Kepercayaan terhadap merek Brand Trust

36

2.1.2.6 Kepercayaan terhadap merek Brand Trust

Chauduri dan Holbrook 2001 mendefinisikan kepercayaan terhadap merek atau kepercayaan merek sebagai kemauan dari rata-rata konsumen untuk bergantung kepada kemampuan dari sebuah merek melaksanakan segala kegunaan atau fungsinya. Lebih lanjut dikatakan bahwa, secara spesifik, kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dalam sebuah lingkungan di mana konsumen merasa tidak aman di dalamnya, karena mereka mengetahui bahwa mereka dapat mengandalkan merek yang sudah dipercaya mereka dapat mengandalkan merek yang sudah dipercaya tersebut. Belief atau rasa percaya terhadap reliabilitas, keamanan, dan kejujuran merupakan factor-faktor penting dalam trust. Dalam konteks merek, Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman 2001 mendefinisikan trust atau kepercayaan sebagai “a feeling of security held by the consumer that the brand will meet hisher consumption expectations”. Kepercayaan adalah rasa aman yang dirasakan oleh konsumen terhadap merek; bahwa merek tersebut akan memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan akan terpenuhi dan tak akan ada lagi kekecewaan Sanner, 1997 dalam Ryan, 2002. Menurut Delgado 2004 kepercayaan merek adalah harapan akan kehandalan dan intensi baik merek karena itu kepercayaan merek merefleksikan dua hal yakni brand reliability dan brand intentions. Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain 37 persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan mendapatkan apa yang dibutuhkan dalam hal ini kebutuhan untuk keluar dari perasaan terancamnya. Sedangkan brand intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Kedua komponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subyektif atau didasarkan pada persepsi masing-masing konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produkmerek. Kepercayaan terhadap merek Aaker, 1996 menunjukan bahwa nilai merek dapat diciptakan dan dikembangkan melalui manajemen atas beberapa aspek yang melebihi kepuasan dari konsumen, serta diimbangi dengan kinerja produk beserta atribut-atributnya secara fungsional Delgado-Ballester. Proses dimana seorang individu menghubungkan kepercayaan dengan merek didasarkan atas pengalamannya dengan merek tersebut.

2.1.3 Loyalitas Merek Brand loyalty