Bahan Kuliah | Berbagi Hobiku
BAHAN AJAR 11
STRATEGI PRODUK DAN
MEREK
Produk dan Bauran Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau
kebutuhan.
Barang fisik
Jasa
Pengalaman
Peristiwa
Orang
Tempat
Properti
Organisasi
Informasi
Ide/gagasan
11-2
Gambar 14.1: Komponen-komponen
Tawaran Pasar
Harga berdasarkan-nilai
Mutu dan
keistimewaan
produk
Mutu dan
bauran
pemasaran
11-3
Produk dan Bauran Produk
Level Produk
Gambar 14.2: Lima
Level Produk
Hierarki
nilai pelanggan
Manfaat inti
Basic product/
Produk dasar
Expected product/
produk diharapkan
Augmented product/
produk ditingkatkan
11-4
BabyCenter bukan hanya merchant online,
ini adalah metamediary
11-5
Produk dan Bauran Produk
Sistem
konsumsi
Produk potensial
Hierarki produk
Need
family/
rumpun kebutuhan
Product family/
rumpun produk
Kelas produk
Lini produk
Jenis produk
Item/
unit produk
Situs pabrikan umum
Mycereal.com
11-6
Produk dan Bauran Produk
Sistem
produk, sekelompok produk yang berbeda
tetapi saling berhubungan berfungsi dengan cara
saling melengkapi.
Bauran produk, merupakan rangkaian dari seluruh
produk dan varian produk yang ditawarkan satu
penjual tertentu kepada pembeli.
Klasifikasi Produk
Klasifikasi
daya tahan dan keberwujudan:
Nondurable goods/ barang yang tidak tahan lama.
Durable goods/ barang tahan lama.
Services/ jasa
11-7
Produk dan Bauran Produk
Klasifikasi Barang Konsumen:
Barang convenience, adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen,
segera, dan dengan usaha yang minimum. Contoh: produk tembakau, sabun, dan
surat kabar.
Barang shopping, adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan
berdasarkan kesesuaian, kualitas harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan
pembelian. Contoh: furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga
yang besar.
Staples/ barang kebutuhan sehari-hari.
Impulse goods/ barang dadakan, dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa
perencanaan atau usaha pencarian.
Emergency goods/ barang darurat, dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contoh, payung
(hujan), sekop (salju)
Barang shopping homogen, memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang
cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja.
Barang shopping heterogen, berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang
mungkin lebih penting daripada harganya.
Barang khusus/ Specialty goods, adalah barang-barang dengan karakteristik unik
dan/atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu
sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk
membelinya. Contoh: Mercedes Benz
Barang unsought, adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau
diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Contoh:
detektor asap, asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia
11-8
Produk dan Bauran Produk
Klasifikasi Barang Industri
Bahan baku dan suku cadang, adalah barang-barang yang
sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.
Produk pertanian/ farm products; gandum, kapas, buah, ternak,
dan sayuran.
Produk alam/ natural products; ikan, kayu, minyak mentah, bijih
besi.
Manufactured materials and parts/ bahan baku dan suku cadang
hasil pabrikan.
Bahan baku komponen/ component materials
Suku cadang komponen/ component parts
Barang modal/ capital items, adalah barang-barang tahan lama
yang memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan
produk akhir.
Instalasi/ installations
Peralatan/ equipment
11-9
Produk dan Bauran Produk
Perlengkapan
Dan Jasa Bisnis, adalah barang
dan jasa tidak tahan lama yang membantu
pengembangan dan/atau pengelolaan produk
akhir.
Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku ,
sapu)
Operating supplies/ Perlengkapan operasi (pelumas,
batu bara, kerts tulis, pensil).
Jasa pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela,
reparasi mesin tik)
Business advisory services/ jasa konsultasi bisnis
(konsultan manajemen, hukum, periklanan).
11-10
Produk dan Bauran Produk
Bauran produk (Product assortment), adalah
kumpulan dari semua produk dan unit produk yang
ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.
Bauran produk memiliki beberapa ketentuan:
Width/ lebar; berapa banyak macam lini produk perusahaan
itu.
Length/ panjang; jumlah unit produk dalam bauran
produknya.
Depth/ kedalaman; berapa banyak varian yang ditawarkan
tiap produk dalam lini tersebut.
Consistency/ konsistensi; seberapa erat hubungan berbagai
lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan
produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya.
11-11
Tabel 14.1: Lebar Bauran Produk Dan Panjang Lini
Produk Untuk Produk Proctor& Gamble
Lebar Bauran Produk
PANJANG
LINI
PRODUK
Sabun
Batangan
Deterjen
Pasta Gigi
Ivory
Snow
(1930)
Gleem (1952) Ivory
(1879)
Dreft
(1933)
Tide
(1946)
Cheer
(1950)
Popok Sekali Tisu
Pakai
Kertas
Pampers
(1961)
Charmin
(1928)
Crest (1955)
Kirk’s
(1885)
Luvs (1976) Puffs
(1960)
Lava
(1893)
Banner
(1982)
Camay
(1926)
Summit
(1992)
11-12lengkap
Lihat bahan untuk tabel yang
Produk dan Bauran Produk
Keputusan lini produk
Analisis
lini produk
Penjualan dan laba
Empat
jenis tingkatan produk:
Core product/ produk inti
Staples/kebutuhan sehari-hari
Specialties/ kekhususan
Item convenience
11-13
Gambar 4.3: Kontribusi Unit Produk Terhadap Total
Penjualan dan Laba Lini Produk
11-14
Produk dan Bauran Produk
Profil
pasar
Gambar 14.4:
Peta Produk
Untuk Lini
Produk Kertas
11-15
Produk dan Bauran Produk
Penjang lini produk
Perentangan lini, terjadi jika perusahaan memperpanjang lini
produknya melampaui cakupan sekarang.
Downmarket Stretch/ Perentangan ke Bawah
Perusahaan mungkin melihat peluang pertumbuhan yang kuat sebagai
pengecer massal yang menarik jumlah pembelanja yang terus
bertumbuh.
Perusahaan mungkin berkeinginan untuk mengikat supaya tidak
bergerak para pesaing kelas bawah yang jika tidak diikat mungkin akan
bergerak ke pasar atas.
Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar tengah sedang
mengalami stagnasi atau kemunduran.
Upmarket Stretch/ Perentangan ke Atas
Two-Way Stretch/ Perentangan Dua Arah
11-16
Produk dan Bauran Produk
Pengisian
Lini
Perbedaan
yang dapat dikenali.
Modernisasi, keistimewaan, dan
pemotongan lini.
11-17
KEPUTUSAN MEREK
The American Marketing Association
mendefenisikan merek sebagai berikut:
Merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekolompok penjual untuk
membedakannya dari produk pesaing.
11-18
Penandaan Merek
Nama merek
Tanda merek (NAMA TANDA MEREK)
Karakteristik dagang
Tanda merek
Nama merek
11-19
KEPUTUSAN MEREK
Tingkatan Pengertian yang Disampaikan Merek
Attribut
Nilai
Kepribadian
Manfaat
Pengguna
Budaya
11-21
Keputusan Merek
Nama
Keputusan
Identitas
Merek
Warna
Logo
Tagline
Simbol
11-22
Membangun Identitas Merek
Brand bonding/ ikatan merek
Merek
bukan diciptakan oleh iklan tetapi oleh
pengalaman merek.
Setiap orang di perusahaan menghidupkan merek.
Tiga cara untuk meneruskan merek internal –
karyawan harus:
memahami
Berkeinginan, dan
Menyampaikan janji merek
11-23
Ekuitas Merek
Brand awareness/ kesadaran merek
Brand acceptability/ penerimaan merek
Brand preference/ preferensi merek
Aaker’s
lima level sikap pelanggan:
Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk
alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek.
Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk mengganti
merek.
Pelanggan merasa puas dan merasa rugi bila berganti
merek.
Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya
sebagai teman.
Pelanggan terikat kepada merek
11-24
Nilai Ekuitas Merek
Penilaian
merek
Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah
keuntungan kompetitif:
Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam
negoisasi dengan distributor dan pengecer karena
pelanggan mengharapkan mereka menjual merek tersebut.
Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi
daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu
yang diyakinilebih tinggi.
Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan
merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga
yang ganas.
Mengelola ekuitas merek
11-25
TANTANGAN MEREK
Keputusan Merek: Memberi Merek atau Tidak?
Gambar 14.5: Gambaran Ringkas Keputusan Pemberian Merek
11-26
Strategi Merek
Kategori produk
Nama merek
Existing
New
Existing
Ekstensi lini
Ekstensi merek
New
Multi-merek
Merek baru
11-27
Keputusan Strategi Merek
Merek
fungsional
Merek gambaran
Merek eksperimental
Perluasan lini
Branded
variants/ varian bermerek
Perluasan merek
Brand
dilution/ pelemahan merek
11-28
Keputusan Strategi Merek
Multi-merek, merek baru, dan merek bersama
(Co-Brands)
Multi-merek
Flanker Bands/ merek sampingan
Merek
bersama/ Co-branding (Dual branding)
Ingredient co-branding
Same-company co-branding
Joint venture co-branding
Multisponsor co-branding
11-29
Pengemasan dan Pelabelan
Pengemasan, adalah semua kegiatan merancang
dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu
produk.
Kemasan wadah atau pembungkus
Kemasan primer dalam botol
Kemasan sekunder kotak karton
Kemasan pengiriman kotak kardus
Berbagai faktor yang berperan dalam meningkatnya
penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran.
Self-Service/ swalayan
Consumer affluence/ kemakmuran konsumen
Company and brand image/ citra perusahaan dan merek
Innovation opportunity/ peluang inovasi
11-30
Pengemasan dan Pelabelan
Pelabelan
Fungsi
Mengidentifikasi
Kelas
Menjelaskan
Konsumen
yang peduli telah mempengaruhi
untuk:
Open dating/ tanggal produksi dan kadaluarsa
Unit pricing/ harga per unit
Grade labeling/ pelabelan tingkat mutu
Percentage labeling/ pelabelan persentase
11-31
Nature of Services
Sektor
pemerintahan
Sektor
nirlaba
swasta
Sektor
industri
jasa
Sektor
manufaktur
Sektor
bisnis
11-32
Keen.Com Adalah Penasehat Virtual
Pasar (Marketplace)
11-33
Kategori Bauran Jasa
Pure
tangible
good; no
service
Milk
Hybrid:
Tangible equal part
goods with goods and
service
some
services
Computer
Meal at
& Warranty Restaurant
Major
service
with
minor
good
Hair
Styling
Pure
service;
no tangible
good
Legal
Advice
11-34
Intangibility/
Intangibility/
tidakberwujud
berwujud
tidak
Jasatidak
tidakdapat
dapat
Jasa
dilihat,dirasa,
dirasa,
dilihat,
diraba,didengar,
didengar,
diraba,
ataudicium
dicium
atau
sebelumjasa
jasadibeli
dibeli
sebelum
Inseparability/
Inseparability/
Tidak terpisahkan
terpisahkan
Tidak
Jasa tidak
tidak dapat
dapat
Jasa
dipisahkan dari
dari
dipisahkan
penyedia mereka
mereka
penyedia
Jasa
Jasa
Variability/
Variability/
Bervariasi
Bervariasi
Kualitasjasa
jasa
Kualitas
tergantungkepada
kepada
tergantung
siapapenyedia
penyedia
siapa
merekadan
dankapan,
kapan,
mereka
dimana,dan
dan
dimana,
bagaimana
bagaimana
Perishability/
Perishability/
Mudahlenyapl
lenyapl
Mudah
Jasatidak
tidakbisa
bisa
Jasa
disimpanuntuk
untuk
disimpan
dijualatau
atau
dijual
digunakan
digunakan
kemudian
kemudian
11-35
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
Tiga tambahan Ps
People/
orang
Physical evidence/ bukti fisik
presentasi
Process/
proses
11-36
Gambar 15.2: Elemen-elemen Pelayanan Jasa
11-37
Gambar 15.3: Tiga Jenis Pemasaran Dalam Industri Jasa
11-38
Gambar 15.4: Garis Peringkat Evaluasi Terhadap Jenis-jenis
Produk Yang Berbeda
11-39
Diferensiasi Jasa
Offer
Delivery
Image
11-40
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas:
Meningkatkan diferensiasi persaingan
Meningkatkan kualitas jasa
Meningkatkan produktivitas
Mengelola diferensiasi
tawaran
Paket jasa primer hal-hal yang diharapkan
pelanggan.
Keistimewaan jasa sekunder
11-41
Situs Online Kaiser Permanente Sudah
Didaftar Oleh Lebih Dari 30,000 Pengguna
11-42
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
Faster
and Better Delivery
Reliability/ keandalan
Resilience/ elastisitas/ gaya pegas
Innovativeness/ sangat inovatif
Image/
citra
Mengelola Mutu Jasa
Perceived
service/ jasa yang dialami
Expected service/ jasa yang diharapkan
11-43
Lima Kesenjangan yang Mengakibatkan
Kegagalan Penyampaian Jasa
Kesenjangan antara harapan konsumen dan
persepsi konsumen.
Kesenjangan antara persepsi manajemen dan
spesifikasi mutu jasa.
Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan
penyampaian jasa.
Kesenjangan antara penyampaian mutu jasa dan
komunikasi eksternal.
Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang
diharapkan.
11-44
Gambar 15.5:
Model Mutu Jasa
11-45
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
Lima penentu kualitas jasa
Reliability/ keandalan
Responsiveness/ daya tanggap
Assurance/ kepastian
Empathy/ empati
Tangibles/ berwujud
Konsep strategis
Komitmen manajemen puncak
Standar tinggi
Self-Service Technologies
(SSTS)
11-46
Myalert.Com Menyediakan Akses Ke Jasa Yang Pengguna
Dapat Melakukan Apa Yang Mereka Inginkan
11-47
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
Monitoring Systems
Ukuran “suara pelanggan”/ Voice of the Customer (VOC)
measurements
Arti penting pelanggan dan kinerja perusahaan
Analisis arti penting kinerja
Gambar 15.6: Mencatat Kinerja Pelayanan Pelanggan
11-48
Tabel 15.1 Peringkat Kinerja dan Arti Penting Bagi
Konsumen Atas Penyalur Mobil
Nomor
Atribut
Penjelasan atribut
Rata-rata
Rata-rata
Peringkat
Peringkat
kepentingan Kepentingan
1
Prioritas pekerjaan akan dilakukan dengan benar.
3.83
2.63
2
Tindakan cepat mengatasi
keluhan
3.63
2.73
3
Pekerjaan perbaikan dilakukan
dengan segera
3.60
3.15
4
Mampu melakukan tiap
pekerjaan yang diperlukan
3.56
3.00
Lihat teks untuk tabel
lengkap
11-49
Gambar 15.7:
Analisis
Kepentingan
Kinerja
11-50
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Memuaskan Keluhan Pelanggan
Memuaskan Karyawan Sekaligus Pelanggan
Mengelola Produktivitas
Tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa:
Meminta penyedia jasa untuk bekerja dengan lebih cekatan.
Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas mutu tertentu.
“mengindustrialisasikan jasa” dengan menambah peralatan dan
menstandarisasi produksi.
Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan
menemukan suatu solusi produk
Merancang jasa yang lebih efektif
Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggantikan usaha
perusahaan dengan usaha mereka sendiri.
Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi akses
kepada pelanggan guna mendapatkan pelayanan yang lebih baik
dan menjadikan para pekerja jasa lebih produktif.
11-51
STRATEGI PRODUK DAN
MEREK
Produk dan Bauran Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau
kebutuhan.
Barang fisik
Jasa
Pengalaman
Peristiwa
Orang
Tempat
Properti
Organisasi
Informasi
Ide/gagasan
11-2
Gambar 14.1: Komponen-komponen
Tawaran Pasar
Harga berdasarkan-nilai
Mutu dan
keistimewaan
produk
Mutu dan
bauran
pemasaran
11-3
Produk dan Bauran Produk
Level Produk
Gambar 14.2: Lima
Level Produk
Hierarki
nilai pelanggan
Manfaat inti
Basic product/
Produk dasar
Expected product/
produk diharapkan
Augmented product/
produk ditingkatkan
11-4
BabyCenter bukan hanya merchant online,
ini adalah metamediary
11-5
Produk dan Bauran Produk
Sistem
konsumsi
Produk potensial
Hierarki produk
Need
family/
rumpun kebutuhan
Product family/
rumpun produk
Kelas produk
Lini produk
Jenis produk
Item/
unit produk
Situs pabrikan umum
Mycereal.com
11-6
Produk dan Bauran Produk
Sistem
produk, sekelompok produk yang berbeda
tetapi saling berhubungan berfungsi dengan cara
saling melengkapi.
Bauran produk, merupakan rangkaian dari seluruh
produk dan varian produk yang ditawarkan satu
penjual tertentu kepada pembeli.
Klasifikasi Produk
Klasifikasi
daya tahan dan keberwujudan:
Nondurable goods/ barang yang tidak tahan lama.
Durable goods/ barang tahan lama.
Services/ jasa
11-7
Produk dan Bauran Produk
Klasifikasi Barang Konsumen:
Barang convenience, adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen,
segera, dan dengan usaha yang minimum. Contoh: produk tembakau, sabun, dan
surat kabar.
Barang shopping, adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan
berdasarkan kesesuaian, kualitas harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan
pembelian. Contoh: furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga
yang besar.
Staples/ barang kebutuhan sehari-hari.
Impulse goods/ barang dadakan, dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa
perencanaan atau usaha pencarian.
Emergency goods/ barang darurat, dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contoh, payung
(hujan), sekop (salju)
Barang shopping homogen, memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang
cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja.
Barang shopping heterogen, berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang
mungkin lebih penting daripada harganya.
Barang khusus/ Specialty goods, adalah barang-barang dengan karakteristik unik
dan/atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu
sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk
membelinya. Contoh: Mercedes Benz
Barang unsought, adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau
diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Contoh:
detektor asap, asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia
11-8
Produk dan Bauran Produk
Klasifikasi Barang Industri
Bahan baku dan suku cadang, adalah barang-barang yang
sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.
Produk pertanian/ farm products; gandum, kapas, buah, ternak,
dan sayuran.
Produk alam/ natural products; ikan, kayu, minyak mentah, bijih
besi.
Manufactured materials and parts/ bahan baku dan suku cadang
hasil pabrikan.
Bahan baku komponen/ component materials
Suku cadang komponen/ component parts
Barang modal/ capital items, adalah barang-barang tahan lama
yang memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan
produk akhir.
Instalasi/ installations
Peralatan/ equipment
11-9
Produk dan Bauran Produk
Perlengkapan
Dan Jasa Bisnis, adalah barang
dan jasa tidak tahan lama yang membantu
pengembangan dan/atau pengelolaan produk
akhir.
Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku ,
sapu)
Operating supplies/ Perlengkapan operasi (pelumas,
batu bara, kerts tulis, pensil).
Jasa pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela,
reparasi mesin tik)
Business advisory services/ jasa konsultasi bisnis
(konsultan manajemen, hukum, periklanan).
11-10
Produk dan Bauran Produk
Bauran produk (Product assortment), adalah
kumpulan dari semua produk dan unit produk yang
ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.
Bauran produk memiliki beberapa ketentuan:
Width/ lebar; berapa banyak macam lini produk perusahaan
itu.
Length/ panjang; jumlah unit produk dalam bauran
produknya.
Depth/ kedalaman; berapa banyak varian yang ditawarkan
tiap produk dalam lini tersebut.
Consistency/ konsistensi; seberapa erat hubungan berbagai
lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan
produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya.
11-11
Tabel 14.1: Lebar Bauran Produk Dan Panjang Lini
Produk Untuk Produk Proctor& Gamble
Lebar Bauran Produk
PANJANG
LINI
PRODUK
Sabun
Batangan
Deterjen
Pasta Gigi
Ivory
Snow
(1930)
Gleem (1952) Ivory
(1879)
Dreft
(1933)
Tide
(1946)
Cheer
(1950)
Popok Sekali Tisu
Pakai
Kertas
Pampers
(1961)
Charmin
(1928)
Crest (1955)
Kirk’s
(1885)
Luvs (1976) Puffs
(1960)
Lava
(1893)
Banner
(1982)
Camay
(1926)
Summit
(1992)
11-12lengkap
Lihat bahan untuk tabel yang
Produk dan Bauran Produk
Keputusan lini produk
Analisis
lini produk
Penjualan dan laba
Empat
jenis tingkatan produk:
Core product/ produk inti
Staples/kebutuhan sehari-hari
Specialties/ kekhususan
Item convenience
11-13
Gambar 4.3: Kontribusi Unit Produk Terhadap Total
Penjualan dan Laba Lini Produk
11-14
Produk dan Bauran Produk
Profil
pasar
Gambar 14.4:
Peta Produk
Untuk Lini
Produk Kertas
11-15
Produk dan Bauran Produk
Penjang lini produk
Perentangan lini, terjadi jika perusahaan memperpanjang lini
produknya melampaui cakupan sekarang.
Downmarket Stretch/ Perentangan ke Bawah
Perusahaan mungkin melihat peluang pertumbuhan yang kuat sebagai
pengecer massal yang menarik jumlah pembelanja yang terus
bertumbuh.
Perusahaan mungkin berkeinginan untuk mengikat supaya tidak
bergerak para pesaing kelas bawah yang jika tidak diikat mungkin akan
bergerak ke pasar atas.
Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar tengah sedang
mengalami stagnasi atau kemunduran.
Upmarket Stretch/ Perentangan ke Atas
Two-Way Stretch/ Perentangan Dua Arah
11-16
Produk dan Bauran Produk
Pengisian
Lini
Perbedaan
yang dapat dikenali.
Modernisasi, keistimewaan, dan
pemotongan lini.
11-17
KEPUTUSAN MEREK
The American Marketing Association
mendefenisikan merek sebagai berikut:
Merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekolompok penjual untuk
membedakannya dari produk pesaing.
11-18
Penandaan Merek
Nama merek
Tanda merek (NAMA TANDA MEREK)
Karakteristik dagang
Tanda merek
Nama merek
11-19
KEPUTUSAN MEREK
Tingkatan Pengertian yang Disampaikan Merek
Attribut
Nilai
Kepribadian
Manfaat
Pengguna
Budaya
11-21
Keputusan Merek
Nama
Keputusan
Identitas
Merek
Warna
Logo
Tagline
Simbol
11-22
Membangun Identitas Merek
Brand bonding/ ikatan merek
Merek
bukan diciptakan oleh iklan tetapi oleh
pengalaman merek.
Setiap orang di perusahaan menghidupkan merek.
Tiga cara untuk meneruskan merek internal –
karyawan harus:
memahami
Berkeinginan, dan
Menyampaikan janji merek
11-23
Ekuitas Merek
Brand awareness/ kesadaran merek
Brand acceptability/ penerimaan merek
Brand preference/ preferensi merek
Aaker’s
lima level sikap pelanggan:
Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk
alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek.
Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk mengganti
merek.
Pelanggan merasa puas dan merasa rugi bila berganti
merek.
Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya
sebagai teman.
Pelanggan terikat kepada merek
11-24
Nilai Ekuitas Merek
Penilaian
merek
Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah
keuntungan kompetitif:
Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam
negoisasi dengan distributor dan pengecer karena
pelanggan mengharapkan mereka menjual merek tersebut.
Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi
daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu
yang diyakinilebih tinggi.
Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan
merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga
yang ganas.
Mengelola ekuitas merek
11-25
TANTANGAN MEREK
Keputusan Merek: Memberi Merek atau Tidak?
Gambar 14.5: Gambaran Ringkas Keputusan Pemberian Merek
11-26
Strategi Merek
Kategori produk
Nama merek
Existing
New
Existing
Ekstensi lini
Ekstensi merek
New
Multi-merek
Merek baru
11-27
Keputusan Strategi Merek
Merek
fungsional
Merek gambaran
Merek eksperimental
Perluasan lini
Branded
variants/ varian bermerek
Perluasan merek
Brand
dilution/ pelemahan merek
11-28
Keputusan Strategi Merek
Multi-merek, merek baru, dan merek bersama
(Co-Brands)
Multi-merek
Flanker Bands/ merek sampingan
Merek
bersama/ Co-branding (Dual branding)
Ingredient co-branding
Same-company co-branding
Joint venture co-branding
Multisponsor co-branding
11-29
Pengemasan dan Pelabelan
Pengemasan, adalah semua kegiatan merancang
dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu
produk.
Kemasan wadah atau pembungkus
Kemasan primer dalam botol
Kemasan sekunder kotak karton
Kemasan pengiriman kotak kardus
Berbagai faktor yang berperan dalam meningkatnya
penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran.
Self-Service/ swalayan
Consumer affluence/ kemakmuran konsumen
Company and brand image/ citra perusahaan dan merek
Innovation opportunity/ peluang inovasi
11-30
Pengemasan dan Pelabelan
Pelabelan
Fungsi
Mengidentifikasi
Kelas
Menjelaskan
Konsumen
yang peduli telah mempengaruhi
untuk:
Open dating/ tanggal produksi dan kadaluarsa
Unit pricing/ harga per unit
Grade labeling/ pelabelan tingkat mutu
Percentage labeling/ pelabelan persentase
11-31
Nature of Services
Sektor
pemerintahan
Sektor
nirlaba
swasta
Sektor
industri
jasa
Sektor
manufaktur
Sektor
bisnis
11-32
Keen.Com Adalah Penasehat Virtual
Pasar (Marketplace)
11-33
Kategori Bauran Jasa
Pure
tangible
good; no
service
Milk
Hybrid:
Tangible equal part
goods with goods and
service
some
services
Computer
Meal at
& Warranty Restaurant
Major
service
with
minor
good
Hair
Styling
Pure
service;
no tangible
good
Legal
Advice
11-34
Intangibility/
Intangibility/
tidakberwujud
berwujud
tidak
Jasatidak
tidakdapat
dapat
Jasa
dilihat,dirasa,
dirasa,
dilihat,
diraba,didengar,
didengar,
diraba,
ataudicium
dicium
atau
sebelumjasa
jasadibeli
dibeli
sebelum
Inseparability/
Inseparability/
Tidak terpisahkan
terpisahkan
Tidak
Jasa tidak
tidak dapat
dapat
Jasa
dipisahkan dari
dari
dipisahkan
penyedia mereka
mereka
penyedia
Jasa
Jasa
Variability/
Variability/
Bervariasi
Bervariasi
Kualitasjasa
jasa
Kualitas
tergantungkepada
kepada
tergantung
siapapenyedia
penyedia
siapa
merekadan
dankapan,
kapan,
mereka
dimana,dan
dan
dimana,
bagaimana
bagaimana
Perishability/
Perishability/
Mudahlenyapl
lenyapl
Mudah
Jasatidak
tidakbisa
bisa
Jasa
disimpanuntuk
untuk
disimpan
dijualatau
atau
dijual
digunakan
digunakan
kemudian
kemudian
11-35
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
Tiga tambahan Ps
People/
orang
Physical evidence/ bukti fisik
presentasi
Process/
proses
11-36
Gambar 15.2: Elemen-elemen Pelayanan Jasa
11-37
Gambar 15.3: Tiga Jenis Pemasaran Dalam Industri Jasa
11-38
Gambar 15.4: Garis Peringkat Evaluasi Terhadap Jenis-jenis
Produk Yang Berbeda
11-39
Diferensiasi Jasa
Offer
Delivery
Image
11-40
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas:
Meningkatkan diferensiasi persaingan
Meningkatkan kualitas jasa
Meningkatkan produktivitas
Mengelola diferensiasi
tawaran
Paket jasa primer hal-hal yang diharapkan
pelanggan.
Keistimewaan jasa sekunder
11-41
Situs Online Kaiser Permanente Sudah
Didaftar Oleh Lebih Dari 30,000 Pengguna
11-42
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
Faster
and Better Delivery
Reliability/ keandalan
Resilience/ elastisitas/ gaya pegas
Innovativeness/ sangat inovatif
Image/
citra
Mengelola Mutu Jasa
Perceived
service/ jasa yang dialami
Expected service/ jasa yang diharapkan
11-43
Lima Kesenjangan yang Mengakibatkan
Kegagalan Penyampaian Jasa
Kesenjangan antara harapan konsumen dan
persepsi konsumen.
Kesenjangan antara persepsi manajemen dan
spesifikasi mutu jasa.
Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan
penyampaian jasa.
Kesenjangan antara penyampaian mutu jasa dan
komunikasi eksternal.
Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang
diharapkan.
11-44
Gambar 15.5:
Model Mutu Jasa
11-45
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
Lima penentu kualitas jasa
Reliability/ keandalan
Responsiveness/ daya tanggap
Assurance/ kepastian
Empathy/ empati
Tangibles/ berwujud
Konsep strategis
Komitmen manajemen puncak
Standar tinggi
Self-Service Technologies
(SSTS)
11-46
Myalert.Com Menyediakan Akses Ke Jasa Yang Pengguna
Dapat Melakukan Apa Yang Mereka Inginkan
11-47
Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
Monitoring Systems
Ukuran “suara pelanggan”/ Voice of the Customer (VOC)
measurements
Arti penting pelanggan dan kinerja perusahaan
Analisis arti penting kinerja
Gambar 15.6: Mencatat Kinerja Pelayanan Pelanggan
11-48
Tabel 15.1 Peringkat Kinerja dan Arti Penting Bagi
Konsumen Atas Penyalur Mobil
Nomor
Atribut
Penjelasan atribut
Rata-rata
Rata-rata
Peringkat
Peringkat
kepentingan Kepentingan
1
Prioritas pekerjaan akan dilakukan dengan benar.
3.83
2.63
2
Tindakan cepat mengatasi
keluhan
3.63
2.73
3
Pekerjaan perbaikan dilakukan
dengan segera
3.60
3.15
4
Mampu melakukan tiap
pekerjaan yang diperlukan
3.56
3.00
Lihat teks untuk tabel
lengkap
11-49
Gambar 15.7:
Analisis
Kepentingan
Kinerja
11-50
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Memuaskan Keluhan Pelanggan
Memuaskan Karyawan Sekaligus Pelanggan
Mengelola Produktivitas
Tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa:
Meminta penyedia jasa untuk bekerja dengan lebih cekatan.
Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas mutu tertentu.
“mengindustrialisasikan jasa” dengan menambah peralatan dan
menstandarisasi produksi.
Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan
menemukan suatu solusi produk
Merancang jasa yang lebih efektif
Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggantikan usaha
perusahaan dengan usaha mereka sendiri.
Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi akses
kepada pelanggan guna mendapatkan pelayanan yang lebih baik
dan menjadikan para pekerja jasa lebih produktif.
11-51