IMPLEMENTASI KOMUNIKASI PEMASAAN PADA JASA PEMBIAYAAN
1
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
IMPLEMENTASI KOMUNIKASI PEMASAAN PADA JASA PEMBIAYAAN
KREDIT PEMILIKAN RUMAH PT. BANK TABUNGAN NEGARA (PERSERO), TBK
CABANG JEMBER
The Implementation Of Marketing Communication In Housing Loan Service At
PT. Bank Tabungan Negara (Persero), Tbk Jember Branch
Dita Dwi Anggreini, Sasongko, Yuslinda Dwi Handini
Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Jember (UNEJ)
Jln. Kalimantan No. 37, Jember 68121
E-mail: [email protected]
Abstract
This research aimed to identify the implementation of marketing communication in
mortgage service at PT. Bank Tabungan Negara (Persero), Tbk Jember Branch. The research
used descriptive research type with qualitative paradigm. Informants in this study were four
employees of PT. Bank Tabungan Negara (Persero), Tbk Jember Branch and three debtors who
were willing to be informants. The analysis tool used was domain and taxonomy analyses. The
results showed that PT. Bank Tabungan Negara (Persero), Tbk Jember Branch implemented
marketing communication in mortgage service through advertising, sales promotion, public
relations, personal selling, and direct marketing. Advertising media used were newspaper,
radio, brochure, billboard, and banner. Sales promotion managed consisted of marketing fee
provision for developers and treasurers, promotional interest rate provision, one-million-house
program, one day approval program, exemption of administrative costs, and cutting off the
provisional cost. Some of the public relation activities made were doing a morning exercise in
the housing and communal work, holding fun bike, carrying BTN Green Community program for
developers and engaging cooperation with agencies. Personal sales activities were conducted by
the marketing officers and consumer loan service as well as conducting exhibitions and direct
marketing was carried out through a website portal of BTN property.
Keywords: implementation, marketing, marketing communication
tahun
PENDAHULUAN
2013
BTN
mendapatkan
penghargaan sebagai KPR Favorit untuk
Latar Belakang
Kredit Pemilikan Rumah (KPR)
pembelian rumah dengan harga di bawah
telah identik dengan Bank Tabungan
Rp 500 juta versi majalah Housing Estate
Negara (BTN). Keberadaan BTN sebagai
dalam Housing Estate KPR Awards 2013.
bank yang fokus terhadap pembiayaan jasa
Kemampuan
kredit pemilikan rumah telah telah dikenal
(brand)
oleh
tahun,
ditransformasikan ke ranah dunia maya.
khususnya untuk kelompok masyarakat
Hal ini dapat dibuktikan melalui suvey
kelas menengah kebawah. Bahkan pada
“Digital Brand of The Year 2013” yang
masyarakat
e- SOSPOL XXX
selama
38
BTN
membangun
KPR-nya
juga
merek
berhasil
2
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
dilaksanakan oleh Biro Riset Infobank
memberikan dukungannya, Bank BTN
(birI) dan Prapanca Research dimana dalam
tetap mendominasi dalam pembiayaannya.
survei tersebut disebutkan bahwa BTN
Menghadapi
persaingan
tersebut
memperoleh indeks teratas untuk kategori
BTN
Digital Financial Product Brand 2013,
transformasi bisnis, sumberdaya manusia,
Housing Loans. KPR BTN paling banyak
dan jaringan. BTN juga meluncurkan suatu
diberitakan dan diperbincangkan di dunia
inovasi baru, seperti tabungan perumahan
maya melalui berbagai saluran, baik di
yang dapat memberikan kemudahan bagi
portal berita, media sosial, maupun blog.
calon
Dengan adanya berbagai pemberitaan di
mengajukan kredit pemilikan rumah di
dunia maya ini juga memberikan dampak
BTN. Selain itu, BTN juga berinovasi
positif bagi popularitas BTN yang dapat
untuk
mendorong
Finance
perkembangan
bisnisnya
berusaha
nasabah
untuk
yang
menghadirkan
melakukan
tertarik
BTN
Center.
untuk
Housing
(Sumber:
terutama dalam sektor jasa pembiayaan
www.btn.co.id/ContentPage/Berita/Bank-
kredit
BTN-Pacu-Pertumbuhan-Kredit-17-dan-
pemilikan
rumah.
(Sumber:
www.infobanknews.com/2014/01/brand-
Laba-Melon.aspx). Berikut data pesaing
kpr-melekat-erat-pada-btn/).
KPR BTN beserta pangsa pasarnya:
Melalui
website
www.btn.co.id
Tabel 1.1 Data pesaing KPR BTN beserta
tercatat enam perbankan yang bersaing
dalam
menghasilkan
kredit
pemilikan
jasa
rumah,
pembiayaan
yaitu
Bank
Tabungan Negara (BTN), Bank Central
Asia (BCA), Bank Negara Indonesia (BNI),
Bank Mandiri, Bank CIMB Niaga, dan
Bank Rakyat Indonesia (BRI). Market
Leader (pemimpin pasar) KPR masih
dikuasai oleh perbankan yang dijuluki
pangsa pasarnya
No
Penyedia Jasa KPR
1
2
3
4
5
6
7
Bank Tabungan Negara (BTN)
Bank Central Asia (BCA)
Bank Negara Indonesia (BNI)
Bank Mandiri
CIMB Niaga
Bank Rakyat Indonesia (BRI)
Bank-bank lain
Pangsa
Pasar
27,53%
10,67%
10,50%
8,53%
9,25%
4,55%
25%
Sumber:
www.btn.co.id/ContentPage/Berita/Bank-BTN-Pacu-Pertumbuhan-Kred
(2014)
“Raja KPR”, yaitu BTN dengan pangsa
pasar sebesar 27,53% untuk KPR Non
Bank
Indonesia
menyebutkan
Subsidi sedangkan untuk pangsa pasar KPR
bahwa saat ini hampir semua perbankan
Bersubsidi Bank BTN menguasai pasar
yang ada di kota Jember telah menyediakan
lebih dari 95%. Walaupun porsi untuk
jasa pembiayaan kredit pemilikan rumah.
kredit rumah bersubsidi ini semua bank
Hanya ada beberapa perbankan yang tidak
diberikan kesempatan yang sama untuk
menyediakan jasa pembiayaan KPR, yaitu
e- SOSPOL XXX
3
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
Bank Sinarmas, Bank Mayapada, Bank
BCA. Tabungan rencana yang dimiliki oleh
Pundi, dan Bank Permata. Bank Indonesia
bank lain merupakan tabungan untuk
juga menyebutkan bahwa untuk KPR
investasi
Bersubsidi masih didominasi oleh Bank
Negara Cabang Jember berinovasi dengan
Tabungan
Negara
Jember,
menghadirkan tabungan perumahan yang
sedangkan
untuk
Subsidi
menyediakan fasilitas tabungan rencana
hadirnya Bank Central Asia yang mulai
untuk mewujudkan impian masyarakat
menyediakan jasa KPR mulai mengejar
dalam memiliki rumah idaman.
Cabang
KPR
Non
sedangkan
Bank
Tabungan
dominasi dari Bank Tabungan Negara
Jasa yang ditawarkan oleh BTN
Cabang Jember karena para nasabahnya
berupa kredit pemilikan rumah untuk
kebanyakan
keperluan pembelian rumah dari developer
para
pengusaha
yang
menggunakan rekening BCA dalam setiap
ataupun
kegiatan
pembelian
usahanya,
sehingga
mereka
non
developer,
rumah
baru
baik
atau
untuk
second,
termasuk dalam nasabah yang loyal dan
pembelian rumah belum jadi (indent)
proses kredit yang diajukan pun dapat
maupun take over kredit dari bank lain.
berjalan dengan cepat. Proses kredit yang
Bank Tabungan Negara yang mempunyai
cepat inilah yang menjadi daya saing
moto “Sahabat Keluarga Indonesia” sadar
tersendiri bagi BCA.
akan pentingnya komunikasi pemasaran
yang
Berdasarkan observasi pendahuluan
yang
telah
Hubungan antara pihak bank dengan
dilaksanakan,
dibeberapa
baik
kepada
calon
nasabahnya.
perbankan lain tidak memiliki program-
nasabah
program tertentu yang dikhususkan bagi
kepercayaan
yang
nasabah KPR. Hal ini berbeda dengan Bank
dipertahankan.
Berdasarkan
Tabungan Negara Cabang Jember yang
media periklanan yang digunakannya BTN
telah melakukan berbagai macam inovasi
menghadirkan
agar jasa pembiayaan KPR-nya tetap dapat
pemasaran,
menjadi pilihan utama dari masyarakat
menyelenggarakan BTN Property Expo
Jember. Contohnya, salah satu bentuk
2014 dimana dalam kegiatan tersebut
inovasi yang dilaksanakan oleh Bank
menawarkan beberapa keunggulan KPR
Tabungan Negara Cabang Jember adalah
yang ditawarkannya seperti jangka waktu
dengan menghadirkan tabungan Tabungan
kredit hingga 25 tahun, bebas biaya
Perumahan (TAPERA) yang merupakan
administrasi, dan kemudahan persetujuan
bentuk inovasi dari tabungan rencana yang
kredit
dimiliki oleh Bank Mandiri, BNI, dan
keunggulan yang ditawarkan oleh Bank
e- SOSPOL XXX
memerlukan
(one
komitmen
penting
program
untuk
salah
satu
komunikasi
yaitu
day
dan
approval).
dengan
Semua
4
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
Tabungan Negara bertujuan agar dapat
memperkenalkan dan mengingatkan kepada
menarik minat masyarakat yang memiliki
masyarakat
keinginan dan kebutuhan akan informasi
kredit pemilikan rumah yang ditawarkan
terkait jasa kredit pemilikan rumah.
oleh Bank Tabungan Negara Cabang
Kegiatan komunikasi pemasaran
mengenai
keberadaan
jasa
Jember.
pada jasa pembiayaan kredit pemilikan
Rumusan Masalah
rumah Bank Tabungan Negara Cabang
Berdasarkan
hasil
observasi
Jember menarik untuk diteliti karena jasa
pendahuluan pada PT. Bank Tabungan
pembiayaan KPR BTN telah memiliki
Negara (Persero), Tbk Cabang Jember,
pangsa pasar yang besar jika dibandingkan
maka dirumuskan pokok permasalahan
dengan
yaitu
jasa
pembiayaan
KPR
yang
“Bagaimana
implementasi
disediakan oleh perbankan lainnya. Pangsa
komunikasi
pasar jasa pembiayaan KPR BTN mencapai
pembiayaan kredit pemilikan rumah PT.
27,53% untuk KPR Nonsubsidi dan 95%
Bank Tabungan Negara (Persero), Tbk
untuk KPR Subsidi. Selain itu, kegiatan
Cabang Jember?”
pemasaran dalam jasa pembiayaan kredit
Tujuan
pemilikan rumah berbeda tantangannya
pemasaran
pada
jasa
Penelitian ini bertujuan untuk
dengan pemasaran produk lainnya. Dalam
mengetahui
proses pemasaran jasa pembiayaan kredit
pemasaran pada jasa pembiayaan kredit
pemilikan rumah para penyedia jasa harus
pemilikan rumah PT. Bank Tabungan
mempertemukan aneka pertimbangan dan
Negara (Persero), Tbk Cabang Jember.
keinginan
calon
nasabah
yang
Manfaat
membeli
rumah
dengan
jasa
pemilikan
rumah
yang
akan
kredit
ditawarkan.
implementasi
komunikasi
Hasil penelitian dapat digunakan
sebagai
sumbangan
pemikiran,
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh
pengetahuan, bahan pertimbangan, dan
Bank BTN Cabang Jember merupakan
evaluasi dalam pengambilan keputusan
bentuk
komunikasi
nasabahnya
yang
mempromosikan
informasi
kepada
calon
yang
bertujuan
untuk
mengenai
dan
mengenai
menyampaikan
jasa
KPR
berkaitan
dengan
kebijaksanaan
komunikasi
pemasaran
perusahaan yang telah dilaksanakan.
yang
ditawarkan agar dapat merangsang dan
TINJAUAN PUSTAKA
meningkatkan daya beli masyarakat. Selain
Pemasaran
itu, komunikasi pemasaran ini juga dapat
Pemasaran
berfungsi
mengkomunikasikan
e- SOSPOL XXX
sebagai
sarana
untuk
merupakan
produk
kegiatan
atau
jasa
5
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
b. Meningkatkan kepercayaan
masyarakat kepada bank
c. Menginformasikan saranasarana penabungan dan
jenis-jenis kredit yang
diberikan bank
d. Memperbesar
penarikan
dana dan penyaluran
kredit bank
e. Memperbesar daya saing
bank
Menurut Tjiptono (2011:39) bauran
perusahaan kepada pihak lain. Dalam hal
ini pemasaran ditujukan untuk memenuhi
kebutuhan
dan
keinginan
masyarakat
sebagai sasaran pemasaran dengan cara
mempertukarkan produk. Menurut Kotler
dan
Armstrong
(2008:6),
“Pemasaran
adalah proses sosial dan manajerial dimana
pribadi atau organisasi memperoleh apa
yang
mereka
butuhkan
dan
inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran nilai
dengan yang lain.” Konsep pemasaran
sebagai suatu pertukaran juga diungkapkan
oleh The American Marketing Association
(dalam Poerwanto, 2006:226):
pemasaran merupakan “seperangkat alat
yang dapat digunakan pemasar untuk
membentuk
karakteristik
yang
ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat
tersebut dapat digunakan untuk menyusun
strategi jangka panjang dan juga untuk
Pemasaran proses perencanaan dan
pelaksanaan konsep, penetapan
harga, promosi, dan pendistribusian
gagasan, barang atau jasa untuk
menciptakan
pertukaran
yang
memuaskan tujuan individu dan
organisasi.
Pemasaran Jasa
Produk yang ditawarkan perusahaan bisa
berupa barang atau jasa. Definisi jasa
menurut Kotler dan Armstrong (2008:266),
merancang
program
pemasaran jasa bank memiliki lima tujuan,
yaitu:
(pricing),
distribusi
(place),
promosi
(promotion), orang (people), bukti fisik
(physical evidence), proses (process), dan
layanan pelanggan (customer service).
Komunikasi Pemasaran
Kotler
dan
Keller
(2009:172) komunikasi pemasaran adalah
sarana
dimana
perusahaan
menginformasikan,
berusaha
membujuk,
dan
mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan
merek yang dijual. Sutisna (2001:267) juga
mengungkapkan
pemasaran
terutama
bahwa
merupakan
menyampaikan
tercapainya
pendek.”
(2011:40) yaitu produk (products), harga
Menurut
Bentuk produk yang terdiri dari aktivitas,
manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual dan pada dasarnya tidak
berwujud serta tidak menghasilkan
kepemilikan akan sesuatu. Contohnya
perbankan, hotel, maskapai penerbangan,
pengecer, persiapan pajak, dan jasa
perbaikan rumah.
Menurut Hasibuan (2008:144)
jangka
Bauran pemasaran jasa menurut Tjiptono
yaitu:
a. Mendorong
tujuan bank
jasa
pesan
konsumen
komunikasi
usaha
untuk
kepada
publik
sasaran
mengenai
keberadaan produk di pasar. Komunikasi
e- SOSPOL XXX
6
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
pemasaran dapat mempresentasikan suara
masyarakat,
perusahaan dan mereknya serta merupakan
pemasaran langsung.
penjualan
pribadi,
dan
sarana di mana perusahaan dapat membuat
dialog dan membangun hubungan dengan
Periklanan
konsumen.
Menurut
semua bentuk terbayar atas presentasi
sebagai
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau
Untuk
jasa oleh sponsor yang jelas. Poerwanto
melaksanakan tujuan tersebut perusahaan
(2006:248) berpendapat bahwa periklanan
menggunakan konsep bauran komunikasi
adalah bentuk penyajian bukan pribadi,
pemasaran yang disamaartikan dengan
tentang
bauran
dilakukan melalui media baik audio-visual
komunikator
tidak
Keller
dapat
menghindari
perusahaan
dan
(2009:202) periklanan (advertising) adalah
Bauran Komunikasi Pemasaran
Setiap
Kotler
peranannya
dan
promosi.
promotor.
Sutisna
(2001:273)
mengungkapkan sebagai berikut:
menyebutkan
jika
barang,
jasa,
yang
maupun non-audio-visual yang diarahkan
Terdapat beberapa alat promosi
yang sering digunakan dalam proses
komunikasi
pemasaran,
yaitu
periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, penjualan
pribadi, dan pemasaran langsung.
Kelima jenis alat promosi tersebut
biasa disebut sebagai bauran
promosi.
Selain itu, Prisgunanto (2006:8)
juga
ide-ide,
marketing
kepada sejumlah besar pelanggan potensial
oleh sponsor tertentu. Terdapat beberapa
media iklan utama menurut Kotler dan
Keller
(2009:211)
yaitu
surat
kabar,
televisi, surat langsung, radio, majalah,
media luar ruang, yellow pages, buletin,
telepon, dan internet.
Promosi Penjualan
communication mix disamaartikan dengan
Definisi promosi penjualan menurut
promotion mix atau promotional mix.
Kotler dan Keller (2009:219) adalah bahan
Istilah-istilah tersebut sering disamaartikan
inti dalam kampanye pemasaran, terdiri
karena terdapat konteks yang sama dalam
dari insentif yang sebagian besar berjangka
memahami proses untuk konteks pijakan
pendek dan dirancang untuk menstimulasi
dasar
pembelian yang lebih cepat atau lebih besar
4Ps
(price,
place,
placement,
promotion). Menurut Kotler dan Keller
atas
(2009:174) bauran komunikasi pemasaran
konsumen
(marketing communication mix) terdiri atas
(2004:180) menyatakan, bagi bank promosi
beberapa model komunikasi utama, yaitu
penjualan dapat dilakukan melalui:
periklanan, promosi penjualan, hubungan
e- SOSPOL XXX
produk
atau
atau
jasa
tertentu
pelanggan.
oleh
Kasmir
a. Pemberian bunga khusus
(special
rate)
untuk
jumlah dana yang relatif
7
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
besar walaupun hal ini
akan
mengakibatkan
persaingan tidak sehat
(misalnya untuk simpanan
yang jumlahnya besar).
b. Pemberian insentif kepada
setiap
nasabah
yang
memiliki simpanan dengan
saldo tertentu.
c. Pemberian
cinderamata,
hadiah
serta
kenangkenangan lainnya kepada
nasabah yang loyal.
d. Promosi
dan
penjualan
lainnya.
Hubungan Masyarakat
Menurut
Sutisna
Menurut
(2009:174),
Kotler
“Penjualan
dan
Keller
pribadi
adalah
interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
pembeli prospektif untuk tujuan melakukan
presentasi,
menjawab
pertanyaan,
dan
pengadaan pesanan”, sedangkan menurut
Poerwanto (2006:253) penjualan pribadi
adalah presentasi penjualan secara lisan
dalam suatu komunikasi dengan calon
pelanggan untuk menciptakan pembelian.
Pada
perbankan
penjualan
pribadi
(2001:327)
dilakukan oleh karyawan bank secara
hubungan masyarakat merupakan salah satu
langsung dalam melayani nasabah misalnya
metode yang digunakan oleh perusahaan
melalui
untuk mempengaruhi persepsi masyarakat
penjualan pribadi yang dilakukan pihak
tentang perusahaan itu sendiri. Tujuan
bank diungkapkan oleh Kasmir (2004:181)
pokok
antara lain:
hubungan
masyarakat
adalah
membangun hubungan baik dengan publik
organisasi untuk memperoleh citra positif,
dan
menangani
organisasi
atau
menuntungkan
Menurut
berita
peristiwa
(Poerwanto,
Kotler
perusahaan
buruk
yang
tidak
2006:257).
(1997:268)
membentuk
tentang
banyak
hubungan
masyarakat pemasaran (marketing public
relations-MPR) untuk mendukung secara
langsung promosi perusahaan/produk dan
pembentukan citra. Nama lama untuk MPR
adalah publisitas dan kiat-kiat utama
hubungan masyarakat terdiri atas publikasi,
peristiwa,
berita,
pidato,
kegiatan
pelayanan masyarakat, dan media identitas.
Penjualan Pribadi
e- SOSPOL XXX
cutomer
service.
Keuntungan
a. Bank dapat bertatap muka
dengan nasabah atau
calon nasabah, sehingga
dapat
langsung
menjelaskan
tentang
produk bank kepada
nasabah secara rinci.
b. Dapat memperoleh informasi
langsung dari nasabah
tentang keluhan yang
nasabah
sampaikan
termasuk informasi dari
nasabah tentang bank
lain.
c. Petugas bank dapat langsung
mempengaruhi nasabah
dengan berbagai argumen
yang dimiliki.
d. Petugas yang memberikan
pelayanan
menerapkan
citra bank yang diberikan
kepada nasabah apabila
pelayanan yang diberikan
baik dan memuaskan.
e. Membuat situasi seolah-olah
mengharuskan
nasabah
8
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
mendengarkan,
memperhatikan,
menanggapi bank.
Pemasaran Langsung
dan
Poerwanto (2006:259) menjelaskan
kebijakan tidak akan dimulai
sebelum tujuan-tujuan dan sasaransasaran
ditetapkan
atau
diindentifikasi oleh keputusankeputusan kebijakan.
Tinjauan Penelitian Terdahulu
bahwa pemasaran langsung, yaitu:
Penelitian pertama milik Saudiah
Aktivitas komunikasi yang bersifat
langsung dengan pasar sasaran dengan
tujuan untuk memperoleh tanggapan atau
reaksi cepat atau untuk membina hubungan
atau loyalitas berkelanjutan dengan
pelanggan.
Para
pemasar
langsung
berkomunikasi secara langsung dan
interaktif dengan para pelanggan.
Menurut Kotler (1997:313) pemasar
langsung
dapat
menggunakan
banyak
(2012)
yang
berjudul
“Implementasi
Komunikasi Pemasaran Pada PT. Bank
Syariah Mandiri, Tbk Kantor Cabang
Pembantu Surabaya-Barata dalam Menarik
Minat Nasabah” pada penelitian ini tidak
menetapkan satu produk tertentu yang
dijadikan sebagai objek penelitian karena
saluran untuk menjangkau calon pembeli
penelitian ini membahas
dan pelanggan. Saluran ini terdiri dari
komunikasi pemasaran pada Bank Syariah
penjualan tatap muka, pemasaran direct
Mandiri secara keseluruhan sedangkan
mail,
katalog,
pada penelitian ini dikhususkan pada satu
telemarketing, TV dan media dengan
produk Bank Tabungan Negara Cabang
tanggapan
Jember
pemasaran
melalui
langsung
lain,
pemasaran
yaitu
jasa
implementasi
pembiayaan
kredit
melalui kios, dan saluran online.
pemilikan rumah. Selain itu, penelitian
Implementasi
terdahulu memiliki kajian yang lebih luas
Van Meter dan van Horn (dalam
karena
menggunakan
tujuh
bauran
menjelaskan
komunikasi pemasaran yaitu periklanan,
pengertian implementasi kebijakan sebagai
promosi penjualan, hubungan masyarakat,
beikut:
acara dan pengalaman, pemasaran langsung
Winarno,
2012:149)
Implementasi kebijakan adalah
tindakan-tindakan yang dilakukan
oleh
individu-individu
(atau
kelompok-kelompok)
pemerintah
maupun swasta yang diarahkan
untuk mencapai tujuan-tujuan yang
telah ditetapkan dalam keputusankeputusan kebijakan sebelumnya.
Tindakan-tindakan ini mencakup
usaha-usaha
untuk
mencapai
perubahan-perubahan besar dan
kecil
yang
ditetapkan
oleh
keputusan-keputusan
kebijakan
yang perlu ditekankan disini adalah
bahwa
tahap
implementasi
e- SOSPOL XXX
dan
pemasaran
interaktif,
penjualan
personal, dan pemasaran word of mouth
atau gethok tular sedangkan pada penelitian
ini
hanya
menggunakan
lima
bauran
komunikasi pemasaran yang digunakan
oleh Bank Tabungan Negara Cabang
Jember
yang
terdiri
atas
periklanan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat,
penjualan pribadi, dan pemasaran langsung.
Penelitian ini dan penelitian terdahulu
9
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
sama-sama
meneliti
perusahaan
yang
Penelitian
terdahulu
yaitu
milik
yang
bergerak pada bidang jasa keuangan atau
selanjutnya
Mulawarman
perbankan.
(2012) yang berjudul “Analisis Strategi
Komunikasi Pemasaran PT. Bank Central
Asia,
Tbk
Dalam
Konsumen”
Menarik
Minat
pada penelitian ini yang
dijadikan sebagai objek penelitian adalah
Bank Central Asia. Keterkaitan antara
penelitian terdahulu dan penelitian ini
adalah pada elemen penjualan pribadi
dimana
pada
disebutkan
penelitian
bahwa
terdahulu
customer
service
melaksanakan kegiatan cross selling yang
merupakan
penjualan
yang
dilakukan
disela-sela kesempatan ketika melayani
nasabah. Kegiatan cross selling ini menjadi
referensi
bagi
peneliti
bahwa
selain
memiliki tugas untuk melayani nasabah
customer service juga memiliki tugas untuk
melakukan pemasaran dan kegiatan ini juga
dilakukan oleh consumer loan service KPR
di BTN dimana consumer loan service juga
dibebani oleh tugas pemasaran walaupun
tidak dominan. Berbeda dengan penelitian
sekarang, objek pada penelitian terdahulu
ini adalah kegiatan komunikasi pemasaran
pada Bank Central Asia secara keseluruhan
sedangkan pada penelitian sekarang objek
penelitiannya lebih terfokus pada jasa
pembiayaan kredit pemilikan rumah yang
disediakan oleh Bank Tabungan Negara
Cabang Jember.
Tinjauan penelitian terdahulu yang
terakhir adalah milik Ivanov (2012) yang
e- SOSPOL XXX
10
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
bejudul
“The
Integrated
Internet’s
Marketing
Impact
On
yang paling penting dalam penelitian
Communication”.
karena tujuan utama dari suatu penelitian
Penelitian terdahulu ini membahas tentang
adalah
bagaimana
terhadap
pengumpulan data dalam penelitian ini
komunikasi pemasaran terpadu. Relevansi
menggunakan observasi, wawancara, dan
dari penelitian terhadahulu dan penelitian
dokumentasi. Wawancara dalam penelitian
sekarang adalah pada kedua penelitian ini
ini dilakukan secara mendalam terhadap
menjelaskan bagaimana cara perusahaan
fokus
memanfaatkan
pemasaran dengan menggunakan pedoman
pengaruh
internet
media
internet
untuk
mendapatkan
permasalahan,
data.
yaitu
Tahap
komunikasi
mengkomunikasikan dan mempromosikan
wawancara
produknya kepada masyarakat. Berbeda
pertanyaan yang diperuntukkan kepada
dengan
penelitian
informan. Informan yang dipilih dalam
terdahulu ini tidak menyebutkan objek
penelitian ini merupakan informan kunci
penelitiannya secara jelas. Jadi penelitian
(key informan) yang dianggap mampu
terdahulu
ini
memberikan data-data, informasi yang
bagaimana
pengaruh
penelitian
komunikasi
sekarang,
menjelaskan
internet
pemasasran
tentang
terhadap
terpadu
pada
perusahaan keuangan dan bisnis.
detail,
yang
akurat,
membantu
dan
METODE PENELITIAN
ini
terpercaya
beberapa
yang
menjawab
dapat
masalah
penelitian.
Informan
Penelitian
berisi
menggunakan
dalam
penelitian
ini
adalah 1). Andiya Combat selaku consumer
loan analyst dengan topik wawancara
paradigma kualitatif dengan tipe peneltian
seputar
deskriptif.
(2012:6)
pemasaran pada jasa pembiayaan kredit
penelitian kualitatif adalah penelitian yang
pemilikan rumah, tujuan, anggaran biaya,
bermaksud untuk memahami fonomena
dan terget pasar. 2). Muhammad Helmy
tentang apa yang dialami oleh subyek
selaku marketing officer dengan topik
penelitian
persepsi,
wawancara seputar peran marketing officer
motivasi, tindakan, dll., secara holistik, dan
dalam komunikasi pemasaran pada jasa
dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-
pembiayaan KPR PT. Bank Tabungan
kata bahasa, pada suatu konteks khusus
Negara Cabang Jember. 3). Pramudita
yang alamiah dan dengan memanfaatkan
perdana selaku consumer loan service
berbagai metode alamiah.
dengan topik wawancara seputar peran
Menurut
misalnya
Moleong
perilaku,
implementasi
komunikasi
Menurut Sugiyono (2014:375) tahap
consumer loan service dalam komunikasi
pengumpulan data merupakan langkah
pemasaran pada jasa pembiayaan KPR PT.
e- SOSPOL XXX
11
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
Bank Tabungan Negara Cabang Jember. 4).
periklanan, promosi penjualan, hubungan
Aji Prastio Wibowo selaku web content
masyarakat,
development
pemasaran
fasilitas
dengan
Portal
dihadirkan
topik
BTN
oleh
PT.
wawancara
Properti
Bank
yang
Tabungan
penjualan
langsung.
pribadi,
Setiap
dan
kegiatan
komunikasi pemasaran yang dilaksanakan
bertujuan
untuk
mencapai
target
Negara Cabang Jember. Informan eksternal
pembiayaan dari kantor pusat dan agar jasa
dalam penelitian ini adalah para nasabah
pembiayaan KPR BTN dapat tetap terjaga
KPR BTN dengan topik wawancara seputar
eksistensinya ditengah-tengah persaingan
alasan yang mendorong para nasabah untuk
antar perbankan yang juga menyediakan
menggunakan KPR BTN.
jasa serupa.
Tahap
pemeriksaan
menggunakan
triangulasi,
ketekunan
dan
data
pengamatan,
pemeriksaan
Periklanan
Kebijakan
periklanan
yang
sejahwat
digunakan oleh Bank Tabungan Negara
melalui diskusi. Tahap selanjutnya yaitu
Cabang Jember dilaksanakan secara top
tahap analisis data dengan menggunakan
down atau sebuah implementasi kebijakan
analisis domain dan analisis taksonomi.
dilakukan secara tersentralisasi dan dimulai
Menurut Sugiyono (2014:416) analisis
dari aktor tingkat pusat, serta keputusannya
domain
memperoleh
diambil pada tingkat pusat. Jadi Bank
gambaran yang umum dan menyeluruh dari
Tabungan Negara Cabang Jember hanya
obyek
sosial
bertugas untuk melaksanakan kebijakan
sedangkan analisis taksonomi merupakan
periklanan tersebut secara teksnis seperti
analisis terhadap keseluruhan data yang
menempatkan banner, spanduk, brosur,
terkumpul berdasarkan domain yang telah
atau billboard ditempat yang strategis agar
ditetapkan. Penarikan kesimpulan dalam
masyarakat atau debitur dapat melihat iklan
penelitian ini dilakukan dengan metode
tersebut.
dilakukan
atau
induktif
untuk
penelitian
yang
situasi
merupakan
penarikan
Media periklanan yang digunakan
kesimpulan berangkat dari hal-hal khusus
oleh Bank Tabungan Negara Cabang
ke hal-hal yang bersifat umum.
Jember, yaitu surat kabar, radio, brosur,
billboard, spanduk, dan banner. Khusus
HASIL DAN PEMBAHASAN
Implementasi Komunikasi Pemasaran
Bank Tabungan Negara Cabang
Jember
mengimplementasikan
komunikasi
e- SOSPOL XXX
pemasarannya
untuk surat kabar dan radio digunakan
media periklanan yang berskala nasional
karena Bank Tabungan Negara melihat
kegiatan
pangsa pasarnya yang berskala nasional.
melalui
Penggunaan surat kabar dan radio yang
12
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
berskala lokal hanya bersifat sebagai
Bulan
ucapan selamat saja yang mewakili Bank
perpanjangannya menjadi kewenangan dari
Tabungan
pemerintah karena program satu juta rumah
Negara
Cabang
Jember,
Desember
dan
untuk
contohnya seperti ucapan selamat yang
merupakan
disampaikan atas dilantiknya bupati atau
Negara
kepala dinas suatu instansi.
penjulan juga diberikan pada saat kegiatan
Promosi Penjualan
pameran perumahan seperti bebas biaya
Mengadakan
dengan
Bank
Tabungan
pemerintah.
Promosi
penjualan
administrasi, provisi sebesar 5%, dan one
berupa kiat insentif yang beragam dan
day approval. Tabungan Negara Cabang
berjangka pendek
yang telah ditentukan
Jember.
sebelumnya
kantor
Hubungan Masyarakat
dari
promosi
kerjasama
pusat
untuk
mendorong tercapainya target pembiayaan
perumahan.
Beberapa
kegiatan
hubungan
masyarakat yang dijalankan oleh Bank
Promosi penjualan untuk developer
Tabungan Negara Cabang Jember, yaitu
dapat berupa pemberian fee marketing atau
dengan
komisi penjualan yang diberikan ketika ada
melibatkan masyarakat baik itu masyarakat
suatu
diarahkan
di suatu perumahan maupun masyarakat
pembiayaannya ke Bank Tabungan Negara
Jember secara keseluruhan. Kegiatan yang
Cabang
promosi
melibatkan masyarakat perumahan seperti
penjualan untuk bendahara suatu instansi
senam pagi di perumahan dan kerja bakti,
diberikan setiap bulannya ketika bendahara
sedangkan
pada
tersebut telah melakukan pemotongan gaji
Tabungan
Negara
para karyawan yang menggunakan jasa
bekerjasama
pembiayaan KPR BTN.
mengadakan kegiatan fun bike dalam
rumah
Jember,
yang
sedangkan
mengadakan
kegiatan
tahun
dengan
2014
yang
Bank
Cabang
Jember
Pemkab
Jember
Bank Tabungan Negara memberikan
rangka memperingati HUT BTN dan HUT
promosi penjualan bagi masyarakat yang
Kabupaten Jember. Hadiah utama pada
tertarik
jasa
kegiatan fun bike tersebut adalah satu unit
pembiayaan KPR BTN, contohnya seperti
rumah yang mencerminkan core bisnis
pemberian suku bunga promosi KPR/KPA
Bank Tabungan Negara sebagai perbankan
realisasi baru tahun 2015 yang berlaku
yang menyediakan jasa pembiayaan kredit
mulai tanggal 1 April 2015 sampai dengan
pemilikan rumah.
untuk
menggunakan
30 Juni 2015 dan program Satu Juta Rumah
Sebagai bentuk tanggung jawab
yang diperuntukkan bagi KPR Subsidi yang
sosialnya
berlaku mulai 1 Mei 2015 sampai dengan
Tabungan Negara Cabang Jember memiliki
e- SOSPOL XXX
terhadap
lingkungan,
Bank
13
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
program BTN Green Community yang
mengumpulkan data aplikasi kredit dari
mewajibkan kepada setiap developer untuk
debitur agar dapat diproses untuk realisasi
menyediakan
proyek
kredit. Sementara itu, consumer loan
perumahannya sebagai sarana penghijauan.
service bertugas untuk melayani nasabah
Selain itu, bentuk kegiatan hubungan
yang datang langsung ke kantor Bank
masyarakat yang juga dilaksanakan oleh
Tabungan Negara Cabang Jember atau
Bank Tabungan Negara Cabang Jember
melayani
adalah melalui kegiatan lobbying atau
melalui telepon. Consumer loan service
kerjasama dengan berbagai macam instansi
melayani masyarakat yang membutuhkan
baik itu instansi pemerintah, instansi
informasi tentang kredit pemilikan rumah,
swasta maupun pihak developer.
mengajukan komplain, dan melaksanakan
Penjualan Pribadi
prosedur edukasi kepada debitur yang akan
lahan
dalam
debitur
yang
menghubungi
Pada dasarnya kegiatan penjualan
melaksanakan realisasi rumahnya. Kegiatan
pribadi dapat dilaksanakan oleh semua
penjualan pribadi yang terakhir, yaitu BTN
karyawan karena Bank Tabungan Negara
Property Expo atau pameran perumahan
Cabang
strategi
yang mempertemukan antara developer dan
jemput bola yang aktif mendatangi debitur
masyarakat yang membutuhkan informasi
maupun
Jember
calon
berkomunikasi
menerapkan
debitur
secara
agar
dapat
akan peumahan dan jasa pembiayaan kredit
efektif
untuk
pemilikan rumah di Bank Tabungan Negara
melakukan presentasi penjualan. Walaupun
Cabang Jember.
penjualan pribadi dapat dilakukan oleh
Pemasaran Langsung
semua karyawan namun Bank Tabungan
Program
Negara Cabang Jember memiliki divisi
diimplementasikan
sendiri
fasilitas
yang
berwenang
untuk
portal
pemasaran
langsung
melalui
hadirnya
BTN
properti
yang
melaksanakan kegiatan penjulan pribadi,
merupakan website yang menghadirkan
divisi tersebut adalah marketing officer dan
stok unit perumahan dari developer. Stok
consumer loan service.
unit perumahan yang disediakan dalam
Fokus dari penjualan pribadi yang
website ini adalah stok unit untuk rumah
utama dibebankan pada bagian marketing
baru dan stok unit untuk rumah lelang.
officer. Marketing Officer melaksanakan
Portal BTN Properti menghadirkan suatu
presentasi penjualan di beberapa instansi
layanan bagi masyarakat dan developer
dan melaksanakan strategi jemput bola
yang
dengan mendatangi calon debitur secara
perumahan yang dapat diakses melalui
langsung
media online. Dengan adanya website
e- SOSPOL XXX
ke
rumahnya
serta
membutuhkan
informasi
akan
14
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
portal BTN properti ini masyarakat dapat
b. Media
periklanan
yang
melakukan pengajuan kredit secara online
digunakan
dengan dengan persetujuan seketika dan
kabar,
proses aplikasi dapat dipantau secara online
billboard, spanduk, dan
juga
banner.
melalui
alamat
www.btnproperti.co.id.
website
Portal
BTN
c. Promosi
yaitu
radio,
surat
brosur,
penjualan
yang
properti ini menyediakan fitur-fitur seperti
dijalankan
konsultasi KPR, simulasi KPR, edukasi
pemberian fee marketing
masyarakat, customer service chat, dan
untuk
berita seputar properti.
bendahara,
suku
terdiri
developer
atas
dan
pemberian
bunga
promosi,
program satu juga rumah,
PENUTUP
Kesimpulan
Dari hasil pembahasan yang telah
program
one
day
approval,
pembebasan
diuraikan maka dapat diambil beberapa
biaya administrasi, dan
kesimpulan yaitu:
pemotongan
a. Hasil
penelitian
menerangkan bahwa PT.
biaya
provisi.
d. Kegiatan
hubungan
Bank Tabungan Negara
masyarakat
(Pesero),
dijalankan yaitu dengan
Tbk
Cabang
yang
Jember
mengadakan
mengimplementasikan
senam pagi di perumahan
komunikasi
dan kerja bakti, fun bike
pemasaran
kegiatan
jasa pembiayaan kredit
melaksanakan
pemilikan rumah melalui
BTN Green Community
periklanan,
untuk
promosi
program
developer
penjualan,
hubungan
menjalin
masyarakat,
penjualan
dengan instansi.
pribadi, dan pemasaran
langsung.
dan
kerjasama
e. Kegiatan penjualan pribadi
dilaksanakan
oleh
marketing
dan
officer
consumer loan analyst,
serta
melaksanakan
kegiatan pameran.
e- SOSPOL XXX
15
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
f. Kegiatan
pemasaran
nfa
langsung
atk
diimplementasikan
an
melalui
website
portal
properti BTN.
ke
gia
tan
Saran
Berdasarkan hasil dari kegiatan
ko
penelitian yang telah dilaksanakan terdapat
mu
beberapa
saran
nik
sebagai
bahan
yang
dapat
dijadikan
bagi
asi
komunikasi
pe
pemasaran yang dijalankan dapat berjalan
ma
secara efektif dan mencapai taget yang
sar
telah ditentukan sebelumnya. Adapun saran
an
bagi Bank Tabungan Negara Cabang
ny
Jember yaitu:
a
perusahaan
e- SOSPOL XXX
agar
pertimbangan
kegiatan
a. Bank
de
Ta
ng
bu
an
ng
me
an
nin
Ne
gk
gar
atk
a
an
Ca
ke
ba
gia
ng
tan
Je
ya
mb
ng
er
me
da
lib
pat
atk
me
an
ma
ma
16
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
e- SOSPOL XXX
sya
ole
rak
h
at
Ba
ba
nk
ny
Ta
ak
bu
aga
ng
r
an
eks
Ne
iste
gar
nsi
a
dar
da
i
pat
jas
me
a
lek
pe
at
mb
di
iay
be
aan
na
kre
k
dit
ma
pe
sya
mil
rak
ika
at.
n
Ke
ru
gia
ma
tan
h
ini
ya
dit
ng
uju
dih
ka
adi
n
rka
aga
n
r
17
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
e- SOSPOL XXX
ma
ket
sya
ika
rak
me
at
mu
me
tus
mil
ka
iki
n
citr
aka
a
n
ya
me
ng
mb
bai
eli
k
seb
ten
ua
tan
h
g
ru
Ba
ma
nk
h
Ta
ma
bu
ka
ng
Ba
an
nk
Ne
Ta
gar
bu
a
ng
Ca
an
ba
Ne
ng
gar
Je
ala
mb
h
er
ya
seh
ng
ing
me
ga
nja
18
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
di
me
per
nin
ba
gk
nk
atk
an
an
per
sar
ta
ana
ma
per
di
ikl
be
ana
na
n
k
unt
ma
uk
sya
por
rak
tal
at.
BT
b. Bank
e- SOSPOL XXX
N
Ta
pro
bu
per
ng
ti
an
kar
Ne
ena
gar
por
a
tal
Ca
ter
ba
seb
ng
ut
Je
me
mb
ng
er
ha
jug
dir
a
ka
da
n
pat
sua
19
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
e- SOSPOL XXX
tu
ng
ino
bel
vas
um
i
di
bar
mil
u
iki
dal
ole
am
h
hal
per
pel
ba
aya
nk
na
an
n
lai
me
nn
lal
ya.
ui
Sel
me
ain
dia
itu,
onl
ba
ine
ny
da
ak
n
fitu
me
r-
rup
fitu
aka
r
n
da
sua
n
tu
inf
fas
or
ilit
ma
as
si
bar
ter
u
kai
ya
t
20
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
e- SOSPOL XXX
per
me
um
lal
aha
ui
n
por
ya
tal
ng
ini
da
seh
pat
ing
dia
ga
kse
dip
s
erl
de
uk
ng
an
an
per
cep
ikl
at
ana
da
n
n
seb
mu
aga
da
i
h
me
ole
dia
h
unt
ma
uk
sya
me
rak
ny
at
am
ma
pai
up
ka
un
n
de
inf
vel
or
op
ma
er
si
21
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
ini
DAFTAR PUSTAKA
aga
r
ms
yar
aka
t
da
n
de
vel
op
er
da
pat
Anonim. 2014. Bank BTN Pacu
Pertumbuhan Kredit 17% dan Laba
Melonjak
18%.http://www.btn.co.id/ContentP
age/Berita/Bank-BTN-PacuPertumbuhan-Kredit-17-dan-LabaMelon.aspx [1 Januari 2015].
Anonim. 2014. Brand KPR Melekat Erat
Pada
BTN.
http://www.infobanknews.com/201
4/01/brand-kpr-melekat-erat-padabtn/ [1 Januari 2015].
Hasibuan, Malayu S.P. 2008. Dasar-Dasar
Perbankan. Jakarta: Bumi Aksara.
Ivanov, Adelina Eugenia. 2012. The
Internet’s Impact on Integrated
Marketing Communication. Jurnal.
me
ng
Kasmir. 2004. Pemasaran Bank. Jakarta:
Perdana Karya.
eta
hui
Kotler,
Philip.
1997.
Manajemen
Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo.
aka
n
ha
dir
ny
a
por
tal
Kotler, Philip & Gary Armstrong. 2008.
Prinsip-Prinsip
Pemasaran.
Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2009.
Manajemen Pemasaran. Jakarta:
Erlangga.
Moleong, Lexy J. 2012. Metodologi
Penelitian Kualitatif. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya.
BT
N
pro
per
Poerwanto.
2006.
New
Business
Administration: Paradigma Baru
Pengelolaan Bisnis Di Era Dunia
Tanpa Batas. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
ti
ini.
e- SOSPOL XXX
Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi
Pemasaran: Strategi & Taktik
Dilengkapi Analisis SOTAC &
22
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
STOP-SIT.
Indonesia.
Bogor:
Ghalia
Saudiah, Rizqi D.P. 2012. Implementasi
Komunikasi Pemasaran Pada PT.
Bank Syariah Mandiri, Tbk Kantor
Cabang
Pembantu
SurabayaBarata dalam Menarik Minat
Nasabah.
Tidak
Diterbitkan.
Skripsi. Jurusan Ilmu Administrasi.
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik.
Sugiyono. 2014. Metode Penelitian
Manajemen. Bandung: Alfabeta.
e- SOSPOL XXX
Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen Dan
Komunikasi Pemasaran. Bandung:
Remaja Persada.
Tjiptono, Fandy. 2011. Pemasaran Jasa.
Yogyakarta: Bayumedia Publishing.
Winarno, Budi. 2012. Kebijakan Publik:
Teori, Proses, dan Studi Kasus.
Yogyakarta: CAPS.
Wirakusumah, Enrico Mulawarman. 2012.
Analisis
Stategi
Komunikasi
Pemasaran PT. Bank Central Asia,
Tbk
Dalam
Menarik
Minat
Nasabah. Jurnal.
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
IMPLEMENTASI KOMUNIKASI PEMASAAN PADA JASA PEMBIAYAAN
KREDIT PEMILIKAN RUMAH PT. BANK TABUNGAN NEGARA (PERSERO), TBK
CABANG JEMBER
The Implementation Of Marketing Communication In Housing Loan Service At
PT. Bank Tabungan Negara (Persero), Tbk Jember Branch
Dita Dwi Anggreini, Sasongko, Yuslinda Dwi Handini
Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Jember (UNEJ)
Jln. Kalimantan No. 37, Jember 68121
E-mail: [email protected]
Abstract
This research aimed to identify the implementation of marketing communication in
mortgage service at PT. Bank Tabungan Negara (Persero), Tbk Jember Branch. The research
used descriptive research type with qualitative paradigm. Informants in this study were four
employees of PT. Bank Tabungan Negara (Persero), Tbk Jember Branch and three debtors who
were willing to be informants. The analysis tool used was domain and taxonomy analyses. The
results showed that PT. Bank Tabungan Negara (Persero), Tbk Jember Branch implemented
marketing communication in mortgage service through advertising, sales promotion, public
relations, personal selling, and direct marketing. Advertising media used were newspaper,
radio, brochure, billboard, and banner. Sales promotion managed consisted of marketing fee
provision for developers and treasurers, promotional interest rate provision, one-million-house
program, one day approval program, exemption of administrative costs, and cutting off the
provisional cost. Some of the public relation activities made were doing a morning exercise in
the housing and communal work, holding fun bike, carrying BTN Green Community program for
developers and engaging cooperation with agencies. Personal sales activities were conducted by
the marketing officers and consumer loan service as well as conducting exhibitions and direct
marketing was carried out through a website portal of BTN property.
Keywords: implementation, marketing, marketing communication
tahun
PENDAHULUAN
2013
BTN
mendapatkan
penghargaan sebagai KPR Favorit untuk
Latar Belakang
Kredit Pemilikan Rumah (KPR)
pembelian rumah dengan harga di bawah
telah identik dengan Bank Tabungan
Rp 500 juta versi majalah Housing Estate
Negara (BTN). Keberadaan BTN sebagai
dalam Housing Estate KPR Awards 2013.
bank yang fokus terhadap pembiayaan jasa
Kemampuan
kredit pemilikan rumah telah telah dikenal
(brand)
oleh
tahun,
ditransformasikan ke ranah dunia maya.
khususnya untuk kelompok masyarakat
Hal ini dapat dibuktikan melalui suvey
kelas menengah kebawah. Bahkan pada
“Digital Brand of The Year 2013” yang
masyarakat
e- SOSPOL XXX
selama
38
BTN
membangun
KPR-nya
juga
merek
berhasil
2
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
dilaksanakan oleh Biro Riset Infobank
memberikan dukungannya, Bank BTN
(birI) dan Prapanca Research dimana dalam
tetap mendominasi dalam pembiayaannya.
survei tersebut disebutkan bahwa BTN
Menghadapi
persaingan
tersebut
memperoleh indeks teratas untuk kategori
BTN
Digital Financial Product Brand 2013,
transformasi bisnis, sumberdaya manusia,
Housing Loans. KPR BTN paling banyak
dan jaringan. BTN juga meluncurkan suatu
diberitakan dan diperbincangkan di dunia
inovasi baru, seperti tabungan perumahan
maya melalui berbagai saluran, baik di
yang dapat memberikan kemudahan bagi
portal berita, media sosial, maupun blog.
calon
Dengan adanya berbagai pemberitaan di
mengajukan kredit pemilikan rumah di
dunia maya ini juga memberikan dampak
BTN. Selain itu, BTN juga berinovasi
positif bagi popularitas BTN yang dapat
untuk
mendorong
Finance
perkembangan
bisnisnya
berusaha
nasabah
untuk
yang
menghadirkan
melakukan
tertarik
BTN
Center.
untuk
Housing
(Sumber:
terutama dalam sektor jasa pembiayaan
www.btn.co.id/ContentPage/Berita/Bank-
kredit
BTN-Pacu-Pertumbuhan-Kredit-17-dan-
pemilikan
rumah.
(Sumber:
www.infobanknews.com/2014/01/brand-
Laba-Melon.aspx). Berikut data pesaing
kpr-melekat-erat-pada-btn/).
KPR BTN beserta pangsa pasarnya:
Melalui
website
www.btn.co.id
Tabel 1.1 Data pesaing KPR BTN beserta
tercatat enam perbankan yang bersaing
dalam
menghasilkan
kredit
pemilikan
jasa
rumah,
pembiayaan
yaitu
Bank
Tabungan Negara (BTN), Bank Central
Asia (BCA), Bank Negara Indonesia (BNI),
Bank Mandiri, Bank CIMB Niaga, dan
Bank Rakyat Indonesia (BRI). Market
Leader (pemimpin pasar) KPR masih
dikuasai oleh perbankan yang dijuluki
pangsa pasarnya
No
Penyedia Jasa KPR
1
2
3
4
5
6
7
Bank Tabungan Negara (BTN)
Bank Central Asia (BCA)
Bank Negara Indonesia (BNI)
Bank Mandiri
CIMB Niaga
Bank Rakyat Indonesia (BRI)
Bank-bank lain
Pangsa
Pasar
27,53%
10,67%
10,50%
8,53%
9,25%
4,55%
25%
Sumber:
www.btn.co.id/ContentPage/Berita/Bank-BTN-Pacu-Pertumbuhan-Kred
(2014)
“Raja KPR”, yaitu BTN dengan pangsa
pasar sebesar 27,53% untuk KPR Non
Bank
Indonesia
menyebutkan
Subsidi sedangkan untuk pangsa pasar KPR
bahwa saat ini hampir semua perbankan
Bersubsidi Bank BTN menguasai pasar
yang ada di kota Jember telah menyediakan
lebih dari 95%. Walaupun porsi untuk
jasa pembiayaan kredit pemilikan rumah.
kredit rumah bersubsidi ini semua bank
Hanya ada beberapa perbankan yang tidak
diberikan kesempatan yang sama untuk
menyediakan jasa pembiayaan KPR, yaitu
e- SOSPOL XXX
3
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
Bank Sinarmas, Bank Mayapada, Bank
BCA. Tabungan rencana yang dimiliki oleh
Pundi, dan Bank Permata. Bank Indonesia
bank lain merupakan tabungan untuk
juga menyebutkan bahwa untuk KPR
investasi
Bersubsidi masih didominasi oleh Bank
Negara Cabang Jember berinovasi dengan
Tabungan
Negara
Jember,
menghadirkan tabungan perumahan yang
sedangkan
untuk
Subsidi
menyediakan fasilitas tabungan rencana
hadirnya Bank Central Asia yang mulai
untuk mewujudkan impian masyarakat
menyediakan jasa KPR mulai mengejar
dalam memiliki rumah idaman.
Cabang
KPR
Non
sedangkan
Bank
Tabungan
dominasi dari Bank Tabungan Negara
Jasa yang ditawarkan oleh BTN
Cabang Jember karena para nasabahnya
berupa kredit pemilikan rumah untuk
kebanyakan
keperluan pembelian rumah dari developer
para
pengusaha
yang
menggunakan rekening BCA dalam setiap
ataupun
kegiatan
pembelian
usahanya,
sehingga
mereka
non
developer,
rumah
baru
baik
atau
untuk
second,
termasuk dalam nasabah yang loyal dan
pembelian rumah belum jadi (indent)
proses kredit yang diajukan pun dapat
maupun take over kredit dari bank lain.
berjalan dengan cepat. Proses kredit yang
Bank Tabungan Negara yang mempunyai
cepat inilah yang menjadi daya saing
moto “Sahabat Keluarga Indonesia” sadar
tersendiri bagi BCA.
akan pentingnya komunikasi pemasaran
yang
Berdasarkan observasi pendahuluan
yang
telah
Hubungan antara pihak bank dengan
dilaksanakan,
dibeberapa
baik
kepada
calon
nasabahnya.
perbankan lain tidak memiliki program-
nasabah
program tertentu yang dikhususkan bagi
kepercayaan
yang
nasabah KPR. Hal ini berbeda dengan Bank
dipertahankan.
Berdasarkan
Tabungan Negara Cabang Jember yang
media periklanan yang digunakannya BTN
telah melakukan berbagai macam inovasi
menghadirkan
agar jasa pembiayaan KPR-nya tetap dapat
pemasaran,
menjadi pilihan utama dari masyarakat
menyelenggarakan BTN Property Expo
Jember. Contohnya, salah satu bentuk
2014 dimana dalam kegiatan tersebut
inovasi yang dilaksanakan oleh Bank
menawarkan beberapa keunggulan KPR
Tabungan Negara Cabang Jember adalah
yang ditawarkannya seperti jangka waktu
dengan menghadirkan tabungan Tabungan
kredit hingga 25 tahun, bebas biaya
Perumahan (TAPERA) yang merupakan
administrasi, dan kemudahan persetujuan
bentuk inovasi dari tabungan rencana yang
kredit
dimiliki oleh Bank Mandiri, BNI, dan
keunggulan yang ditawarkan oleh Bank
e- SOSPOL XXX
memerlukan
(one
komitmen
penting
program
untuk
salah
satu
komunikasi
yaitu
day
dan
approval).
dengan
Semua
4
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
Tabungan Negara bertujuan agar dapat
memperkenalkan dan mengingatkan kepada
menarik minat masyarakat yang memiliki
masyarakat
keinginan dan kebutuhan akan informasi
kredit pemilikan rumah yang ditawarkan
terkait jasa kredit pemilikan rumah.
oleh Bank Tabungan Negara Cabang
Kegiatan komunikasi pemasaran
mengenai
keberadaan
jasa
Jember.
pada jasa pembiayaan kredit pemilikan
Rumusan Masalah
rumah Bank Tabungan Negara Cabang
Berdasarkan
hasil
observasi
Jember menarik untuk diteliti karena jasa
pendahuluan pada PT. Bank Tabungan
pembiayaan KPR BTN telah memiliki
Negara (Persero), Tbk Cabang Jember,
pangsa pasar yang besar jika dibandingkan
maka dirumuskan pokok permasalahan
dengan
yaitu
jasa
pembiayaan
KPR
yang
“Bagaimana
implementasi
disediakan oleh perbankan lainnya. Pangsa
komunikasi
pasar jasa pembiayaan KPR BTN mencapai
pembiayaan kredit pemilikan rumah PT.
27,53% untuk KPR Nonsubsidi dan 95%
Bank Tabungan Negara (Persero), Tbk
untuk KPR Subsidi. Selain itu, kegiatan
Cabang Jember?”
pemasaran dalam jasa pembiayaan kredit
Tujuan
pemilikan rumah berbeda tantangannya
pemasaran
pada
jasa
Penelitian ini bertujuan untuk
dengan pemasaran produk lainnya. Dalam
mengetahui
proses pemasaran jasa pembiayaan kredit
pemasaran pada jasa pembiayaan kredit
pemilikan rumah para penyedia jasa harus
pemilikan rumah PT. Bank Tabungan
mempertemukan aneka pertimbangan dan
Negara (Persero), Tbk Cabang Jember.
keinginan
calon
nasabah
yang
Manfaat
membeli
rumah
dengan
jasa
pemilikan
rumah
yang
akan
kredit
ditawarkan.
implementasi
komunikasi
Hasil penelitian dapat digunakan
sebagai
sumbangan
pemikiran,
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh
pengetahuan, bahan pertimbangan, dan
Bank BTN Cabang Jember merupakan
evaluasi dalam pengambilan keputusan
bentuk
komunikasi
nasabahnya
yang
mempromosikan
informasi
kepada
calon
yang
bertujuan
untuk
mengenai
dan
mengenai
menyampaikan
jasa
KPR
berkaitan
dengan
kebijaksanaan
komunikasi
pemasaran
perusahaan yang telah dilaksanakan.
yang
ditawarkan agar dapat merangsang dan
TINJAUAN PUSTAKA
meningkatkan daya beli masyarakat. Selain
Pemasaran
itu, komunikasi pemasaran ini juga dapat
Pemasaran
berfungsi
mengkomunikasikan
e- SOSPOL XXX
sebagai
sarana
untuk
merupakan
produk
kegiatan
atau
jasa
5
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
b. Meningkatkan kepercayaan
masyarakat kepada bank
c. Menginformasikan saranasarana penabungan dan
jenis-jenis kredit yang
diberikan bank
d. Memperbesar
penarikan
dana dan penyaluran
kredit bank
e. Memperbesar daya saing
bank
Menurut Tjiptono (2011:39) bauran
perusahaan kepada pihak lain. Dalam hal
ini pemasaran ditujukan untuk memenuhi
kebutuhan
dan
keinginan
masyarakat
sebagai sasaran pemasaran dengan cara
mempertukarkan produk. Menurut Kotler
dan
Armstrong
(2008:6),
“Pemasaran
adalah proses sosial dan manajerial dimana
pribadi atau organisasi memperoleh apa
yang
mereka
butuhkan
dan
inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran nilai
dengan yang lain.” Konsep pemasaran
sebagai suatu pertukaran juga diungkapkan
oleh The American Marketing Association
(dalam Poerwanto, 2006:226):
pemasaran merupakan “seperangkat alat
yang dapat digunakan pemasar untuk
membentuk
karakteristik
yang
ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat
tersebut dapat digunakan untuk menyusun
strategi jangka panjang dan juga untuk
Pemasaran proses perencanaan dan
pelaksanaan konsep, penetapan
harga, promosi, dan pendistribusian
gagasan, barang atau jasa untuk
menciptakan
pertukaran
yang
memuaskan tujuan individu dan
organisasi.
Pemasaran Jasa
Produk yang ditawarkan perusahaan bisa
berupa barang atau jasa. Definisi jasa
menurut Kotler dan Armstrong (2008:266),
merancang
program
pemasaran jasa bank memiliki lima tujuan,
yaitu:
(pricing),
distribusi
(place),
promosi
(promotion), orang (people), bukti fisik
(physical evidence), proses (process), dan
layanan pelanggan (customer service).
Komunikasi Pemasaran
Kotler
dan
Keller
(2009:172) komunikasi pemasaran adalah
sarana
dimana
perusahaan
menginformasikan,
berusaha
membujuk,
dan
mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan
merek yang dijual. Sutisna (2001:267) juga
mengungkapkan
pemasaran
terutama
bahwa
merupakan
menyampaikan
tercapainya
pendek.”
(2011:40) yaitu produk (products), harga
Menurut
Bentuk produk yang terdiri dari aktivitas,
manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual dan pada dasarnya tidak
berwujud serta tidak menghasilkan
kepemilikan akan sesuatu. Contohnya
perbankan, hotel, maskapai penerbangan,
pengecer, persiapan pajak, dan jasa
perbaikan rumah.
Menurut Hasibuan (2008:144)
jangka
Bauran pemasaran jasa menurut Tjiptono
yaitu:
a. Mendorong
tujuan bank
jasa
pesan
konsumen
komunikasi
usaha
untuk
kepada
publik
sasaran
mengenai
keberadaan produk di pasar. Komunikasi
e- SOSPOL XXX
6
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
pemasaran dapat mempresentasikan suara
masyarakat,
perusahaan dan mereknya serta merupakan
pemasaran langsung.
penjualan
pribadi,
dan
sarana di mana perusahaan dapat membuat
dialog dan membangun hubungan dengan
Periklanan
konsumen.
Menurut
semua bentuk terbayar atas presentasi
sebagai
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau
Untuk
jasa oleh sponsor yang jelas. Poerwanto
melaksanakan tujuan tersebut perusahaan
(2006:248) berpendapat bahwa periklanan
menggunakan konsep bauran komunikasi
adalah bentuk penyajian bukan pribadi,
pemasaran yang disamaartikan dengan
tentang
bauran
dilakukan melalui media baik audio-visual
komunikator
tidak
Keller
dapat
menghindari
perusahaan
dan
(2009:202) periklanan (advertising) adalah
Bauran Komunikasi Pemasaran
Setiap
Kotler
peranannya
dan
promosi.
promotor.
Sutisna
(2001:273)
mengungkapkan sebagai berikut:
menyebutkan
jika
barang,
jasa,
yang
maupun non-audio-visual yang diarahkan
Terdapat beberapa alat promosi
yang sering digunakan dalam proses
komunikasi
pemasaran,
yaitu
periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, penjualan
pribadi, dan pemasaran langsung.
Kelima jenis alat promosi tersebut
biasa disebut sebagai bauran
promosi.
Selain itu, Prisgunanto (2006:8)
juga
ide-ide,
marketing
kepada sejumlah besar pelanggan potensial
oleh sponsor tertentu. Terdapat beberapa
media iklan utama menurut Kotler dan
Keller
(2009:211)
yaitu
surat
kabar,
televisi, surat langsung, radio, majalah,
media luar ruang, yellow pages, buletin,
telepon, dan internet.
Promosi Penjualan
communication mix disamaartikan dengan
Definisi promosi penjualan menurut
promotion mix atau promotional mix.
Kotler dan Keller (2009:219) adalah bahan
Istilah-istilah tersebut sering disamaartikan
inti dalam kampanye pemasaran, terdiri
karena terdapat konteks yang sama dalam
dari insentif yang sebagian besar berjangka
memahami proses untuk konteks pijakan
pendek dan dirancang untuk menstimulasi
dasar
pembelian yang lebih cepat atau lebih besar
4Ps
(price,
place,
placement,
promotion). Menurut Kotler dan Keller
atas
(2009:174) bauran komunikasi pemasaran
konsumen
(marketing communication mix) terdiri atas
(2004:180) menyatakan, bagi bank promosi
beberapa model komunikasi utama, yaitu
penjualan dapat dilakukan melalui:
periklanan, promosi penjualan, hubungan
e- SOSPOL XXX
produk
atau
atau
jasa
tertentu
pelanggan.
oleh
Kasmir
a. Pemberian bunga khusus
(special
rate)
untuk
jumlah dana yang relatif
7
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
besar walaupun hal ini
akan
mengakibatkan
persaingan tidak sehat
(misalnya untuk simpanan
yang jumlahnya besar).
b. Pemberian insentif kepada
setiap
nasabah
yang
memiliki simpanan dengan
saldo tertentu.
c. Pemberian
cinderamata,
hadiah
serta
kenangkenangan lainnya kepada
nasabah yang loyal.
d. Promosi
dan
penjualan
lainnya.
Hubungan Masyarakat
Menurut
Sutisna
Menurut
(2009:174),
Kotler
“Penjualan
dan
Keller
pribadi
adalah
interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
pembeli prospektif untuk tujuan melakukan
presentasi,
menjawab
pertanyaan,
dan
pengadaan pesanan”, sedangkan menurut
Poerwanto (2006:253) penjualan pribadi
adalah presentasi penjualan secara lisan
dalam suatu komunikasi dengan calon
pelanggan untuk menciptakan pembelian.
Pada
perbankan
penjualan
pribadi
(2001:327)
dilakukan oleh karyawan bank secara
hubungan masyarakat merupakan salah satu
langsung dalam melayani nasabah misalnya
metode yang digunakan oleh perusahaan
melalui
untuk mempengaruhi persepsi masyarakat
penjualan pribadi yang dilakukan pihak
tentang perusahaan itu sendiri. Tujuan
bank diungkapkan oleh Kasmir (2004:181)
pokok
antara lain:
hubungan
masyarakat
adalah
membangun hubungan baik dengan publik
organisasi untuk memperoleh citra positif,
dan
menangani
organisasi
atau
menuntungkan
Menurut
berita
peristiwa
(Poerwanto,
Kotler
perusahaan
buruk
yang
tidak
2006:257).
(1997:268)
membentuk
tentang
banyak
hubungan
masyarakat pemasaran (marketing public
relations-MPR) untuk mendukung secara
langsung promosi perusahaan/produk dan
pembentukan citra. Nama lama untuk MPR
adalah publisitas dan kiat-kiat utama
hubungan masyarakat terdiri atas publikasi,
peristiwa,
berita,
pidato,
kegiatan
pelayanan masyarakat, dan media identitas.
Penjualan Pribadi
e- SOSPOL XXX
cutomer
service.
Keuntungan
a. Bank dapat bertatap muka
dengan nasabah atau
calon nasabah, sehingga
dapat
langsung
menjelaskan
tentang
produk bank kepada
nasabah secara rinci.
b. Dapat memperoleh informasi
langsung dari nasabah
tentang keluhan yang
nasabah
sampaikan
termasuk informasi dari
nasabah tentang bank
lain.
c. Petugas bank dapat langsung
mempengaruhi nasabah
dengan berbagai argumen
yang dimiliki.
d. Petugas yang memberikan
pelayanan
menerapkan
citra bank yang diberikan
kepada nasabah apabila
pelayanan yang diberikan
baik dan memuaskan.
e. Membuat situasi seolah-olah
mengharuskan
nasabah
8
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
mendengarkan,
memperhatikan,
menanggapi bank.
Pemasaran Langsung
dan
Poerwanto (2006:259) menjelaskan
kebijakan tidak akan dimulai
sebelum tujuan-tujuan dan sasaransasaran
ditetapkan
atau
diindentifikasi oleh keputusankeputusan kebijakan.
Tinjauan Penelitian Terdahulu
bahwa pemasaran langsung, yaitu:
Penelitian pertama milik Saudiah
Aktivitas komunikasi yang bersifat
langsung dengan pasar sasaran dengan
tujuan untuk memperoleh tanggapan atau
reaksi cepat atau untuk membina hubungan
atau loyalitas berkelanjutan dengan
pelanggan.
Para
pemasar
langsung
berkomunikasi secara langsung dan
interaktif dengan para pelanggan.
Menurut Kotler (1997:313) pemasar
langsung
dapat
menggunakan
banyak
(2012)
yang
berjudul
“Implementasi
Komunikasi Pemasaran Pada PT. Bank
Syariah Mandiri, Tbk Kantor Cabang
Pembantu Surabaya-Barata dalam Menarik
Minat Nasabah” pada penelitian ini tidak
menetapkan satu produk tertentu yang
dijadikan sebagai objek penelitian karena
saluran untuk menjangkau calon pembeli
penelitian ini membahas
dan pelanggan. Saluran ini terdiri dari
komunikasi pemasaran pada Bank Syariah
penjualan tatap muka, pemasaran direct
Mandiri secara keseluruhan sedangkan
mail,
katalog,
pada penelitian ini dikhususkan pada satu
telemarketing, TV dan media dengan
produk Bank Tabungan Negara Cabang
tanggapan
Jember
pemasaran
melalui
langsung
lain,
pemasaran
yaitu
jasa
implementasi
pembiayaan
kredit
melalui kios, dan saluran online.
pemilikan rumah. Selain itu, penelitian
Implementasi
terdahulu memiliki kajian yang lebih luas
Van Meter dan van Horn (dalam
karena
menggunakan
tujuh
bauran
menjelaskan
komunikasi pemasaran yaitu periklanan,
pengertian implementasi kebijakan sebagai
promosi penjualan, hubungan masyarakat,
beikut:
acara dan pengalaman, pemasaran langsung
Winarno,
2012:149)
Implementasi kebijakan adalah
tindakan-tindakan yang dilakukan
oleh
individu-individu
(atau
kelompok-kelompok)
pemerintah
maupun swasta yang diarahkan
untuk mencapai tujuan-tujuan yang
telah ditetapkan dalam keputusankeputusan kebijakan sebelumnya.
Tindakan-tindakan ini mencakup
usaha-usaha
untuk
mencapai
perubahan-perubahan besar dan
kecil
yang
ditetapkan
oleh
keputusan-keputusan
kebijakan
yang perlu ditekankan disini adalah
bahwa
tahap
implementasi
e- SOSPOL XXX
dan
pemasaran
interaktif,
penjualan
personal, dan pemasaran word of mouth
atau gethok tular sedangkan pada penelitian
ini
hanya
menggunakan
lima
bauran
komunikasi pemasaran yang digunakan
oleh Bank Tabungan Negara Cabang
Jember
yang
terdiri
atas
periklanan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat,
penjualan pribadi, dan pemasaran langsung.
Penelitian ini dan penelitian terdahulu
9
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
sama-sama
meneliti
perusahaan
yang
Penelitian
terdahulu
yaitu
milik
yang
bergerak pada bidang jasa keuangan atau
selanjutnya
Mulawarman
perbankan.
(2012) yang berjudul “Analisis Strategi
Komunikasi Pemasaran PT. Bank Central
Asia,
Tbk
Dalam
Konsumen”
Menarik
Minat
pada penelitian ini yang
dijadikan sebagai objek penelitian adalah
Bank Central Asia. Keterkaitan antara
penelitian terdahulu dan penelitian ini
adalah pada elemen penjualan pribadi
dimana
pada
disebutkan
penelitian
bahwa
terdahulu
customer
service
melaksanakan kegiatan cross selling yang
merupakan
penjualan
yang
dilakukan
disela-sela kesempatan ketika melayani
nasabah. Kegiatan cross selling ini menjadi
referensi
bagi
peneliti
bahwa
selain
memiliki tugas untuk melayani nasabah
customer service juga memiliki tugas untuk
melakukan pemasaran dan kegiatan ini juga
dilakukan oleh consumer loan service KPR
di BTN dimana consumer loan service juga
dibebani oleh tugas pemasaran walaupun
tidak dominan. Berbeda dengan penelitian
sekarang, objek pada penelitian terdahulu
ini adalah kegiatan komunikasi pemasaran
pada Bank Central Asia secara keseluruhan
sedangkan pada penelitian sekarang objek
penelitiannya lebih terfokus pada jasa
pembiayaan kredit pemilikan rumah yang
disediakan oleh Bank Tabungan Negara
Cabang Jember.
Tinjauan penelitian terdahulu yang
terakhir adalah milik Ivanov (2012) yang
e- SOSPOL XXX
10
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
bejudul
“The
Integrated
Internet’s
Marketing
Impact
On
yang paling penting dalam penelitian
Communication”.
karena tujuan utama dari suatu penelitian
Penelitian terdahulu ini membahas tentang
adalah
bagaimana
terhadap
pengumpulan data dalam penelitian ini
komunikasi pemasaran terpadu. Relevansi
menggunakan observasi, wawancara, dan
dari penelitian terhadahulu dan penelitian
dokumentasi. Wawancara dalam penelitian
sekarang adalah pada kedua penelitian ini
ini dilakukan secara mendalam terhadap
menjelaskan bagaimana cara perusahaan
fokus
memanfaatkan
pemasaran dengan menggunakan pedoman
pengaruh
internet
media
internet
untuk
mendapatkan
permasalahan,
data.
yaitu
Tahap
komunikasi
mengkomunikasikan dan mempromosikan
wawancara
produknya kepada masyarakat. Berbeda
pertanyaan yang diperuntukkan kepada
dengan
penelitian
informan. Informan yang dipilih dalam
terdahulu ini tidak menyebutkan objek
penelitian ini merupakan informan kunci
penelitiannya secara jelas. Jadi penelitian
(key informan) yang dianggap mampu
terdahulu
ini
memberikan data-data, informasi yang
bagaimana
pengaruh
penelitian
komunikasi
sekarang,
menjelaskan
internet
pemasasran
tentang
terhadap
terpadu
pada
perusahaan keuangan dan bisnis.
detail,
yang
akurat,
membantu
dan
METODE PENELITIAN
ini
terpercaya
beberapa
yang
menjawab
dapat
masalah
penelitian.
Informan
Penelitian
berisi
menggunakan
dalam
penelitian
ini
adalah 1). Andiya Combat selaku consumer
loan analyst dengan topik wawancara
paradigma kualitatif dengan tipe peneltian
seputar
deskriptif.
(2012:6)
pemasaran pada jasa pembiayaan kredit
penelitian kualitatif adalah penelitian yang
pemilikan rumah, tujuan, anggaran biaya,
bermaksud untuk memahami fonomena
dan terget pasar. 2). Muhammad Helmy
tentang apa yang dialami oleh subyek
selaku marketing officer dengan topik
penelitian
persepsi,
wawancara seputar peran marketing officer
motivasi, tindakan, dll., secara holistik, dan
dalam komunikasi pemasaran pada jasa
dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-
pembiayaan KPR PT. Bank Tabungan
kata bahasa, pada suatu konteks khusus
Negara Cabang Jember. 3). Pramudita
yang alamiah dan dengan memanfaatkan
perdana selaku consumer loan service
berbagai metode alamiah.
dengan topik wawancara seputar peran
Menurut
misalnya
Moleong
perilaku,
implementasi
komunikasi
Menurut Sugiyono (2014:375) tahap
consumer loan service dalam komunikasi
pengumpulan data merupakan langkah
pemasaran pada jasa pembiayaan KPR PT.
e- SOSPOL XXX
11
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
Bank Tabungan Negara Cabang Jember. 4).
periklanan, promosi penjualan, hubungan
Aji Prastio Wibowo selaku web content
masyarakat,
development
pemasaran
fasilitas
dengan
Portal
dihadirkan
topik
BTN
oleh
PT.
wawancara
Properti
Bank
yang
Tabungan
penjualan
langsung.
pribadi,
Setiap
dan
kegiatan
komunikasi pemasaran yang dilaksanakan
bertujuan
untuk
mencapai
target
Negara Cabang Jember. Informan eksternal
pembiayaan dari kantor pusat dan agar jasa
dalam penelitian ini adalah para nasabah
pembiayaan KPR BTN dapat tetap terjaga
KPR BTN dengan topik wawancara seputar
eksistensinya ditengah-tengah persaingan
alasan yang mendorong para nasabah untuk
antar perbankan yang juga menyediakan
menggunakan KPR BTN.
jasa serupa.
Tahap
pemeriksaan
menggunakan
triangulasi,
ketekunan
dan
data
pengamatan,
pemeriksaan
Periklanan
Kebijakan
periklanan
yang
sejahwat
digunakan oleh Bank Tabungan Negara
melalui diskusi. Tahap selanjutnya yaitu
Cabang Jember dilaksanakan secara top
tahap analisis data dengan menggunakan
down atau sebuah implementasi kebijakan
analisis domain dan analisis taksonomi.
dilakukan secara tersentralisasi dan dimulai
Menurut Sugiyono (2014:416) analisis
dari aktor tingkat pusat, serta keputusannya
domain
memperoleh
diambil pada tingkat pusat. Jadi Bank
gambaran yang umum dan menyeluruh dari
Tabungan Negara Cabang Jember hanya
obyek
sosial
bertugas untuk melaksanakan kebijakan
sedangkan analisis taksonomi merupakan
periklanan tersebut secara teksnis seperti
analisis terhadap keseluruhan data yang
menempatkan banner, spanduk, brosur,
terkumpul berdasarkan domain yang telah
atau billboard ditempat yang strategis agar
ditetapkan. Penarikan kesimpulan dalam
masyarakat atau debitur dapat melihat iklan
penelitian ini dilakukan dengan metode
tersebut.
dilakukan
atau
induktif
untuk
penelitian
yang
situasi
merupakan
penarikan
Media periklanan yang digunakan
kesimpulan berangkat dari hal-hal khusus
oleh Bank Tabungan Negara Cabang
ke hal-hal yang bersifat umum.
Jember, yaitu surat kabar, radio, brosur,
billboard, spanduk, dan banner. Khusus
HASIL DAN PEMBAHASAN
Implementasi Komunikasi Pemasaran
Bank Tabungan Negara Cabang
Jember
mengimplementasikan
komunikasi
e- SOSPOL XXX
pemasarannya
untuk surat kabar dan radio digunakan
media periklanan yang berskala nasional
karena Bank Tabungan Negara melihat
kegiatan
pangsa pasarnya yang berskala nasional.
melalui
Penggunaan surat kabar dan radio yang
12
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
berskala lokal hanya bersifat sebagai
Bulan
ucapan selamat saja yang mewakili Bank
perpanjangannya menjadi kewenangan dari
Tabungan
pemerintah karena program satu juta rumah
Negara
Cabang
Jember,
Desember
dan
untuk
contohnya seperti ucapan selamat yang
merupakan
disampaikan atas dilantiknya bupati atau
Negara
kepala dinas suatu instansi.
penjulan juga diberikan pada saat kegiatan
Promosi Penjualan
pameran perumahan seperti bebas biaya
Mengadakan
dengan
Bank
Tabungan
pemerintah.
Promosi
penjualan
administrasi, provisi sebesar 5%, dan one
berupa kiat insentif yang beragam dan
day approval. Tabungan Negara Cabang
berjangka pendek
yang telah ditentukan
Jember.
sebelumnya
kantor
Hubungan Masyarakat
dari
promosi
kerjasama
pusat
untuk
mendorong tercapainya target pembiayaan
perumahan.
Beberapa
kegiatan
hubungan
masyarakat yang dijalankan oleh Bank
Promosi penjualan untuk developer
Tabungan Negara Cabang Jember, yaitu
dapat berupa pemberian fee marketing atau
dengan
komisi penjualan yang diberikan ketika ada
melibatkan masyarakat baik itu masyarakat
suatu
diarahkan
di suatu perumahan maupun masyarakat
pembiayaannya ke Bank Tabungan Negara
Jember secara keseluruhan. Kegiatan yang
Cabang
promosi
melibatkan masyarakat perumahan seperti
penjualan untuk bendahara suatu instansi
senam pagi di perumahan dan kerja bakti,
diberikan setiap bulannya ketika bendahara
sedangkan
pada
tersebut telah melakukan pemotongan gaji
Tabungan
Negara
para karyawan yang menggunakan jasa
bekerjasama
pembiayaan KPR BTN.
mengadakan kegiatan fun bike dalam
rumah
Jember,
yang
sedangkan
mengadakan
kegiatan
tahun
dengan
2014
yang
Bank
Cabang
Jember
Pemkab
Jember
Bank Tabungan Negara memberikan
rangka memperingati HUT BTN dan HUT
promosi penjualan bagi masyarakat yang
Kabupaten Jember. Hadiah utama pada
tertarik
jasa
kegiatan fun bike tersebut adalah satu unit
pembiayaan KPR BTN, contohnya seperti
rumah yang mencerminkan core bisnis
pemberian suku bunga promosi KPR/KPA
Bank Tabungan Negara sebagai perbankan
realisasi baru tahun 2015 yang berlaku
yang menyediakan jasa pembiayaan kredit
mulai tanggal 1 April 2015 sampai dengan
pemilikan rumah.
untuk
menggunakan
30 Juni 2015 dan program Satu Juta Rumah
Sebagai bentuk tanggung jawab
yang diperuntukkan bagi KPR Subsidi yang
sosialnya
berlaku mulai 1 Mei 2015 sampai dengan
Tabungan Negara Cabang Jember memiliki
e- SOSPOL XXX
terhadap
lingkungan,
Bank
13
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
program BTN Green Community yang
mengumpulkan data aplikasi kredit dari
mewajibkan kepada setiap developer untuk
debitur agar dapat diproses untuk realisasi
menyediakan
proyek
kredit. Sementara itu, consumer loan
perumahannya sebagai sarana penghijauan.
service bertugas untuk melayani nasabah
Selain itu, bentuk kegiatan hubungan
yang datang langsung ke kantor Bank
masyarakat yang juga dilaksanakan oleh
Tabungan Negara Cabang Jember atau
Bank Tabungan Negara Cabang Jember
melayani
adalah melalui kegiatan lobbying atau
melalui telepon. Consumer loan service
kerjasama dengan berbagai macam instansi
melayani masyarakat yang membutuhkan
baik itu instansi pemerintah, instansi
informasi tentang kredit pemilikan rumah,
swasta maupun pihak developer.
mengajukan komplain, dan melaksanakan
Penjualan Pribadi
prosedur edukasi kepada debitur yang akan
lahan
dalam
debitur
yang
menghubungi
Pada dasarnya kegiatan penjualan
melaksanakan realisasi rumahnya. Kegiatan
pribadi dapat dilaksanakan oleh semua
penjualan pribadi yang terakhir, yaitu BTN
karyawan karena Bank Tabungan Negara
Property Expo atau pameran perumahan
Cabang
strategi
yang mempertemukan antara developer dan
jemput bola yang aktif mendatangi debitur
masyarakat yang membutuhkan informasi
maupun
Jember
calon
berkomunikasi
menerapkan
debitur
secara
agar
dapat
akan peumahan dan jasa pembiayaan kredit
efektif
untuk
pemilikan rumah di Bank Tabungan Negara
melakukan presentasi penjualan. Walaupun
Cabang Jember.
penjualan pribadi dapat dilakukan oleh
Pemasaran Langsung
semua karyawan namun Bank Tabungan
Program
Negara Cabang Jember memiliki divisi
diimplementasikan
sendiri
fasilitas
yang
berwenang
untuk
portal
pemasaran
langsung
melalui
hadirnya
BTN
properti
yang
melaksanakan kegiatan penjulan pribadi,
merupakan website yang menghadirkan
divisi tersebut adalah marketing officer dan
stok unit perumahan dari developer. Stok
consumer loan service.
unit perumahan yang disediakan dalam
Fokus dari penjualan pribadi yang
website ini adalah stok unit untuk rumah
utama dibebankan pada bagian marketing
baru dan stok unit untuk rumah lelang.
officer. Marketing Officer melaksanakan
Portal BTN Properti menghadirkan suatu
presentasi penjualan di beberapa instansi
layanan bagi masyarakat dan developer
dan melaksanakan strategi jemput bola
yang
dengan mendatangi calon debitur secara
perumahan yang dapat diakses melalui
langsung
media online. Dengan adanya website
e- SOSPOL XXX
ke
rumahnya
serta
membutuhkan
informasi
akan
14
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
portal BTN properti ini masyarakat dapat
b. Media
periklanan
yang
melakukan pengajuan kredit secara online
digunakan
dengan dengan persetujuan seketika dan
kabar,
proses aplikasi dapat dipantau secara online
billboard, spanduk, dan
juga
banner.
melalui
alamat
www.btnproperti.co.id.
website
Portal
BTN
c. Promosi
yaitu
radio,
surat
brosur,
penjualan
yang
properti ini menyediakan fitur-fitur seperti
dijalankan
konsultasi KPR, simulasi KPR, edukasi
pemberian fee marketing
masyarakat, customer service chat, dan
untuk
berita seputar properti.
bendahara,
suku
terdiri
developer
atas
dan
pemberian
bunga
promosi,
program satu juga rumah,
PENUTUP
Kesimpulan
Dari hasil pembahasan yang telah
program
one
day
approval,
pembebasan
diuraikan maka dapat diambil beberapa
biaya administrasi, dan
kesimpulan yaitu:
pemotongan
a. Hasil
penelitian
menerangkan bahwa PT.
biaya
provisi.
d. Kegiatan
hubungan
Bank Tabungan Negara
masyarakat
(Pesero),
dijalankan yaitu dengan
Tbk
Cabang
yang
Jember
mengadakan
mengimplementasikan
senam pagi di perumahan
komunikasi
dan kerja bakti, fun bike
pemasaran
kegiatan
jasa pembiayaan kredit
melaksanakan
pemilikan rumah melalui
BTN Green Community
periklanan,
untuk
promosi
program
developer
penjualan,
hubungan
menjalin
masyarakat,
penjualan
dengan instansi.
pribadi, dan pemasaran
langsung.
dan
kerjasama
e. Kegiatan penjualan pribadi
dilaksanakan
oleh
marketing
dan
officer
consumer loan analyst,
serta
melaksanakan
kegiatan pameran.
e- SOSPOL XXX
15
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
f. Kegiatan
pemasaran
nfa
langsung
atk
diimplementasikan
an
melalui
website
portal
properti BTN.
ke
gia
tan
Saran
Berdasarkan hasil dari kegiatan
ko
penelitian yang telah dilaksanakan terdapat
mu
beberapa
saran
nik
sebagai
bahan
yang
dapat
dijadikan
bagi
asi
komunikasi
pe
pemasaran yang dijalankan dapat berjalan
ma
secara efektif dan mencapai taget yang
sar
telah ditentukan sebelumnya. Adapun saran
an
bagi Bank Tabungan Negara Cabang
ny
Jember yaitu:
a
perusahaan
e- SOSPOL XXX
agar
pertimbangan
kegiatan
a. Bank
de
Ta
ng
bu
an
ng
me
an
nin
Ne
gk
gar
atk
a
an
Ca
ke
ba
gia
ng
tan
Je
ya
mb
ng
er
me
da
lib
pat
atk
me
an
ma
ma
16
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
e- SOSPOL XXX
sya
ole
rak
h
at
Ba
ba
nk
ny
Ta
ak
bu
aga
ng
r
an
eks
Ne
iste
gar
nsi
a
dar
da
i
pat
jas
me
a
lek
pe
at
mb
di
iay
be
aan
na
kre
k
dit
ma
pe
sya
mil
rak
ika
at.
n
Ke
ru
gia
ma
tan
h
ini
ya
dit
ng
uju
dih
ka
adi
n
rka
aga
n
r
17
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
e- SOSPOL XXX
ma
ket
sya
ika
rak
me
at
mu
me
tus
mil
ka
iki
n
citr
aka
a
n
ya
me
ng
mb
bai
eli
k
seb
ten
ua
tan
h
g
ru
Ba
ma
nk
h
Ta
ma
bu
ka
ng
Ba
an
nk
Ne
Ta
gar
bu
a
ng
Ca
an
ba
Ne
ng
gar
Je
ala
mb
h
er
ya
seh
ng
ing
me
ga
nja
18
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
di
me
per
nin
ba
gk
nk
atk
an
an
per
sar
ta
ana
ma
per
di
ikl
be
ana
na
n
k
unt
ma
uk
sya
por
rak
tal
at.
BT
b. Bank
e- SOSPOL XXX
N
Ta
pro
bu
per
ng
ti
an
kar
Ne
ena
gar
por
a
tal
Ca
ter
ba
seb
ng
ut
Je
me
mb
ng
er
ha
jug
dir
a
ka
da
n
pat
sua
19
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
e- SOSPOL XXX
tu
ng
ino
bel
vas
um
i
di
bar
mil
u
iki
dal
ole
am
h
hal
per
pel
ba
aya
nk
na
an
n
lai
me
nn
lal
ya.
ui
Sel
me
ain
dia
itu,
onl
ba
ine
ny
da
ak
n
fitu
me
r-
rup
fitu
aka
r
n
da
sua
n
tu
inf
fas
or
ilit
ma
as
si
bar
ter
u
kai
ya
t
20
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
e- SOSPOL XXX
per
me
um
lal
aha
ui
n
por
ya
tal
ng
ini
da
seh
pat
ing
dia
ga
kse
dip
s
erl
de
uk
ng
an
an
per
cep
ikl
at
ana
da
n
n
seb
mu
aga
da
i
h
me
ole
dia
h
unt
ma
uk
sya
me
rak
ny
at
am
ma
pai
up
ka
un
n
de
inf
vel
or
op
ma
er
si
21
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
ini
DAFTAR PUSTAKA
aga
r
ms
yar
aka
t
da
n
de
vel
op
er
da
pat
Anonim. 2014. Bank BTN Pacu
Pertumbuhan Kredit 17% dan Laba
Melonjak
18%.http://www.btn.co.id/ContentP
age/Berita/Bank-BTN-PacuPertumbuhan-Kredit-17-dan-LabaMelon.aspx [1 Januari 2015].
Anonim. 2014. Brand KPR Melekat Erat
Pada
BTN.
http://www.infobanknews.com/201
4/01/brand-kpr-melekat-erat-padabtn/ [1 Januari 2015].
Hasibuan, Malayu S.P. 2008. Dasar-Dasar
Perbankan. Jakarta: Bumi Aksara.
Ivanov, Adelina Eugenia. 2012. The
Internet’s Impact on Integrated
Marketing Communication. Jurnal.
me
ng
Kasmir. 2004. Pemasaran Bank. Jakarta:
Perdana Karya.
eta
hui
Kotler,
Philip.
1997.
Manajemen
Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo.
aka
n
ha
dir
ny
a
por
tal
Kotler, Philip & Gary Armstrong. 2008.
Prinsip-Prinsip
Pemasaran.
Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2009.
Manajemen Pemasaran. Jakarta:
Erlangga.
Moleong, Lexy J. 2012. Metodologi
Penelitian Kualitatif. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya.
BT
N
pro
per
Poerwanto.
2006.
New
Business
Administration: Paradigma Baru
Pengelolaan Bisnis Di Era Dunia
Tanpa Batas. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
ti
ini.
e- SOSPOL XXX
Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi
Pemasaran: Strategi & Taktik
Dilengkapi Analisis SOTAC &
22
Anggreini et al., 2015. Implementasi Komunikasi Pemasaran Pada Jasa Pembiayaan........
STOP-SIT.
Indonesia.
Bogor:
Ghalia
Saudiah, Rizqi D.P. 2012. Implementasi
Komunikasi Pemasaran Pada PT.
Bank Syariah Mandiri, Tbk Kantor
Cabang
Pembantu
SurabayaBarata dalam Menarik Minat
Nasabah.
Tidak
Diterbitkan.
Skripsi. Jurusan Ilmu Administrasi.
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik.
Sugiyono. 2014. Metode Penelitian
Manajemen. Bandung: Alfabeta.
e- SOSPOL XXX
Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen Dan
Komunikasi Pemasaran. Bandung:
Remaja Persada.
Tjiptono, Fandy. 2011. Pemasaran Jasa.
Yogyakarta: Bayumedia Publishing.
Winarno, Budi. 2012. Kebijakan Publik:
Teori, Proses, dan Studi Kasus.
Yogyakarta: CAPS.
Wirakusumah, Enrico Mulawarman. 2012.
Analisis
Stategi
Komunikasi
Pemasaran PT. Bank Central Asia,
Tbk
Dalam
Menarik
Minat
Nasabah. Jurnal.