Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Minuman Ringan Coca-Cola Pada Siswa/Siswi Smu Kecamatan Tanjung Rejo Medan

SKRIPSI

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK MINUMAN RINGAN COCA-COLA PADA

SISWA/SISWI SMU KECAMATAN TANJUNG REJO MEDAN

OLEH :

NADIA NATASCHA 090521063

PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN EKSTENSI DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR GAMBAR ... v

DAFTAR TABEL ... vi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1.Latar Belakang ... 1

1.2.Perumusan Masalah ... 9

1.3.Tujuan Penelitian ... 10

1.4.Manfaat Penelitian. ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11

2.1. Merek ... 11

2.1.1 Pengertian Merek ... 11

2.2. Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 19

2.2.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 24

2.2.2 Asosiasi Merek (Brand Association) ... 31

2.2.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 39

2.2.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 46

2.3. Keputusan Pembelian Konsumen ... 54

2.4. Penelitian Terdahulu ... 61

2.5. Kerangka Konseptual ... 62

BAB III METODE PENELITIAN ... 66

3.1. Jenis Penelitian ... 66

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian ... 66

3.3. Batasan Operasional ... 66

3.4. Definisi Operasional... 67

3.5. Skala Pengukuran Variabel ... 69

3.6. Populasi dan Sampel Penelitian ... 70

3.7. Jenis & Sumber Data ... 71

3.8. Metode Pengumpulan Data ... 72

3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 72

3.9.1. Uji Validitas ... 72

3.9.2. Uji Reliabilitas ... 76

3.10. Teknik Analisis ... 78

3.10.1 Metode Analisis Deskriptif ... 78

3.10.2. Uji Asumsi Klasik ... 78

3.10.3. Analisis Regresi Linear Berganda... 79

3.10.4. Uji Koefisien Determinasi ... 80

3.10.5. Uji Hipotesis ... 81

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 82

4.1 Profil Coca-Cola ... 82

4.2 Hasil Penelitian ... 86

4.2.1 Teknik Analisis ... 86

4.2.1.2 Analisis Deskriptif Variabel. ... 89

4.2.2 Uji Asumsi Klasik ... 96

4.2.2.1 Uji Normalitas ... 96

4.2.2.2 Uji Heteroskedastisitas ... 99

4.2.2.3 Uji Multikolinieritas ... 101

4.2.3 Analisis Regresi Linier Berganda ... 102

4.2.3.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji-F)... 102

4.2.3.2 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 105

4.2.3.3 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 106

4.3 Pembahasan ... 109

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 113

5.1 Kesimpulan ... 113

5.2 Saran ... 114

DAFTAR PUSTAKA ... 115

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

Tabel 2.1. Elemen Merek ... 12

Tabel 2.2. Interpretasi Terhadap Merek ... 15

Tabel 3.1. Operational Variabel ... 69

Tabel 3.2. Jumlah Siswa/siswi SMU Kec. Tanjung Rejo ... 70

Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas Kesadaran Merek ... 73

Tabel 3.4. Hasil Uji Validitas Persepsi Kualitas ... 73

Tabel 3.5. Hasil Uji Validitas Asosiasi Merek ... 74

Tabel 3.6. Hasil Uji Validitas Loyalitas Merek ... 75

Tabel 3.7. Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian Konsumen ... 75

Tabel 3.8. Reliability Statistic Variabel Kesadaran Merek ... 76

Tabel 3.9. Reliability Statistic Variabel Persepsi Kualitas ... 77

Tabel 3.10. Reliability Statistic Variabel Asosiasi Merek ... 77

Tabel 3.11. Reliability Statistic Variabel Loyalitas Merek ... 77

Tabel 3.12. Reliability Statistic Variabel Keputusan Pembelian ... 78

Tabel 4.1. Gambaran Umum Responden Berd. Jenis Kelamin ... 87

Tabel 4.2. Gambaran Umum Responden Berd. Sekolah Yang Diteliti ... 88

Tabel 4.3. Penjelasan Atas Variabel Kesadaran Merek ... 89

Tabel 4.5. Penjelasan Atas Variabel Asosiasi Merek ... 92

Tabel 4.6. Penjelasan Atas Variabel Loyalitas Merek ... 93

Tabel 4.7. Penjelasan Atas Variabel Keputusan Pembelian ... 95

Tabel 4.8. One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 99

Tabel 4.9. Tabel Coefficients Heterokedastisitas ... 101

Tabel 4.10. Tabel Coefficients Multikolinieritas ... 102

Tabel 4.11. Tabel Anova ... 104

Tabel 4.12. Model Summary ... 105

Tabel 4.13. Hubungan Antar Variabel ... 106

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

2.1. Konsep Ekuitas Merek ... 23

2.2. Piramida Kesadaran Merek ... 25

2.3. Nilai-nilai Kesadaran Merek ... 27

2.4. Fungsi Asosiasi Merek ... 32

2.5. Nilai-nilai Persepsi Kualitas Merek ... 40

2.6. Piramida Loyalitas Merek ... 52

2.7. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Konsumen . ... 56

2.8. Kerangka Konseptual . ... 63

4.1. Uji Normalitas dengan Pendekatan Histogram . ... 97

4.2. Uji Normalitas dengan Pendekatan Grafik . ... 98

ABSTRAK

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PADA PRODUK MINUMAN RINGAN COCA – COLA PADA SISWA / SISWI SMU KECAMATAN TANJUNG REJO MEDAN

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini berdampak pada persaingan dunia usaha yang semakin meningkat, baik perusahaan yang bergerak dalam bidang industri, perdagangan maupun jasa. Berbagai upaya dilakukan perusahaan agar bisa memiliki daya tarik yang kuat tertancap di pikiran konsumen dan pada akhirnya dapat meraih pangsa pasar yang luas, sehingga mampu bersaing dengan kompetitor lain. Salah satu upaya dan asset yang dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat melalui sebuah simbol yaitu merek (Brand). Kemunculan berbagai produk dan jasa dengan berbagai merek di pasar dalam maupun luar negeri semakin meramaikan persaingan pasar di Indonesia. Penelitian ini menganalisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Minuman Ringan

Coca – Cola Pada Siswa / Siswi SMU Kecamatan Tanjung Rejo Medan. Penelitian ini adalah penelitian asosiatif, yaitu penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih untuk melihat pengaruh variabel tersebut. Data yang digunkan adalah data primer dan data sekunder. Metode analisis data yang digunakan adalah deskriptif kuatitatif dengan menggunakan regresi linear berganda. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden yang dihitung berdasarkan Proportionate Random Sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari empat faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk minuman ringan Coca – cola pada siswa / siswi SMU kecamatan Tanjung Rejo Medan, yang terdiri dari Kesadaran Merek, Persepsi merek, Asosiai Merek, Loyalitas Merek bersama – sama atau secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk minuman ringan Coca – Cola

pada siswa / siswi SMU Tanjung Rejo Medan. Berdasarkan hasil uji signifikan secara parsial yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian produk minuman ringan Coca – Cola pada siswa / siswi SMU Tanjung Rejo Medan adalah Kesadaran Merek, Persepsi merek, Asosiai Merek, Loyalitas Merek.

Kata Kunci : Kesadaran Merek, Persepsi merek, Asosiai Merek, Loyalitas Merek.

ABSTRACT

EFFECT OF BRAND EQUITY ON DECISIONS TO PURCHASE PRODUCTS SOFT DRINK COCA - COLA ON STUDENTS HIGH SCHOOL

OF TANJUNG REJO MEDAN DISTRICT

Developments in science and technology today have an impact on the world of business competition is increasing, both companies engaged in the fields of industry , trade and services . Various attempts were made so that the company could have a strong appeal imbedded in the minds of consumers and may eventually reach a broad market , so as to compete with other competitors . One of the efforts and assets of the company is to establish a strong identity through a product that is a symbol of the brand ( Brand ) . The emergence of a variety of products and services with a variety of brands in the market and abroad increasingly brisk competition in the Indonesian market . This study analyzes the Brand Equity Influence Purchasing Decisions On Products Against Soft Drink Coca - Cola On Students High School of Tanjung Rejo Medan District . This study is associative , is research that connects two or more variables to see the effect of these variables . The data that are used are primary data and secondary data . Method of data analysis is descriptive quantitative by using multiple linear regression . The sample used in this study were calculated based on the 100 respondents who Proportionate random sampling . The results showed that of the four factors that influence product purchasing decisions soft drinks Coca - cola On Students High School of Tanjung Rejo Medan District , which consists of brand awareness , brand perception , Asosiai Brand , Brand Loyalty together - together or simultaneously positively and significantly to the soft drink product purchasing decisions Coca - Cola On Students High School of Tanjung Rejo Medan District. Based on the test results of the dominant partial significant influence product purchasing decisions soft drink Coca - Cola On Students High School of Tanjung Rejo Medan District is Brand Awareness , brand perception , Asosiai Brand , Brand Loyalty .

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan skripsi ini berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Minuman Ringan Coca – Cola Pada Siswa / Siswi SMU Kecamatan Tanjung Rejo Medan”. Guna memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Terima Kasih yang sebesar – besarnya kepada kedua orang tua penulis, Ayahanda Almarhum Ir.H. Mohammad Diah dan Ibunda Almarhumah Hj. Cut Mutia Farida yang telah memberikan kasih sayang serta dukungan moril dan materil sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsinya dengan sebaik – baiknya.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini telah banyak menerima bimbingan, saran, motivasi dan doa dari berbagai pihak selama penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan terimakasih kepada pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan, yaitu, kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, SE, Mcc, Ac selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Ketua Program Studi S-1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, SE., MSi., selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan arahan, bimbingan dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

6. Bapak Liasta Ginting, SE., MSi., selaku Dosen Pembaca dan Penilai yang telah memberikan arahan, bimbingan dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

7. Kepada Bapak/ Ibu dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada penulis selama mengikuti pendidikan serta seluruh staff dan pegawai yang telah banyak membantu selama proses penulisan skripsi ini. 8. Terima kasih kepada abang dan adik penulis yaitu, Moammar Dhani

Razie,A.md., Nabila Andina,SE., Nazhifanny Sajida, Faried Ramadhan, Muadz Qemal Shiddiq yang selalu memberikan motivasi dan semangat kepada penulis.

9. Terima kasih kepada sahabat – sahabat penulis seperti Deffi Adha Rusnadhi, Mika Astari Siregar, Wina Valuvi, Putri Dhayanti, dan lainnya

ABSTRAK

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PADA PRODUK MINUMAN RINGAN COCA – COLA PADA SISWA / SISWI SMU KECAMATAN TANJUNG REJO MEDAN

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini berdampak pada persaingan dunia usaha yang semakin meningkat, baik perusahaan yang bergerak dalam bidang industri, perdagangan maupun jasa. Berbagai upaya dilakukan perusahaan agar bisa memiliki daya tarik yang kuat tertancap di pikiran konsumen dan pada akhirnya dapat meraih pangsa pasar yang luas, sehingga mampu bersaing dengan kompetitor lain. Salah satu upaya dan asset yang dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat melalui sebuah simbol yaitu merek (Brand). Kemunculan berbagai produk dan jasa dengan berbagai merek di pasar dalam maupun luar negeri semakin meramaikan persaingan pasar di Indonesia. Penelitian ini menganalisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Minuman Ringan

Coca – Cola Pada Siswa / Siswi SMU Kecamatan Tanjung Rejo Medan. Penelitian ini adalah penelitian asosiatif, yaitu penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih untuk melihat pengaruh variabel tersebut. Data yang digunkan adalah data primer dan data sekunder. Metode analisis data yang digunakan adalah deskriptif kuatitatif dengan menggunakan regresi linear berganda. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden yang dihitung berdasarkan Proportionate Random Sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari empat faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk minuman ringan Coca – cola pada siswa / siswi SMU kecamatan Tanjung Rejo Medan, yang terdiri dari Kesadaran Merek, Persepsi merek, Asosiai Merek, Loyalitas Merek bersama – sama atau secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk minuman ringan Coca – Cola

pada siswa / siswi SMU Tanjung Rejo Medan. Berdasarkan hasil uji signifikan secara parsial yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian produk minuman ringan Coca – Cola pada siswa / siswi SMU Tanjung Rejo Medan adalah Kesadaran Merek, Persepsi merek, Asosiai Merek, Loyalitas Merek.

Kata Kunci : Kesadaran Merek, Persepsi merek, Asosiai Merek, Loyalitas Merek.

ABSTRACT

EFFECT OF BRAND EQUITY ON DECISIONS TO PURCHASE PRODUCTS SOFT DRINK COCA - COLA ON STUDENTS HIGH SCHOOL

OF TANJUNG REJO MEDAN DISTRICT

Developments in science and technology today have an impact on the world of business competition is increasing, both companies engaged in the fields of industry , trade and services . Various attempts were made so that the company could have a strong appeal imbedded in the minds of consumers and may eventually reach a broad market , so as to compete with other competitors . One of the efforts and assets of the company is to establish a strong identity through a product that is a symbol of the brand ( Brand ) . The emergence of a variety of products and services with a variety of brands in the market and abroad increasingly brisk competition in the Indonesian market . This study analyzes the Brand Equity Influence Purchasing Decisions On Products Against Soft Drink Coca - Cola On Students High School of Tanjung Rejo Medan District . This study is associative , is research that connects two or more variables to see the effect of these variables . The data that are used are primary data and secondary data . Method of data analysis is descriptive quantitative by using multiple linear regression . The sample used in this study were calculated based on the 100 respondents who Proportionate random sampling . The results showed that of the four factors that influence product purchasing decisions soft drinks Coca - cola On Students High School of Tanjung Rejo Medan District , which consists of brand awareness , brand perception , Asosiai Brand , Brand Loyalty together - together or simultaneously positively and significantly to the soft drink product purchasing decisions Coca - Cola On Students High School of Tanjung Rejo Medan District. Based on the test results of the dominant partial significant influence product purchasing decisions soft drink Coca - Cola On Students High School of Tanjung Rejo Medan District is Brand Awareness , brand perception , Asosiai Brand , Brand Loyalty .

yang tidak dapat penulis sebutkan satu – persatu atas doa dan semangat yang telah diberikan kepada penulis.

Medan, September 2013 Penulis,

Nadia Natascha

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini berdampak pada persaingan dunia usaha yang semakin meningkat, baik perusahaan yang bergerak dalam bidang industri, perdagangan maupun jasa. Berbagai upaya dilakukan perusahaan agar bisa memiliki daya tarik yang kuat tertancap di pikiran konsumen dan pada akhirnya dapat meraih pangsa pasar yang luas, sehingga mampu bersaing dengan kompetitor lain. Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang akan memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share) (Darmadi, 2001 :1).

Salah satu upaya dan asset yang dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat melalui sebuah simbol yaitu merek (Brand). Kemunculan berbagai produk dan jasa dengan berbagai merek di pasar dalam maupun luar negeri semakin meramaikan persaingan pasar di Indonesia.

Maka dari itu, merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor, seperti :

1. Emosi konsumen terkadang naik turun, sehingga merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang berhasil menjadi “Global Brand” diterima dimana saja dan kapan saja.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97% dari SMV tersebut merupakan nilai merek. (Darmadi, 2001 :2).

Perkembangan merek di Indonesia saat ini sangat dinamis dan ketat, khususnya untuk merek lokal yang bersaing dengan merek asing. Produk seperti minuman ringan menjadi ajang persaingan produsen lokal dan asing yang ingin menawarkan produk andalannya. Persaingan minuman ringan didunia juga sangat dinamis dan ketat. Dikarenakan minuman ringan saat ini banyak dikonsumsi karena bukan hanya dapat menghentikan rasa haus tetapi dapat juga menghentikan rasa lapar. Minuman ringan adalah minuman yang sangat favorit untuk diminum saat makan siang bahkan makan malam. Dan saat ini, kebiasaan mengkonsumsi minuman ringan, bukan hanya yang tinggal di Amerika tetapi di Asia dan bagian lain dunia.

Dibawah ini dapat dilihat 10 minuman ringan yang sangat populer dan terfavorit saat ini di dunia :

1. Coca-Cola

Telah di bisnis sejak 1886 namun masih berhasil berada di puncak, meskipun soda terbaru dan termurah, yang sekarang mengisi di pasar. Pepsi pesaing terbesar pada tahun 1980 telah meraih tempat ke-11 untuk polling minuman yang paling populer ringan. Mereka sekarang melayani 200 negara secara global, yang merupakan tanda jelas bahwa itu benar-benar memegang nomor satu titik di antara semua soda lain yang tersedia di pasar. Mereka memiliki sembilan rasa dari dasar ke Cola-Cola Raspberry. Desain asli dari konsep soda pertama adalah ciptaan terinspirasi dari Earl R. Dean pada tahun 1915, dan kemudian didesain

ulang, dan telah menambahkan beberapa tikungan karena tingkat persaingan di pasar.

2. Dr. Pepper

Ini pertama kali diperkenalkan di pasar membawa rasa yang unik dan berbeda di antara semua soda lainnya yang dapat ditemukan di pasar. Ini dimulai pada 1885 dan itu diciptakan oleh Charles Aldenton, dari Waco, Texas. Ia kemudian di, dijual di Amerika Serikat oleh tahun 1904. Sekarang impor di Amerika Selatan, Asia, Australia, dan Eropa.

3. Canada Dry Ginger Ale

Ini juga bagian dari Kelompok Lada Dr Snapple, yang diperkenalkan pada tahun 2008. Hal ini didasarkan di Texas tetapi melayani berbagai pasar di Kanada, Jepang, Timur Tengah, dan Amerika Serikat. Hal ini dimiliki oleh Kanada Kering Jahe dan John J. McLaughlin keluarga. Hal ini kering karena memiliki rasa tidak terlalu manis anggur, sesuatu yang memandang ke depan untuk, oleh orang-orang yang ingin mengalami sesuatu yang berbeda.

4. Barq’s Famous Olde Tyme Root Beer

Ini adalah salah satu minuman ringan tertua dan primmest dalam sejarah, yang dikenal sebagai Soda Amerika, juga bagian dari minuman Coca-Cola

Produk. Ini memiliki vanili Perancis dan krim rasa soda merah. Ini adalah pesaing besar A & W karena rasa dan bau yang berbeda berbuih bagus. 5. IBC Root Beer

Hal ini dikenal sebagai Perusahaan Breweries Independen, yang ditemukan dan mulai beroperasi pada tahun 1919. Oleh karena itu, karena

overhead yang tinggi dan biaya karena jumlah eksekutif dan pejabat tinggi di perusahaan, itu runtuh dan pergi ke kebangkrutan sampai dijual ke perusahaan yang berbeda sampai akhirnya dibeli oleh Grup Snapple Dr Lada tahun 2008.

6. Sprite

Ini tidak berwarna seperti air tetapi dibuat lemon dan jeruk nipis, yang merupakan minuman ringan kafein bebas yang diproduksi oleh Coca-Cola Company. Awalnya diperkenalkan di Amerika Serikat pada tahun 1961 sebelum mencapai ke negara-negara lain di seluruh dunia. Sementara 7-UP

yang pada puncaknya selama waktu itu, itu menjadi pesaing besar untuk soda tembus, yang masih pada kompetisi hari ini.

7. Sunkist

Sebelum tahun 1980-an datang, itu produk diluncurkan pada tahun 1979, yang merupakan kombinasi dari minuman ringan lemon dan rasa jeruk. Ini adalah ide cemerlang dari Mark Stevens, yang telah menjadi terbesar ketiga terbaik menjual minuman ringan dalam sejarah, selain dari kenyataan bahwa itu adalah terkait dengan Coca-Cola Company.

8. A&W Root Beer

A&W sebenarnya adalah gabungan kemitraan Roy Allen dan Frank Wright, yang kita bisa melihat bahwa nama terakhir mereka mewakili akronim A&W. Meskipun demikian, awalnya diciptakan oleh Mr Allen sendiri pada tahun 1919 sebelum mereka penggabungan pada tahun 1920, yang mewakili inisial mereka. Ini tersedia dalam dan di luar Kanada. Di

Indonesia sendiri, sudah banyak sekali cabang-cabang dari A&W yang terdapat di beberapa kota besar yang ada di Indonesia.

9. Squirt

Ini berisi air berkarbonasi, jus jeruk terkonsentrasi, minyak nabati brominasi, asam sitrat, rasa alami, bahan pengawet, sirup jagung fruktosa tinggi, dan ester gliserol dari kayu damar. Ini diperkenalkan di pasar pada tahun 1938 oleh Herb Uskup yang merumuskan dan menciptakan soda ini. Dia mulai dengan melakukan beberapa percobaan di beberapa minuman jeruk. Kemudian, seperti minuman ringan lain, menjalani reformulasi sampai bahan saat ini.

10.7-UP

Ini diluncurkan dan dibuat di St Louis Perusahaan oleh Charles Leiper Grigg pada tahun 1929. Ini adalah rasa lemon soda kapur, yang sekarang sedang diproduksi oleh Dr Grup Snapple Lada, dan Pepsi Co, yang populer dalam setiap bagian dari dunia. Awal, itu disebut sebagai Bib-Label Soda Lemon-Lime Lithiated tetapi karena penggabungan bisnis, telah dirumuskan juga, dengan cara yang sama bahwa nama itu diubah menjadi 7-UP.

Dari kesepuluh minuman terfavorit didunia ini, dapat dilihat bahwa beberapa produk dari Coca-Cola Company masuk dalam daftar, seperti Coca-Cola, Sunkist, Sprite, dan Barq’s Famous Olde Tyme Root Beer. Tercatat pasar minuman ringan di Indonesia senilai Rp. 56,6 Triliun dengan total penjualan mencapai 17,5 Miliar Liter. Secara volume, minuman dalam botol menguasai 83%

dari total penjualan sekitar 7,5 Miliar Liter. Minuman botol memegang porsi sekitar 32% dari total nilai penjualan Menurut Managing Director of Food and Agribussiness Research and Advisory Asia Rabobank International John Baker, meski perusahaan domestik atau lokal menjadi penopang pertumbuhan, pangsa pasar terbesar masih dipegang Coca-Cola. Minuman dalam botol tumbuh sekitar 16% per tahun untuk periode 2000-2010 dengan volume penjualan sekitar 14,5 Miliar Liter. Rendahnya kualitas air dan mahalnya biaya memasak air, membuat masyarakat beralih pada konsumsi air minuman dalam botol. Selain minuman dalam botol, the siap minum memegang pangsa pasar kedua dengan volume penjualan sekitar 1,5 Miliar Liter. Produk itu memegang kontribusi 28% dari total industri soft drink. Selama kurun waktu 10 tahun terakhir, segmen the siap tumbuh sekitar 8% per tahun. Produk itu diperkirakan dapat tumbuh sekitar 7% per tahun untuk periode lima tahun mendatang. Lalu penyuplai pertumbuhan industri soft drink selanjutnya disumbang minuman berenergi. Meski pasang pasarnya sangat kecil, mampu tumbuh 21% selama satu decade terakhir. Namun secara total, industri soft drink kira-kira tumbuh 4,5% per tahun secara volume untuk lima tahun mendatang.

Untuk kalangan remaja, soft drink adalah minuman yang sangat digemari saat ini. Dikarenakan minuman ringan ini memiliki banyak rasa, dan menyegarkan saat dikonsumsi. Selain itu, harga dan kemasan pada minuman ringan saat ini mengikuti perkembangan jaman. Seperti kemasan dari produk Coca-Cola yang pernah dimunculkan adalah kemasan yang mudah untuk digenggam dan dibawa kemana saja hanya dengan satu genggaman. Dan dari segi harga, saat ini

produk-produk minuman ringan juga sangat bersaing untuk memunculkan produk-produk minuman ringan yang memiliki rasa yang baik dan dengan harga yang terjangkau.

Untuk produk Cola Company di Indonesia, diproduksi oleh Coca-Cola Bottling. Coca-Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan salah satu produsen dan

distributor minuman ringan terkemuka di Indonesia. Perusahaan ini memproduksi dan mendistribusikan produk-produk berlisensi dari The Coca-Cola Company. Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan nama dagang yang terdiri dari

perusahaan-perusahaan patungan antara perusahaan-perusahaan lokal yang dimiliki oleh pengusaha-pengusaha independen dan Coca-Cola Amatil Limited, yang merupakan salah satu produsen dan distributor terbesar produk-produk Coca-Cola di dunia.

Semua produk yang dijual dan didistribusikan oleh Coca-Cola Bottling Indonesia diproduksi di Indonesia. Saat ini terdapat 10 pabrik pembotolan yang tersebar di seluruh Indonesia. Walaupun kebijakan dan pengembangan produksi diarahkan oleh National Office yang berkedudukan di Cibitung, Bekasi, setiap pabrik memiliki manajemen yang memiliki pengalaman luas dan kualifikasi yang tinggi dalam memproduksi dan mengelola berbagai aspek teknis dan pengawasan mutu. Semua pabrik diwajibkan mematuhi dan bahkan kerap kali melampaui berbagai ketentuan internasional dan peraturan perundang-undangan yang berlaku, dan secara teratur melaksanakan audit di bidang pengawasan mutu, lingkungan, kesehatan dan keselamatan kerja. Selama ini pabrik-pabrik di Indonesia telah menerima berbagai penghargaan dari The Coca-Cola Company atas pencapaian standar yang melampaui standar yang ditetapkan untuk

pabrik-pabrik sejenis di berbagai lokasi lain di dunia.

Saat ini, Indonesia mencatat tingkat konsumsi produk-produk Coca-Cola

terendah (hanya 13porsi saji seukuran 236 ml per orang per tahun), dibandingkan dengan Malaysia (33), Filipina (122) dan Singapura (141). Karena minuman ringan merupakan barang yang permintaannya elastis terhadap harga, berbagai upaya dilakukan agar harga produk-produk minuman ringan tetap terjangkau. Elastisitas harga minuman ringan terhadap permintaan adalah -1.19 yang berarti bahwa saat terjadi kenaikan harga, volume penjualan akan berkurang dengan prosentase yang lebih besardaripada prosentase kenaikan harga tersebut. Ditinjau dari segi penciptaan kesempatan kerja, industri minuman ringan memiliki efek multiplier yang besar pada tenaga kerja. Dengan rasio sebesar 4,025, industri minuman ringan menduduki peringkat ke - 14 dari 66 sektor industri lainya di seluruh Indonesia. Ini berarti bahwauntuk setiap peluang pekerjaan yang tercipta, atau hilang, di industri minuman ringan, empat kesempatan kerja akan tercipta, atau hilang, di tingkat nasional. Delapan puluh persen penjualan minuman ringan dilakukan oleh pengecer dan pedagang grosir dimana 90% diantaranya termasuk dalam kategori pengusaha kecil. Bagi para pengusaha kecil tersebut, produk minuman ringan merupakan barang dagangan terpenting mereka dengan kontribusi sebesar 35% dari total penjualan dan nilai keuntungan sebesar 34%. Industri-industri penunjang lainnya yang terkena dampak kegiatan industri minuman ringanmeliputi gelas, tutup botol, transportasi dan media.

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan Penelitian ini berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan

Pembelian Pada Produk Minuman Ringan Coca-Cola pada Siswa/Siswi SMU Kecamatan Tanjung Rejo Medan”.

1.2 Perumusan Masalah.

Berdasarkan permasalahan tersebut maka munculah pertanyaan penelitian sebagai berikut :“Apakah Ekuitas Merek Coca-Cola Berpengaruh Terhadap

Keputusan Pembelian Pada Produk Minuman Ringan Coca-Cola pada Siswa/Siswi SMU Kecamatan Tanjung Rejo Medan”.

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : Untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana pengaruh Ekuitas Merek Coca-Cola Berpengaruh

Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Minuman Ringan Coca-Cola pada Siswa/Siswi SMU Kecamatan Tanjung Rejo Medan.

1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1. Bagi Produsen

Sebagai bahan masukan bagi produsen Coca-Cola di dalam kegiatan

pemasaran produknya, sehingga dapat memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli di masyarakat.

1.4.2. Bagi Penulis

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan penulis mengenai manajemen pemasaran dan juga tentang keputusan pembelian.

1.4.3. Bagi Peneliti Selanjutnya

Penelitian ini kiranya dapat memberikan masukan atau sebagai bahan referensi bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian pada masa yang akan datang, yang berkenaan dengan masalah ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Merek

2.1. 1 Pengertian Merek

Merek merupakan bisnis yang menarik untuk dikerjakan. Merek memiliki keberadaan tersendiri dan hampir selalu merefleksikan sikap, kekuatan, dan keahlian manajernya. Ini berarti merek menyerap yang terbaik, dan yang terburuk dari apa yang kita tawarkan, dan itu cukup untuk memberikan seorang manajer merek yang bagus. Merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Entitas adalah sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda, (Patricia, 2004 : 4).

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah

1.4.3. Bagi Peneliti Selanjutnya

Penelitian ini kiranya dapat memberikan masukan atau sebagai bahan referensi bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian pada masa yang akan datang, yang berkenaan dengan masalah ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Merek

2.1. 1 Pengertian Merek

Merek merupakan bisnis yang menarik untuk dikerjakan. Merek memiliki keberadaan tersendiri dan hampir selalu merefleksikan sikap, kekuatan, dan keahlian manajernya. Ini berarti merek menyerap yang terbaik, dan yang terburuk dari apa yang kita tawarkan, dan itu cukup untuk memberikan seorang manajer merek yang bagus. Merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Entitas adalah sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda, (Patricia, 2004 : 4).

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah

trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis, (Darmadi, 2001 : 1). Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Defenisi ini memiliki kesamaan dengan defenisi versi American Marketting Association yang menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing.

Tabel 2.1 Elemen Merek

No Elemen Tangible dan Visual

Elemen Intangible Referensi 1

Simbol dan slogan

Identitas, merek korporat, komunikasi terintegrasi, relasi pelanggan

Aaker (1992) 2 Nama, logo, warna,

brandmark, dan slogan iklan

----

Bailey &

Schechter (1994) 3

Nama, merek dagang Positioning, komunikasi merek

Biggar & Selame (1992)

4

Kapabalititas fungsional, nama, proteksi hokum

Nilai simbolis, layanan, tanda kepemilikan,

shorthand notation

De Chernatony (1993)

5

Fungsionalitas Representasionalitas

De Chernatony & Mc William (1989)

6

Kehadiran dan kinerja Relevansi, keunggulan, ikatan khusus

Dyson, Farr & Hollis (1996)

7 Nama unik, logo, desain

grafis dan fisik ----

Grossman (1994) 8

Bentuk fisik Kepribadian, relasi, budaya, refleksi, citra diri

Kapferer (1997) 9 _{Nilai fungsional Nilai sosial dan personal} O’Malley (1991)

Secara garis besar, elemen-elemen diatas dijabarkan menjadi nama merek (brand names), URL (Uniform Resource Locators), logo, simbol, karakter, juru bicara (spokespeople), slogan, jingles, kemasan, dan signage, (Keller, 2003). Menurut (Paiva & Costa, 1998) nama merek bisa didasarkan pada sejumlah aspek diantaranya :

1. Nama orang. Secara historis, praktik person based brands merupakan norma umum yang berlaku dalam sejumlah bisnis, seperti jasa pengacara, akutan publik, konsultan, dan dokter.

2. Nama tempat (geographic brand names). Baik tempat asal ditemukannya, dikembangkannya maupun tempat dijualnya produk atau jasa bersangkutan. Contohnya antara lain Hotel Solo, Jakarta Post, PSMS, dan lainnya.

3. Nama ilmiah yang diciptakan (invented scientific names), biasanya dari bahasa Latin atau Yunani. Contohnya Caligraph Typewriter (tulisan indah), Cuticura Soap (perawatan kulit), dan lainnya.

4. Nama status (status names), contohnya Crown Piano, Victor Bicycles dan lainnya.

5. Good Association names contohnya Ivory Soap, Quaker Oats (semuanya berasosiasi positif dengan kemurnian, kehalusan, dan kesehatan).

6. Artificial names, nama yang jadi tidak mengandung makna khusus contohnya Kodak dan Uneeda Biscuit.

7. Descriptive names yaitu nama merek yang menggambarkan manfaat atau aspek kunci produk, contohnya Obat Gosok Tjap Onta, Kojok Moestadjab, dan lainnya.

8. Alpha Numeric brand names yakni nama merek yang mengandung unsur angka, baik dalam bentuk digit maupun tertulis, contohnya obat nyamuk Tiga Roda, rokok Dji Sam Soe (234), kacang Dua Kelinci dan lainnya.

Istilah merek sebenarnya memiliki banyak interpretasi dan tidaklah mudah membedakannya dengan produk dan market offering. Menurut Prof. Leslie de Chernatony sebagai professor brand marketing dari University of Birmingham, mengidentifikasi setidaknya 14 interpretasi terhadap merek, yang dikelompokkan menjadi 3 kategori, yaitu :

1. Interpretasi berbasis input, yaitu branding dipandang sebagai cara para manajer mengalokasikan sumber dayanya dalam rangka meyakinkan konsumen.

2. Interpretasi berbasis output, yaitu interpretasi dan pertimbangan konsumen terhadap kemampuan merek memberikan nilai tambah bagi mereka.

3. Interpretasi berbasis waktu, yaitu menekankan branding sebagai proses yang berlangsung terus-menerus.

Ketiga kategori ini kemudian dijabarkan menjadi 14 macam interpretasi, yakni dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel 2.2

Interpretasi Terhadap Merek

No INTERPRETASI DESKRIPSI

A. Perspektif Input

1 Merek sebagai logo

Merek didefenisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi diantaranya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakannya daribarang dan jasa para pesaingnya.

2 Merek sebagai instrumen hokum

Merek mencerminkan hak kepemilikan yang dilindungi secara hukum.

3 Merek sebagai perusahaan

Merek mempretasikan perusahaan, dimana nilai-nilai korporat diperluas ke berbagai macam kategori produk.

4 Merek sebagai shorthand

Merek memfasilitasi dan mengakselerasi pemrosesan informasi konsumen.

5 Merek sebagai penekan risiko (risk reducer)

Merek menekan persepsi konsumen terhadap resiko (misalnya resiko kinerja, resiko finasial, resiko sosial, dan resiko psikologis).

6 Merek sebagai positioning

Merek diinterpretasikan sebagai wahana yang memungkinkan pemiliknya untuk mengasosiasikan penawarannya dengan manfaat fungsional tertentu yang penting, bisa dikenali, dan dinilai penting oleh para konsumen.

7 Merek sebagai kepribadian

Merek memiliki nilainilai emosional atau kepribadian yang bias sesuai dengan citra diri konsumen (baik citra actual, citra aspirasional, maupun citra situasional).

8 Merek sebagai serangkaian nilai

Merek memiliki serangkaian nilai yang mempengaruhi pilihan merek. Empat nilai utama yaitu inovasi berkualitas, fun,

a sense of challenge, dan value for money.

9 Merek sebagai visi

Merek merupakan visi para manajer senior dalam rangka membuat dunia ini semakin baik. Dengan kata lain, merek mencerminkan apa yang diwujudkan dan ditawarkan oleh para manajer senior kepada masyarakat luas.

10 Merek sebagai penambah nilai

Merek merupakan manfaat ekstra (fungsional dan emosional) yang ditambahkan pada produk atau jasa inti dan dipandang bernilai oleh konsumen.

11 Merek sebagai identitas

Merek memberikan makna pada produk dan menetukan identitasnya, baik dalam hal ruang maupun waktu.

B. Perspetif Output

12 Merek sebagai citra

Merek merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek

13 Merek sebagai relasi

Oleh karena merek bisa

dipersonifikasikan, maka para pelanggan bisa menjalin relasi dengannya. Merek membantu pelanggan melegitimasi pandangan atau pemikirannya terhadap dirinya sendiri.

C. Perspektif Waktu

14 Merek sebagai evolving entity

Merek bertumbuh seiring perubahan permintaan pelanggan dan persaingan. Akan tetapi, yang berubah adalah peripheral values, sementara core values

jarang berubah.

Sumber : de Chernatony (2003)

Dalam menentukan suatu kebijakan merek, perusahaan memerlukan strategi merek. Menurut (Kotler : 2004), strategi merek ada 5(lima) pilihan antara lain:

1. Merek baru (new brand)

Yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. Strategi ini paling sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan.

2. Perluasan lini (line extension)

Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dan sebagainya, pada suatu kategori produk dengan menggunakan nama merek yang sama.

3. Perluasan merek (brand extension)

Yaitu menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama.

4. Multi-merek (multibrand)

Yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama, tetapi mereknya berbeda sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama.

5. Merek bersama (co-brand)

tawaran. Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan memperkuat preferensi merek atau minat pembeli.

Menurut (Kotler : 2007), menyatakan bahwa merek-merek kuat dunia memiliki sepuluh karakteristik yang hampir serupa, antara lain :

a. Merek tersebut unggul dalam memberikan manfaat yang benar-benar diinginkan oleh konsumen.

b. Merek tersebut selalu relevan dan selalu bisa menyesuaikan diri dengan selera konsumen, kondisi pasar terkini, dan tren pelanggan.

c. Strategi penetapan harga didasarkan pada persepsi konsumen tentang nilai, seperti mengoptimalkan harga, biaya, dan mutu.

d. Merek tersebut diposisikan secara tepat.

e. Perusahaan konsisten dalam menyampaikan pesan mengenai merek kepada konsumen.

f. Hirarki dan portofolio merek tersebut masuk akal, mudah dipahami, dan dikembangkan.

g. Merek tersebut dapat memberikan manfaat dan mengkoordinasikan daftar lengkap kegiatan-kegiatan pemasaran untuk membangun ekuitas merek. h. Manajer merek dapat memahami pengertian merek untuk konsumen. i. Merek tersebut telah mendapatkan dukungan yang kuat dan memadai dari

litbang perusahaan.

j. Perusahaan harus selalu memantau berbagai sumber ekuitas merek.

karena di dalam sebuah merek mencakup 6 pengertian sebagai berikut: 1. Atribut produk

Dalam sebuah merek tercakup berbagai atribut produk seperti kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain.

2. Manfaat

Sebuah merek harus bisa menerjemahkan manfaat fungsional dan manfaat emosional yang ingin disampaikan produsen kepada konsumen. 3. Nilai

Merek akan menyatakan suatu nilai produsennya di mata masyarakat. 4. Budaya

Sebuah merek akan menggambarkan budaya tertentu serta sifat dan perilaku yang terkandung dalam budaya tersebut.

5. Kepribadian

Produsen sering kali menggunakan kepribadian sosok yang terkenal untuk membantu membangun citra merek.

6. Pemakai

Merek akan menunjukkan kelompok konsumen yang akan membeli dan mengkonsumsi produk tersebut.

Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (Brand Equity) (Aaker dalam Astuti dan Cahyadi, 2007).

2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek adalah sebuah frase yang dengan cepat bergerak ke dalam aliran utama setelah menghabiskan seluruh hidupnya dalam dinding departemen pemasaran. Ekuitas adalah jumlah total berbagai nilai berbeda yang dilekatkan orang kepada suatu merek, yang dapat terdiri dari campuran faktor emosional dan praktis. Sebuah ekuitas merek adalah sesuatu yang benar-benar tidak dapat dicerap indra, hanya eksis dalam pikiran orang-orang walaupun ia memiliki kekuatan untuk menghasilkan uang (Patricia : 2004 : 75).

Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula (Darmadi : 2004 : 4).

Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Darmadi, 2004). Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan :

1. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang baik dengan para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

2. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain.

3. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.

4. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek.

5. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.

6. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek.

7. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.

8. Empat elemen inti ekuitas merek (Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand Loyality) yang kuat dapat meningkatkan kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan lain-lain.

(lima) kategori, yaitu :

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness), yaitu menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Asosiasi Merek (Brand Assosiation), yaitu mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribuk produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

3. Persepsi Kualitas (Quality Perceived) yaitu mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Loyalitas merek (Brand Loyalty) yaitu mencerninkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

5. Aset-aset merek lainnya (Other Proprietary Brand Assets).

Empat elemen ekuitas merek diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Konsep ekuitas merek ini dapat ditampilkan pada gambar dibawah ini, yang memperlihatkan kemampuan ekuitas merek dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelanggan atas dasar lima kategori aset yang telah disebutkan.

Perceived Quality

Brand Awareness Brand Association

Brand Loyalty Other proprietary

brand assets

Gambar 2.1 Konsep Ekuitas Merek

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan

memperkuat

• Interpretasi atau proses informasi

• Rasa percaya diri dalam pembelian

• Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat

• Efisiensi dan efektivitas program pemasaran

• Brand Loyalty • Harga atau laba

• Perluasan merek

• Peningkatan perdagangan

• Keuntungan kompetitif

Brand Equity

Sumber : David A.Aaker (1991), Managing Brand Equity : Capitalizing of the Value of a brand name

2.2.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran akan sebuah merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, juga menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek. Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek. Tingkat berikutnya adalah mengingat kembali suatu merek, yaitu mengingat kembali suatu merek berdasarkan pada kemampuan seseorang untuk menyebut suatu merek tanpa alat bantu. Tahap selanjutnya adalah apabila suatu merek disebutkan pertama kali dalam mengingat suatu produk atau jasa, pada tahap ini suatu merek tersebut telah berada dalam pikiran paling utama, atau dengan kata lain merek tersebut menjadi merek yang paling diingat di dalam pikiran seseorang.

Menurut Aaker (1997) kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Terdapat empat tingkatan kesadaran yang berbeda, yaitu:

Sumber: Aaker, 1997

Gambar 2.2

Piramida Kesadaran Merek

Dari gambar diatas dapat dijabarkan seperti ini :

a. Top of mind

Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

b. Brand recall

Yaitu pengingatan kembali merek secara spontan tanpa adanya bantuan (unaided recall).

c. Brand recognition

Adalah tingkat minimal dari kesadaran merek dimana pengenalan suatu merek mucul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall)

Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah (Durianto, Sugiarto, Anton, 2004). Mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya berikut:

a. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh konsumen.

b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya.m Selain itu, pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.

c. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.

d. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya.

e. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen. f. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat

g. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen tehadap merek.

Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merek kepada konsumen. Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai (Durianto, Sugiarto, Anton, 2004). Berikut nilai-nilai kesadaran merek yang diciptakan oleh perusahaan:

Gambar 2.3

Nilai-Nilai Kesadaran Merek

Gambar tersebut menunjukkan nilai-nilai dari kesadaran merek, yaitu: a. Jangkar yang menjadi acuan asosiasi lain

Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebur karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Sebaliknya, jika kesadaran akan merek

tersebut rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.

b. Familier / rasa suka

Jika kesadaran akan suatu merek tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang dipasarkan.

c. Substansi / komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi, jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen yang tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:

1. Diiklankan secara luas

2. Eksistensi yang sudah teruji dengan waktu 3. Jangkauan distribusi yang luas

4. Merek tersebut dikelola dengan baik

Oleh karena itu, jika kualitas kedua merek adalah sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian.

d. Mempertimbangkan merek

Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya

merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci.

Menurut (Humdiana, 2005), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu. Kesadaran merek dalam mempengaruhi ekuitas sebuah merek terhadap keputusan pembelian konsumen dapat mengacu pada indikator sebagai berikut :

a. Kemampuan pelanggan mengenali logo merek b. Kemampuan pelanggan mengingat model varian c. Kemampuan pelanggan menginggat salah satu iklan

Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Aaker mengungkapkan bahwa kesadaran merek merupakan gambaran dari kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, Sugiarto, Anton, 2004)

Aaker menyatakan bahwa ada 4 tingkatan kesadaran merek, mulai dari kesadaran merek tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut :

1. Tidak menyadari merek, yaitu tingkat dimana calon konsumen tidak menyadari kehadiran suatu merek.

merek akan muncul apabila konsumen diberi bantuan agar dapat kembali mengingat merek tersebut.

3. Pengingatan kembali terhadap merek, yaitu tingkat dimana konsumen dapat mengingat kembali suatu merek tanpa diberikan bantuan apapun. 4. Puncak pikiran, yaitu tingkat dimana suatu merek menjadi merek yang

pertama kali disebutkan atau yang pertama kali muncul di benak konsumen. Dalam tingkatan ini merek tersebut telah menjadi merek utama yang ada di pikiran konsumen.

Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek. Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat. (Durianto, Sugiarto, Anton, 2004), mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui bebagai upaya sebagai berikut :

1. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh para konsumen.

2. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.

3. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan selogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.

4. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya.

5. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.

6. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.

2.2.2 Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek (Brand Association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan (memory) mengenai sebuah merek (Humdiana, 2005). Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Suatu merek yang lebih mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.

Menurut Widjaja (2007) hal-hal lain yang penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukkan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional atau yang dapat mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.

Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut

(Durianto, Sugiarto, Anton, 2004). Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan pelanggannya, berikut adalah berbagai fungsi dari asosiasi tersebut:

Gambar 2.4

Gambar 2.4 Fungsi Asosiasi Merek

a. Membantu proses penyusunan informasi

Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan.

b. Diferensiasi / posisi

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.

c. Alasan untuk membedakan

Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

d. Menciptakan sikap / perasaan positif

gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.

e. Landasan perluasan

Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dikaitkan dengan hal berikut ini (Durianto, Sugiarto, Anton, 2004):

a. Atribut produk

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. b. Atribut tak berwujud

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengiktisarkan serangkaian atribut yang obyektif.

c. Manfaat bagi pelanggan

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.

d. Harga relatif

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

e. Penggunaan

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

f. Pengguna atau pelanggan

Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

g. Orang terkenal / khalayak

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

h. Gaya hidup / kepribadian

Asoasiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

i. Kelas produk

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

j. Para pesaing

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

k. Negara / wilayah geografis

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangsangan yang disebut dengan Brand Image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya. Selain itu, asosiasi merek dapat membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut (Durianto, Sugiarto, Anton, 2004).

Menurut konsep Brand Equity Ten yang dikembangkan oleh Aaker, kategori asosiasi merek mewakili 3 elemen, yaitu sebagai berikut (Durianto, Sugiarto, Anton, 2004) :

1. Persepsi nilai

Persepsi nilai suatu produk merupakan suatu persepsi yang melibatkan manfaat fungsional dimata konsumen. Nilai merupakan hal penting untuk suatu merek. Merek yang tidak memiliki nilai akan mudah diserang oleh pesaing. Menurut Durianto (2004), terdapat 5 dimensi yang menjadi penggerak utama pembentukan persepsi nilai terkait dengan kepuasan pelanggan, yaitu :

a. Dimensi kualitas produk

pertama. Dalam dimensi kualitas produk paling tidak tercakup 5 elemen utama, yaitu kinerja, reliabilitas, fitur, keawetan, konsistensi, dan disain.

b. Dimensi harga

Bagi pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang lebih murah bias menjadi sumber kepuasan.

c. Dimensi kualitas layanan

Kualitas layanan tergantung pada sistem, teknologi, dan manusia. d. Dimensi emosional

Aspek emosional dapat menjadi salah satu faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk.

e. Dimensi kemudahan

Pelanggan akan merasa semakin puas apabila pelanggan tersebut mendapatkan produk yang mudah dalam penggunaannya.

2. Kepribadian merek

Kepribadian merek dapat diartikan sebagai suatu hal yang dapat menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan Customer Relationship

yang pada akhirnya akan berujung pada keuntungan yang akan diraih oleh perusahaan. Seorang konsumen akan lebih tertarik untuk memilih suatu merekapabila ia merasa bahwa kepribadian merek tersebut sesuai dengan yang diharapkan. Sebuah penelitian telah menemukan suatu skala yang

dapatdigunakan untuk mengukur kepribadian merek (Durianto, Sugiarto, Anton, 2004), sebagaiberikut :

a. Ketulusan (sederhana, jujur, sehat, riang)

b. Kegemparan (berani, bersemangat, penuh daya khayal, mutakhir) c. Kecakapan (dapat dipercaya, cerdas, sukses)

d. Keduniawian (golongan atas, mempesona) e. Ketangguhan (keras, ulet)

3. Asosiasi Organisasi

Asosiasi organisasi dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif untuk mengembangkan persaingan pasar apabila merek tersebut tidak memiliki karakteristik yang dapat membedakan dengan merek pesaing. Sebuah perusahaan harus selalu menjaga asosiasi organisasinya di mata konsumen karena konsumen akan lebih tertarik untuk memilih merek yang diproduksi oleh perusahaan yang memiliki citra asosiasi organisasi yang baik. Selain itu, asosiasi organisasi akan sangat diperlukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Durianto, (2004), menyatakan 6 unsur yang dapat mempengaruhi asosiasi organisasi, yaitu sebagai berikut :

a. Orientasi pada masyarakat

Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui kepekaannya terhadap lingkungan, menjadi sponsor dalam kegiatan amal, memperlakukan karyawannya dengan baik, dan lain-lain.

Asosiasi organisasi dapat digunakan perusahaan sebagai sarana untuk menyampaikan pesan kepada konsumen bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang dapat dipercaya.

c. Inovasi

Melalui inovasi, perusahaan dapat menampilkan merek yang terkesan lebih modern dan selalu mengikuti perkembangan pasar. d. Perhatian kepada pelanggan

Perusahaan akan selalu mendapatkan konsumen di urutan pertama agar perusahaan tetap dapat menjaga hubungan jangka panjang dengan konsumen.

e. Keberadaan dan keberhasilan

kesuksesan suatu merek akan menciptakan rasa percaya diri terhadap konsumen yang telah memiliki produk tersebut.

f. Lokal versus global

Keputusan untuk mempersepsikan merek sebagai merek lokal atau global.

Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangsangan yang disebut dengan Brand Image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya. Selain itu, asosiasi merek dapat membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen

untuk membeli dan menggunakan merek tersebut (Durianto, Sugiarto, Anton, 2004).

Penelitian yang berkaitan dengan asosiasi merek (Brand Association)

dilakukan oleh Sri Wahjuni Astuti dan I Gede Cahyadi (2007), yang menunjukkan hasil bahwa elemen ekuitas merek Brand Association berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya, dengan nilai regresi sebesar 0,507. Dari penelitian tersebut dapat ditunjukkan bahwa asosiasi merek (Brand Association) dapat menciptakan kredibilitas merek yang baik di pikiran pelanggan, karena adanya

Benefit Association yang positif di pikiran, hal ini akan menimbulkan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang dibuatnya.

Schiffman dan Kanuk (dalam Astuti dan Cahyadi, 2007) menambahkan, bahwa asosiasi merek yang positif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merek tersebut.

2.2.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality).

Menurut Aaker (1997), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dnegan maksud yang diharapkannya. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti (Durianto : 2004):

Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan lebih baik.

b. Kualitas isi produk (product-based quality)

Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau pelayanan yang disertakan. c. Kualitas proses (manufacturing quality)

Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect).

Terdapat lima nilai yang dapat menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas, diantaranya:

Gambar 2.5

Nilai-Nilai Dari Persepsi Kualitas

Gambar tersebut menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas dalam bentuk:

a. Alasan untuk membeli

Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada objektivitasnya mengenai kualitas

atau informasi itu memang tidak tersedia atau konsumen tidak mempunyai kesanggupan atau sumber daya untuk mendapatkan atau memproses informasi. Apabila kesan kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif.

b. Diferensiasi / posisi

Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, optimum, bernilai, atau ekonomis. Apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.

c. Harga optimum

Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga optimum. Harga optimum dapat meningkatkan laba dan memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum juga dapat menguatkan persepsi kualitas, yaitu “anda mendapatkan yang anda bayar”.

d. Minat saluran distribusi

Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.

e. Perluasan merek

Sebuah merek yang kuat dapat dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan

merek dengan persepsi kualitas yang lemah.

Ada beberapa syarat agar perluasan merek tersebut berhasil:

1. Merek tersebut harus kuat karena hal ini akan mempermudah perluasan merek.

2. Merek tersebut masih bisa diperluas, jadi belum overextension sehingga akan mudah diterima oleh konsumen dan tidak menimbulkan kebingungan dalam benak mereka.

3. Keeratan hubungan antara kategori produk yang satu dengan yang lain. Misalnya produk betadine mempunyai asosiasi yang kuat mengenai antiseptik, sehingga pada saat diperluas ke plester ternyata dapat diterima oleh konsumen karena keduanya memiliki hubungan yang erat.

Kualitas produk adalah mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemanjuran, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya (Kotler, 2004). Berbicara mengenai kualitas produk, ada beberapa hal yang terkait dengan kualitas produk yang dapat diuraikan sebagai berikut (Lupiyoadi, 2004):

a. Keandalan (reliability)

Keandalan produk diartikan produk tersebut memiliki kemampuan untuk digunakan dalam jangka waktu yang lama atau dapat dikatakan sebagai produk yang awet. Selain itu produk memiliki kemampuan dalam memberikan kemudahan kepada konsumen dalam menggunakannya.

Penampilan produk berkaitan dengan berbagai hal seperti wujud atau bentuk produk, warna, dan bahan pembuatnya. Bentuk produk yang menarik akan meningkatkan daya beli konsumen untuk menggunakan produknya.

c. Nilai seni suatu produk (aesthetics)

Kualitas suatu produk juga dilihat dari seni produk tersebut. Produk yang memiliki nilai estetika (seni) yang tingi akan mempengaruhi harga jual dan daya beli masyarakat.

d. Kemampuan produk memberikan pelayanan (service ability)

Kualitas produk dalam memberikan pelayanan merupakan bagian penting, terutama untuk produk-produk tertentu yang memerlukan pelayanan yang cepat, tepat dengan hasil yang memuaskan.

Persepsi kualitas (perceived quality), adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dari suatu merek produk / jasa perusahaan. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan karena persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen. Produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar jika persepsi kualitas pelanggan negatif, sebaliknya jika persepsi kualitas pelanggan positif, maka produk akan disukai dan dapat bertahan lama di pasar.

Berdasarkan pengertian diatas, maka bagi penyedia produk merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik, untuk penampilan produk dan kinerja yang dihasilkan. Perusahaan harus membuat kualitas produk dan jasa yang

perusahaan dalam meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar maupun sebagai strategi harus tumbuh.

Menurut (Humdiana, 2005) persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting bagi dirinya. Dimensi kualitas suatu merek apat diukur berdasarkan aspek diantara lain :

a. Nilai produk yang lebih inovatif

b. Publisitas yang menggambarkan produk pada konsumen c. Kredibilitas perusahaan

Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Persepsi kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh konsumen, dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut (Astuti dan Cahyadi, 2007). Persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk dibenak konsumen. Persepsi kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek (Durianto, Sugiarto, Anton, 2004).

Durianto (2004) menyatakan, persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Terdapat 5 nilai yang dapat

menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas (Durianto, Sugiarto, Anton, 2004), sebagai berikut :

a. Alasan untuk membeli

Persepsi kualitas yang baik dapat membantu periklanan dan promosi yang dilakukan perusahaan menjadi lebih efektif, yang akan terkait dengan keputusan pembelian oleh konsumen.

b. Diferensiasi atau posisi

Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan.

c. Harga optimum

Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut.

d. Minat saluran distribusi

Pedagang akan lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan konsumen lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik.

e. Perluasan merek

Persepsi kualitas yang kuat dapat dijadikan sebagai dasar oleh perusahaan untuk melaksanakan kebijakan perluasan merek.

Dan berikut adalah dimensi-dimensi yang mempengaruhi kualitas suatu produk (Durianto : 2004) :

a. Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama. b. Features, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan dari

produk.

c. Conformance with specifications, yaitu tidak ada produk yang cacat. d. Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk.

e. Durability, yaitu daya tahan sebuah produk.

f. Serviceability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengann produk.

g. Fit and finish, yaitu menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk.

Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Hal itu karena konsumen akan lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik. Menurut Lindawati (2005) mengatakan bahwa Perceived Quality (persepsi kualitas) akan mempengaruhi keputusan pembelian dan Brand Loyalty secara langsung, terutama ketika pembeli tidak termotivasi atau dapat untuk mengadakan suatu analisis yang detail. Konsumen akan lebih memilih merek yang sudah mereka kenal karena persepsi konsumen bahwa merek tersebut dapat diandalkan. Selain itu, konsumen juga merasa yakin bahwa merek tersebut dapat menghindarkan mereka dari risiko pemakaian (Durianto : 2004).

Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.

Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena keterkaitan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Bila sebagian besar pelanggan dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti kemungkinan ekuitas merek tersebut adalah lemah.

Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut ini adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan :

1. Mengurangi biaya pemasaran (Reduced Marketing Costs)

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan yang dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Cirri yang nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

2. Meningkatkan perdagangan (Trade Leverage)

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

3. Menarik minat pelanggan baru (Attracting New Customers)

Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.

4. Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan (Provide Time To Respond To Competitive Threats)

Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberika waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyelesuaikan atau menetralisasikannya.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut :

1. Berpindah-pindah (switcher)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan merek-mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya

murah.

2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer)

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkongsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alas an yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer)

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menaggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).

4. Menyukai merek (Likes the brand)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan kedalam sesuatu yang spesifik.

5. Pembeli yang komit (committed buyer)

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

4.

Merasa puas

terhadap merek

minuman ringan

Coca–Cola.

25

68

2

5

-

4,13

No

Pernyataan

Jawaban

Total

SS S KS TS STS

1.

Saya yakin memilih

Coca-Cola

sebagai

pilihan pertama

ketika memutuskan

untuk membeli

produk minuman

ringan

23

60

10

5

2

3,97

2.

Bila harga dari

Coca-Cola

naik,

saya tetap akan

membeli

Coca-Cola.

11

61

22

3

3

3,74

3.

Saat ada merek lain

dari produk

minuman ringan,

saya akan tetap

memilih

Coca-Cola.

13

64

17

3

3

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 100

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 1.21299582

Most Extreme Differences Absolute .119

Positive .119

Negative -.058

Kolmogorov-Smirnov Z 1.189

Asymp. Sig. (2-tailed) .118

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) .513 .753 .681 .497

Kesadaran .007 .061 .015 .113 .911

Persepsi .037 .071 .071 .522 .603

Asosiasi .052 .073 .108 .716 .476

Loyalitas -.051 .042 -.157 -1.221 .225

b. Dependent Variable: absut

Coefficients

a

Model

Collinearity Statistics

Tolerance

VIF

(Constant)

Kesadaran

.552

1.813

Persepsi

.558

1.792

Asosiasi

.455

2.196

Loyalitas

.623

1.604

a. Dependent Variable:

Keputusan

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 361.295 4 90.324 58.908 .000a

Residual 145.665 95 1.533

Total 506.960 99

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) .513 .753 .681 .497

Kesadaran .007 .061 .015 .113 .911

Persepsi .037 .071 .071 .522 .603

Asosiasi .052 .073 .108 .716 .476

Loyalitas -.051 .042 -.157 -1.221 .225

b. Dependent Variable: Keputusan

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .844a .713 .701 1.23827

a. Predictors: (Constant), Loyalitas, Persepsi, Kesadaran, Asosiasi

Nilai

Interpretasi

0,0 – 0,19

Sangat Tidak Erat

0,2 – 0,39

Tidak Erat

0,4 – 0,59

Cukup Erat

0,6 – 0,79

Erat

0,8 – 0,99

Sangat Erat

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) _{-3.944 1.292 -3.053 .003}

Awareness .301 .104 .214 2.896 .005

Persepsi .083 .122 .050 .678 .049

Asosiasi .118 .125 .077 .944 .034

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) _{-3.944 1.292 -3.053 .003}

Awareness .301 .104 .214 2.896 .005

Persepsi .083 .122 .050 .678 .049

Asosiasi .118 .125 .077 .944 .034

Loyalitas .716 .072 .696 9.989 .000