BAB 14MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA( HALAMAN 67 – 90 )

(1)

TUGAS KELOMPOK

MATA KULIAH

MANAJEMEN

PEMASARAN

BAB 14

MENGEMBANGKAN

STRATEGI DAN

PROGRAM PENETAPAN

HARGA

(2)

Disusun Oleh :

KELOMPOK 2

MANAJEMEN REGULER II SEMESTER 4

UNIVERSITAS PEKALONGAN

TAHUN 2015

1. ENY RIA HARYANTI NPM. _0110491412 2. LINA SUGIATI NPM. _0110480512 3. SRI ULFIANA NPM. _0110477512 4. ARINI KAMALIA NPM. _0110501812 5. SUSILOWATI NPM. _0110501322

(3)

DEFINISI HARGA



Harga adalah salah satu bauran elemen

pemasaran yang menghasilkan pendapatan,

elemen lain menghasilkan biaya ;



Harga mengomunikasikan positioning nilai

yang dimaksudkan produk atau merek

perusahaan ke pasar.



Produk yang dirancang dan dipasarkan

dengan baik dapat dijual dengan harga

tinggi dan menghasilkan laba yang besar.

(4)

::: MEMAHAMI PENETAPAN HARGA

1. Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

Praktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun terakhir. Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan

berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan

formulasi produk unik yang melibatkan kampanye pemasaran.

Internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan pembeli mendiskriminasikan penjual. Pembeli dapat melakukan :

- _{Mendapatkan perbandingan harga secara langsung}

dari ratusan pemasok.

- _{Menyebutkan harga mereka dan berusaha}

membuatnya dipenuhi penjual.

(5)

• Penjual dapat melakukan :

• Mengamati perilaku pelanggan dan

menghantarkan penawaran kepada perorangan.

• Memberikan akses untuk harga khusus kepada

pelanggan tertentu.

• Sedangkan untuk keduanya, pembeli dan penjual bisa : Menegosiasikan harga dilelang dan bursa online

2. Bagaimana

Perusahaan

Menetapkan

Harga

Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil, harga sering ditentukan oleh atasan. Di perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan manajer lini produk.

(6)

3. Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga

Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga mereka adalah prioritas pemasaran yang penting.

3 Topik kunci : harga referensi, asumsi harga-kualitas, dan akhiran harga.

• Harga Referensi

Konsumen sering menetapkan harga referensi ( reference price ) membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau referensi eksternal seperti harga eceran reguler yang terpasang.

• Asumsi Harga – Kualitas

Banyak Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Beberapa merek mengadopsi eksklusivitas dan kelangkaan sebagai sebagai sarana untuk menekankan keunikan dn membenarkan penetapan harga premium.

(7)

PARFUM GRACE BY ANGGUN PADA LAUNCHING PERTAMA MEMASANG HARGA SEKITAR RP. 550.000,00 PER BOTOL 100 ML

(8)

• Akhiran Harga

Banyak penjual yakin, harga harus

berakhir dengan angka ganjil.

Pelanggan melihat barang dengan

harga $299 berada dalam kisaran

$200, bukan $300.

Juga tanda “Obral” di sebelah

harga

dapat

menaikkan

permintaan.

Namun petunjuk penetapan harga

diatas akan menjadi kurang efektif

jika semakin sering diterapkan.

(9)

:::MENETAPKAN HARGA

Perusahaan harus menetapkan harga pada

saat pertama kali mereka mengembangkan

produk baru atau memperkenalkan produk

regulernya ke saluran distribusi atau

wilayah geografis baru.

Perusahaan harus memutuskan dimana

perusahaan akan memposisikan produknya

berdasarkan kualitas dan harga.

(10)

Langkah 1 :

MEMILIH TUJUAN PENETAPAN

HARGA

• _{Semakin jelas tujuan perusahaan}

semakin

mudah

perusahaan

menetapkan harga. Lima tujuan

utama

adalah

:

kemampuan

bertahan, laba saat ini maksimum,

pangsa

pasar

maksimum,

pemerahan pasar maksimum, dan

kepemimpinan kualitas produk.

(11)

Langkah 2 :

MENENTUKAN

PERMINTAAN

Setiap harga akan mengarah ke tingkat

permintaan yang berbeda dan karena itu

akan memiliki berbagai dampak pada tujuan

pemasaran perusahaan. Semakin tinggi

harga semakin rendah permintaan.

Perusahaan harus memperkirakan :

-

Sensitivitas Harga

. Kurva permintaan

memperlihatkan kemungkinan kuantitas

pembelian pasar pada berbagai pilihan

harga.

(12)

Memperkirakan Kurva Permintaan

.

Sebagian besar perusahaan berusaha

mengukur kurva permintaan mereka

dengan menggunakan beberapa

metode yang berbeda, seperti : Survey,

eksperimen harga, Analisis statistik.

-

Elastisitas Harga Permintaan

.

Pemasar harus tahu seberapa responsif

atau elastis permintaan akan

(13)

Langkah 3 :

MEMPERKIRAKAN BIAYA

Permintaan menetepkan batas harga yang dapat

dikenakan perusahaan untuk produknya, meliputi :

* Jenis-jenis Biaya dan Tingkat Produksi

• _{Biaya tetap ( Fixed Cost )}

_{: disebut juga biaya}

overhead adalah biaya yang tidak bervariasi dengan

tingkat produksi atau pendapatan penjualan.

• _{Biaya variabel ( Variable Cost )}

_{: Biaya yang}

bervariasi langsung dengan tingkat produksi.

• _{Biaya Total ( Total Cost )}

_{: Jumlah biaya tetap dan}

biaya variabel untuk tingkat produksi tertentu.

• _{Biaya Rata-rata ( Average ( Cost )}

_{: biaya per}

unit pada tingkat produksi itu atau sama dengan

biaya total dibagi dengan jumlah produksi.

(14)

* Produksi Terakumulasi.

• _{Dengan adanya pengalaman produksi}

pada

suatu

perusahaan,

maka

perusahaan akan mendapatkan metode

yang semakin baik. Setelah pengalaman

produksi terakumulasi berlipat ganda,

maka biaya rata-rata akan menurun.

Penurunan biaya rata-rata terhadap

pengalaman

produksi

terakumulasi

disebut kurva pengalaman ( experience

curve

)

atau

kurva

pembelajaran

(15)

* Kalkulasi Biaya Target

• _{Biaya berubah sesuai skala produksi}

dan pengalaman. Biaya juga dapat

berubah akibat usaha terkonsentrasi

oleh perancang, insinyur dan agen

pembelian untuk mengurangi biaya

tersebut melalui kalkulasi biaya

target.

(16)

Langkah 4 :

MENGANALISIS BIAYA,

HARGA, DAN PENAWARAN PESAING

Perusahaan harus mempertimbangkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing terdekat. Penawaran perusahaan mengandung fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka untuk pelanggan.

Langkah 5 : MEMILIH METODE PENETAPAN

HARGA

Tiga pertimbangan utama dalam penetapan harga :

• Biaya menetapkan batas bawah untuk harga.

• Harga pesaing dan harga produk pengganti memberi titik orientasi,

• Penilaian pelanggan atas fitur unik menetapkan batas atas pelanggan.

(17)

Ada beberapa metode penetapan

harga :

- Penetapan harga markup.

Metode penetapan harga paling mendasar

adalah menambah markup standar ke

biaya produk.

-

Penetapan harga tingkat

pengembalian sasaran (

target-return pricing )

Perusahaan menentukan harga yang akan

menghasilkan tingkat pengembalian atas

investasi sasarannya ( ROI ).

(18)

- Penetapan harga nilai anggapan.

Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti : - Citra pembeli akan kinerja produk

- Kemampuan penghantaran dari saluran. - Kualitas jaminan.

- Dukungan pelanggan.

- Atribut yang kuran dominan seperti : reputasi pemasok, kepercayaan dan harga diri.

- Penetapan harga nilai ( Value

Pricing ).

Penetapan harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi.

(19)

-

_{Penetapan harga going rate}

( Going Rate Pricing ).

Perusahaan mendasarkan

sebagian besar harganya pada

harga pesaing, mengenakan harga

yang sama, lebih mahal atau lebih

murah dibandingkan harga

(20)

- Penetapan harga jenis

lelang.

Salah satu tujuan utama lelang

adalahmembuang persediaan berlebih atau

barang bekas. Perusahaan harus menyadari

tiga jenis lelang utama dan prosedur

penetapan harga terpisah mereka.

-

_{Lelang Inggris ( tawaran meningkat )}

_.

-

_{Lelang Belanda ( tawaran menurun ).}

-

_{Lelang Tender Tertutup}

_.

(21)

Langkah 6 : MEMILIH HARGA

AKHIR

Perusahaan

harus

mempertimbangkan

faktor-faktor

tambahan

termasuk

dampak

kegiatan pemasaran lain, kebijakan

penetapan

harga

perusahaan,

penetapan harga berbagi keuntungan

dan risiko dan dampak harga pada

pihak lain.

(22)

(1)

Ada beberapa metode penetapan

harga :

- Penetapan harga markup.

Metode penetapan harga paling mendasar

adalah menambah markup standar ke

biaya produk.

-

Penetapan harga tingkat

pengembalian sasaran (

target-return pricing )

Perusahaan menentukan harga yang akan

menghasilkan tingkat pengembalian atas

investasi sasarannya ( ROI ).

(2)

- Penetapan harga nilai anggapan.

Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti : - Citra pembeli akan kinerja produk

- Kemampuan penghantaran dari saluran. - Kualitas jaminan.

- Dukungan pelanggan.

- Atribut yang kuran dominan seperti : reputasi pemasok, kepercayaan dan harga diri.