ANALISIS EKUITAS MEREK BUSANA MUSLIM MEREK ZOYA (Studi Pada Pelanggan Zoya Di Kota Malang)
ANALISIS EKUITAS MEREK BUSANA MUSLIM MEREK ZOYA
(Studi Pada Pelanggan Zoya Di Kota Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Pesyaratan
Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
DisusunOleh:
Happy Fajriah Balkies
201110160311014
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2016
ANALISIS EKUITAS MEREK BUSANA MUSLIM MEREK ZOYA
(Studi Pada Pelanggan Zoya Di Kota Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai
Derajat Sarjana Ekonomi
OLEH:
Happy Fajriah Balkies
201110160311014
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2016
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT, yang telah
memberikan rahmat, taufik, dan hidayah-Nya serta memberikan kemudahan
sehimgga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisi Ekuitas
Merek Busana Muslim Merek Zoya (Studi Pada Pelanggan Zoya Di Kota
Malang)”.
Penyusunan skripsi ini disusun guna memenuhi salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang, dalam penulisan skripsi imi tidak
lepas dari bantuan semua pihak, baikitu berupa dorongan, nasehat, saran maupun
kritik yang sangat membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Oleh karena ittu pada
kesempatan ini dengan segala kerendahan hati serta penghargaan yang tulus,
pemulis mengucapkan terimakasih kepada:
1. Dr. Widayat, MM dan Drs. Rahmad Wijaya, MM selaku dosen
pembimbing skripsi yang bersedia meluangkan waktu untuk memberikan
bimbingan, saran, kritik, dan pengarahan dalam menyelesaikan skripsi ini.
2. Dr. Nazaruddin M.Si selaku Dekan fakultas Ekonomi Universitas
Muhammadiyah Malang.
3. Dr. Marsudi, M.M selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Dra. Uci Yuliati, M.M selaku dosen wali yang telah memberikan perhatian
selama kegiatan belajar di Universitas Muhammadiyah Malang.
5. Kepala Toko Zoya cabang Malang yang telah memberikan ijin untuk
melakukan penelitian dan bersedia memeberikan informasi mengenai
perusahaan yang dibutuhkan untuk menyelesaikan penelitian ini.
6. Abi ahmad Syifa dan ibu Sri Palupi tercinta yang tiada henti-hentinya
memberi dukukang moril dan materiil, doa, kasih sayang, kerja keras,
kesabarannya dan pengorbanan adar saya bisa sekolah tinggi dan
mengiringi setiap langkahku.
iii
7. Adik Salwa dan Sevin tersayang yang memberikan dorongan semangat
serta doa tiada henti-hentinya.
8. Sahabatku Anis Rukmana, Khusnia Ayunanda, Ul fa Yusica, Ade, temanteman Manajemen angkatan 2011, teman-teman komunitas YUBI Malang.
Teman-teman Kopma Dan teman-teman kosan.
9. Sahanat shalihah sekaligus adik bagiku ukhti Ningrum, ukhti Mala, Ukhti
Dini yang telah memberi dorongan agar saya menjadi pribadi yang lebih
baik lagi dan memberi semangat serta tak henti-hentinya mengingatkan
untuk erus ikhtiar dan berdoa agar selalu dimudahkan dalam mengerjakn
skripsi ini.
10. Seseorang yang masih dirahasiakan tetapi sudah tercatat di lauhul Mahfuz
yang menjadi salah satu pendorong agar saya terus berusaha memperbaiki
diri menjadi lebih baik lagi.
11. Semua pihak yang telah membantu selesainya skripsi ini yang tidak dapat
saya sebutkan satu persatu, terimakasih untuk semuanya, semoga amal
dan kebaikan kalian dibalas oleh Allah SWT. Aamiin
Disadari bahwa dengan kekurangan dan keterbatasan yang dimiliki
peneliti, oleh karena itu peneliti mengharapkan saean yang membangun agar
tulisan ini bermanfaat bau yang memburuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb
Malang, 25 Januari 2016
Peneliti
Happy Fajriah Balkies
iv
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI ................................................................................................
ABSTRACT .................................................................................................
KATA PENGANTAR ..................................................................................
DAFTAR ISI ................................................................................................
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................
DAFTAR TABEL ........................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................
BAB I
BAB II
BAB III
BAB IV
i
ii
iii
v
vii
viii
ix
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah.........................................................
B. Perumusan Masalah ...............................................................
C. Batasan Masalah ...................................................................
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian...............................................
1
7
8
8
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu .............................................................
B. Tinjauan Teori .......................................................................
1. Pengertian Merek (Brand) ................................................
2. Ekuitas Merek (brand equity) ...........................................
3. Manfaat Brand Equity ......................................................
C. Kerangka Pikir .......................................................................
10
12
12
14
29
30
METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian ...................................................................
B. Jenis Penelitian .....................................................................
C. Definisi Operasional Penelitian ..............................................
D. Populasi Dan Sampel .............................................................
E. Data Dan Sumber Data .........................................................
F. Teknik Pengumpulan Data .....................................................
G. Teknik Pengukuran Data ........................................................
H. Uji Validitas dan Reliabilitas .................................................
I. Teknik Analisis Data .............................................................
32
33
33
37
39
39
40
41
42
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Karakteristik Responden ......................................
1. Berdasarkan Usia Responden ..........................................
2. Berdasarkan Tingkat Pendidikan .....................................
3. Jenis Produk yang Sering Dipakai ...................................
B. Uji Instrumen Penelitian .......................................................
1. Uji Validitas ....................................................................
2. Uji Reliabilitas ................................................................
C. Hasil dan Pembahasan ..........................................................
1. Hasil analisis variabel kesadaran merek (Brand Awareness)
2. Hasil analisis persepsi kualitas (Perceived Quality) ..........
44
44
45
46
47
47
48
49
49
54
v
BAB V
3. Asosiasi merek (Brand Association) ................................
4. Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) .......................
61
64
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ...........................................................................
B. Saran .....................................................................................
68
69
DAFTAR PUSTAKA
vi
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Dimensi Ekuitas Merek ............................................................. 16
Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness ....................................................... 17
Gambar 2.3 Nilai dari Kesan Kualitas .......................................................... 18
Gambar 2.4 Nilai Asosiasi Merek ................................................................ 21
Gambar 2.5 Kerangka Pikir .......................................................................... 31
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1
Tabel 3.1
Tabel 4.1
Tabel 4.2
Tabel 4.3
Tabel 4.4
Tabel 4.5
Tabel 4.6
Tabel 4.7
Tabel 4.8
Tabel 4.9
Tabel 4.10
Tabel 4.11
Tabel 4.12
Tabel 4.13
Tabel 4.14
Tabel 4.15
Tabel 4.16
Tabel 4.17
Tabel 4.18
Tabel 4.19
Tabel 4.20
Halaman
Top Brand Index Busana Muslim 2014 – 2015 ........................
5
Rangkuman dari Definisi Operasional Variabel dan
Indikatornya ............................................................................. 37
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................. 44
Karakteristik Responden Berdasarkan Status ........................... 45
Karakteristik Jenis Responden yang Sering Memakai .............. 46
Uji Validitas Masing-masing Variabel ..................................... 48
Hasil Uji Reliabilitas ............................................................... 49
Brand Awareness Responden Terhadap Merek Busana
Muslim .................................................................................... 50
Persepsi Responden Terhadap Busana muslim Zoya
Terbuat Dari Bahan Yang Lembut ........................................... 54
Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya
Terbuat Dari Bahan Yang Nyaman Saat Dipakai ..................... 55
Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya
Terbuat Dari Bahan Menyerap Keringat Saat Dipakai .............. 56
Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya
Terbuat Dari Bahan Yang Tidak Mengkerut Saat Dicuci .......... 57
Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya
Terbuat Dari Bahan Tidak Luntur Saat Dicuci ......................... 58
Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya
Terbuat Dari Bahan Yang Kuat ................................................ 59
Persepsi Responden Terhadap Busana muslim Zoya
Terkesan Sebagai Busana Muslim Trendy ............................... 60
Hasil Uji Cochran Untuk 6 Asosiasi ........................................ 61
Hasil Uji Cochran Untuk 5 Asosiasi ........................................ 62
Hasil Uji Cochran Untuk 4 Asosiasi ........................................ 63
Distribusi Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek
Tetap Membeli Busana Muslim Zoya Dari Produk Lain ........... 65
Distribusi Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek
Merekomendasikan Busana Muslim Zoya Kepada Orang
Lain ......................................................................................... 66
Distribusi Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek
Selalu Menggunakan Busana Muslim Zoya ............................. 66
Distribusi Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek
Menunggu Merek Zoya Sampai Tersedia ................................. 67
viii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1. Kuesioner
2. Tabulasi Kuisoner
3. Hasil Uji Reliabilitas
4. Hasil Cochran Q test
5. r tabel
6. Tabel Chi-Square
ix
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. A. (1997). Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari
Suatu Merek. Cetakan Pertama, Penerbit Mitra Utama: Jakarta.
Aaker. (1991). “Managing The Most Important Asset; Brand Equity; Strategy &
Leadrship”, September / Oktober 1992; 2005; ABI/INFORM Global
pg.56.
Arikunto, Suharsimi, (2000). Manajemen Penelitian, cetakan kelima, Jakarta:
Asdi Mahasatya.
Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. (2007). “Pengaruh Elemen Ekuitas
Merek terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan
Pembelian Kartu Perdana IM3”. Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No. 2
Agustus 2007.
Bungin, Burhan, (2005). Metodologi Penelitian Kuantitatif Komunikasi,
Ekonomi,
dan Kebijakan Publik serta Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya, Edisi Pertama, Cetakan
Pertama, Prenada Media, Jakarta.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, L. J. Budiman.(2004). Brand Equity Ten Strategi
Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta.
Ghozali, Imam.(2006) Statistik Nonparametrik. Semarang: Badan Penerbit
UNDIP
Humdiana.(2005). Analisis Elemen-elemen Merek Produk Nokia. Jurnal of
Marketing Manajemen,Vol. 12, No. 1.
Indriantoro, dan Supomo, (2002).Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi
dan Manajemen, Edisi Pertama, BPFE-Yogyakarta, Yogyakarta.
J. Supranto, (2003). Statistik Teori dan Aplikasi. Edisi Lima . Penerbit Erlangga :
jakarta
Kotler, Philip dan Gary Armstrong.(2010). Principles of Marketing. 13th
Edition.Prentice-Hall, Inc. New Jersey.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Kellerm (2009), Manajemen Pemasaran, Jilid 1,
Edisi Ketiga belas, Indeks :Jakarta.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Kellerm (2009), Manajemen Pemasaran, Jilid 2,
Edisi Kedua belas, Indeks, Jakarta.
Kotler, Philip. Dan A. B Susanto.(2001). Manjemen Pemasaran di Indonesia. (
Alih Bahasa : Ancella Anitawati Hermawan). Jilid II ( Edisi Bahasa
Indonesia ). Jakarta:Salemba Empat
Kuncoro, Mudrajad.(2003). Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta :
Erlangga
Maholtra, Naresh, K.(2005). Riset Pemasaran; Edisi Empat, Jilid 1, PT. Indeks,
Jakarta.
Muafi., dan Irhas Effendi. (2001). “Mengelola Ekuitas Merek: Upaya
Memenangkan Persaingan di Era Global”. Jurnal. EKOBIS, Vol. 2, No. 3,
September 2001, pp. 129-139.
Rangkuti, F.,(2002), The Power of brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS; Cetakan
pertama, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sadat, M. (2009). Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan.
Penerbit Salemba Empat: Jakarta.
Tjiptono dkk (2002). Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS,
Jakarta : PT. Elex Media Komputindo.
Simamora,(2003). Aura Merek: 7 Langkah membangun merek yang kuat. PT
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Sugiarto., dan Ellen Christina. (2004). “Menyingkap Korelasi Elemen-Elemen
Ekuitas Merek Sebagai Dasar Penetapan Strategi Pemasaran Produk”.
Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol. 11, No. 2, Juni 2004.
Sugiyono,(2008). Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung.
Umar, Husein.(2003). Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta :Cetakan
Pertama. Ghalia Indonesia
Widayat & Amirullah.(2002). Riset Bisnis. Graha Ilmu. Yogyakarta.
Widayat. (2004). Metode Penelitian Pemasaran (Aplikasi Software SPSS). UMM
Press, Malang.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia pemasaran pada saat ini menjadikan suatu peluang
serta tantangan bisnis baru untuk memperoleh keuntungan. Berbagai perusahaan
baru bermunculan dengan produk mereka yang beraneka ragam. Bertambahnya
jumlah produk dan persaingan antar produsen yang ketat akan membuat setiap
produsen menyadari suatu kebutuhan untuk memaksimalkan aset-aset
perusahaan demi kelangsungan perusahaan. Kuliatas produk sudah menjadi
standar yang dapat dengan mudah ditiru dan dimiliki oleh siapapun, sementara
satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek.
Persaingan ketat dalam dunia fashion pada akhir akhir ini menunjukkan
bahwa kebutuhan serta perubahan gaya hidup masyarakat meningkat dan
semakin peduli pada penampilan yang disesuaikan dengan perkembangan
zaman. Demikian juga halnya yang terjadi pada perusahaan fashion hijab
yang saat ini sedang menjadi trend pada kalangan wanita muslimah berhijab.
Wanita muslimah berhijab ingin selalu berpenampilan trendy dan islami
menjadi peluang bisnis bagi para pengusaha yang dapat membaca
kebutuhan dan keinginan konsumen akan kebutuhan fashion agar terlihat
modis namun tetap bisa menggunakan hijab. Pengusaha yang terlibat dalam
bidang usaha tersebut harus tahu kebutuhan atau keinginan konsumen, jika
pelaku usaha mampu mengidentifikasi kebutuhan konsumen dengan baik,
1
2
mengembangkan produk berkualitas, menetapkan harga, serta mempromosikan
produk secara efektif, maka produk-produknya akan laris dipasaran dan tetap
unggul dalam persaingan industri fashion.
Persaingan dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem
perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar
untuk selalu mengembangkan dan merebut market share. Salah satu aset untuk
mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand) produk yang berkembang
menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Menurut Lannon dalam Muafi (2003:32), “Kehidupan masyarakat
modern memiliki implikasi pada peran merek, artinya konsumen tidak sekedar
menginginkan produk, tetapi juga merek”. Sehingga ekuitas merek turut
berpengaruh
terhadap
kondisi
emosional
konsumen.
Widya
(2006)
menambahkan bahwa, Merek yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik
dan merek akan muncul dari proses peningkatan kesadaran atas merek dari
ikatan emosional.
Merek merupakan suatu alat untuk membedakan barang seorang
produsen dengan produsen lainnya, serta sebagai suatu alat yang dapat
memberikan kebebasan kepada para konsumen untuk menentukan pilihannya.
Menurut Kotler dan Keller (2009:334), Ekuitas merek adalah nilai tambah yang
diberikan pada produk dan jasa, nilai ini bisa dicerminkan dalam konsumen
berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar profitabilitas
yang dimiliki perusahaan.
3
Ekuitas merek merupakan nilai tambah yang dimiliki oleh sebuah merek
dari sebuah produk yang diterima oleh konsumen yang dapat menimbulkan
perasaan tertentu dalam pribadi konsumen. Ekuitas merek yang bernilai positif
di benak pelanggan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu
merek produk tertentu, sebaliknya ekuitas merek yang bernilai negatif dapat
mengurangi loyalitas pelanggan. Menurut Aaker (2000) menjabarkan ekuitas
merek yang dibentuk dari empat dimensi, yaitu Pertama, kemampuan merek
untuk dikenali oleh orang banyak (brand awareness). Kedua,
kemampuan
merek tersebut dalam membentuk persepsi kualitas produk yang tinggi
(perceived quality). Ketiga, adalah kemampuan merek tersebut dalam
mempengaruhi orang untuk selalu membeli merek tersebut (brand loyalty).
Keempat, adalah merek tersebut sudah berasosiasi kuat dengan produknya
(brand association).
Perusahaan penting untuk mengetahui posisi merek produknya di benak
konsumen dengan mengukur tingkat kesadaran merek sehinga merek tersebut
mudah diingat oleh konsumen, karena suatu produk dengan merek yang telah
dikenal dan diingat oleh konsumen akan memiliki kemungkinan besar produk
tersebut dipilih oleh konsumen untuk dibeli daripada produk dengan merek
yang kurang diingat. Perusahaan harus mengetahui jenis asosiasi merek yang
muncul pada konsumen ketika konsumen mengingat merek produknya, dengan
hal itu maka perusahaan dapat mengetahui asosiasi apa dari mereknya yang
selalu diingat oleh konsumen sehingga konsumen dapat dengan mudah
mengingat merek tersebut. Perusahaan juga harus mengetahui persepsi
4
konsumen terhadap kualitas produknya yang dapat mencerminkan kepuasan
konsumen atas suatu merek produk tersebut, serta mengetahui tingkat kesetiaan
konsumen atas merek produknya yang dapat menjadi dasar untuk memprediksi
seberapa besar kemungkinan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
Persaingan yang kompetitif terjadi juga pada produk jilbab, dimana saat
ini jilbab telah menjadi trend fashion. Jilbab dengan berbagai warna dan bentuk,
menjadikan jilbab sebagai salah satu atribut fashion. Berkembangnya trend
fashion hijab ditandai dengan munculnya berbagai ragam variasi dan bentuk
jilbab dengan model dan warna yang semuanya bertujuan untuk memberikan
berbagai pilihan bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan jilbab.
Salah satu bukti pesatnya perkembangan fashion busana muslim
khususnya jilbab adalah munculnya brand-brand seperti Rabbani, Dannis,
Azka, Almadani, AlMia dan masih banyak lagi, sehingga masyarakat
disuguhkan berbagai macam model dan varian harga terkait dengan model
jilbab yang ditawarkan. Meningkatnya peminat fashion hijab ini juga membuat
para pelaku bisnis busana muslim juga semakin bertambah, sehingga
menciptakan persaingan yang kompetitif antar perusahaan busana muslim di
Indonesia.
Zoya merupakan salah satu perusahaan fashion muslim yang sedang
berkembang saat ini telah menyadari persaingan ini. Zoya yang merupakan
second branded dari Shafira senantiasa memberikan keyakinan dan harapan
kepada para pelanggannya untuk terus memberikan kepuasan kepada mereka
5
melalui inovasi dan pengembangan produk-produk yang berkualitas dan
mempunyai nilai lebih, sehingga tampak berbeda dengan produk pesaing.
Pada survey Top Brand yang dilakukan oleh majalah marketing dan
Froentier Consulting , mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek
di pasar melalui tiga pengukuran dimensi, yaitu Brand Awarness (top of mind
awareness), market
share (last
used),
dan commitment
share (future
intention). Dapat dikatakan, ketiga variabel ini mampu memberikan
gambaran tentang kondisi merek di pasar. Variabel pertama yaitu mind
share, mengindikasikan
kekuatan
merek
dibenak
konsumen
(tingakat
kesadaran merek tertinggi). Market share menunjukan kekuatan merek dipasar
dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen. Variabel
ketiga,
yaitu
commitment share mengidentifikasikan kekuatan merek dalam mendorong
konsumen untuk membeli merek tersebut di masa yang akan datang (tingkat
loyalitas tertinggi).
Hasil penelitian pada Busana Muslim di Indonesia menurut Top Brand
dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut ini :
Tabel 1.1
Top Brand Index Busana Muslim 2014 – 2015
2014
MEREK
TBI
TOP
Rabbani
21.0%
TOP
Dannis
6,7%
Azka
5,8%
Almadani
4,8%
Al mia
4.6%
Zoya
3,9%
Shafira
3,3%
Nizar
3,3%
Sumber : www.topbrand-award.com
MEREK
Rabbani
Dannis
Zoya
Azka
Almadani
Shafira
-
2015
TBI
15,9%
8.1%
8,0%
5,7%
5,1%
5,0%
-
TOP
TOP
-
6
Tabel 1.1 diatas dapat diketahui bahwa busana muslim Zoya pada
tahun 2014 mendapatkan hasil TBI sebesar 3,9% sedangkan pada tahun 2015
mengalami kenaikan skor mendapatkan hasil TBI sebesar 8,0%. Persaingan
brand busana muslim yang cukup ketat Zoya mampu bersaing dengan
berbagai jenis brand busana muslim di Indonesia , dari tabel 1.1 dapat dilihat
bahwa pada tahun 2014 Zoya menempati urutan ke 6 dari 8 jenis brand
busana muslim ternama dan pada tahun 2015 Zoya mampu menempati urutan
ke 3 dari 6 jenis brand busana muslim mengalahkan brand busana muslim
lainnya seperti Almia, Nizar.
Pada hasil penelitian yang dilakukan oleh Top Brand dari banyaknya
brand busana muslim yang di Indonesia Zoya mampu menunjukkan
peningkatan yang sangat baik, namun penelitian yang dilakukan oleh Top
brand index hanya menilai dari tiga komponen yaitu brand awarness,market
share dan commitment share sedangkan pada penelitian ini akan meneliti
Zoya dengan brand equity dengan menggunakan empat komponen yaitu
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek .
Zoya juga memanfaatkan selebriti Indonesia sebagai modelnya dengan
harapan agar zoya dapat semakin dikenal oleh masyarakat berbagai kalangan,
namun fenomena Zoya merupakan nama feminin yang dipakai di Rusia dan
Ukraina sehingga pada masyarakat indonesia terdengar masih asing dan sulit
diucapkan serta diingat dibenak konsumen.
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan di
atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis
7
Ekuitas Merek Busana Muslim merek Zoya” (Studi Pada Pelanggan Zoya di
Kota Malang).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan
uraian
latar
belakang
masalah
diatas,
maka
permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai
berikut:
Perusahaan penting untuk mengetahui seberapa kuat busana muslim
merek Zoya diingat serta dikenal atau tidak oleh konsumen busana muslim.
Seberapa besar presepsi konsumen terhadap kualitas produk Zoya yang dapat
menciptakan rasa puas atau tidak oleh konsumen Zoya . Seberapa besar
asosiasi merek pada Zoya dapat membentuk citra merek yang baik atau buruk
dibenak konsumen, serta seberapa besar kesetiaan konsumen atas merek
produk Zoya.
Dari rumusan masalah tersebut dapat diajukan beberapa pertanyaan
penitian sebagai berikut:
1. Bagaimana kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap
busana muslim merek Zoya?
2. Bagaimana persepsi kualitas (perceived quality) konsumen terhadap
busana muslim merek Zoya?
3. Bagaimana asosiasi merek (brand association) konsumen terhadap busana
muslim merek Zoya?
4. Bagaimana loyalitas merek (brand loyalty) konsumen terhadap busana
muslim merek Zoya?
8
C. Batasan Masalah
Pada penelitian ini dibatasi oleh empat elemen ekuitas merek yang
digunakan terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas
(perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek
(brand loyalty), tanpa mengikutsertakan aset-aset dari hak merek lain (other
propriertary brand assets) (Aaker,1991).
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui kesadaran merek (brand awareness) pelanggan
terhadap busana muslim merek Zoya.
b.
Untuk mengetahui persepsi kualitas (perceived quality) pelanggan
terhadap busana muslim merek Zoya.
c. Untuk mengetahui asosiasi merek (brand association) pelanggan
terhadap busana muslim merek Zoya.
d. Untuk mengetahui loyalitas merek (brand loyalty) pelanggan terhadap
busana muslim merek Zoya.
2. Manfaat Penelitian Bagi Produsen Busana Muslim Zoya
1) Manfaat kesadaran merek (brand awareness) untuk mengenali atau
mengingat kembali busana muslim Zoya di benak pelanggan.
2) Manfaat persepsi kualitas (perceived quality) :
a) Memberikan pilihan dalam menetapkan harga optimum.
b) Meningkatkan minat para distributor.
9
3) Manfaat asosiasi merek (brand association) untuk membentuk citra
tentang merek busana muslim Zoya atau brand image di dalam benak
konsumen.
4) Manfaat loyalitas merek (brand loyalty)
a) Mengurangi biaya pemasaran
b) Meningkatkan penjualan
c) Menarik konsumen baru
d) Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing
(Studi Pada Pelanggan Zoya Di Kota Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Pesyaratan
Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
DisusunOleh:
Happy Fajriah Balkies
201110160311014
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2016
ANALISIS EKUITAS MEREK BUSANA MUSLIM MEREK ZOYA
(Studi Pada Pelanggan Zoya Di Kota Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai
Derajat Sarjana Ekonomi
OLEH:
Happy Fajriah Balkies
201110160311014
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2016
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT, yang telah
memberikan rahmat, taufik, dan hidayah-Nya serta memberikan kemudahan
sehimgga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisi Ekuitas
Merek Busana Muslim Merek Zoya (Studi Pada Pelanggan Zoya Di Kota
Malang)”.
Penyusunan skripsi ini disusun guna memenuhi salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang, dalam penulisan skripsi imi tidak
lepas dari bantuan semua pihak, baikitu berupa dorongan, nasehat, saran maupun
kritik yang sangat membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Oleh karena ittu pada
kesempatan ini dengan segala kerendahan hati serta penghargaan yang tulus,
pemulis mengucapkan terimakasih kepada:
1. Dr. Widayat, MM dan Drs. Rahmad Wijaya, MM selaku dosen
pembimbing skripsi yang bersedia meluangkan waktu untuk memberikan
bimbingan, saran, kritik, dan pengarahan dalam menyelesaikan skripsi ini.
2. Dr. Nazaruddin M.Si selaku Dekan fakultas Ekonomi Universitas
Muhammadiyah Malang.
3. Dr. Marsudi, M.M selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Dra. Uci Yuliati, M.M selaku dosen wali yang telah memberikan perhatian
selama kegiatan belajar di Universitas Muhammadiyah Malang.
5. Kepala Toko Zoya cabang Malang yang telah memberikan ijin untuk
melakukan penelitian dan bersedia memeberikan informasi mengenai
perusahaan yang dibutuhkan untuk menyelesaikan penelitian ini.
6. Abi ahmad Syifa dan ibu Sri Palupi tercinta yang tiada henti-hentinya
memberi dukukang moril dan materiil, doa, kasih sayang, kerja keras,
kesabarannya dan pengorbanan adar saya bisa sekolah tinggi dan
mengiringi setiap langkahku.
iii
7. Adik Salwa dan Sevin tersayang yang memberikan dorongan semangat
serta doa tiada henti-hentinya.
8. Sahabatku Anis Rukmana, Khusnia Ayunanda, Ul fa Yusica, Ade, temanteman Manajemen angkatan 2011, teman-teman komunitas YUBI Malang.
Teman-teman Kopma Dan teman-teman kosan.
9. Sahanat shalihah sekaligus adik bagiku ukhti Ningrum, ukhti Mala, Ukhti
Dini yang telah memberi dorongan agar saya menjadi pribadi yang lebih
baik lagi dan memberi semangat serta tak henti-hentinya mengingatkan
untuk erus ikhtiar dan berdoa agar selalu dimudahkan dalam mengerjakn
skripsi ini.
10. Seseorang yang masih dirahasiakan tetapi sudah tercatat di lauhul Mahfuz
yang menjadi salah satu pendorong agar saya terus berusaha memperbaiki
diri menjadi lebih baik lagi.
11. Semua pihak yang telah membantu selesainya skripsi ini yang tidak dapat
saya sebutkan satu persatu, terimakasih untuk semuanya, semoga amal
dan kebaikan kalian dibalas oleh Allah SWT. Aamiin
Disadari bahwa dengan kekurangan dan keterbatasan yang dimiliki
peneliti, oleh karena itu peneliti mengharapkan saean yang membangun agar
tulisan ini bermanfaat bau yang memburuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb
Malang, 25 Januari 2016
Peneliti
Happy Fajriah Balkies
iv
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI ................................................................................................
ABSTRACT .................................................................................................
KATA PENGANTAR ..................................................................................
DAFTAR ISI ................................................................................................
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................
DAFTAR TABEL ........................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................
BAB I
BAB II
BAB III
BAB IV
i
ii
iii
v
vii
viii
ix
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah.........................................................
B. Perumusan Masalah ...............................................................
C. Batasan Masalah ...................................................................
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian...............................................
1
7
8
8
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu .............................................................
B. Tinjauan Teori .......................................................................
1. Pengertian Merek (Brand) ................................................
2. Ekuitas Merek (brand equity) ...........................................
3. Manfaat Brand Equity ......................................................
C. Kerangka Pikir .......................................................................
10
12
12
14
29
30
METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian ...................................................................
B. Jenis Penelitian .....................................................................
C. Definisi Operasional Penelitian ..............................................
D. Populasi Dan Sampel .............................................................
E. Data Dan Sumber Data .........................................................
F. Teknik Pengumpulan Data .....................................................
G. Teknik Pengukuran Data ........................................................
H. Uji Validitas dan Reliabilitas .................................................
I. Teknik Analisis Data .............................................................
32
33
33
37
39
39
40
41
42
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Karakteristik Responden ......................................
1. Berdasarkan Usia Responden ..........................................
2. Berdasarkan Tingkat Pendidikan .....................................
3. Jenis Produk yang Sering Dipakai ...................................
B. Uji Instrumen Penelitian .......................................................
1. Uji Validitas ....................................................................
2. Uji Reliabilitas ................................................................
C. Hasil dan Pembahasan ..........................................................
1. Hasil analisis variabel kesadaran merek (Brand Awareness)
2. Hasil analisis persepsi kualitas (Perceived Quality) ..........
44
44
45
46
47
47
48
49
49
54
v
BAB V
3. Asosiasi merek (Brand Association) ................................
4. Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) .......................
61
64
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ...........................................................................
B. Saran .....................................................................................
68
69
DAFTAR PUSTAKA
vi
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Dimensi Ekuitas Merek ............................................................. 16
Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness ....................................................... 17
Gambar 2.3 Nilai dari Kesan Kualitas .......................................................... 18
Gambar 2.4 Nilai Asosiasi Merek ................................................................ 21
Gambar 2.5 Kerangka Pikir .......................................................................... 31
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1
Tabel 3.1
Tabel 4.1
Tabel 4.2
Tabel 4.3
Tabel 4.4
Tabel 4.5
Tabel 4.6
Tabel 4.7
Tabel 4.8
Tabel 4.9
Tabel 4.10
Tabel 4.11
Tabel 4.12
Tabel 4.13
Tabel 4.14
Tabel 4.15
Tabel 4.16
Tabel 4.17
Tabel 4.18
Tabel 4.19
Tabel 4.20
Halaman
Top Brand Index Busana Muslim 2014 – 2015 ........................
5
Rangkuman dari Definisi Operasional Variabel dan
Indikatornya ............................................................................. 37
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................. 44
Karakteristik Responden Berdasarkan Status ........................... 45
Karakteristik Jenis Responden yang Sering Memakai .............. 46
Uji Validitas Masing-masing Variabel ..................................... 48
Hasil Uji Reliabilitas ............................................................... 49
Brand Awareness Responden Terhadap Merek Busana
Muslim .................................................................................... 50
Persepsi Responden Terhadap Busana muslim Zoya
Terbuat Dari Bahan Yang Lembut ........................................... 54
Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya
Terbuat Dari Bahan Yang Nyaman Saat Dipakai ..................... 55
Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya
Terbuat Dari Bahan Menyerap Keringat Saat Dipakai .............. 56
Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya
Terbuat Dari Bahan Yang Tidak Mengkerut Saat Dicuci .......... 57
Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya
Terbuat Dari Bahan Tidak Luntur Saat Dicuci ......................... 58
Persepsi Responden Terhadap Busana Muslim Zoya
Terbuat Dari Bahan Yang Kuat ................................................ 59
Persepsi Responden Terhadap Busana muslim Zoya
Terkesan Sebagai Busana Muslim Trendy ............................... 60
Hasil Uji Cochran Untuk 6 Asosiasi ........................................ 61
Hasil Uji Cochran Untuk 5 Asosiasi ........................................ 62
Hasil Uji Cochran Untuk 4 Asosiasi ........................................ 63
Distribusi Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek
Tetap Membeli Busana Muslim Zoya Dari Produk Lain ........... 65
Distribusi Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek
Merekomendasikan Busana Muslim Zoya Kepada Orang
Lain ......................................................................................... 66
Distribusi Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek
Selalu Menggunakan Busana Muslim Zoya ............................. 66
Distribusi Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek
Menunggu Merek Zoya Sampai Tersedia ................................. 67
viii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1. Kuesioner
2. Tabulasi Kuisoner
3. Hasil Uji Reliabilitas
4. Hasil Cochran Q test
5. r tabel
6. Tabel Chi-Square
ix
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. A. (1997). Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari
Suatu Merek. Cetakan Pertama, Penerbit Mitra Utama: Jakarta.
Aaker. (1991). “Managing The Most Important Asset; Brand Equity; Strategy &
Leadrship”, September / Oktober 1992; 2005; ABI/INFORM Global
pg.56.
Arikunto, Suharsimi, (2000). Manajemen Penelitian, cetakan kelima, Jakarta:
Asdi Mahasatya.
Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. (2007). “Pengaruh Elemen Ekuitas
Merek terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan
Pembelian Kartu Perdana IM3”. Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No. 2
Agustus 2007.
Bungin, Burhan, (2005). Metodologi Penelitian Kuantitatif Komunikasi,
Ekonomi,
dan Kebijakan Publik serta Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya, Edisi Pertama, Cetakan
Pertama, Prenada Media, Jakarta.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, L. J. Budiman.(2004). Brand Equity Ten Strategi
Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta.
Ghozali, Imam.(2006) Statistik Nonparametrik. Semarang: Badan Penerbit
UNDIP
Humdiana.(2005). Analisis Elemen-elemen Merek Produk Nokia. Jurnal of
Marketing Manajemen,Vol. 12, No. 1.
Indriantoro, dan Supomo, (2002).Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi
dan Manajemen, Edisi Pertama, BPFE-Yogyakarta, Yogyakarta.
J. Supranto, (2003). Statistik Teori dan Aplikasi. Edisi Lima . Penerbit Erlangga :
jakarta
Kotler, Philip dan Gary Armstrong.(2010). Principles of Marketing. 13th
Edition.Prentice-Hall, Inc. New Jersey.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Kellerm (2009), Manajemen Pemasaran, Jilid 1,
Edisi Ketiga belas, Indeks :Jakarta.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Kellerm (2009), Manajemen Pemasaran, Jilid 2,
Edisi Kedua belas, Indeks, Jakarta.
Kotler, Philip. Dan A. B Susanto.(2001). Manjemen Pemasaran di Indonesia. (
Alih Bahasa : Ancella Anitawati Hermawan). Jilid II ( Edisi Bahasa
Indonesia ). Jakarta:Salemba Empat
Kuncoro, Mudrajad.(2003). Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta :
Erlangga
Maholtra, Naresh, K.(2005). Riset Pemasaran; Edisi Empat, Jilid 1, PT. Indeks,
Jakarta.
Muafi., dan Irhas Effendi. (2001). “Mengelola Ekuitas Merek: Upaya
Memenangkan Persaingan di Era Global”. Jurnal. EKOBIS, Vol. 2, No. 3,
September 2001, pp. 129-139.
Rangkuti, F.,(2002), The Power of brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS; Cetakan
pertama, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sadat, M. (2009). Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan.
Penerbit Salemba Empat: Jakarta.
Tjiptono dkk (2002). Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS,
Jakarta : PT. Elex Media Komputindo.
Simamora,(2003). Aura Merek: 7 Langkah membangun merek yang kuat. PT
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Sugiarto., dan Ellen Christina. (2004). “Menyingkap Korelasi Elemen-Elemen
Ekuitas Merek Sebagai Dasar Penetapan Strategi Pemasaran Produk”.
Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol. 11, No. 2, Juni 2004.
Sugiyono,(2008). Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung.
Umar, Husein.(2003). Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta :Cetakan
Pertama. Ghalia Indonesia
Widayat & Amirullah.(2002). Riset Bisnis. Graha Ilmu. Yogyakarta.
Widayat. (2004). Metode Penelitian Pemasaran (Aplikasi Software SPSS). UMM
Press, Malang.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia pemasaran pada saat ini menjadikan suatu peluang
serta tantangan bisnis baru untuk memperoleh keuntungan. Berbagai perusahaan
baru bermunculan dengan produk mereka yang beraneka ragam. Bertambahnya
jumlah produk dan persaingan antar produsen yang ketat akan membuat setiap
produsen menyadari suatu kebutuhan untuk memaksimalkan aset-aset
perusahaan demi kelangsungan perusahaan. Kuliatas produk sudah menjadi
standar yang dapat dengan mudah ditiru dan dimiliki oleh siapapun, sementara
satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek.
Persaingan ketat dalam dunia fashion pada akhir akhir ini menunjukkan
bahwa kebutuhan serta perubahan gaya hidup masyarakat meningkat dan
semakin peduli pada penampilan yang disesuaikan dengan perkembangan
zaman. Demikian juga halnya yang terjadi pada perusahaan fashion hijab
yang saat ini sedang menjadi trend pada kalangan wanita muslimah berhijab.
Wanita muslimah berhijab ingin selalu berpenampilan trendy dan islami
menjadi peluang bisnis bagi para pengusaha yang dapat membaca
kebutuhan dan keinginan konsumen akan kebutuhan fashion agar terlihat
modis namun tetap bisa menggunakan hijab. Pengusaha yang terlibat dalam
bidang usaha tersebut harus tahu kebutuhan atau keinginan konsumen, jika
pelaku usaha mampu mengidentifikasi kebutuhan konsumen dengan baik,
1
2
mengembangkan produk berkualitas, menetapkan harga, serta mempromosikan
produk secara efektif, maka produk-produknya akan laris dipasaran dan tetap
unggul dalam persaingan industri fashion.
Persaingan dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem
perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar
untuk selalu mengembangkan dan merebut market share. Salah satu aset untuk
mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand) produk yang berkembang
menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Menurut Lannon dalam Muafi (2003:32), “Kehidupan masyarakat
modern memiliki implikasi pada peran merek, artinya konsumen tidak sekedar
menginginkan produk, tetapi juga merek”. Sehingga ekuitas merek turut
berpengaruh
terhadap
kondisi
emosional
konsumen.
Widya
(2006)
menambahkan bahwa, Merek yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik
dan merek akan muncul dari proses peningkatan kesadaran atas merek dari
ikatan emosional.
Merek merupakan suatu alat untuk membedakan barang seorang
produsen dengan produsen lainnya, serta sebagai suatu alat yang dapat
memberikan kebebasan kepada para konsumen untuk menentukan pilihannya.
Menurut Kotler dan Keller (2009:334), Ekuitas merek adalah nilai tambah yang
diberikan pada produk dan jasa, nilai ini bisa dicerminkan dalam konsumen
berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar profitabilitas
yang dimiliki perusahaan.
3
Ekuitas merek merupakan nilai tambah yang dimiliki oleh sebuah merek
dari sebuah produk yang diterima oleh konsumen yang dapat menimbulkan
perasaan tertentu dalam pribadi konsumen. Ekuitas merek yang bernilai positif
di benak pelanggan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu
merek produk tertentu, sebaliknya ekuitas merek yang bernilai negatif dapat
mengurangi loyalitas pelanggan. Menurut Aaker (2000) menjabarkan ekuitas
merek yang dibentuk dari empat dimensi, yaitu Pertama, kemampuan merek
untuk dikenali oleh orang banyak (brand awareness). Kedua,
kemampuan
merek tersebut dalam membentuk persepsi kualitas produk yang tinggi
(perceived quality). Ketiga, adalah kemampuan merek tersebut dalam
mempengaruhi orang untuk selalu membeli merek tersebut (brand loyalty).
Keempat, adalah merek tersebut sudah berasosiasi kuat dengan produknya
(brand association).
Perusahaan penting untuk mengetahui posisi merek produknya di benak
konsumen dengan mengukur tingkat kesadaran merek sehinga merek tersebut
mudah diingat oleh konsumen, karena suatu produk dengan merek yang telah
dikenal dan diingat oleh konsumen akan memiliki kemungkinan besar produk
tersebut dipilih oleh konsumen untuk dibeli daripada produk dengan merek
yang kurang diingat. Perusahaan harus mengetahui jenis asosiasi merek yang
muncul pada konsumen ketika konsumen mengingat merek produknya, dengan
hal itu maka perusahaan dapat mengetahui asosiasi apa dari mereknya yang
selalu diingat oleh konsumen sehingga konsumen dapat dengan mudah
mengingat merek tersebut. Perusahaan juga harus mengetahui persepsi
4
konsumen terhadap kualitas produknya yang dapat mencerminkan kepuasan
konsumen atas suatu merek produk tersebut, serta mengetahui tingkat kesetiaan
konsumen atas merek produknya yang dapat menjadi dasar untuk memprediksi
seberapa besar kemungkinan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
Persaingan yang kompetitif terjadi juga pada produk jilbab, dimana saat
ini jilbab telah menjadi trend fashion. Jilbab dengan berbagai warna dan bentuk,
menjadikan jilbab sebagai salah satu atribut fashion. Berkembangnya trend
fashion hijab ditandai dengan munculnya berbagai ragam variasi dan bentuk
jilbab dengan model dan warna yang semuanya bertujuan untuk memberikan
berbagai pilihan bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan jilbab.
Salah satu bukti pesatnya perkembangan fashion busana muslim
khususnya jilbab adalah munculnya brand-brand seperti Rabbani, Dannis,
Azka, Almadani, AlMia dan masih banyak lagi, sehingga masyarakat
disuguhkan berbagai macam model dan varian harga terkait dengan model
jilbab yang ditawarkan. Meningkatnya peminat fashion hijab ini juga membuat
para pelaku bisnis busana muslim juga semakin bertambah, sehingga
menciptakan persaingan yang kompetitif antar perusahaan busana muslim di
Indonesia.
Zoya merupakan salah satu perusahaan fashion muslim yang sedang
berkembang saat ini telah menyadari persaingan ini. Zoya yang merupakan
second branded dari Shafira senantiasa memberikan keyakinan dan harapan
kepada para pelanggannya untuk terus memberikan kepuasan kepada mereka
5
melalui inovasi dan pengembangan produk-produk yang berkualitas dan
mempunyai nilai lebih, sehingga tampak berbeda dengan produk pesaing.
Pada survey Top Brand yang dilakukan oleh majalah marketing dan
Froentier Consulting , mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek
di pasar melalui tiga pengukuran dimensi, yaitu Brand Awarness (top of mind
awareness), market
share (last
used),
dan commitment
share (future
intention). Dapat dikatakan, ketiga variabel ini mampu memberikan
gambaran tentang kondisi merek di pasar. Variabel pertama yaitu mind
share, mengindikasikan
kekuatan
merek
dibenak
konsumen
(tingakat
kesadaran merek tertinggi). Market share menunjukan kekuatan merek dipasar
dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen. Variabel
ketiga,
yaitu
commitment share mengidentifikasikan kekuatan merek dalam mendorong
konsumen untuk membeli merek tersebut di masa yang akan datang (tingkat
loyalitas tertinggi).
Hasil penelitian pada Busana Muslim di Indonesia menurut Top Brand
dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut ini :
Tabel 1.1
Top Brand Index Busana Muslim 2014 – 2015
2014
MEREK
TBI
TOP
Rabbani
21.0%
TOP
Dannis
6,7%
Azka
5,8%
Almadani
4,8%
Al mia
4.6%
Zoya
3,9%
Shafira
3,3%
Nizar
3,3%
Sumber : www.topbrand-award.com
MEREK
Rabbani
Dannis
Zoya
Azka
Almadani
Shafira
-
2015
TBI
15,9%
8.1%
8,0%
5,7%
5,1%
5,0%
-
TOP
TOP
-
6
Tabel 1.1 diatas dapat diketahui bahwa busana muslim Zoya pada
tahun 2014 mendapatkan hasil TBI sebesar 3,9% sedangkan pada tahun 2015
mengalami kenaikan skor mendapatkan hasil TBI sebesar 8,0%. Persaingan
brand busana muslim yang cukup ketat Zoya mampu bersaing dengan
berbagai jenis brand busana muslim di Indonesia , dari tabel 1.1 dapat dilihat
bahwa pada tahun 2014 Zoya menempati urutan ke 6 dari 8 jenis brand
busana muslim ternama dan pada tahun 2015 Zoya mampu menempati urutan
ke 3 dari 6 jenis brand busana muslim mengalahkan brand busana muslim
lainnya seperti Almia, Nizar.
Pada hasil penelitian yang dilakukan oleh Top Brand dari banyaknya
brand busana muslim yang di Indonesia Zoya mampu menunjukkan
peningkatan yang sangat baik, namun penelitian yang dilakukan oleh Top
brand index hanya menilai dari tiga komponen yaitu brand awarness,market
share dan commitment share sedangkan pada penelitian ini akan meneliti
Zoya dengan brand equity dengan menggunakan empat komponen yaitu
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek .
Zoya juga memanfaatkan selebriti Indonesia sebagai modelnya dengan
harapan agar zoya dapat semakin dikenal oleh masyarakat berbagai kalangan,
namun fenomena Zoya merupakan nama feminin yang dipakai di Rusia dan
Ukraina sehingga pada masyarakat indonesia terdengar masih asing dan sulit
diucapkan serta diingat dibenak konsumen.
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan di
atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis
7
Ekuitas Merek Busana Muslim merek Zoya” (Studi Pada Pelanggan Zoya di
Kota Malang).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan
uraian
latar
belakang
masalah
diatas,
maka
permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai
berikut:
Perusahaan penting untuk mengetahui seberapa kuat busana muslim
merek Zoya diingat serta dikenal atau tidak oleh konsumen busana muslim.
Seberapa besar presepsi konsumen terhadap kualitas produk Zoya yang dapat
menciptakan rasa puas atau tidak oleh konsumen Zoya . Seberapa besar
asosiasi merek pada Zoya dapat membentuk citra merek yang baik atau buruk
dibenak konsumen, serta seberapa besar kesetiaan konsumen atas merek
produk Zoya.
Dari rumusan masalah tersebut dapat diajukan beberapa pertanyaan
penitian sebagai berikut:
1. Bagaimana kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap
busana muslim merek Zoya?
2. Bagaimana persepsi kualitas (perceived quality) konsumen terhadap
busana muslim merek Zoya?
3. Bagaimana asosiasi merek (brand association) konsumen terhadap busana
muslim merek Zoya?
4. Bagaimana loyalitas merek (brand loyalty) konsumen terhadap busana
muslim merek Zoya?
8
C. Batasan Masalah
Pada penelitian ini dibatasi oleh empat elemen ekuitas merek yang
digunakan terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas
(perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek
(brand loyalty), tanpa mengikutsertakan aset-aset dari hak merek lain (other
propriertary brand assets) (Aaker,1991).
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui kesadaran merek (brand awareness) pelanggan
terhadap busana muslim merek Zoya.
b.
Untuk mengetahui persepsi kualitas (perceived quality) pelanggan
terhadap busana muslim merek Zoya.
c. Untuk mengetahui asosiasi merek (brand association) pelanggan
terhadap busana muslim merek Zoya.
d. Untuk mengetahui loyalitas merek (brand loyalty) pelanggan terhadap
busana muslim merek Zoya.
2. Manfaat Penelitian Bagi Produsen Busana Muslim Zoya
1) Manfaat kesadaran merek (brand awareness) untuk mengenali atau
mengingat kembali busana muslim Zoya di benak pelanggan.
2) Manfaat persepsi kualitas (perceived quality) :
a) Memberikan pilihan dalam menetapkan harga optimum.
b) Meningkatkan minat para distributor.
9
3) Manfaat asosiasi merek (brand association) untuk membentuk citra
tentang merek busana muslim Zoya atau brand image di dalam benak
konsumen.
4) Manfaat loyalitas merek (brand loyalty)
a) Mengurangi biaya pemasaran
b) Meningkatkan penjualan
c) Menarik konsumen baru
d) Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing