PENDAHULUAN Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Saat ini persaingan di dunia bisnis semakin ketat, terlihat pada
banyaknya suatu produk yang dikeluarkan pada masing – masing perusahaan
untuk dapat mempertahankan eksistensinya di dunia bisnis. Salah satu upaya
suatu perusahaan untuk dapat mempertahankan produknya yaitu dengan
membentuk identitas produk yang kuat agar konsumen dapat lebih mengenal
produk kita melalui persaingan merek. Menurut Aaker (1991) dalam
Sudarsono dan Diah, ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berhubungan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi suatu nilai yang diberikan oleh sebuah barang
atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Semakin banyaknya jumlah produsen di pasar, maka semakin
meningkat pula persaingan yang sangat ketat di antara merek-merek yang
beroperasi di pasar dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek kuat yang
akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Semakin kuat
ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tarik dibenak konsumen
untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menarik
konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk
mendapatkan keuntungan yang melimpah dari waktu ke waktu (Durianto dkk,
2001:7).
1
2
Menurut Durianto (2001), ekuitas merek dapat digolongkan menjadi
empat kategori, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan
loyalitas merek.
Usaha untuk menarik konsumen produk handphone salah satunya yaitu
dengan pengenalan merek. Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari
kesadaran merek. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari
suatu kategori produk (Tjiptono, 2001). Keberadaan sebuah merek handphone
di dalam pikiran konsumen yang telah terpengaruh oleh banyaknya promosi
yang sering terlihat di media masa maupun elektronik sehingga dapat
meningkatkan kesadaran merek adalah suatu keberhasilan merek handphone
dalam rangka memperluas pasar.
Persepsi kualitas juga merupakan hal yang sangat penting bagi
perusahaan telekomunikasi. Menurut Durianto, dkk (2001) persepsi kualitas
dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dari
dimensi ekuitas merek, karena mempunyai atribut penting yang dapat
diaplikasikan dalam berbagai hal. Kualitas produk juga mencerminkan
kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan,
kehandalan atau kemanjuran, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan
reparasi produk .
3
Asosiasi merek juga tidak kalah pentingnya bagi perusahaan
telekomunikasi. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai
asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkain
yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan,
semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto dkk,
2001).
Apabila konsumen puas dengan kualitas sebuah handphone, maka
perusahaan tersebut harus mempertahankan konsumennya supaya tidak
berpindah ke produk yang lain. Usaha yang dijalankan yaitu dengan cara
menciptakan loyalitas merek. Loyalitas merek merupakan komitmen kuat
dalam membeli atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih
secara konsisten dimasa mendatang (Aaker, 1991). Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih
ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya
perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Akhir-akhir ini banyak handphone canggih yang muncul dan mewabah
di pasaran karena perusahaan menangkap adanya peluang yang besar.
Kehadiran handphone – handphone canggih tersebut tentu meramaikan
produk hendphone yang sudah ada sebelumnya, akan tetapi kehadiran para
kompetitor jelas memperketat persaingan yang sudah hadir sebelumnya.
Perusahaan saat ini dihadapkan pada masalah penjualan yang diakibatkan
berpindahnnya para konsumen ke handphone yang tentunya lebih canggih.
4
Salah satu merek handphone canggih yang sedang berkembang saat –
saat ini adalah handphone Samsung. Handphone samsung menempati urutan
teratas dengan perolehan pasar 29 persen. Konsumen Indonesia saat ini lebih
senang perangkat yang berbasis Android dengan harga yang berkisar dibawah
Rp. 2 jutaan. Para konsumen Indonesia dipengaruhi beberapa faktor yang
mendorong untuk membeli handphone. Ada beberapa spesifikasi yang saat ini
banyak dicari oleh para konsumen handphone canggih yaitu merek 21.2
persen, harga 17.9 persen serta OS 11.9 persen, dan fitur FM adalah
spesifikasi
yang paling sedikit digunakan. Dari data diatas dapat
disimpulakan, bahwa konsumen indonesia setiap membeli handphone yang
paling utama diprioritaskan yaitu merek handphone tersebut, sementara yang
terakhir mereka cari dari sebuah handphone atau smartphone yaitu fitur radio
Fmnya (Techno.okezone.com. Prayogi, Gesit. 16 November 2013).
Begitu banyak produk – produk yang ditawarkan oleh para produsen,
pada akhirnya akan kembali lagi kepada masyarakat yang akan menyeleksi.
Saat ini, Samsung dan Apple yang sedang mengalami peningkatan produk
yang mereka keluarkan dipasaran menjadikan pasar terbesar di dunia. Bisa
dikatakan unggul dari semua lini. Pada kuartal kedua 2013, jumlah penjualan
ponsel di seluruh dunia kini mencapai 435 juta unit, atau naik sekitar 3,6
persen dari periode yang sama tahun lalu. Dari jumlah data tersebut, penjualan
ponsel pintar mencapai 225 juta unit atau naik 46,5 persen dari kuartal kedua
tahun 2012. Sementara itu penjualan ponsel fitur menjadi 210 juta unit atau
turun 21 persen dari tahun ke tahun. Saat ini Samsung masih menjadi
5
produsen ponsel pintar terbesar di dunia. Pangsa pasar perusahaan asal Korea
Selatan ini mencapai 31,7 persen, naik dari 29,7 persen pada kuartal kedua
2012.
Tabel 1.1 Daftar penjualan smartphone
Pada kuartal kedua tahun 2013, sistem operasi Android buatan Google
masih menguasai pangsa pasar mencapai 79 persen, naik dari 64,2 persen pada
kuartal kedua tahun 2012 tersebut.
Tabel 1.2 Daftar penjualan smartphone berdasarkan sistem operasi
(Tekno.kompas.com. Panji, Aditya. 16 November 1013).
Hal ini yang mendorong peneliti untuk mengamati lebih lanjut, maka
penelitian ini akan memfokuskan pada elemen-elemen ekuitas merek yaitu
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek. Oleh
karena itu, penelitian ini mengambil judul : “ Analisis Pengaruh Ekuitas
Merek Terhadap Keputusan Pembelian “.
6
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka dalam penelitian ini rumusan
masalahnya :
1. Apakah kesadaran merek
berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android ?
2. Apakah asosiasi merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android ?
3. Apakah persepsi kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android ?
4. Apakah loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android ?
5. Apakah ekuitas merek secara simultan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian Handphone Samsung Android ?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
1. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android.
2. Menganalisis pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android.
3. Menganalisis pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android.
4. Menganalisis pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android.
7
5. Menganalisis pengaruh ekuitas merek secara simultan terhadap keputusan
pembelian Handphone Samsung Android.
D. Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini maka diharapkan dapat bermanfaat
bagi berbagai pihak yaitu :
1. Secara teoritis
Dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi serta wawasan
yang luas bagi para mahasiswa ekonomi sehingga dapat memperluas dan
mengembangkan ilmu pengetahuannya.
2. Secara praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan, informasi dan
wawasan teori pemasaran yang sudah didapatkan oleh para mahasiswa
ekonomi serta dapat berguna dan menjadi acuan untuk penelitian
berikutnya.
E. Sistematika Penulisan
Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang
dilakukan, maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi
mengenai materi dan hal yang dibahas dalam tiap-tiap bab. Adapun
sistematika penulisan penelitian ini adalah:
BAB I
PENDAHULUAN
Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah,
tujuan dan kegunaan penelitian serta sistematika penulisan.
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisi tentang teori-teori yang mendukung penelitian,
seperti definisi merek, kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, loyalitas merek dan keputusan pembelian. Selanjutnya
dari konsep tersebut dapat dirumuskan hipotesis dan akhirnya
terbentuk kerangka penelitian teoritis yang melandasi penelitian
ini.
BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini berisi tentang variabel penelitian dan definisi operasional,
penentuan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan
data, dan metode analisis data untuk mencapai tujuan penelitian.
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi tentang hasil penelitian secara sistematis selanjutnya
dianalisis dengan metode analisis data yang ditetapkan dan
selanjutnya dilakukan pembahasan tentang analisis tersebut.
BAB V
PENUTUP
Bab ini berisi tentang kesimpulan dari penelitian serta saran yang
dapat diberikan kepada pihak-pihak yang berkepentingan dalam
penelitian.
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Saat ini persaingan di dunia bisnis semakin ketat, terlihat pada
banyaknya suatu produk yang dikeluarkan pada masing – masing perusahaan
untuk dapat mempertahankan eksistensinya di dunia bisnis. Salah satu upaya
suatu perusahaan untuk dapat mempertahankan produknya yaitu dengan
membentuk identitas produk yang kuat agar konsumen dapat lebih mengenal
produk kita melalui persaingan merek. Menurut Aaker (1991) dalam
Sudarsono dan Diah, ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berhubungan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi suatu nilai yang diberikan oleh sebuah barang
atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Semakin banyaknya jumlah produsen di pasar, maka semakin
meningkat pula persaingan yang sangat ketat di antara merek-merek yang
beroperasi di pasar dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek kuat yang
akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Semakin kuat
ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tarik dibenak konsumen
untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menarik
konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk
mendapatkan keuntungan yang melimpah dari waktu ke waktu (Durianto dkk,
2001:7).
1
2
Menurut Durianto (2001), ekuitas merek dapat digolongkan menjadi
empat kategori, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan
loyalitas merek.
Usaha untuk menarik konsumen produk handphone salah satunya yaitu
dengan pengenalan merek. Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari
kesadaran merek. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari
suatu kategori produk (Tjiptono, 2001). Keberadaan sebuah merek handphone
di dalam pikiran konsumen yang telah terpengaruh oleh banyaknya promosi
yang sering terlihat di media masa maupun elektronik sehingga dapat
meningkatkan kesadaran merek adalah suatu keberhasilan merek handphone
dalam rangka memperluas pasar.
Persepsi kualitas juga merupakan hal yang sangat penting bagi
perusahaan telekomunikasi. Menurut Durianto, dkk (2001) persepsi kualitas
dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dari
dimensi ekuitas merek, karena mempunyai atribut penting yang dapat
diaplikasikan dalam berbagai hal. Kualitas produk juga mencerminkan
kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan,
kehandalan atau kemanjuran, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan
reparasi produk .
3
Asosiasi merek juga tidak kalah pentingnya bagi perusahaan
telekomunikasi. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai
asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkain
yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan,
semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto dkk,
2001).
Apabila konsumen puas dengan kualitas sebuah handphone, maka
perusahaan tersebut harus mempertahankan konsumennya supaya tidak
berpindah ke produk yang lain. Usaha yang dijalankan yaitu dengan cara
menciptakan loyalitas merek. Loyalitas merek merupakan komitmen kuat
dalam membeli atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih
secara konsisten dimasa mendatang (Aaker, 1991). Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih
ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya
perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Akhir-akhir ini banyak handphone canggih yang muncul dan mewabah
di pasaran karena perusahaan menangkap adanya peluang yang besar.
Kehadiran handphone – handphone canggih tersebut tentu meramaikan
produk hendphone yang sudah ada sebelumnya, akan tetapi kehadiran para
kompetitor jelas memperketat persaingan yang sudah hadir sebelumnya.
Perusahaan saat ini dihadapkan pada masalah penjualan yang diakibatkan
berpindahnnya para konsumen ke handphone yang tentunya lebih canggih.
4
Salah satu merek handphone canggih yang sedang berkembang saat –
saat ini adalah handphone Samsung. Handphone samsung menempati urutan
teratas dengan perolehan pasar 29 persen. Konsumen Indonesia saat ini lebih
senang perangkat yang berbasis Android dengan harga yang berkisar dibawah
Rp. 2 jutaan. Para konsumen Indonesia dipengaruhi beberapa faktor yang
mendorong untuk membeli handphone. Ada beberapa spesifikasi yang saat ini
banyak dicari oleh para konsumen handphone canggih yaitu merek 21.2
persen, harga 17.9 persen serta OS 11.9 persen, dan fitur FM adalah
spesifikasi
yang paling sedikit digunakan. Dari data diatas dapat
disimpulakan, bahwa konsumen indonesia setiap membeli handphone yang
paling utama diprioritaskan yaitu merek handphone tersebut, sementara yang
terakhir mereka cari dari sebuah handphone atau smartphone yaitu fitur radio
Fmnya (Techno.okezone.com. Prayogi, Gesit. 16 November 2013).
Begitu banyak produk – produk yang ditawarkan oleh para produsen,
pada akhirnya akan kembali lagi kepada masyarakat yang akan menyeleksi.
Saat ini, Samsung dan Apple yang sedang mengalami peningkatan produk
yang mereka keluarkan dipasaran menjadikan pasar terbesar di dunia. Bisa
dikatakan unggul dari semua lini. Pada kuartal kedua 2013, jumlah penjualan
ponsel di seluruh dunia kini mencapai 435 juta unit, atau naik sekitar 3,6
persen dari periode yang sama tahun lalu. Dari jumlah data tersebut, penjualan
ponsel pintar mencapai 225 juta unit atau naik 46,5 persen dari kuartal kedua
tahun 2012. Sementara itu penjualan ponsel fitur menjadi 210 juta unit atau
turun 21 persen dari tahun ke tahun. Saat ini Samsung masih menjadi
5
produsen ponsel pintar terbesar di dunia. Pangsa pasar perusahaan asal Korea
Selatan ini mencapai 31,7 persen, naik dari 29,7 persen pada kuartal kedua
2012.
Tabel 1.1 Daftar penjualan smartphone
Pada kuartal kedua tahun 2013, sistem operasi Android buatan Google
masih menguasai pangsa pasar mencapai 79 persen, naik dari 64,2 persen pada
kuartal kedua tahun 2012 tersebut.
Tabel 1.2 Daftar penjualan smartphone berdasarkan sistem operasi
(Tekno.kompas.com. Panji, Aditya. 16 November 1013).
Hal ini yang mendorong peneliti untuk mengamati lebih lanjut, maka
penelitian ini akan memfokuskan pada elemen-elemen ekuitas merek yaitu
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek. Oleh
karena itu, penelitian ini mengambil judul : “ Analisis Pengaruh Ekuitas
Merek Terhadap Keputusan Pembelian “.
6
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka dalam penelitian ini rumusan
masalahnya :
1. Apakah kesadaran merek
berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android ?
2. Apakah asosiasi merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android ?
3. Apakah persepsi kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android ?
4. Apakah loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android ?
5. Apakah ekuitas merek secara simultan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian Handphone Samsung Android ?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
1. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android.
2. Menganalisis pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android.
3. Menganalisis pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android.
4. Menganalisis pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian
Handphone Samsung Android.
7
5. Menganalisis pengaruh ekuitas merek secara simultan terhadap keputusan
pembelian Handphone Samsung Android.
D. Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini maka diharapkan dapat bermanfaat
bagi berbagai pihak yaitu :
1. Secara teoritis
Dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi serta wawasan
yang luas bagi para mahasiswa ekonomi sehingga dapat memperluas dan
mengembangkan ilmu pengetahuannya.
2. Secara praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan, informasi dan
wawasan teori pemasaran yang sudah didapatkan oleh para mahasiswa
ekonomi serta dapat berguna dan menjadi acuan untuk penelitian
berikutnya.
E. Sistematika Penulisan
Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang
dilakukan, maka disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi
mengenai materi dan hal yang dibahas dalam tiap-tiap bab. Adapun
sistematika penulisan penelitian ini adalah:
BAB I
PENDAHULUAN
Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah,
tujuan dan kegunaan penelitian serta sistematika penulisan.
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisi tentang teori-teori yang mendukung penelitian,
seperti definisi merek, kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, loyalitas merek dan keputusan pembelian. Selanjutnya
dari konsep tersebut dapat dirumuskan hipotesis dan akhirnya
terbentuk kerangka penelitian teoritis yang melandasi penelitian
ini.
BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini berisi tentang variabel penelitian dan definisi operasional,
penentuan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan
data, dan metode analisis data untuk mencapai tujuan penelitian.
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi tentang hasil penelitian secara sistematis selanjutnya
dianalisis dengan metode analisis data yang ditetapkan dan
selanjutnya dilakukan pembahasan tentang analisis tersebut.
BAB V
PENUTUP
Bab ini berisi tentang kesimpulan dari penelitian serta saran yang
dapat diberikan kepada pihak-pihak yang berkepentingan dalam
penelitian.