Strategi Public Relations Pemerintah Kota Bogor Dalam Pembentukan Opini Pengunjung Terhadap Program Sejuta Taman
STRATEGI PUBLIC RELATIONS PEMERINTAH KOTA BOGOR
DALAM PEMBENTUKAN OPINI PENGUNJUNG TERHADAP
PROGRAM SEJUTA TAMAN
MUHAMMAD SYUKUR
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Strategi Public
Relations Pemerintah Kota Bogor dalam Pembentukan Opini Pengunjung
Terhadap Program Sejuta Taman adalah benar karya Saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini Saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2016
Muhammad Syukur
ABSTRAK
MUHAMMAD SYUKUR. Strategi Public Relations Pemerintah Kota Bogor dalam
Pembentukan Opini Pengunjung Terhadap Program Sejuta Taman. Dibawah bimbingan
YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sebuah organisasi, salah satu
tugasnya adalah untuk mengevaluasi opini publik terhadap sebuah organisasi. Pemerintah
Kota Bogor melalui Program Sejuta Taman memiliki tujuan untuk merubah opini
masyarakat terhadap Kota Bogor. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif
yang didukung dengan data kualitatif serta analisis SWOT untuk mengetahui strategi
yang diterapkan melalui hubungan antara karakteristik pengunjung dan aktivitas Public
Relations dengan kecenderungan opini pengunjung terhadap pelaksanaan Program Sejuta
Taman, yang merupakan hasil dari penilaian pengunjung terhadap tingkat pengetahuan
dan sikap. Responden penelitian ini merupakan 60 orang pengunjung Taman Kencana
dan Taman Ekspresi. Hasil uji statistik menunjukkan bahwa variabel kekuatan rancangan
pesan memiliki hubungan nyata dengan kecenderungan sikap yang ditunjukkan oleh
responden. Bagian Humas Pemerintah Kota Bogor memiliki strategi untuk menunjang
kinerjanya, yakni dengan melakukan pembagian menjadi tiga sub-bagian. Hasil uji
statistik menunjukkan bahwa variabel kekuatan rancangan pesan berhubungan dengan
sikap pengunjung. Perhitungan analisis SWOT menunjukkan bahwa Bagian Humas
Pemerintah Kota Bogor perlu mengatasi ancaman dan kelemahan yang ada melalui
peluang dan kekuatan yang dimiliki.
Kata Kunci: Public Relations, opini publik, Pemerintah Kota Bogor, Program Sejuta
Taman, SWOT
ABSTRACT
MUHAMMAD SYUKUR. Public Relations Strategy of Bogor City Government in
Visitors’ Opinion Formation to A Million Park City Program. Under the guidance of
YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Public Relations is a management function of an organization, one of its task is to
evaluate public opinion against an organization. Bogor City Government through A
Million Park City Program aims to change public opinion of Bogor City. This study uses
a quantitative approach that is supported by qualitative data and SWOT analysis to
determine the implemented strategy by the relation between the visitors’ characteristics
and activities of Public Relations with the visitors’ opinion preference on A Million Park
City Program implementation, which is the result of the visitors’ votes to the level of
knowledge and attitude. The respondents of this study were 60 visitors at Taman Kencana
and Taman Ekspresi. Statistical analysis showed that the strength of message design
variable has a real relation with the respondents’ attitude preference. Public Relations
division of Bogor City Government has strategy to support its performance by devided
into three sub-divisions. Statistical analysis showed that the strength of message design
variable has relation with the visitors’ attitudes. SWOT analysis calculations showed that
the Public Relations division of Bogor City Government needs to address the threats and
vulnerabilities that exist through the opportunities and strengths.
Keywords: Public Relations, public opinion, The City Government, Million Parks
Program, SWOT
ii
STRATEGI PUBLIC RELATIONS PEMERINTAH KOTA BOGOR
DALAM PEMBENTUKAN OPINI PENGUNJUNG TERHADAP
PROGRAM SEJUTA TAMAN
MUHAMMAD SYUKUR
I34120025
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur penulis ucapkan ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga dapat menyelesaikan Skripsi
berjudul “Strategi Public Relations Pemerintah Kota Bogor dalam Pembentukan
Opini Pengunjung Terhadap Program Sejuta Taman” ini dengan baik. Skripsi ini
ditujukan untuk memenuhi syarat mendapat gelar sarjana pada Departemen Sains
Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut
Pertanian Bogor.
Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir Yatri Indah
Kusumastuti, MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan
masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis juga
menyampaikan hormat dan terima kasih kepada orang tua tercinta Bapak Uba
dan Ibu Sarwanah yang selalu mendoakan dan senantiasa melimpahkan kasih
sayangnya kepada penulis, serta kepada seluruh keluarga yang selalu
memberikan dukungan dan semangatnya. Tidak lupa juga penulis ucapkan terima
kasih kepada Azkiyyatus Syariifah, Alia Nisfi Jayanti, Widya Amaliah, Sri
Agustin Maulani, Egi Nurridwan, Dijako R Julistianto, Yosafat M Manalu, dan
Citra Pratiwi serta teman-teman SKPM 49 yang senantiasa memberikan
semangat dan keceriaannya selama proses penulisan. Ucapan terima kasih juga
penulis sampaikan kepada Inna Rahmawati dan Inez Kania yang telah
memberikan semangat dan setia menemani selama proses penulisan. Selanjutnya
ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada teman-teman UKM Lises
Gentra Kaheman IPB, Majalah Komunitas Fema, serta rekan-rekan Radio 107,7
Agri FM IPB.
Bogor, Juni 2016
Muhammad Syukur
NIM. I34120025
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
XI
DAFTAR GAMBAR
XII
DAFTAR LAMPIRAN
XII
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Masalah Penelitian
3
Tujuan Penelitian
4
Kegunaan Penelitian
5
PENDEKATAN TEORITIS
7
Tinjauan Pustaka
7
Konsep Public Relations
7
Tugas Public Relations
8
Strategi Public Relations
9
Opini Publik
11
Citra
14
Analisis SWOT
16
Karakteristik Pengunjung
16
Kerangka Pemikiran
17
Hipotesis Penelitian
19
PENDEKATAN LAPANGAN
21
Metode Penelitian
21
Lokasi dan Waktu
21
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
22
Teknik Pengumpulan Data
22
Definisi Operasional
23
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
26
GAMBARAN MENGENAI PROGRAM SEJUTA TAMAN
29
Program Sejuta Taman
29
Struktur Organisasi Pemerintah Kota Bogor
33
STRATEGI KOMUNIKASI PUBLIC RELATIONS PEMERINTAH KOTA
BOGOR
37
x
Strategi Komunikasi Public Relations Pemerintah Kota Bogor
37
Aktivitas sebagai Implementasi dari Strategi Public Relations
38
KARAKTERISTIK PENGUNJUNG TAMAN DI KOTA BOGOR
41
Jenis Kelamin
41
Usia
41
Tingkat Pendidikan
42
Jenis Pekerjaan
43
Frekuensi Kunjungan
43
Aksesibilitas Informasi
44
AKTIVITAS PENYAMPAIAN INFORMASI OLEH PRAKTISI PUBLIC
RELATIONS DAN OPINI PENGUNJUNG TAMAN KOTA
45
Tingkat Pengetahuan Responden Mengenai Ragam Media, Jumlah Informasi
dan Frekuensi Media Penyampaian Pesan oleh Praktisi Public Relations
Pemerintah Kota Bogor
45
Tingkat Penilaian Terhadap Kekuatan Pesan dari Media Penyampaian Pesan
Mengenai Program Sejuta Taman
49
Opini Pengunjung Terhadap Program Sejuta Taman
51
ANALISIS HUBUNGAN KARAKTERISTIK PENGUNJUNG DENGAN OPINI
PENGUNJUNG TERHADAP PROGRAM SEJUTA TAMAN
53
ANALISIS HUBUNGAN AKTIVITAS PUBLIC RELATIONS DENGAN OPINI
PENGUNJUNG TERHADAP PROGRAM SEJUTA TAMAN
55
ANALISIS SWOT BAGIAN HUMAS PEMERINTAH KOTA BOGOR
59
SIMPULAN DAN SARAN
65
Simpulan
65
Saran
66
DAFTAR PUSTAKA
67
LAMPIRAN
71
RIWAYAT HIDUP
85
xi
DAFTAR TABEL
1
Teknik pengumpulan data
2
Variabel, definisi operasional, parameter, dan kategori pengukuran
karakteristik pengunjung
3
23
Variabel, definisi operasional, parameter, dan kategori pengukuran aktivitas
public relations
4
23
25
Variabel, definisi operasional, parameter, dan kategori pengukuran
pembentukan opini publik
26
5
Daftar media yang memuat program sejuta taman
38
6
Jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis kelamin
41
7
Jumlah dan persentase responden taman Kota Bogor berdasarkan kategori
usia
8
Jumlah dan persentase responden taman Kota Bogor berdasarkan kategori
tingkat pendidikan
9
41
42
Jumlah dan persentase responden taman kota berdasarkan kategori jenis
pekerjaan
43
10 Jumlah dan persentase responden taman kota berdasarkan kategori frekuensi
kedatangan
43
11 Jumlah dan persentase responden taman kota berdasarkan kategori
aksesibilitas informasi
44
12 Tingkat pengetahuan responden tentang program sejuta taman
51
13 Sikap pengunjung taman kota terhadap pelaksanaan program pemerintah
52
14 Nilai korelasi dan nilai signifikansi hubungan karakteristik pengunjung
dengan kecenderungan opini terhadap program sejuta taman
53
15 Nilai koefisiensi korelasi dan signifikansi antara aktivitas public relations
dengan opini pengunjung terhadap program sejuta taman
55
16 Matriks TOWS penentuan alternatif strategi public relations pemerintah Kota
Bogor
63
xii
DAFTAR GAMBAR
1
Empat Situasi/Kondisi Kecenderungan Publik
8
2
Tujuan PR Adalah Merubah Sikap
14
3
Model Pembentukan Citra
15
4
Matriks TOWS
16
5
Kerangka Pemikiran Strategi Public Relations dalam Pembentukan Opini
Bogor Kota Sejuta Taman
18
6
Struktur Organisasi Pemerintah Kota Bogor
34
7
Persentase Ragam Penggunaan Media Pencarian Informasi Program
Pemerintah Oleh Responden
8
Persentase Ragam Penggunaan Media Pencarian Informasi Program Sejuta
Taman Oleh Responden
9
45
46
Persentase Tingkat Pengetahuan Responden tentang Ragam Media
Penyampaian Pesan Program Sejuta Taman
47
10 Persentase Tingkat Pengetahuan Responden tentang Frekuensi Media
Penyampaian Pesan Program Sejuta Taman
48
11 Persentase Tingkat Pengetahuan Responden tentang Jumlah Informasi
Program Sejuta Taman
48
12 Penilaian Responden terhadap Kekuatan Pesan Media
50
13 Rancangan Pesan Pemerintah Kota Bogor di Media Sosial Instagram,
Twitter, Youtube, dan Facebook
57
DAFTAR LAMPIRAN
1
Denah Kota Bogor
72
2
Daftar Responden
73
3
Jadwal Pelaksanaan Penelitian Tahun 2016
75
4
Hasil Uji Statistik Dengan Rank Spearman dan Uji Beda Chi-Square
76
5
Dokumentasi Penelitian
83
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Public Relations merupakan fungsi manajemen untuk sebuah organisasi
atau perusahaan. Salah satu fungsi yang melekat adalah membentuk opini publik.
Opini merupakan sebuah pendapat atau pandangan terhadap sesuatu hal.
Sedangkan publik merupakan khalayak baik yang berada di dalam sebuah
organisasi maupun di luar organisasi, dengan kata lain opini publik merupakan
sebuah pandangan dalam bentuk pendapat masyarakat yang dipengaruhi oleh
stimulan yang diberikan oleh salah satu pihak. Baik dalam bentuk sikap maupun
pendapat. Kusumastuti (2009) menjelaskan Public Relations dengan fungsinya
yakni sebagai upaya terencana guna memengaruhi opini publik melalui karakter
yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, yang didasarkan pada komunikasi
dua arah yang memuaskan kedua belah pihak. Public Relations juga dapat
diartikan sebagai profesi yang berkaitan dengan relasi suatu unit dengan
publiknya. Public Relations merupakan aktivitas berkelanjutan untuk menjamin
perusahaan memiliki citra yang kuat dimata publiknya.
Bidang Public Relations tidak hanya berfungsi dalam sebuah organisasi
profit atau perusahaan komersil, namun juga berada pada sistem pemerintahan
yang merupakan sebuah organisasi non-profit yang memiliki tugas yakni sebagai
jembatan untuk melakukan proses pertukaran informasi. Informasi yang
disampaikan pemerintah kepada masyarakat dan sebaliknya dari masyarakat
kepada pemerintah sehingga dapat menghasilkan pemahaman di antara kedua
belah pihak. Hal tersebut dibutuhkan agar dalam membuat kebijakan, pemerintah
melakukan pertimbangan dengan melibatkan opini yang tengah berkembang,
sehingga kebijakan yang diterapkan merupakan kebijakan yang tepat guna dan
tepat sasaran.
Rakhmadi (2015) dalam tulisannya yang berjudul “Government Public
Relations: Tantangan dan Langkah-Langkah Strategis” menjelaskan jika melihat
kondisi pemerintahan Indonesia saat ini, memang harus diakui citra pemerintahan
dalam satu dekade terakhir ini belumlah seperti yang diharapkan. Masih terdapat
gap yang senjang antara tingginya ekspektasi publik dengan kinerja badan publik
yang merupakan penopang utama dari jalannya pemerintahan. Mulai dari
eksekutif, legislatif, hingga yudikatif baik di daerah maupun di pusat yang
mendapat sentiment negatif dari publik. Bukan hanya kinerja badan publik yang
dianggap belum maksimal, standar pelayanan publik mulai dari kelurahan hingga
institusi di atasnya juga belum melampaui harapan publik. Kondisi ini makin
diperparah berbagai kasus terutama korupsi dan perilaku buruk para pejabat
publik lainnya.
Kondisi korupsi di Indonesia masuk dalam kategori kronis dari waktu ke
waktu, karena secara umum sistem penyelenggaraan pemerintahan di Indonesia
masih belum berorientasi sepenuhnya terhadap pelaksanaan prinsip-prinsip tata
kelola pemerintahan yang baik (good governance). Oleh karenanya tidak
mengherankan bila Indeks Persepsi Korupsi (IPK) Indonesia berdasarkan survey
Transparansi Internasional (TI), memperoleh indeks pada kisaran angka 2 dari
tahun 2004 hingga tahun 2007. IPK hingga saat ini diyakini sebagai pendekatan
yang sah untuk melihat tingkat korupsi di suatu negara. Hasil dari studi yang
2
dilakukan TI ini sejalan dengan Studi Integritas yang dilakukan oleh Direktorat
Litbang KPK di tahun 2007. Bahwa unit-unit layanan tersebut seperti Pajak, Bea
cukai, layanan ketenagakerjaan, dan keimigrasian masih memperoleh nilai skor
integritas yang rendah. Dengan rentang nilai 0-10, layanan TKI di terminal 3
memiliki skor integritas yang rendah yakni 3,45 sementara layanan pajak
mempunyai skor yang sedikit lebih baik yakni 5,96. Skor integritas unit layanan
yang ada di Indonesia ini jauh lebih rendah dibandingkan dengan di negara lain
seperti Korea. Di Korea, rata-rata skor integritas sudah berada di 7 dan telah
banyak unit layanan yang memiliki nilai integritas di atas 8 bahkan sudah ada
yang mencapai nilai 9. Hal itu menjadi sebab utama lemahnya kepercayaan publik
terhadap badan publik. Berdasarkan uraian tersebut, Public Relations yang berada
didalamnya dituntut untuk mampu mengembalikan citra dan reputasi pemerintah
di depan publik melalui cara-cara atau strategi Public Relations yang sesuai
dengan permasalahan yang ada.
Lembaga pemerintahan yang juga memiliki tugas untuk menciptakan
reputasi kota yang positif adalah Pemerintah Kota Bogor. Diantaranya adalah
menjadikan kota Bogor sebagai kota yang bersih, indah dan nyaman. Kota Bogor
sebagai salah satu kota besar di Indonesia yang memiliki luas sebesar 11.850 ha
terdiri dari enam kecamatan dan 68 kelurahan. Pemerintah Kota Bogor melalui
progam-program yang dilakukan bertujuan untuk mengatasi berbagai
permasalahan yang ada. Permasalahan Kota Bogor tahun 2013 seperti dikutip dari
laman web pemerintah Kota Bogor1 yakni a) masalah transportasi, adapun usahausaha yang sudah dilakukan adalah pengembangan jaringan jalan, pengembangan
terminal, penataan angkutan umum dan manajemen rekayasa lalu lintas. b)
masalah kemiskinan, pada tahun 2013 berbagai program dan kegiatan
penanggulangan kemiskinan diimplementasikan melalui 24 program dengan 98
kegiatan yang terbagi ke dalam 4 klaster. c) masalah kebersihan, pada tahun 2013
dihadapkan pada peningkatan volume sampah sebanyak 1,51 persen, yaitu dari
2.447 m³ pada tahun 2012 menjadi 2.484 m³ pada tahun 2013. Untuk mengatasi
kenaikan itu maka pada tahun 2013, target luas wilayah pelayanan pengangkutan
sampah ditingkatkan dari 70,2 persen menjadi 70,3 persen atau sama dengan
8.330 ha dari total luas wilayah Kota Bogor. d) masalah pedagang kaki lima
(PKL), sampai dengan tahun 2013 masalah PKL seperti menjadi masalah sosial
yang klasik, karena secara ekonomis tetap dibutuhkan walaupun kerap menjadi
pemicu munculnya masalah ketertiban.
Selain mengatasi permasalahan tersebut diatas, dalam upaya membentuk
reputasi Kota Bogor yang positif, Pemerintah Kota Bogor melalui Dinas
Kebersihan dan Pertamanan (DKP) Kota Bogor berupaya untuk menjadikan
Bogor sebagai Kota Sejuta Taman. Hal tersebut sesuai dengan Peraturan Menteri
Dalam Negeri Nomor 1 Tahun 2007 tentang Penataan Ruang Terbuka Hijau
Kawasan Perkotaan. Disebutkan bahwa perkembangan dan pertumbuhan
kota/perkotaan disertai dengan alih fungsi lahan yang pesat, telah menimbulkan
kerusakan lingkungan yang dapat menurunkan daya dukung lahan dalam
menopang kehidupan masyarakat di kawasan perkotaan, sehingga perlu dilakukan
upaya untuk menjaga dan meningkatkan kualitas lingkungan melalui penyediaan
ruang terbuka hijau yang memadai. Demi terwujudnya kehidupan yang sehat,
1
www.kotabogor.co.id diakses pada tanggal 5 Februari 2016
3
lingkungan bersih serta memiliki manfaat baik sosial maupun ekonomi, untuk itu
Pemerintah Kota Bogor melalui Dinas Kebersihan dan Pertamanan (DKP)
menarget setiap tahun dapat membangun satu taman hal tersebut merupakan
upaya untuk menyediakan ruang terbuka hijau di kawasan perkotaan.
Ruang Terbuka Hijau Kawasan Perkotaan yang selanjutnya disingkat
RTHKP seperti dijelaskan dalam Permendagri No. 1 Tahun 2007 tentang
Penataan Ruang Terbuka Hijau Kawasan Perkotaan adalah bagian dari ruang
terbuka suatu kawasan perkotaan yang diisi oleh tumbuhan dan tanaman guna
mendukung manfaat ekologi, sosial, budaya, ekonomi dan estetika. Adapun tujuan
penataan RTHKP yakni menjaga keserasian dan keseimbangan ekosistem
lingkungan perkotaan, mewujudkan keseimbangan antara lingkungan alam dan
lingkungan buatan di perkotaan, dan meningkatkan kualitas lingkungan perkotaan
yang sehat, indah, bersih dan nyaman. Serta dengan fungsi yakni: a) pengamanan
keberadaan kawasan lindung perkotaan; b) pengendali pencemaran dan kerusakan
tanah, air dan udara; c) tempat perlindungan plasma nuftah dan keanekaragaman
hayati; d) pengendali tata air; serta e) sarana estetika kota.
Pelaksanaan Program Sejuta Taman sudah berlangsung sejak tahun 2011.
Namun tidak banyak masyarakat dalam hal ini masyarakat di Kota Bogor yang
mengetahui tentang pelaksanaan program tersebut diatas. Berdasarkan uraian
tersebut, untuk mencapai opini Bogor Kota Sejuta Taman, pihak pemerintah
dituntut untuk mampu melakukan publikasi serta pertukaran informasi yang
efektif guna terjalin kerjasama antara pihak pemerintah, dinas terkait, serta
masyarakat di Kota Bogor. Bagian Humas Pemerintah Kota Bogor dalam
pelaksanaannya memiliki peranan strategis untuk pembentukan opini publik.
Melalui tulisan ini, akan dikaji tentang bagaimana strategi yang diterapkan
oleh Public Relations Pemerintah Kota Bogor dalam membentuk opini Bogor
sebagai Kota Sejuta Taman?
Masalah Penelitian
Praktisi Public Relations pemerintahan memerlukan strategi yang tepat
guna membentuk opini positif masyarakat terhadap lembaga pemerintahan.
Melalui aktivitas Public Relations, beberapa kegiatan pemerintahan dilaksanakan
dengan tujuan yang telah ditetapkan. Strategi yang tepat memiliki tujuan untuk
membentuk dan merubah opini publik yang sebelumnya sudah ada. Perubahan
tingkat pengetahuan publik dan kecenderungan sikap ke arah yang lebih baik
merupakan dampak yang diharapkan dari strategi yang diterapkan dan
diwujudkan dalam opini publik. Melalui opini positif masyarakat terhadap
pemerintah akan terbentuk pula reputasi atau citra yang positif. Citra positif
merupakan langkah penting menggapai reputasi organisasi di mata khalayak.
Terdapat empat lapis reputasi yang perlu dikelola Public Relations, yakni:
reputasi personal para eksekutif dan karyawan (personal branding); reputasi
produk dan jasa yang ditawarkan (product branding); reputasi korporat (corporate
branding); dan reputasi industri (industrial branding). Untuk itu, penerapan
strategi komunikasi diperlukan dalam pelaksanaannya, sehingga muncul
pertanyaan bagaimana strategi komunikasi yang diterapkan oleh Bagian
Humas (Public Relations) Pemerintah Kota Bogor dalam membentuk opini
Bogor Kota Sejuta Taman?
4
Pemerintah Kota Bogor melalui program Sejuta Taman berupaya untuk
membentuk reputasi Kota Bogor menjadi lebih baik. Pembangunan taman sudah
berlangsung sejak 2011 dan hingga akhir 2014, Dinas Kebersihan dan Pertamanan
(DKP) telah membangun dan menata kembali beberapa taman aktif, dan tamantaman kecil lainnya yang tersebar di sejumlah wilayah di Kota Bogor. DKP dalam
pelaksanaannya yakni menata, merawat serta membangun taman-taman kota
tersebut telah mengeluarkan dana yang tak sedikit, baik yang berasal dari dana
APBD, dana bantuan pusat serta sebagian dibantu dari dana pertanggungjawaban
sosial perusahaan atau CSR Pemerintah Provinsi Jawa Barat. Luas taman yang
sudah terbangun dan tertata hingga akhir tahun 2014 jika digabungkan, yakni
seluas 2,2 ha. Taman-taman baru yang dibangun tersebar di sejumlah kelurahan
dan kecamatan di Kota Bogor. Beberapa taman yang dibangun pada tahun 2014
lalu yakni 1) Taman Persimpangan Bogor, 2) Taman Kencana, 3) Taman
Heulang, 4) Taman Peranginan, 5) Taman Ekspresi, 6) Taman Grafiti, 7) Taman
Pangrango, 8) Taman Skateboard, 9) Taman Air Mancur, serta taman lainnya.
Taman-taman tersebut dimanfaatkan oleh warga sebagai tempat berkumpul dan
bermain. Taman tersebut dilengkapi area bermain anak-anak dan tempat duduk
untuk warga berinteraksi. Sehingga siapapun tentu saja diperbolehkan untuk
mengunjungi taman yang sudah dibangun, berbagai pengunjung dengan
karakteristik yang berbeda. Melihat kondisi tersebut, bagaimana hubungan
karakteristik pengunjung dengan kecenderungan opini yang terbentuk?
Pelaksanaan Program Sejuta Taman merupakan salah satu cara untuk
mengatasi gap ekspektasi. Publik Kota Bogor tentunya memiliki standar tinggi
dalam menilai kinerja pemerintah. Jika ini tidak mampu dikejar maka,
kepercayaan publik terhadap pemerintah tidak akan kunjung merangkak naik. Jika
dilihat secara menyeluruh, sepanjang tahun 2013 atau empat tahun pemerintahan
SBY yang juga merupakan tahun politik menjelang Pemilu 2014 belum ada tandatanda meningkatnya kepercayaan publik terhadap Badan Publik. Persepsi terhadap
penegakan hukum, kesejahteraan rakyat, stabilitas politik, dan pemulihan
ekonomi jalan di tempat. Di masa pemerintahan Wali Kota Bogor saat ini, dalam
menjalankan fungsinya, Public Relations bertugas untuk membantu pencapaian
program Kota Sejuta Taman sehingga publik semestinya memiliki opini positif
terhadap Pemerintah Kota Bogor melalui pelaksanaan program yang relevan.
Halini perlu dikaji, sehingga dirumuskan pertanyaan bagaimana hubungan
aktivitas Public Relations dengan kecenderungan opini tentang Bogor Kota
Sejuta Taman?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah:
1. Menganalisis strategi komunikasi yang diterapkan oleh Bagian Humas
(Public Relations) Pemerintah Kota Bogor dalam membentuk opini Bogor
Kota Sejuta Taman
2. Menganalisis hubungan karakteristik pengunjung dengan kecenderungan
opini yang terbentuk
3. Menganalisis hubungan aktivitas Public Relations dengan kecenderungan
opini tentang Bogor Kota Sejuta Taman
5
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini dilakukan agar dapat memberikan informasi dan pemahaman
tentang strategi Public Relations Pemerintah Kota Bogor dalam membentuk
reputasi Kota Bogor sebagai Kota Sejuta Taman. Penelitian ini ditujukan kepada
pihak-pihak yang terlibat baik secara langsung maupun tidak langsung agar dapat
mengambil tindakan guna mengatasi permasalahan yang ada. Pihak-pihak tersebut
adalah:
1. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan menjadi proses pembelajaran
agar tercipta penelitian yang lebih baik lagi. Selain itu penelitian ini juga
diharapkan dapat menjadi acuan literatur untuk penelitian yang terkait.
2. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran
serta penyebaran informasi tentang program Sejuta Taman yang
dicanangkan oleh Pemerintah Kota Bogor. Sehingga masyarakat
mengetahui apa yang harus dilakukan.
3. Bagi pemerintah, penelitian ini dapat memberikan data dan informasi
mengenai karakteristik pengunjung taman di Kota Bogor serta sejauh
mana kecenderungan opini masyarakat terhadap program yang dilakukan.
6
7
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Konsep Public Relations
Public Relations dan Hubungan Masyarakat (Humas) memiliki definisi
yang tidak jauh berbeda. Namun jika dilihat berdasarkan definisi beberapa ahli,
menurut Widjaja (2002), Public Relations adalah profesi yang mengurusi
hubungan antara sesuatu unit dan publiknya yang menentukan hidup unit itu
(Crystallizing Public Opinion). Berbeda dengan Kriyantono (2008) yang
mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen untuk membangun dan
menjaga citra positif dengan cara menjalin relasi timbal balik dengan publik.
Tujuan Public Relations pertama kali adalah berupaya untuk menciptakan saling
pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui kegiatan komunikasi
diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi (well-informed) antara
perusahaan dan publiknya. Sementara itu Reza dan Trihandini (2013) menjelaskan
Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan
dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan
swasta untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati, dan dukungan
dari mereka yang mempunyai hubungan atau kaitan, dengan cara mengevaluasi
opini publik mengenai organisasi atau lembaga tersebut, dalam rangka mencapai
kerjasama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang
lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.
Salah satu upaya paling gigih untuk mendefinisi hubungan masyarakat
secara operasionil datang dari Public Relations News, seperti dikutip oleh Cutlip,
Center, dan Broom (2000) bahwa hubungan masyarakat merupakan fungsi
manajemen yang mengevaluasi sikap masyarakat, mengenali kebijakan dan
prosedur individu atau organisasi dalam kepentingan masyarakat, dan
merencanakan serta melaksanakan program tindakan untuk mendapatkan
pengertian dan penerimaan masyarakat. Pada dasarnya, Humas (hubungan
masyarakat) merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan oleh setiap
organisasi, baik itu organisasi yang sifatnya komersil (perusahaan) maupun
organisasi nonkomersil, karena humas merupakan salah satu elemen yang
menentukan kelangsungan suatu organisasi/perusahaan secara positif. Humas
yang merupakan terjemahan bebas dari istilah Public Relatios atau PR itu terdiri
dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang
bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya (Anggoro 2005).
Humas merupakan bagian dari tugas penerangan, baik pemerintah maupun
swasta karena penerangan merupakan bagian dari komunikasi sosial dan
komunikasi harus berkembang antara pemerintah dan rakyat, antara rakyat,
kelompok masyarakat dan kelompok masyarakat lainnya. Eksistensi Humas pada
setiap lembaga/instansi merupakan suatu keharusan fungsional dalam rangka
memperkenalkan kegiatan dan aktivitas kepada masyarakat (khalayak). Humas
merupakan suatu alat untuk memperlancar jalannya interaksi serta penyebaran
informasi kepada khalayak melalui pelbagai media seperti pers, radio, televisi dan
lain-lain (Widjaja 2002). Lebih jauh Widjaja menjelaskan Humas memiliki tujuan
dalam kegiatannya yaitu mengembangkan hubungan yang harmonis dengan pihak
8
lain yakni publik (umum, masyarakat). Tujuan Humas adalah untuk menciptakan,
membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau
organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang
harmonis dan timbal balik.
Public Relations atau Humas merupakan divisi manajemen yang berada
pada sebuah organisasi baik profit maupun non-profit sebagai jembatan antara
organisasi dengan khalayak baik di dalam maupun di luar organisasinya. Morissan
(2008) menjelaskan bahwa organisasi non-profit didirikan untuk mencapai tujuan
yang bersifat nonbisnis atau tidak mencari keuntungan. Organisasi non-profit
dibagi menjadi dua macam, yakni organisasi non-profit pemerintah dan organisasi
non-profit bukan pemerintah. Praktisi Humas pada organisasi pemerintah
berfungsi untuk membantu menjelaskan kegiatan yang dilakukan organisasi
bersangkutan kepada masyarakat dan sebaliknya menerima umpan balik yang
diberikan masyarakat dan menyampaikannya kepada pimpinan organisasi.
Tugas Public Relations
Pramono (2009) menjelaskan bahwa terdapat tiga tugas Public Relations
dalam organisasi atau lembaga yang berhubungan erat dengan tujuan dan fungsi
Public Relations. Ketiga tugas tersebut adalah sebagai berikut:
1. Menginterprestasikan, menganalisis dan mengevaluasi kecenderungan
perilaku publik, kemudian direkomendasikan kepada manajemen untuk
merumuskan kebijakan organisasi atau lembaga. Kecenderungan perilaku
publik diklasifikasikan dengan baik oleh Frank Jeffkins menjadi empat
situasi/kondisi kecenderungan publik yang dihadapi oleh Public Relations,
yakni tidak tahu, apatis, prasangka dan memusuhi. Mengacu pada
klasifikasi publik menurut Jeffkins tersebut, maka tugas Public Relations
adalah merubah publik yang tidak tahu menjadi tahu, yang apatis menjadi
peduli, yang berprasangka menjadi menerima, dan yang memusuhi
menjadi simpati.
Tidak tahu…………………………………………….Mengetahui
Apatis…………………………………………………Peduli
Prasangka……………………………………………..Menerima
Permusuhan...................................................................Simpati
Gambar 1 Empat situasi/kondisi kecenderungan publik
Tugas ini melekat pada kemampuan praktisi Public Relations mengamati
dan meneliti perilaku berdasarkan kajian ilmu-ilmu sosial.
2. Mempertemukan kepentingan organisasi atau lembaga dengan
kepentingan publik. Kepentingan organisasi atau lembaga dapat jadi jauh
dengan kepentingan publik dan sebaliknya, namun dapat juga kepentingan
ini sedikit berbeda bahkan dapat juga kepentingannya sama. Dalam
kondisi yang manapun, tugas Public Relations adalah mempertemukan
kepentingan ini menjadi saling mengerti, dipahami, dihormati, dan
dilaksanakan. Bila kepentingannya berbeda, maka Public Relations dapat
bertugas untuk menghubungkannya.
3. Mengevaluasi program-program organisasi atau lembaga, khususnya yang
berkaitan dengan publik. Tugas mengevaluasi program manajemen ini
mensyaratkan kedudukan dan wewenang Public Relations yang tinggi dan
luas. Karena tugas ini dapat berarti Public Relations memiliki wewenang
9
untuk memberikan nasehat apakah suatu program sebaiknya diteruskan
ataukah ditunda ataukah dihentikan. Di sini Public Relations bertugas
untuk senantiasa memonitor semua program.
Menurut Kriyantono (2014) tugas Public Relations yaitu memengaruhi
sikap publik dengan memberikan informasi tertentu. Dengan asumsi bahwa
individu sebagai manusia yang mempunyai kemampuan mengolah informasi.
Mengolah informasi ini mencakup proses mengumpulkan dan mengorganisasi
informasi tentang sesuatu hal dan memengaruhi sikapnya sesuai konsep yang
diperolehnya saat mengolah informasi itu. Berbagai jenis informasi dijadikan
bahan pemikirannya dan diolah sebelum mengambil keputusan atau sikap tertentu.
Informasi disajikan dengan beberapa tujuan layaknya tujuan komunikasi. Effendy
(1993) menyebutkan tujuan komunikasi yakni mengubah sikap (to change the
attitude), mengubah opini/ pendapat/pandangan (to change the opinion),
mengubah perilaku (to change the behavior), dan mengubah masyarakat (to
change the society).
Strategi Public Relations
Strategi tindakan (action strategy) merupakan penggerak utama program
humas, namun pada umumnya strategi tindakan bersifat tidak tampak atau tidak
mudah dikenali oleh pihak luar. Lain halnya dengan kegiatan komunikasi yang
merupakan komponen yang jelas terlihat oleh siapa pun karena komunikasi
memang ditujukan untuk masyarakat. Komunikasi berfungsi sebagai katalisator
untuk menginterpretasikan dan mendukung strategi tindakan beberapa hal yang
harus diperhatikan oleh praktisi humas dalam berkomunikasi yakni membingkai
pesan, nilai berita, semiotika, simbol dan stereotip. Yusuf (2010) menjelaskan
bahwa strategi bisa diartikan sebagai rencana menyeluruh dalam mencapai suatu
target meskipun tidak ada jaminan akan keberhasilannya. Di dalam dunia
komunikasi, strategi berarti rencana menyeluruh dalam mencapai tujuan-tujuan
komunikasi.
Berdasarkan pelaksanaan tugasnya, selain melakukan kegiatan komunikasi
dan sosialisasi, para praktisi Public Relations juga dituntut untuk
menyelenggarakan program melalui persiapan konsep mengenai berbagai
kelebihan yang harus dijual, tetapi mengeliminir kerusakan akibat kelemahan atau
kesalahan yang telah dikeluarkan. Public Relations memiliki peranan sangat
strategis dalam merencanakan dan membuat format yang jitu sebagai upaya
membangun citra lembaga yang positif, sehingga menghasilkan dukungan publik.
Utomo (2005) menjelaskan bahwa menjalankan aktivitas Public Relations hampir
tidak berbeda dengan menyusun “strategi perang”. Karena hubungan yang baik
dengan public adalah strategis dan vital. Dengan demikian siapa yang mampu
membuat skenario Public Relations dengan format yang tepat, bisa dipastikan
akan tampil sebagai pemenang dalam pertempuran, yaitu upaya pemulihan citra
yang sedang merosot (recovery image) atau memenangkan reputasi. Dalam situasi
seperti ini aktivitas Public Relations tidak bisa dijalankan dengan cara - cara
konvensional, yang sekedar mengungkapkan kisah sukses, atau segala sesuatu
yang sekilas tampak manis belaka. Salah satu penyebabnya, saat ini masyarakat
yang harus dihadapi jauh lebih kritis ketimbang sebelumnya. Public Relations
dituntut untuk menjalankan pelayanan komunikasi dengan langkah lebih strategis.
10
Karena itu, sebuah paradigma baru Public Relations menjadi sangat kontekstual.
Paradigma baru yang dimaksud adalah perpaduan aktivitas komunikasi dan
langkah kongrit untuk memperbaiki kinerja. Sebagus apapun kualitas sebuah
produk atau sedahsyat apapun kinerja suatu lembaga, tidak akan ada artinya jika
tidak mampu terkomunikasikan dengan baik kepada publik. Disinilah pentingnya
peran Public Relations untuk mengkomunikasikan dan mensosialisasikan apa
yang telah dan akan dilakukan oleh lembaga.
Public Relations memiliki fungsi dan peranan dalam aktivitasnya. Fungsi
atau peranan adalah harapan publik terhadap apa yang seharusnya dilakukan oleh
Public Relations sesuai dengan kedudukannya sebagai seorang Public Relations.
Jadi, Public Relations dikatakan berfungsi apabila dia mampu melakukan tugas
dan kewajibannya dengan baik, berguna atau tidak dalam menunjang tujuan
perusahaan dan menjamin kepentingan publik. Secara garis besar fungsi Public
Relations adalah (Kriyantono 2008):
Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan
publiknya (maintain good communication)
Melayani kepentingan publik dengan baik (serve public’s interest)
Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain
good morals & manners)
Bedasarkan fungsi tersebut, untuk dapat melakukan pekerjaannya seorang Public
Relations mempunyai alat-alat kegiatan (PR tools). Alat-alat kegiatan ini biasa
disebut sebagai media Public Relations seperti dijelaskan Kriyantono (2008),
antara lain:
1. Publisitas dan media relations
- press-release (menulis berita tentang perusahaan kepada media)
- pess-conference (menyampaikan informasi tentang perusahaan dengan
secara langsung mengundang wartawan)
- press-tours (mengundang wartawan untuk berkunjung ke perusahaan)
- press-party (menjamu wartawan makan bersama)
- press-receptions (mengadakan acara khusus pertemuan dengan
wartawan)
- media gathering (mengumpulkan media dalam sebuah forum)
2. Special event
- open house atau company visit (memberi peluang kepada public untuk
mengenal lebih dekat perusahaan dengan berkunjung langsung ke
perusahaan)
- fund-raisers (kegiatan menumpulkan dana)
- trade shows (mengadakan pameran dagang)
- award ceremonies (acara pemberian penghargaan)
- contest
3. Corporate advertising (iklan-iklan korporat untuk menunjang citra).
4. Newsletters (media tulisan yang biasa digunakan untuk publik internal dan
eksternal)
5. Speaker bureau (biro khusus juru bicara yang bertugas menyampaikan
informasi kepada publik). Ini adalah system informasi satu pintu (one door
system). Agar dapat dicegah beragam informasi dari berbagai sumber.
11
6. Lobbying (melakukan negosiasi baik kepada lembaga pemerintah atau
bukan, berkaitan dengan masalah-masalah yang menyangkut kepentingan
perusahaan).
7. Charitable contributions (Kegiatan-kegiatan amal untuk membantu
masyarakat).
8. Thank you notes and letters (ucapan-ucapan terima kasih kepada publik).
9. Audio-visual instrument (misalnya membuat company profile berbentuk
audio-visual dan materi pesentasi dihadapan publik).
10. Sponsorships (menjadi sponsor diberbagai event di masyarakat).
11. Letters of denial (surat klarifikasi atas sebuah informasi yang tidak benar
yang disampaikan ke media).
Kesemua bagian pesan yang dirancang oleh Public Relations semestinya
mengandung unsur pesan persuasif. Terdapat beberapa hal yang harus
diperhatikan dalam menyusun sebuah pesan persuasif, diantaranya adalah
komposisi pesan, organisasi pesan, urutan pesan, daya tarik pesan, gaya pesan,
pilihan kata, dan struktur pesan. Urutan pesan merupakan pesan yang disesuaikan
dengan cara berpikir manusia terutama disesuaikan dengan proses penerimaan
pesan. Proses tersebut meliputi perhatian, pengertian, dan penerimaan. Adapun
hal yang harus diperhatikan dalam penyusunan urutan pesan (Monroe) yakni
attention, need, satisfactions, visualization, dan action. Kelimanya disebut dengan
istilah ANSVA (Kusumastuti 2009).
Aktivitas Public Relations yang dilakukan tidak terlepas dari peran media.
Media merupakan jalur terpenting kegiatan Public Relations. Meskipun kata itu
seringkali hanya dipakai mengacu kepada penyiaran komunikasi metode modern
melalui televisi dan radio, bagi kebanyakan Public Relations kata ini mengacu
kepada seluruh wilayah kerja wartawan: baik surat kabar dan majalah maupun
selebaran, surat kabar perusahaan dan berbagai macam majalah berkala (Greener
1993). Dalam pemilihan media komunikasi, perlu diketahui bahwa penggunaan
multimedia (lebih dari satu media) jauh lebih baik dibanding dengan single media
(satu media). Sebab kelemahan satu media bisa ditutupi oleh media yang lain.
Hanya saja penggunaan multimedia memerlukan dukungan dana yang lebih besar
dari pada menggunakan satu media dengan dana relatif kecil (Cangara 2012).
Opini Publik
Menurut Nasution (1889) yang dikutip oleh Chatamallah (2007), rakyat
membutuhkan informasi mengenai apa yang dilakukan pemerintah untuk mereka,
dan pemerintah membutuhkan informasi mengenai apa yang rakyat inginkan dan
harapkan dari pemerintah. Oleh karenanya, pemerintah membutuhkan kritik dan
masukan dari rakyat sehingga opini publik yang terbentuk oleh masyarakat akan
memengaruhi proses pembuatan sebuah kebijakan selanjutnya. Lebih jauh
Hennesy (1970) dalam Chatamallah (2007) menjelaskan bahwa opini publik yang
diperhitungkan dalam pembuatan kebijakan, adalah satu kompleksitas dari
pandangan-pandangan, kelompok, dan individual yang semestinya dapat disebut
sebagai opini publik, atau opini yang dianut oleh para anggota publik. Opini ini
berperan dalam pembuatan keputusan dalam bentuk berbagai cara dan dalam
kombinasi berbagai suara untuk memengaruhi kebijakan yang dinyatakan, yang
12
merupakan keseimbangan (ekuilibrium) yang tercapai pada perjuangan kelompok
pada saat tertentu.
Berdasarkan uraian tersebut, dapat dikatakan bahwa aktivitas-aktivitas
Public Relations tidak terlepas dari pelibatannya terhadap publik. Publik (bisa
juga disebut stakeholders) adalah sasaran kegiatan Public Relations. Publik
berbeda-beda menurut jenis organisasi atau perusahaannya. Namun secara umum,
publik dikelompokkan menjadi dua, yaitu publik internal dan publik eksternal.
Publik internal adalah publik yang berada dalam organisasi tempat Public
Relations bekerja, misalnya karyawan dan keluarganya maupun pihak manajemen
(CEO, direksi, manajer, dan stockholders). Sedangkan publik eksternal antara lain
konsumen atau pelanggan, komunitas, kelompok-kelompok masyarakat
(kelompok penekan atau pressure group, lembaga swadaya masyarakat),
pemerintah, bank, pemasok, media massa dan sebagainya. Kegiatan Public
Relations yang sasarannya publik internal disebut internal relations sedangkan
untuk publik eksternal disebut external relations (Kriyantono 2008).
Soemirat dan Ardianto (2002) menjelaskan publik dalam Public Relations
dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori yaitu:
1. Publik internal dan publik eksternal: Internal publik yaitu publik yang
berada dalam organisasi/perusahaan seperti supervisor, karyawan
pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal
publik secara organik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti
pers, pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas, dan pemasok.
2. Publik primer, sekunder, dan marginal: Publik primer bisa sangat
membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder
adalah publik yang kurang begitu penting. Contoh, anggota Federal
Reserve Board of Governor (dewan gubernur cadangan federal) yang ikut
mengatur masalah perbankan, menjadi publik primer untuk sebuah bank
yang menunggu rotasi secara teratur, dimana anggota legislatif dan
masyarakat menjadi publik sekundernya.
3. Publik tradisional dan publik masa depan: Karyawan dan pelanggan
adalah publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial,
dosen, dan pejabat pemrintah (madya) adalah publik masa depan.
4. Proponents, opponent, dan uncommitted: Di antara publik terdapat
kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak
(proponents), dan ada yang tidak peduli (uncommitted). Perusahaan perlu
mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat
permasalahan (Seitel, 1992: 13-14)
5. Silent majority dan vocal minority: Dilihat dari aktivitas publik dalam
mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat
dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis
di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif
menyuarakan pendapatya, namun jumlahnya tak banyak. sedangkan
mayoritas pembaca adalah pasif seingga tidak tampak suara atau
pendapatnya (Kasali, 1994: 11)
Praktisi Humas berupaya mempengaruhi publik agar memberikan opini
yang positif bagi organisasi atau perusahaan, namun pada sisi lain humas harus
berupaya mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan informasi
13
itu dan melaporkanya kepada manajemen jika informasi itu memiliki pengaruh
terhadap keputusan manajemen (Morissan 2008). Soemirat dan Ardianto (2002)
menjelaskan untuk memahami dan mengevaluasi berbagai opini publik atau isu
publik yang berkembang terhadap suatu organisasi/perusahaan, dalam
kegiatannya Public Relations memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai
kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu publik yang
tengah berkembang. Dalam pelaksanaannya PR menggunakan komunikasi untuk
memberi tahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap, dan perilaku
publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan PR pada intinya
adalah good image (citra baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding
(saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation
(saling menghargai), dan tolerance (toleransi).
Lebih jauh Soemirat dan Ardianto (2002) mendefinisikan opini publik
sebagai kumpulan pendapat individu terhadap masalah tertentu yang
memengaruhi suatu kelompok orang-orang (masyarakat). Pendapat lain
menyebutkan bahwa opini publik mewakili suatu kesepakatan, dan kesepakatan
dimulai dengan sikap orang-orang terhadap issue yang masih tanda tanya.
Mencoba untuk mempengaruhi suatu sikap yang dimiliki individu –bagaimana
tanggapan dia terhadap suatu pokok masalah yang dihadapinya- adalah suatu
fokus utama dari kegiatan Public Relations. Noelle-Neumann (1984) seperti
dikutip oleh Morissan (2008) mendefinisikan opini publik sebagai sikap atau
tingkah laku yang ditunjukkan seseorang kepada khalayak jika ia tidak ingin
dirinya terisolasi; dalam hal isu kontroversial, opini publik adalah sikap yang
ditunjukkan seseorang kepada khalayak tanpa harus membahayakan dirinya
sendiri yaitu berupa pengucilan. Lebih jauh Noelle-Neumann menjelaskan bahwa
terdapat dua teori yang membentuk opini publik yakni Teori Spiral Keheningan;
menyatakan bahwa pendapat pribadi sangat tergantung pada apa yang dipikirkan
atau diharapkan oleh orang lain. Individu pada umumnya berusaha untuk
menghindari terjadi pengucilan atau isolasi karena ia sendirian mempertahankan
sikap atau keyakinan tertentu. Orang akan mengamati lingkungannya terlebih
dahulu guna mempelajari pandangan-pandangan mana yang bertahan dan
mendapatkan dukungan dan pandangan mana yang tidak dominan atau popular.
Teori Agenda Setting; menyatakan kekuatan media massa dalam agenda setting
ini tidak saja terletak pada kekuatan media dalam menentukan jumlah ruang atau
waktu yang diberikan media pada berita-berita tertentu atau penempatannya pada
siaran berita atau halaman media cetak tetapi juga kesamaan isu atau topik yang
diangkat oleh berbagai media massa.
Individu berkecenderungan untuk mencari dukungan atau pembenar atas
opininya dan untuk mendapatkan solusi terhadap suatu isu. Situasi tersebut
membuat individu terlibat melalui diskusi dalam kelompok maupun diskusi
publik. Dalam diskusi publik ini, opini individu saling bertemu, menjadikan opini
berkembang luas dan terakumulasi membentuk opini publik. Karena terdiri dari
beragam orang dan kepentingan, maka diskusi publik dapat memunculkan
setidaknya dua ragam opini publik, yaitu yang setuju (pro) dan yang tidak setuju
atau kontra (Kriyantono 2014).
Seitel dalam Soemirat dan Ardianto (2002) menyebutkan bahwa sikap
didasarkan pada sejumlah karakteristik, yakni:
14
1. Personal, secara fisik, unsur emosional suatu individu termasuk
kondisi, usia, dan status sosial.
2. Cultural, lingkungan dan gaya hidup dalam area geografis tertentu,
seperti Jepang berbeda dengan orang Amerika atau orang desa di
Amerika berbeda dengan orang kotanya.
3. Pendidikan, tingkat dan kualitas pendidikan seseorang.
4. Familial (people’s root), semacam akar rumput orang-orang.
5. Religi, suatu sistem kepercayaan tentang Tuhan atau supernatural.
6. Tingkatan sosial, posisi dalam masyarakat. Perubahan status sosial
yang dimiliki orang-orang.
7. Ras, asal etnik/suku.
Karakteristik-karakteristik di atas memberikan pengaruh terhadap bentuk
sikap, juga faktor-faktor lainnya seperti pengalaman, tingkat ekonomi, sikap
politik dan anggota suatu organisasi. Penelitian membuktikan bahwa sikap dan
perilaku adalah situasional –dipengaruhi oleh issue-issue dalam situasi tertentu.
Meskipun begitu, sewaktu yang lain dengan sikap yang sama mencapai suatu
pendapat yang sama, maka suatu konsensus/kesepakatan atau opini publik itu
muncul.
Gagasan umum tentang opini publik adalah tetap sebagai agregasi
pandangan individu belaka terhadap beberapa isu. Tetapi pendekatan
“kesepakatan individu” dalam mendefinisikan opini publik kehilangan maksudnya
bahwa sifatnya adalah publik. Kognisi individu bisa atau tidak bisa mewakili
konsensus, atau “berpikir bersama,” yang lebih lengkap mewakili bermacammacam opini yang membentuk dan dibentuk oleh diskusi publik di antara mereka
yang berbagi “rasa kesamaan”. Bagaimanapun, opini publik merupakan kekuatan
besar dalam masyarakat modern. Segala jenis organisasi harus menghadapi opini
publik yang nyata dan dilihat pada saat mereka membangun dan mempertahankan
hubungan dengan banyak publik internal dan eksternal mereka. Tetapi organisasi
merupakan aktor. Opini publik hanya merupakan “pembangkit energi” tindakan
mereka (Cutlip, Center dan Broom 2000).
Citra
Salah satu tugas Public Relations adalah membangun citra. Menurut
Kriyantono (2008) citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak
publik tentang perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan
menyangkut pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku
perusahaan atau perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Pada
akhirnya persepsi akan mempengaruhi sikap publik, apakah mendukung, netral
atau memusuhi. Lebih jauh Kriyantono menjelaskan bahwa kegiatan Public
Relations adalah bertujuan untuk merubah sikap
Benci (Hostility)
Prasangka buruk (Prejudice)
Apatis (Apathy)
Tidak tahu (Ignorance)
Simpati (Sympathy)
Menerima (Acceptance)
Menaruh perhatian (Interest)
Berpengetahuan
Gambar 2 Tujuan PR adalah merubah sikap
15
Gambar 2 menjelaskan bahwa tujuan Public Relations adalah agar citra
perusahaan positif di mata publiknya. Citra positif mengandung arti kredibilitas
perusahaan di mata publik adalah baik (kredibel). Kredibilitas mencakup dua hal,
yaitu:
Kemampuan (expertise)
Persepsi publik bahwa perusahaan dirasa mempunyai kemampuan dalam
memenuhi kebutuhan, harapan maupun kepentingan publik. Misalnya
produk-produk yang dihasilkan murah, berkualitas, dan ramah lingkungan.
Kepercayaan (trustworthy)
Persepsi publik bahwa perusahaan dapat dipercaya untuk tetap komitmen
menjaga kepentingan bersama.
Citra positif merupakan langkah penting menggapai reputasi perusahaan di
mata khalayak. Ada empat lapis reputasi yang perlu dikelola Public Relations,
yakni: reputasi personal para eksekutif dan k
DALAM PEMBENTUKAN OPINI PENGUNJUNG TERHADAP
PROGRAM SEJUTA TAMAN
MUHAMMAD SYUKUR
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Strategi Public
Relations Pemerintah Kota Bogor dalam Pembentukan Opini Pengunjung
Terhadap Program Sejuta Taman adalah benar karya Saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini Saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2016
Muhammad Syukur
ABSTRAK
MUHAMMAD SYUKUR. Strategi Public Relations Pemerintah Kota Bogor dalam
Pembentukan Opini Pengunjung Terhadap Program Sejuta Taman. Dibawah bimbingan
YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sebuah organisasi, salah satu
tugasnya adalah untuk mengevaluasi opini publik terhadap sebuah organisasi. Pemerintah
Kota Bogor melalui Program Sejuta Taman memiliki tujuan untuk merubah opini
masyarakat terhadap Kota Bogor. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif
yang didukung dengan data kualitatif serta analisis SWOT untuk mengetahui strategi
yang diterapkan melalui hubungan antara karakteristik pengunjung dan aktivitas Public
Relations dengan kecenderungan opini pengunjung terhadap pelaksanaan Program Sejuta
Taman, yang merupakan hasil dari penilaian pengunjung terhadap tingkat pengetahuan
dan sikap. Responden penelitian ini merupakan 60 orang pengunjung Taman Kencana
dan Taman Ekspresi. Hasil uji statistik menunjukkan bahwa variabel kekuatan rancangan
pesan memiliki hubungan nyata dengan kecenderungan sikap yang ditunjukkan oleh
responden. Bagian Humas Pemerintah Kota Bogor memiliki strategi untuk menunjang
kinerjanya, yakni dengan melakukan pembagian menjadi tiga sub-bagian. Hasil uji
statistik menunjukkan bahwa variabel kekuatan rancangan pesan berhubungan dengan
sikap pengunjung. Perhitungan analisis SWOT menunjukkan bahwa Bagian Humas
Pemerintah Kota Bogor perlu mengatasi ancaman dan kelemahan yang ada melalui
peluang dan kekuatan yang dimiliki.
Kata Kunci: Public Relations, opini publik, Pemerintah Kota Bogor, Program Sejuta
Taman, SWOT
ABSTRACT
MUHAMMAD SYUKUR. Public Relations Strategy of Bogor City Government in
Visitors’ Opinion Formation to A Million Park City Program. Under the guidance of
YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Public Relations is a management function of an organization, one of its task is to
evaluate public opinion against an organization. Bogor City Government through A
Million Park City Program aims to change public opinion of Bogor City. This study uses
a quantitative approach that is supported by qualitative data and SWOT analysis to
determine the implemented strategy by the relation between the visitors’ characteristics
and activities of Public Relations with the visitors’ opinion preference on A Million Park
City Program implementation, which is the result of the visitors’ votes to the level of
knowledge and attitude. The respondents of this study were 60 visitors at Taman Kencana
and Taman Ekspresi. Statistical analysis showed that the strength of message design
variable has a real relation with the respondents’ attitude preference. Public Relations
division of Bogor City Government has strategy to support its performance by devided
into three sub-divisions. Statistical analysis showed that the strength of message design
variable has relation with the visitors’ attitudes. SWOT analysis calculations showed that
the Public Relations division of Bogor City Government needs to address the threats and
vulnerabilities that exist through the opportunities and strengths.
Keywords: Public Relations, public opinion, The City Government, Million Parks
Program, SWOT
ii
STRATEGI PUBLIC RELATIONS PEMERINTAH KOTA BOGOR
DALAM PEMBENTUKAN OPINI PENGUNJUNG TERHADAP
PROGRAM SEJUTA TAMAN
MUHAMMAD SYUKUR
I34120025
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur penulis ucapkan ke hadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga dapat menyelesaikan Skripsi
berjudul “Strategi Public Relations Pemerintah Kota Bogor dalam Pembentukan
Opini Pengunjung Terhadap Program Sejuta Taman” ini dengan baik. Skripsi ini
ditujukan untuk memenuhi syarat mendapat gelar sarjana pada Departemen Sains
Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut
Pertanian Bogor.
Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir Yatri Indah
Kusumastuti, MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan
masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis juga
menyampaikan hormat dan terima kasih kepada orang tua tercinta Bapak Uba
dan Ibu Sarwanah yang selalu mendoakan dan senantiasa melimpahkan kasih
sayangnya kepada penulis, serta kepada seluruh keluarga yang selalu
memberikan dukungan dan semangatnya. Tidak lupa juga penulis ucapkan terima
kasih kepada Azkiyyatus Syariifah, Alia Nisfi Jayanti, Widya Amaliah, Sri
Agustin Maulani, Egi Nurridwan, Dijako R Julistianto, Yosafat M Manalu, dan
Citra Pratiwi serta teman-teman SKPM 49 yang senantiasa memberikan
semangat dan keceriaannya selama proses penulisan. Ucapan terima kasih juga
penulis sampaikan kepada Inna Rahmawati dan Inez Kania yang telah
memberikan semangat dan setia menemani selama proses penulisan. Selanjutnya
ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada teman-teman UKM Lises
Gentra Kaheman IPB, Majalah Komunitas Fema, serta rekan-rekan Radio 107,7
Agri FM IPB.
Bogor, Juni 2016
Muhammad Syukur
NIM. I34120025
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
XI
DAFTAR GAMBAR
XII
DAFTAR LAMPIRAN
XII
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Masalah Penelitian
3
Tujuan Penelitian
4
Kegunaan Penelitian
5
PENDEKATAN TEORITIS
7
Tinjauan Pustaka
7
Konsep Public Relations
7
Tugas Public Relations
8
Strategi Public Relations
9
Opini Publik
11
Citra
14
Analisis SWOT
16
Karakteristik Pengunjung
16
Kerangka Pemikiran
17
Hipotesis Penelitian
19
PENDEKATAN LAPANGAN
21
Metode Penelitian
21
Lokasi dan Waktu
21
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
22
Teknik Pengumpulan Data
22
Definisi Operasional
23
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
26
GAMBARAN MENGENAI PROGRAM SEJUTA TAMAN
29
Program Sejuta Taman
29
Struktur Organisasi Pemerintah Kota Bogor
33
STRATEGI KOMUNIKASI PUBLIC RELATIONS PEMERINTAH KOTA
BOGOR
37
x
Strategi Komunikasi Public Relations Pemerintah Kota Bogor
37
Aktivitas sebagai Implementasi dari Strategi Public Relations
38
KARAKTERISTIK PENGUNJUNG TAMAN DI KOTA BOGOR
41
Jenis Kelamin
41
Usia
41
Tingkat Pendidikan
42
Jenis Pekerjaan
43
Frekuensi Kunjungan
43
Aksesibilitas Informasi
44
AKTIVITAS PENYAMPAIAN INFORMASI OLEH PRAKTISI PUBLIC
RELATIONS DAN OPINI PENGUNJUNG TAMAN KOTA
45
Tingkat Pengetahuan Responden Mengenai Ragam Media, Jumlah Informasi
dan Frekuensi Media Penyampaian Pesan oleh Praktisi Public Relations
Pemerintah Kota Bogor
45
Tingkat Penilaian Terhadap Kekuatan Pesan dari Media Penyampaian Pesan
Mengenai Program Sejuta Taman
49
Opini Pengunjung Terhadap Program Sejuta Taman
51
ANALISIS HUBUNGAN KARAKTERISTIK PENGUNJUNG DENGAN OPINI
PENGUNJUNG TERHADAP PROGRAM SEJUTA TAMAN
53
ANALISIS HUBUNGAN AKTIVITAS PUBLIC RELATIONS DENGAN OPINI
PENGUNJUNG TERHADAP PROGRAM SEJUTA TAMAN
55
ANALISIS SWOT BAGIAN HUMAS PEMERINTAH KOTA BOGOR
59
SIMPULAN DAN SARAN
65
Simpulan
65
Saran
66
DAFTAR PUSTAKA
67
LAMPIRAN
71
RIWAYAT HIDUP
85
xi
DAFTAR TABEL
1
Teknik pengumpulan data
2
Variabel, definisi operasional, parameter, dan kategori pengukuran
karakteristik pengunjung
3
23
Variabel, definisi operasional, parameter, dan kategori pengukuran aktivitas
public relations
4
23
25
Variabel, definisi operasional, parameter, dan kategori pengukuran
pembentukan opini publik
26
5
Daftar media yang memuat program sejuta taman
38
6
Jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis kelamin
41
7
Jumlah dan persentase responden taman Kota Bogor berdasarkan kategori
usia
8
Jumlah dan persentase responden taman Kota Bogor berdasarkan kategori
tingkat pendidikan
9
41
42
Jumlah dan persentase responden taman kota berdasarkan kategori jenis
pekerjaan
43
10 Jumlah dan persentase responden taman kota berdasarkan kategori frekuensi
kedatangan
43
11 Jumlah dan persentase responden taman kota berdasarkan kategori
aksesibilitas informasi
44
12 Tingkat pengetahuan responden tentang program sejuta taman
51
13 Sikap pengunjung taman kota terhadap pelaksanaan program pemerintah
52
14 Nilai korelasi dan nilai signifikansi hubungan karakteristik pengunjung
dengan kecenderungan opini terhadap program sejuta taman
53
15 Nilai koefisiensi korelasi dan signifikansi antara aktivitas public relations
dengan opini pengunjung terhadap program sejuta taman
55
16 Matriks TOWS penentuan alternatif strategi public relations pemerintah Kota
Bogor
63
xii
DAFTAR GAMBAR
1
Empat Situasi/Kondisi Kecenderungan Publik
8
2
Tujuan PR Adalah Merubah Sikap
14
3
Model Pembentukan Citra
15
4
Matriks TOWS
16
5
Kerangka Pemikiran Strategi Public Relations dalam Pembentukan Opini
Bogor Kota Sejuta Taman
18
6
Struktur Organisasi Pemerintah Kota Bogor
34
7
Persentase Ragam Penggunaan Media Pencarian Informasi Program
Pemerintah Oleh Responden
8
Persentase Ragam Penggunaan Media Pencarian Informasi Program Sejuta
Taman Oleh Responden
9
45
46
Persentase Tingkat Pengetahuan Responden tentang Ragam Media
Penyampaian Pesan Program Sejuta Taman
47
10 Persentase Tingkat Pengetahuan Responden tentang Frekuensi Media
Penyampaian Pesan Program Sejuta Taman
48
11 Persentase Tingkat Pengetahuan Responden tentang Jumlah Informasi
Program Sejuta Taman
48
12 Penilaian Responden terhadap Kekuatan Pesan Media
50
13 Rancangan Pesan Pemerintah Kota Bogor di Media Sosial Instagram,
Twitter, Youtube, dan Facebook
57
DAFTAR LAMPIRAN
1
Denah Kota Bogor
72
2
Daftar Responden
73
3
Jadwal Pelaksanaan Penelitian Tahun 2016
75
4
Hasil Uji Statistik Dengan Rank Spearman dan Uji Beda Chi-Square
76
5
Dokumentasi Penelitian
83
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Public Relations merupakan fungsi manajemen untuk sebuah organisasi
atau perusahaan. Salah satu fungsi yang melekat adalah membentuk opini publik.
Opini merupakan sebuah pendapat atau pandangan terhadap sesuatu hal.
Sedangkan publik merupakan khalayak baik yang berada di dalam sebuah
organisasi maupun di luar organisasi, dengan kata lain opini publik merupakan
sebuah pandangan dalam bentuk pendapat masyarakat yang dipengaruhi oleh
stimulan yang diberikan oleh salah satu pihak. Baik dalam bentuk sikap maupun
pendapat. Kusumastuti (2009) menjelaskan Public Relations dengan fungsinya
yakni sebagai upaya terencana guna memengaruhi opini publik melalui karakter
yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, yang didasarkan pada komunikasi
dua arah yang memuaskan kedua belah pihak. Public Relations juga dapat
diartikan sebagai profesi yang berkaitan dengan relasi suatu unit dengan
publiknya. Public Relations merupakan aktivitas berkelanjutan untuk menjamin
perusahaan memiliki citra yang kuat dimata publiknya.
Bidang Public Relations tidak hanya berfungsi dalam sebuah organisasi
profit atau perusahaan komersil, namun juga berada pada sistem pemerintahan
yang merupakan sebuah organisasi non-profit yang memiliki tugas yakni sebagai
jembatan untuk melakukan proses pertukaran informasi. Informasi yang
disampaikan pemerintah kepada masyarakat dan sebaliknya dari masyarakat
kepada pemerintah sehingga dapat menghasilkan pemahaman di antara kedua
belah pihak. Hal tersebut dibutuhkan agar dalam membuat kebijakan, pemerintah
melakukan pertimbangan dengan melibatkan opini yang tengah berkembang,
sehingga kebijakan yang diterapkan merupakan kebijakan yang tepat guna dan
tepat sasaran.
Rakhmadi (2015) dalam tulisannya yang berjudul “Government Public
Relations: Tantangan dan Langkah-Langkah Strategis” menjelaskan jika melihat
kondisi pemerintahan Indonesia saat ini, memang harus diakui citra pemerintahan
dalam satu dekade terakhir ini belumlah seperti yang diharapkan. Masih terdapat
gap yang senjang antara tingginya ekspektasi publik dengan kinerja badan publik
yang merupakan penopang utama dari jalannya pemerintahan. Mulai dari
eksekutif, legislatif, hingga yudikatif baik di daerah maupun di pusat yang
mendapat sentiment negatif dari publik. Bukan hanya kinerja badan publik yang
dianggap belum maksimal, standar pelayanan publik mulai dari kelurahan hingga
institusi di atasnya juga belum melampaui harapan publik. Kondisi ini makin
diperparah berbagai kasus terutama korupsi dan perilaku buruk para pejabat
publik lainnya.
Kondisi korupsi di Indonesia masuk dalam kategori kronis dari waktu ke
waktu, karena secara umum sistem penyelenggaraan pemerintahan di Indonesia
masih belum berorientasi sepenuhnya terhadap pelaksanaan prinsip-prinsip tata
kelola pemerintahan yang baik (good governance). Oleh karenanya tidak
mengherankan bila Indeks Persepsi Korupsi (IPK) Indonesia berdasarkan survey
Transparansi Internasional (TI), memperoleh indeks pada kisaran angka 2 dari
tahun 2004 hingga tahun 2007. IPK hingga saat ini diyakini sebagai pendekatan
yang sah untuk melihat tingkat korupsi di suatu negara. Hasil dari studi yang
2
dilakukan TI ini sejalan dengan Studi Integritas yang dilakukan oleh Direktorat
Litbang KPK di tahun 2007. Bahwa unit-unit layanan tersebut seperti Pajak, Bea
cukai, layanan ketenagakerjaan, dan keimigrasian masih memperoleh nilai skor
integritas yang rendah. Dengan rentang nilai 0-10, layanan TKI di terminal 3
memiliki skor integritas yang rendah yakni 3,45 sementara layanan pajak
mempunyai skor yang sedikit lebih baik yakni 5,96. Skor integritas unit layanan
yang ada di Indonesia ini jauh lebih rendah dibandingkan dengan di negara lain
seperti Korea. Di Korea, rata-rata skor integritas sudah berada di 7 dan telah
banyak unit layanan yang memiliki nilai integritas di atas 8 bahkan sudah ada
yang mencapai nilai 9. Hal itu menjadi sebab utama lemahnya kepercayaan publik
terhadap badan publik. Berdasarkan uraian tersebut, Public Relations yang berada
didalamnya dituntut untuk mampu mengembalikan citra dan reputasi pemerintah
di depan publik melalui cara-cara atau strategi Public Relations yang sesuai
dengan permasalahan yang ada.
Lembaga pemerintahan yang juga memiliki tugas untuk menciptakan
reputasi kota yang positif adalah Pemerintah Kota Bogor. Diantaranya adalah
menjadikan kota Bogor sebagai kota yang bersih, indah dan nyaman. Kota Bogor
sebagai salah satu kota besar di Indonesia yang memiliki luas sebesar 11.850 ha
terdiri dari enam kecamatan dan 68 kelurahan. Pemerintah Kota Bogor melalui
progam-program yang dilakukan bertujuan untuk mengatasi berbagai
permasalahan yang ada. Permasalahan Kota Bogor tahun 2013 seperti dikutip dari
laman web pemerintah Kota Bogor1 yakni a) masalah transportasi, adapun usahausaha yang sudah dilakukan adalah pengembangan jaringan jalan, pengembangan
terminal, penataan angkutan umum dan manajemen rekayasa lalu lintas. b)
masalah kemiskinan, pada tahun 2013 berbagai program dan kegiatan
penanggulangan kemiskinan diimplementasikan melalui 24 program dengan 98
kegiatan yang terbagi ke dalam 4 klaster. c) masalah kebersihan, pada tahun 2013
dihadapkan pada peningkatan volume sampah sebanyak 1,51 persen, yaitu dari
2.447 m³ pada tahun 2012 menjadi 2.484 m³ pada tahun 2013. Untuk mengatasi
kenaikan itu maka pada tahun 2013, target luas wilayah pelayanan pengangkutan
sampah ditingkatkan dari 70,2 persen menjadi 70,3 persen atau sama dengan
8.330 ha dari total luas wilayah Kota Bogor. d) masalah pedagang kaki lima
(PKL), sampai dengan tahun 2013 masalah PKL seperti menjadi masalah sosial
yang klasik, karena secara ekonomis tetap dibutuhkan walaupun kerap menjadi
pemicu munculnya masalah ketertiban.
Selain mengatasi permasalahan tersebut diatas, dalam upaya membentuk
reputasi Kota Bogor yang positif, Pemerintah Kota Bogor melalui Dinas
Kebersihan dan Pertamanan (DKP) Kota Bogor berupaya untuk menjadikan
Bogor sebagai Kota Sejuta Taman. Hal tersebut sesuai dengan Peraturan Menteri
Dalam Negeri Nomor 1 Tahun 2007 tentang Penataan Ruang Terbuka Hijau
Kawasan Perkotaan. Disebutkan bahwa perkembangan dan pertumbuhan
kota/perkotaan disertai dengan alih fungsi lahan yang pesat, telah menimbulkan
kerusakan lingkungan yang dapat menurunkan daya dukung lahan dalam
menopang kehidupan masyarakat di kawasan perkotaan, sehingga perlu dilakukan
upaya untuk menjaga dan meningkatkan kualitas lingkungan melalui penyediaan
ruang terbuka hijau yang memadai. Demi terwujudnya kehidupan yang sehat,
1
www.kotabogor.co.id diakses pada tanggal 5 Februari 2016
3
lingkungan bersih serta memiliki manfaat baik sosial maupun ekonomi, untuk itu
Pemerintah Kota Bogor melalui Dinas Kebersihan dan Pertamanan (DKP)
menarget setiap tahun dapat membangun satu taman hal tersebut merupakan
upaya untuk menyediakan ruang terbuka hijau di kawasan perkotaan.
Ruang Terbuka Hijau Kawasan Perkotaan yang selanjutnya disingkat
RTHKP seperti dijelaskan dalam Permendagri No. 1 Tahun 2007 tentang
Penataan Ruang Terbuka Hijau Kawasan Perkotaan adalah bagian dari ruang
terbuka suatu kawasan perkotaan yang diisi oleh tumbuhan dan tanaman guna
mendukung manfaat ekologi, sosial, budaya, ekonomi dan estetika. Adapun tujuan
penataan RTHKP yakni menjaga keserasian dan keseimbangan ekosistem
lingkungan perkotaan, mewujudkan keseimbangan antara lingkungan alam dan
lingkungan buatan di perkotaan, dan meningkatkan kualitas lingkungan perkotaan
yang sehat, indah, bersih dan nyaman. Serta dengan fungsi yakni: a) pengamanan
keberadaan kawasan lindung perkotaan; b) pengendali pencemaran dan kerusakan
tanah, air dan udara; c) tempat perlindungan plasma nuftah dan keanekaragaman
hayati; d) pengendali tata air; serta e) sarana estetika kota.
Pelaksanaan Program Sejuta Taman sudah berlangsung sejak tahun 2011.
Namun tidak banyak masyarakat dalam hal ini masyarakat di Kota Bogor yang
mengetahui tentang pelaksanaan program tersebut diatas. Berdasarkan uraian
tersebut, untuk mencapai opini Bogor Kota Sejuta Taman, pihak pemerintah
dituntut untuk mampu melakukan publikasi serta pertukaran informasi yang
efektif guna terjalin kerjasama antara pihak pemerintah, dinas terkait, serta
masyarakat di Kota Bogor. Bagian Humas Pemerintah Kota Bogor dalam
pelaksanaannya memiliki peranan strategis untuk pembentukan opini publik.
Melalui tulisan ini, akan dikaji tentang bagaimana strategi yang diterapkan
oleh Public Relations Pemerintah Kota Bogor dalam membentuk opini Bogor
sebagai Kota Sejuta Taman?
Masalah Penelitian
Praktisi Public Relations pemerintahan memerlukan strategi yang tepat
guna membentuk opini positif masyarakat terhadap lembaga pemerintahan.
Melalui aktivitas Public Relations, beberapa kegiatan pemerintahan dilaksanakan
dengan tujuan yang telah ditetapkan. Strategi yang tepat memiliki tujuan untuk
membentuk dan merubah opini publik yang sebelumnya sudah ada. Perubahan
tingkat pengetahuan publik dan kecenderungan sikap ke arah yang lebih baik
merupakan dampak yang diharapkan dari strategi yang diterapkan dan
diwujudkan dalam opini publik. Melalui opini positif masyarakat terhadap
pemerintah akan terbentuk pula reputasi atau citra yang positif. Citra positif
merupakan langkah penting menggapai reputasi organisasi di mata khalayak.
Terdapat empat lapis reputasi yang perlu dikelola Public Relations, yakni:
reputasi personal para eksekutif dan karyawan (personal branding); reputasi
produk dan jasa yang ditawarkan (product branding); reputasi korporat (corporate
branding); dan reputasi industri (industrial branding). Untuk itu, penerapan
strategi komunikasi diperlukan dalam pelaksanaannya, sehingga muncul
pertanyaan bagaimana strategi komunikasi yang diterapkan oleh Bagian
Humas (Public Relations) Pemerintah Kota Bogor dalam membentuk opini
Bogor Kota Sejuta Taman?
4
Pemerintah Kota Bogor melalui program Sejuta Taman berupaya untuk
membentuk reputasi Kota Bogor menjadi lebih baik. Pembangunan taman sudah
berlangsung sejak 2011 dan hingga akhir 2014, Dinas Kebersihan dan Pertamanan
(DKP) telah membangun dan menata kembali beberapa taman aktif, dan tamantaman kecil lainnya yang tersebar di sejumlah wilayah di Kota Bogor. DKP dalam
pelaksanaannya yakni menata, merawat serta membangun taman-taman kota
tersebut telah mengeluarkan dana yang tak sedikit, baik yang berasal dari dana
APBD, dana bantuan pusat serta sebagian dibantu dari dana pertanggungjawaban
sosial perusahaan atau CSR Pemerintah Provinsi Jawa Barat. Luas taman yang
sudah terbangun dan tertata hingga akhir tahun 2014 jika digabungkan, yakni
seluas 2,2 ha. Taman-taman baru yang dibangun tersebar di sejumlah kelurahan
dan kecamatan di Kota Bogor. Beberapa taman yang dibangun pada tahun 2014
lalu yakni 1) Taman Persimpangan Bogor, 2) Taman Kencana, 3) Taman
Heulang, 4) Taman Peranginan, 5) Taman Ekspresi, 6) Taman Grafiti, 7) Taman
Pangrango, 8) Taman Skateboard, 9) Taman Air Mancur, serta taman lainnya.
Taman-taman tersebut dimanfaatkan oleh warga sebagai tempat berkumpul dan
bermain. Taman tersebut dilengkapi area bermain anak-anak dan tempat duduk
untuk warga berinteraksi. Sehingga siapapun tentu saja diperbolehkan untuk
mengunjungi taman yang sudah dibangun, berbagai pengunjung dengan
karakteristik yang berbeda. Melihat kondisi tersebut, bagaimana hubungan
karakteristik pengunjung dengan kecenderungan opini yang terbentuk?
Pelaksanaan Program Sejuta Taman merupakan salah satu cara untuk
mengatasi gap ekspektasi. Publik Kota Bogor tentunya memiliki standar tinggi
dalam menilai kinerja pemerintah. Jika ini tidak mampu dikejar maka,
kepercayaan publik terhadap pemerintah tidak akan kunjung merangkak naik. Jika
dilihat secara menyeluruh, sepanjang tahun 2013 atau empat tahun pemerintahan
SBY yang juga merupakan tahun politik menjelang Pemilu 2014 belum ada tandatanda meningkatnya kepercayaan publik terhadap Badan Publik. Persepsi terhadap
penegakan hukum, kesejahteraan rakyat, stabilitas politik, dan pemulihan
ekonomi jalan di tempat. Di masa pemerintahan Wali Kota Bogor saat ini, dalam
menjalankan fungsinya, Public Relations bertugas untuk membantu pencapaian
program Kota Sejuta Taman sehingga publik semestinya memiliki opini positif
terhadap Pemerintah Kota Bogor melalui pelaksanaan program yang relevan.
Halini perlu dikaji, sehingga dirumuskan pertanyaan bagaimana hubungan
aktivitas Public Relations dengan kecenderungan opini tentang Bogor Kota
Sejuta Taman?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah:
1. Menganalisis strategi komunikasi yang diterapkan oleh Bagian Humas
(Public Relations) Pemerintah Kota Bogor dalam membentuk opini Bogor
Kota Sejuta Taman
2. Menganalisis hubungan karakteristik pengunjung dengan kecenderungan
opini yang terbentuk
3. Menganalisis hubungan aktivitas Public Relations dengan kecenderungan
opini tentang Bogor Kota Sejuta Taman
5
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini dilakukan agar dapat memberikan informasi dan pemahaman
tentang strategi Public Relations Pemerintah Kota Bogor dalam membentuk
reputasi Kota Bogor sebagai Kota Sejuta Taman. Penelitian ini ditujukan kepada
pihak-pihak yang terlibat baik secara langsung maupun tidak langsung agar dapat
mengambil tindakan guna mengatasi permasalahan yang ada. Pihak-pihak tersebut
adalah:
1. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan menjadi proses pembelajaran
agar tercipta penelitian yang lebih baik lagi. Selain itu penelitian ini juga
diharapkan dapat menjadi acuan literatur untuk penelitian yang terkait.
2. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran
serta penyebaran informasi tentang program Sejuta Taman yang
dicanangkan oleh Pemerintah Kota Bogor. Sehingga masyarakat
mengetahui apa yang harus dilakukan.
3. Bagi pemerintah, penelitian ini dapat memberikan data dan informasi
mengenai karakteristik pengunjung taman di Kota Bogor serta sejauh
mana kecenderungan opini masyarakat terhadap program yang dilakukan.
6
7
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Konsep Public Relations
Public Relations dan Hubungan Masyarakat (Humas) memiliki definisi
yang tidak jauh berbeda. Namun jika dilihat berdasarkan definisi beberapa ahli,
menurut Widjaja (2002), Public Relations adalah profesi yang mengurusi
hubungan antara sesuatu unit dan publiknya yang menentukan hidup unit itu
(Crystallizing Public Opinion). Berbeda dengan Kriyantono (2008) yang
mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen untuk membangun dan
menjaga citra positif dengan cara menjalin relasi timbal balik dengan publik.
Tujuan Public Relations pertama kali adalah berupaya untuk menciptakan saling
pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui kegiatan komunikasi
diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi (well-informed) antara
perusahaan dan publiknya. Sementara itu Reza dan Trihandini (2013) menjelaskan
Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan
dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan
swasta untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati, dan dukungan
dari mereka yang mempunyai hubungan atau kaitan, dengan cara mengevaluasi
opini publik mengenai organisasi atau lembaga tersebut, dalam rangka mencapai
kerjasama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang
lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.
Salah satu upaya paling gigih untuk mendefinisi hubungan masyarakat
secara operasionil datang dari Public Relations News, seperti dikutip oleh Cutlip,
Center, dan Broom (2000) bahwa hubungan masyarakat merupakan fungsi
manajemen yang mengevaluasi sikap masyarakat, mengenali kebijakan dan
prosedur individu atau organisasi dalam kepentingan masyarakat, dan
merencanakan serta melaksanakan program tindakan untuk mendapatkan
pengertian dan penerimaan masyarakat. Pada dasarnya, Humas (hubungan
masyarakat) merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan oleh setiap
organisasi, baik itu organisasi yang sifatnya komersil (perusahaan) maupun
organisasi nonkomersil, karena humas merupakan salah satu elemen yang
menentukan kelangsungan suatu organisasi/perusahaan secara positif. Humas
yang merupakan terjemahan bebas dari istilah Public Relatios atau PR itu terdiri
dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang
bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya (Anggoro 2005).
Humas merupakan bagian dari tugas penerangan, baik pemerintah maupun
swasta karena penerangan merupakan bagian dari komunikasi sosial dan
komunikasi harus berkembang antara pemerintah dan rakyat, antara rakyat,
kelompok masyarakat dan kelompok masyarakat lainnya. Eksistensi Humas pada
setiap lembaga/instansi merupakan suatu keharusan fungsional dalam rangka
memperkenalkan kegiatan dan aktivitas kepada masyarakat (khalayak). Humas
merupakan suatu alat untuk memperlancar jalannya interaksi serta penyebaran
informasi kepada khalayak melalui pelbagai media seperti pers, radio, televisi dan
lain-lain (Widjaja 2002). Lebih jauh Widjaja menjelaskan Humas memiliki tujuan
dalam kegiatannya yaitu mengembangkan hubungan yang harmonis dengan pihak
8
lain yakni publik (umum, masyarakat). Tujuan Humas adalah untuk menciptakan,
membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau
organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang
harmonis dan timbal balik.
Public Relations atau Humas merupakan divisi manajemen yang berada
pada sebuah organisasi baik profit maupun non-profit sebagai jembatan antara
organisasi dengan khalayak baik di dalam maupun di luar organisasinya. Morissan
(2008) menjelaskan bahwa organisasi non-profit didirikan untuk mencapai tujuan
yang bersifat nonbisnis atau tidak mencari keuntungan. Organisasi non-profit
dibagi menjadi dua macam, yakni organisasi non-profit pemerintah dan organisasi
non-profit bukan pemerintah. Praktisi Humas pada organisasi pemerintah
berfungsi untuk membantu menjelaskan kegiatan yang dilakukan organisasi
bersangkutan kepada masyarakat dan sebaliknya menerima umpan balik yang
diberikan masyarakat dan menyampaikannya kepada pimpinan organisasi.
Tugas Public Relations
Pramono (2009) menjelaskan bahwa terdapat tiga tugas Public Relations
dalam organisasi atau lembaga yang berhubungan erat dengan tujuan dan fungsi
Public Relations. Ketiga tugas tersebut adalah sebagai berikut:
1. Menginterprestasikan, menganalisis dan mengevaluasi kecenderungan
perilaku publik, kemudian direkomendasikan kepada manajemen untuk
merumuskan kebijakan organisasi atau lembaga. Kecenderungan perilaku
publik diklasifikasikan dengan baik oleh Frank Jeffkins menjadi empat
situasi/kondisi kecenderungan publik yang dihadapi oleh Public Relations,
yakni tidak tahu, apatis, prasangka dan memusuhi. Mengacu pada
klasifikasi publik menurut Jeffkins tersebut, maka tugas Public Relations
adalah merubah publik yang tidak tahu menjadi tahu, yang apatis menjadi
peduli, yang berprasangka menjadi menerima, dan yang memusuhi
menjadi simpati.
Tidak tahu…………………………………………….Mengetahui
Apatis…………………………………………………Peduli
Prasangka……………………………………………..Menerima
Permusuhan...................................................................Simpati
Gambar 1 Empat situasi/kondisi kecenderungan publik
Tugas ini melekat pada kemampuan praktisi Public Relations mengamati
dan meneliti perilaku berdasarkan kajian ilmu-ilmu sosial.
2. Mempertemukan kepentingan organisasi atau lembaga dengan
kepentingan publik. Kepentingan organisasi atau lembaga dapat jadi jauh
dengan kepentingan publik dan sebaliknya, namun dapat juga kepentingan
ini sedikit berbeda bahkan dapat juga kepentingannya sama. Dalam
kondisi yang manapun, tugas Public Relations adalah mempertemukan
kepentingan ini menjadi saling mengerti, dipahami, dihormati, dan
dilaksanakan. Bila kepentingannya berbeda, maka Public Relations dapat
bertugas untuk menghubungkannya.
3. Mengevaluasi program-program organisasi atau lembaga, khususnya yang
berkaitan dengan publik. Tugas mengevaluasi program manajemen ini
mensyaratkan kedudukan dan wewenang Public Relations yang tinggi dan
luas. Karena tugas ini dapat berarti Public Relations memiliki wewenang
9
untuk memberikan nasehat apakah suatu program sebaiknya diteruskan
ataukah ditunda ataukah dihentikan. Di sini Public Relations bertugas
untuk senantiasa memonitor semua program.
Menurut Kriyantono (2014) tugas Public Relations yaitu memengaruhi
sikap publik dengan memberikan informasi tertentu. Dengan asumsi bahwa
individu sebagai manusia yang mempunyai kemampuan mengolah informasi.
Mengolah informasi ini mencakup proses mengumpulkan dan mengorganisasi
informasi tentang sesuatu hal dan memengaruhi sikapnya sesuai konsep yang
diperolehnya saat mengolah informasi itu. Berbagai jenis informasi dijadikan
bahan pemikirannya dan diolah sebelum mengambil keputusan atau sikap tertentu.
Informasi disajikan dengan beberapa tujuan layaknya tujuan komunikasi. Effendy
(1993) menyebutkan tujuan komunikasi yakni mengubah sikap (to change the
attitude), mengubah opini/ pendapat/pandangan (to change the opinion),
mengubah perilaku (to change the behavior), dan mengubah masyarakat (to
change the society).
Strategi Public Relations
Strategi tindakan (action strategy) merupakan penggerak utama program
humas, namun pada umumnya strategi tindakan bersifat tidak tampak atau tidak
mudah dikenali oleh pihak luar. Lain halnya dengan kegiatan komunikasi yang
merupakan komponen yang jelas terlihat oleh siapa pun karena komunikasi
memang ditujukan untuk masyarakat. Komunikasi berfungsi sebagai katalisator
untuk menginterpretasikan dan mendukung strategi tindakan beberapa hal yang
harus diperhatikan oleh praktisi humas dalam berkomunikasi yakni membingkai
pesan, nilai berita, semiotika, simbol dan stereotip. Yusuf (2010) menjelaskan
bahwa strategi bisa diartikan sebagai rencana menyeluruh dalam mencapai suatu
target meskipun tidak ada jaminan akan keberhasilannya. Di dalam dunia
komunikasi, strategi berarti rencana menyeluruh dalam mencapai tujuan-tujuan
komunikasi.
Berdasarkan pelaksanaan tugasnya, selain melakukan kegiatan komunikasi
dan sosialisasi, para praktisi Public Relations juga dituntut untuk
menyelenggarakan program melalui persiapan konsep mengenai berbagai
kelebihan yang harus dijual, tetapi mengeliminir kerusakan akibat kelemahan atau
kesalahan yang telah dikeluarkan. Public Relations memiliki peranan sangat
strategis dalam merencanakan dan membuat format yang jitu sebagai upaya
membangun citra lembaga yang positif, sehingga menghasilkan dukungan publik.
Utomo (2005) menjelaskan bahwa menjalankan aktivitas Public Relations hampir
tidak berbeda dengan menyusun “strategi perang”. Karena hubungan yang baik
dengan public adalah strategis dan vital. Dengan demikian siapa yang mampu
membuat skenario Public Relations dengan format yang tepat, bisa dipastikan
akan tampil sebagai pemenang dalam pertempuran, yaitu upaya pemulihan citra
yang sedang merosot (recovery image) atau memenangkan reputasi. Dalam situasi
seperti ini aktivitas Public Relations tidak bisa dijalankan dengan cara - cara
konvensional, yang sekedar mengungkapkan kisah sukses, atau segala sesuatu
yang sekilas tampak manis belaka. Salah satu penyebabnya, saat ini masyarakat
yang harus dihadapi jauh lebih kritis ketimbang sebelumnya. Public Relations
dituntut untuk menjalankan pelayanan komunikasi dengan langkah lebih strategis.
10
Karena itu, sebuah paradigma baru Public Relations menjadi sangat kontekstual.
Paradigma baru yang dimaksud adalah perpaduan aktivitas komunikasi dan
langkah kongrit untuk memperbaiki kinerja. Sebagus apapun kualitas sebuah
produk atau sedahsyat apapun kinerja suatu lembaga, tidak akan ada artinya jika
tidak mampu terkomunikasikan dengan baik kepada publik. Disinilah pentingnya
peran Public Relations untuk mengkomunikasikan dan mensosialisasikan apa
yang telah dan akan dilakukan oleh lembaga.
Public Relations memiliki fungsi dan peranan dalam aktivitasnya. Fungsi
atau peranan adalah harapan publik terhadap apa yang seharusnya dilakukan oleh
Public Relations sesuai dengan kedudukannya sebagai seorang Public Relations.
Jadi, Public Relations dikatakan berfungsi apabila dia mampu melakukan tugas
dan kewajibannya dengan baik, berguna atau tidak dalam menunjang tujuan
perusahaan dan menjamin kepentingan publik. Secara garis besar fungsi Public
Relations adalah (Kriyantono 2008):
Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan
publiknya (maintain good communication)
Melayani kepentingan publik dengan baik (serve public’s interest)
Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain
good morals & manners)
Bedasarkan fungsi tersebut, untuk dapat melakukan pekerjaannya seorang Public
Relations mempunyai alat-alat kegiatan (PR tools). Alat-alat kegiatan ini biasa
disebut sebagai media Public Relations seperti dijelaskan Kriyantono (2008),
antara lain:
1. Publisitas dan media relations
- press-release (menulis berita tentang perusahaan kepada media)
- pess-conference (menyampaikan informasi tentang perusahaan dengan
secara langsung mengundang wartawan)
- press-tours (mengundang wartawan untuk berkunjung ke perusahaan)
- press-party (menjamu wartawan makan bersama)
- press-receptions (mengadakan acara khusus pertemuan dengan
wartawan)
- media gathering (mengumpulkan media dalam sebuah forum)
2. Special event
- open house atau company visit (memberi peluang kepada public untuk
mengenal lebih dekat perusahaan dengan berkunjung langsung ke
perusahaan)
- fund-raisers (kegiatan menumpulkan dana)
- trade shows (mengadakan pameran dagang)
- award ceremonies (acara pemberian penghargaan)
- contest
3. Corporate advertising (iklan-iklan korporat untuk menunjang citra).
4. Newsletters (media tulisan yang biasa digunakan untuk publik internal dan
eksternal)
5. Speaker bureau (biro khusus juru bicara yang bertugas menyampaikan
informasi kepada publik). Ini adalah system informasi satu pintu (one door
system). Agar dapat dicegah beragam informasi dari berbagai sumber.
11
6. Lobbying (melakukan negosiasi baik kepada lembaga pemerintah atau
bukan, berkaitan dengan masalah-masalah yang menyangkut kepentingan
perusahaan).
7. Charitable contributions (Kegiatan-kegiatan amal untuk membantu
masyarakat).
8. Thank you notes and letters (ucapan-ucapan terima kasih kepada publik).
9. Audio-visual instrument (misalnya membuat company profile berbentuk
audio-visual dan materi pesentasi dihadapan publik).
10. Sponsorships (menjadi sponsor diberbagai event di masyarakat).
11. Letters of denial (surat klarifikasi atas sebuah informasi yang tidak benar
yang disampaikan ke media).
Kesemua bagian pesan yang dirancang oleh Public Relations semestinya
mengandung unsur pesan persuasif. Terdapat beberapa hal yang harus
diperhatikan dalam menyusun sebuah pesan persuasif, diantaranya adalah
komposisi pesan, organisasi pesan, urutan pesan, daya tarik pesan, gaya pesan,
pilihan kata, dan struktur pesan. Urutan pesan merupakan pesan yang disesuaikan
dengan cara berpikir manusia terutama disesuaikan dengan proses penerimaan
pesan. Proses tersebut meliputi perhatian, pengertian, dan penerimaan. Adapun
hal yang harus diperhatikan dalam penyusunan urutan pesan (Monroe) yakni
attention, need, satisfactions, visualization, dan action. Kelimanya disebut dengan
istilah ANSVA (Kusumastuti 2009).
Aktivitas Public Relations yang dilakukan tidak terlepas dari peran media.
Media merupakan jalur terpenting kegiatan Public Relations. Meskipun kata itu
seringkali hanya dipakai mengacu kepada penyiaran komunikasi metode modern
melalui televisi dan radio, bagi kebanyakan Public Relations kata ini mengacu
kepada seluruh wilayah kerja wartawan: baik surat kabar dan majalah maupun
selebaran, surat kabar perusahaan dan berbagai macam majalah berkala (Greener
1993). Dalam pemilihan media komunikasi, perlu diketahui bahwa penggunaan
multimedia (lebih dari satu media) jauh lebih baik dibanding dengan single media
(satu media). Sebab kelemahan satu media bisa ditutupi oleh media yang lain.
Hanya saja penggunaan multimedia memerlukan dukungan dana yang lebih besar
dari pada menggunakan satu media dengan dana relatif kecil (Cangara 2012).
Opini Publik
Menurut Nasution (1889) yang dikutip oleh Chatamallah (2007), rakyat
membutuhkan informasi mengenai apa yang dilakukan pemerintah untuk mereka,
dan pemerintah membutuhkan informasi mengenai apa yang rakyat inginkan dan
harapkan dari pemerintah. Oleh karenanya, pemerintah membutuhkan kritik dan
masukan dari rakyat sehingga opini publik yang terbentuk oleh masyarakat akan
memengaruhi proses pembuatan sebuah kebijakan selanjutnya. Lebih jauh
Hennesy (1970) dalam Chatamallah (2007) menjelaskan bahwa opini publik yang
diperhitungkan dalam pembuatan kebijakan, adalah satu kompleksitas dari
pandangan-pandangan, kelompok, dan individual yang semestinya dapat disebut
sebagai opini publik, atau opini yang dianut oleh para anggota publik. Opini ini
berperan dalam pembuatan keputusan dalam bentuk berbagai cara dan dalam
kombinasi berbagai suara untuk memengaruhi kebijakan yang dinyatakan, yang
12
merupakan keseimbangan (ekuilibrium) yang tercapai pada perjuangan kelompok
pada saat tertentu.
Berdasarkan uraian tersebut, dapat dikatakan bahwa aktivitas-aktivitas
Public Relations tidak terlepas dari pelibatannya terhadap publik. Publik (bisa
juga disebut stakeholders) adalah sasaran kegiatan Public Relations. Publik
berbeda-beda menurut jenis organisasi atau perusahaannya. Namun secara umum,
publik dikelompokkan menjadi dua, yaitu publik internal dan publik eksternal.
Publik internal adalah publik yang berada dalam organisasi tempat Public
Relations bekerja, misalnya karyawan dan keluarganya maupun pihak manajemen
(CEO, direksi, manajer, dan stockholders). Sedangkan publik eksternal antara lain
konsumen atau pelanggan, komunitas, kelompok-kelompok masyarakat
(kelompok penekan atau pressure group, lembaga swadaya masyarakat),
pemerintah, bank, pemasok, media massa dan sebagainya. Kegiatan Public
Relations yang sasarannya publik internal disebut internal relations sedangkan
untuk publik eksternal disebut external relations (Kriyantono 2008).
Soemirat dan Ardianto (2002) menjelaskan publik dalam Public Relations
dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori yaitu:
1. Publik internal dan publik eksternal: Internal publik yaitu publik yang
berada dalam organisasi/perusahaan seperti supervisor, karyawan
pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal
publik secara organik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti
pers, pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas, dan pemasok.
2. Publik primer, sekunder, dan marginal: Publik primer bisa sangat
membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder
adalah publik yang kurang begitu penting. Contoh, anggota Federal
Reserve Board of Governor (dewan gubernur cadangan federal) yang ikut
mengatur masalah perbankan, menjadi publik primer untuk sebuah bank
yang menunggu rotasi secara teratur, dimana anggota legislatif dan
masyarakat menjadi publik sekundernya.
3. Publik tradisional dan publik masa depan: Karyawan dan pelanggan
adalah publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial,
dosen, dan pejabat pemrintah (madya) adalah publik masa depan.
4. Proponents, opponent, dan uncommitted: Di antara publik terdapat
kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak
(proponents), dan ada yang tidak peduli (uncommitted). Perusahaan perlu
mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat
permasalahan (Seitel, 1992: 13-14)
5. Silent majority dan vocal minority: Dilihat dari aktivitas publik dalam
mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat
dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis
di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif
menyuarakan pendapatya, namun jumlahnya tak banyak. sedangkan
mayoritas pembaca adalah pasif seingga tidak tampak suara atau
pendapatnya (Kasali, 1994: 11)
Praktisi Humas berupaya mempengaruhi publik agar memberikan opini
yang positif bagi organisasi atau perusahaan, namun pada sisi lain humas harus
berupaya mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan informasi
13
itu dan melaporkanya kepada manajemen jika informasi itu memiliki pengaruh
terhadap keputusan manajemen (Morissan 2008). Soemirat dan Ardianto (2002)
menjelaskan untuk memahami dan mengevaluasi berbagai opini publik atau isu
publik yang berkembang terhadap suatu organisasi/perusahaan, dalam
kegiatannya Public Relations memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai
kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu publik yang
tengah berkembang. Dalam pelaksanaannya PR menggunakan komunikasi untuk
memberi tahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap, dan perilaku
publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan PR pada intinya
adalah good image (citra baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding
(saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation
(saling menghargai), dan tolerance (toleransi).
Lebih jauh Soemirat dan Ardianto (2002) mendefinisikan opini publik
sebagai kumpulan pendapat individu terhadap masalah tertentu yang
memengaruhi suatu kelompok orang-orang (masyarakat). Pendapat lain
menyebutkan bahwa opini publik mewakili suatu kesepakatan, dan kesepakatan
dimulai dengan sikap orang-orang terhadap issue yang masih tanda tanya.
Mencoba untuk mempengaruhi suatu sikap yang dimiliki individu –bagaimana
tanggapan dia terhadap suatu pokok masalah yang dihadapinya- adalah suatu
fokus utama dari kegiatan Public Relations. Noelle-Neumann (1984) seperti
dikutip oleh Morissan (2008) mendefinisikan opini publik sebagai sikap atau
tingkah laku yang ditunjukkan seseorang kepada khalayak jika ia tidak ingin
dirinya terisolasi; dalam hal isu kontroversial, opini publik adalah sikap yang
ditunjukkan seseorang kepada khalayak tanpa harus membahayakan dirinya
sendiri yaitu berupa pengucilan. Lebih jauh Noelle-Neumann menjelaskan bahwa
terdapat dua teori yang membentuk opini publik yakni Teori Spiral Keheningan;
menyatakan bahwa pendapat pribadi sangat tergantung pada apa yang dipikirkan
atau diharapkan oleh orang lain. Individu pada umumnya berusaha untuk
menghindari terjadi pengucilan atau isolasi karena ia sendirian mempertahankan
sikap atau keyakinan tertentu. Orang akan mengamati lingkungannya terlebih
dahulu guna mempelajari pandangan-pandangan mana yang bertahan dan
mendapatkan dukungan dan pandangan mana yang tidak dominan atau popular.
Teori Agenda Setting; menyatakan kekuatan media massa dalam agenda setting
ini tidak saja terletak pada kekuatan media dalam menentukan jumlah ruang atau
waktu yang diberikan media pada berita-berita tertentu atau penempatannya pada
siaran berita atau halaman media cetak tetapi juga kesamaan isu atau topik yang
diangkat oleh berbagai media massa.
Individu berkecenderungan untuk mencari dukungan atau pembenar atas
opininya dan untuk mendapatkan solusi terhadap suatu isu. Situasi tersebut
membuat individu terlibat melalui diskusi dalam kelompok maupun diskusi
publik. Dalam diskusi publik ini, opini individu saling bertemu, menjadikan opini
berkembang luas dan terakumulasi membentuk opini publik. Karena terdiri dari
beragam orang dan kepentingan, maka diskusi publik dapat memunculkan
setidaknya dua ragam opini publik, yaitu yang setuju (pro) dan yang tidak setuju
atau kontra (Kriyantono 2014).
Seitel dalam Soemirat dan Ardianto (2002) menyebutkan bahwa sikap
didasarkan pada sejumlah karakteristik, yakni:
14
1. Personal, secara fisik, unsur emosional suatu individu termasuk
kondisi, usia, dan status sosial.
2. Cultural, lingkungan dan gaya hidup dalam area geografis tertentu,
seperti Jepang berbeda dengan orang Amerika atau orang desa di
Amerika berbeda dengan orang kotanya.
3. Pendidikan, tingkat dan kualitas pendidikan seseorang.
4. Familial (people’s root), semacam akar rumput orang-orang.
5. Religi, suatu sistem kepercayaan tentang Tuhan atau supernatural.
6. Tingkatan sosial, posisi dalam masyarakat. Perubahan status sosial
yang dimiliki orang-orang.
7. Ras, asal etnik/suku.
Karakteristik-karakteristik di atas memberikan pengaruh terhadap bentuk
sikap, juga faktor-faktor lainnya seperti pengalaman, tingkat ekonomi, sikap
politik dan anggota suatu organisasi. Penelitian membuktikan bahwa sikap dan
perilaku adalah situasional –dipengaruhi oleh issue-issue dalam situasi tertentu.
Meskipun begitu, sewaktu yang lain dengan sikap yang sama mencapai suatu
pendapat yang sama, maka suatu konsensus/kesepakatan atau opini publik itu
muncul.
Gagasan umum tentang opini publik adalah tetap sebagai agregasi
pandangan individu belaka terhadap beberapa isu. Tetapi pendekatan
“kesepakatan individu” dalam mendefinisikan opini publik kehilangan maksudnya
bahwa sifatnya adalah publik. Kognisi individu bisa atau tidak bisa mewakili
konsensus, atau “berpikir bersama,” yang lebih lengkap mewakili bermacammacam opini yang membentuk dan dibentuk oleh diskusi publik di antara mereka
yang berbagi “rasa kesamaan”. Bagaimanapun, opini publik merupakan kekuatan
besar dalam masyarakat modern. Segala jenis organisasi harus menghadapi opini
publik yang nyata dan dilihat pada saat mereka membangun dan mempertahankan
hubungan dengan banyak publik internal dan eksternal mereka. Tetapi organisasi
merupakan aktor. Opini publik hanya merupakan “pembangkit energi” tindakan
mereka (Cutlip, Center dan Broom 2000).
Citra
Salah satu tugas Public Relations adalah membangun citra. Menurut
Kriyantono (2008) citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak
publik tentang perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan
menyangkut pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku
perusahaan atau perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Pada
akhirnya persepsi akan mempengaruhi sikap publik, apakah mendukung, netral
atau memusuhi. Lebih jauh Kriyantono menjelaskan bahwa kegiatan Public
Relations adalah bertujuan untuk merubah sikap
Benci (Hostility)
Prasangka buruk (Prejudice)
Apatis (Apathy)
Tidak tahu (Ignorance)
Simpati (Sympathy)
Menerima (Acceptance)
Menaruh perhatian (Interest)
Berpengetahuan
Gambar 2 Tujuan PR adalah merubah sikap
15
Gambar 2 menjelaskan bahwa tujuan Public Relations adalah agar citra
perusahaan positif di mata publiknya. Citra positif mengandung arti kredibilitas
perusahaan di mata publik adalah baik (kredibel). Kredibilitas mencakup dua hal,
yaitu:
Kemampuan (expertise)
Persepsi publik bahwa perusahaan dirasa mempunyai kemampuan dalam
memenuhi kebutuhan, harapan maupun kepentingan publik. Misalnya
produk-produk yang dihasilkan murah, berkualitas, dan ramah lingkungan.
Kepercayaan (trustworthy)
Persepsi publik bahwa perusahaan dapat dipercaya untuk tetap komitmen
menjaga kepentingan bersama.
Citra positif merupakan langkah penting menggapai reputasi perusahaan di
mata khalayak. Ada empat lapis reputasi yang perlu dikelola Public Relations,
yakni: reputasi personal para eksekutif dan k