LANDASAN TEORI PENGARUH ATLET SELEBRITI ENDORSER TERHADAP NIAT BELI KONSUMEN: PENGUJIAN VARIABEL BRAND ATTITUDE SEBAGAI VARIABEL PEMEDIASI.

11

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1.

Latar Belakang Teori

Banyak peneliti sebelumnya yang telah menulis definisi-definisi mengenai

dimensi-dimensi dari atlet selebriti endorser yang mempengaruhi niat beli

konsumen. Kredibilitas endorser adalah kombinasi dari kepercayaan, keahlian,

dan daya tarik (Ohanian, 1990).

2.1.1

Definisi Daya Tarik

(Attractiveness)

Atlet Selebriti Endorser

Dimensi pertama dari kredibilitas selebriti endorser adalah daya tarik atau

attractiveness

.

Attractiveness

dapat meningkatkan evaluasi terhadap iklan, tetapi

tidak efektif dalam memperkuat niat pembelian konsumen (Baker dan Churchill,

1977). Literatur selebriti endorser telah mengindikasikan bahwa

attractiveness

merupakan indikator penting dari efektivitas

(

Chao, 2005 dalam Sertoglu

et al.

,

2014). Beberapa penulis berpendapat bahwa daya tarik fisik selebriti adalah faktor

prediktor efektivitas sebuah iklan (Till dan Busler, 1998). Daya tarik juga

dikembangkan dari penelitian psikologi sosial (McCracken, 1989), yang

berpendapat bahwa efektivitas pesan tergantung pada daya tarik fisik endorser.

Joseph (1982) meneliti dampak dari daya tarik selebriti endorser terhadap

perubahan opini, evaluasi produk, dan efektivitas. Berbeda dengan penelitian yang

dilakukan oleh Caballero dan Pride (1984) yang berpendapat bahwa daya tarik

endorser tidak berpengaruh pada efektivitas.

12

2.1.2 Definisi Keahlian

(Expertise)

Atlet Selebriti Endorser

Dimensi kedua dari kredibilitas selebriti endorser adalah keahlian atau

expertise

. Ohanian (1990) mendefinisikan keahlian sebagai sejauh mana seorang

komunikator dianggap menjadi sumber dari pernyataan yang

valid

. Keahlian

selebriti endorser harus berhubungan dengan produk yang diendors (Till dan

Busler, 1998). Selebriti yang kompeten dengan tingkat keahlian yang tinggi

diasumsikan akan lebih persuasif dibandingkan dengan selebriti dengan tingkat

keahlian yang rendah (Ohanian, 1990 dan Erdogan, 1999). Dengan demikian,

untuk memastikan efektivitas iklan, selebriti harus dilihat sebagai seorang yang

ahli oleh konsumen.

2.1.3 Definisi Kepercayaan

(Trustworthiness)

Atlet Selebriti Endorser

Dimensi terakhir dari kredibilitas selebriti endorser adalah kepercayaan

atau

trustworthiness. Trustworthiness

memiliki potensi yang besar dalam menarik

perhatian dan merubah opini konsumen

(Tormala dan Clarkson, 2008). Banyak

literatur yang mendukung efek positif dari kepercayaan terhadap efektivitas (Chao

(2005) dalam Sertoglu

et al.,

(2014). Kepercayaan juga telah terbukti

menghasilkan perubahan sikap yang lebih besar dari keahlian (McGinnis dan

Ward, 1980 dalam Bhatt, 2003). Kepercayaan adalah atribut dari kejujuran yang

dimiliki oleh endorser dan diamati oleh konsumen (Friedman, 1976 dalam

Sertoglu

et al.

2014). Ketika konsumen percaya bahwa selebriti endorser dapat

dipercaya, maka mereka juga akan menganggap bahwa pesan yang

dikomunikasikan dapat dipercaya. Jika endorser dianggap tidak dapat dipercaya,

13

konsumen melihat pesan yang disampaikan endorser sebagai pesan yang

dipertanyakan (Smith, 1973 dalam Sertoglu

et al.

2014).

Till dan Busler (1990) melakukan dua studi untuk meneliti pentingnya dua

dimensi, yaitu daya tarik dan keahlian. Penelitian pertama meneliti pengaruh daya

tarik pada sikap terhadap merek, dan niat beli. Dalam studi kedua, meneliti

pengaruh keahlian pada dimensi yang sama dengan memanipulasi produk dan

jenis endorser. Secara keseluruhan, hasil penelitian menunjukkan bahwa keahlian

merupakan dimensi yang lebih penting daripada daya tarik. Keahlian

menunjukkan tingkat persepsi tentang kemampuan seseorang untuk menghasilkan

pernyataan yang

valid

(Pornpitakpan, 2005). Keahlian berfokus pada

pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh seorang endorser

untuk dapat meyakinkan konsumen.

2.1.4 Definisi

Brand Attitude

Menurut Fishbein dan Ajzen (1980) dalam Wu dan Wang (2011),

brand

attitude

adalah tanggapan konsumen terhadap sebuah merek dan evaluasi secara

keseluruhan terhadap merek tersebut. Sikap positif terhadap merek dapat

meningkatkan kemungkinan konsumen menggunakan merek (Kotler dan Keller,

2007).

2.1.5 Definisi Niat Beli Konsumen

Niat beli mengacu pada kemungkinan konsumen untuk untuk membeli

sebuah produk (Dodds et al., 1991).Penilaian konsumen terhadap suatu produk

14

tergantung pada pengetahuannya akan informasi tentang produk tersebut.

Sebelum melakukan pembelian, konsumen akan mengumpulkan informasi tentang

produk yang diinginkannya. Ketika konsumen merasa mendapatkan informasi

yang cukup, konsumen akan memulai penilaian dan membuat keputusan

pembelian. Oleh karena itu, niat beli sering digunakan sebagai alat ukur untuk

mengetahui perilaku keputusan pembelian konsumen.

2.2.Studi Penelitian Terdahulu

Penelitian ini juga didasari oleh studi penelitian terdahulu (Tabel 2.1) yang

sudah dilakukan beberapa peneliti. Ohanian (1990) mengemukakan bahwa

dimensi dari kredibilitas endorser selebriti, demografi konsumen dan psikografis,

dapat digunakan sebagai prediktor potensi sikap terhadap niat untuk membeli

produk tertentu. Penelitian yang dilakukan oleh Ong dan Ong (2015)

mengungkapkan bahwa

trustworthiness, expertise

and

attractiveness

tidak

berdampak signifikan terhadap niat beli. Penelitian lain mengenai kredibilitas

endorser dilakukan oleh Sertoglu

et al.

(2014) mengemukakan bahwa

kepercayaan, keahlian, dan daya tarik selebriti menjadi faktor yang

mempengaruhi niat beli konsumen. Berbeda dengan hasil dari penelitian Gupta

et

al

. (2015) yang mengemukakan bahwa daya tarik dan kepercayaan dari selebriti

endorser memiliki dampak yang signifikan pada niat beli konsumen, sedangkan

keahlian dari selebriti endorser tidak berdampak signifikan terhadap niat beli

konsumen. Dimensi dari kredibilitas endorser selebriti, demografi konsumen dan

15

psikografis, dapat digunakan sebagai prediktor potensi sikap terhadap niat untuk

membeli produk tertentu (Ohanian, 1990).

Penelitian di Yaman yang dilakukan Sallam dan Wahid (2012)

mengemukakan bahwa konsumen Yaman dipengaruhi oleh daya tarik endorser

untuk memicu mereka ke iklan, dan sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek,

dan niat beli memiliki hubungan yang positif. Sedangkan Spry

et al.

(2011)

meneliti hubungan antara kredibilitas endorser dan ekuitas merek. Hasil penelitian

mengemukakan bahwa keahlian endorser berdampak signifikan terhadap ekuitas

merek dan efek langsung dari kredibilitas endorser pada ekuitas merek tidak

signifikan.

Wu dan Wang (2011) melakukan penelitian serupa tetapi dengan variabel

yang berbeda. Wu dan Wang (2011) menggunakan variabel

electronic

word-of-mouth

(eWOM) untuk menguji pengaruh kredibilitas sumber pesan pada

brand

attitude

. Hasil penelitian Wu dan Wang (2011) adalah adanya efek positif dari

kredibilitas sumber pesan eWOM pada sikap merek dan sub-dimensi secara alami

kuat dan tidak terpengaruh oleh tingkat keterlibatan produk.

McCraken (1989) mengemukakan bahwa studi tentang selebriti endorser

ditingkatkan dengan perspektif budaya. Sedangkan, penelitian yang dilakukan

oleh Lear

et al,

(2008) mengemukakan bahwa frekuensi penjualan produk yang

dipasarkan oleh

sports celebrity endorsements

tinggi. Berbeda dengan hasil

penelitian dari Goldsmith

et al,

(2000) yang mengemukakan bahwa kredibilitas

endorser dan perusahaan berdampak pada sikap terhadap iklan, sikap terhadap

merek, dan niat beli.

16

No

Judul Penelitian dan Nama

Penulis

Tujuan Penelitian Hipotesis Variabel Metodologi

Penelitian Hasil Penelitian Keterbatasan Penelitian dan Penelitian Masa Datang 1 The Impact of

Celebrity Credibility on Consumer’s Purchase Intention toward the Footwear Industry in Malaysia: The Mediating Effect of Attitude toward Advertisement Ong, Zu Qian Ong, Derek Lai Teik

(2015)

menilai dampak kredibilitas selebriti pada niat beli konsumen industri alas kaki di Malaysia, dengan sikap terhadap iklan sebagai variabel pemediasi antara kredibilitas selebriti dan niat beli

-. Kredibilitas selebriti memiliki dampak positif terhadap niat beli konsumen alas kaki di Malaysia. -. Kepercayaan selebriti memiliki dampak positif terhadap niat beli konsumen alas kaki di Malaysia. -. Keahlian selebriti memiliki dampak positif terhadap niat beli konsumen alas kaki di Malaysia. -.Daya tarik selebriti memiliki dampak positif terhadap niat beli konsumen alas kaki di Malaysia. -. Sikap terhadap iklan memiliki dampak positif terhadap niat beli konsumen alas Independen: Kredibilitas selebriti *Trustworthiness *Expertise *Attractiveness Mediasi: Sikap terhadap iklan Dependen: Niat beli

A quota sampling approach Survei kuesioner Pearson’s correlation multiple linear regression analysis bivariate correlation analysis

trustworthiness, expertise dan attractiveness tidak signifikan pada niat beli

sikap terhadap iklan memediasi niat beli konsumen

Ruang lingkup penelitian terlalu sempit

17

kaki di Malaysia. -. Sikap terhadap iklan memediasi kredibilitas selebriti terhadap niat beli

konsumen alas kaki di Malaysia -. Sikap terhadap iklan memediasi kepercayaan selebriti terhadap niat beli

konsumen alas kaki di Malaysia -. Sikap terhadap iklan memediasi keahlian selebriti terhadap niat beli konsumen alas kaki di Malaysia -. Sikap terhadap iklan memediasi daya tarik selebriti terhadap niat beli konsumen alas kaki di Malaysia 2 Examining the

Effect of Endorser Credibility on the Consumers' Buying Intentions: An

Untuk menguji apakah kredibilitas mempengaruhi niat beli dan mengukur perbedaan

kredibilitas yang dirasakan antara

-. Daya tarik juru

bicara berdampak positif pada niat beli

-. Kepercayaan

juru bicara berdampak positif

Independen: Attractiveness Trustworthiness Expertise

Survei kuesioner AMOS (Analysis of Moment Structures) 16.0

Juru bicara dianggap lebih dapat dipercaya dan memiliki keahlian lebih dari selebriti endorser sedangkan tingkat daya tarik selebriti endorser lebih tinggi dari dari juru bicara

hanya ada satu selebriti endorser dan satu juru bicara yang dipilih karena alasan praktis

18

Empirical Study in Turkey Sertoglu, Aysegul Ermec Catli, Ozlem Korkmaz, Sezer (2014)

juru bicara dan selebriti endorser

pada niat beli

-. Keahlian

selebriti endorser berdampak positif pada niat beli

-. Daya selebriti

endorser

berdampak positif pada niat beli

-. Kepercayaan

selebriti endorser berdampak positif pada niat beli

-. Keahlian

selebriti endorser berdampak positif pada niat beli -. Juru bicara lebih atraktif daripada selebriti endorser -. Juru bicara lebih terpercaya daripada selebriti endorser

Dependen: Niat beli

Kolmogorov–Smirnov

test Selebriti endorser dianggap lebih atraktif

3 Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity Spry, Amanda Pappu, Ravi untuk menguji dampak dari kredibilitas selebriti berbasis ekuitas konsumen dari merek yang diendors. -. Kredibilitas selebriti endorser akan berdampak positif terhadap kredibilitas merek yang diendors -. Kredibilitas merek akan berdampak positif terhadap ekuitas Independen: Kredibilitas endorser: *Attractiveness *Trustworthiness *Expertise Type of branding Kredibilitas Brand:

Survei kuesioner convenience sampling

Cronbach’s alpha exploratory factor analysis

kredibilitas endorser dan kredibilitas-merek positif dan signifikan

kredibilitas brand dan ekuitas brand positif dan signifikan efek langsung dari kredibilitas endorser pada ekuitas merek tidak signifikan Hanya selebriti laki-laki yang digunakan dalam penelitian ini Kedua selebriti yang dipilih termasuk dalam penelitian ini adalah presenter

19

Cornwell, T. Bettina (2009)

berbasis konsumen dari merek yang diendors.

-. Kredibilitas

selebriti endorser akan berdampak positif terhadap ekuitas berbasis konsumen dari merek yang diendors

-. Kredibilitas

merek memediasi hubungan antara kredibilitas endorser dan berbasis

konsumen ekuitas merek.

-. Hubungan

antara kredibilitas endorser dan variasi kredibilitas merek sesuai dengan jenis merek yang diendors

-. Hubungan

antara kredibilitas endorser dan konsumen berbasis ekuitas merek dengan

*Trustworthiness *Expertise Dependen: Consumer based brand equity : Brand awareness Brand Assotiations Perceived quality Brand loyalty

one-way ANOVA structural equation modelling (SEM) Multiple group analysis (MGA)

kredibilitas endorser (keahlian) signifikan mempengaruhi ekuitas merek Hubungan antara kredibilitas endorser dan kredibilitas merek sedikit lebih kuat daripada merek yang diendors Hubungan antara kredibilitas endorser dan ekuitas merek tidak berbeda secara

signifikan dengan jenis merek

televisi Penelitian ini menggunakan sampel acak sistematis dari pusat

perbelanjaan di ibukota negara kota Australia. Oleh karena itu, temuan mungkin tidak

menggeneralisasi ke pasar lain.

20

jenis merek yang diendors

4 Impact Of Celebrity Endorsement On Consumer’s Purchase Intention : A Study of Indian Consumers Gupta, Ruchi Kishore, Nawal Verma, DPS (2015) Untuk mengetahui dampak individual dari dimensi kredibilitas selebriti pada niat beli konsumen

-. Dampak dari

selebriti endorser pada niat pembelian konsumen

-. Dampak daya

tarik selebriti endorser terhadap niat pembelian konsumen; -. Dampak kepercayaan dari selebriti endorser terhadap niat pembelian konsumen; dan

-. Dampak dari

keahlian selebriti endorser terhadap niat pembelian konsumen. Independen: Attractiveness Trustworthiness Expertise Dependen: Niat beli konsumen Exploratory factor analysis confirmatory factor analysis Structural equation modeling

Cronbach alpha KMO statistic and

Bartlett’s test

SPSS

AVE(Average Variance Extracted)

menggunakan selebriti endorser dalam komunikasi pemasaran dapat membantu pemasar untuk meningkatkan niat beli konsumen

daya tarik dan kepercayaan dari selebriti endorser memiliki dampak yang signifikan pada niat beli konsumen keahlian dari selebriti endorser tidak berdampak signifikan terhadap niat beli konsumen Instrumen ini dikembangkan dan divalidasi dengan mengumpulkan data dari 336 pelanggan di Delhi / NCR Penelitian di masa depan mungkin mengetahui pengaruh moderating dari usia dan jenis kelamin tentang dampak dukungan selebriti terhadap niat beli

konsumen. 5 The influences

of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility on brand attitude Wu, Paul C.S.

Untuk menggunakan electronic word-of-mouth (eWOM) untuk menguji pengaruh kredibilitas sumber pesan pada brand attitude (brand trust, brand affection, and

-. Untuk eWOM positif, kredibilitas sikap merek konsumen yang tinggi akan lebih baik daripada yang kredibilitas sumber pesan rendah. -. Keterlibatan produk memiliki Independen: kredibilitas merek keterlibatan produk Dependen: Brand attitude Survei kuesioner conventional methods exploratory factor analysis Convenience sampling ANOVA

konsumen dengan kredibilitas sumber pesan eWOM yang tinggi akan memiliki sikap merek yang lebih tinggi bersama dengan tiga sub-dimensi dari konsumen yang rendah akan eWOM

untuk keterlibatan yang rendah dari sub-sampel dari kedua produk ini, brand

Penelitian ini hanya meneliti efek positif dari eWOM Penelitian ini menggunakan kuesioner online sebagai alat pengumpulan data

21

Wang, Yun-Chen (2010)

purchase intention) efek moderasi pada hubungan antara eWOM dan sikap merek

-. Keterlibatan

produk memiliki efek moderasi pada hubungan antara eWOM dan sikap merek.

MANOVA attitude, brand trust, brand affection, and purchase intention rasional masih lebih baik daripada daya tarik emosional

efek positif dari kredibilitas sumber pesan eWOM pada sikap merek dan sub-dimensi secara alami kuat dan tidak terpengaruh oleh tingkat keterlibatan produk 6 Endorser

Credibility Effects on Yemeni Male Consumer’s Attitudes towards Advertising, Brand Attitude and Purchase Intention: The Mediating Role of Attitude toward Brand Sallam, Methaq Ahmed Abdulmajid Wahid, Nabsiah Abdul Menilai dampak dimensi kredibilitas pada sikap konsumen di Yemeni terhadap iklan, efek pada konsumen sikap terhadap merek, dampak pada niat beli konsumen dan mengeksplorasi peran mediasi antara sikap konsumen terhadap merek dan niat beli konsumen -. Kredibilitas endorser memiliki hubungan langsung dan positif dengan sikap konsumen terhadap iklan

-. Ada hubungan

yang positif dan signifikan antara sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek.

-. Ada hubungan

yang signifikan dan positif antara sikap terhadap merek dan niat beli

-. Sikap terhadap Merek memediasi hubungan antara Independen: Kredibilitas endorser: *expertise *attractiveness Sikap terhadap iklan Brand attitude Dependen: Niat beli

Survei kuesioner Multiple Regression Analysis Hierarchical Regression Analysis Simple Regression Analysis

Daya tarik endorser memiliki dampak yang lebih besar pada sikap terhadap iklan

konsumen Yaman

dipengaruhi oleh daya tarik endorser lebih dari keahlian untuk memicu mereka ke iklan.

Sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan niat beli memiliki hubungan yang positif menggunakan ukuran sampel hanya 400 konsumen pria Yaman yang berarti bahwa hasilnya tidak dapat digeneralisasi untuk semua konsumen Yaman. pengumpulan data hanya pada satu titik waktu

22

(2012) sikap terhadap

periklanan dan niat beli 7 Construction

and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness Ohanian, Roobina (1990) untuk mengembangkan skala pengukuran selebriti endorser : keahlian, kepercayaan, dan daya tarik Independen: keahlian, kepercayaan, dan daya tarik Dependen Niat beli Survei kuesioner Wawancara principal components analysis item-to-total correlations. Cronbach's alpha (Peter, 1979) Exploratory Factor Analysis Confirmatory Factor Analysis Two Confirmatory Factor Analysis LISREL Nomological validity SEM

Penelitian saat ini telah mendefinisikan domain dari sumber-kredibilitas dan telah mengembangkan skala yang handal dan valid untuk pengukurannya. dimensi dari kredibilitas endorser selebriti, demografi konsumen dan psikografis, dapat digunakan sebagai prediktor potensi sikap terhadap niat untuk membeli produk tertentu. terbatas pada selebriti dan produk yang diendors yang diuji dalam penelitian ini. Pendekatan ini akan memberikan kepercayaan tambahan untuk keandalan dan validitas skala.

8 Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Untuk menemukan pendekatan baru mengenai selebriti endorser Kredibilitas selebriti "meaning transfer" model perspective

rahasia dukungan selebriti sebagian besar budaya di alam, dan bahwa studi tentang selebriti dan dukungan ditingkatkan dengan perspektif budaya.

23

Endorsement Process McCracken, GRANT (1989)

9 Sports celebrity endorsements in retail products advertising Lear, Karen E. Runyan, Rodney C. Whitaker, William H. (2008)

untuk

mengembangkan penelitian

sebelumnya dalam selebriti olahraga endorser dengan menyelidiki erdorsement seperti banyak produk yang dijual oleh pengecer

-.iklan yang menampilkan atlet, sebagai persentase dari iklan cetak total, akan meningkat selama periode enam tahun -. Iklan untuk produk yang dijual oleh pengecer yang teridi dari atlet bisbol profesional atau pemain sepak bola sebagai endorser lebih dari atlet profesional yang bermain olahraga lainnya.

-. Iklan untuk barang dagangan ritel tradisional dan makanan akan melebihi jumlah iklan untuk rokok

Independen: Kredibilitas selebriti Dependen: Frekuensi penjualan produk

content analysis approach

simple random and interval sampling

Frekuensi penjualan produk yang dipasarkan oleh sports celebrity endorsements tinggi.

24

dan alkohol untuk semua kelompok selebriti atlet endorser. 10 The Impact of

Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands Goldsmith, Ronald E Lafferty, Barbara A Newell, Stephan J

(2000)

Untuk mengetahui dampak dari kredibilitas endorser dan perusahaan terhadap sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan niat beli

-. Kredibilitas endorser secara positif dan langsung berhubungan dengan attitude toward adv -. Kredibilitas perusahaan positif dan langsung berhubungan dengan attitude toward adv -. Kredibilitas endorser secara positif dan langsung berhubungan dengan brand attitude -. Kredibilitas perusahaan positif dan langsung berhubungan dengan brand attitude

Independen: Endorser credibility, Corporate credibility, Sikap terhadap iklan,

Sikap terhadap merek

Dependen: purchase intentions

Path analysis LISREL 8.12A Survei kuesioner

Corporate credibility berdampak pada sikap terhadap iklan,

sikap terhadap merek, dan purchase intentions kredibilitas endorser

mempengaruhi sikap terhadap merek dan niat pembelian.

25

2.3

Pengembangan Hipotesis

Berdasarkan teori-teori yang digunakan sebagai landasan penelitian

mengenai pengaruh kredibilitas atlet selebriti endorser terhadap niat beli

konsumen dengan

brand attitude

sebagai variabel pemediasi maka penulis

menarik beberapa hipotesis penelitian yang berkaitan dengan variabel-variabel

yang diteliti, yaitu

expertise

,

attractiveness, trustworthiness

,

brand attitude

,

dan

niat beli konsumen.

2.3.1

Pengaruh

Expertise

Atlet Selebriti Endorser terhadap

Brand Attitude

Penelitian sebelumnya mengemukakan bahwa kredibilitas berdampak pada

sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek (Mitchell dan Olson, 1981). Begitu

juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Erdogan (1999) yang mengatakan

bahwa kredibilitas selebriti endorser lebih efektif dalam merangsang sikap

terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Menurut Gupta

et al.

(2015) keahlian

dari selebriti endorser tidak berdampak signifikan terhadap niat beli konsumen.

Sedangkan menurut Lafferty,

et al.

(2005) dalam Ong dan Ong (2015) terdapat

hubungan positif antara keahlian dan niat untuk membeli. Silvera dan Austad

(2003) juga berpendapat bahwa keahlian seorang atlet selebriti endorser

mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk, sehingga

berdampak positif terhadap

brand attitude

.

Expertise

menunjukkan tingkat

persepsi tentang kemampuan seseorang untuk sebuah pernyataan yang benar

(Pornpitakpan, 2005). Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:

26

H1a.

Expertise

atlet selebriti endorser mempunyai hubungan yang positif dengan

Brand Attitude.

2.3.2

Pengaruh

Trustworthiness

Atlet Selebriti Endorser terhadap

Brand

Attitude

Kepercayaan yang dirasakan konsumen tergantung dengan tingkat

pengetahuan dan keterampilan yang dimiliki oleh endorser (Chong dan Wong,

2003 dalam Ohanian, 1990). Merek yang dipercaya oleh konsumen akan

mendapat respon yang baik pula. Gupta

et al.

(2015) berpendapat bahwa

kepercayaan dari selebriti endorser memiliki dampak yang signifikan pada niat

beli konsumen. Niat beli konsumen juga dapat muncul dikarenakan oleh kekuatan

sebuah merek

.

Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:

H1b.

Trustworthiness

atlet selebriti endorser mempunyai hubungan yang positif

dengan

Brand Attitude.

2.3.3

Pengaruh

Attractiveness

Atlet Selebriti Endorser terhadap

Brand

Attitude

Konsep daya tarik fisik didasarkan pada kekuatan menarik ke arah yang

menguntungkan yang akan menghasilkan perubahan sikap dan penilaian terhadap

suatu produk (Joseph, 1982). Menurut penelitian yang dilakukan oleh Spry

et al.

(2009), kredibilitas endorser signifikan mempengaruhi sikap terhadap merek.

Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:

27

H1c.

Attractiveness

atlet selebriti endorser mempunyai hubungan yang positif

dengan

Brand Attitude.

2.3.4

Pengaruh

Brand Attitude

sebagai Variabel Pemediasi antara

Kredibilitas Atlet Selebriti Endorser dan Niat Beli Konsumen

Brand attitude

menjadi suatu elemen yang penting untuk meningkatkan

niat beli konsumen. Merek yang terpercaya memiliki frekuensi pembelian yang

lebih tinggi daripada merek yang tidak memiliki derajat kepercayaan yang tinggi.

Konsumen yang familiar akan sebuah merek akan cenderung membeli merek

tersebut.

Niat beli mengacu pada kemungkinan konsumen untuk untuk membeli

sebuah produk (Dodds

et al

., 1991).

Kotler (1997) menunjukkan bahwa

pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh pilihan merek

konsumen.

Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa konsumen akan

memilih produk sesuai dengan citra merek.

Hasil penelitian sebelumnya yang

dilakukan oleh Mitchell dan Olson (1981), menemukan bahwa sikap terhadap

merek memiliki hubungan yang positif dengan niat beli konsumen.

Oleh karena

itu, hipotesis yang diajukan adalah:

H2. Variabel

brand attitude

memediasi

hubungan antara kredibilitas atlet selebriti

endorser dan niat beli konsumen.

28

2.3.5

Pengaruh Langsung

Expertise

Atlet Selebriti Endorser terhadap Niat

Beli Konsumen

Dimensi dari kredibilitas endorser selebriti dapat digunakan sebagai

prediktor potensi sikap terhadap niat untuk membeli produk tertentu

(

Ohanian,

1990). Begitu juga hasil penelitian Goldsmith

et al

., (2000), yang mengemukakan

bahwa

expertise

endorser mempengaruhi niat beli konsumen. Oleh karena itu,

hipotesis yang diajukan adalah:

H3a. Variabel

expertise

kredibilitas atlet selebriti endorser memiliki pengaruh

langsung pada niat beli konsumen.

2.3.6

Pengaruh Langsung

Trustworthiness

Atlet Selebriti Endorser

terhadap Niat Beli Konsumen

Hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ong dan Ong, (2015)

membuktikan bahwa

trustworthiness

endorser memiliki pengaruh yang positif

terhadap niat beli konsumen. Begitu juga hasil penelitian yang dilakukan oleh

Pornpitakpan, (2004) yang mengemukakan bahwa

trustworthiness

endorser

memiliki hubungan yang positif terhadap niat beli konsumen. Oleh karena itu,

hipotesis yang diajukan adalah:

H3b. Variabel

trustworthiness

kredibilitas atlet selebriti endorser memiliki

pengaruh langsung pada niat beli konsumen.

29

2.3.7

Pengaruh Langsung

Attractiveness

Atlet Selebriti Endorser terhadap

Niat Beli Konsumen

Hasil penelitian dari Gupta

et al.,

(2015) mengemukakan bahwa

attractiveness

endorser memiliki pengaruh yang positif terhadap niat beli

konsumen. Begitu juga hasil penelitian yang dilakukan oleh Pornpitakpan, (2004)

yang mengemukakan bahwa

attractiveness

endorser memiliki hubungan yang

positif terhadap niat beli konsumen. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan

adalah:

H3c. Variabel

attractiveness

kredibilitas atlet selebriti endorser memiliki

pengaruh langsung pada niat beli konsumen.

2.3Pengembangan Hipotesis

Berdasarkan teori-teori yang digunakan sebagai landasan penelitian mengenai pengaruh kredibilitas atlet selebriti endorser terhadap niat beli konsumen dengan brand attitude sebagai variabel pemediasi maka penulis menarik beberapa hipotesis penelitian yang berkaitan dengan variabel-variabel yang diteliti, yaitu expertise, attractiveness, trustworthiness, brand attitude, dan niat beli konsumen.

2.3.1 Pengaruh Expertise Atlet Selebriti Endorser terhadap Brand Attitude

Penelitian sebelumnya mengemukakan bahwa kredibilitas berdampak pada sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek (Mitchell dan Olson, 1981). Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Erdogan (1999) yang mengatakan bahwa kredibilitas selebriti endorser lebih efektif dalam merangsang sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Menurut Gupta et al. (2015) keahlian dari selebriti endorser tidak berdampak signifikan terhadap niat beli konsumen. Sedangkan menurut Lafferty, et al. (2005) dalam Ong dan Ong (2015) terdapat hubungan positif antara keahlian dan niat untuk membeli. Silvera dan Austad (2003) juga berpendapat bahwa keahlian seorang atlet selebriti endorser mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk, sehingga berdampak positif terhadap brand attitude. Expertise menunjukkan tingkat persepsi tentang kemampuan seseorang untuk sebuah pernyataan yang benar (Pornpitakpan, 2005). Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:

H1a. Expertise atlet selebriti endorser mempunyai hubungan yang positif dengan Brand Attitude.

2.3.2 Pengaruh Trustworthiness Atlet Selebriti Endorser terhadap Brand Attitude

Kepercayaan yang dirasakan konsumen tergantung dengan tingkat pengetahuan dan keterampilan yang dimiliki oleh endorser (Chong dan Wong, 2003 dalam Ohanian, 1990). Merek yang dipercaya oleh konsumen akan mendapat respon yang baik pula. Gupta et al. (2015) berpendapat bahwa kepercayaan dari selebriti endorser memiliki dampak yang signifikan pada niat beli konsumen. Niat beli konsumen juga dapat muncul dikarenakan oleh kekuatan sebuah merek. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:

H1b. Trustworthiness atlet selebriti endorser mempunyai hubungan yang positif dengan Brand Attitude.

2.3.3 Pengaruh Attractiveness Atlet Selebriti Endorser terhadap Brand Attitude

Konsep daya tarik fisik didasarkan pada kekuatan menarik ke arah yang menguntungkan yang akan menghasilkan perubahan sikap dan penilaian terhadap suatu produk (Joseph, 1982). Menurut penelitian yang dilakukan oleh Spry et al. (2009), kredibilitas endorser signifikan mempengaruhi sikap terhadap merek. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:

H1c. Attractiveness atlet selebriti endorser mempunyai hubungan yang positif dengan Brand Attitude.

2.3.4 Pengaruh Brand Attitude sebagai Variabel Pemediasi antara Kredibilitas Atlet Selebriti Endorser dan Niat Beli Konsumen

Brand attitude menjadi suatu elemen yang penting untuk meningkatkan niat beli konsumen. Merek yang terpercaya memiliki frekuensi pembelian yang lebih tinggi daripada merek yang tidak memiliki derajat kepercayaan yang tinggi. Konsumen yang familiar akan sebuah merek akan cenderung membeli merek tersebut. Niat beli mengacu pada kemungkinan konsumen untuk untuk membeli sebuah produk (Dodds et al., 1991). Kotler (1997) menunjukkan bahwa pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh pilihan merek konsumen. Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk sesuai dengan citra merek. Hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Mitchell dan Olson (1981), menemukan bahwa sikap terhadap merek memiliki hubungan yang positif dengan niat beli konsumen. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:

H2. Variabel brand attitude memediasihubungan antara kredibilitas atlet selebriti endorser dan niat beli konsumen.

2.3.5 Pengaruh Langsung Expertise Atlet Selebriti Endorser terhadap Niat Beli Konsumen

Dimensi dari kredibilitas endorser selebriti dapat digunakan sebagai prediktor potensi sikap terhadap niat untuk membeli produk tertentu (Ohanian, 1990). Begitu juga hasil penelitian Goldsmith et al., (2000), yang mengemukakan bahwa expertise endorser mempengaruhi niat beli konsumen. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:

H3a. Variabel expertise kredibilitas atlet selebriti endorser memiliki pengaruh langsung pada niat beli konsumen.

2.3.6 Pengaruh Langsung Trustworthiness Atlet Selebriti Endorser terhadap Niat Beli Konsumen

Hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ong dan Ong, (2015) membuktikan bahwa trustworthiness endorser memiliki pengaruh yang positif terhadap niat beli konsumen. Begitu juga hasil penelitian yang dilakukan oleh Pornpitakpan, (2004) yang mengemukakan bahwa trustworthiness endorser memiliki hubungan yang positif terhadap niat beli konsumen. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:

H3b. Variabel trustworthiness kredibilitas atlet selebriti endorser memiliki pengaruh langsung pada niat beli konsumen.

2.3.7 Pengaruh Langsung Attractiveness Atlet Selebriti Endorser terhadap Niat Beli Konsumen

Hasil penelitian dari Gupta et al., (2015) mengemukakan bahwa attractiveness endorser memiliki pengaruh yang positif terhadap niat beli konsumen. Begitu juga hasil penelitian yang dilakukan oleh Pornpitakpan, (2004) yang mengemukakan bahwa attractiveness endorser memiliki hubungan yang positif terhadap niat beli konsumen. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah:

H3c. Variabel attractiveness kredibilitas atlet selebriti endorser memiliki pengaruh langsung pada niat beli konsumen.