POSITIONING BAKSO PRESIDENT MALANG BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN

(1)

POSITIONING BAKSO PRESIDENT MALANG

BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi

Oleh :

Muh. Agung Wibawanto 08610009

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

FEBRUARI 2013

(2)

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI

Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah diteliti atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.

Malang, ... Mahasiswa

Muh. Agung Wibawanto 08610009

(3)

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr. Wb.

Dengan segala kerendahaan hati dan ucapan syukur kehadirat Allah

Subhanahu Wata’ala atas Nikmat serta Karunia yang telah diberikan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini dengan judul

“Positioning Bakso President Malang Berdasarkan Persepsi Konsumen.”

Maksud dan tujuan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Muhammadiyah Malang. Penulisan Skripsi ini tidak akan lancar tanpa adanya bantuan, dukungan serta bimbingan dari beberapa pihak baik langsung maupun tidak langsung yang sangat besar artinya. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan terima kasih kepada:

1. Dr. H. Muhadjir Effendy, M.AP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.

2. Dr. H. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.

3. Dra. Aniek Rumijati, M.M. selaku Ketua Program Studi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.

4. Dr. Widayat, M.M selaku Dosen pembimbing I yang telah banyak meluangkan waktu dan tenaga serta kesabarannya dalam memberikan bimbingan dan pengarahaan kepada penulis sehingga dapat terselesaikannya Skripsi ini.

(4)

5. Drs. Eko Handayanto, M.M selaku Dosen pembimbing II yang telah banyak meluangkan waktu dan tenaga serta kesabarannya dalam memberikan bimbingan dan pengarahaan kepada penulis sehingga dapat terselesaikannya Skripsi ini.

6. Dra. Ratih Juliati, M.Si selaku Dosen Wali yang berkenan membagikan ilmu, pengalaman, dan nasehatnya kepada penulis.

7. Ayahanda dan Ibunda tercinta selaku orangtua, terimakasih atas do’a, bimbingan, motivasi, dukungan, cinta dan kasih sayang tiada akhir yang diberikan, hingga ananda dapat meraih impian.

8. Bapak dan Ibu Dosen beserta staf pengajar Fakultas Ekonomi dan Bisnis khususnya Jurusan Manajemen yang telah banyak memberikan ilmu dan pengetahuan selama proses perkuliahan, baik pada kelas regular maupun pada kelas konsentrasi Marketing.

9. Kepada semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah berkenan memberikan bantuan kepada penulis. Kiranya Tuhan yang akan membalas kebaikan Anda semua.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan dan kelemahannya, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang sifatnya membangun agar dapat lebih baik lagi. Besar harapan penulis bahwa skripsi ini dapat memberikan manfaat dan berguna bagi semua pihak dalam meningkatkan keilmuan. Amin.

(5)

Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih yang sebanyak-banyaknya atas segala perhatian yang telah diberikan.

Wassalamualaikum Wrt. Wb.

Malang, 31 Januari 2013 Penulis,

(6)

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

ABSTRAK ... x

BAB I. PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Rumusan Masalah ... 4

C. Batasan Masalah ... 4

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 4

1. Tujuan Penelitian ... 4

2. Manfaat Penelitian ... 5

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6

A. Tinjauan Penelitian Terdahulu ... 6

B. Tinjauan Teori ... 8

1. Positioning ... 8

1.1 Pengertian Positioning ... 8

1.2 Strategi Positioning ... 9

1.3 Strategi Diferensiasi ... 11

2. Produk ... 13

2.1 Pengertian Produk ... 13

2.2 Klasifikasi Produk ... 14

2.3 Bauran dan Sistem Produk ... 17

2.4 Hierarki Produk ... 17

(7)

4. Persepsi ... 19

C. Kerangka Pikir ... 20

BAB III. METODE PENELITIAN ... 22

A. Lokasi Penelitian ... 22

B. Jenis Penelitian ... 22

C. Variabel dan Definisi Operasional Variabel ... 23

D. Populasi dan Sampel ... 23

1. Populasi ... 23

2. Sampel ... 24

E. Teknik Pengambilan Sampel ... 24

F. Data dan Sumber Data ... 25

1. Data Primer ... 26

2. Data Sekunder ... 26

G. Teknik Pengumpulan Data ... 26

H. Teknik Pengukuran ... 27

1. Skala Likert ... 28

I. Uji Instrumen ... 29

1. Uji Validitas ... 29

2. Uji Reliabilitas ... 31

J. Analisis Data ... 33

1. Analisis Multi Dimensional Scalling (MDS) ... 33

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 37

A. Gambaran Umum Bakso President ... 37

B. Gambaran Umum Responden ... 37

1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 38

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 38

3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 39

C. Deskripsi Hasil Jawaban Responden ... 41

(8)

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 50

A. Kesimpulan ... 50

B. Saran ... 51

DAFTAR PUSTAKA ... 52

(9)

DAFTAR GAMBAR

NO. JUDUL GAMBAR HALAMAN

Gambar 2.1 Kerangka Pikir Positioning Bakso President 20

Gambar 4.1 Peta Persepsi Atribut Produk dan Harga Bakso 46

Gambar 4.2 Peta Persepsi Atribut Produk dan Harga Sesuai Produk Yang Ditawarkan

(10)

DAFTAR TABEL

NO. JUDUL TABEL HALAMAN

Tabel 2.1 Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu dan Sekarang

Tabel 3.1 Variabel Positioning Bakso President Malang 23

Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas 31

Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas 33

Tabel 3.4 Evaluasi Nilai Stress Menurut Kruskal 35

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

38 Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Responden

39 Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 40

Tabel 4.4 Deskripsi Jawaban Responden 41

(11)

DAFTAR LAMPIRAN

NO. JUDUL LAMPIRAN HALAMAN

1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 54

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden 54

3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 54

4. Deskripsi Jawaban Responden 55

5. Uji Validitas 58

6. Uji Reliabilitas 61

7. Peta Persepsi Analisis Data Multidimensional Scaling 62

(12)

DAFTAR PUSTAKA

Adiwijaya, Michael, 2007. Analisa Strategi Reposisi Merek Dalam Persaingan Pasar : Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 2, No. 2, Oktober 2007: 66-72. Apriantoro, 2006. Analisis Positioning Popeyes Chicken And Seafood Dalam

Pasar Restoran Fast Food Di Kota Bogor, Skripsi : Institut Pertanian Bogor.

Ariyani, Ni W.S., Sukaatmadja, I P.G. & Rimbawan N. D, 2009. Analysis Positioning Notebook Hewlett Packard (HP) di Provinsi Bali. Teknologi Elektro, Vol. 8 No. 2. n.p, http://ejournal.unud.ac.id/abstrak/sri_16_.pdf. Diakses tanggal 3 Maret 2010.

Fidelia, http://food.ghiboo.com/komplitnya-bakso-president-malang, Jum'at, 16/12/2011, 19:01 WIB.

Kotler, P. and Keller, K.L, 2006. Manajemen Pemasaran; Edisi 12, Jilid 1, Edisi Bahasa Indonesia, PT. Indeks, 2009.

Kotler, P. and Keller, K.L, 2006. Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jilid 2, Edisi Bahasa Indonesia, PT. Indeks, 2009.

Malhotra, N.K., 2004. Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan; Edisi Keempat, Jilid 1, PT. Indeks, 2009, Jakarta.

Malhotra, N.K., 2004. Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan; Edisi Keempat, Jilid 2, PT. Indeks, 2010, Jakarta.

Oetomo, Rahadian A., 2012. Analisis Pengaruh Keragaman Menu, Persepsi Harga dan Lokasi Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen (Studi pada Restoran Waroeng Taman Singosari Semarang), Skripsi : Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Diponegoro Semarang.

Perdana, Agus. 2012. Pentingnya “Segmenting-Targeting-Positioning” Pada Brand, http://ekonomi.kompasiana.com/marketing/2012/01/18/pentingnya- %E2%80%9Csegmenting-targeting-positioning%E2%80%9D-pada-brand/), 18 Januari 2012, 20.01 WIB.

Pirmansyah, Imam, 2004. Peranan Pemberian Potongan Harga (Diskon) Dalam Meningkatkan Volume Penjualan Kaos Sepak Bola Pada PT. Vilour Promo Bandung, http://elib.unikom.ac.id/gdl.php?mod=browse&op= read&id=jbptunikompp-gdl-s1-2004-imampirman-648, Skripsi : Universitas Komputer Indonesia Bandung.

(13)

Priyatno, Duwi, 2008. Mandiri Belajar SPSS; Cetakan Kedua, PT. MediaKom, Yogyakarta.

Rangkuti, F., 1997. Riset Pemasaran; Cetakan Pertama, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Rizky, A. & Pantawis, S., 2011. Pengaruh Citra dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek (Studi pada Pasar Handphone Nokia di Kota Semarang) : Jurnal Dinamika Sosial Ekonomi, Vol. 7 No. 2, Edisi November 2011. Santoso, S. & Tjiptono, F., 2001. Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan

SPSS; Kelompok Gramedia, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.

Setiowati, A. K., 2009. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Ayam Bakar Wong Solo (Survei pada konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Malang), Skripsi : Universitas Muhammadiyah Malang.

Surya, A. & Setiyaningrum, A., 2009. Analisis Persepsi Konsumen Pada Aplikasi Bauran Pemasaran Serta Hubungannya Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada Hypermart Cabang Kelapa Gading) : Journal of Business Strategy and Execution, Vol. 2, 13-39.

Susanto, A. B., 2001, Manajemen Pemasaran Di Indonesia; Edisi Pertama, Jilid 2, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

Tjiptono, F.,Chandra, G. & Adriana, D., 2008. Pemasaran Strategik, Andi, Yogyakarta.

Zuhdi, S. & Supardi, D., 2009. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Persepsi Konsumen (Studi Kasus Motor Merek Honda Jenis Vario Pada PT. Kusumasejati Intiprima Cabang Bogor) : Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol 9, No. 2, Oktober 2009 : 104-111.

(14)

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Perusahaan maupun badan usaha makro maupun mikro, salah satunya termasuk usaha warung bakso yang kegiatan bisnis atau usahanya melakukan pengelompokan pasar, membidik target pasar maupun konsumen yang akan dituju, baik secara sengaja maupun tidak sengaja hal tersebut telah dilakukan. Dalam melaksanakan strategi-strategi pemasaran tidak hanya melakukan pengelompokan pasar, pengelompokan konsumen, dan membidik target pasar maupun konsumen. Akan tetapi juga melakukan penetapan posisi merek produk perusahaan maupun badan usaha. Penetapan posisi bukan hanya menurut perusahaan itu sendiri, melainkan berdasarkan kacamata konsumen.

Positioning merupakan salah satu bagian penting dari macam-macam strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh setiap badan usaha makro maupun mikro. Prinsip marketing STP (Segmenting, Targeting, Positioning)

juga berlaku untuk UKM, franchise, dan usaha-usaha yang berhubungan dengan pelanggan yang membeli produk (ekonomi.kompasiana.com). _Hal

tersebut, khususnya positioning merupakan salah satu cara yang dijadikan sebagai tolak ukur keberhasilan suatu usaha yang dijalankan oleh setiap badan usaha. Berdasarkan persepsi atau cara pandang konsumen terhadap produk suatu merek, perusahaan atau badan usaha yang bersangkutan akan

(15)

mengetahui apa saja yang dipikirkan dan tertanam dalam benak konsumen tentang citra produk suatu merek tersebut dari para pesaingnya.

Tjiptono et al (2008) mengatakan bahwa positioning dalam konteks pemasaran adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan. Dalam penelitian ini memfokuskan satu objek yang digunakan untuk melihat

positioning berdasarkan persepsi konsumen.

Fokus pada berbagai macam warung bakso yang ada di wilayah kota Malang. Bakso President merupakan bakso yang sudah lama berdiri sejak tahun 1977 sekitar 35 tahun ini dikelola oleh H. Sugito, yang beralamatkan di Jl. Batanghari No. 05 Malang. Bakso President pertama kali mempelopori bakso dengan berbagai variasi di dalam bakso tersebut. Seperti bakso halus, bakso urat, bakso goreng, pangsit goreng, pangsit rebus, bakso udang, bakso panjang, tahu, kikil, jeroan, mie, lontong, soun, mie gulung dan juga kripik bakso. Harga yang ditawarkan disesuaikan dengan variasi jenis makanan, harga per satuan antara Rp. 1.500 – Rp. 9.000, sedangkan per porsi antara Rp. 7.500 – Rp. 17.500. (food.ghiboo.com)

Bakso President yang menunjukkan kedewasaan usia ini, diharapkan mampu bersaing dengan pesaing terdekatnya dan lebih tertanam di dalam benak konsumen dibandingkan dengan pesaing terdekatnya. Strategi

positioning dilakukan untuk melihat citra ataupun keunikkan yang tertanam dalam benak konsumen serta persepsi konsumen terhadap Bakso President.

(16)

Hal tersebut sekaligus menjadi tolak ukur atribut yang ditawarkan Bakso President menempati posisi yang khas dalam benak konsumen.

Dengan munculnya warung bakso lain sebagai pesaing yang juga melakukan strategi pemasaran produk dengan menambahkan berbagai macam variasi jenis makanan sebagai tambahan didalam bakso dan macam-macam strategi pemasaran lain yang pernah dilakukan. Menurut Raharjani (2005:5) dalam Oetomo (2012), konsumen cenderung memilih tempat yang menawarkan produk bervariasi dan lengkap menyangkut kedalaman, luas, dan kualitas keragaman barang yang ditawarkan oleh penjual.

Menurut Bernadine (2005) dalam Oetomo (2012), untuk dapat bertahan dan berkembang, pengelola restoran dituntut untuk mampu menciptakan keunggulan bersaing atas produk dan layanannya dalam upaya memuaskan pelanggan. Positioning yang digunakan dalam penelitian ini menyangkut atribut produk dan harga. Karena pada umumnya perusahaan jasa rumah makan atau warung makan ini sering diukur oleh konsumen berdasarkan atribut produk dan harga yang ditawarkan oleh rumah makan atau warung makan tersebut. Dengan demikian penetapan posisi pada Bakso President berdasarkan atribut produk dan harga menjadi alasan penelitian ini dilakukan.

(17)

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, kesimpulan tentang masalah yang dapat dipertanyakan di dalam penelitian ini, yaitu :

1. Bagaimana peta persepsi konsumen yang mencerminkan positioning

Bakso President berdasarkan atribut produk?

2. Bagaimana peta persepsi konsumen yang mencerminkan positioning

Bakso President berdasarkan atribut harga?

C. Batasan Masalah

Dalam penelitian ini ada beberapa hal yang harus dibatasi, agar penelitian ini lebih terfokus dan terarah sesuai dengan harapan yang diinginkan. Adapun permasalahan yang dibatasi, yaitu mengenai atribut

positioning yang hanya menggunakan atribut produk dan harga.

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini adalah :

1. Untuk menganalisis peta persepsi konsumen yang mencerminkan

positioning Bakso President berdasarkan atribut produk.

2. Untuk menganalisis peta persepsi konsumen yang mencerminkan

(18)

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi pengelola Bakso President, penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi serta informasi tambahan di masa yang akan datang, untuk melihat citra yang tertanam dalam benak konsumen melalui strategi positioning.

b. Bagi peneliti, penelitian ini merupakan penerapan atas teori-teori yang telah dipelajari. Khususnya tentang konsep positioning yang akan diterapkan dalam level usaha mikro.

c. Bagi pihak lain dan peneliti selanjutnya, penelitian ini dapat digunakan sebagai tambahan informasi dan referensi yang membahas mengenai strategi positioning.

(19)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang digunakan adalah pertama penelitian yang dilakukan oleh Apriantoro (2006) dengan judul “Analisis Positioning Popeyes Chicken And Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food Di Kota Bogor”. Penelitian yang dilakukan Apriantoro (2006) diperoleh hasil kesimpulan berdasarkan karakteristik responden, target pasar yang paling potensial adalah kelompok umur 16-25 tahun. Mayoritas adalah pelajar dan mahasiswa, meskipun tingkat pengeluaran per bulan tidak cukup besar yaitu Rp. 100.000,- sampai Rp. 300.000,-. Menjawab pertanyaan tujuan penelitian terhadap analisis pesaing terdekat dari Popeyes Chicken and Seafood menghasilkan kesimpulan bahwa Popeyes berdasarkan kesan umum, pesaing utama Popeyes adalah McDonald dan Kentucky Fried Chicken (KFC) dengan jarak Euclidean 0,3395 dan 0,3412 dimana semakin kecil jarak Euclid semakin dekat pesaing tersebut dengan

Popeyes. Untuk hasil dari analisis MDS diperoleh hasil yang tergolong baik dengan nilai stress yang mendekati 5%. Berdasarkan pemetaan responden Popeyes Chicken and Seafood diposisikan responden sebagai restoran yang memiliki bumbu yang khas.

Kedua adalah penelitian yang dilakukan oleh setiowati (2009)

(20)

Solo (Survei pada konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo

cabang Malang)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap ayam bakar Wong Solo ditinjau dari produk dan harga. untuk mengukur persepsi konsumen terhadap produk, digunakan variabel kualitas produk, fitur, gaya dan desain, merek kemasan, label, dan jasa pendukung. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif. Data primer tentang persepsi konsumen diperoleh dengan menyebarkan kuesioner pada konsumen ayam bakar Wong Solo cabang Malang. Sampel yang digunakan adalah 112 responden dengan teknik sampling jugmental. Jugment yang dipakai dalam penelitian ini adalah usia responden lebih dari 16 tahun. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh hasil bahwa indikator pelayanan cepat dan bentuk piring saji menarik berada pada rentang penilaian netral. Hal ini menunjukkan bahwa kedua indikator tersebut kurang mendapat respon positif dari responden. Dengan demikian disarankan bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo untuk mempercepat pelayanan serta mendesain bentuk kemasan yang lebih menarik lagi.

Berdasarkan penelitian terdahulu yang telah diuraikan diatas, peneliti dapat mengambil persamaan dan perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang. Persamaan dan perbedaan antara penelitian terdahulu dan penelitian sekarang dapat dilihat pada Tabel 2.1, yaitu :

(21)

Tabel 2.1

Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu dan Sekarang

Nama Peneliti, Universitas

Judul

Penelitian Variabel Tahun

Metode Analisis Data Hasil Apriantoro, Institut Pertanian Bogor Analisis Positioning Popeyes Chicken And Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food Di Kota Bogor Variabel Bauran Pemasaran Product, Price, Place dan Promotion

2006 Statistik

Deskriptif, Multi Dimensional Scaling (MDS)dan Analisis Biplot. Jarak Euclidean 0,3395& 0,3412; MDS nilai stress mendekati 5% A. K. Setiowati Analisis Persepsi

Konsumen Terhadap Ayam Bakar Wong Solo (Survei pada konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Malang) Kualitas produk, fitur, gaya dan desain, merek kemasan, label, dan jasa pendukung

2009 Analisis

Desriptif Indikator pelayanan cepat dan bentuk piring saji menarik berada pada rentang penilaian netral

Sumber : Apriantoro (2006) dan Setiowati (2009). Data diolah.

B. Tinjauan Teori

1. Positioning

1.1 Pengertian Positioning

Menurut Hermawan Kertajaya, seorang pakar pemasaran dalam Adiwijaya (2007) menyatakan bahwa

positioning adalah salah satu bagian dari elemen strategi pemasaran agar target pasar (konsumen) mempunyai persepsi

(22)

yang dapat membedakan suatu produk dari produk para pesaing. Menurut Kotler dan Keller (2006:375) positioning

adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Positioning

adalah tentang bagaimana suatu merek perusahaan dapat masuk dan menguasai benak pelanggan (Wijaya dan Chandra, 2006).

1.2 Strategi Positioning

Tjiptono et al (2008) menyebutkan bahwa strategi

positioning yang dapat dipilih setiap perusahaan, sebagai berikut :

1.) Attribute positioning. Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fitur spesifik.

2.) Benefit positioning. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.

3.) Use or application positioning. Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakai atau aplikasi tertentu.

4.) User positioning. Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu.

5.) Competitor positioning. Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.

(23)

6.) Product category positioning. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.

7.) Quality or price positioning. Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.

8.) Parentage positioning. Positioning didasarkan pada siapa produsennya dan produk-produk sebelumnya.

9.) Manufacturing process positioning. Positioning

menekankan kecanggihan, ketelitian dan kesempurnaan proses manufaktur.

10.) Ingredient positioning. Konsep positioning yang menekankan kualitas bahan, unsur dasar, atau komponen yang digunakan.

11.) Endorsement positioning. Positioning menekankan dukungan dari pakar atau selebriti.

12.) Proenvironment positioning. Konsep ini berusaha menggambarkan perusahaan sebagai good citizen.

13.) Country positioning (geographic area positioning). Positioning menekankan citra positif negara atau kawasan asal berkaitan dengan produk bersangkutan.

(24)

1.3 Strategi Diferensiasi

Kotler dan Keller (2006:405) juga menyebutkan bahwa kunci dalam keunggulan bersaing adalah strategi diferensiasi. Variabel-variabel dalam diferensiasi, yaitu :

1.) Produk. Meliputi : bentuk, fitur, mutu kinerja, mutu kesesuaian terhadap standar atau spesifikasi, daya tahan, keandalan, kemudahan perbaikan, gaya, rancangan. 2.) Jasa. Meliputi : kemudahan pemesanan, pengiriman,

pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, serta pelayanan lain-lainnya. 3.) Personalia. Terdapat enam kategori, yaitu :

a.) Kemampuan. Memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan. Personalia yang bekerja dalam sebuah perusahaan diharapkan memiliki keahlian dan pengetahuan yang sesuai dengan bidangnya masing-masing (profesional dibidangnya) .

b.) Kesopanan. Ramah, menghormati dan penuh perhatian. Kesopanan yang diperlihatkan menjadi nilai tambah dalam berkomunikasi dengan konsumen.

c.) Kredibilitas atau dapat dipercaya. Kepercayaan yang terjalin antara personalia sebuah perusahaan dengan

(25)

konsumen, akan menciptakan sebuah citra yang baik berdasarkan persepsi konsumen.

d.) Dapat diandalkan. Memberi pelayanan secara konsisten dan akurat. Personalia yang dapat diandalkan akan menciptakan sebuah citra yang baik berdasarkan persepsi konsumen.

e.) Cepat tanggap. Cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen. Cepat tanggap saat menghadapi permintaan dan permasalahan konsumen akan menciptakan sebuah citra yang baik berdasarkan persepsi konsumen.

f.) Komunikasi. Berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas. Komunikasi antara personalia sebuah perusahaan saat menghadapi konsumen baik atau tidaknya dapat menciptakan sebuah citra berdasarkan persepsi konsumen.

4.) Saluran pemasaran. Meliputi : menyangkut tentang jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. 5.) Citra. Meliputi : lambang sebuah produk, media, suasana

(26)

2. Produk

2.1 Pengertian Produk

Menurut Surya dan Setiyaningrum (2009) produk adalah barang dan jasa atau ide yang memiliki atribut berwujud (tangible) atau tidak berwujud (intangible) yang memberikan manfaat dan kepuasan kepada konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2006:4), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.

Menurut Kotler dan Keller (2006:4) produk dapat dilihat berdasarkan tingkatannya yang harus disiapkan oleh pemasar, sebagai berikut :

a. Manfaat inti (core benefit) : Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.

b. Produk dasar (basic product) : Pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi sebuah produk dasar.

c. Produk yang diharapkan (expected product) : Beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.

(27)

d. Produk yang ditingkatkan (augmented product) : Pada tingkatan ini diharapkan pemasar mampu menyiapkan produk yang melampaui harapan pelanggan.

e. Calon produk (potential product) : Meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.

2.2 Klasifikasi Produk

Menurut Kotler dan Keller (2006:6) secara tradisional, produk dapat diklasifikasikan berdasarkan ciri-ciri yang ada pada produk itu sendiri, yaitu daya tahan, wujud dan penggunaannya (konsumen dan industri).

1.) Daya Tahan dan Wujud.

1.1) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)

adalah barang yang memiliki bentuk fisik atau berwujud dan biasanya hanya dikonsumsi dalam satu atau hanya beberapa kali penggunaan.

1.2) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang memiliki bentuk fisik atau berwujud dan penggunaannya dapat tahan lama atau dapat digunakan berkali-kali.

(28)

1.3) Jasa (services) adalah produk yang tidak berwujud

(intangible), tidak terpisahkan (inseparability) dan mudah habis.

2.) Barang Konsumen

Barang konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan belanja, yaitu :

2.1) Barang sehari-hari (convenience goods) adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit.

Barang sehari-hari dapat diklasifikasikan lebih jauh lagi menjadi :

a.) Kebutuhan pokok (staples) adalah barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur.

b.) Barang dadakan (impulse goods) adalah barang yang dibeli tanpa perancanaan atau tanpa upaya pencarian. c.) Barang darurat (emergency goods) adalah barang yang

dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak.

2.2) Barang toko (shopping goods) adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya.

Barang toko dapat diklasifikasikan lebih jauh lagi menjadi :

(29)

a.) Barang toko homogen (homogenous shopping goods)

adalah barang yang memiliki kemiripan mutu, tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat menjadi alasan perbandingan dalam berbelanja.

b.) Barang toko heterogen (heterogenous shopping goods)

adalah berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting daripada harganya.

2.3) Barang khusus (specialty goods) mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itu banyak pembeli yang bersedia berupaya melakukan pembelian yang khusus.

2.4) Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya. 3.) Barang Industri

Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya, yaitu :

3.1) Bahan baku dan suku cadang (materials and parts)

adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut.

(30)

3.2) Barang modal (capital items) adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

3.3) Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service) adalah barang dan jasa berumur

pendek memudahkan pengembangan atau

pengelolaan produk jadi. 2.3 Bauran dan Sistem Produk

Menurut Kotler dan Keller (2006:15) sistem produk

(product system) adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. Bauran produk (product mix atau product assortment) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.

2.4 Hierarki Produk

Kotler dan Keller (2006:15) menyebutkan bahwa setiap produk memiliki hierarki yang terdiri dari enam tingkatan, yaitu :

1.) Keluarga kebutuhan (need family) adalah kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.

2.) Keluarga produk (product family) adalah semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif.

(31)

3.) Kelas produk (product class) adalah sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu.

4.) Lini produk (product line) adalah sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu.

5.) Jenis produk (product type) adalah sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut.

6.) Barang (item) (yang juga disebut unit pencatatan persediaan

stockkeeping unit atau varian produk) adalah unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau suatu cirri yang lain.

3. Harga

Menurut Kotler dan Amstrong (2000:73) dalam Pirmansyah (2004) harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Kotler dan Keller (2006:23) menjelaskan bahwa ada enam keadaan yang melibatkan penetapan harga bauran produk, yaitu : penetapan harga lini produk (product line pricing), penetapan harga ciri pilihan (optional feature pricing),

(32)

penetapan harga produk pelengkap (captive product pricing), penetapan harga dua bagian (two part pricing), penetapan harga produk sampingan (by product pricing), dan penetapan harga penggabungan produk (product bundling pricing).

4. Persepsi

Surya dan Setiyaningrum (2009) menyebutkan bahwa persepsi bersifat subyektif karena persepsi setiap individu terhadap suatu obyek akan berbeda satu sama lain. Zuhdi dan Supardi (2009) menyebutkan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, jadi persepsi merupakan makna yang konsumen pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli-stimuli (rangsangan-rangsangan) yang diterima melalui lima indera. Sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang mengembirakan. Rangsangan (stimulus) adalah unit input yang merangsang satu atau lebih dari lima panca indera (penglihatan, penciuman, rasa, sentuhan dan pendengaran). Kotler dan Keller (2006:228) menyebutkan bahwa persepsi merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprerasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.

Menurut Kotler dan Keller (2006:228) dalam pemasaran, persepsi sangat penting daripada realitas, karena persepsi yang mempengaruhi perilaku actual konsumen. Orang dapat memiliki

(33)

Atribut : 1. Produk 2. Harga

Positioning

persepsi yang berbeda dengan satu obyek yang sama karena tiga proses persepsi, yaitu :

1.) Perhatian selektif. Seorang konsumen akan menerima banyak rangsangan setiap harinya, karena tidak mungkin menanggapi semua rangsangan itu, kebanyakan rangsangan itu akan disaring, proses penyaringan itulah yang disebut sebagai perhatian selektif. 2.) Distorsi selektif. Kecendrungan menafsirkan informasi sehingga

sesuai dengan pra-konsepsi kita.

3.) Ingatan selektif. Cenderung mengingat hal-hal yang disukai melalui produk yang kita inginkan, dan melupakan hal-hal baik dari produk pesaing.

C. Kerangka Pikir

Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu, variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah produk dan harga, sehingga dapat mengetahui strategi positioning yang akan digunakan dalam penelitian ini, seperti yang dijelaskan pada Gambar 2.1 berikut ini :

(34)

Berdasarkan kerangka pikir positioning Bakso President diatas, dapat dijelaskan bahwa atribut yang digunakan di dalam penelitian ini menjadi patokan tolak ukur yang digunakan untuk mengetahui positioning

berdasarkan persepsi konsumen. Berdasarkan atribut produk dan harga yang digunakan, akan terlihat atribut mana yang cenderung mencerminkan

positioning berdasarkan persepsi konsumen tentang Bakso President. Atribut produk dengan indikator yang digunakan meliputi rasa produk, jenis varian, pelayanan (kesopanan dan cepat tanggap karyawan). Untuk atribut harga dengan indikator yang digunakan meliputi harga produk dan harga sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan.

(1)

a.) Barang toko homogen (homogenous shopping goods) adalah barang yang memiliki kemiripan mutu, tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat menjadi alasan perbandingan dalam berbelanja.

b.) Barang toko heterogen (heterogenous shopping goods) adalah berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting daripada harganya.

2.3) Barang khusus (specialty goods) mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itu banyak pembeli yang bersedia berupaya melakukan pembelian yang khusus.

2.4) Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya. 3.) Barang Industri

Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya, yaitu :

3.1) Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut.

(2)

3.2) Barang modal (capital items) adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

3.3) Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service) adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

2.3 Bauran dan Sistem Produk

Menurut Kotler dan Keller (2006:15) sistem produk (product system) adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. Bauran produk (product mix atau product assortment) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.

2.4 Hierarki Produk

Kotler dan Keller (2006:15) menyebutkan bahwa setiap produk memiliki hierarki yang terdiri dari enam tingkatan, yaitu :

1.) Keluarga kebutuhan (need family) adalah kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.

2.) Keluarga produk (product family) adalah semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif.

(3)

3.) Kelas produk (product class) adalah sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu.

4.) Lini produk (product line) adalah sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu.

5.) Jenis produk (product type) adalah sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut.

6.) Barang (item) (yang juga disebut unit pencatatan persediaan stockkeeping unit atau varian produk) adalah unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau suatu cirri yang lain.

3. Harga

Menurut Kotler dan Amstrong (2000:73) dalam Pirmansyah (2004) harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Kotler dan Keller (2006:23) menjelaskan bahwa ada enam keadaan yang melibatkan penetapan harga bauran produk, yaitu : penetapan harga lini produk (product line pricing), penetapan harga ciri pilihan (optional feature pricing),

(4)

penetapan harga produk pelengkap (captive product pricing), penetapan harga dua bagian (two part pricing), penetapan harga produk sampingan (by product pricing), dan penetapan harga penggabungan produk (product bundling pricing).

4. Persepsi

Menurut Kotler dan Keller (2006:228) dalam pemasaran, persepsi sangat penting daripada realitas, karena persepsi yang mempengaruhi perilaku actual konsumen. Orang dapat memiliki

(5)

Atribut : 1. Produk 2. Harga

Positioning

persepsi yang berbeda dengan satu obyek yang sama karena tiga proses persepsi, yaitu :

sesuai dengan pra-konsepsi kita.

3.) Ingatan selektif. Cenderung mengingat hal-hal yang disukai melalui produk yang kita inginkan, dan melupakan hal-hal baik dari produk pesaing.

C. Kerangka Pikir

Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu, variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah produk dan harga, sehingga dapat mengetahui strategi positioning yang akan digunakan dalam penelitian ini, seperti yang dijelaskan pada Gambar 2.1 berikut ini :

(6)

Berdasarkan kerangka pikir positioning Bakso President diatas, dapat dijelaskan bahwa atribut yang digunakan di dalam penelitian ini menjadi patokan tolak ukur yang digunakan untuk mengetahui positioning berdasarkan persepsi konsumen. Berdasarkan atribut produk dan harga yang digunakan, akan terlihat atribut mana yang cenderung mencerminkan positioning berdasarkan persepsi konsumen tentang Bakso President. Atribut produk dengan indikator yang digunakan meliputi rasa produk, jenis varian, pelayanan (kesopanan dan cepat tanggap karyawan). Untuk atribut harga dengan indikator yang digunakan meliputi harga produk dan harga sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan.

POSITIONING BAKSO PRESIDENT MALANG BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN