilai tertinggi −nilai terendah
banyak kelas

…..(2)

5−1

=
5
= 0,8

Setelah besarnya interval diketahui, selanjutnya dibuat rentang skala agar
dapat diketahui dimana letak rataan penilaian responden setiap unsur
diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut dapat dilihat
pada Tabel 2 berikut ini.
Tabel 2 Rentang skala
Rentang skala
Penjelasan
1 – 1,8
Sangat tidak setuju
> 1,8 – 2,6
Tidak setuju
> 2,6 – 3,4
Netral
> 3,4 – 4,2
Setuju
> 4,2 – 5
Sangat setuju
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status
kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran,
ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan analisis ini adalah
untuk membuat deskriptif, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan
akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang
diselidiki (Nazir 2011).
Analisis deskriptif dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui
karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, usia, uang saku per bulan dan
tingkat pemakaian telepon seluler. Analisis ini dilakukan dengan cara menabulasi
hasil kuesioner, selanjutnya diolah menggunakan software Microsoft excel 2007.
Analisis SEM SmartPLS (Partial Least Square)
Komponen-komponen yang digunakan dalam model umum SEM dalam
penelitian ini terdiri dari variabel-variabel sebagai berikut:
1. Variabel laten merupakan variabel kunci yang merupakan variabel yang
tidak bisa diukur secara langsung karena konsepnya yang abstrak seperti:
perilaku, perasaan, motivasi, kepuasan dan lain-lain. Variabel laten terdiri
dari dua jenis yaitu laten eksogen dan laten endogen.
2. Dalam penelitian ini variabel laten eksogen meliputi lima dimensi yaitu
product problem, service problem, benefit/value other product, variety
seeking dan switching cost. Sedangkan variabel laten endogen terdiri dari
satu dimensi yaitu brand switching.

15

3. Variebel manifest/variebel teramati/indikator merupakan variabel yang
dapat diamati atau dapat diukur secara empiris. Notasi matematika untuk
variabel teramati yang merupakan ukuran dari variabel eksogen adalah X,
sedangkan yang merupakan efek dari variabel laten endogen adalah Y.
Pada penelitian ini variabel indikator untuk dimensi product problem
terdiri dari 9 buah (X1-X9), service problem terdiri dari 6 buah (X10X15), benefit/value other product terdiri dari 9 buah (X16-X24), variety
seeking terdiri dari 3 buah (X25-X27), dan dimensi switching cost terdiri
dari 3 buah (X28-X30). Sedangkan variabel indikator untuk brand
switching berjumlah 3 buah (Y1-Y3).
Tabel 3 dibawah ini menerangkan setiap variabel yang terdapat dalam
model penelitian terkait brand switching pada telepon seluler merek Nokia.
Tabel 3 Dimensi-dimensi variabel laten dan indikator dalam penelitian
Variabel Laten
Variabel Indikator
Product problem
Sistem operasi kurang canggih (X1 )
(Tjiptono 2008)
Fitur multimedia kurang menarik (X2 )
Aplikasi tidak berfungsi dengan baik (X3 )
Kejernihan suara yang kurang bagus (X4 )
Keypad sering mengalami kerusakan (X5 )
Spare part yang sulit untuk didapatkan (X6 )
Desain produk kurang menarik (X7 )
Produk kurang inovatif (X 8 )
Varian produk yang sedikit (X9 )
Service problem
(Tjiptono 2007)

Prosedur pelayanan yang rumit (X10 )
Ketidakandalan petugas dalam melakukan
pelayanan (Reliability) (X11 )
Petugas tidak tanggap dan lambat dalam
memberikan pelayanan (Responsiveness) (X12 )
Petugas pelayanan tidak ramah dan tidak dapat
dipercaya (Assurance) (X13 )
Ketidakpedulian karyawan terhadap masalah
pelanggan (Emphaty) (X14 )
Penampilan petugas, fisik dan fasilitas kantor
kurang menarik (Tangible) (X15 )

Benefit/value other product Kualitas produk yang lebih bagus (X16 )
(Buttle 2007; Kotler dan Desain produk yang lebih menarik (X17 )
Keller 2009)
Fitur dan aplikasi produk yang lebih menarik
(X18 )
Kesesuaian harga dengan kualitas produk (X19 )
Stabilitas harga (X20 )
Iklan yang lebih menarik (X21 )
Kuantitas penayangan iklan (X22 )
Lokasi outlet yang strategis (X23 )
Kemudahan dalam mendapatkan produk (X24 )

16

Lanjutan Tabel 3
Variabel Laten
Variety seeking
(Vantrijp dalam Wardani
2010), Peter dan Olson
dalam Wardani 2010)

Variabel Indikator
Adanya rasa bosan (X25 )
Adanya rasa penasaran (X 26 )
Keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru
(X 27 )

Switching cost
(Kotler 1997)

Biaya modal yang tinggi (X28 )
Biaya pencarian yang tinggi (X29 )
Kehilangan potongan harga (X30 )

Brand switching
(Grover dan Srinivasan
dalam Junaidi dan
Dharmmesta 2002)

Keinginan untuk berganti merek (Y1 )
Pemutusan hubungan dengan merek telepon
seluler yang dipakai (Y2 )
Keinginan untuk secepatnya berganti merek (Y3 )

X6

X5

X4

X3

X2

X1

X7
X8

Product Problem

X9
X12

X11

X10

X13
X14

Service Problem

Y1

X15
X21

X20

X19

X18

X17

X16

Brand Switching

X22
X23

Y2

Y3

Benefit/Value
Other Product

X24
X25
X26

Variety Seeking

X27
X28
X29

Switching Cost

X30

Gambar 6 Model penelitian
Hipotesa penelitian:
1. Product problem mempunyai pengaruh terhadap keputusan brand
switching.
2. Service problem mempunyai pengaruh terhadap keputusan brand
switching.
3. Benefit/value other product (manfaat/nilai produk lain) mempunyai
pengaruh terhadap keputusan brand switching.
4. Variety seeking (Perilaku mencari variasi) mempunyai pengaruh
terhadap keputusan brand switching.
5. Switching cost (biaya perpindahan) mempunyai pengaruh terhadap
keputusan brand switching.

17

HASIL DAN PEMBAHASAN
Telepon Seluler
Telepon seluler adalah perangkat telekomunikasi elektronik yang
mempunyai kemampuan dasar yang sama dengan telepon konvensional saluran
tetap, namun dapat dibawah kemana-mana dan tidak perlu disambungkan dengan
jaringan telepon menggunakan kabel. Selain berfungsi untuk melakukan dan
menerima panggilan telepon, telepon seluler umumnya juga mempunyai fungsi
pengiriman dan penerimaan pesan singkat atau Short Message Service (SMS).
Pada saat ini telepon seluler terdiri dari dua tipe yaitu handphone fiture
dan telepon pintar (smartphone). Handphone fiture adalah telepon seluler yang
memiliki fungsi sederhana seperti telepon dan mengirim SMS (short message
system), sedangkan telepon pintar (smartphone) adalah telepon genggam yang
mempunyai kemampuan tingkat tinggi, kadang-kadang dilengkapi dengan fungsi
yang menyerupai komputer. Pada dasarnya smartphone merupakan hasil
gabungan dari fungsi telepon genggam dengan PDA (personal digital assistant).
Perkembangan telepon seluler di Indonesia dimulai pada tahun 1984
dengan masuknya Nokia ke Indonesia dengan produk NMT-450. Pada tahun 1994
merupakan awal kemunculan operator GSM pertama di Indonesia yaitu PT.
Satelindo Palapa Indonesia. Dengan adanya operator ini perkembangan telepon
seluler di Indonesia semakin pesat. Berbagai handphone dari produsen merek
Nokia, Ericsson maupun Siemens dapat ditemui dipasaran. Selanjutnya pada tahun
2000-2002 muncul regulasi untuk operator CDMA tentu semakin menambah
variasi telepon seluler di Indonesia. Pada abad 21 menjadi langkah maju dari
perkembangan telepon seluler di Indonesia orang-orang bisa menggunakan
berbagai handphone yang canggih dan merupakan awal kemunculan smartphone.
Gambaran umum PT. Nokia Corporation
Sejarah Nokia dimulai dari tahun 1865 oleh Fredrik Idestam pemilik
perusahaan penggilingan kayu, yang pada tahun 1920 berkembang menjadi pabrik
pembuat kertas dan merupakan pabrik pembuatan kertas terkemuka di Eropa.
Karena bisnis tersebut mengalami penurunan maka pada akhirnya tahun 1950-an
dibangun sebuah divisi elektronik di pabrik kabel Helsinki, disinilah sejarah awal
telepon seluler Nokia. Selama bertahun-tahun Nokia elektronik terus melakukan
percobaaan dan berbagai usaha dilakukan untuk menghasilkan telepon seluler dan
berbagai kegagalan pun dilalui oleh Nokia. Baru pada tahun 1981 Nokia berhasil
meluncurkan produk bernama Nordic mobile telephony (NMT), merupakan
jaringan seluler multinasional pertama di dunia. Sepanjang dekade 1980-an NMT
diperkenalkan keberapa Negara dan mendapatkan sambutan yang luar biasa.
Nokia berhasil menjadi produsen telepon seluler pertama di dunia karena
Nokia berhasil menciptakan berbagai varian produk dengan fungsi yang berbedabeda dan tingkat harga yang juga beragam sehingga berbagai kalangan
masyarakat bisa memiliki telepon seluler merek Nokia. Hal ini sejalan dengan visi
Nokia yaitu Conecting people yang berarti bahwa Nokia memiliki tujuan untuk
membangun produk ponsel terbaik yang memungkinkan milyaran orang diseluruh

18

penjuru dunia dapat terhubung tanpa terhalang ruang dan waktu dan merupakan
cara baru untuk meningkatkan kualitas manusia.
Tahun 2011 Nokia bergabung dengan Microsoft untuk memperkuat
posisinya di pasar smartphone. Smartphone Nokia pertama yang menggunakan
windows phone yaitu Nokia lumia 800 dan Nokia Lumia 710 diluncurkan bulan
oktober 2011.
Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini secara umum memiliki karakteristik yang
sama yaitu mahasiswa S1 Institut Pertani