9.Struktur Pasar dan Strategi Penetapan Harga
Struktur Pasar dan
Strategi Penetapan
Harga
Pertemuan ke-13
A. STRUKTUR PASAR
• Dari sudut pandang “banyaknya penjual atau
produsen di pasar itu” dikenal 4 jenis struktur
pasar:
1. Pasar Persaingan Sempurna (Pure / Perfect
Competition)
2. Pasar Persaingan Monopolistik (Monopolistic
Competition)
3. Oligopoli (Oligopoly)
4. Monopoli (Monopoly)
A. STRUKTUR PASAR
• Perusahaan yang beroperasi dalam pasar
persaingan sempurna sering disebut sebagai
penerima harga (price taker) harga produk
ditetapkan oleh kekuatan pasar berdasarkan
konsep keseimbangan pasar
• Perusahaan yang beroperasi dalam pasar
persaingan monopolistic, oligopoli, dan monopoli,
sering disebut sebagai penentu harga (price
maker) harga produk ditentukan sepenuhnya
perusahaan tersebut, sesuai dengan tujuan
B. PASAR PERSAINGAN SEMPURNA
• Ciri-ciri pasar persaingan sempurna:
1. Banyak pembeli dan banyak penjual
2. Produknya identik atau homogen murni pembeli berada
dalam posisi indeferen
3. Tidak ada hambatan bagi perusahaan apapun untuk
masuk dan keluar dari pasar/persaingan
4. Perusahaan memiliki info / pengetahuan yang lengkap
tentang harga dan produk
• Upaya memaksimumkan keuntungan ekonomis dapat
ditempuh melalui pengendalian output atau pengendalian
B. PASAR PERSAINGAN SEMPURNA
• Harga ditentukan
oleh kekuatan
pasar melalui
interaksi
permintaan dan
penawaran
kurva permintaan
dari perusahaan
di pasar ini
berbentuk garis
lurus sejajar
sumbu horizontal;
sehingga D = MR
C. PASAR PERSAINGAN MONOPOLISTIK
• Termasuk dalam sistem pasar persaingan ‘tidak sempurna’
• Ciri-ciri pasar persaingan monopolistik hampir mirip / serupa
dengan pasar persaingan sempurna, kecuali bahwa produk
yang ada di pasar merupakan produk diferensiasi yang dapat
dibedakan oleh konsumen berdasarkan corak, model,
kemasan, kualitas, dan lain-lain.
• Contohnya, produk ‘minyak goreng’ memiliki bahan baku yang
berbeda-beda tergantung oleh perusahaan-perusahaan yang
memproduksinya kelapa sawit (utamanya), kacang kedelai,
kelapa, jagung, bunga matahari, kopra, ataupun zaitun.
D. PASAR OLIGOPOLI
• Ciri-ciri pasar Oligopoli:
1. Sejumlah kecil perusahaan dapat berperilaku
kooperatif untuk membentuk kartel/kolusi diamdiam (kasus Honda-Yamaha), ataupun dapat juga
berperilaku non-kooperatif menciptakan
persaingan antar-perusahaan oligopoli (ex:
provider nomor kartu).
2. Produk yang dijual dalam pasar oligopoli dapat
bersifat homogen murni atau produk diferensiasi.
E. PASAR MONOPOLI
• Ciri-ciri pasar Monopoli:
1. Hanya ada satu perusahaan yang menjual produk
yang tidak dapat disubtitusi oleh produk lain
2. Terdapat hambatan bagi perusahaan baru untuk
memasuki pasar
3. Perusahaan tersebut memiliki kekuatan pasar yang
sangat besar dalam menentukan kuantitas output
yang akan dijual, serta harga produk yang tinggi
E. PASAR MONOPOLI
• Kekuatan pasar (market power) kemampuan
perusahaan untuk meningkatkan harga produk tanpa
kehilangan penjualan produk yang berarti.
• Kekuatan pasar diukur dengan elastisitas harga dari
permintaan (jika inelastik sempurna maka kekuatan
pasar besar) dan elastisitas harga-silang dari
permintaan (nilai elastisitas silangnya harus makin
kecil—mendekati nol—agar kekuatan pasarnya bisa
besar).
E. PASAR MONOPOLI
• Berbagai jenis hambatan bagi perusahaan baru
untuk masuk ke pasar monopoli:
1. Skala usaha ekonomis (economies of scale)
apakah bisa untuk langsung mendirikan pabrik
atau fasilitas produksi sebesar yang sudah
dipunyai market leader? Ex: industri semen,
otomotif, penyulingan minyak, baja, batubara,
listrik, telepon.
2. Pemerintah dalam bentuk pemberian lisensi
yang terbatas, ex: mobil TIMOR vs mobil Jepang
E. PASAR MONOPOLI
3. Kesulitan memperoleh bahan input utama dalam kasus PT
Indofood, grup induknya SALIM GROUP mengendalikan
pemasokan bahan baku terigu yang berkualitas, sehingga para
pesaing tak bisa memproduksi mi instan sebagus PT Indofood.
Wings Food (Mie Sedap) melawan dengan menekankan kualitas
‘bumbu’, alih-alih kualitas mi itu sendiri.
4. Loyalitas Merk contohnya adalah industri rokok, dimana
sebagian besar konsumen rokok di Indonesia punya perilaku
untuk loyal terhadap merek tertentu saja seperti milik HM
Sampoerna, Djarum, dan Gudang Garam.
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA
• Sebagai konsekuesi dari adanya kekuatan untuk
menentukan harga produk—dalam pasar
persaingan monopolistik, oligopoli, dan monopoli—
maka bentuk kurva permintaan perusahaan
memiliki slope negatif pada gambar kurva
keseimbangan perusahaan.
• Kurva penerimaan marginal (Marginal Revenue—
MR) memiliki kurva serupa dengan kurva
permintaan, kecuali jika MR terletak di bawah
kurva permintaan itu sehingga MR < D
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA
• Titik keseimbangan perusahaan dicapai dengan cara
menciptakan kondisi yang memaksimumkan
keuntungan ekonomis, yaitu: penerimaan marjinal
sama dengan biaya marginal (MR = MC)
• Keuntungan Ekonomis = Penerimaan Total – Biaya
Ekonomis Total
• Keuntungan Ekonomis = Penerimaan Total – Biaya
Eksplisit (atau Biaya Akuntansi) – Keuntungan Normal
(atau Biaya Implisit / Opportunity Cost)
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA
• Kurva penawaran jangka pendek untuk perusahaan yang
beroperasi dalam semua struktur pasar, diturunkan dari
sebagian kurva biaya marjinal yang berada di atas biaya
variabel rata-rata minimum (AVC).
• Jika semua harga input adalah konstan selama industri itu
berkembang, maka kurva penawaran jangka panjang untuk
industri adalah penjumlahan horizontal dari semua kurva
biaya marginal perusahaan
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA
• Aturan-aturan penetapan harga dalam semua jenis struktur
pasar:
1. Jika harga produk lebih besar daripada biaya total ratarata (P > ATC), perusahaan harus beroperasi pada titik
keseimbangan perusahaan, supaya dapat memberikan
nilai keuntungan maksimum.
2. Jika harga produk lebih besar daripada biaya variabel
rata-rata, namun lebih kecil daripada biaya total rata-rata
(AVC < P < ATC) maka perusahaan harus tetap beroperasi
pada titik keseimbangan supaya kerugian ekonomis bisa
diminimalisir.
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA
• Beberapa metode penetapan harga produk (simpel):
1. Berdasarkan markup atas biaya total rata-rata (ATC) atau
sering disebut metode cost-plus pricing. Rumusnya
adalah dengan menambahkan ATC yang telah terhitung
dengan persentase profit yang diinginkan.
2. Menggunakan angka unik, atau bisa juga dengan metode
bundling. Misalnya, beli 1 sepatu harganya Rp 400.000
tapi beli 3 sepatu harga totalnya Rp 1.000.000
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA
3. Penetapan harga untuk penetrasi pasar, biasanya
ditetapkanlah harga yang lebih rendah dari harga normal,
yang sering disebut harga promosi. Beberapa kondisi yang
harus dipenuhi untuk menerapkan praktik harga promosi:
a) Permintaan tergolong elastis
b) Jika tercapai kondisi economies of scale, atau terjadi kurva
kepuasan yang semakin menurun
c) Jika memang ingin ‘menghambat’ perusahaan lain untuk
masuk ke dalam pasar yang sedang kita garap
d) Jika ingin meraih pangsa pasar secepat mungkin, atas dasar
psikologis maupun atas dasar kompetitif
e) Jika sedang ingin masuk ke pasar baru, dengan pendekatan
SELESAI
Strategi Penetapan
Harga
Pertemuan ke-13
A. STRUKTUR PASAR
• Dari sudut pandang “banyaknya penjual atau
produsen di pasar itu” dikenal 4 jenis struktur
pasar:
1. Pasar Persaingan Sempurna (Pure / Perfect
Competition)
2. Pasar Persaingan Monopolistik (Monopolistic
Competition)
3. Oligopoli (Oligopoly)
4. Monopoli (Monopoly)
A. STRUKTUR PASAR
• Perusahaan yang beroperasi dalam pasar
persaingan sempurna sering disebut sebagai
penerima harga (price taker) harga produk
ditetapkan oleh kekuatan pasar berdasarkan
konsep keseimbangan pasar
• Perusahaan yang beroperasi dalam pasar
persaingan monopolistic, oligopoli, dan monopoli,
sering disebut sebagai penentu harga (price
maker) harga produk ditentukan sepenuhnya
perusahaan tersebut, sesuai dengan tujuan
B. PASAR PERSAINGAN SEMPURNA
• Ciri-ciri pasar persaingan sempurna:
1. Banyak pembeli dan banyak penjual
2. Produknya identik atau homogen murni pembeli berada
dalam posisi indeferen
3. Tidak ada hambatan bagi perusahaan apapun untuk
masuk dan keluar dari pasar/persaingan
4. Perusahaan memiliki info / pengetahuan yang lengkap
tentang harga dan produk
• Upaya memaksimumkan keuntungan ekonomis dapat
ditempuh melalui pengendalian output atau pengendalian
B. PASAR PERSAINGAN SEMPURNA
• Harga ditentukan
oleh kekuatan
pasar melalui
interaksi
permintaan dan
penawaran
kurva permintaan
dari perusahaan
di pasar ini
berbentuk garis
lurus sejajar
sumbu horizontal;
sehingga D = MR
C. PASAR PERSAINGAN MONOPOLISTIK
• Termasuk dalam sistem pasar persaingan ‘tidak sempurna’
• Ciri-ciri pasar persaingan monopolistik hampir mirip / serupa
dengan pasar persaingan sempurna, kecuali bahwa produk
yang ada di pasar merupakan produk diferensiasi yang dapat
dibedakan oleh konsumen berdasarkan corak, model,
kemasan, kualitas, dan lain-lain.
• Contohnya, produk ‘minyak goreng’ memiliki bahan baku yang
berbeda-beda tergantung oleh perusahaan-perusahaan yang
memproduksinya kelapa sawit (utamanya), kacang kedelai,
kelapa, jagung, bunga matahari, kopra, ataupun zaitun.
D. PASAR OLIGOPOLI
• Ciri-ciri pasar Oligopoli:
1. Sejumlah kecil perusahaan dapat berperilaku
kooperatif untuk membentuk kartel/kolusi diamdiam (kasus Honda-Yamaha), ataupun dapat juga
berperilaku non-kooperatif menciptakan
persaingan antar-perusahaan oligopoli (ex:
provider nomor kartu).
2. Produk yang dijual dalam pasar oligopoli dapat
bersifat homogen murni atau produk diferensiasi.
E. PASAR MONOPOLI
• Ciri-ciri pasar Monopoli:
1. Hanya ada satu perusahaan yang menjual produk
yang tidak dapat disubtitusi oleh produk lain
2. Terdapat hambatan bagi perusahaan baru untuk
memasuki pasar
3. Perusahaan tersebut memiliki kekuatan pasar yang
sangat besar dalam menentukan kuantitas output
yang akan dijual, serta harga produk yang tinggi
E. PASAR MONOPOLI
• Kekuatan pasar (market power) kemampuan
perusahaan untuk meningkatkan harga produk tanpa
kehilangan penjualan produk yang berarti.
• Kekuatan pasar diukur dengan elastisitas harga dari
permintaan (jika inelastik sempurna maka kekuatan
pasar besar) dan elastisitas harga-silang dari
permintaan (nilai elastisitas silangnya harus makin
kecil—mendekati nol—agar kekuatan pasarnya bisa
besar).
E. PASAR MONOPOLI
• Berbagai jenis hambatan bagi perusahaan baru
untuk masuk ke pasar monopoli:
1. Skala usaha ekonomis (economies of scale)
apakah bisa untuk langsung mendirikan pabrik
atau fasilitas produksi sebesar yang sudah
dipunyai market leader? Ex: industri semen,
otomotif, penyulingan minyak, baja, batubara,
listrik, telepon.
2. Pemerintah dalam bentuk pemberian lisensi
yang terbatas, ex: mobil TIMOR vs mobil Jepang
E. PASAR MONOPOLI
3. Kesulitan memperoleh bahan input utama dalam kasus PT
Indofood, grup induknya SALIM GROUP mengendalikan
pemasokan bahan baku terigu yang berkualitas, sehingga para
pesaing tak bisa memproduksi mi instan sebagus PT Indofood.
Wings Food (Mie Sedap) melawan dengan menekankan kualitas
‘bumbu’, alih-alih kualitas mi itu sendiri.
4. Loyalitas Merk contohnya adalah industri rokok, dimana
sebagian besar konsumen rokok di Indonesia punya perilaku
untuk loyal terhadap merek tertentu saja seperti milik HM
Sampoerna, Djarum, dan Gudang Garam.
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA
• Sebagai konsekuesi dari adanya kekuatan untuk
menentukan harga produk—dalam pasar
persaingan monopolistik, oligopoli, dan monopoli—
maka bentuk kurva permintaan perusahaan
memiliki slope negatif pada gambar kurva
keseimbangan perusahaan.
• Kurva penerimaan marginal (Marginal Revenue—
MR) memiliki kurva serupa dengan kurva
permintaan, kecuali jika MR terletak di bawah
kurva permintaan itu sehingga MR < D
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA
• Titik keseimbangan perusahaan dicapai dengan cara
menciptakan kondisi yang memaksimumkan
keuntungan ekonomis, yaitu: penerimaan marjinal
sama dengan biaya marginal (MR = MC)
• Keuntungan Ekonomis = Penerimaan Total – Biaya
Ekonomis Total
• Keuntungan Ekonomis = Penerimaan Total – Biaya
Eksplisit (atau Biaya Akuntansi) – Keuntungan Normal
(atau Biaya Implisit / Opportunity Cost)
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA
• Kurva penawaran jangka pendek untuk perusahaan yang
beroperasi dalam semua struktur pasar, diturunkan dari
sebagian kurva biaya marjinal yang berada di atas biaya
variabel rata-rata minimum (AVC).
• Jika semua harga input adalah konstan selama industri itu
berkembang, maka kurva penawaran jangka panjang untuk
industri adalah penjumlahan horizontal dari semua kurva
biaya marginal perusahaan
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA
• Aturan-aturan penetapan harga dalam semua jenis struktur
pasar:
1. Jika harga produk lebih besar daripada biaya total ratarata (P > ATC), perusahaan harus beroperasi pada titik
keseimbangan perusahaan, supaya dapat memberikan
nilai keuntungan maksimum.
2. Jika harga produk lebih besar daripada biaya variabel
rata-rata, namun lebih kecil daripada biaya total rata-rata
(AVC < P < ATC) maka perusahaan harus tetap beroperasi
pada titik keseimbangan supaya kerugian ekonomis bisa
diminimalisir.
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA
• Beberapa metode penetapan harga produk (simpel):
1. Berdasarkan markup atas biaya total rata-rata (ATC) atau
sering disebut metode cost-plus pricing. Rumusnya
adalah dengan menambahkan ATC yang telah terhitung
dengan persentase profit yang diinginkan.
2. Menggunakan angka unik, atau bisa juga dengan metode
bundling. Misalnya, beli 1 sepatu harganya Rp 400.000
tapi beli 3 sepatu harga totalnya Rp 1.000.000
F. STRATEGI PENETAPAN HARGA
3. Penetapan harga untuk penetrasi pasar, biasanya
ditetapkanlah harga yang lebih rendah dari harga normal,
yang sering disebut harga promosi. Beberapa kondisi yang
harus dipenuhi untuk menerapkan praktik harga promosi:
a) Permintaan tergolong elastis
b) Jika tercapai kondisi economies of scale, atau terjadi kurva
kepuasan yang semakin menurun
c) Jika memang ingin ‘menghambat’ perusahaan lain untuk
masuk ke dalam pasar yang sedang kita garap
d) Jika ingin meraih pangsa pasar secepat mungkin, atas dasar
psikologis maupun atas dasar kompetitif
e) Jika sedang ingin masuk ke pasar baru, dengan pendekatan
SELESAI