ANALISIS SEMIOTIK IKLAN U-MILD DI MEDIA TELEVISI MENGGUNAKAN PENDEKATAN PEIRCE - Unika Repository
MENGGUNAKAN PENDEKATAN PEIRCE SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
Disusun Oleh: Caniggia Sadara W. 12.30.0040 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG 2016
MENGGUNAKAN PENDEKATAN PEIRCE SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
Disusun Oleh: Caniggia Sadara W. 12.30.0040 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG 2016 Dengan ini saya menyatakan bahwa: Nama : Caniggia Sadara W.
Nomor Induk Mahasiswa : 12.30.0040 Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Program Studi : Manajemen Konsentrasi : Pemasaran Judul Proposal Penelitian : ANALISIS SEMIOTIK IKLAN U-MILD DI
MEDIA TELEVISI MENGGUNAKAN PENDEKATAN PEIRCE
Menyetujui, Semarang, 9 Februari 2016
Ant. Haryo Perwito, SE, MA-TRM Dosen Pembimbing
Judul : ANALISIS SEMIOTIK IKLAN U-MILD DI MEDIA TELEVISI
MENGGUNAKAN PENDEKATAN PEIRCE Disusun oleh : Nama : Caniggia Sadara W. NIM : 12.30.0040 Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Program Studi : Manajemen Telah dipertahankan di depan Penguji pada hari / tanggal: Kamis / 25 Februari 2016Dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima sebagai salah satu persyaratan untuk
mencapai gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen.
Tim Penguji,
Penguji I Penguji II Penguji III(A. Sentot Suciarto, Ph.D) (M. Widyanto, SE, MM) (Ant. Haryo Perwito, SE, MA-TRM)
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
(A. Sentot Suciarto, Ph.D) Saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Caniggia Sadara W.
NIM : 12.30.0040 Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Jurusan : Manajemen Menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, apabila dikemudian hari ditemukan adanya plagiasi, manipulasi, atau bentu-bentuk kecurangan yang lain, saya bersedia untuk menerima sanksi dalam bentuk apapun dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Semarang.
Semarang, 9 Februari 2016 Caniggia Sadara W.
“Confident and Happy” Skripsi ini dipersembahkan untuk: Tuhan Yesus Kristus Keluarga Tercinta Sahabat-sahabat Terkasih
Komunikasi pemasaran merupakan suatu langkah untuk dapat berhubungan langsung dengan berbagai pihak. Media iklan, khususnya televisi, adalah sarana terpopuler komunikasi pemasaran dalam mempromosikan produk dan merek secara efektif. PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk, (Sampoerna) adalah produsen rokok di Indonesia, salah satu produknya adalah U-Mild. Penelitian iklan televisi rokok U-
Mild , menggunakan pendekatan Peirce, dengan melihat objek, tanda, dan makna.
Analisis semiotik iklan rokok U-Mild bertema tingkah laku percintaan cowok zaman modern, yaitu Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong, Edisi Tiap Luka Punya Cerita, Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu, secara keseluruhan memiliki persamaan pendapat dalam penemuan objek, tanda, dan makna. Objek dari ketiga edisi iklan ini, mayoritas responden memiliki pendapat yang sama. Beberapa penandaan memiliki penemuan ganda di ketiga edisi. Pemaknaan yang terkandung, diungkapkan beberapa responden memiliki pemaknaan ganda, yang menyebabkan banyak pendapat disampaikan terkait makna. Penilaian terhadap makna ketiga iklan tetap berhasil, karena hanya beberapa responden yang mengungkapkan makna berbeda. Dinilai dari ketiga iklan ini, berhasil menyampaikan pesan kepada responden, dilihat dari mayoritas responden yang berpendapat sama.
Kata kunci: Semiotika, Periklanan, Media Iklan Televisi, Peirce, Tema Tingkah Laku Percintaan Cowok Zaman Modern
Puji syukur penulis haturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah membimbing, memberkati, dan menyertai setiap langkah untuk dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul : “ANALISIS SEMIOTIK IKLAN U-MILD DI MEDIA TELEVISI
MENGGUNAKAN PENDEKATAN PEIRCE ”
Skripsi yang disusun guna memenuhi persyaratan menggapai gelar S1 di Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Katolik Soegijapranata Semarang.
Penulis berterima kasih karena dalam proses pembuatan skripsi ini, banyak mendapat bantuan, pertolongan, dan bimbingan dari berbagai pihak, sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Ucapan terima kasih penulis akan diberikan kepada :
1. Kedua orang tua penulis, Papa Warin Sadara Widarjo dan Mama Regina Tuti, yang tidak ada lelahnya memberikan dukungan, kasih sayang, dan bantuan guna menyelesaikan srikpsi ini dengan baik.
2. Saudari kandung penulis, Laurentia Sheilla Dewi Sadara Widarjo, yang tidak ada lelahnya membantu memberikan dukungan motivasi guna menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
Bapak Ant. Haryo Perwito, SE, MA-TRM, yang mempunyai peranan sangat penting dalam memberikan bantuan, dorongan, pengertian, dan perhatian guna menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
4. Himpunan Mahasiswa Program Studi Manajemen, yang telah memberikan pelajaran dan pengalaman pada diri penulis.
5. Jesslyn Trinata Haryanto, Ign. Arif Gunarso, Tiffany Budi Octarina, Andreas Gunawan dan teman-teman lainnya, yang telah banyak memberikan motivasi dan menjadi penyemangat penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Demikan skripsi yang penulis susun, harapannya skripsi ini dapat menjadi berguna dan bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkannya.
Semarang, 9 Februari 2016 Caniggia Sadara W. HALAMA N JUDUL …………………………………………………………… i HALAMAN PERSETUJUAN ………………………………………………… ii HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI ………………………………………. iii HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ……………………….... iv HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ………………………………. v ABSTRAK
……………………………………………………………………… vi KATA PENGANTAR ………………………………………………………….. vii DAFTAR ISI
……………………………………………………………………. ix DAFTAR TABEL ………………………………………………………………. xv DAFTAR GAMBAR …………………………………………………………… xvi DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………………………. xix
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ………………………………………………………….. 1 1.2. Perumusan Masalah …………………………………………………….. 12 1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian ………………………………………….. 13 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Landasan Teori ………………………………………………………….. 14 2.1.1. Periklanan ……………………………………………………….. 14
Media Iklan Televisi …………………………………………….. 28 2.1.3. Semiotika ………………………………………………………... 34 2.1.4. Semiotika Iklan ………………………………………………….. 39 2.2. Kerangka Pikir …………………………………………………………... 45 2.3. Definisi Operasional …………………………………………………….. 46
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Objek Penelitian ………………………………………………………… 48 3.2. Jenis Penelitian ………………………………………………………….. 49 3.3. Pengumpulan Data …………………………………………………….... 50 3.3.1. Jenis dan Sumber Data ………………………………………….. 50 3.4. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ………………………………... 50 3.4.1. Populasi dan Sampel ……………………………………………. 50 3.4.2. Teknik Sampling ………………………………………………... 52 3.4.3. Teknik Pengumpulan Data ……………………………………… 53 3.4.3.1. Dokumentasi …………………………………………….. 53
3.4.3.2.Print-Screen ……………………………………………... 53 3.4.3.3.
Wawancara …………………………………………….... 54 3.5. Teknik Analisis Data ……………………………………………………... 55
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Proses Pengumpulan Data ………………………………….. 58
Profil Biodata Responden ……………………………………………... 62 4.2.1.
Biodata Responden ……………………………………………. 62 4.2.2. Pertanyaan Responden ………………………………………… 64 4.3. Analisis hasil Wawancara Berdasarkan Objek, Tanda, dan Pemaknaan ... 66 4.3.1.
Iklan Televisi Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong …………………………………………………………………… 66
4.3.1.1.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 1 Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong …………………………………………………………… 71
4.3.1.2.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 2 Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong …………………………………………………………… 78
4.3.1.3.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 3 Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong ………………………………………………………….... 85
4.3.1.4.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 4 Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong …………………………………………………………… 90
4.3.1.5.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 5 Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong …………………………………………………………… 97
Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong …………………………………………………………… 104 4.3.2.
…….. 128
…….. 145
4.3.3.7.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 7 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita
…….. 141
4.3.3.6.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 6 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita
…….. 135
4.3.3.5.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 5 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita
4.3.3.4.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 4 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita
Kesimpulan Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong
4.3.3.3.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 3 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …….. 122
…….. 117
4.3.3.2.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 2 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita
…….. 111
4.3.3.1.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 1 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita
………………………………………………………….. 105 4.3.3. Iklan Televisi Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …… 106
4.3.3.8.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 8 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …….. 150 Analisis dan Kesimpulan Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita ……………………………………………………………. 151 4.3.5. Iklan Televisi Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu
…………………………………………………………………… 153
4.3.5.1.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 1 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 156
4.3.5.2.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 2 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 160
4.3.5.3.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 3 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 164
4.3.5.4.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 4 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 169
4.3.5.5.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 5 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 173
4.3.5.6.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 6 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 177
4.3.5.7.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 7 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 180
4.3.5.8.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 8 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 184 4.3.6. Analisis dan Kesimpulan Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak
Pandang Bulu …………………………………………………… 186 Analisis dan Kesimpulan Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong, Edisi Tiap Luka Punya Cerita, Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bul u ……………………………………………… 188
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ……………………………………………………………. 191
5.2. Saran …………………………………………………………………… 194 DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………... xx LAMPIRAN
Tabel 1.0. Hasil Pra Survey Iklan Televisi Rokok U-Mild yang DisukaResponden dan Menggambarkan Tingkah Laku Percintaan “Cowok” Zaman Modern ………………………………………………….. 7
Tabel 4.0. Biodata Responden……………………………………………... 62
Tabel 4.1. Pertanyaan Responden………………………………………….. 64
Gambar 1.0. Potongan Iklan Televisi U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan HarusGambar 4.2. Scene Ketiga Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan HarusGambar 4.5. Scene Ke-enam Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan HarusBohong ………………………………………………………….. 92
Gambar 4.4. Scene Kelima Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan HarusBohong ………………………………………………………….. 87
Gambar 4.3. Scene Ke-empat Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan HarusBohong ………………………………………………………….. 80
Bohong ………………………………………………………….. 73
Bohong ………………………………………………………….. 8
Gambar 4.1. Scene Kedua Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan HarusBohong ………………………………………………………….. 67
Gambar 4.0. Scene Pertama Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus…………………………………………………………………… 10 Gambar 2.0. Tahap Produksi Iklan Televisi …………………………………... 33 Gambar 2.1. Kerangka Pikir …………………………………………………... 45
Gambar 1.2. Potongan Iklan Televisi U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang BuluGambar 1.1. Potongan Iklan Televisi U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita … 9Bohong ………………………………………………………….. 99
…………………………………………………………………… 106
Gambar 4.7. Scene Kedua Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita 113Gambar 4.8. Scene Ketiga Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita 119Gambar 4.9. Scene Ke-empat Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita…………………………………………………………………… 124
Gambar 4.10. Scene Kelima Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita 130Gambar 4.11. Scene Ke-enam Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita…………………………………………………………………… 137
Gambar 4.12. Scene Ke-tujuh Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita…………………………………………………………………… 142
Gambar 4.13. Scene Ke-delapan Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita…………………………………………………………………… 146
Gambar 4.14. Scene Pertama Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak PandangBulu ……………………………………………………………... 153
Gambar 4.15. Scene Kedua Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu…………………………………………………………………… 158
Gambar 4.16. Scene Ketiga Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu…………………………………………………………………… 162
Gambar 4.17. Scene Ke-empat Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak PandangBulu ……………………………………………………………… 167
Bulu ……………………………………………………………... 171
Gambar 4.19. Scene Ke-enam Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak PandangBulu ……………………………………………………………… 174
Gambar 4.20. Scene Ke-tujuh Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak PandangBulu ……………………………………………………………… 178
Gambar 4.21. Scene Ke-delapan Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak PandangBulu ……………………………………………………………… 181 Lampiran 1 P anduan Wawancara…………………………………………… L1 - 1 Lampiran 2
Scenes
Iklan …………………………………………………… L2 - 1 Lampiran 3
Transkrip Wawancara ………………………………………… L3 - 1 Lampiran 4 Pengolahan Data Wawancara
…………………………………. L4 - 1