Analisis persepsi dan preferensi konsumen terhadap Jeruk Keprok Garut di Kabupaten Garut, Jawa Barat

i

ANALISIS PERSEPSI DAN PREFERENSI KONSUMEN
TERHADAP JERUK KEPROK GARUT
DI KABUPATEN GARUT, JAWA BARAT

TRIA FIRMANSYAH

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
* Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan
pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

i

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Analisis

Persepsi dan Preferensi Konsumen Terhadap Jeruk Keprok Garut di
Kabupaten Garut, Jawa Barat” adalah benar karya saya dengan arahan dari
dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada
perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari
karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian
akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Februari2015

Tria Firmansyah
H34114047

* Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan
pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

i

* Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan
pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

ABSTRAK
TRIA FIRMANSYAH. Analisis Persepsi dan Preferensi Konsumen
Terhadap Jeruk Keprok Garut di Kabupaten Garut, Jawa Barat.Dibimbing
oleh TINTIN SARIANTI.
Jeruk keprok garut pada tahun 1980 menjadi komoditas jeruk lokal
unggulan dengankualitas dan daya saing yang sama dengan jeruk pontianak
dan jeruk medan, jeruk keprok garut menjadi kurang dikenal masyarakat
Indonesia setelah terserang penyakit Citrus Vein Phloem Degeneration
(CVPD)
dan
peristiwa
erupsi
Gunung
Galunggung
di
Tasikmalaya.Banyaknya buah jeruk impor di pasar domestik menyebabkan
jeruk keprok garut semakin sulit dikenal kembali oleh masyarakat

lokal.Penelitian ini ditujukan untuk mengetahui karakteristik konsumen,
persepsi konsumen, dan preferensi konsumen terhadap jeruk keprok
garut.Dari hasil sampling didapat bahwa karakteristik umum konsumen
jeruk keprok garut sebagian besar adalah wanita, yang mayoritas berasal
dari kecamatan yang tidak jauh dari pusat Kota, berusia 25 – 35 tahun
dengan penghasilan rata – rata diatas Rp 2 000 000, dan sudah menikah.
Konsumen memandang akan jeruk keprok garut ialah bahwa jeruk garut
memiliki rasa manis segar dengan sedikit rasa keasaman, harga yang relatif
terjangkau, memiliki kadar air cukup tinggi, dengan warna kulit buah
kuning kehijauan yang cukup bersih, serta memiliki aroma harum yang kuat
dan khas, dan cukup mudah ditemui di wilayah perkotaan di Kabupaten
Garut. Preferensi konsumen diukur dengan metode konjoin yang
menunjukan bahwa konsumen lebih condong memilih jeruk keprok garut
dengan kombinasi atribut harga yang murah yaitu berkisar pada harga
terendah di pasar Rp 13 000 – 17 000, rasa yang manis, kadar air yang
sedang, warna kulit yang kuning kehijauan, dan aroma yang harum.
Kata kunci: Persepsi dan Preferensi, Jeruk Keprok Garut, Konjoin
ABSTRACT
TRIA FIRMANSYAH. Consument Perception and Preference
Analysis to Jeruk Keprok Garutin Garut Regency. Supervised by TINTIN

SARIANTI.
In 1980 Jeruk Keprok Garut became the best local orange comodity
and either had good quality and competitiveness with Jeruk Pontianak and
Jeruk Medan. Jeruk Keprok Garut started to be less known by Indonesian
after infected by Citrus Vein Phloem Degeneration (CVPD) and erupted of
Gunung Galunggung in Tasikmalaya. And The Huge number of imported
Orange in our market was supporting the reason why Jeruk Keprok Garut
were being less known by local community (Indonesian).This
study/research is intended to investigate the consumer characters, consumer
perception and consumer preference toward Jeruk Keprok Garut. Based on
the investigation, we obtained some conclusion that consumer
characteristics were mostly women, especially who lived in the Districts

around the City Center, who were have age around 25-35 years old, married
and working with income of above Rp 2 000 000, Consumer was seeing that
Jeruk Keprok Garut has a taste of fresh sweet with a little of acidity. It has
high water content, clean yellow-green skin, fresh and strong aroma. The
price was also relatively affordable and easily found in around Garut City
Center (urban areas). Consumer preferences is measured by the Method of
Conjoint, which shows that consumer are more inclined to chooseJeruk

Keprok Garut with combinations of low price attributes that have range at
the lowest price in the market of Rp 13 000- Rp 17 000 per kilogram, sweet
taste, watery, and fresh aroma.
Key words: Perception and Preference, Jeruk Keprok Garut,
Conjoint.

ANALISIS PERSEPSI DAN PREFERENSI KONSUMEN
TERHADAP JERUK KEPROK GARUT
DI KABUPATEN GARUT, JAWA BARAT

TRIA FIRMANSYAH

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PRAKATA
Puji dan syukur Penulis panjatkan kehadirat Allah Subhanahu Wa
Ta’ala atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini
berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan
sejak bulan Juli sampai dengan Agustus 2014 ini adalah Perilaku
Konsumen, dengan judul Analisis Persepsi dan Preferensi Konsumen
Terhadap Jeruk Keprok Garut di Kabupaten Garut, Jawa Barat.
Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan
dukungan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima
kasih secara tertulis sebagai bentuk penghargaan kepada Ibu Tintin Sarianti,
SP, MM.selaku pembimbing yang dengan penuh kesabaran memberi
bimbingan dan arahannya kepada penulis, Ibu Dr Ir Netti Tinaprila selaku
dosen komdik siding dan Ibu Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen
penguji utama sidang yang telah memberikan panduan untuk hasil akhir
skripsi yang baik. Kedua orang tua Penulis, serta sahabat yang telah
memberikan motivasi doa dan materi.Disamping itu, penghargaan Penulis

sampaikan untuk Para pembudidaya jeruk keprok garut, Bapak Hajiji dan
Bapak Asep, Bapak Sobar selaku pedagang dan penampung jeruk di Pasar
Mandala Giri, serta Bapak Maman atas data dan informasi mengenai
perkembangan Hortikultura di Kabupaten Garut khususnya tanaman jeruk
keprok garut, serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu
yang telah membantu dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini. Semoga
karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Februari 2015

Tria Firmansyah

DAFTAR ISI
ABSTRAK

i

ABSTRACT

i

DAFTAR TABEL

i

DAFTAR LAMPIRAN

i

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

4

Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian

4

TINJAUAN PUSTAKA

4

KERANGKA PEMIKIRAN

7

Kerangka Pemikiran Teoritis

7

Konsumen dan Perilaku Konsumen

7

Persepsi

7

Preferensi

8

Kerangka Pemikiran Operasional

9

METODE

11

Lokasi dan Waktu Penelitian

11

Metode Penentuan Sampel

12

Data dan Instrumentasi

12

Metode Pengolahan Data

13

Analisis Deskriptif

13

Analisis Konjoin

14

GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN

19

Kependudukan Kabupaten Garut

21

Lapangan Usaha

21

HASIL DAN PEMBAHASAN

23

Karakteristik Umum Konsumen

23

Persepsi Konsumen

27

Preferensi

29

KESIMPULAN DAN SARAN

33

Kesimpulan

33

Saran

34

DAFTAR PUSTAKA

34

RIWAYAT HIDUP

39

39

DAFTAR TABEL
1.Konsumsi Rata-Rata per Kapita Seminggu Menurut Jenis BuahBuahan dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan Tahun 2009.
2. Atribut dan Taraf Produk Jeruk Keprok Garut
3.Kartu kombinasi atribut.
4 .Penduduk Menurut Kelompok Umur Kab. Garut 2013
5. Persentase Kesempatan Kerja Menurut Lapangan Usaha
6. Daerah Asal Konsumen Jeruk Keprok Garut.
7. Data Kelompok Usia Konsumen Jeruk Kemprok Garut.
8. Tingkat pendidikan konsumen
9. Persentase kelompok pekerjaan konsumen jeruk keprok garu
10. Tingkat pendapatan konsumen jeruk keprok garut
11. Nilai Taraf dan Nilai Kepentingan Relatif Tiap Atribut

1
15
17
21
22
24
25
26
26
26
30

DAFTAR GAMBAR
1. Bagan Kerangka Pemikiran operasional
2. Contoh Diagram Jaring Laba- Laba
3. Bentuk Khas Jeruk Keprok Garut
4. Bentuk Jeruk Keprok Batu 55
5. Peta persepsi konsumen
6. Warna dan Kebersihan Kulit jeruk Keprok Garut
7. Warna dan Kebersihan Kulit Jeruk Mandarin

11
14
23
23
27
28
29

DAFTAR LAMPIRAN
1. Kombinasi atribut
2. Uji Validitas dan Realibilitas
3. Hasil Regression Linear

36
37
38

* Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan
pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

ii

39

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Jeruk merupakan salah satu jenis buah yang memiliki kandungan gizi
tinggi, baik untuk kesehatan tubuh. Besarnya kandungan gizi yang terdapat
pada buah jeruk dapat menjadi salah satu alasan masyarakat untuk
mengkonsumsi buah jeruk. Buah jeruk dapat dikonsumsi langsung baik sebagai
pelengkap gizi maupun sebagai pencuci mulut. Bahkan sebagian orang
menyebut bahwa buah jeruk merupakan buah yang biasa tersaji di meja dalam
sebuah keluarga.
Berdasarkan data dari hasil SUSENAS (2009) dalam Nafisah (2013),
dapat ditarik kesimpulan bahwan buah jeruk merupakan buah yang paling
banyak dikonsumsi dibandingkan dengan buah lain seperti buah pisang,
pepaya, rambutan, dan apel dilihat dari konsumsi rata-rata per kapita seminggu
menurut jenis makanan dan golongan pengeluaran sebulan tahun 2009, seperti
yang disajikan pada Tabel 1.

Tabel1.Konsumsi Rata-Rata per Kapita Seminggu Menurut Jenis Buah-Buahan
dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan Tahun 2009.
Golongan
Konsumsi Jenis Buah-Buahan (kg)
Pengeluaran per
Kapita Sebulan (Rp
Jeruk
Pisang
Pepaya
Rambutan
< 100 000
0.030
0.001
100 000 – 149 999
0.008
0.042
0.010
0.011
150 000 – 199 999
0.023
0.048
0.018
0.019
200 000 – 299 999
0.050
0.056
0.027
0.029
300 000 – 499 999
0.096
0.067
0.042
0.038
500 000 – 749 999
0.163
0.076
0.050
0.040
750 000 – 999 999
0.214
0.084
0.082
0.035
> 1 000 000
0.263
0.096
0.082
0.038
Rata-rata per
0.119
0.069
0.046
0.034
Kapita
Sumber :SUSENAS (2009) dalam Nafisah (2013).

Apel
0.000
0.002
0.004
0.012
0.029
0.053
0.101
0.025

Sekitar 70 – 80 persen jeruk yang dikembangkan di Indonesia adalah
jeruk siam, dan sisanya adalah jeruk keprok unggulan daerah dan jeruk
lainnya. Jeruk siam Pontianak, siam Garut, dan siam Lumajang merupakan
beberapa jenis jeruk siam yang ditanam di Indonesia, sedang jeruk keprok
yang dikenal antara lain adalah keprok Garut dari Jawa Barat, keprok
Siompu dari Sulawesi Tengara, keprok Tejakula dari Bali, keprok Kacang
dari Sumatera Barat, keprok Batu 55 dari Batu, keprok Madura dari jawa
Timur, dan keprok So’e dari Nusa Tenggara Timur 1 (BPPMD KALTIM
2009).

1

BPPMD
KALTIM.2009.Ivestasi
Budidaya
Jeruk
Borneo
Prima.http://www.bppmd.Kaltimprov.go.id. Diakses 9 maret 2013

* Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan
pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

2
Jeruk keprok garut merupakan salah satu jeruk khas Indonesia yang
pernah dikenal baik dimasa sebelum bencana erupsi Gunung Galunggung,
pada masa sebelum bencana tersebut daya saing dan kualitas jeruk keprok
garut sama dengan jeruk medan dan jeruk pontianak. Jeruk keprok
garutkeberadaanya kini amat langka karena jenis tanaman tersebut kurang
tahan terhadap penyakit terutama penyakit citrus vein phloem degradation
(CVPD).Kelangkaan jeruk keprok garut tidak hanya karena kurang tahannya
tanaman tersebut terhadap penyakit, tetapi juga penyebaran spesies tanaman
ini hanya beredar di sekitar wilayah Kabupaten Garut.
Produksi jeruk keprok garutdari tahun 2011 sebesar 8 532 ton, dan
meningkat pada tahun 2012 menjadi 11 025 ton, dan pada akhir 2013
kembali meningkat sebesar 14 457 ton (Dinas Tanaman Pangan dan
Hortikultura Kab. Garut, 2013). Jumlah jeruk impor yang masuk ke
Indonesia jugacukup banyak, menurut data ekspor – impor Kementrian
Pertanian 2013 volume impor jeruk asal cina selama 2012 - 2013 sebesar
US$ 286 269 148 atau 269 726 031 ton2.
Upaya memperkenalkan kembali jeruk keprok garut tidak lepas dari
konsumen yang ada pada masa kini, karakter konsumen pada masa sekaran
ini dengan di tahun sebelum 1980 jelas berbeda, sehingga dibutuhkan pula
pengetahuan akan persepsi dan preferensi konsumen dimasa kini terhadap
jeruk keprok garut.Pemasaran jeruk keprok garut erathubungannya antara
persepsi konsumen dan preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian
bahwasanya konsumen diasumsikan mampu membuat peta posisi pemikiran
yang merupakan gambaran persepsi dan preferensi konsumen. Persepsi dan
preferensi konsumen terhadap suatu produk berpengaruh pada perilaku
pembelian konsumen, yaitu sebagai penuntun dalam keputusan untuk
memilih maupun membeli dari berbagai pilihan jeruk yang beragam di
hadapan konsumen.Maka penelitian terhadap perilaku konsumen buah jeruk
menjadi semakin penting. Produsen maupun pemasar perlu memahami apa
yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen dan hal-hal apa saja yang
mempengaruhi atau dipertimbangkan selama pembelian buah jeruk dilakukan.
Perumusan Masalah
Banyak buah impor yang masuk ke Indonesia menyebabkan buah
jeruk lokal mempunyai banyak saingan dalam merebut pasar. Karena buah
jeruk impor tidak hanya digunakan untuk memenuhi kebutuhan jeruk yang
belum dapat dipenuhi oleh produksi dalam negeri, akan tetapi menjadi
saingan jeruk lokal terutama jeruk keprok garut dengan karakteristik yang
berbeda. Dengan demikian dalam mengkonsumsi buah jeruk konsumen
dihadapkan pada banyak alternatif, mulai dari buah jeruk lokal sampai buah
jeruk impor yang masing-masing mempunyai jenis yang beraneka ragam
dengan berbagai karakteristiknya.
Liberalisasi perdagangan jeruk telah mengancam keberadaan jeruk
Indonesia sejak diluncurkannya Paket Juni/PAKJUN 1994 yang salah satu
unsurnya adalah penurunan tarif impor buah-buahan termasuk jeruk.
Apalagi disusul diberlakukannya ASEAN FTA/AFTA dan ASEAN-China
2

Kementrian Pertanian. 2013. //www.deptan.go.id-data_eksim2013//

3
FTA (Hutabarat, B dan Adi Setyanto, 2007 dalam Hanif, Z dan Zamzami, L,
2012). Dengan hilangnya hambatan tarif, berbagai Negara produsen jeruk
dunia seperti China, Australia, Amerika, Pakistan semakin leluasa
memasarkan produknya dengan harga yang lebih murah dalam jumlah lebih
besar yang pada gilirannya akan mengancam petani domestik di Indonesia.
Jeruk keprok garut yang pada tahun 1980 merupakan komoditas jeruk
lokal unggulan yang kualitas dan daya saingnya samadengan jeruk
pontianak dan jeruk medan, menjadi kurang dikenal masyarakat Indonesia
setelah terserangnya penyakit citrus vein phloem degeneration (CVPD) dan
peristiwa erupsi Gunung Galunggung di Tasikmalaya yang berdampak pada
hilangnya sebagian besar perkebunan jeruk keprok garut di wilayah
Kabupaten Garut. Setelah kondisi lahan mulai pulih dan perkebunan jeruk
keprok garut mulai kembali menajajaki pasar nasional, produk jeruk keprok
garut harus dihadapkan dengan jeruk impor yang kuantitas amat melimpah.
Konsumen pada masa sekarang ini juga jelas sudah berbeda
karakteristiknya dengan konsumen pada masa kejayaan jeruk keprok garut.
Pengetahuan mengenai karakteristik dan proses keputusan pembelian
konsumen terhadap buah jeruk dapat membantu pemasar dalam menerapkan
strategi pemasaran yang lebih baik. Konsumen pada masa sekarang ini belum
tentu mengenal jeruk keprok garut, selain itu juga adanya rumor bahwa
masyarakat Indonesia menilai jeruk mandarin lebih baik dari pada jeruk keprok
lokal seperti jeruk keprok garut, sehingga diperlukan penelitian akan persepsi
konsumen terhadap jeruk keprok garut dengan jeruk mandarin untuk melihat
seberapa besar celah perbedaan kualitas kedua produk tersebut menurut
persepsi konsumen.
Ketidak seragaman kualitas jeruk keprok garut sering ditemui di pasar
lokal Kabupaten Garut, sedangkan konsumen cenderung memilih buah jeruk
keprok garut yang kombinasi atributnya sesusai dengan kehendak
konsumen.Penelitian preferensi konsumen terhadap jeruk keprok garut perlu
dilakukan untuk memberi masukan terhadap pihak pemerintah, pembudidaya,
dan juga pedagang supaya dapat memenuhi keinginan konsumen dan juga
memperbaiki kualitas produk jeruk keprok garut.
Memahami perilaku konsumen buah jeruk di Kabupaten Garut
merupakan informasi pasar yang penting bagi sektor agribisnis agar dapat
merencanakan produksi, mengembangkan produk dan memasarkan buah jeruk
dengan baik sehingga pada akhirnya dapat memberikan rekomendasi pada
strategi pemasaran yang lebih efektif sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Berdasarkan pemaparan diatas, didapat rumusan masalah sebagai
berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen terhadapjeruk keprok garutdi
Kabupaten Garut?
2. Bagaimana persepsi konsumen di Kabupaten Garut terhadap jeruk keprok
garut dan jeruk impor?
3. Bagaimana preferensi konsumen terhadap jeruk keprok garut di
Kabupaten Garut?

4
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengetahui karakteristik konsumen jeruk keprok garut di Kabupaten Garut;
2. Mengetahui persepsi konsumen di Kabupaten Garut terhadap jeruk keprok
garutdan jeruk impor;
3. Mengetahui preferensi konsumenterhadap jeruk keprok garut di Kabupaten
Garut.

Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini antara lain :
1. Bagi penulis, untuk mengaplikasikan ilmu yang dipelajari selama masa
perkuliahan.
2. Bagi akademisi dan peneliti, sebagai informasi dan bahan pembanding
untuk penelitian selanjutnya.
3. Bagi pemasar jeruk keprok garut, diharapkan dapat memberikan acuan
untuk membuat strategi yang tepat guna menyanggupi kebutuhan dan
keinginan konsumen dari preferensi dan persepsi konsumen.
Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian
Dalam penelitian ini dikhususkan pada satu jenis varietas yaitu jeruk
keprok garut. Penelitian ini diperuntukan untuk mengetahui pandangan dan
preferensi konsumen akan produk jeruk keprok garut di Kabupaten Garut,
sehingga dapat mengetahui potensi pasar dari produk jeruk keprok garut.
Adapun keterbatasan dari penelitian ini antara lain:
1. Penentuan atribut hanya sebatas atribut fisik buah jeruk keprok
garut;
2. Penentuan jumlah atribut fisik yang di gunakan hanya sebatas
pengetahuan berdasar wawancara terhadap pedagang dan
konsumen, tidak berdasar uji signifikasi atribut fisik secara
lengkap. Sehingga hanya terdapat 7 atribut pada uji persepsi dan 5
atribut pada uji preferensi;
3. Pada beberapa atribut seperti rasa, kadar air, dan kebersihan kulit
masih lemah, karena indikator taraf kurang spesifik;

TINJAUAN PUSTAKA
Pemasaran adalah suatu proses bagaimana mengidentifikasi kebutuhan
konsumen kemudian memproduksi barang ata jasa yang dibutuhkan
konsumen tersebut dan meyakinkan konsumen
bahwa mereka
membutuhkan barang atau jasa tersebut, sehingga terjadi transaksi antara
produsen dengan konsumen. Konsep pemasaran adalah suatu konsep bisnis
yang menekankan bahwa strategi pemasaran yang berhasil adalah strategi

5
yang dibangun berdasarkan kepada pemahaman yang lebih baik dari
perilaku konsumen.konsumen adalah orang yang melakukan tindakan
menghabiskan nilai barang dan jasa setelah mengeluarkan sejumlah biaya
dengan tujuan utama untuk memenuhi kebutuhan dan diukur sebagai
kepuasan yang diperoleh. Besarnya kepuasan konsumen diukur dari
sejumlah nilai yang diperoleh dari mengonsumsi suatu barang dan jasa
terhadap biaya yang dikeluarkan.
Pemasaran merupakan hal yang paling penting dalam suatu bisnis.
Untuk mengetahui pasar potensial dari produk dalam suatu bisnis perlu
dikaji mengenai karakteristik konsumen yang suatu lingkungan yang
merupakan target pemasaran. Hal ini diperkuat dengan penelitian Nafisah
(2013) yang mengemukakan bahwa pengetahuan mengenai karakteristik dan
proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk dapat membantu
pasar modern dalam menerapkan strategi pemasaran yang lebih baik. Selain
itu dengan mengetahui besarnya penilaian konsumen terhadap tingkat
kepentingan maupun kinerja berbagai atribut buah jeruk, dapat membantu
petani selaku produsen buah jeruk untuk meningkatkan kualitas buah jeruk
yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dan dapat membantu pasar
modern dalam memasarkan buah jeruk yang sesuai dengan kebutuhan
konsumen.Pada penelitianya yang berjudul Sikap dan Persepsi Konsumen
Terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Pasar Modern di Kota Bogor,
menggunakan alat analisis deskriptif untuk menganalisis karakteristik
konsumennya.
Dalam pemasaran, persepsi konsumen merupakan landasan dasar
sikap konsumen akan produk yang hendak di konsumsinya, karena persepsi
menunjukan pandangan mengenai tanggapan positif atau negatif terhadap
suatu barang atau jasa. Hal ini diperkuat dengan penelitian dari Azizah
(2008) yang mengemukakan bahwa Hubungan antara persepsi konsumen
dan preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian adalah bahwasanya
konsumen diasumsikan mampu membuat peta posisi pemikiran yang
merupakan gambaran persepsi dan preferensi konsumen.Persepsi dan
preferensi konsumen terhadap suatu produk berpengaruh pada perilaku
pembelian konsumen, yaitu sebagai penuntun dalam keputusan untuk
memilih maupun membeli.Pengelompokan merek dan tipe buah local dan
impor merupakan gambaran persaingan yang sesungguhnya terjadi di antara
merek dan tipe buah local dan buah impor tersebut. Dalam penelitiannya
yang berjudul Analisis Pengaruh Peresepsi dan Preferensi Konsumen
Terhadap Keputusan Pembelian Buah Lokal (Studi Kasus di Lailai Market
Buah Malang) menggunakan metode regresi berganda karena pada
penelitian tersebut menghubungkan pengaruh persepsi dan preferensi
terhadap keputusan pembelian, untuk persepsinya tidak disebutkan dengan
analisis yang spesifik, hanya dengan metode survey dengan kuisioner.
Menurut penelitian Sidiq (2008), untuk mendukung keberhasilan
pemasaran jus jeruk siam Pontianak perlu dilakukan analisis mengenai
persepsi konsumen terhadap produk tersebut yang dianalisis terlebih dahulu
menggunakan metode analisis deskriptif.Analisis persepsi konsumen
terhadap jus jeruk siam Pontianak meliputi kesan responden pada saat
mencicipi produk, informasi mengenai variabel pemasaran yang dibutuhkan

6
oleh responden, dan karakteristik responden produk jus jeruk siam
Pontianak. Untuk menganalisis ketergantungan variable tersebut digunakan
pengolahan data dengan metode chi-squaredan uji kekuatan diantara
hubungan factor tersebut dengan koefisien kontingensi ( C ). Metode
lainnya untuk mengetahui persepsi konsumen di tunjukan pula pada
penelitian Nafisah (2013) yang mengukur persepsi konsumen dengan
metode multi atribut fishbein dan metode perceptual mapping.Model
fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosa kekuatan dan kelemahan
suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing
dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek
produk pada atribut-atribut penting, sedangkan perceptual mapping
memberikan gambaran perbedaan (gap) dalam positioning suatu produk
atau jasa dan mengidentifikasi ruang dan produk yang dibutuhkan dari
konsumen namun belum dapat dipenuhi oleh produsen.
Pada penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptifnya dan
perceptual mapping, karena dengan analisis deskriptif sudah dapat
menggambarkan mengenai persepsi konsumen terhadap produk itu sendiri,
dan ditambah pula dengan pemetaan menggunakan perceptuap mapping
yang ditampilkan dengan diagram jarring laba-laba yang akan lebih
menggambarkan posisi kekuatan atribut dari jeruk keprok garut.
Beragamnya varietas yang ada di dalam suatu lingkungan
menyebabkan beragam pilihan bagi konsumensebelum memutuskan
pembelian.Hal tersebut menjadi tantangan dalam hal pemasaran produk
pada suatu bisnis.Dilihat dari kondisi tersebut menganalisis preferensi
konsumen menjadi salahsatu kepentingan dalam memasarkan produk yang
sesuai dengan keinginan konsumen. Seperti ditunjukan pada penelitian
Riska (2013) yang menyatakan bahwa Semakin banyaknya produk buah
jeruk impor di pasar nasional, maka akan terjadi persaingan antara buah
jeruk lokal dan buah jeruk impor yang akan mempengaruhi perilaku
konsumen dalam mengambil keputusan dalam pembelian. Penelitian yang
berjudul Analisis Preferensi Konsumen Pasar Tradisional Terhadap Buah
Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor di Kabupaten Kudus, mengkaji
preferensi konsumen dengan metode analisis Chi-Square dan metode
analisis Multi Atribut Fishbein.Hasil dari penelitian tersebut memaparkan
atribut-atribut yang menjadi preferensi konsumen dari jeruk local dan jeruk
impor, dan didapat pula bahwa preferensi konsumen lebih condong terhadap
jeruk local dibandingkan dengan jeruk impor.
Menurut penelitian Adyoga et al. (2009) menyatakan bahwa respon
positif terhadap jeruk impor mencerminkan adanya perubahan preferensi
konsumen searah dengan berjalannya waktu dan interaksi sosial.Konsumen
dipandang sebagai agen yang selalu berupaya untuk mengoptimalkan
tingkat kepuasan sesuai dengan preferensi individu. Pada penelitiannya yang
berjudul Perilaku Konsumen Terhadap Jeruk Siam di Tiga Kota Besar di
Indonesia, menganalisis preferensi konsumen dengan metode conjoin dan
analisis cluster. Hasil dari penelitian tersebut menyatkan bahwa preferensi
konsumen terhadap jeruk siam di tiga kota besar adalah jeruk siam yang
rasanya manis, berserat tinggi, dengan kadar air yang tinggi, dan harganya
berkisar antara Rp. 4.000 – Rp 6.999.

7
Pada penelitan ini menggunakan analisis konjoin untuk menganalisis
preferensi konsumennya, karena pada penelitian ini tidak membandingkan
produk Jeruk Keprok Garut dengan jeruk lainya, melaikan mengkaji
preferensi atribut spesifik pada komoditas Jeruk Keprok Garut.

KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Beberapa teori yang digunakan sebagai bahan acuan meliputi teori
pemasaran, teori perilaku konsumen, teori konsumen,teori persepsi,
preferensi, dan teori sikap konsumen.
Konsumen dan Perilaku Konsumen
Istilah akan konsumen adalah raja memanglah tepat adanya,
konsumen berkuasa penuh akan apa yang hendak dikonsumsinya.
Kebutuhan akan konsumen merupakan kebutuhan dasar dan alami
berdasarkan hasratnya. Sehingga kebutuhan hanya bisa tercipta oleh
konsumen itu sendiri. Namun pada pelaksanaan sehari – hari , kebutuhan
dapat ditimbulkan memalui rangsangan – rangsangan eksternal, seperti yang
berlaku dalam kegiatan pemasaran untuk menarik minat konsumen.
Menurut Engel et al (1994) Perilaku konsumen didefinisikan sebagai
tindakan-tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi,
dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan - tindakan tersebut. Mempelajari
perilaku konsumen berarti juga mempelajari bagaimana konsumen membuat
sebuah keputusan untuk memilih barang atau jasa yang hendak
dikonsumsinya.
Persepsi
Persepsi merupakan proses bagaimana individu memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan masukan – masukan informasi
untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.Sebuah proses
internal yang dinamakan persepsi, yang bermanfaat sebagai sebuah alat
penyaring dan sebagai metode untuk mengorganisasi stimuli yang
memungkinkan kita menghadapi lingkungan kita (Kotler,2001). Persepsi
merupakan suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan
menginterpretasikan stimuli yang diterima oleh organ indera untuk diolah
menjadi suatu informasi yang utuh dan menimbulkan suatu citra terhadap
objek tertentu.Persepsi setiap individu memiliki keunikan tersendiri yang
menyebebkan berbeda antara satu sama lainya, karena perbedaan individu
dalam memiliki harapan, kebutuhan, keinginan, dan pengalaman
sebelumnya dalam mengkonsumsi suatu produk.

8
Dalam dinamikanya, perbedaan persepsi setiap individu berawal dari
perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization, dan
perceptual interpretation. Perceptual selection merupakan kemampuan
individu dalam menerima stimuli berdasarkan kemampuan otak. Stimuli
yang diseleksi untuk diterima oleh otak manusia tergantung pada dua faktor,
yaitu faktor stimuli dan faktor personal. Faktor stimuli merupakan stimulus
yang dapat menarik perhatian konsumen, seperti: sifat alami produk dan
keunikannya, merek produk, warna, kemasan, dan posisinya. Faktor
personal adalah faktor yang berasal dari individu itu sendiri untuk
menentukan stimuli diseleksi atau tidak. Faktor personal meliputi harapan,
pengalaman sebelumnya, motif pembelian, dan pengenalan kebutuhan.
Faktor personal inilah yang menyebabkan perceptual selection setiap
individu berbeda.
Konsumen akan memandang suatu produk secara berbeda
tergantung persepsinya. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memandang
berdasarkan citra (image) produk. Produk yang tidak memiliki citra berarti
di mata konsumen belum mampu mendapatkan persepsi yang konsisten
dalam waktu yang lama. Karena persepsi menyangkut citra produk, maka
riset tentang persepsi sama dengan riset citra produk atau merek (brand
image).
Preferensi
Menurut Kotler (2001), preferensi konsumen didefinisikan sebagai
suatu pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang
dan jasa) yang dikonsumsi. Preferansi konsumen menunjukan kesukaan dari
berbagai pilihan produk yang ada. Teori preferensi digunakan untuk
menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen. Misalnya ada konsumen
yang ingin mengkonsumsi produk dengan sumberdaya terbatas, maka ia
harus memilih alternatif sehingga nilai guna atau utilitas yang diperoleh
mencapai optimal. Terdapat banyak aksioma yang digunakan untuk
menerangkan tingkah laku individu dalam masalah penetapan pilihan,
yaitu :
1. Kelengkapan (Completeness) Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka
tiap orang selalu harus bisa menspesifikasikan apakah:
a. A lebih disukai dari pada B
b. B lebih disukai dari pada A
c. A dan B sama – sama disukai
Dengan posisi ini diasumsikan setiap orang selalu dapat
menentukan pilihan diantara dua alternatif.
2. Transivitas (Transivity) Jika seseorang mengatakan ia lebih menyukai A
dari pada B, dan lebih menyukai B dari pada C, maka ia lebih menyukai
A dari pada C.
3. Kontinuitas (Continuity) Jika seseorang mengatakan “A lebih disukai
daripada B” maka situasi yang mirip dengan A harus lebih disukai dari
pada B. Dalam konsep penetapan pilihan tersebut, para ahli
mengasumsikan bahwa dari berbagai macam produk yang ada, konsumen
akan memilih produk yang diminati, dapat memaksimumkan

9
kepuasannya, dan tentunya mempunyai karakteristik yang sesuai dengan
penilaian, keinginan, dan kebutuhan konsumen. Dengan kata lain,
karakteristik produk tersebut akan mempengaruhi preferensi konsumen.
Preferensi konsumen terjadi pada tahap evaluasi alternatif, konsumen
membentuk preferensi atas merek dalam kumpulan pilihan. Tahap evaluasi
alternatif adalah tahap dimana konsumen akan menyeleksi sejumlah pilihan
berdasarkan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga
mendapatkan alternatif spesifik yang dirasa memenuhi keinginannya.
Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan atas suatu merek
membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda menurut
pengalaman mereka yang disaring oleh dampak persepsi selektif, distorsi
selektif dan ingatan selektif.
Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut.Atribut
produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu
produk.Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi
terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen
terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Studi ini akan memberikan
petunjuk untuk mengembangkan produk baru, ciri-ciri produk, harga dan
bauran pemasaran.
Dalam konsep penetapan pilihan tersebut, para ahli mengasumsikan
bahwa dari berbagai macam produk yang ada, konsumen akan memilih produk
yang diminati, dapat memaksimumkan kepuasannya, dan tentunya mempunyai
karakteristik yang sesuai dengan penilaian, keinginan, dan kebutuhan
konsumen. Dengan kata lain, karakteristik produk tersebut akan mempengaruhi
preferensi konsumen.

Kerangka Pemikiran Operasional
Jeruk keprok garut merupakan salah satu produk jeruk lokal yang
mempunyai potensi besar untuk dikembangkan sebagai penyedia kebutuhan
jeruk nasional, karena jenis jeruk keprok garut ini mempunyai citarasa khas,
baik aroma maupun rasanya, rasanya dan aromanya yang khas sangat juga
sangat memungkinkan untuk pengembangan sari buah dalam kemasan citarasa
nusantara dalam skala besar,dapat dikembangkan di daerah sekitar wilayah
Kabupaten Garut maupun wilayah lain yang tipikal keadaan alamnya serupa
dengan Kabupaten Garut, bahkan dengan sudah semakin canggihnya terknologi
rekayasa sangat memungkinkan di kembangkan di daerah lain yang keadaan
alamnya berbeda. Peluang tersebut dapat dimanfaatkan untuk memenuhi
kebutuhan jeruk dalam negeri yang kian meningkat, dan juga dapat mengurangi
impor sehingga dapat menghemat devisa Negara.
Wilayah yang saat ini mulai serius dalam mengembangkan jeruk keprok
garut adalah wilayah Kecamatan Samarang Barat dan Kecamatan Situgede,
Kabupaten Garut, JawaBarat, Indonesia. Selain itu pemerintah Kabupaten
Garut juga mendukung terhadap pengembangan jeruk keprok garut sebagai
komoditas lokal unggulan yang dahulu sempat menjadi primadona pada tahun
1980 awal. Pada kenyataannya pengembangan jeruk keprok garut sampai saat
ini masih menemui banyak kendala karena sempat meredupnya varietas jeruk
keprok garut di masyarakat karena penyakit citrus vein phloem degeneration

10
(CVPD) dan juga terkena imbas letusan Gunung Galunggung pada tahun 1982
yang menyebabkan sebagian besar perkebunan jeruk keprok garut menjadi
musnah, ditdambah dengan banyaknya serangan vaietas jeruk impor yang
memasuki pasar Nasional menyebabkan jeruk keprok garut kesulitan
mendapatkan image baik dari masyarakat lokal yang sudah terbiasa dengan
jeruk impor selama vakumnya produksi jeruk keprok garut. Hal tersebut tentu
saja sangat menyulitkan dalam memasarkan jeruk keprok garut ke masyarakat
dalam negeri. Kesulitan pemasaran lebih banyak disebabkan oleh faktor
kebiasaan makan (food habit) dan efek psikologis yang menganggap bahwa
varietas impor lebih menarik secara tampak luar dibanding jeruk keprok garut,
sebagian besar masyarakat beranggapan bahwa yang terbaik adalah jeruk yang
memiliki warna jingga menyala, padahal hal tersebut tidak selalu benar.
Selain itu dari analisis persepsi dan preferensi tersebut bisa
dikembangkan pula karakteristik konsumen potensial yang bisa menjadi sasaran
pemasaran jeruk keprok garut. Untuk menganalisis persepsi tersebut dapat
digunakan metode analisis deskriptif dan perceptual mapping dengan diagram
laba-laba, sedangkan preferensi dapat dianalisis dengan analisis konjoin
sehingga didapatkan gambaran mengenai konsumen sasaran untuk memasarkan
jeruk keprok garut tersebut. Setelah diketahui persepsi dan preferensi, dan juga
karakateristik konsumen yang mengonsumsi atau ingin mengonsumsi jeruk
keprok garut, maka pangsa pasar potensial jeruk keprok garut bisa ditentukan
dengan menggunakan data – data kependudukan yang ada di suatu wilayah.

11
Jeruk keprok garut merupakan varietas jeruk
unggulan Indonesia yang sempat hilang karena bencana
alam dan serangan citrus vein phloem degeneration
(CVPD), dan kini diperkenalkan kembali pada saat
tingginya persaingan pasar dengan produk jeruk impor.

Konsumen
dihadapkan
dengan
banyaknya pilihan akan
produk jeruk di Kabupaten
Garut

Pandangan mengenai jeruk keprok garut bagi
konsumen di Kabupaten Garut merpakan hal
penting, karena citra konsumen dapat
mempengaruhi keputusan
mengkonsumsi.Konsumen memilih jeruk
keprok garut yang sesuai preferensinya
masing – masing.
Karakteristik konsumen Jeruk
Keprok Garut:
Tingkat pendidikan
Tingkat penghasilan
Usia
Pekerjaan
Jenis Kelamin

Persepsi konsumen terhadap
jeruk keprok garut dengan
jeruk impor

Preferensi konsumen

Analisis deskriptif

Analisis Deskriptif
&Perceptual Mapping
dengan diagram laba-laba

Analisis konjoint

Diketahui kommbinasi atribut dan taraf yang diinginkan
konsumen akan jeruk keprok garut

Gambar 1. Bagan Kerangka Pemikiran operasional

METODE
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di wilayah Kabupaten Garut tepatnya di
Pasar Mandala Giri yang menjadi lokasi utama dan juga di lokasi-lokasi

12
adanya pedagang jeruk keprok garut lainnya, penelitian ini dilakukan pada
bulan juli – agustus 2014. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja
(purposive) dengan pertimbangan Kabupaten Garut sebagai daerah sumber
penghasil buah Jeruk Keprok Garut yang kemungkinan pendistribusian
produknya belum menyebar luas kembali ke kota lain.
Metode Penentuan Sampel
Sampel dalam penelitian ini adalah responden yang sudah pernah
mengonsumsi jeruk keprok garut dan berusia di atas 18 tahun.Adapun
teknik pemilihan responden yang digunakan adalah metode Nonprobability
sampling yaitu responden dipilih berdasarkan pernah tidaknya
mengkonsumsi buah jeruk keprok garut, dan metode ini di pilih karena
kerangka sample tidak diketahui pasti berapa jumlahnya, maka 150 sample
dipilih untuk mengurangi error.
Ukuran sample yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 150
responden konsumen jeruk keprok garut di daerah perkotaanKabupaten
Garut yang terdapat penjual jeruk keprok garut.MenurutRoscoe (1975)
dalam Uma (2006) juga memberikan beberapa panduan untuk menentukan
ukuran sampel yaitu ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah
tepat untuk kebanyakan penelitian.
Data dan Instrumentasi
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan
data sekunder, baik kualitatif maupun kuantitatif. Data primer diperoleh dari
konsumen melalui wawancara langsung dan melalui pengisian kuesioner
sebagai panduan, sedangkan data sekunder diperoleh dari dinas-dinas dan
instansi terkait , seperti Departemen Tanaman Pangan dan Hortikultura
Kabupaten Garut dan referensi kepustakaan lainnya. Sementara itu
instrumentasi yang digunakan berupa kuesioner. Kuesioner ini terbagi
menjadi tiga bagian, yaitu: bagian pertama untuk mengetahui karakteristik
responden, bagian kedua untuk mengetahui persepsi konsumen, dan bagian
ketiga untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap buah Jeruk Keprok
Garut.
Adapun pengumpulan data primer menggunakan kuesioner terbagi
menjadi beberapa jenis pertanyaan, yaitu:
1. Pertanyaan tertutup (close ended question), adalah pertanyaan
dengan jawaban yang telah ditentukan terlebih dahulu sehingga
responden hanya dapat memilih jawaban yang telah disediakan
dalam pertanyaan tersebut.
2. Pertanyaan terbuka (open ended question), merupakan pertanyaan
dengan jawaban yang bersifat bebas sehingga responden dapat
mengisi pertanyaan yang diajukan sesuai dengan pendapat
pribadinya.
3. Pertanyaan kombinasi, yaitu pertanyaan dengan jawaban yang telah
ditentukan serta diikuti dengan adanya jawaban yang tidak

13
ditentukan terlebih dahulu, sehingga responden bebas untuk
memberikan jawaban.
Metode Pengolahan Data
Analisis data konsumen dilakukan secara kuantitatif dan
kualitatif.Data yang diperoleh dianalisis secara deskriptif yang disajikan
dalam bentuk tabel, tulisan, diagram, atau grafik.Selanjutnya untuk
mengetahui dan menganalisis karakteristik dan persepsi responden
digunakan analisis deskriptif, dalam penelitian digunakan juga metode
perceptual mapping untuk memetakan kepentingan atribut produk yang
dinilai oleh responden, dan untuk analisis konjoin digunakan dalam hal
menganalisis preferensi konsumen.
Analisis Deskriptif
Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk menganalisis
karakteristik konsumen dan persepsi konsumen.Metode deskriptif
merupakan metode analisis yang dirancang untuk mendeskripsikan,
menggambarkan, dan melukiskan secara sistematis, faktual, dan akurat
mengenai fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan antar fenomena yang
diselidiki (Nazir 1988, dalam Agustian 2011). Teknik ini dilakukan melalui
beberapa tahap, yaitu: tahap pertama adalah pemberian kuesioner kepada
responden, mentabulasikan semua jawaban responden berdasarkan
kuesioner, dan melakukan analisis berdasarkan hasil yang diperoleh dari
pentabulasian. Metode ini akan memberikan keluaran berupa data
karakteristik responden.
Perceptual Mapping
Teknik perceptual mapping digunakan untuk mengetahui persepsi
konsumen terhadap buah jeruk keprok garut. Langkah-langkah yang
digunakan dalam analisis ini adalah :
1. Analisis Mean Score (rata-rata) dari setiap atribut yang melekat
pada masing-masing buah jeruk (keprok garut dan impor).
2. Kemudian dipetakan dengan grafik sarang laba-laba. Pada grafik
ini dapat dilihat nilai rata-rata dari setiap atribut yang melekat
pada masing-masing buah jeruk (keprok garut dan impor).Grafik
sarang laba-laba merupakan nilai rata-rata dalam bentuk grafik
dua dimensi.
3. Penggunaan diagram jarring laba – laba ini yang dijadikan sebagai
tolak ukur adalah jeruk mandarin. Jeruk mandarin dijadikan tolak
ukur karena produk tersebut merupakan produk yang sudah lolos
kriteria ekspor.Namun pada penelitian ini tetap di survey dengan
penyebaran kuisioner untuk menentukan tolak ukurnya.
4. Setelah terkumpulnya nilai rata-rata tiap atribut dari jeruk keprok
garut, maka akan terlihat perbedaan performa terhadap titik acuan
( jeruk mandarin).

14

Atribut yang dimunculkan pada analisis persepsi terhadap jeruk
keprok garut dan jeruk impor antara lain adalah harga, rasa, warna kulit,
kebersihan kulit, kadar air, aroma, dan kemudahan memperoleh.
A
5
I

B

4
3
2
1

H

C

0

Bench Mark
Bahan Uji

G

D

F

E

Gambar 2.Contoh Diagram Jaring Laba- Laba.
Gambar diatas adalah contoh penggunaan diagram jarring laba –
laba untuk fit proper test calon karyawan tetap, konsep untuk diterapkan
pada pemasaran tidak berbeda, titik bench mark di pakai untuk mengetahui
kekurangan dan keunggulan masing – masing atribut, jika mendekati titik
tolak ukur (bench mark) maka atribut dinilai sesuai dengan standar yang
berlaku. Semakin dekat dengan titik pusat maka skor yang diperoleh dari
atribut semakin kecil, dan semakin jauh keluar dari titik pusat maka skor
atribut semakin besar dan performa dari atribut semakin baik (Pribadiyono,
2002).
Analisis Konjoin
Menurut Supranto (2004), analisis konjoin adalah suatu teknik
analisis yang digunakan untuk menentukan tingkat kepentingan yang relatif
berdasarkan persepsi pelanggan yang dibawa oleh suatu produk tertentu
dan nilai kegunaan yang muncul dari atribut-atribut produk terkait. Analisis
ini digunakan untuk mengukur nilai kegunaan dan nilai penting relatif dari
setiap atribut produk jeruk keprok garut.Nilai kegunaan ini menunjukkan
preferensi konsumen terhadap taraf suatu atibut dimana nilai kegunaan
yang tertinggi dari suatu taraf tersebut cenderung disukai
konsumen.Sedangkan nilai penting relatif menunjukkan indikasi urutan
atribut yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli dan
mengkonsumsi jeruk keprok garut.Hasil utama konjoint adalah suatu

15
bentuk (design) produk barang atau jasa atau objek tertentu yang
diinginkan oleh sebagian besar responden. Langkah-langkah/proses dasar
analisis konjoint antara lain:
1. Menentukan atribut-atribut dan taraf-taraf (bagian dari atribut) yang
dianggap penting dan akan dilibatkan dalam mengevaluasi produk
jeruk keprok garut. Berdasarkan informasi dari pedagang buah,
terdapat 5 atribut buah jeruk yang paling di singgung oleh konsumen
antara lain berupa: harga, rasa, kadar air, warna kulit, dan ukuran,
dari tiap atribut tersebut terdapat beberapa taraf, taraf dari atribut
tersebut dapat dilihat di tabel2.
Tabel2. Atribut dan Taraf Produk Jeruk Keprok Garut
Atribut
Harga

Rasa

Kadar Air

Warna

Aroma

Taraf
Mahal
Sedang
Murah
Manis
Sedang (manis keasam – asaman)
Asam
Tinggi
Sedang
Rendah
Jingga/ kuning tua
kuning kehijauan
Hijau
Menyengat
Kurang menyengat

2. Mendesain stimuli. Kombinasi antara atribut dengan taraf disebut
sebagai satu stimuli atau treatment. Pada kasus ini, atribut harga
terdiri dari 3 taraf, rasa terdiri dari 3 taraf, tkesegaran terdiri dari 3
taraf, warna terdiri dari 3 taraf, dan aroma terdiri dari 2 taraf.
Dengan demikian jumlah kombinasi stimuli secara teoritis adalah 3 x
3 x 3 x 3 x 2 = 162 stimuli. Ini berarti bahwa setiap responden secara
teoritis harus memberi pendapat terhadap 162 stimuli. Hal ini akan
memberikan kesulitan dalam pengumpulan data responden. Oleh
karena itu, perlu dilakukan penyusutan jumlah stimuli. Tujuan
pengurangan kombinasi adalah untuk menghindari kombinasi yang
bertolak belakang. Teknik ini dikenal dengan fractional factorial
design. Menurut Maharani (2009), jumlah stimuli yang terpilih
biasanya dibatasi kurang dari 20 stimuli. Dan terdapat dua konsep
dalam teknik ini yaitu Balanced (setiap taraf memiliki jumlah
ulangan yang relatif sama pada kombinasi yang akan dievaluasi) dan
Orthogonal (tidak ada korelasi di antara stimuli-stimuli yang
terbentuk).
3. Pengumpulan data. Terdapat dua pendekatan yang dapat digunakan
dalam mengumpulkan data yaitu:

16
1. Pendekatan Full Profile
Dalam pendekatan ini, responden diminta untuk
memeringkatkan atau memberikan nilai (rating) sebagian atau
seluruh kombinasi tara-taraf dari atribut (stimuli) yang
menggambarkan profil produk secara lengkap.
2. Pendekatan Pair Wise
Pendekatan ini membandingkan pasangan profil dari dua
atribut.Pendekatan ini meminta responden untuk menilai (rating)
profil mana yang lebih disukai dari setiap pasangan profil yang
dibuat.
Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pendekatan
Full profile, karena pada penelitian ini didapat 162 stimuli yang
dikhawatirkan akan membingungkan responden dalam pengisian kuisioner,
maka dilakukan reduksi untuk mempermudah responden dalam meranking
kombinasi atribut. Reduksi kombinasi atribut dilakukan dengan
menggunakan bantuan SPSS 16 dengan konsep orthogonal array.Dari
pereduksian dengan konsep orthogonal array di dapat 18 kartu kombinasi
atribut yang disarankan. Kartu kombinasi atribut tersebut antara lain tersaji
pada tabel 3.

17
Tabel3.Kartu kombinasi atribut.
No
Harga
Kartu
Produk
1
Murah

Rasa
Produk
Manis
keasaman
Manis
Manis
keasaman
Manis
keasaman
Asam
Asam
Asam

Kombinasi Atribut
Kadar Air Warna Kulit Aroma
Sedang

Harum

Tinggi
Sedang

Kuning
kehijauan
Hijau
Kuning tua

Rendah

Kuning tua

Harum

Sedang
Sedang
Rendah

Kuning tua
Hijau
Kuning
kehijauan
Kuning tua
Hijau
Hijau

Harum
Harum
Harum

Kuning
kehijauan
Hijau

Harum

Kuning
kehijauan
Kuning
kehijauan
Kuning
kehijauan
Kuning tua
Hijau
Kuning tua

Tidak harum

2
3

Sedang
Sedang

4

Mahal

5
6
7

Mahal
Murah
Sedang

8
9
10

Murah
Mahal
Mahal

11

Mahal

12

Sedang

13

Mahal

14

Murah

15

Sedang

Manis
Tinggi
keasaman
Manis
Sedang

16
17
18

Murah
Murah
Sedang

Manis
Asam
Asam

Manis
Manis
Manis
keasaman
Manis

Rendah
Sedang
Tinggi
Rendah

Manis
Rendah
keasaman
Asam
Tinggi

Tinggi
Rendah
Tinggi

Harum
Tidak harum

Tidak harum
Harum
Tidak harum

Harum

Harum
Tidak harum
Harum
Tidak harum
Harum

Keterangan : Murah = Rp 13.000 – Rp 17.000; Sedang = Rp 18.000 – Rp
24.000; Mahal = Rp 25.000 – Rp 30.000.
Kombinas kartu tersebut lah yang disebar kepada responden, responden
diminta mengurutkan kartuyang paling disukai dengan yang paling tidak
disukai.
Pada dasarnya model dari analisis konjoin adalah sebagai berikut :

(x) =

m

k

i 1

j 1

aijXij

dimana:
μ(x) = Utility total dari setiap stimuli
aij = Utility dari faktor ke i (i = 1, 2, ...,m) dan level ke j (j = 1,
2, ..., k)
k
= banyaknya level atribut
m
= Banyak atribut

18
Xij

= variable dummy atribut ke-i taraf ke-j (bernilai 1 bila taraf
yang berkaitanmuncul dan 0 bila tidak)

Variable dummy merupakan bilangan yang dibangkitkan dari taraf-taraf
atribut, bernilai 1 bila taraf yang bersangkutan dan bernilai 0 bila taraf yang
bersangkutan tidak ada.Jumlah variable dummy dari suatu atribut sebanyan
n-1, dimana n adalah banyaknya taraf dalam suatu atribut. Untuk menduga
nilai kegunaan dari taraf-taraf tiap atribut dan dan tingkat kepentingan
relative atribut yang mempengaruhi responden maka pada umumnya
menggunakan rumus:
NPRi =
Keterangan:
NPRi = Nilai penting relatif atribut ke-i
UTi
= Nilai kegunaan tertinggi taraf atribut ke-i
URi
= Nilai kegunaan terendah taraf atribut ke-i
k
= Banyaknya atribut
Namun pada penelitian ini penulis lebih memilih menggunakan cara lain
dalam mengolah data conjoin. Dari kumpulan urutan card dari 150
responden kemudian di olah menggunakan SPSS 16 dengan menuregression
linier untuk mendapatkan nilai β yang merupakan nilai kepentingan relatif
dari tiap atribut.kemudian di kalkulasi menggunakan Microsoft Mathematic
sehingga didapat nilai utilitas masing-masing taraf.
Penghitungan utilitas pada dasarnya dengan melakukan perhitungan
sederhana dengan rumus eleminasi dan persamaan matematik.
X11 – X13 =
X12 – X13 =

-

Dari hasil persamaan model eleminasi diatas selanjutnya nilai dimasukan
terhadap persamaan matematis di bawah ini:
X11+X12+X13= 0
Sehingga dapat diketahui nilai utilitas masing – masing taraf.
Pengujian Atribut
Sebelum melakukan penyebaran kuesioner, dilakukan pengujian
atribut-atribut buah jeruk. Uji validitas dan uji reliabilitas ini dilakukan
terhadap 30 responden, di luar jumlah responden yang dibutuhkan dengan
tujuan agar kuesioner yang akan disebar kepada responden memiliki nilai
valid dan reliable yang baik. Atribut-atribut yang diuji ke 30 responden
awal kemudian akan diolah dengan uji validitas dan uji reliabilitas. Jika nilai
validitas dan reliabilitasnya tinggi, maka kuesioner tersebut layak untuk
dijadikan sebagai alat pengambilan sampel.Terdapat dua syarat penting
yang belaku pada sebuah angket, yaitu keharusan sebuah angket untuk valid
dan reliabel. Atribut-atribut buah jeruk yang akan diuji dengan
menggunakan uji validitas dan reliabilitas kepada responden dalam

19
penelitian ini berasal dari jurnal penelitian, buku, dan artikel yang terkait
dengan penelitian.Atribut – atribut yang diujikan antara lain adalah atribut
Harga, atribut rasa, atribut kadar air, atribut warna kulit, atribut kebersihan
kulit, atribut aroma, dan atribut kemudahan mendapatkan. Penjabaran atribut
buah jeruk keprok garut dalam penelitian ini lebih lengkapnya dapat dilihat
pada Lam