PENGARUH KESADARAN LINGKUNGAN TERHADAP PEMBELIAN PRODUK HIJAU

PENGARUH KESADARAN LINGKUNGAN TERHADAP PEMBELIAN
PRODUK HIJAU
THE INFLUENCE OF ENVIRONMENTAL CONSCIOUSNESS TOWARDS
GREEN PRODUCT PURCHASING

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh
Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Oleh
DITA KAMEILINDA JUNAEDI
20130410047

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
2017

PENGARUH KESADARAN LINGKUNGAN TERHADAP PEMBELIAN
PRODUK HIJAU

THE INFLUENCE OF ENVIRONMENTAL CONSCIOUSNESS TOWARDS
GREEN PRODUCT PURCHASING

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh
Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Oleh
DITA KAMEILINDA JUNAEDI
20130410047

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
2017
i

PERNYATAAN
Dengan ini saya,

Nama

: Dita Kameilinda Junaedi

Nomor mahasiswa

: 20130410047

Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “PENGARUH KESADARAN
LINGKUNGAN TERHADAP PEMBELIAN PRODUK HIJAU” tidak
terdapat tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan menyalin atau
meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya akui seolah-olah
sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada peneliti aslinya
dengan mencantumkannya dalam Daftar Pustaka. Apabila kemudian terbukti
bahwa saya melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain, saya
bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku di Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

Yogyakarta, 24 Februari 2017

Dita Kameilinda Junaedi

ii

Motto
Ketahuilah bahwa semua kekuatan itu milik Allah. [QS. An-Nisa’: 139]

Kita sudah biasa

elihat

a usia

e a da g re dah apa ya g tidak bisa

dipaha i ya, Goethe.
“Daripada kau kecewa dan menyerah hanya karena kau tidak jenius,
lebih baik kau percaya kalau kemampuanmu tak hanya sebatas ini dan
terus melangkah maju di jalanmu,” pelatih Daioh-sama.
Karena sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan.

Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. [QS. Al – Insyirah: 56]

“Manusia membutuhkan alam namun tidak dengan sebaliknya.”
Dan janganlah kamu membuat kerusakan di muka bumi, sesudah (Allah)
memperbaikinya dan berdoalah kepada-Nya dengan rasa takut (tidak
akan diterima) dan harapan (akan dikabulkan). Sesungguhnya rahmat
Allah amat dekat kepada orang-orang yang berbuat baik. [QS. Al A’raf:
56]

iii

Persembahan
Rasa
syukur
yang
mendalam
dengan
mengucap
Alha dulillahirabbil ‘Aala ii segala puja da puji bagi Allah “WT
atas segala nikmat serta limpahan Rahmat dan Hidayah-Nya,

sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Sholawat serta salam semoga
tetap dilimpahkan kepada junjungan nabi besar Muhammad SAW,
keluarga dan sahabat-sahabat semuanya. Dengan terselesaikannya
skripsi ini, penulis persembahkan kepada:
 Mama dan Papa yang saya cintai dan sayangi. Terima kasih
atas kesabaran dan segala dukungan yang selalu diberikan
tanpa henti.
 Kakak dan adik-adik saya yang terus mendukung, menyemangati,
dan memberikan doa pada saya.
 Ibu Dr. Indah Fatmawati, S.E., M.Si selaku dosen pembimbing
saya yang telah sabar membimbing saya untuk menyelesaikan
skripsi saya
 Uci e yang selalu dengan senang hati memberikan tumpangan
untuk mengerjakan skripsi, menghibur dan memberikan
semangat.
 Rin-chan dan Ziyah yang tidak lelah untuk menenangkan dan
bersama membantu menyelesaikan skripsi ini.
 Sahabat dan kawan-kawan yang membantu menyebarkan kuesioner
 Serta banyak pihak yang selalu memberikan saya bantuan dan
semangat yang tak bisa saya sebutkan satu persatu.

iv

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL................................................................................................ i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING .... Error! Bookmark not
defined.
HALAMAN PENGESAHAN ................................ Error! Bookmark not defined.
HALAMAN PERNYATAAN ................................................................................ ii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN .................................................... iii
INTISARI............................................................... Error! Bookmark not defined.
ABSTRACT ........................................................... Error! Bookmark not defined.
KATA PENGANTAR ........................................... Error! Bookmark not defined.
DAFTAR ISI ........................................................................................................... v
DAFTAR TABEL ................................................................................................. vii
DAFTAR GAMBAR ............................................. Error! Bookmark not defined.
BAB I ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
PENDAHULUAN .............................................. Error! Bookmark not defined.
A. Latar Belakang Masalah .............................. Error! Bookmark not defined.
B. Rumusan Masalah ....................................... Error! Bookmark not defined.

C. Tujuan Penelitian ........................................ Error! Bookmark not defined.
D. Manfaat Penelitian ...................................... Error! Bookmark not defined.
BAB II .................................................................... Error! Bookmark not defined.
A. Landasan Teori ............................................ Error! Bookmark not defined.
1. Kesadaran Lingkungan ............................ Error! Bookmark not defined.
2. Pengetahuan Lingkungan ........................ Error! Bookmark not defined.
3. Sikap Lingkungan .................................... Error! Bookmark not defined.
4. Perilaku Daur Ulang ................................ Error! Bookmark not defined.
5. Pembelian Produk Hijau .......................... Error! Bookmark not defined.
B. Hasil Penelitian Terdahulu .......................... Error! Bookmark not defined.
C. Hipotesis...................................................... Error! Bookmark not defined.
1. Hubungan antara pengetahuan lingkungan dengan pembelian produk
hijau. ............................................................... Error! Bookmark not defined.
2. Hubungan antara sikap lingkungan dengan pembelian produk hijau.
Error! Bookmark not defined.
3. Hubungan antara perilaku daur ulang dengan pembelian produk hijau
Error! Bookmark not defined.
D. Model Penelitian ......................................... Error! Bookmark not defined.
BAB III .................................................................. Error! Bookmark not defined.
A. Jenis Data .................................................... Error! Bookmark not defined.

B. Objek/Subjek Penelitian .............................. Error! Bookmark not defined.
C. Teknik Pengambilan Sampel....................... Error! Bookmark not defined.
D. Teknik Pengumpulan Data .......................... Error! Bookmark not defined.
E. Definisi Operasional.................................... Error! Bookmark not defined.
1. Pengetahuan lingkungan .......................... Error! Bookmark not defined.
2. Sikap Lingkungan .................................... Error! Bookmark not defined.
3. Perilaku Daur Ulang ................................ Error! Bookmark not defined.
4. Pembelian Produk Hijau .......................... Error! Bookmark not defined.
F. Pengujian kualitas instrumen ...................... Error! Bookmark not defined.
v

1. Uji Normalitas ......................................... Error! Bookmark not defined.
2. Uji Validitas ............................................ Error! Bookmark not defined.
3. Uji Reliabilitas ......................................... Error! Bookmark not defined.
G. Metode Analisis Data .................................. Error! Bookmark not defined.
BAB IV .................................................................. Error! Bookmark not defined.
A. Gambaran Umum Objek/Subjek Penelitian Error! Bookmark not defined.
B. Uji Kualitas Instrumen Data ....................... Error! Bookmark not defined.
1. Uji Normalitas ......................................... Error! Bookmark not defined.
2. Uji Validitas ............................................ Error! Bookmark not defined.

3. Uji Reliabilitas ......................................... Error! Bookmark not defined.
C. Hasil Pengujian Hipotesis (Uji Hipotesis) .. Error! Bookmark not defined.
D. Pembahasan ................................................. Error! Bookmark not defined.
BAB V.................................................................... Error! Bookmark not defined.
A. Simpulan ..................................................... Error! Bookmark not defined.
B. Keterbatasan Penelitian ............................... Error! Bookmark not defined.
C. Saran ............................................................ Error! Bookmark not defined.
DAFTAR PUSTAKA ............................................ Error! Bookmark not defined.
LAMPIRAN ........................................................... Error! Bookmark not defined.

vi

DAFTAR TABEL
Tabel 3.1....................................................................................................................... 30
Tabel 4.1....................................................................................................................... 38
Tabel 4.2....................................................................................................................... 38
Tabel 4.4....................................................................................................................... 39
Tabel 4.5....................................................................................................................... 42
Tabel 4.6....................................................................................................................... 44
Tabel 4.7.

45

vii

DAFTAR GAMBAR
2.1. Model Perilaku konsumen .................................................................................... 14
2.2. Model Penelitian ................................................................................................... 22

viii

9

2

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Kerusakan alam sudah terlihat dan dirasakan oleh banyak kalangan
masyarakat. Dimulai dari kenaikan suhu sampai perubahan cuaca yang tidak
menentu. Masyarakat sudah mulai mengenal isu masalah lingkungan yaitu

pemanasan global. Pemanasan global terjadi saat kenaikan suhu bumi akibat
kerusakan alam yang disebabkan oleh manusia. Es kutub yang mulai mencair dan
menaiknya permukaan laut setiap tahunnya menjadi bukti bahwa bumi dalam
keadaan bahaya. Hal ini memberikan kekhawatiran masyakarat terhadap
lingkungan.
Masyarakat

yang

peduli

terhadap

lingkungan

mulai

mencari

dan

menggunakan produk alternatif ramah lingkungan. Pada zaman ini orang-orang
mengekspresikan kepedulian lingkungan terhadap apa yang mereka beli
(Schlegelmilch et al, 1996). Mereka percaya bahwa apa yang mereka lakukan
dapat memengaruhi lingkungan. Seperti hasil studi pendahuluan yang peneliti
lakukan untuk memperbaiki lingkungan dapat dimulai dari diri sendiri bahkan itu
dari hal kecil seperti mengurangi jumlah sampah yang tidak dapat didaur ulang
oleh alam. Tidak menggunakan kantong plastik adalah sebagian dari gerakan kecil
berupaya untuk mengurangi sampah. Hal ini dikenal dengan gerakan diet plastik.
Pada saat ini orang-orang menganggap bahwa bisnis dan perilaku konsumsi
adalah tantangan untuk menjaga kelestarian lingkungan. Perilaku konsumtif yang

2

dilakukan oleh konsumen dan pengeksplotasian sumber daya alam yang dilakukan
prusahaan pun turut menyumbang kerusakan bagi alam. Namun, kini banyak
masyarakat yang telah sadar bahwa apa yang mereka lakukan akan menambah
kerusakan pada alam dan kini sudah saatnya manusia untuk memperbaiki keadaan
lingkungan. Berbagai perusahaan telah lebih sadar akan masalah lingkungan.
Mereka merasa keberlangsungan alam adalah keberlangsungan perusahaan juga.
Ditambah berbagai kalangan masyarakat yang mulai meminta produk ramah
lingkungan untuk pembelian produk yang mereka konsumsi. Perusahaan mencoba
membuat produk yang lebih ramah lingkungan untuk memenuhi permintaan dan
menaikan citra perusahaan sebagai perusahaan yang ramah lingkungan yang akan
memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Produk ramah lingkungan juga disebut dengan produk hijau. Produk hijau
dibutuhkan oleh para mereka yang ingin mengubah pola hidup mereka untuk
kembali ke alam. Dengan menggunakan produk hijau mereka tetap dapat
mengkonsumsi tanpa memberi kerusakan bagi alam. Bagi para peneliti dan aktivis
lingkungan produk hijau dipercaya memiliki kemasan yang dapat didaur ulang
atau dapat diuraikan oleh alam dapat meningkatkan secara signifikan kualitas
lingkungan (Muhmim, 2007).
Salah satu contoh produk hijau yang umum di mata masyarakat adalah sayur
dan buah organik. Konsumsi sayur dan buah organik dilakukan karena tidak
memberikan dampak buruk pada lingkungan. Sayur dan buah organik merupakan
pangan yang diproduksi tanpa pupuk kimia atau artifisial dan atau pestisida

sintetis, tetapi menggunakan pupuk organik yang biasa dikenal sebagai pupuk
kandang serta pupuk kompos (M-Brio Press, 2004 dalam Junaedi, 2005). Tidak
digunakannya pestisida buatan membuat sayur dan buah organik tumbuh karena
alam dan tidak memberikan kerusakan bagi tanah.
Meski pun konsumen produk hijau belum banyak di Indonesia namun dapat
dipercaya bahwa konsumen produk hijau akan terus tumbuh dan berkelanjutan.
Beberapa tahun terakhir kesadaran akan lingkungan mengalami peningkatan.
Terbukti dengan hadirnya banyak organisasi yang berfokus pada lingkungan dan
kebijakan-kebijakan yang mulai diterapkan untuk mengurangi degradasi
lingkungan. Di kota Yogyakarta yang dikenal dengan kota pelajar

terdapat

organisasi bernama Koalisi Pemuda Hijau Indonesia. Selain itu pemerintah telah
membuat kebijakan kantong pelastik berbayar yang bertujuan untuk mengurangi
sampah plastik yang sulit didaur ulang. Tercatat oleh Asosiasi Pengusaha Ritel
Indonesia bahwa sejak diberlakukannya kebijakan ini pengguna kantong plastik di
masyarakt berkurang hingga 30 % (Purba, 2016). Hasil evaluasi yang dilakukan
oleh Kementrian Lingkungan Hidup dan Kehutanan program tersebut juga
mengatakan bahwa 67 % masyarakat mendukung kebijakan ini (Kosasih, 2016).
Para aktivis meningkatkan minat dan kesadaran masyarakat di Indonesia dengan
menghadirkan berbagai situs mengenai lingkungan. Situs-situs tersebut salah
satunya Mongobay.co.id yang menyediakan berita mengenai lingkungan.
Tahun 2016 menjadi tahun yang tepat utuk mengawali peralihan ekonomi
biasa ke ekonomi hijau. Banyak pihak yang menekankan pentingnya peran dunia
khususnya dalam bidang ekonomi untuk membantu mensejahterakan masyarakat

dan semua modal alam. Salah satunya Konferensi Perubahan Iklim PBB (COP21) yang menghasilkan Perjanjian Paris. Salah satu poin penting dalam perjanjian

ini adalah komitmen untuk bekerja sama dalam menjaga kenaikan suhu bumi.
Wujud dari komitmen ini adalah dengan target pendanaan sebesar US$ 100 miliar
kepada negara yang merancang dan mewujudkan pengurangan emisi.
Pada Januari 2016, World Economic Forum (WEF) menegaskan bahwa pada
abad ke-21 investasi bisnis seperti biasa tidak akan mampu lagi menghasilkan
pertumbuhan dan kemakmuran yang stabil. Dunia harus mulai membuka diri pada
ekonomi hijau. Negara-negara Asia diyakini akan menjadi pusat aliran pendanaan
ini (Djalal, 2016).
Tidak hanya dari pandangan para konsumen bahwa apa yang mereka
konsumsi turut memperbaiki lingkungan. Mulyani (2015) berpendapat bahwa
ekonomi hijau dapat membantu mempebaiki lingkungan juga lebih besar
pengaruhnya untuk mensejahterakan masyarakat. Ekonomi hijau dipercaya akan
lebih memberikan manfaat beberapa dekade ke depan. Manfaat pertumbuhan
ekonomi akan lebih terasa karena sumber daya alam yang digunakan seefesien
mungkin.
Dalam penelitian ini peneliti mengukur pengaruh kesadaran lingkungan
terhadap keputusan beli produk hijau. Kesadaran lingkungan sendiri terdiri dari
tiga dimensi yaitu komponen kognitif, sikap, dan perilaku. Dimana perilaku hijau
konsumen disini adalah perilaku daur ulang.

Pengetahuan lingkungan adalah pengetahuan seseorang mengenai isu-isu
lingkungan. Dalam hal ini pengetahuan menjadi salah satu komponen dari
dimensi kesadaran lingkungan. Dikarenakan masyarakat telah memasuki era
mudahnya seseorang untuk mendapatkan informasi maka sewajarnya bila sudah
banyak masyarakt yang memiliki pengetahuan tentang lingkungan.
Sikap yang baik terhadap lingkungan akan membawa seseorang untuk
melakukan kegiatan pro lingkungan salah satunya dengan membeli produk hijau.
Sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang dilakukan seseorang
atas suatu konsep (Peter dan Olson, 2014).
Selain itu perilaku hijau juga termasuk kedalam komponen dimensi kesadaran
lingkungan. Perilaku hijau disini adalah perilaku daur ulang. Perilaku daur ulang
adalah sebuah kebiasaan yang bertujuan untuk mengurangi sampah dengan
mengelola sampah untuk menghasilkan benda baru.
Penelitian ini akan menguji pengaruh kesadaran lingkungan terhadap
pembelian produk hijau. kesadaran lingkungan adalah sebuah konstruk
multidimensi yang terdiri dari pengetahuan, sikap, dan perilaku. Dalam penelitian
ini pengetahuan lingkungan, sikap terhadap lingkungan, dan perilaku daur ulang
berperan sebagai variabel independen. Variabel dependen dalam penelitian ini
adalah pembelian produk hijau.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakangan diatas, masalah yang ada dapat
dirumuskan sebegai berikut:
1. Apakah pengetahuan lingkungan memengaruhi pembelian produk hijau?

2. Apakah sikap lingkungan memengaruhi pembelian produk hijau?
3. Apakah perilaku daur ulang memengaruhi pembelian produk hijau?

C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang ada, maka tujuan yang akan dicapai
dalam penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi pengetahuan lingkungan memengaruhi pembelian produk
hijau.
2. Mengidentifikasi sikap lingkungan memengaruhi pembelian produk hijau.
3. Mengidentifikasi perilaku daur ulang memengaruhi pembelian produk hijau.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini diantaranya:
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian secara teoritis bermanfaat untuk pengembangan ilmu
mengenai perilaku pembelian produk hijau.
2.

Manfaat Praktik
a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan bagi para produsen produk hijau agar dapat
meningkatkan

penjualannya

dengan

cara

memahami

motivasi

konsumen hijau dalam membeli produk hijau.
b. Bagi Akademisi
Dapat memberikan wawasan di bidang pemasaran mengenai hubungan
antara kesadaran lingkungan dengan perilaku beli produk hijau.

8

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
Dalam bab ini akan menjelaskan mengenai variabel-variabel penelitian.
Kesadaran lingkungan merupakan sebuah konstruk multidimensi yang terdiri dari
pengetahuan lingkungan, sikap lingkungan, dan perilaku hijau. Perilaku hijau
yang akan diteliti adalah perilaku daur ulang. Dengan demikian, pengetahuan
lingkungan, sikap lingkungan, dan perilaku daur ulang akan berperan sebagai
variabel independen yang memengaruhi pembelian produk hijau.
1. Kesadaran Lingkungan
Kesadaran

lingkungan

tumbuh karena

keadaan

lingkungan

semakin

memburuk. Manusia merasa bahwa manusialah yang membutuhkan lingkungan
dan dapat merubahnya. Manusia sadar akan kepentingan dan masalah yang
sedang dihadapi oleh lingkungan. Kepedulian lingkungan menunjukkan orientasi
umum individu terhadap lingkungan. Tingkat kepedulian seseorang untuk isu-isu
lingkungan telah ditemukan menjadi prediktor yang berguna dari perilaku sadar
lingkungan (Kim et al, 2005). Konsumen dengan kepedulian terhadap lingkungan
akan lebih mudah untuk membutuhkan dan membeli produk ramah lingkungan
(Mainieri et al. 1997) dibandingkan mereka yang kurang peduli dengan
lingkungan.

Menurut Neolaka (2008) kesadaran adalah keadaan seseorang yang memiliki
pengetahuan yang mendalam dan dapat terlihat dari perilaku dan sikapnya.
Sedangkan lingkungan adalah semua yang memengaruhi manusia atau hewan
(KBBI, 2008). Jadi kesadaran lingkungan dapat diartikan sebagai kedaan
seseorang yang memiliki pengetahuan yang mendalam tentang hal yang
memengaruhi manusia atau hewan dan dapat terlihat dari perilaku dan sikapnya.
Dengan demikian, seseorang yang memiliki kesadaran lingkungan akan terlihat
dari pengetahuan yang dia miliki, caranya menyikapi lingkungan, serta
perilakunya terhadap lingkungan.
Kesadaran lingkungan adalah sebuah konsrtuk multidimensi yang terdiri dari
komponen kognitif, sikap, dan perilaku (Schlegelmilch et al, 1996). Komponen
kognitif terdiri dari pengetahuan lingkungan seseorang. Pengetahuan lingkungan
ini menyangkut isu-isu lingkungan yang sedang terjadi. Sedangkan sikap dalam
hal ini menyangkut sikap seseorang terhadap lingkungan. Beberapa orang telah
menunjukan bahwa sikap lingkungan menangkap level kepedulian atau minat
seseorang terhadap penomena aspek spesifik atau umum mengenai lingkungan,
ekologi, ataupun hemat energi (Buttel, 1979). Perilaku yang diukur dalam
penelitian ini sebagai salah satu komponen dari kesadaran lingkungan adalah
perilaku daur ulang.
Selain itu dasar penyebab kesadaran lingkungan adalah etika terhadap
lingkungan (Neolaka, 2008). Di dalam konsep pendidikan lingkungan, konsep
mengenai kedudukan manusia adalah bagian dari alam. Disini diharuskan adanya

perubahan mengenai etika lingkungan mengenai konsep sistem nilai manusia
adalah bagian dari alam bukan manusia lahir sebagai penakluk alam.
Menurut Neolaka (2008) ada empat faktor yang memengaruhi kesadaran
lingkungan, yaitu:
a. Faktor ketidaktahuan
Pengetahuan diawali dengan adanya rasa ingin tahu. Menurut Poedjatna (1986
dalam Neolaka, 2008) bahwa sadar dapat diartikan sebagai tahu. Sehingga dapat
dikatakan bahwa ketidaktahuhan sama dengan ketidaksadaraan. Ketika seseorang
itu tidak memiliki pengetahuan mengenai lingkungan maka, orang tersebut tidak
akan sadar terhadap lingkungan. Maka dapat dikatakan bahwa ketidaktahuan
seseorang dapat memengaruhi kesadaran lingkungannya.
b. Faktor kemiskinan
Miskin adalah keadaan ketika seseorang tidak dapat memenuhi kebutuhan
dan serba kekurangan. Pertumbuhan penduduk yang tidak dibarengi dengan
pertumbuhan sumber daya alam akan menyebabkan tekanan pada penduduk.
Kemiskinan menjadi salah satu sumber masalah sosial. Penduduk miskin masih
terfokuskan pada pemenuhan kebutuhan mereka sehingga isu-isu lingkungan tidak
mereka perhatikan.
c. Faktor kemanusiaan
Kemanusiaan memiliki arti sifat-sifat manusia atau secara manusia. Manusia
adalah makhluk yang memiliki akal yang dapat membuatnya memiliki mana yang
benar dan salah. Untuk menjaga kelestarian ekosistem faktor manusia sangat
dominan. Manusia diharapkan dapat menjaa hubungan timbal balik antara

manusia dengan lingkungan agar keseimbangan ekosistem tidak terganggu.
Dengan rasa kemanusiaan yang tinggi seseorang akan memperhatikan hal yang
dapat menyelamatkan banyak manusia. Mereka yang memiliki rasa kemanusiaan
yang tinggi tidak akan melakukan hal yang dapat merugikan manusia lainnya
salah satunya dengan menjaga lingkungan. Maka, seseorang dengan tingkat
kemanusiaan yang tinggi akan lebih sadar terhadap lingkungan agar dia dapat
menjaga lingkungan demi kepentingan bersama.
d. Faktor gaya hidup
Gaya hidup seseorang dapat memengaruhi tingkat kesadaran mereka terhadap
lingkungan. Jadi jika seseorang itu bergaya hidup sehat maka dia akan peduli
terhadap apa yang dia makan dan aktifitas yang dia lakuakn akan membuatnya
sehat. Juga dengan seseorang yang memiliki gaya hidup hijau. mereka akan
memperhatikan apa yang mereka lakukan yang dapat berpengaruh terhadap
lingkungan. Minat mereka akan bertuju pada segala sesuatu yang ramah
lingkungan dan opini mereka pun dalam pandangan menyelamatkan lingkungan
2. Pengetahuan Lingkungan
Salah satu bentuk dari kesadaran lingkungan adalah pengetahuan
lingkungan. Menurut Fryxell dan Lo (2003), pengetahuan terhadap lingkungan
dapat didefinisikan sebagai sebuah pengetahuan umum tentang fakta, konsep dan
hubungan antara lingkungan alam dengan ekosistem di sekitarnya. Sementara itu,
Koellner and Tovar (2009) mendefinisikan pengetahuan lingkungan sebagai set
pengetahuan ekologi yang seorang individu miliki dari topik lingkungan. Chan
and Lau (2000) mendefinisikan pengetahuan lingkungan sebagai kumpulan dari

pengetahuan seseorang mengenai isu lingkungan. Mostafa (2007) mendefinisika
pengetahuan lingkungan sebagai pengetahuan pada apa yang orang tahu tentang
lingkungan, hubungan yang mengarah ke dampak lingkungan, dan apresiasi dari
seluruh

sistem

lingkungan, dan

tanggung

jawab

yang

penting

untuk

perkembangan berkelanjutan.
Menurut D Souza et al, (2006) pengetahuan lingkungan berkembang dalam
dua bentuk:
a. Konsumen telah diedukasi untuk memahami dampak dari sebuah produk
terhadap ingkungan.
b. Pengetahuan konsumen mengenai produk itu sendiri yang diporduksi dengan
cara ramah lingkungan.
Conraud dan Rivas (2009) percaya bahwa pengetahuan lingkungan
dipengaruhi oleh etnosentrisme ekologi, tingkat informasi, perilaku terdahulu, dan
persepsi mengenai produk hijau. Seseorang dengan pengetahuan lingkungan yang
lebih tinggi akan cenderung lebih mundah untuk melakukan kegiatan pro
lingkungan. Pengetahuan yang dimilikinya tentang lingkungan membuat dirinya
paham bahwa apa yang dia lakukan akan berdampak baik atau buruk terhadap
lingungan.
Menurut Barreiro et al. (2002) dalam Conraud dan Rivas (2009) pengetahuan
ligkungan dapat menjadi sebuah rangkaian mulai dari pengatahuan isu dan
permasalahan lingkungan ke penyebab, dampak, seseorang yang bertanggung
jawab, solusi dan agen tanggung jawab dari masalah lingkungan. Pengetahuan
dapat berasal dari tiga sumber utama yaitu tradisi budaya, pembauran dari

pengetahuan ilmiah mengenai isu-isu lingkungan, dan pengalaman pribadi. Isu
lingkungan telah hadir di media, sekolah, dan yang berkaitan dengan rekreasi
alam. Hal ini akan memberikan sosialisasi mengenai lingkungan dengan lebih
baik dan baru. Pengalaman personal hanya dapat dihitung jika seseorang telah
membentuk rancangan kognitif berdasarkan pengalaman mereka. Rancangan ini
harus termasuk ke dalam definisi, penyebab, akibat, dan siapa yang bertanggung
jawab serta pemecahan dari masalah lingkungan.
3. Sikap Lingkungan
Kesadaran lingkungan adalah sebuah konsrtuk multidimensi yang terdiri
dari komponen kognitif, sikap, dan perilaku (Schlegelmilch et al, 1996). Dalam
penelitian ini sikap terhadap lingkungan merupakan uni dimensi dari kesadaran
lingkungan. Sikap dapat didefinisikan menjadi evaluasi menyeluruh yang
dilakukan seseorang atas suatu konsep (Peter dan Olson, 2014). Sikap lingkungan
berarti evaluasi menyeluruh yang dilakukan seseorang atas lingkungan. Mereka
yang merasa lingkungan dalam bahaya akibat perilaku manusia yang semenamena pada lingkungan akan melihat lingkungan dengan cara yang berbeda.
Mereka akan memberikan sikap positif terhadap lingkungan akibat dari bentuk
rasa tanggung jawab mereka sebagai manusia yang membutuhkan lingkungan.
Stern dan Dietz (1994) dalam penelitiannya mengemukakan bahwa sikap
terhadap keprihatinan lingkungan berakar di dalam sistem nilai seseorang. Mereka
berpendapat bahwa nilai yang seseorang jadikan bagian dalam diri mereka sendiri,
orang lain, atau tumbuhan dan hewan menjadi dasar sikap seseorang terhadap isu-

isu lingkungan. Masing-masing bagian nilai ini memberikan dasar yang berbeda
untuk keprihatinan lingkungan karena dasar alasan yang berbeda-beda.
Sikap lingkungan berarti kecenderungan perilaku yang secara sadar
meminimalisir akibat negatif dari perilaku seseoang terhdap lingkungan.
Kilbourne dan Pickett (2008) menemukan bahwa sikap lingkungan secara
langsung memengaruhi perilaku hijau konsumen. Perilaku pro lingkungan pada
dasarnya orang orang yang menunjukan perilaku yang konsisten dan sadar akan
kepedulian pembelian produk ramah lingkungan. Menurut Kilbourne dan Pickett
(2008) intensi perilaku pro lingkungan terbagi dalam dua aspek perilaku langsung
dan perilaku tidak langsung. Perilaku langsuhng yaitu perilaku pembelian produk
hijau. Sedangkan perilaku tidak langsung adalah perilaku hijau umum seperti
meminimalisir konsumsi sumber daya dan energi, mendaur ulang, menghindari
produk yang merusak lingkungan, taat pada peraturan lingkungan, dan menjadi
seorang aktifis.
4. Perilaku Daur Ulang
Salah satu bentuk perilaku dari kesadaran lingkungan dalam penilitian ini
adalah perilaku daur ulang. Daur ulang adalah pemrosesan kembali bahan yang
pernah dipakai (KBBI, 2008). Tujuan dari daur ulang adalah untuk mengurangi
jumalah sampah yang ada. Daur ulang bertujuan untuk mengurangi sampah yang
sulit diuraikan. Mereka yang berpikiran hijau akan berprinsip untuk mengurangi,
memakai kembali, dan mendaur ulang suatu produk. Seperti pada hasil studi
pendahuluan yang saya lakukan bahwa memang bagi beberapa orang hal kecil
yang dapat mereka lakukan dapat memengaruhi keadaan lingkungan. Mereka

mulai mengurangi penggunaan kantong belanja plastik sampai menggunakan
kertas daur ulang. Masyarakat yang tidak biasa mendaur ulang sampahnya pun
sudah mulai memberikan sampah mereka pada organisasi yang mengelola sampah
seperti bank sampah, para pengepul plastik, atau bahkan dijual ke pasar.
5. Pembelian Produk Hijau
Perilaku pembelian produk hijau adalah salah satu perilaku pro lingkungan.
merujuk ke pembelian dan konsumsi produk yang memiliki sedikit dampak pada
lingkungan (Mustofa, 2007). Perilaku pembelian produk hijau menuju ke
preferensi dan penggunaan dari produk yang ramah lingkungan dan atau
diproduksi menggunakan proses dan bahan ekologis (Kilbourne dan Pickett,
2008). Menurut Ottman (2006) manfaat dari pembelian produk hijau diantaranya
untuk efesiensi dan efektivitas biaya, kesehatan dan keamanan, performa,
simbolisme dan status, dan kenyamanan.
Kotler dan Keller (2012) memaparkan sebuah model perilaku konsumen
diperlihatkan dalam Gambar 2.1.

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Gambar

2.1

menjelaskan

model

perilaku

konsumen.

Konsumen

mendapatkan rangasangan. Rangsangan tersebut terdiri dari rangsangan pemsaran
dan rangsangan lain. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam
psikologi konsumen dan karakteristik konsumen.
Proses pembelian konsumen terdiri dari lima tahap (Kotler dan Keller,
2012). Namun, konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian produk
tersebut. Lima tahap proses ini memberikan kerangka referensi yang baik karena
dapat mengambil kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen
mengahadapi pembelian baru yang memerlukan keterlibatan tinggi. Lima tahap
proses pembelian konsumen terdiri dari, yaitu:
1. Pengenalan masalah
Selama pengenalan masalah, konsumen mengenali masalah atau kebutuhan.
Dalam konteks ini para konsumen hijau mengenali permasalahan yang mereka
hadapi yaitu kerusakan lingkungan. Kerusakan lingkungan membuat para
konsumen hijau untuk memperbaiki perilaku dan keputusan mereka. Mereka juga
berupaya untuk memperbaiki lingkungan dengan cara membeli produk hijau.
Konsumen hijau akhirnya mengenali kebutuhan mereka yaitu produk hijau untuk
mengurangi degradasi lingkungan.
2. Pencarian informasi

Setelah konsumen hijau mengenali kebetuhan mereka, konsumen berusaha
mencari lebih banyak informasi dan berpindah ke tahap pencarian informasi.
Dalam tahap ini konsumen hijau mulai mencari ciri-ciri produk hijau seperti apa,
bagaimana cara mereka mendapatkannya, apa penyebab dari pembelian produk
hijau, dan sebagainya. Sumber informasi utama dibagi menjadi beberapa sumber
kelompok:
a. Pribadi: keluarga, teman, tetangga, rekan
b. Komersial: iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
c. Publik: media massa, organisasipemeringkat konsumen
d. Eksperimental: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi alternatif
Setelah konsumen hijau mendapatkan informasi, mereka melajutkan usahanya
ke evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif melewati tiga proses evaluasi:
a.

Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.

b.

Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

c. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok
atribut dengan berbagai kemampuan untuk megahntarkan manfaat yang
diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.

Pada tahap ini informasi digunakan untuk mengevaluasi merek dalam
sekelompok pilihan. Setelah konsumen hijau mendapatkan informasi mengenai
produk hijau, mereka akan memilih merek produk hijau apa yang akan digunakan.

4. Keputusan pembelian
Konsumen membuat keputusan pembelian setelah mengenali masalah,
mendapatkan informasi, dan evaluasi alternatif. Dalam tahap evaluasi, konsumen
membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen membuat
keputusan pembelian dan benar-benar membeli produk. Dalam hal ini konsumen
hijau yang telah mengerti permasalahan lingkungan, mendapatkan informasi
mengenai produk hijau, dan mengevaluasi merek produk hijau akan membeli
produk hijau sebagai keputusan pembeliannya. Dalam melaksanakan pembelian,
konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas,
waktu, dan metode pembayaran.
Model ekspektasi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang
dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang
dianggap

buruk.

Dengan

model

nonkompensatoris

pertimbangan atribut positif dan negatif

pilihan

konsumen

tidak selalu saling mengurangi.

Konsumen sering mengunakan jalan pintas mental dengan menggunakan aturan
(heuristik) pilihan yang sederhana. Terdapat tiga heuristik pilihan, diantaranya:

a. Dengan heuristik konjungtif, konsumen menetapkan tingkatminimum
yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama
yang memenuhi standar minimum untuk semua atribu.
b. Dengan heuristik leksikografis, konsumen memilih merek bedasarkan
atribut yang dianggap paling penting.
c. Dengan heuristik eliminasi berdasarkan aspek, konsumen membandingkan
merek berdasarkan atribut

yang dipilih secara

probabilitas dan

menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimu yang dapat
diterima.
5. Perilaku pascapembelian
Perilaku pascapenmbelian adalah tahap terakhir dari proses keputusan. Dalam
perilaku pascapembelian, konsumen mengambil tindakan berdasarkan kepuasan
atau ketidakpuasan. Akankah konsumen memberikan sikap postif atau negatif
tergantung kepuasan yang dia rasakan.
Menurut Nugrahadi (2002) mengemukakan bahwa, produk hijau adalah suatu
produk berwawasan lingkungan yang dibuat oleh pemasar agar ramah terhadap
kesehatan dan lingkungan. Kasali (1997) mendefinisikan, produk hijau adalah
produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros
sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan
kekejaman pada binatang.

B. Hasil Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian terdahulu yang menarik untuk diteliti lebih lanjut
mengenai kepedulian masyarakat terhadap lingkungan menjadi dasar penelitian
ini. Balderjahn (1988) berpendapat bahwa varibel kepribadian tidak menghasilkan
suatu yang konsisten untuk tingkat lingkungan general dengan perilaku pro
lingkunga yang spesifik seperti pembelian produk hijau. Karena itu variabel
khusus digunakan untuk melihat faktor yang memengaruhi pembelian produk
hijau.
Thomas (1989) menyatakan bahwa hasil dari interviewnya konsumen akan
membayar setidaknya lebih 10% untuk produk aerosol ramah ozon dan produk
yang dapat diaur ulang. Penelitian Schlossberd (1990) dan Fisher (1990)
menunjukan bahwa 84% konsumen memperhatikan isu yang

berhubungan

dengan dan beberapa mengganti kebiasaan konsumsi dan pembelian mereka atas
keprihatinan mereka. Miller (1990) menemukan fakta bahwa consumen akan
membayar lebih dari 5% untuk produk ramah lingkungan. Prothero

(1990)

melakukan survey dan hasilnya menyimpulkan bahwa 27% penduduk dewasa
Inggirs telah mempersiapkan lebih dari 25% dana untuk pembelian produk hijau.
Ottman (1992); Peattie (1993) menyatakan bahwa permintaan untuk produk hijau
telah terbukti tidak merata di seluruh segmen. Hasil penelitian Schlegelmilch et
al. (1996) membuktikan bahwa pengetahuan lingkungan, sikap lingkungan dan
perilaku hijau berpengaruh terhadap pembelian produk hijau.
Seperti yang dilansir Asia s Media and Marketing Newspaper pada tahun
2008 bahwa negara di Asia baru memasuki tren konsumsi hijau dan pemasaran

hijau. Hasil dari penelitian Aman et al (2012) yang dilakukan di Malaysia
membuktikan bahwa pengetahuan lingkungan, sikap, dan kepedulian lingkungan
berpengaruh terhadap niat beli produk hijau. Serta hasil dari penelitian Chan
(2000) membuktikan bahwa semakint tinggi niat beli produk hijau maka semakin
kuat seseorang terlibat dalam pemelian produk hijau. Namun, hasil dari penelitian
Junaedi (2005) mengungkapkan bahwa kesadaran lingkungan tidak memengaruhi
niat beli produk hijau secara langsug. Kesadaran lingkungan perlu dimediasi oleh
harga premium dan keterlibatan konsumen.

C. Hipotesis
1. Hubungan antara pengetahuan lingkungan dengan pembelian
produk hijau.
Menurut D Souza et al. (2006) pengetahuan lingkungan berkembang dalam
dua bentuk:
a. Konsumen telah diedukasi untuk memahami dampak dari sebuah produk
terhadap lingkungan.
b. Pengetahuan konsumen mengenai produk itu sendiri yang diproduksi
dengan cara ramah lingkungan.
Menurut Chan dan Yam (1995) dan Li (1997) bahwa pengetahuan ekologi,
afeksi, dan niat seseorang berpengaruh terhadap perilaku hijau mereka. Hasil dari
penelitian Schlegelmilch et al. (1996) mengungkapkan bahwa adanya pengaruh
pengetahuan lingkungan terhadap keputusan beli produk hijau. Juga hasil dari
penelitian Aman (2012) yang dilakukan di Malaysia memberikan hasil signifikan

hubungan antara pengetahuan lingkungan dengan niat beli hijau. Oleh karena itu,
dugaan sementara penelitian ini adalah:
H1: pengetahuan lingkungan berpengaruh positif terhadap pembelian produk
hijau.
2. Hubungan antara sikap lingkungan dengan pembelian produk hijau.
Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang dilakukan seseorang
atas suatu konsep (Peter dan Olson, 2014). Dalam hal ini sikap yang ditunjukan
oleh konsumen adalah sikap yang menyenangkan atau tidak menyenangan
terhadap lingkungan. Sikap dari kepedulian lingkungan berakar pada konsep diri
seseorang dan sejauh mana individu merasakan dirinya menjadi bagian integral
dari lingkungan alam (Schultz dan Zelezny, 2000). Schwepker dan Cornwell
(1991) juga menyatakan bahwa sikap lingkungan dapat memengaruhi keputusan
beli konsumen.
Hasil dari penelitian Schlegelmilch et al. (1996) menjelaskan bahwa sikap
adalah variabel yang paling kuat untuk memengaruhi keputusan beli hijau. Dalam
konteks Asia penelitian yang dilakukan oleh Aman (2012) menyatakan bahwa
sikap memengaruhi niat beli produk hijau seseorang. Oleh karena itu, dugaan
sementara penelitian ini adalah:
H2: Sikap lingkungan berpengaruh positif terhadap pembelian produk hijau.
3. Hubungan antara perilaku daur ulang dengan pembelian produk
hijau
Menetapkan bahwa kepedulian lingkngan konsumen akan mencoba untuk
menjaga lingkungan dalam cara yang berbeda. Meski begitu, ini tidak jelas
bagaimana keinginan kosumen untuk membayar lebih untuk produk hijau akan

dikorelasikan dengan perilaku menguntungkan lingkungan. Pemasar harus lebih
hati-hati keika mencoba untuk menyampaikan inisiatif lingkunan dari salah satu
bentuk perilaku kesadaran lingkungan yang lain (Situmorang, 2012). Konsumen

yang mendaur ulang mungkin tidak sama dengan konsumen yan membeli produk
produk kertas daur ulang.
Namun, hasil penelitian Schlegelmilch et al. (1996) membuktikan bahwa
perilaku daur ulang berpengaruh terhadap pembelian beli produk hijau. Pada
penelitiannya variabel kebiaasaan daur ulang berpengaruh terhadap pembelan
produk keras daur ulang. Perilaku daur ulang dalam hal ini sebagai salah satu
bentuk dari komponen kebiasaan yang telah dijelaskan sebelumnya. Oleh karena
itu, dugaan sementara penelitian ini adalah:
H3: perilaku daur ulang berpengaruh positif terhadap pembelian produk hijau.
D. Model Penelitian
Model penelitian bertujuan untuk menggambarkan hubungan dari setiap
variabel yang diteliti. Hubungan antara variabel independen dan variabel
dependen dijelaskan dalam Gambar 2.2 sebagai model penelitian.

Gambar 2.2 Model Penelitian

Kesadaran lingkungan didefinisikan sebagai gagasan multidimensi yang
terdiri atas kompoen kognitif, sikap, dan perilaku. Dalam gambar 2.2 terlihat
pengaruh antara kesadaran lingkungan dengan keputusan beli hijau umum dan
khusus. Pengaruh antara variabel independen dengan variabel dependen terjadi
secara positif.

Variabel independen dalam gambar 2.2 terdiri dari pengetahuan

lingkungan, sikap, dan perilaku daur ulang. Variabel indpeneden tersebut
berpengaruh positif terhadap variabel dependen yaitu pembelian produk hijau.

BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Data
Jenis data yang digunakan adalah data primer. Data primer adalah data yang
diperoleh dari tangan pertama untuk analisis berikutnya untuk menemukan solusi
atau masalah yang diteliti (Sekaran, 2013). Data yang didapatkan adalah hasil dari
menyebarkan kuesoner kepada para responden. Penelitian ini mengukur hubungan
kausal antara kesadaran lingkungan dengan keputusan pembelian produk hijau.
Penelitian ini melihat apakah kesadaran lingkungan berpengaruh terhadap
keputusan beli produk hijau.
B. Objek/Subjek Penelitian
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2008) objek adalah hal, perkara,
atau orang yang menjadi pokok pembicaraan. Subjek adalah satu anggota dari
sampel (Sekaran, 2013).
Objek dalam penelitian ini adalah produk hijau. Subjek pada penelitian ini
adalah konsumen produk hijau. Dalam penelitian ini peneliti mengambil seting
keputusan beli terhadap produk hijau.
C. Teknik Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non proabiility
sampling. Metode non probability sampling artinya bahwa tidak semua anggota

dari populasi dapat memiliki kesempatan yang sama menjadi sampel (Sekaran,
2013). Teknik non probability sampling yang digunakan adalah teknik purposive
sampling. Teknik ini mensyaratkan kriteria untuk menjadikan seseorang sebagai
sampel (Sekaran, 2013). Kriteria yang digunakan dalam penelitian ini yaitu orang
dewasa yang telah membeli produk hijau.
Jumlah sampel yang digunakan sebanyak 113 sampel. Hal ini dilakukan
karena mengacu pada ketentuan Roscoe (1975) dalam Sekaran (2013) bahwa:
1. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk
kebanyakan penelitian
2. Dalam penelitian mutivariate (termasuk analisis regresi berganda), ukuran
sampel sebaiknya 10 kali atau lebih dari jumlah variabel dalam penelitian
D. Teknik Pengumpulan Data
Peneliti memperoleh data dari kuesioner yang diberikan secara langsung.
Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya
yang akan responden jawab. Pengumpulan data dilakukan dengan field survey.
Dalam penelitian ini peneliti akan memberikan kuesoner secara langsung.
Kuesioner dibagikan secara langsung bertujuan untuk mengumpulkan semua
respon lengkap dalam waktu yang cukup singkat. Selain itu peneliti juga dapat
memiliki kesempatan untuk menyampaikan topik penelitian dan memotivasi
responden untuk menjadwab secara jujur.

E. Definisi Operasional
Variabel adalah apa pun yang dapat membedakan atau membawa variasi pada
nilai (Sekaran, 2013). Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yaitu variabel
independen dan variabel dependen. Variabel independen terdiri dari pengetahuan
lingkungan, sikap terhadap lingkungan, dan perilaku daur ulang. Sedangkan
variabel dependen pembelian produk hijau. Setiap variabel menggunakan
beberapa pernyataan dengan menggunakan skala likert untuk mengukurnya.
1. Pengetahuan lingkungan
Chan dan Lau (2000) mendefinisikan pengetahuan lingkungan sebagai
kumpulan dari pengetahuan seseorang mengenai isu lingkungan. Pengetahuan
lingkungan diukur menggunakan tujuh pertanyaan. Sumber pertanyaan mengacu
pada Schlegelmilch et al (1996), Aman (2012), Zao et al (2013) dengan
melakukan pengembangan. Tujuh pertanyaan untuk mengukur pengetahuan
lingkungan sebagai berikut:
a. Sejauh mana konsumen mengetahui isu pemanasan global
b. Sejauh mana konsumen mengetahui bahwa penguraian sampah plastik
membutuhkan waktu yang lama
c. Sejauh mana konsumen mengetahui bahwa deterjen dengan busa yang tinggi
menyebabkan polusi air
d. Sejauh mana konsumen mengetahui bahwa pembuatan kertas membutuhkan
banyak pohon
e. Sejauh mana konsumen mengetahui bahwa hutan dapat mencegah pemanasan
global

f. Sejauh mana konsumen mengetahui efek rumah kaca
g. Sejauh mana konsumen mengetahui bahaya penggunaan styrofoam
2. Sikap Lingkungan
Sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang dilakukan
seseorang atas suatu konsep (Peter dan Olson, 2014). Untuk mengukur sikap
menggunakan

delapan

pernyataan.

Pernyataan

tersebut

mengacu

pada

Schlegelmilch et al (1996) dan Chen dan Chai (2010) dengan melakukan
pengembangan. Pernyataan untuk mengukur sikap sebagai berikut:
a. Sejauh mana konsumen percaya dengan bahaya dari penggunaan pestisida
b. Sejauh mana konsumen setuju bahwa setiap orang dapat memperbaiki
lingkungan meski dengan gerakan yang kecil
c. Sejauh mana konsumen setuju bahwa seseorang memiliki kewajiban untuk
memisahkan sampah anorganik dengan sampah organik
d. Sejauh mana konsumen setuju bahwa bahwa pemisahan sampah dapat
melestarikan lingkungan
e. Sejauh mana konsumen setuju dengan program diet plastik
f. Sejauh mana konsumen setuju bahwa manusia harus menggunakan sumber
daya alam secara efisien utuk kepentingan generasi selanjutnya
g. Sejahuh mana konsumen setuju bahwa

lingkungan harus dijaga

kelestariannya
h. Sejauh mana konsumen setuju bahwa hewan dan tumbuhan memiliki hak
yang sama dengan manusia.

3. Perilaku Daur Ulang
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2008) daur ulang adalah
pemrosesan kembali bahan yang pernah dipakai. Untuk mengukur perilaku daur
ulang menggunakan sepuluh pernyataan. Mengingat perilaku daur ulang yang
diteliti pada riset sebelumnya tidak sesuai dengan perilaku daur ulang masyarakat
Indonesia, maka peneliti melakukan pengembangan instrumen perilaku daur
ulang. Sepuluh pernyataan yang mengukur perilaku daur ulang diantaranya:
a. Seberapa sering konsumen memanfaatkan halaman kosong dari kertas yang
sudah digunakan
b. Seberapa sering konsumen memanfaatkan kertas bekas untuk keperluan yang
lain
c. Seberapa sering konsumen memisahkan sampah organik dengan anorganik
d. Seberapa sering konsumen memanfaatkan barang bekas untuk keperluan lain
guna meminimalkan sampah
e. Seberapa sering konsumen menimbun daun untuk dijadikan pupuk kompos
f. Seberapa sering konsumen memanfaatkan botol bekas sebagai wadah
g. Seberapa sering konsumen menggunakan koran bekas untuk keperluan yang
lain
h. Seberapa sering konsumen memanfaatkan kantong plastik lebih dari satu kali
i. Seberapa sering konsumen membuat buku coretan dari kertas bekas
j. Seberapa sering konsumen memanfaatkan bekas kotak sepatu sebagai wadah
4. Pembelian Produk Hijau
Menurut Nugrahadi (2002) mengemukakan bahwa, produk hijau adalah suatu
produk berwawasan lingkungan yang dibuat oleh pemasar agar ramah terhadap

kesehatan dan lingkungan. Kasali (1997) mendefinisikan, produk hijau adalah
produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros
sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan
kekejaman pada binatang. Variabel pembelian produk hijau diungkapkan dengan
skala likert diukur dengan sepuluh pernyataan. Pernyataan ini mengacu pada
Schlegelmilch et al. (1996), Chan dan Lau (2000), Kim et al. (2012), dan Lee
(2008) dengan melakukan pengembangan. Pernyataan untuk mengukur perilaku
hijau diantaranya sebagai berikut:
a. Seberapa sering konsumen membeli produk ramah hijau.
b. Seberapa sering konsumen memilih produk hijau terlebih dahulu.
c. Seberapa sering konsumen memilih produk ramah lingkungan tanpa
memperhatikan harga.
d. Seberapa sering konsumen beralih ke produk hijau.
e. Seberapa

sering

konsumen

menghindari

suatu

produk

yang

membahayakan lingkungan.
f. Seberapa sering konsumen membeli suatu produk dengan pertimbangan
isu lingkungan
g. Seberapa sering konsumen membeli sayur dan buah organik.
h. Seberapa sering konsumen membeli sayur dan buah organik meski harus
mengeluarkan usaha lebih untuk mendapatkannya.
i. Seberapa sering konsumen membeli sayuran dan buah organik tanpa
memperhatikan harga.
j. Seberapa sering konsumen membeli produk hemat listrik.

Ringkasan definisi operasional variabel dijelaskan dalam Tabel 3.1. Tabel 3.1
berisi indikator dari setiap variabel beserta sumbernya.

No
Variabel
1
X1:
Pengetahuan
lingkungan

1.
2.

3.

4.

5.

6.
7.

2

X2: Sikap

Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Indikator
Sejauh mana konsumen mengetahui
isu pemanasan global
Sejauh mana konsumen mengetahui
bahwa penguraian sampah plastik
membutuhkan waktu yang lama
Sejauh mana konsumen mengetahui
bahwa deterjen dengan busa yang
tinggi menyebabkan polusi air
Sejauh mana konsumen mengetahui
bahwa pembuatan kertas
membutuhkan banyak pohon
Sejauh mana konsumen mengetahui
bahwa hutan dapat mencegah
pemanasan global
Sejauh mana konsumen mengetahui
efek rumah kaca
Sejauh mana konsumen mengetahui
bahaya penggunaan styrofoam

1. Sejauh mana konsumen percaya
dengan bahaya dari penggunaan
pestisida
2. Sejauh mana konsumen setuju
bahwa setiap orang dapat
memperbaiki lingkungan meski
dengan gerakan yang kecil
3. Sejauh mana konsumen setuju
bahwa seseorang memiliki
kewajiban untuk memisahkan
sampah anorganik dengan sampah
organik
4. Sejauh mana konsumen setuju
bahwa bahwa pemisahan sampah
dapat melestarikan lingkungan
5. Sejauh mana konsumen setuju
dengan program diet plastik
6. Sejauh mana konsumen setuju

Sumber
Schlegelmilch et al.,
1996
Aman, 2012
Zao et al., 2013

Schlegelmilch et al.,
1996
Chen dan Chai, 2010

No

Variabel

3

X3: Perilaku
daur ulang

4

Y1:
Pembelian
produk hijau

Indikator
bahwa manusia harus menggunakan
sumber daya