Pengaruh Kesadaran Merek dan Asosiasi Merek terhadap Ekuitas Merek pada Pelanggan Hypermarket di Kota Malang

14, 2 Achmad Sudiro

Nur khusniyah

Diterima, Januari 2015

Direvisi, Desember 20 15

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya

Maret 20 16 Disetujui, April 2016

Abstract: This study aims to describe the direct influence brand awareness and brand asso- ciations to brand loyality and brand equity, and also the influence by brand awareness and brand associations of brand loyality which is moderated to perceived quality.Direct influ- ence of brand Ioyality brand equity, as well as explaining the influence of brand awareness and brand equity of the brand to the associations in mediation by brand loyality. The respon- dents of this study amounts to 100 consumers in the Hypermarket Matahari Dept. Store in the Malang. Research Data collected by used questionnaire. Statistical analysis using method of analysis of the MRA and path analysis. The results showed that brand awareness and brand association had influence direct or indirect effects which has moderated by the per- ceived quality of brand loyalty. Brand Awareness and brand loyalty has a direct influence on brand equity, but does not indicate the existence of research results directly influence brand association of brand equity. The results also indicated that brand loyality affected the influ- ence toward brand awareness and brand association against brand equity.

Keywords: brand awareness, brand associations, brand loyality, brand equity, perceived quality, hypermarket

Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh langsung brand awareness dan brand associations terhadap brand loyality dan brand equity, pengaruh brand aware- ness dan brand associations terhadap brand loyality yang dimoderasi perceived quality. Pengaruh langsung brand Ioyality terhadap brand equity, serta menjelaskan pengaruh brand awareness dan brand associations terhadap brand equity yang dimediasi oleh brand loyality. Responden penelitian ini berjumlah 100 yaitu konsumen di Hypermarket Matahari yang ada di Kota Malang. Data penelitian dikumpulkan dengan kuesioner. Analisis statistik menggunakan metode analisis MRA dan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand awareness dan brand association mempunyai pengaruh langsung maupun efek tidak langsung yang

Jurnal Aplikasi

dimoderasi oleh perceived quality terhadap brand loyalty. Brand Awareness dan brand loy-

Manajemen ( JAM)

alty mempunyai pengaruh langsung terhadap brand equity, namun hasil penelitian tidak

Vol 14 N o 2, 20 16

meunjukkan adanya pengaruh langsung brand association terhadap brand equity. Hasil

Terindek s dalam

penelitian juga menunjukkan bahwa brand loyality memediasi pengaruh brand awareness

Google Scholar

dan brand association terhadap brand equity. Kata Kunci: brand awareness, brand associations, brand loyality, brand equity, perceived

Alamat Korespondensi: Putri Wahyu Ermawati, Jurusan

quality, hypermarket

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawi- jaya, DOI: http://dx.doi. org/10. 18202/jam23026332. 14.2.19

TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011 ISSN: 1693-5241 373

Putri Wahyu Ermawati, Achmad Sudiro, Nur Khusniyah

JURNAL APLIKASI MANAJEMEN | VOLUME 14 | NOMOR 2 | JUNI 2016 374 JURNAL APLIKASI MANAJEMEN | VOLUME 14 | NOMOR 2 | JUNI 2016

Gairah bisnis retail modern yang terdiri dari mini- market dan supermarket berkembang pesat dalam dua dasawarsa ini. Sejalan perkembangannya dalam

6 tahun belakangan ini, retail modern terutama dengan jenis minimarket dan supermarket di Indonesia berkembang begitu pesat. Bisnis ritel ini tidak hanya diminati dari kalangan dalam negri tetapi juga dari luar negeri seperti halnya Hypermarket Matahari grup dari Indonesia. Hal ini telah didukung data survey yang dilakukan oleh majalah bisnis yang mengatakan bahwa Hypermarket juga telah menunjukkan domi- nasinya di pasar modern bahkan pada tahun 2010 lalu jenis ritel modern ini diperkirakan telah menguasai 38.5% dari total ritel modern (www.swa.co.id., diakses pada Januari 2013). Pada 2006–2011, omset hypermarket bertumbuh 19.8%, tertinggi dibanding format ritel modern yang lain, omset department store, specialty store dan format ritel modern yang lainnya masing-masing meningkat hanya 5.2%, 8.1%, dan 10.0% per tahun. Peningkatan omset yang cukup tinggi tersebut membuat hypermarket semakin menguasai pangsa omset ritel modern. Pada tahun 2005, market share omset retail modern adalah 53.5% dari total omset modern di Indonesia. Pada tahun 2010 telah meningkat menjadi 78,7% (www.swa.co.id., diakses pada Januari 2013).

Perkembangan hypermarket ini sudah dapat dira- sakan di Kota Malang ketika beroperasinya Hyper- market Matahari pada tahun 2007. Berkembangnya hypermarket ini karena Malang yang memiliki kondisi perekonomian yang makin baik dari tahun ketahun, dengan jumlah penduduk mendekati 856.116 jiwa meliputi jumlah keluarga yang mencapai hampir 39,7%, serta ditunjang pertumbuhan perekonomian yang baik dilihat dengan UMR sekitar 759.026 rupiah untuk lajang tidak menikah. Selain itu, infrastruktur yang baik ditunjang dengan berkembangnya Kota Malang sebagai kota pelajar dibuktikan dengan ber- kembangnya banyak Perguruan Tinggi sehingga banyaknya konsumen pemula yang memiliki tinggkat ketertarikan yang tinggi atas sesuatu yang baru me- nyebabkan Kota Malang sebagai lahan baru bagi hypermarket untuk mencapai keuntungan yang tinggi (www.swa.co.id., diakses pada Januari 2013).

Seiring dengan bertambahnya hypermarket dan peritel lainnya, maka persaingan antar peritel dan hypermarket juga semakin meningkat. Pelaku

hypermarket melakukan banyak sekali improvisasi dalam menarik minat konsumen untuk selalu ber- belanja kembali ke gerai hypermarket mereka, peritel melakukan perbaikan dan kecepatan layanan, pe- layanan khusus terhadap pelanggan yang memegang kartu pelanggan, melakukan diskon-diskon yang sangat ketat antara pesaing bahkan pada kondisi- kondisi tertentu mereka mau melakukan nya sehingga pada suatu jenis barang margin keuntungan sampai 0% (www.swaonline.com., diakses pada Januari 2013).

Menurut Herman Kertajaya dalam (www. swaonline.com) perkembangan hypermarket yang mampu bersaing dengan usaha ritel yang lain tidak lepas dari kemampuan perilaku hypermarket men- ciptakan suatu brand equity yang dapat tercipta dengan baik, dengan segala macam cara dan teknik yang mereka gunakan sehingga brand suatu merek hypermarket tertentu dapat melekat di dalam persepsi konsumen. Oleh akrena itu hypermarket tersebut perlu memiliki strategi agar dapat bersaing untuk merebut pangsa pasar salah satunya dengan men- ciptakan brand yang memiliki akuitas yang kuat digu- nakan untuk membedakan perusahaan satu dengan yang lainnya. Hal ini sesuai dnegan pendapat yang megatakan bahwa Brand yang kuat serta mempunyai value akan dapat menciptakan kekuatan merek (brand equity) yang kemudian akan dikembangkan menjadi keunggulan dari brand tersebut bila diban- dingkan dengan brand lainnya (Kolter, 2003).

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, ran- cangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing (Kolter, 2003). Merek perusahaan akan menjadi pembeda utama dan pilihan pelanggan semakin kurang bergantung pada evaluasi manfaat fungsional suatu produk atau jasa dan lebih bergantung pada penilaian mereka terhadap perusahaan dan orang-orang dalam perusahaan (Payne, 2000). Merek adalah nama dan simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah sekelom- pok penjual tertentu (David, 2002).

Alasan pentingnya mengelola dan mengembang- kan merek karena merek lebih bermakna daripada

Pengaruh Kesadaran Merek dan Asosiasi Merek terhadap Ekuitas Merek

sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Peran fisik berikut dimensinya sehingga tidak lebih dari se- brand awereness dalam keseluruhan brand equity kedar komoditi yang dapat dipertukarkan, sedangkan tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan yang dicapai oleh suatu merek. Berkaitan dengan secara spesifik dengan pelanggannya. Hal ini dapat perceived quality sebagai moderasi persepsi pelang- terjadi karena merek mengandung nilai-nilai yang gan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan bersifat tangibel seperti emosi, keyakinan, harapan, suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan serta syarat dengan persepsi pelanggan (Rangkuti, maksud yang diharapkan. Dan brand associations 2004).

yaitu segala hal yang berkaitan dengan ingatan Pemberian nama merek merupakan salah satu mengenai merek, asosiasi ini tidak hanya eksis, namun masalah strategi produk. Merek sebenarnya merupa- juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada kan janji perusahaan untuk secara konsisten mem- suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada berikan keistimewaan manfaat dan jasa tertentu banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya kepada pembeli merek-merek tersebut atau mem- (Rangkuti, 2004). berikan jaminan mutu dan merek bukan sekedar

Brand awareness merupakan kemampuan simbol (Kolter, 2003). Merek dapat menjadi ekuitas konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang atau modal yang kuat bagi perusahaan. Akan lebih menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan baik bagi perusahaan apabila mereka lebih me- brand lainnya yang akan mempengaruhi brand loyality. ngembangkan atribut produk saja. Produk atau jasa Hal ini dibuktikan oleh Ravi, dkk. (2005) dan Gill, et yang mempunyai ekuitas merek yang lebih kuat akan al. (2007) yang menyatakan bukti bahwa brand lebih menarik pelanggan.

awareness berpengaruh terhadap brand loyality, Ekuitas merek (brand equity) merupakan begitu juga Subhani dan Amber Osman (2009) mene- serangkaian aset dan pasiva yang terkait dengan satu mukan bukti bahwa perceived quality memperkuat merek, nama dan simbolnya, yang menambah dan pengaruh brand awareness dan brand association mengurangi nilai yang diberikan yang diberikan oleh terhadap brand loyality. Sedangkan hasil kajian em- sebuah barang atau jasa kepada sebuah perusahaan piris tentang pengaruh brand awareness terhadap atau para pelanggan perusahaan (Rangkuti, 2004). brand aquity , dilakukan oleh Edo Rajh, E. (2005), Sebuah merek bisa memiliki posisi yang kuat dan dan Kim, K. Hoon, et al. (2008) menemukan bukti menjadi modal atau ekuitas bagi suatu perusahaan bahwa brand awareness mempengaruhi brand equity, apabila merek tersebut memenuhi empat unsur atau sedangkan Gil, et al. (2007) dan Tong, Xiao dan Jana elemen yang meliputi brand loyality, brand awa- M. Hawley (2009) menemukan bukti bahwa brand reness, perceived quality, dan brand associations. awareness tidak berpengaruh terhadap brand equity.

Brand loyality merupakan inti dari brand equity Perceived quality merupakan persepsi pelang- yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, gan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loya- yang diharapkan akan mempengaruhi brand loyality. litas meningkat, maka kerentanan kelompok pelang- Hal ini dibuktikan oleh Subhani dan Ambel Osman gan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Konsu- (2009) yang menyatakan bahwa Perceived quality men yang beranggapan bahwa suatu merek tertentu memperkuat pengaruh brand awareness dan brand secara fisik berbeda dengan merek pesaing, maka association terhadap brand loyality. Akan tetapi Gil, citra tersebut akan terus melekat pada benak konsu- et at. (2007) menemukan bukti bahwa perceived men sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap quality tidak berpengaruh terhadap brand loyality. merek tertentu, hal ini yang disebut dengan loyalitas Sedangkan hasil kajian empiris tentang pengaruh merek.

perceived quality terhadap brand equity, dilakukan Brand awareness atau kesadaran merek me- oteh Gil, et al. (2007) dan Tong, Xiao dan Jana M. nunjukkan kesanggupan seseorang calon pembeli Hawley (2009) menemukan bukti bahwa perceived untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa merek quality tidak mempengaruhi brand equity.

TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011 ISSN: 1693-5241 375

Putri Wahyu Ermawati, Achmad Sudiro, Nur Khusniyah

Brand associations mempengaruhi brand benak konsumen. Hal mi seperti yang diungkapkan loyality. Hal ini dibuktikan oleh Ravi Pappu, dkk. oleh Subhani dan Amber Osman (2009) bahwa per- (2005) dan Gil, et al. (2007) dan Alexandris, et al. ceived quality memperkuat pengaruh brand awa- (2008) menemukan bukti bahwa brand associations reness dan brand associations terhadap brand berpengaruh terhadap brand Ioyality, sedangkan ha- loyallty. sil kajian empris tentang pengaruh brand associa-

tions terhadap brand equity dilakukan oleh Cheng, Landasan Teori Arthur dan Hsui Chen (2001), Tong, Xiao dan Jana Pemasaran Ritel

M. Hawley (2009) menemukan bukti bahwa brand associations memberikan pengaruh terhadap brand

Pemasaran adalah kegiatan memasarkan barang equity, sedangkan Gil, et al. (2007) yang menemukan atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khusus- bukti bahwa brand associations tidak mempengaruhi nya kepada pembeli potensial. Pemasaran dikembang- brand equity.

kan sebagai suatu pola yang tertera dalam suatu Brand loyality akan mempengaruhi brand equity. sistem yang seringkali disebut sebagai ilmu dan juga

Hal mi dibuktikan oleh Ravi Pappu, dkk. (2005) dan dikembangkan dengan cara masing-masing pelaku Gil, et al. (2007), Tong, Xiao dan Jana M. Hawley sehingga disebut improvisasi dan karenanya disebut (2009) bahwa brand ioyality memberikan pengaruh seni. Dalam prakteknya pemasaran dijalankan dengan terhadap brand equity sedangkan Kim, K. Hoon, et dua cara itu, ilmu dan seni. Pemasaran ritel ebagai al. (2008) menemukan bukti bahwa brand Ioyality kegiatan pemasaran dalam perdagangan eceran juga tidak memberikan pengaruh terhadap brand equity. dijalankan dengan kedua cara tersebut (Ma’aruf,

Beberapa penelitian sebelumnya ditemukan hasil 2005). yang belum konsisten, artinya masih terdapat research

gap , sehingga menarik untuk dilakukan kajian empiris. Konsep Retailing

Sebagai pembeda penelitian ini dengan penelitian yang Pengecer dapat didefinisikan sebagai pedagang dilakukan oleh peneliti sebelumnya adalah model yang yang kegiatan pokoknya melakukan penjuaIai secara

dikembangkan oleh Ravi Pappu, dkk. (2005), Gil, et Iangsung kepada konsumen akhir (Swasta, 1997). al. (2007) dan Tong, Xiao dan Jane M. Hawley (2009) Sedangkan menurut Foster (2008) penjualan eceran menunjukkan bahwa perceived quality tidak berpe- merupakan salah satu rantai saluran distnibusi yang ngaruh terhadap brand loyality dan brand equity. memegang peranan penting dalam penyampaian Hasil tersebut dapat diinterpretasikan bahwa per- barang dan jasa kepada konsumen akhir. Kotler dalam ceived quality sebagal variabel independen tidak Foster (2008) mengemukakan bahwa penjualan mempengaruhi brand loyality dan brand equity eceran meliputi kegiatan yang melibatkan penjualan sebagai variabel dependen.

barang atau jasa secara Iangsung pada konsumen Model yang dikembangkan dalam penelitian ini akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis.

berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Ravi Sedangkan Lewison Delozier dalam Foster (2008) Pappu, dkk. (2005), Gil, et al. (2007) dan Tong, Xiao mengemukakan bahwa penjualan eceran adalah akti- dan Jana M. Hawley (2009), bahwa variabel per- vitas bisnis yang menjual barang dan jasa kepada ceived quality bersifat sebagai variabel moderating, konsumen akhir. artinya pengaruh brand awareness dan brand asso-

Menurut pendapat lain penjualan eceran segala ciations terhadap brand loyality bersifat kontijensi aktivitas perdagangan barang dan jasa kepada konsu-

bergantung pada persepsi mutu (perceived quality) men akhir untuk digunakan sendiri, bukan untuk diper- yang ada dibenak konsumen. Artinya, Hypermarket dagangkan lagi (Dunne, et al., dalam Foster, 2008). sebagai pasar modem, selain menjual barang juga Sedangkan Tjiptono (2002) mengemukakan bahwa memberikan layanan, sehingga untuk meningkatkan retailing merupakan kegiatan penjualan barang dan loyalitas terhadap hypermarket perlu adanya brand jasa secar langsung kepada konsumen akhir untuk awareness dan brand associations yang dikuatkan pemakaian pribadi dan rumah tangga bukan untuk oleh persepsi mutu (perceived quality) yang ada di keperluan bisnis. Penjualan eceran merupakan proses

376 JURNAL APLIKASI MANAJEMEN | VOLUME 14 | NOMOR 2 | JUNI 2016 Nama Orang

Pengaruh Kesadaran Merek dan Asosiasi Merek terhadap Ekuitas Merek

sederhana dan taransaksi anatar pengecer dan konsu- cabang dan biasanya dilimiki oleh suatu institusi bisnis men, menukarkan uan dengan produk atau jasa yang bukan perorangan, melainkan dalam bentuk perseroan ditawarkan pengecer (Robert J. Minichielo dalam (company owned retail chain). (c) Toko Waralaba Tjiptono, 2002). Sedangkan Lewizon Delozier (1989) (Franchise Store) adalah toko retail yang dibengun penjualan eceran adalah aktivitas bisnis yang menjual berdasarkan kontrak kerja waralaba (bagi hasil) barang dan jasa kepada konsumen akhir.

antara terwaralaba (franchise) yakni pengusaha in- vestor perseorangan (independent bisiness person)

Karakteristik Retail

dengan pewaralaba (franchisor) yang mempakan Terdapat beberapa ciri atau karakteristik dan pemegang lisensi bendera atau nama toko, sponsor

dan pengelola usaha. Bentuknya sangat beragam perdagangan eceran yaitu: (Lewinson dalam Foster, mulal dan fast food restaurant, bengkel, toko optikal 2008) (a) The retailer as a marketing institution

(Pedagang eceran sebagai institusi pemasaran). (b) sampai supermarket. The retailer as a product/consumer link (pedagang

Tipe Bisnis Retail berdasarkan Merchandise eceran sebagai penghubung antar produsen dan Category: (a) Specialty Store (Toko Khas), merupa-

kan toko retail yang menjual satu jenis kategori barang konsumen). (c) The retailer as a channel member atau suatu rentang kategori barang (merchandise (pedagang eceran sebagai perantara). (d) The retailer

as an image creator (pedagang eceran sebagai category ) yang relatif sempit atau sedikit. (b) Gro- pencipta citra).

cery Store (Toko Serba Ada), merupakan retail yang Sedangkan menurut Berman dan Evan dalam menjual sebagian besar kategori barangnya adalah

barang groceries (kebutuhan sehari-hari; fresh food, Foster (2008) terdapat beberapa karakteristik khusus beverages, cleanings dan cosmetics). (c) Department penjualan eceran (ritel) yang membedakan dengan

tipe-tipe usaha lain yaitu: (a) Pedagang eceran memi- Store, sebagian besar assortments yang dijual adalah liki ukuran rata-rata dan transaksi penjualan para merupakan non-basic items (bukan kebutuhan pokok), pedagang eceran masih kecil (Small average sale). fashionables dan branded items (bermerek).

dengan lebih dari 80% pola consignment (konsi- (b) Mendorong pembelian impulsif (Impulse Purchase) nyasi). (d) Hyperstore, menjual barang-barang dalam (c) Membangun kepopuleran toko pada konsumen

(Popularity of Store), Dari karakteritik diatas para rentang kategori barang yang sangat luas. Menjual pedangan eceran biadanya menerpakan strategi untuk hampir semua jenis barang kebutuhan setiap lapis’ menekan biaya penjualan seperti pemberian fasilitas konsumen, mulai dari barang grocery, household, txtile

dan lainnya Jengan konsep one-stop shopping, bahkan kredit pengiriman barang dan packaging, mendorong ganti oh dan ganti ban mobil dapat dilayani di dalam pembelian inpilsif dengan cara mengelola display, tata

letak toko, etalase serta melakukan promosi cara toko retail sejenis mi. berbelanja melalui pos, telefon, televisi maupun secara

Type Bisnis Retail Berdasarkan Luas Sales Area online.

(a) Small Store (kios), sebuah toko kecil. Kios umum- nya merupakan toko retail tradisional, dioperasikan

Tipe Bisnis Retail sebagai usaha kecil dengan sales area kurang dari

100 m2. (b) Minimart, dioperasikan dengan luasan Tipe bisnis retail dikaji berdasarkan (1) owner- sales area antara 100 sampai dengan 1000 m2. (c)

ship (kepemilikan bisnis), (2) merchandise category Supermart, dioperasikan dengan luasan sales area (kategori barang dagangan), (3) sales area (area antara 1000 m sampai dengan 5000 m2. (d) Hyper- penjualan) dan (4) non store retailer (retailer tanpa mart, dioperasikan dengan huasan sales area lebih toko). Berbagai tipe bisnis retailer tersebut antara lain dan 5000 m2. sebagai berikut: (Berman dan Evans, 1992).

Tipe Bisnis atas dasar Kepemilikan (Ownership): Ekuitas Merek

(a) Single storse retailer, merupakan tipe bisnis retail kepernilikan secara individual. (b) Rantai toko Retail,

Ekuitas merek (brand equity) merupakan adalah toko retail deiigaf (banyak (lebih dan satu) serangkaian asset dan pasiva/liabilities yang terkait

dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang

TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011 ISSN: 1693-5241 377

Putri Wahyu Ermawati, Achmad Sudiro, Nur Khusniyah

menambah dan mengurangi nilai yang diberikan oleh dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai sebuah barang atau jasa kepada sebuah perusahaan ekuitas yang tinggi (Astuti dan Cahyadi, 2007). atau para pelanggan perusahaan (Rangkuti, 2004).

Menurut Astuti dan Cahyadi (2007) Ekuitas merek Kesetiaan merek (Brand loyality)

(brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan peri- Yaitu ukutan dari kesetiaan konsumen terhadap laku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota suatu merek tertentu. Loyalitas merek merupakan inti

saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkin- dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam kan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran dan keunggulan yang dapat membedakan dengan keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. merek pesaing.

Menurut Aaker (2004), ekuitas merek adalah Kesadaran merek (Brand awareness)

seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang

Yaitu kesanggupan seseorang calon pembeli menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa me-

sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para rek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. pelanggan perusahaan.

Peran brand awareness dalam keseluruhan brand Pendekatan ekuitas merek yang akan digunakan equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesa-

dalam penelitian ini adalah pendekatan ekuitas merek daran yang dicapai oleh suatu merek. Tingkatan berbasis pelanggan. Pendekatan ekuitas merek ber- kesadaran merek secara keseluruhan sebagai berikut: basis pelanggan akan memandang ekuitas merek dari

sudut konsumen. Dasar pemikiran model ekuitas Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

merek berbasis pelanggan mengungkapkan bahwa Yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kekuatan suatu merek terletak pada apa yang telah kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa

dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. dirasakan konsumen tentang merek selama ini (Kotler Rangkuti (2003) menyebutkan bahwa proses persepsi dan Keller, 2007).

terhadap suatu jasa tidak mengharuskan pelanggan Menurut Kotler dan Keller (2007), ekuitas merek tersebut menggunakan jasa tersebut terlebih dahulu.

berbasis pelanggan dapat didefinisikan sebagai perbe- Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi daan dampak dari pengetahuan merek terhadap tang- pelanggan atas suatu jasa adalah: gapan konsumen pada merek tersebut. Suatu merek

dapa dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis Asosiasi Merek (Brand associations)

pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih menyenangkan terhadap produk tertentu. Seba-

Yaitu segala hal yang berkaitan dengan ingatan liknya, suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun

merek berbasis pelanggan yang negatif apabila juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan konsumen bereaksi secara kurang menyenangkan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi terhadap aktivitas pemasaran merek dalam situasi yang pada banyak pengalaman atau penampakan untuk sama.

mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), jika pelang- diingat konsumen dapat dirangkati sehingga mem-

gan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli bentuk citra tentang merek atau brand image di dalam karena karateristik produk, harga, kenyamanan, dan benak konsumen. dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemung-

kinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para Pengertian Pelanggan

pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun Menurut Tjiptono (2004:5), menyatakan bahwa dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan pengertian pelanggan dibedakan menjadi dua yaitu: produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga ”dalam pandangan tradisional pelanggan suatu perusa-

haan adalah setiap orang yang membeli dan

378 JURNAL APLIKASI MANAJEMEN | VOLUME 14 | NOMOR 2 | JUNI 2016 Nama Orang

Pengaruh Kesadaran Merek dan Asosiasi Merek terhadap Ekuitas Merek

menggunakan produk perusahaan tersebut”. “dalam H2 : Brand associations secara langsung berpe- pandangan modern konsep pelanggan internal adalah

ngaruh terhadap brand loyality. semua orang yang membeli produk dari perusahaan, H3 : Brand awareness mempunyai pengaruh sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak

terhadap brand loyalily apabila dimoderasi oleh dalam organisasi yang sama, yang menggunakan jasa

perceived quality. suatu bagian tertentu (termasuk pemprosesan selanjut- H4 : Brand associations mempunyai pengaruh nya dalam produksi bertahap)”. Menurut Rambat

terhadap brand loyality apabila dimoderasi Lupiyoadi (2006:174) dalam Cambridge International

oleh perceived quality Dictionaries, menyatakan bahwa: “pelanggan adalah H5 : Brand awareness secara langsung berpenga- seseorang yang membeli suatu barang dan jasa”, se-

ruh terhadap brand equity. dangkan dalam Wabster’s 1928 Dictionary mendefi- H6 : Brand associations secara langsung nisikan pelanggan sebagai berikut: “pelanggan adalah

berpengaruh terhadap brand equity. seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang H7 : Brand Ioyality secara langsung berpengaruh sama untuk memenuhi apa yang diinginkan”. Dari

terhadap brand equity. beberapa definisi tentang pelanggan di atas, maka H8 : Brand loyality memediasi pergaruh brand dapat dijelaskan bahwa pelanggan baik pelanggan

awareness terhadap brand equity. internal maupun eksternal adalah seseorang yang se- H9 : Brand Ioyality memediasi pengaruh brand as- cara terus-menerus dan berulang kali datang ke suatu

sociations terhadap brand equity. tempat yang sama untuk memuaskan keinginan dan

kebutuhannya dengan memiliki suatu barang atau jasa METODE

tersebut. Sesuai dengan pokok masalah dan tujuan peneli-

tian, penelitian ini menguraikan pola eksplanasi (level

Keragka Konsep

of explanation ). Populasi dalam penelitian ini adalah Kerangka penelitian dapat dilihat pada gambar 1. konsumen yang berbelanja di hypermarket yang ada di Kota Malang yaitu Hypermarket Matahari yaitu

HipotesisPenelitian

sebanyak 100 responden. Metode sampling menggu- H1 : Brand awareness secara langsung berpenga- nakan teknik accidental sampling. Sedangkan teknik

pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan ruh terhadap brand loyality. menggunakan Skala likert 5 poin, dalam penelitian

Perceived quality

H Brand 3

awareness X 1

H 1 Brand Brand H 7 equity

loyality Y

Brand associations

Gambar 1. Kerangka Penelitian

TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011 ISSN: 1693-5241 379

Putri Wahyu Ermawati, Achmad Sudiro, Nur Khusniyah

ini metode qualitatif (wawancara) hanya digunakan penelitian ini, diketahui bahwa semua item instrumen sebagai metode pelengkap yang digunakan untuk penelitian adalah valid dan telah memenuhi kriteria mengungkap fenomena permasalahan agar lebih pengujian validitas instrumen yang digunakan dengan terbuka. Uji kelayakan instrumen penelitian meliputi nilai indeks korelasi product moment pearson (r)  uji validitas dan reliabilitas. Analisis data yang diguna- 0,3. Hasil tersebut menunjukkan bahwa instrumen kan dalam penelitian menggunakan dua anaIiis yaitu yang digunakan dapat mengungkap data dari variabel Analisis MRA (moderate regression analysis).dan yang diteliti secara tepat. Berdasarkan hasil uji relia- analisis Jalur (Path Analysis). MRA merupakan ben- bilitas yang sudah dilakukan terhadap item instrumen tuk regresi yang dirancang secara hirarki untuk me- menunjukkan bahwa semua item instrumen penelitian nentukan hubungan antara dua variabel yang dipenga- yang digunakan adalah reliabel, karena nilai Alpha ruhi oleh variabel ketiga atau moderating, sedangkan Cronbach lebih besar atau sama dengan 0,6. Nilai analisis jalur merupakan suatu bentuk penerapan dan tersebut menunjukkan bahwa instrumen yang diguna- regresi berganda yang menggunakan diagram jalur kan dapat dipercaya dan diandalkan apabila digunakan sebagai petunjuk terhadap pengujan hipotesis yang berulang-ulang. komplek.

HASIL UJI HIPOTESIS

HASIL

Hipotesis 1: Pengaruh Brand Awareness terhadap

Karakteristik Responden

Brand Loyality. Hasil pengujian hipotesis tentang pengaruh brand

Karakteristik responden dilihat dari jenis kelamin awareness terhadap brand loyality menghasilkan nilai menunjukkan bahwa responden yang melakukan t statistik sebesar 0,322 dengan p-value sebesar 0,000. pembelian di Hypermarket Matahari Kota Malang Karena p-value lebih kecil dari signifikan statistik pada didonimasi oleh wanita, yaitu sebanya 78 orang, se-  = 5%, sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa dangkan sisanya adalah pria dengan jumlah 22 orang. brand awareness berpengaruh terhadap brand loyality Dilihat dari umur responden menunjukkan bahwa dapat diterima. Hasil ini menunjukan bahwa semakin responden yang melakukan pembelian di Hypermar- tinggi brand awareness maka semakin tinggi tingkat ket Matahari Kota malang didominasi oleh responden loyalitas konsumen terhadap hypermarket dengan umur 25 sampai dengan 30 tahun, dengan Hipotesis 2 : Pengaruh Brand Associations terhadap jumlah 27 orang.

Brand Loyality. Hasil pengujian hipotesis tentang pengaruh brand

Uji Validitas dan Reliabilitas

associations terhadap brand loyality menghasilkan Berdasarkan hasil uji validitas yang dilakukan nilai t statistik sebesar 0,427 dengan p-value sebesar

terhadap item instrumen yang digunakan dalam 0,045, karena p-value lebih kecil dari signifikan statis- tik pada  = 5%, sehingga hipotesis yang menyatakan

Perceived quality X 3

a wareness

Bran d

loyality

equity

Y Brand

associations

Gambar 2. Hasil Uji Hipotesis

380 JURNAL APLIKASI MANAJEMEN | VOLUME 14 | NOMOR 2 | JUNI 2016 Nama Orang

Pengaruh Kesadaran Merek dan Asosiasi Merek terhadap Ekuitas Merek

bahwa brand associations berpengaruh terhadap semakin tinggi. brand loyality dapat diterima. Hasil ini menunjukan Hipotesis 6: Pengaruh Brand Associations terhadap bahwa semakin tinggi brand associations maka tingkat

Brand Equity.

loyalitas konsumen terhadap hypermarket semakin Hasil pengujian hipotesis tentang pengaruh brand tinggi.

associations terhadap brand equity menghasilkan Hipotesis 3 : Perceived Quality Memoderasi Penga- nilai t statistik sebesar 0,169 dengan p-value sebesar ruh Brand Awareness terhadap Brand 0,084. Karena nilai p-value lebih besar dari signifikan Loyality.

statistik pada  = 5%, sehingga hipotesis yang menya- Hasil pengujian hipotesis tentang perceived qua- takan bahwa brand associations berpengaruh lity memoderasi pengaruh brand awareness terhadap terhadap brand equity tidak dapat diterima, hasil ini brand loyality menghasilkan nilai t statistik sebesar menunjukan bahwa peningkatan terhadap brand 0,313 dengan p-value sebesar 0,000. Nilai p-value associations akan diikuti dengan peningkatan lebih kecil dari signifikan statistik pada  = 5%, terhadap brand equity dan besamya peningkatan sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa perceived tersebut tidak signifikan, artinya peningkatan brand quality memoderasi pengaruh brand awareness associations tidak diikuti dengan peningkatan brand terhadap brand loyality dapat diterima. Hasil ini me- equity. nunjukan bahwa kombinasi kesesuaian antara brand Hipotesis 7 : Pengaruh Brand Loyality terhadap awareness dan perceived quality merupakan kese-

Brand Equity.

suaian terbaik yaitu perceived quality memenuhi pra- Hasil pengujian hipotesis tentang pengaruh brand syarat kondisional atau efektif dari brand awareness loyality terhadap brand equity menghasilkan nilai t yang dapat meningkatkan brand loyality.

statistik sebesar 0,325 dengan p-value sebesar 0.004. Hipotesis 4 : Perceived Quality Memoderasi Pengaruh Karena p-value lebih kecil dari signifikan statistik pada Brand Associations terhadap Brand  = 5%, sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa Loyality.

brand loyality berpengaruh terhadap brand equity Hasil pengujian hipotesis tentang perceived dapat diterima, hasil ini menunjukan bahwa semakin quality memoderasi pengaruh brand associations tinggi brand loyality akan diikuti dengan peningkatan terhadap brand loyality menghasilkan nilai t statistik terhadap brand equity. sebesar 0,392 dengan p-value sebesar 0,000. Nilai p- Hipotesis 8 : Brand Loyality Memediasi Pengaruh value lebih kecil dari signifikan statistik pada  = 5%,

Brand Awareness terhadap Brand Equity. sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa perceived

Hasil analisis menunjukan bahwa brand awa- quality memoderasi pengaruh brand associations reness berpengaruh secara signifikan terhadap brand terhadap brand loyality dapat diterima. Hasil ini loyality dengan nilai koefisien sebesar 0,322 dan brand menunjukan bahwa kombinasi kesesuaian antara loyality berpengaruh secara signifikan terhadap brand brand associations dan perceived quality merupakan equity dengan nilai koefisien sebesar 0,325. Sedang- kesesuaian terbaik yaitu perceived quality memenuhi kan brand awareness berpengaruh secara signifikan prasarat kondisional atau efektif dari brand associa- terhadap brand equity dengan nilai koefisien sebesar tions yang dapat meningkatkan brand loyality.

0,418 Bersarnya nilai koefisien brand loyality meme- Hipotesis 5: Pengaruh Brand Awareness terhadap diasi pengaruh brand awareness terhadap brand Brand Equity.

equity adalah 0,105. Karena nilai pengaruh tidak Hasil pengujian hipotesis tentang pengaruh brand langsung lebih kecil daripada nilai langsung brand awareness terhadap brand equity menghasilkan nilai awareness terhadap brand equity yaitu sebesar t statistik sebesar 0,418 dengan p-value sebesar 0,000. 0,418, maka hipotesis yang menyatakan bahwa brand Nilai p-value Iebih kecil dari signifikan statistik pada loyality memediasi pengaruh brand awareness ter-  = 5%, sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa hadap brand equity dapat diterima, hasil ini menun- brand awareness berpengaruh terhadap brand equity jukan bahwa brand loyality dapat digunakan sebagai dapat diterima. Hasil ini menunjukan bahwa semakin mediasi pengaruh brand awareness terhadap brand tinggi brand awareness maka tingkat brand equity equity.

TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011 ISSN: 1693-5241 381

Putri Wahyu Ermawati, Achmad Sudiro, Nur Khusniyah

Hipotesis 9 : Brand Loyality Memediasi Pengaruh hypermarket akan memiliki kebanggan tersendiri, Brand Associations terhadap Brand selain itu konsumen lebih tertarik pada atribut Equity.

produk­produk yang ditawarkan di hypermarket Hasil analisis menunjukan bahwa brand asso- antara lain ukuran produk yang akurat, kemasan yang ciations berpengaruh secara signifikan terhadap rapih, kebersihan, kenyamanan, keamanan, dan brand loyality dengan nilai koefisien sebesar 0,427 kecukupan fasilitas umum. dan brand loyality berpengaruh secara signifikan

Dalam mencapai kesadaran merek, baik dalam terhadap brand equity dengan nilai koefisien sebesar tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali meli- 0,325 Sedangkan brand associations tidak berpenga- batkan dua hal yaitu, mendapatkan identitas merek ruh terhadap brand equity dengan nilai koefisien dan mengaitkannya pada suatu kelas produk tertentu. sebesar 0,080. Berdasarkan hasil penelitian ini maka Suatu pesan kesadaran merek hendaknya memberi brand associations berpengaruh ke brand equity suatu alasan untuk diperhatikan dan dikenang atau bersifat tidak langsung (indirect effect) yaitu melalui menjadi berbeda dan istimewa. Hal ini dapat dilakukan brand loyality . Hasil ini menunjukkan bahwa brand dengan membuat slogan atau jingle, menjadi sponsor loyality dapat memediasi pengaruh brand associa- kegiatan, dan perluasan merek. tions terhadap brand equity.

Berkaitan dengan hasil pengujian hipotesis, maka hasil kajian ini memperluas kajian yang dilakukan oleh

PEMBAHASAN

Gil, et al. (2007) yang menemukan bukti bahwa

brand awareness Pengaruh Brand Awareness terhadap Brand berpengaruh terhadap brand Io-

yality dihubungkan dengan persepsi kesadaran konsu-

Loyality

men terhadap keberadaan hypermarket cukup baik. Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial

diperoleh bukti bahwa brand awareness berpengaruh Pengaruh Brand Associations terhadap Brand terhadap brand loyality. Hal ini dapat dikatakan bah- Loyality

wa loyalitas konsumen terhadap hypermarket ditentu- kan oleh sejauhmana tingkat kesadaran konsumen

Asosiasi tidak hanya menampilkan suatu hal, terhadap hypermarket dan sejauhmana hypermarket namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan.

Kaitan pada merek akan lebih kuat jlka dilandasi pada tersebut memiliki nilai lebih dari pada tempat belanja pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Komuni- yang lain.

Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kasi tersebut akan lebih kuat apabila dikaitan dan didu- kehadiran, komitmen, dan substansi dari sebuah merek kung dengan suatu jaringan. Merek adalah seperang- produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebab- kat asosiasi dan terangkai dalam bentuk yang ber-

makna.

nya, seperti: perusahaan telah mengiklankan secara Asosiasi dan pencitraan, merupakan hal yang luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyal jangkauan mewakili berbagai persepsi yang dapat mencerminkan

distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil. realita yang obyektif. Suatu merek yang telah mapan Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, akan mempunyai posisi menonjol dalam suatu kom-

petisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang dan konsumen menyukai sesuatu yang akrab. Terda- kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagai- pat hubungan yang positif antara Jumlah penampakan

dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk abs- mana orang memandang suatu merek. Positioning dan traksi gambar, nama, musik, dan lain-lain. Pengu- positioning strategy dapat juga digunakan untuk me- langan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka refleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang

berusaha dipersepsikan oleh konsumen. Nilai menda- bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpengaruh. sar sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan Kesadaran konsumen terhadap hypermarket,

karena adanya perilaku konsumen yang lebih asosiasinya dengan kata lain merupakan makna merek menyukai berbelanja di hypermarket. Hal ini karena tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi konsumen menganggap bahwa dengan berbelanja di pijakan dalam tiap keputusan pembelian dan loyalitas

merek.

382 JURNAL APLIKASI MANAJEMEN | VOLUME 14 | NOMOR 2 | JUNI 2016 Nama Orang

Pengaruh Kesadaran Merek dan Asosiasi Merek terhadap Ekuitas Merek

Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial Subhani dan Amber Osman (2009) yang menemukan diketahui bahwa brand associations berpengaruh bukti bahwa persepsi terhadap merek memperkuat terhadap brand loyality. Hal ini dapat diartikan bahwa pengaruh brand awareness terhadap brand loyality. loyalitas konsumen terhadap hypermarket ditentukan

dari segala hal yang berkaitan dengan ingatan konsu- Perceived Quality Memoderasi Pengaruh men mengenai hypermarket tersebut. Berbagai aso- Brand Associations terhadap Brand Loyality

siasi yang diingat konsumen dapat membentuk citra Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial hypermarket. Sehingga untuk menciptakan loyalitas diperoleh bukti bahwa perceived quality memperkuat terhadap hypermarket, maka perlu diciptakan kondisi pengaruh brand associations terhadap brand loyality. yang membuat persepsi konsumen memiliki keter- Hasil ini dapat menunjukkan bahwa kombinasi kese- kaitan dengan hypermarket tersebut. Selain itu, hyper- suaian antara brand associations dan perceived market harus mampu menawarkan produk dengan quality merupakan kesesuaian terbaik yaitu faktor variasi yang banyak, suasana ruangan yang nyaman, perceived quality memenuhi prasarat kondisional serta lokasi yang strategis. atau efektif dari brand brand associations yang dapat Dan hasil persepsi responden yang sudah diinter- meningkatkan brand loyality. pretasikan, mampu memberikan makna yang cukup Loyalitas pelanggan terhadap hypermarket akan baik atas brand association dari hypermarket yang tinggi apabila ingatan pelanggan terhadap hypermar- ada. Berkaitan dengan hasil pengujian hipotesis, maka ket juga tinggi. Untuk menciptakan ingatan yang tinggi kajian ini memperluas kajian yang dilakukan oleh Gil, tersebut, maka diperlukan kualitas yang baik, fasilitas et al. (2007) dan Alexandris, et al. (2008) yang mem- fisik secara visual menarik, adanya kemampuan untuk buktikan bahwa brand associations berpengaruh menyediakan pelayanan yang tepat waktu, akurat dan terhadap brand loyality. handal serta karyawan mempunyai keterampilan,

pengetahuan dan informasi yang diperlukan untuk

Perceived Quality Memoderasi Pengaruh

menjalankan pelayanan secara efektif. Hal tersebut

Brand Awareness terhadap Brand Loyality

akan mengakibatkan adanya ingatan dari pelanggan Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial untuk selalu berbelanja di hypermarket dan pada diketahui bahwa Perceived quality memoderasi akhirnya akan membentuk loyalitas yang tiiiggi pada pengaruh brand awareness terhadap brand loyality. hypermarket tersebut. Hasil tersebut dapat menunjukkan bahwa kombinasi

Hasil penelitan ini memperluas kajian yang kesesuaian antara brand awareness dan perceived dilakukan oleh Alexandris, et al. (2008) menemukan quality merupakan kesesuaian terbaik yaitu faktor bukti bahwa brand associations berpengaruh terha- perceived quality memenuhi prasarat kondisional dap brand loyality, sedangkan dimensi service quality atau efektif dari brand awareness yang dapat me- berpengaruh terhadap brand associations. ningkatkan brand loyality.

Loyalitas pelanggan terhadap hypermarket akan Pengaruh Brand Awareness terhadap Brand tinggi jika, tingkat kesadaran konsumen terhadap Equity

hypermarket karena persepsi pelanggan atas kualitas Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial, yang diberikan baik dan fasilitas fisik secara visual diketahui bahwa brand awareness berpengaruh

yang menarik. Adanya kemempuan untuk menyedia- terhadap brand equity. Hal ini dapat dijelaskan bahwa kan pelayanan yang tepat waktu, akurat dan handal brand equity merupakan kekuatan merek yang men- serta karyawan mempunyai ketrampilan, pengetahuan janjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu dan informasi yang diperlukan untuk menjalankan produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa pelayanan secara efektif. Hal ini mengakibatkan ada- mendapatkan kepuasan yang lebih jika dibandingkan nya kesadaran dari pelanggan untuk berbelanja di dengan produk yang lainnya. Brand equity akan mem- hypermarket dan pada akhirnya akan membentuk berikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam loyalitas yang tinggi pada hypermarket tersebut. Hasil mengambil keputusan pembelian, baik karena penga- penelitan memperluas kajian yang dilakukan oleh laman masa lalu dalam karakteristiknya.

TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011 ISSN: 1693-5241 383

Putri Wahyu Ermawati, Achmad Sudiro, Nur Khusniyah

Sebuah hypermarket akan memiliki nilai atau Pengaruh Brand Loyality terhadap Brand kekuatan pada saat tingkat kesadaran konsumen Equity

terhadap hypermarket tersebut meningkat. Kesadaran Berdasarkan analisis data dan pengujian hipotesis merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, menunjukkan bahwa brand loyality berpengaruh komitmen, dan substansi dari sebuah merek produk. terhadap brand equity. Hal ini menunjukan bahwa Apabila sebuah merek dapat dikenali, pasti ada sebab- ekuitas dari sebuah hypermarket akan terbentuk nya, seperti: perusahaan telah mengiklankan secara dengan adanya sikap pelanggan yang loyal terhadap luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut hypermarket. Semakin besar pelanggan menyukai dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan berbelanja di hypermarket dari pada di tempat lain, distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil. dan ada sebuah kebanggan tersendiri apabila berbe- Ekuitas dari sebuah hypermarket akan terbentuk lanja di hypermarket, maka akan menghasilkan ekuitas karena adanya perilakuk konsumen yang lebih menyu- dari hypermarket tersebut. Hasil ini mempertegas kai berbelanja di hypermarket. Hal ini karena konsu- penelitian yang dilakukan oleh Gil, et al. (2007), Tong, men menganggap bahwa dengan berbelanja di hyper- Xiao dan Jana M. Hawley (2009) yang menemukan market akan memiliki kebanggan suatu tersendiri. bukti bahwa brand loyality memberikan pengaruh Selain itu, konsumen juga lebih tertarik pada atribut

terhadap brand equity.

pada produk yang ditawarkan di hypermarket antara lain ukuran produk yang akurat, kemasan yang rapi,

kebersihan, kenyamanan, keamanan, dan kecukupan Pengaruh Brand Awareness terhadap Brand fasilitas umum yang diberikan. Hasil penelitian ini Equity apabila di mediasi oleh Brand Loyality

memperluas kajian yang dilakukan oleh Edo Rajh, E. Berdasarkan analisis data dan pengujian hipotesis (2005), dan Kim, K. Hoon, et al. (2008) menemukan menunjukkan bahwa brand loyality dapat memediasi bukti bahwa brand awareness mempengaruhi brand pengaruh brand awareness terhadap brand equity. equity.

Hal ini menunjukan bahwa ekuitas dari sebuah hyper- market akan terbentuk oleh perilaku dari pelanggan.

Pengaruh Brand Associations terhadap Brand Semakin besar pelanggan menyukai berbelanja di Equity

hypermarket dari pada di tempat lain, dan ada sebuah kebanggan tersendiri apabila berbelanja di hyper-