PERAN PENGEMBANGAN PRODUK DALAM MENINGKATKAN PENJUALAN
Jurnal Ekonom, Vol 15, No 4, Oktober 2012
PERAN PENGEMBANGAN PRODUK DALAM MENINGKATKAN PENJUALAN
Endang Sulistya Rini
Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi USU
Abstract: Currently, company sued for responsiveness to technological development and progress economy to be able to face competition is tight in order to maintain the sustenance of company boost sales and corporate profits. One strategy to take to face the suit is development products. Product development very closely related to the success of an enterprise attempt in its sales increase. By doing product development and the company to get new customers will be high. If customers increased then sale will be increased.
Abstrak: Saat ini, perusahaan dituntut untuk tanggap terhadap perkembangan teknologi dan kemajuan perekonomian agar mampu menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam rangka mempertahankan kelangsungan perusahaan, meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan. salah satu strategi yang dapat dilakukan untuk menghadapi tuntutan tersebut adalah pengembangan produk. Pengembangan produk sangat erat kaitannya dengan keberhasilan suatu perusahaan dalam usaha meningkatkan penjualannya. Dengan melakukan pengembangan produk maka peluang perusahaan untuk mendapatkan pelanggan baru akan semakin besar. Bila pelanggan bertambah maka penjualan akan semakin meningkat.
Keywords: Product Development, Sales Volume.
PENDAHULUAN Perkembangan teknologi dan ilmu
pengetahuan mengubah perspektif masyarakat terhadap kebutuhan hidupnya. Perspektif masyarakat yang berubah mengacu pada perubahan kebutuhan hidup masyarakat yang lebih dinamis, efektif dan efisien dimana pola-pola yang baru menggantikan pola-pola yang lama. Perubahan ini menuntut adanya produkproduk yang dinamis dan lebih praktis sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan memberi kemudahan serta mengikuti trend yang sedang menguasai dunia saat ini. Keanekaragaman alat teknologi yang ada pada saat ini mendorong konsumen untuk melakukan identifikasi dalam pengambilan keputusan saat menentukan suatu merek yang menurut mereka memenuhi kriteria produk yang ideal.
Fenomena perubahan kebutuhan dan gaya hidup yang disebabkan perkembangan zaman ini memacu perusahaan selaku produsen untuk terus berinovasi. Produkproduk lama secara terus menerus dirancang kembali, dan produk-produk baru tiada henti-hentinya dikembangkan
(Handoko, 2000:32). Perusahaan berupaya
menawarkan produknya agar konsumen
tertarik dan melakukan pembelian. Dengan
demikian, perusahaan harus bersaing
dengan menguasai teknologi untuk
mempersiapkan diri menciptakan inovasi
produk. Inovasi terpenting yang dapat
dilakukan perusahaan adalah pembaharuan
yang menyangkut produk itu sendiri, karena
produk menjadi alasan utama seseorang
untuk memilih dan membelinya. Konsumen
akan membuat keputusan untuk membeli
suatu produk apabila produk tersebut
memiliki nilai lebih dibandingkan produk
lainnya. Untuk menciptakan produk yang
memiliki nilai jual dan daya saing yang
tinggi, dalam proses inovasinya perusahaan
harus dapat menciptakan strategi bisnis
yang tepat. Oleh karena itu, perusahaan
perlu memanfaatkan sumber dayanya
dengan optimal dan melakukan kegiatan
pengembangan produk untuk menjaga
kelangsungan
hidup
perusahaan.
Pengembangan dan desain (rancangan)
produk yang baik mutunya merupakan
kunci kesuksesan di dunia bisnis.
30
Menurut Kotler dan Keller
(2009:374),
perusahaan
harus
mengembangkan
produk
baru.
Pengembangan produk baru membentuk
masa depan perusahaaan. Produk pengganti
harus diciptakan untuk mempertahankan
atau membangun penjualan. Perusahaan
dapat menambah produk baru melalui
akuisisi dan/atau pengembangan produk
baru. Tujuan mengembangkan produk baru
adalah untuk mengimplementasikan strategi
produk yang sesuai dengan permintaan
pasar dengan keuntungan yang kompetitif.
Pengembangan Produk Pengembangan produk merupakan
serangkaian aktivitas yang dimulai dari analisis persepsi dan peluang pasar, kemudian diakhiri dengan tahap produksi, penjualan, dan pengiriman produk (Ulrich dan Steven, 2001:2). Pengembangan produk merupakan aktivitas lintas disiplin yang membutuhkan kontribusi dari hampir semua fungsi yang ada di perusahaan, namun tiga fungsi yang selalu paling penting bagi proyek pengembangan produk, yaitu: 1. Pemasaran
Fungsi pemasaran menjembatani interaksi antara perusahaan dengan pelanggan. Peranan lainnya adalah memfasilitasi proses identifikasi peluang produk, pendefinisian segmen pasar, dan identifikasi kebutuhan pelanggan. Bagian pemasaran juga secara khusus merancang komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan, menetapkan target harga dan merancang peluncuran serta promosi produk. 2. Perancangan (design) Fungsi perancangan memainkan peranan penting dalam mendefinisikan bentuk fisik produk agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Dalam konteks tersebut tugas bagian perancangan mencakup desain engineering (mekanik, elektrik, software dan lain-lain) dan desain industri (estetika, user interface). 3. Manufaktur Fungsi manufaktur terutama bertanggung jawab untuk merancang dan mengoperasikan sistem produksi pada proses produksi produk. Secara
Jurnal Ekonom, Vol 16, No 1, Januari 2013
luas, fungsi manufaktur seringkali mencakup pembelian, distribusi dan instalasi.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:309), pengembangan produk adalah mengembangkan konsep produk menjadi produk nyata untuk dapat memastikan bahwa ide produk dapat di ubah menjadi produk yang bisa dikerjakan. Pengembangan produk merupakan strategi pemasaran yang memerlukan penciptaan produk baru yang dapat dipasarkan, proses merubah aplikasi untuk teknologi baru ke dalam produk yang dapat dipasarkan. Pengertian pengembangan produk meliputi: 1. Produk baru yaitu:
a. produk yang benar-benar inovatif dan unik
b. produk pengganti yang benarbenar berbeda dan produk yang sudah ada
c. produk imitatif, yaitu produk yang baru bagi perusahaan tertentu tetapi bukan baru di dalam pasar
d. produk yang menggunakan bahan baku baru sama sekali
2. Pengembangan produk: a. riset pemasaran b. rekayasa c. desain
3. Modifikasi produk, yaitu memperbaiki produk yang sudah ada yang meliputi kualitas, fitur, dan style yang tujuannya meningkatkan penjualan. Modifikasi produk menciptakan tiga dimensi, yaitu: a. perbaikan mutu (quality improvement) b. perbaikan cirri-ciri khas (feature Improvement) c. perbaikan gaya enent (style improvement)
4. Merchandising, yaitu semua aktivitas perencanaan baik dari produsen maupun pedagang yang dimaksudkan untuk menyesuaikan antara produkproduk yang dihasilkan dengan permintaan pasar. Pengembangan produk adalah suatu
proses penemuan ide untuk barang dan jasa termasuk merubah, menambah atau merumuskan kembali sebagian dari sifatsifat pokok yang sudah ada dalam segi corak, merek dan kuantitas. Pengembangan produk dilaksanakan dengan tujuan untuk
31
Endang Sulistya Rini: Peran Pengembangan Produk…
melayani pasar yang telah ada sekarang
dengan lebih meningkatkan penjualan,
memenuhi usaha menemukan barang baru
yang lebih baik, serta melaksanakan
aktivitas-aktivitas dari teknik penelitian,
perekayasaan dan perancangan produk.
Strategi pengembangan produk
dikemukakan oleh Swastha (2010:29-30):
1. Memperbaiki bentuk-bentuk yang
telah ada. Dalam strategi ini
perusahaan tetap menggunakan
teknologi dan fasilitas yang ada
untuk membuat variasi baru dari
produknya.
2. Memperluas lini produk. Semua
ditujukan untuk menawarkan lebih
banyak alternatif pilihan kepada
pembeli tentang produknya.
3. Menambah model yang ada. Disini
perusahaan menambah beberapa
variasi baru pada produknya.
4. Meniru strategi pesaing. Beberapa
pengusaha berpendapat bahwa
hubungan
antara
biaya
pengembangan produk dengan laba
yang akan diperoleh pada waktu
mendatang adalah tidak pasti.
5. Menambah produk yang tidak ada
kaitannya dengan lini yang ada.
Strategi ini dianggap mahal karena
produk baru sering menggunakan
proses produksi baru, demikian juga
fasilitas-fasilitas untuk promosi dan
distribusinya.
Tujuan Pengembangan Produk. Menurut Buchari (2000:101) tujuan
pengembangan produk adalah: 1. Untuk memenuhi keinginan konsumen
yang belum puas 2. Untuk menambah omzet penjualan 3. Untuk memenangkan persaingan 4. Untuk mendaya gunakan sumber-
sumber produksi 5. Untuk meningkatkan keuntungan
dengan pemakaian bahan yang sama 6. Untuk mendaya gunakan sisa-sisa
bahan 7. Untuk mencegah kebosanan konsumen 8. Untuk menyederhanakan produk
Pengembangan produk yang dilaksanakan oleh perusahaan dimaksudkan untuk : 1. Mempertahankan posisi pangsa pasar
(market share), yaitu untuk mencapai
tujuan perusahaan tersebut diperlukan strategi memperkenalkan produk baru atau memperbaharui produk yang sudah ada. 2. Mengembangkan lebih lanjut posisi perusahaan sebagai innovator, sehingga untuk mencapai tujuan ini perusahaan menjalankan strategi memperkenalkan produk yang benarbenar baru, tidak hanya mengembangkan dari produk yang sudah ada. 3. Memperoleh laba yang diinginkan melalui volume penjualan yang ditingkatkan, suatu perusahaan harus memperbaiki maupun menambah produk-produk yang dihasilkannya berdasarkan atas dua fungsi dasar, yaitu pemasaran dan inovasi baru.
Adapun faktor-faktor yang menghambat suatu perusahaan mengadakan pengembangan produk menurut Kotler dan Keller (2009:283), yaitu: 1. Kelangkaan ide penting pada wilayah
tertentu. Mungkin hanya sedikit cara yang tersisa untuk meningkatkan beberapa produk dasar 2. Pasar yang terfragmentasi. Perusahaan harus mengarahkan produk mereka pada segmen pasar yang lebih kecil, dan ini berarti penjualan dan laba lebih rendah untuk setiap produk. 3. Batasan sosial dan pemerintah. Produk harus memuaskan keamanan konsumen dan ramah lingkungan. 4. Biaya pengembangan. Perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak ide untuk menemukan satu nilai kelayakan pengembangan dan sering menghadapi tingginya biaya manufaktur, dan pemasaran. 5. Kelangkaan modal. Beberapa perusahaan mempunyai ide bagus, tetapi tidak dapat mengumpulkan dana yang dibutuhkan untuk meneliti dan meluncurkannya. 6. Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih pendek. Perusahaan harus mempelajari bagaimana cara memadatkan waktu pengembangan dengan menggunakan teknik baru, mitra strategis, uji konsep dini, dan perencanaan pemasaran yang bagus.
Pengembangan produk yaitu mengembangkan produk supaya bisa lebih
32
baik dan dapat menarik minat konsumen
serta bisa lebih bersaing dengan seluruh
pesaing yang ada. Menurut Kotler dan
Keller (2009:309), pengembangan produk
(inovasi) memiliki karakteristik, yaitu:
1. Keunggulan relatif (relative
advantage), yaitu sejauh mana inovasi
tersebut tampak lebih bagus daripada
produk lama.
2. Kesesuaian (compatibility), yaitu
sejauh mana tingkat sesuainya inovasi
dengan nilai dan pengalaman
seseorang.
3. Kerumitan (complexity), yaitu
sejauhmana tingkat sulitnya inovasi
untuk dipahami atau digunakan.
4. Kemampuan dipisahkan (divisibility),
yaitu sejauh mana inovasi tersebut
dapat dicoba secara terbatas.
5. Kemampuan
komunikasi
(communicability), yaitu sejauh mana
manfaat penggunaan dapat dilihat atau
digambarkan kepada orang lain.
Menurut Kotler dan Armstrong
(2008:185), lima karakteristik sangat
penting
dalam
mempengaruhi
pengembangan produk (inovasi), yaitu:
1. Keunggulan relatif, yaitu tingkat yang
menunjukkan keunggulan inovasi
terhadap produk yang telah ada.
2. Kompatibilitas adalah tingkat
kesesuaian inovasi dengan nilai dan
pengalaman calon konsumen
3. Kompleksitas adalah tingkat kesulitan
inovasi untuk dimengerti atau
digunakan.
4. Divisibilitas adalah tingkat inovasi
dapat dicoba sedikit demi sedikit.
5. Komunikabilitas, yaitu tingkat
kemampuan hasil penggunaan inovasi
dapat diobservasikan atau dijelaskan
kepada orang lain.
Tahap-tahap Pengembangan Produk Proses pengembangan produk untuk
setiap perusahaan adalah berbeda, tergantung produk serta tingkat kompleksitasnya, dan umumnya kegiatankegiatan ini lebih membutuhkan daya analisis intelektual dan manajemen organisasi. Proses pengembangan produk yang terstruktur serta terdefenisi dengan baik, sangat diperlukan perusahaan dalam merancang produk-produk yang akan dijual ke pasar.
Jurnal Ekonom, Vol 16, No 1, Januari 2013
Tahap-tahap pengembangan produk
baru seperti yang dikemukakan oleh Kotler
dan Keller (2009:287-306), yaitu:
1. Penciptaan Ide
Proses pengembangan produk baru
dimulai dengan pencarian ide. Ide
produk baru bisa berasal dari interaksi
dengan berbagai kelompok dan
menggunakan
teknik
yang
menghasilkan kreativitas.
Untuk menghasilkan arus ide-ide baru
yang berkesinambungan, perusahaan
harus dengan agresif menggali banyak
sumber-sumber gagasan.
2. Penyaringan Ide
Tujuan dari penyaringan adalah untuk
menciptakan sejumlah ide-ide yang
baik dan mengesampingkan yang jelek
sedini mungkin dan membuang ide
yang buruk seawal mungkin. Ide yang
dapat bertahan dapat disaring lebih
lanjut
menggunakan
proses
pemeringkat sederhana dan jika
manajemen merasa bahwa ide produk
amat cocok dengan keterampilan
pemasaran dan pengalaman
pemasaran, maka perusahaan akan
meningkatkan peringkat ide produk
secara keseluruhan.
3. Pengembangan dan Pengujian Konsep
Ide yang menarik harus
disempurnakan menjadi konsep produk
yang dapat diuji. Kita dapat
membedakan antara ide produk,
konsep produk, dan citra produk. Ide
produk adalah ide untuk produk
dimana perusahaan dapat melihat
kemungkinan produk dapat ditawarkan
ke pasar. Konsep produk adalah versi
terinci dari suatu ide yang dinyatakan
dalam istilah-istilah yang berarti bagi
konsumen. Citra produk adalah
gambaran tertentu yang konsumen
peroleh dari suatu produk aktual atau
potensial.
Dalam pengujian konsep mensyaratkan
bahwa berbagai konsep produk diuji
pada kelompok konsumen sasaran
yang tepat, kemudian reaksi konsumen
tersebut dikumpulkan. Konsep-konsep
ini dapat disajikan secara simbolis atau
secara fisik. Jika konsep yang diuji
semakin menyerupai produk akhir,
pengujian konsep ini dapat semakin
diandalkan.
33
Endang Sulistya Rini: Peran Pengembangan Produk…
4. Pengembangan Strategi Pemasaran Setelah uji konsep berhasil, manajer produk baru akan mengembangkan rencana strategi tiga bagian awal untuk memperkenalkan produk baru ke pasar, yaitu: a. Bagian pertama Menggambarkan ukuran pasar sasaran, struktur, dan perilaku; positioning produk yang direncanakan, lalu penjualan, pangsa pasar, dan tujuan laba yang dicari dalam beberapa tahun pertama. b. Bagian kedua Mengikhtisarkan rencana harga produk, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran yang direncanakan selama tahun pertama.
c. Bagian ketiga Rencana strategi pemasaran menggambarkan tujuan penjualan dan laba jangka panjang serta strategi bauran pemasaran sepanjang waktu.
5. Analisis Bisnis Setelah manajemen mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran, manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis dari proposal. Manajemen harus mempersiapkan penjualan, biaya, dan proyeksi laba untuk menentukan apakah mereka memuaskan tujuan perusahaan. Jika ya, konsep dapat beralih ke tahap pengembangan.
6. Pengembangan Produk Jika konsep produk dapat melewati ujian bisnis, konsep ini berlanjut ke litbang untuk dikembangkan menjadi suatu produk fisik. Selanjutnya ke bagian produksi untuk dibuat, diberi merek dan kemasan yang menarik.
7. Pengujian Pasar Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis, produk siap dikemas dengan nama merek dan kemasan dalam uji pasar. Dalam pengaturan autentik, pemasar dapat mempelajari seberapa besar pasar yang ada dan bagaimana konsumen dan penyalur bereaksi untuk
menangani, menggunakan, dan
membeli kembali produk.
8. Tahap Komersialisasi
Memperkenalkan produk baru ke pasar
merupakan kegiatan penyelesaian
rencana pemasaran, pengkoordinasian
kegiatan perkenalan dengan fungsi-
fungsi bisnis, pelaksanaan strategi
pemasaran serta pengontrolan
peluncuran produk.
Menurut Lamb et al., (2001:93)
langkah-langkah pengembangan produk
baru adalah:
1. Membuat komitmen jangka panjang
yang diperlukan untuk mendukung
inovasi dan pengembangan produk
baru.
2. Menggunakan pendekatan khusus
perusahaan, digerakkan oleh tujuan
korporasi dan strategi-strategi yang
telah ditegaskan sebagai strategi utama
mereka.
3. Menjadikan pengalaman sebagai
modal untuk mencapai dan
mempertahankan keunggulan.
4. Membangun suatu lingkungan – gaya
manajemen, struktur.
Organisasi dan dukungan manajemen
puncak yang kondusif guna mencapai
tujuan spesifik produk baru serta tujuan
korporasi. Pengembangan produk perlu
adanya kelompok kerja pengembangan (tim
pengembangan produk) yang:
1. bertanggung jawab untuk mengubah
produk yang diinginkan pasar ke
pencapaian suksesnya produk di pasar.
2. produk yang dihasilkan harus:
a. marketability
(kemampuan
produk untuk dipasarkan)
b. manufacturability (kemampuan
produk untuk diproduksi)
c. serviceability (kemampuan purna
jualnya)
Penggunaan ketiga hal tersebut akan
membentuk rekayasa terpadu (concurren
engineering) yang merupakan kelompok
yang mewakili semua bidang yang terkait
langsung.
HASIL DAN PEMBAHASAN Strategi pengembangan produk baru dan proses pengembangan produk baru
Banyak perusahaan menghadapi sebuah masalah-masalah harus menciptakan produk baru, tetapi kemungkinan sukses
34
sangat kecil. Secra keseluruhan, untuk menciptakan produk baru yang berhasil, perusahaan harus memahami pelanggannya, pasar, dan pesaing serta mengembangkan produk yang memberikan nilai yang unggul bagi pelanggan. Perusahaan harus mempunyai rencana produk baru yang kuat dan mempersiapkan proses pengembangan produk baru yang sistematis untuk menemukan dan mengembangkan produkproduk baru.
Cara perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru
Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide. Perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru dari berbagai sumber. Banyak ide produk baru berasal dari sumber internal. Perusahaan mengadakan riset dan pengembangan resmi, memilih ide dari karyawan mereka, dan mengadakan tukar pikiran dalam rapat eksekutif. Ide lain datang dari sumber eksternal. Dengan mengadakan survei dan kelompok fokus serta menganalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan, perusahaan dapat menghasilkan ide produk baru yang akan memenuhi kebutuhan spesifik konsumen.
Perusahaan melacak penawaran pesaing dan menginspeksi produk baru, memilih produk, menganalisis kinerja produk, dan memutuskan apakah mereka akan memperkenalkan yang sama atau produk yang lebih baik. Distributor dan pemasok berada dekat dengan pasar dan dapat menyalurkan informasi tentang masalah konsumen dan kemungkinan produk baru.
Mengatur pengembangan produk baru
Proses pengembangan produk baru
menunjukkan aktivitas penting yang
diperlukan
untuk
menemukan,
mengembangkan, dan memperkenalkan
produk baru. Namun, pengembangan
produk baru membutuhkan lebih dari
sekedar melewati beberapa tahapan.
Perusahaan harus mengambil pendekatan
yang menyeluruh untuk mengatur proses
ini. Pengembangan produk baru yang
berhasil perlu berpusat pada pelanggan,
berdasarkan tim, dan usaha yang sistematis.
Pengembangan produk baru yang
berpusat pada pelanggan merupakan
Jurnal Ekonom, Vol 16, No 1, Januari 2013
pengembangan produk baru yang berfokus pada menemukan cara baru untuk memecahkan masalah pelanggan dan memberikan pengalaman yang lebih memuaskan bagi pelanggan. Pengembangan produk baru berdasarkan tim adalah sebuah pendekatan untuk mengembangkan produk baru di mana berbagai departemen bekerja secara erat, melewati beberapa tahapan dalam proses pengembangan produk baru untuk menghemat waktu dan meningkatkan efektifitas. Terakhir, proses pengambangan produk baru haruslah secara holistik dan sistematis daripada secara acak. Bila tidak, sedikit ide baru yang akan naik ke permukaan, dan banyak ide bagus akan tenggelam dan mati. Untuk menghindari masalah ini, perusahaan dapat memasang sistem manajemen inovasi untuk mengumpulkan, meninjau, mengevaluasi dan mengatur ide produk baru.
Pengembangan produk baru dan strategi siklus hidup produk
Produk baru perusahaan mengalami rentang usia yang terbatas dan harus digantikan oleh produk yang lebih baru. Perusahaan harus piawai dalam mengembangkan dan mengelola produk baru. Semua produk mengalami siklus hidup sampai produk dilahirkan, melalui beberapa fase, dan pada akhirnya mati ketika ada produk baru yang datang dan produk baru itu dapat melayani kebutuhan konsumen dengan lebih baik. Siklus hidup ini menghadirkan dua tantangan utama: Pertama, karena semua produk pada akhirnya mengalami penurunan, perusahaan harus mampu mengembangkan produk baru untuk menggantikan produk lama (tantangan pengembangan produk baru). Kedua, perusahaan harus mampu menyesuaikan strategi pemasarannya dalam menghadapi perubahan selera, teknologi, dan persaingan ketika produk melewati tahap-tahap siklus hidup (tantangan strategisiklus hidup produk). Tetapi produk baru bisa gagal-risiko inovasi sama besaranya dengan imbalannya. Kunci bagi inovasi yang sukses terletak pada keseluruhan usaha perusahaan, perencanaan yang kuat, dan proses pengembangan produk baru yang sistematis (Parwanto: 2011).
35
Endang Sulistya Rini: Peran Pengembangan Produk…
Strategi Siklus Hidup Produk Setelah meluncurkan produk baru,
manajemen menginginkan suatu produk agar menikmati hidup yang panjang dan bahagia. Walaupun mereka tidak mengharapkan produk terjual selamanya, perusahaan ingin mendapatkan keuntungan yang cukup untuk menutup semua usaha dan resiko yang mereka tempuh pada saat meluncurkan produk. Manajemen mengetahui bahwa masing-masing produk akan mempunyai siklus hidup masingmasing, walaupun bentuk dan rentang waktunya tidak diketahui di masa yang akan datang. Siklus hidup produk (Product life cycle) merupakan perjalanan dari penjualan dan keuntungan produk selama masa hidupnya. Penjualan produk tertentu mengikuti kurva bentuk S yang mencangkup lima tahap yang berbeda yaitu pengembangan produk, pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.
Siklus dimulai dengan tahap pengembangan produk ketika perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru. Tahap pengenalan ditandai dengan pertumbuhan yang lambat dan laba yang rendah ketika produk didistribusikan ke pasar. Jika berhasil, produk memasuki tahap pertumbuhan, yang menawarkan pertumbuhan penjualan yang pesat dan peningkatan laba. Berikutnya, tahap kedewasaan ketika pertumbuhan penjualan melambat dan laba stabil. Terakhir, produk memasuki tahap penurunan di mana penjualan dan laba menurun. Tugas perusahaan selama tahap ini adalah mengenali penurunan dan memutuskan apakah perusahaan harus mempertahankan, memanen, atau menyingkirkan produk.
Strategi pemasaran berubah selama
siklus hidup produk
Dalam tahap pengenalan, perusahaan
harus memilih strategi peluncuran yang
konsisten dengan positioning produk yang
di maksudkan. Banyak uang yang
dibutuhkan untuk menarik distributor dan
membangun persediaan mereka dan
memberitahu konsumen tentang produk
baru dan mendapatkan percobaan. Dalam
tahap pertumbuhan, perusahaan terus
mendidik konsumen dan distributor
potensial. Selanjutnya perusahaan berusaha
untuk tetap memimpin persaingan dan
mempertahankan pertumbuhan pasar yang
cepat dengan meningkatkan kualitas
produk, menambahkan fitur dan model
produk baru, mengubah iklan dari
membangun kesadaran produk menjadi
membangun keyakinan dan pembelian
produk,dan menurunkan harga pada saat
yang tepat untuk menarik pembeli baru.
Dalam
tahap
kedewasaan,
perusahaan terus berinvestasi untuk
mendewasakan
produk
dan
mempertimbangkan modifikasi pasar,
produk, dan bauran pemasaran. Ketika
memodifikasi pasar, perusahaan berusaha
meningkatkan konsumsi produk. Ketika
memodifikasi produk, perusahaan
mengubah beberapa karakteristik produk
seperti kualitas, fitur, atau gaya untuk
menarik pengguna baru dan menginspirasi
lebih banyak penggunaan. Ketika
memodifikasi bauran pemasaran,
perusahaan berusaha meningkatkan
penjualan dengan mengubah satu atau lebih
elemen bauran pemasaran. Setelah
perusahaan menyadari bahwa produk telah
memasuki tahap penurunan, manajemen
harus memutuskan apakah mereka akan
mempertahankan produk tanpa perubahan,
berharap perusahaan pesaing akan keluar
dari pasar, memanen produk, mengurangi
biaya, dan berusaha mempertahankan
penjualan, atau menyingkirkan produk,
menjualnya ke perusahaan lain atau
melikuidasi produk pada harga sisa.
Strategi penetapan harga produk baru Harga yang ditetapkan atas suatu
produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah timbulnya persaingan yang sengit. Ada dua hal yang
36
perlu diperhatikan dalam penetapan harga
produk baru, Tjiptono (2001:172):
1. Skimming Pricing, merupakan strategi
yang menetapkan harga tinggi pada
suatu produk baru, dengan dilengkapi
aktifitas promosi yang gencar,
tujuannya adalah:
a. Melayani pelangggan yang tidak
terlalu sensitif terhadap harga,
selagi persaingannya belum ada.
b. Untuk menutupi biaya-biaya
promosi dan riset melalui margin
yang besar.
c. Untuk berjaga-jaga terjadinya
kekeliruan dalam penetapan
harga, karena akan lebih mudah
menurunkan harga dari pada
menaikan harga awal.
2. Penetration Pricing, merupakan
strategi dengan menetapkan harga
rendah pada awal produksi, dengan
tujuan dapat meraih pangsa pasar yang
besar dan sekaligus menghalangi
masuknya para pesaing. Dengan harga
rendah perusahaan dapat pula
mengupayakan tercapainya skala
ekonomi dan menurunnya biaya per-
unit. Strategi ini mempunyai perspektif
jangka panjang, dimana laba jangka
pendek dikorbankan demi tercapainya
keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan. Ada empat bentuk harga
yang
menggunakan
strategi
”Penetration Pricing”, oantara lain:
a. Harga yang dikendalikan
(restrained price), yaitu harga
yang ditetapkan dengan tujuan
mempertahankan tingkat harga
tertentu selama periode inflasi.
b. Elimination price, yaitu
merupakan penetapan harga pada
tingkat tertentu yang dapat
menyebabkan pesaing - pesaing
tertentu (terutama yang kecil)
keluar dari persaingan
c. Promotion price adalah harga
yang ditetapkan rendah dengan
kualitas sama, dengan tujuan
untuk mempromosikan produk
tertentu.
d. Keep-out price, merupakan
penetapan harga tertentu sehingga
dapat mencegah para pesaing
memasuki pasar.
Jurnal Ekonom, Vol 16, No 1, Januari 2013
Hubungan Pengembangan Produk dengan Volume Penjualan
Salah satu strategi pemasaran yang dapat ditempuh adalah strategi pengembangan produk. Pengembangan produk merupakan kegiatan yang semakin penting dalam perekonomian, karena pasar, persaingan dan siklus hidup produk berubah terus dengan kecepatan tinggi. Pengembangan produk hendaknya menjadi pusat perhatian bagi perusahaan karena sumbangannya jelas bagi kelangsungan hidup dan kemakmuran perusahaan. Produk baru yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen akan memperkuat posisi perusahaan di pasar. Produk baru yang maksud adalah produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi dan produk dengan merk baru yang dikembangkan oleh perusahaan melalui upaya riset dan pengembangan.
Dengan strategi ini maka konsumen akan dihadapkan pada pilihan produk yang lebih banyak dan beragam. Perusahaan yang inovatif dengan produk yang beragam akan memberikan nilai bagi konsumen.
Pengembangan produk sangat erat kaitannya dengan keberhasilan suatu perusahaan dalam usaha meningkatkan penjualannya. Dengan melakukan pengembangan produk maka peluang perusahaan untuk mendapatkan pelanggan baru akan semakin besar. Bila pelanggan bertambah maka penjualan akan semakin meningkat Stanton (1996:226), menyatakan bahwa hubungan antara pengembangan produk dengan penjualan adalah sebagai berikut: Dalam usaha memperpanjang daur hidupnya maka sebuah perusahaan perlu mengadakan perubahan terhadap produknya guna mencapai titik yang lebih baik, jika produk tidak dirubah atau dilakukan penambahan, maka laba, pangsa pasar, volume penjualan perusahaan akan berkurang sehingga adanya penambahan produk baru mampu menopang pertumbuhan dan arti volume penjualan akan meningkat.
Pendapat senada juga dikemukakan oleh Swastha dan Irawan (2003 : 233-234) yang menyatakan bahwa pengembangan produk atau modifikasi produk dilakukan dengan cara mengubah sifat-sifat produk yang dapat menarik para pemakai atau pembeli baru.
37
Endang Sulistya Rini: Peran Pengembangan Produk…
KESIMPULAN DAN SARAN Tuntutan konsumen dan persaingan
pasar menuntut perusahaan untuk melakukan pengembangan produk. Pengembang produk mempunyai peran yang besar dalam meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu, perusahaan harus selalu memantau atau mengikuti perkembangan selera konsumen ataupun keluhan-keluhan dari pelanggan. Perusahaan juga harus mengawasi perubahan taktik dan strategi dari pesaing agar dapat mengantisipasi lebih dini tindakan yang perlu dilakukan berkaitan dengan produk yang dihasilkan perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA Buchari, Alma, 2000. Manajemen
Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Alfabeta, Bandung. Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Ferrinadewi, Emma, 2008, Merek dan Psikologi Konsumen, Graha Ilmu, Yogyakarta. Ginting, Paham dan Syafrizal Helmi Situmorang, 2008. Filsafat Ilmu dan Metode Riset, Cetakan ke-2, USU Press, Medan. Gitosudarmo, H. Indriyo, 2000. Manajemen Pemasaran, Edisi 1, Cetakan ke-6, BPFE-Yogyakarta, Yogyakarta. Handoko. T.Hani., 2000. Dasar-Dasar Manajemen Produksi dan Operasi, Edisi 1 BPFE-Yogyakarta, Yogyakarta.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2009.
Manajemen Pemasaran, Edisi 13,
Jilid 1 dan 2, Erlangga, Jakarta.
Lamb, C. W., Joseph F. Hair, Jr., dan Carl
McDaniel, 2001. Pemasaran,
Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
Lestari, Suci. 2013. Perencanaan dan
Perancangan
Produk.
http://lestachi.blogspot.com/2013/04/
perencanaan-dan-perancangan-
produk.html
Parwanto, Arwa, 2011. Pengembangan
Produk Baru dan Strategi Siklus
Hidup
Produk
(http://arwaparwanto.blogspot.com)
Stanton, William J. 1996. Prinsip
Pemasaran. Alih bahasa Y. Lamarto.
Edisi ketujuh. Jilid 1. Jakarta :
Erlangga.
Supranto, J., dan H. Nandan Limakrisna,
2007. Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran Untuk
Memenangkan Persaingan Bisnis,
Edisi Pertama, Penerbit Mitra
Wacana Media, Jakarta.
Swastha, Basu dan Irawan. 2003.
Manajemen Pemasaran Modern.
Edisi ke-2, cetak ke-2, Liberty,
Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy, 1997. Strategi Pemasaran,
Edisi 2, Penerbit Andi, Yogyakarta.
Ulrich, Karl T., dan Steven D., Eppinger.,
2001.
Perancangan
dan
Pengembangan Produk, Edisi 1,
Salemba Teknika, Jakarta.
http://fasthabiqhulchoirotnurlayli.blog.perb
anas.ac.id/2012/11/27/artikel-
pemasaran-membangun-hubungan-
dengan-pelanggan-mengembangkan-
dan-menentukan-harga-produk-dan-
jasa/
38
PERAN PENGEMBANGAN PRODUK DALAM MENINGKATKAN PENJUALAN
Endang Sulistya Rini
Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi USU
Abstract: Currently, company sued for responsiveness to technological development and progress economy to be able to face competition is tight in order to maintain the sustenance of company boost sales and corporate profits. One strategy to take to face the suit is development products. Product development very closely related to the success of an enterprise attempt in its sales increase. By doing product development and the company to get new customers will be high. If customers increased then sale will be increased.
Abstrak: Saat ini, perusahaan dituntut untuk tanggap terhadap perkembangan teknologi dan kemajuan perekonomian agar mampu menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam rangka mempertahankan kelangsungan perusahaan, meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan. salah satu strategi yang dapat dilakukan untuk menghadapi tuntutan tersebut adalah pengembangan produk. Pengembangan produk sangat erat kaitannya dengan keberhasilan suatu perusahaan dalam usaha meningkatkan penjualannya. Dengan melakukan pengembangan produk maka peluang perusahaan untuk mendapatkan pelanggan baru akan semakin besar. Bila pelanggan bertambah maka penjualan akan semakin meningkat.
Keywords: Product Development, Sales Volume.
PENDAHULUAN Perkembangan teknologi dan ilmu
pengetahuan mengubah perspektif masyarakat terhadap kebutuhan hidupnya. Perspektif masyarakat yang berubah mengacu pada perubahan kebutuhan hidup masyarakat yang lebih dinamis, efektif dan efisien dimana pola-pola yang baru menggantikan pola-pola yang lama. Perubahan ini menuntut adanya produkproduk yang dinamis dan lebih praktis sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan memberi kemudahan serta mengikuti trend yang sedang menguasai dunia saat ini. Keanekaragaman alat teknologi yang ada pada saat ini mendorong konsumen untuk melakukan identifikasi dalam pengambilan keputusan saat menentukan suatu merek yang menurut mereka memenuhi kriteria produk yang ideal.
Fenomena perubahan kebutuhan dan gaya hidup yang disebabkan perkembangan zaman ini memacu perusahaan selaku produsen untuk terus berinovasi. Produkproduk lama secara terus menerus dirancang kembali, dan produk-produk baru tiada henti-hentinya dikembangkan
(Handoko, 2000:32). Perusahaan berupaya
menawarkan produknya agar konsumen
tertarik dan melakukan pembelian. Dengan
demikian, perusahaan harus bersaing
dengan menguasai teknologi untuk
mempersiapkan diri menciptakan inovasi
produk. Inovasi terpenting yang dapat
dilakukan perusahaan adalah pembaharuan
yang menyangkut produk itu sendiri, karena
produk menjadi alasan utama seseorang
untuk memilih dan membelinya. Konsumen
akan membuat keputusan untuk membeli
suatu produk apabila produk tersebut
memiliki nilai lebih dibandingkan produk
lainnya. Untuk menciptakan produk yang
memiliki nilai jual dan daya saing yang
tinggi, dalam proses inovasinya perusahaan
harus dapat menciptakan strategi bisnis
yang tepat. Oleh karena itu, perusahaan
perlu memanfaatkan sumber dayanya
dengan optimal dan melakukan kegiatan
pengembangan produk untuk menjaga
kelangsungan
hidup
perusahaan.
Pengembangan dan desain (rancangan)
produk yang baik mutunya merupakan
kunci kesuksesan di dunia bisnis.
30
Menurut Kotler dan Keller
(2009:374),
perusahaan
harus
mengembangkan
produk
baru.
Pengembangan produk baru membentuk
masa depan perusahaaan. Produk pengganti
harus diciptakan untuk mempertahankan
atau membangun penjualan. Perusahaan
dapat menambah produk baru melalui
akuisisi dan/atau pengembangan produk
baru. Tujuan mengembangkan produk baru
adalah untuk mengimplementasikan strategi
produk yang sesuai dengan permintaan
pasar dengan keuntungan yang kompetitif.
Pengembangan Produk Pengembangan produk merupakan
serangkaian aktivitas yang dimulai dari analisis persepsi dan peluang pasar, kemudian diakhiri dengan tahap produksi, penjualan, dan pengiriman produk (Ulrich dan Steven, 2001:2). Pengembangan produk merupakan aktivitas lintas disiplin yang membutuhkan kontribusi dari hampir semua fungsi yang ada di perusahaan, namun tiga fungsi yang selalu paling penting bagi proyek pengembangan produk, yaitu: 1. Pemasaran
Fungsi pemasaran menjembatani interaksi antara perusahaan dengan pelanggan. Peranan lainnya adalah memfasilitasi proses identifikasi peluang produk, pendefinisian segmen pasar, dan identifikasi kebutuhan pelanggan. Bagian pemasaran juga secara khusus merancang komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan, menetapkan target harga dan merancang peluncuran serta promosi produk. 2. Perancangan (design) Fungsi perancangan memainkan peranan penting dalam mendefinisikan bentuk fisik produk agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Dalam konteks tersebut tugas bagian perancangan mencakup desain engineering (mekanik, elektrik, software dan lain-lain) dan desain industri (estetika, user interface). 3. Manufaktur Fungsi manufaktur terutama bertanggung jawab untuk merancang dan mengoperasikan sistem produksi pada proses produksi produk. Secara
Jurnal Ekonom, Vol 16, No 1, Januari 2013
luas, fungsi manufaktur seringkali mencakup pembelian, distribusi dan instalasi.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:309), pengembangan produk adalah mengembangkan konsep produk menjadi produk nyata untuk dapat memastikan bahwa ide produk dapat di ubah menjadi produk yang bisa dikerjakan. Pengembangan produk merupakan strategi pemasaran yang memerlukan penciptaan produk baru yang dapat dipasarkan, proses merubah aplikasi untuk teknologi baru ke dalam produk yang dapat dipasarkan. Pengertian pengembangan produk meliputi: 1. Produk baru yaitu:
a. produk yang benar-benar inovatif dan unik
b. produk pengganti yang benarbenar berbeda dan produk yang sudah ada
c. produk imitatif, yaitu produk yang baru bagi perusahaan tertentu tetapi bukan baru di dalam pasar
d. produk yang menggunakan bahan baku baru sama sekali
2. Pengembangan produk: a. riset pemasaran b. rekayasa c. desain
3. Modifikasi produk, yaitu memperbaiki produk yang sudah ada yang meliputi kualitas, fitur, dan style yang tujuannya meningkatkan penjualan. Modifikasi produk menciptakan tiga dimensi, yaitu: a. perbaikan mutu (quality improvement) b. perbaikan cirri-ciri khas (feature Improvement) c. perbaikan gaya enent (style improvement)
4. Merchandising, yaitu semua aktivitas perencanaan baik dari produsen maupun pedagang yang dimaksudkan untuk menyesuaikan antara produkproduk yang dihasilkan dengan permintaan pasar. Pengembangan produk adalah suatu
proses penemuan ide untuk barang dan jasa termasuk merubah, menambah atau merumuskan kembali sebagian dari sifatsifat pokok yang sudah ada dalam segi corak, merek dan kuantitas. Pengembangan produk dilaksanakan dengan tujuan untuk
31
Endang Sulistya Rini: Peran Pengembangan Produk…
melayani pasar yang telah ada sekarang
dengan lebih meningkatkan penjualan,
memenuhi usaha menemukan barang baru
yang lebih baik, serta melaksanakan
aktivitas-aktivitas dari teknik penelitian,
perekayasaan dan perancangan produk.
Strategi pengembangan produk
dikemukakan oleh Swastha (2010:29-30):
1. Memperbaiki bentuk-bentuk yang
telah ada. Dalam strategi ini
perusahaan tetap menggunakan
teknologi dan fasilitas yang ada
untuk membuat variasi baru dari
produknya.
2. Memperluas lini produk. Semua
ditujukan untuk menawarkan lebih
banyak alternatif pilihan kepada
pembeli tentang produknya.
3. Menambah model yang ada. Disini
perusahaan menambah beberapa
variasi baru pada produknya.
4. Meniru strategi pesaing. Beberapa
pengusaha berpendapat bahwa
hubungan
antara
biaya
pengembangan produk dengan laba
yang akan diperoleh pada waktu
mendatang adalah tidak pasti.
5. Menambah produk yang tidak ada
kaitannya dengan lini yang ada.
Strategi ini dianggap mahal karena
produk baru sering menggunakan
proses produksi baru, demikian juga
fasilitas-fasilitas untuk promosi dan
distribusinya.
Tujuan Pengembangan Produk. Menurut Buchari (2000:101) tujuan
pengembangan produk adalah: 1. Untuk memenuhi keinginan konsumen
yang belum puas 2. Untuk menambah omzet penjualan 3. Untuk memenangkan persaingan 4. Untuk mendaya gunakan sumber-
sumber produksi 5. Untuk meningkatkan keuntungan
dengan pemakaian bahan yang sama 6. Untuk mendaya gunakan sisa-sisa
bahan 7. Untuk mencegah kebosanan konsumen 8. Untuk menyederhanakan produk
Pengembangan produk yang dilaksanakan oleh perusahaan dimaksudkan untuk : 1. Mempertahankan posisi pangsa pasar
(market share), yaitu untuk mencapai
tujuan perusahaan tersebut diperlukan strategi memperkenalkan produk baru atau memperbaharui produk yang sudah ada. 2. Mengembangkan lebih lanjut posisi perusahaan sebagai innovator, sehingga untuk mencapai tujuan ini perusahaan menjalankan strategi memperkenalkan produk yang benarbenar baru, tidak hanya mengembangkan dari produk yang sudah ada. 3. Memperoleh laba yang diinginkan melalui volume penjualan yang ditingkatkan, suatu perusahaan harus memperbaiki maupun menambah produk-produk yang dihasilkannya berdasarkan atas dua fungsi dasar, yaitu pemasaran dan inovasi baru.
Adapun faktor-faktor yang menghambat suatu perusahaan mengadakan pengembangan produk menurut Kotler dan Keller (2009:283), yaitu: 1. Kelangkaan ide penting pada wilayah
tertentu. Mungkin hanya sedikit cara yang tersisa untuk meningkatkan beberapa produk dasar 2. Pasar yang terfragmentasi. Perusahaan harus mengarahkan produk mereka pada segmen pasar yang lebih kecil, dan ini berarti penjualan dan laba lebih rendah untuk setiap produk. 3. Batasan sosial dan pemerintah. Produk harus memuaskan keamanan konsumen dan ramah lingkungan. 4. Biaya pengembangan. Perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak ide untuk menemukan satu nilai kelayakan pengembangan dan sering menghadapi tingginya biaya manufaktur, dan pemasaran. 5. Kelangkaan modal. Beberapa perusahaan mempunyai ide bagus, tetapi tidak dapat mengumpulkan dana yang dibutuhkan untuk meneliti dan meluncurkannya. 6. Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih pendek. Perusahaan harus mempelajari bagaimana cara memadatkan waktu pengembangan dengan menggunakan teknik baru, mitra strategis, uji konsep dini, dan perencanaan pemasaran yang bagus.
Pengembangan produk yaitu mengembangkan produk supaya bisa lebih
32
baik dan dapat menarik minat konsumen
serta bisa lebih bersaing dengan seluruh
pesaing yang ada. Menurut Kotler dan
Keller (2009:309), pengembangan produk
(inovasi) memiliki karakteristik, yaitu:
1. Keunggulan relatif (relative
advantage), yaitu sejauh mana inovasi
tersebut tampak lebih bagus daripada
produk lama.
2. Kesesuaian (compatibility), yaitu
sejauh mana tingkat sesuainya inovasi
dengan nilai dan pengalaman
seseorang.
3. Kerumitan (complexity), yaitu
sejauhmana tingkat sulitnya inovasi
untuk dipahami atau digunakan.
4. Kemampuan dipisahkan (divisibility),
yaitu sejauh mana inovasi tersebut
dapat dicoba secara terbatas.
5. Kemampuan
komunikasi
(communicability), yaitu sejauh mana
manfaat penggunaan dapat dilihat atau
digambarkan kepada orang lain.
Menurut Kotler dan Armstrong
(2008:185), lima karakteristik sangat
penting
dalam
mempengaruhi
pengembangan produk (inovasi), yaitu:
1. Keunggulan relatif, yaitu tingkat yang
menunjukkan keunggulan inovasi
terhadap produk yang telah ada.
2. Kompatibilitas adalah tingkat
kesesuaian inovasi dengan nilai dan
pengalaman calon konsumen
3. Kompleksitas adalah tingkat kesulitan
inovasi untuk dimengerti atau
digunakan.
4. Divisibilitas adalah tingkat inovasi
dapat dicoba sedikit demi sedikit.
5. Komunikabilitas, yaitu tingkat
kemampuan hasil penggunaan inovasi
dapat diobservasikan atau dijelaskan
kepada orang lain.
Tahap-tahap Pengembangan Produk Proses pengembangan produk untuk
setiap perusahaan adalah berbeda, tergantung produk serta tingkat kompleksitasnya, dan umumnya kegiatankegiatan ini lebih membutuhkan daya analisis intelektual dan manajemen organisasi. Proses pengembangan produk yang terstruktur serta terdefenisi dengan baik, sangat diperlukan perusahaan dalam merancang produk-produk yang akan dijual ke pasar.
Jurnal Ekonom, Vol 16, No 1, Januari 2013
Tahap-tahap pengembangan produk
baru seperti yang dikemukakan oleh Kotler
dan Keller (2009:287-306), yaitu:
1. Penciptaan Ide
Proses pengembangan produk baru
dimulai dengan pencarian ide. Ide
produk baru bisa berasal dari interaksi
dengan berbagai kelompok dan
menggunakan
teknik
yang
menghasilkan kreativitas.
Untuk menghasilkan arus ide-ide baru
yang berkesinambungan, perusahaan
harus dengan agresif menggali banyak
sumber-sumber gagasan.
2. Penyaringan Ide
Tujuan dari penyaringan adalah untuk
menciptakan sejumlah ide-ide yang
baik dan mengesampingkan yang jelek
sedini mungkin dan membuang ide
yang buruk seawal mungkin. Ide yang
dapat bertahan dapat disaring lebih
lanjut
menggunakan
proses
pemeringkat sederhana dan jika
manajemen merasa bahwa ide produk
amat cocok dengan keterampilan
pemasaran dan pengalaman
pemasaran, maka perusahaan akan
meningkatkan peringkat ide produk
secara keseluruhan.
3. Pengembangan dan Pengujian Konsep
Ide yang menarik harus
disempurnakan menjadi konsep produk
yang dapat diuji. Kita dapat
membedakan antara ide produk,
konsep produk, dan citra produk. Ide
produk adalah ide untuk produk
dimana perusahaan dapat melihat
kemungkinan produk dapat ditawarkan
ke pasar. Konsep produk adalah versi
terinci dari suatu ide yang dinyatakan
dalam istilah-istilah yang berarti bagi
konsumen. Citra produk adalah
gambaran tertentu yang konsumen
peroleh dari suatu produk aktual atau
potensial.
Dalam pengujian konsep mensyaratkan
bahwa berbagai konsep produk diuji
pada kelompok konsumen sasaran
yang tepat, kemudian reaksi konsumen
tersebut dikumpulkan. Konsep-konsep
ini dapat disajikan secara simbolis atau
secara fisik. Jika konsep yang diuji
semakin menyerupai produk akhir,
pengujian konsep ini dapat semakin
diandalkan.
33
Endang Sulistya Rini: Peran Pengembangan Produk…
4. Pengembangan Strategi Pemasaran Setelah uji konsep berhasil, manajer produk baru akan mengembangkan rencana strategi tiga bagian awal untuk memperkenalkan produk baru ke pasar, yaitu: a. Bagian pertama Menggambarkan ukuran pasar sasaran, struktur, dan perilaku; positioning produk yang direncanakan, lalu penjualan, pangsa pasar, dan tujuan laba yang dicari dalam beberapa tahun pertama. b. Bagian kedua Mengikhtisarkan rencana harga produk, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran yang direncanakan selama tahun pertama.
c. Bagian ketiga Rencana strategi pemasaran menggambarkan tujuan penjualan dan laba jangka panjang serta strategi bauran pemasaran sepanjang waktu.
5. Analisis Bisnis Setelah manajemen mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran, manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis dari proposal. Manajemen harus mempersiapkan penjualan, biaya, dan proyeksi laba untuk menentukan apakah mereka memuaskan tujuan perusahaan. Jika ya, konsep dapat beralih ke tahap pengembangan.
6. Pengembangan Produk Jika konsep produk dapat melewati ujian bisnis, konsep ini berlanjut ke litbang untuk dikembangkan menjadi suatu produk fisik. Selanjutnya ke bagian produksi untuk dibuat, diberi merek dan kemasan yang menarik.
7. Pengujian Pasar Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis, produk siap dikemas dengan nama merek dan kemasan dalam uji pasar. Dalam pengaturan autentik, pemasar dapat mempelajari seberapa besar pasar yang ada dan bagaimana konsumen dan penyalur bereaksi untuk
menangani, menggunakan, dan
membeli kembali produk.
8. Tahap Komersialisasi
Memperkenalkan produk baru ke pasar
merupakan kegiatan penyelesaian
rencana pemasaran, pengkoordinasian
kegiatan perkenalan dengan fungsi-
fungsi bisnis, pelaksanaan strategi
pemasaran serta pengontrolan
peluncuran produk.
Menurut Lamb et al., (2001:93)
langkah-langkah pengembangan produk
baru adalah:
1. Membuat komitmen jangka panjang
yang diperlukan untuk mendukung
inovasi dan pengembangan produk
baru.
2. Menggunakan pendekatan khusus
perusahaan, digerakkan oleh tujuan
korporasi dan strategi-strategi yang
telah ditegaskan sebagai strategi utama
mereka.
3. Menjadikan pengalaman sebagai
modal untuk mencapai dan
mempertahankan keunggulan.
4. Membangun suatu lingkungan – gaya
manajemen, struktur.
Organisasi dan dukungan manajemen
puncak yang kondusif guna mencapai
tujuan spesifik produk baru serta tujuan
korporasi. Pengembangan produk perlu
adanya kelompok kerja pengembangan (tim
pengembangan produk) yang:
1. bertanggung jawab untuk mengubah
produk yang diinginkan pasar ke
pencapaian suksesnya produk di pasar.
2. produk yang dihasilkan harus:
a. marketability
(kemampuan
produk untuk dipasarkan)
b. manufacturability (kemampuan
produk untuk diproduksi)
c. serviceability (kemampuan purna
jualnya)
Penggunaan ketiga hal tersebut akan
membentuk rekayasa terpadu (concurren
engineering) yang merupakan kelompok
yang mewakili semua bidang yang terkait
langsung.
HASIL DAN PEMBAHASAN Strategi pengembangan produk baru dan proses pengembangan produk baru
Banyak perusahaan menghadapi sebuah masalah-masalah harus menciptakan produk baru, tetapi kemungkinan sukses
34
sangat kecil. Secra keseluruhan, untuk menciptakan produk baru yang berhasil, perusahaan harus memahami pelanggannya, pasar, dan pesaing serta mengembangkan produk yang memberikan nilai yang unggul bagi pelanggan. Perusahaan harus mempunyai rencana produk baru yang kuat dan mempersiapkan proses pengembangan produk baru yang sistematis untuk menemukan dan mengembangkan produkproduk baru.
Cara perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru
Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide. Perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru dari berbagai sumber. Banyak ide produk baru berasal dari sumber internal. Perusahaan mengadakan riset dan pengembangan resmi, memilih ide dari karyawan mereka, dan mengadakan tukar pikiran dalam rapat eksekutif. Ide lain datang dari sumber eksternal. Dengan mengadakan survei dan kelompok fokus serta menganalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan, perusahaan dapat menghasilkan ide produk baru yang akan memenuhi kebutuhan spesifik konsumen.
Perusahaan melacak penawaran pesaing dan menginspeksi produk baru, memilih produk, menganalisis kinerja produk, dan memutuskan apakah mereka akan memperkenalkan yang sama atau produk yang lebih baik. Distributor dan pemasok berada dekat dengan pasar dan dapat menyalurkan informasi tentang masalah konsumen dan kemungkinan produk baru.
Mengatur pengembangan produk baru
Proses pengembangan produk baru
menunjukkan aktivitas penting yang
diperlukan
untuk
menemukan,
mengembangkan, dan memperkenalkan
produk baru. Namun, pengembangan
produk baru membutuhkan lebih dari
sekedar melewati beberapa tahapan.
Perusahaan harus mengambil pendekatan
yang menyeluruh untuk mengatur proses
ini. Pengembangan produk baru yang
berhasil perlu berpusat pada pelanggan,
berdasarkan tim, dan usaha yang sistematis.
Pengembangan produk baru yang
berpusat pada pelanggan merupakan
Jurnal Ekonom, Vol 16, No 1, Januari 2013
pengembangan produk baru yang berfokus pada menemukan cara baru untuk memecahkan masalah pelanggan dan memberikan pengalaman yang lebih memuaskan bagi pelanggan. Pengembangan produk baru berdasarkan tim adalah sebuah pendekatan untuk mengembangkan produk baru di mana berbagai departemen bekerja secara erat, melewati beberapa tahapan dalam proses pengembangan produk baru untuk menghemat waktu dan meningkatkan efektifitas. Terakhir, proses pengambangan produk baru haruslah secara holistik dan sistematis daripada secara acak. Bila tidak, sedikit ide baru yang akan naik ke permukaan, dan banyak ide bagus akan tenggelam dan mati. Untuk menghindari masalah ini, perusahaan dapat memasang sistem manajemen inovasi untuk mengumpulkan, meninjau, mengevaluasi dan mengatur ide produk baru.
Pengembangan produk baru dan strategi siklus hidup produk
Produk baru perusahaan mengalami rentang usia yang terbatas dan harus digantikan oleh produk yang lebih baru. Perusahaan harus piawai dalam mengembangkan dan mengelola produk baru. Semua produk mengalami siklus hidup sampai produk dilahirkan, melalui beberapa fase, dan pada akhirnya mati ketika ada produk baru yang datang dan produk baru itu dapat melayani kebutuhan konsumen dengan lebih baik. Siklus hidup ini menghadirkan dua tantangan utama: Pertama, karena semua produk pada akhirnya mengalami penurunan, perusahaan harus mampu mengembangkan produk baru untuk menggantikan produk lama (tantangan pengembangan produk baru). Kedua, perusahaan harus mampu menyesuaikan strategi pemasarannya dalam menghadapi perubahan selera, teknologi, dan persaingan ketika produk melewati tahap-tahap siklus hidup (tantangan strategisiklus hidup produk). Tetapi produk baru bisa gagal-risiko inovasi sama besaranya dengan imbalannya. Kunci bagi inovasi yang sukses terletak pada keseluruhan usaha perusahaan, perencanaan yang kuat, dan proses pengembangan produk baru yang sistematis (Parwanto: 2011).
35
Endang Sulistya Rini: Peran Pengembangan Produk…
Strategi Siklus Hidup Produk Setelah meluncurkan produk baru,
manajemen menginginkan suatu produk agar menikmati hidup yang panjang dan bahagia. Walaupun mereka tidak mengharapkan produk terjual selamanya, perusahaan ingin mendapatkan keuntungan yang cukup untuk menutup semua usaha dan resiko yang mereka tempuh pada saat meluncurkan produk. Manajemen mengetahui bahwa masing-masing produk akan mempunyai siklus hidup masingmasing, walaupun bentuk dan rentang waktunya tidak diketahui di masa yang akan datang. Siklus hidup produk (Product life cycle) merupakan perjalanan dari penjualan dan keuntungan produk selama masa hidupnya. Penjualan produk tertentu mengikuti kurva bentuk S yang mencangkup lima tahap yang berbeda yaitu pengembangan produk, pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.
Siklus dimulai dengan tahap pengembangan produk ketika perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru. Tahap pengenalan ditandai dengan pertumbuhan yang lambat dan laba yang rendah ketika produk didistribusikan ke pasar. Jika berhasil, produk memasuki tahap pertumbuhan, yang menawarkan pertumbuhan penjualan yang pesat dan peningkatan laba. Berikutnya, tahap kedewasaan ketika pertumbuhan penjualan melambat dan laba stabil. Terakhir, produk memasuki tahap penurunan di mana penjualan dan laba menurun. Tugas perusahaan selama tahap ini adalah mengenali penurunan dan memutuskan apakah perusahaan harus mempertahankan, memanen, atau menyingkirkan produk.
Strategi pemasaran berubah selama
siklus hidup produk
Dalam tahap pengenalan, perusahaan
harus memilih strategi peluncuran yang
konsisten dengan positioning produk yang
di maksudkan. Banyak uang yang
dibutuhkan untuk menarik distributor dan
membangun persediaan mereka dan
memberitahu konsumen tentang produk
baru dan mendapatkan percobaan. Dalam
tahap pertumbuhan, perusahaan terus
mendidik konsumen dan distributor
potensial. Selanjutnya perusahaan berusaha
untuk tetap memimpin persaingan dan
mempertahankan pertumbuhan pasar yang
cepat dengan meningkatkan kualitas
produk, menambahkan fitur dan model
produk baru, mengubah iklan dari
membangun kesadaran produk menjadi
membangun keyakinan dan pembelian
produk,dan menurunkan harga pada saat
yang tepat untuk menarik pembeli baru.
Dalam
tahap
kedewasaan,
perusahaan terus berinvestasi untuk
mendewasakan
produk
dan
mempertimbangkan modifikasi pasar,
produk, dan bauran pemasaran. Ketika
memodifikasi pasar, perusahaan berusaha
meningkatkan konsumsi produk. Ketika
memodifikasi produk, perusahaan
mengubah beberapa karakteristik produk
seperti kualitas, fitur, atau gaya untuk
menarik pengguna baru dan menginspirasi
lebih banyak penggunaan. Ketika
memodifikasi bauran pemasaran,
perusahaan berusaha meningkatkan
penjualan dengan mengubah satu atau lebih
elemen bauran pemasaran. Setelah
perusahaan menyadari bahwa produk telah
memasuki tahap penurunan, manajemen
harus memutuskan apakah mereka akan
mempertahankan produk tanpa perubahan,
berharap perusahaan pesaing akan keluar
dari pasar, memanen produk, mengurangi
biaya, dan berusaha mempertahankan
penjualan, atau menyingkirkan produk,
menjualnya ke perusahaan lain atau
melikuidasi produk pada harga sisa.
Strategi penetapan harga produk baru Harga yang ditetapkan atas suatu
produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah timbulnya persaingan yang sengit. Ada dua hal yang
36
perlu diperhatikan dalam penetapan harga
produk baru, Tjiptono (2001:172):
1. Skimming Pricing, merupakan strategi
yang menetapkan harga tinggi pada
suatu produk baru, dengan dilengkapi
aktifitas promosi yang gencar,
tujuannya adalah:
a. Melayani pelangggan yang tidak
terlalu sensitif terhadap harga,
selagi persaingannya belum ada.
b. Untuk menutupi biaya-biaya
promosi dan riset melalui margin
yang besar.
c. Untuk berjaga-jaga terjadinya
kekeliruan dalam penetapan
harga, karena akan lebih mudah
menurunkan harga dari pada
menaikan harga awal.
2. Penetration Pricing, merupakan
strategi dengan menetapkan harga
rendah pada awal produksi, dengan
tujuan dapat meraih pangsa pasar yang
besar dan sekaligus menghalangi
masuknya para pesaing. Dengan harga
rendah perusahaan dapat pula
mengupayakan tercapainya skala
ekonomi dan menurunnya biaya per-
unit. Strategi ini mempunyai perspektif
jangka panjang, dimana laba jangka
pendek dikorbankan demi tercapainya
keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan. Ada empat bentuk harga
yang
menggunakan
strategi
”Penetration Pricing”, oantara lain:
a. Harga yang dikendalikan
(restrained price), yaitu harga
yang ditetapkan dengan tujuan
mempertahankan tingkat harga
tertentu selama periode inflasi.
b. Elimination price, yaitu
merupakan penetapan harga pada
tingkat tertentu yang dapat
menyebabkan pesaing - pesaing
tertentu (terutama yang kecil)
keluar dari persaingan
c. Promotion price adalah harga
yang ditetapkan rendah dengan
kualitas sama, dengan tujuan
untuk mempromosikan produk
tertentu.
d. Keep-out price, merupakan
penetapan harga tertentu sehingga
dapat mencegah para pesaing
memasuki pasar.
Jurnal Ekonom, Vol 16, No 1, Januari 2013
Hubungan Pengembangan Produk dengan Volume Penjualan
Salah satu strategi pemasaran yang dapat ditempuh adalah strategi pengembangan produk. Pengembangan produk merupakan kegiatan yang semakin penting dalam perekonomian, karena pasar, persaingan dan siklus hidup produk berubah terus dengan kecepatan tinggi. Pengembangan produk hendaknya menjadi pusat perhatian bagi perusahaan karena sumbangannya jelas bagi kelangsungan hidup dan kemakmuran perusahaan. Produk baru yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen akan memperkuat posisi perusahaan di pasar. Produk baru yang maksud adalah produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi dan produk dengan merk baru yang dikembangkan oleh perusahaan melalui upaya riset dan pengembangan.
Dengan strategi ini maka konsumen akan dihadapkan pada pilihan produk yang lebih banyak dan beragam. Perusahaan yang inovatif dengan produk yang beragam akan memberikan nilai bagi konsumen.
Pengembangan produk sangat erat kaitannya dengan keberhasilan suatu perusahaan dalam usaha meningkatkan penjualannya. Dengan melakukan pengembangan produk maka peluang perusahaan untuk mendapatkan pelanggan baru akan semakin besar. Bila pelanggan bertambah maka penjualan akan semakin meningkat Stanton (1996:226), menyatakan bahwa hubungan antara pengembangan produk dengan penjualan adalah sebagai berikut: Dalam usaha memperpanjang daur hidupnya maka sebuah perusahaan perlu mengadakan perubahan terhadap produknya guna mencapai titik yang lebih baik, jika produk tidak dirubah atau dilakukan penambahan, maka laba, pangsa pasar, volume penjualan perusahaan akan berkurang sehingga adanya penambahan produk baru mampu menopang pertumbuhan dan arti volume penjualan akan meningkat.
Pendapat senada juga dikemukakan oleh Swastha dan Irawan (2003 : 233-234) yang menyatakan bahwa pengembangan produk atau modifikasi produk dilakukan dengan cara mengubah sifat-sifat produk yang dapat menarik para pemakai atau pembeli baru.
37
Endang Sulistya Rini: Peran Pengembangan Produk…
KESIMPULAN DAN SARAN Tuntutan konsumen dan persaingan
pasar menuntut perusahaan untuk melakukan pengembangan produk. Pengembang produk mempunyai peran yang besar dalam meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu, perusahaan harus selalu memantau atau mengikuti perkembangan selera konsumen ataupun keluhan-keluhan dari pelanggan. Perusahaan juga harus mengawasi perubahan taktik dan strategi dari pesaing agar dapat mengantisipasi lebih dini tindakan yang perlu dilakukan berkaitan dengan produk yang dihasilkan perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA Buchari, Alma, 2000. Manajemen
Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Alfabeta, Bandung. Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Ferrinadewi, Emma, 2008, Merek dan Psikologi Konsumen, Graha Ilmu, Yogyakarta. Ginting, Paham dan Syafrizal Helmi Situmorang, 2008. Filsafat Ilmu dan Metode Riset, Cetakan ke-2, USU Press, Medan. Gitosudarmo, H. Indriyo, 2000. Manajemen Pemasaran, Edisi 1, Cetakan ke-6, BPFE-Yogyakarta, Yogyakarta. Handoko. T.Hani., 2000. Dasar-Dasar Manajemen Produksi dan Operasi, Edisi 1 BPFE-Yogyakarta, Yogyakarta.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2009.
Manajemen Pemasaran, Edisi 13,
Jilid 1 dan 2, Erlangga, Jakarta.
Lamb, C. W., Joseph F. Hair, Jr., dan Carl
McDaniel, 2001. Pemasaran,
Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
Lestari, Suci. 2013. Perencanaan dan
Perancangan
Produk.
http://lestachi.blogspot.com/2013/04/
perencanaan-dan-perancangan-
produk.html
Parwanto, Arwa, 2011. Pengembangan
Produk Baru dan Strategi Siklus
Hidup
Produk
(http://arwaparwanto.blogspot.com)
Stanton, William J. 1996. Prinsip
Pemasaran. Alih bahasa Y. Lamarto.
Edisi ketujuh. Jilid 1. Jakarta :
Erlangga.
Supranto, J., dan H. Nandan Limakrisna,
2007. Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran Untuk
Memenangkan Persaingan Bisnis,
Edisi Pertama, Penerbit Mitra
Wacana Media, Jakarta.
Swastha, Basu dan Irawan. 2003.
Manajemen Pemasaran Modern.
Edisi ke-2, cetak ke-2, Liberty,
Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy, 1997. Strategi Pemasaran,
Edisi 2, Penerbit Andi, Yogyakarta.
Ulrich, Karl T., dan Steven D., Eppinger.,
2001.
Perancangan
dan
Pengembangan Produk, Edisi 1,
Salemba Teknika, Jakarta.
http://fasthabiqhulchoirotnurlayli.blog.perb
anas.ac.id/2012/11/27/artikel-
pemasaran-membangun-hubungan-
dengan-pelanggan-mengembangkan-
dan-menentukan-harga-produk-dan-
jasa/
38