REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI (ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN SAMSUNG GALAXY S7 VERSI THE SMARTES7 ALWAYS KNOWS BEST)

REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN
DI TELEVISI
(ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN SAMSUNG GALAXY S7
VERSI THE SMARTES7 ALWAYS KNOWS BEST)

SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Oleh:
Yudha Fahmy Ardhyan
NIM: 09220081

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2016

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum, Wr. Wb.
Puji Syukur saya ucapkan kepada Zat Yang Maha Memiliki, Allah SWT, yang
senantiasa memberikan curahan welas asih serta selalu membimbing diri yang fana
ini, sehinggah mampu menyelesaikan skripsi berjudul:
“Representasi Citra Perempuan Dalam Iklan di Televisi (Analisis Semiotik Dalam
Iklan Samsung Galaxy S7 versi The SMARTES7 Always Knows Best)”.
Benar bahwa menulis skripsi itu tidak mudah. Nyatanya saya menyelesaikan
skripsi saya bukan dalam jangka waktu yang terbilang pendek, yaitu:1 tahun lebih.
Kesulitan dalam menulis skripsi sesungguhnya bukan datang dari seberapa sulit
objek yang akan kita teliti atau seberapa sulit kita menemukan tema besar yang akan
kita teliti. Namun, kesulitan yang sesungguhnya adalah datang dari diri sendiri,
bukan orang lain. Dalam hal ini saya ingin mengucapkan rasa terima kasih sebesarbesarnya kepada berbagai pihak yang telah membantu saya baik secara materiil
maupun moril untuk menyelesaikan skripsi saya ini. Kepada pihak berikut:
Allah SWT yang maha mendengar segala keluhan hambanya, terima kasih karena
sudah memberikan saya kesempatan serta petunjuk dalam hidup ini, dan terima kasih
telah memberi hambamu berbagai bentuk rezeki yang barangkali lupa saya syukuri.
Nabi Muhammad SAW sebagai suri tauladan yang telah menunjukan bagaimana
hidup dengan penuh cinta kasih di dunia ini.
Kepada Bapak Sukardi dan Ibu Aini Mardiana, yang untuk mereka berdua justru
saya benar-benar tak menemukan kata yang tepat sebagai ucapan terima kasih, yang
telah bersabar dengan saya selama 25 tahun saya dilahirkan di dunia ini. Kepada
mereka berdua yang telah berkorban segalanya demi saya, saya mencintai kalian,
sangat mencintai kalian.
Untuk kedua dosen pembimbing saya: Bapak Nurudin dan Bapak Sugeng, terima
kasih sebesar-besarnya karena telah meluangkan waktu untuk membimbing saya
sehingga mampu untuk menyelesaikan skripsi saya ini.
Kepada seluruh pengajar di program studi ilmu komunikasi, terima kasih karena
telah melimpahkan ilmu serta nasihatnya kepada saya.

Kepada Kampes, Anjar, Rizakta, Mali, Sony, Dugek, Citul, Jimbon, Anggi Mbot,
Mas Wahyu, dan seluruh kawan lainnya yang selalu mendukung serta mengganggu
disaat saya mengerjakan skripsi, saya ucapkan terima kasih.
Kepada para penerbit buku, kepada para penulis yang telah merubah cara
pandang saya, kepada mereka yang rela bergerak dalam kesunyian, saya ucapkan
terima kasih karena sudah membuat berbeda bagaimana saya memandang dunia ini.
Kepada berbagai pihak yang sering menanyakan ini-itu tentang kuliah, saya
ucapkan terima kasih atas pertanyaan-pertanyaan yang menyadarkan itu.
Akhir kata dengan segala keterbatasan kemampuan yang ada, sehingga apabila
masih ada kekurangan dalam penyusunan skripsi ini, maka penulis menyampaikan
permohonan maaf yang sebesar-besarnya serta mengharapkan kritik dan saran yang
membangun untuk memperbaiki penulisan skripsi ini. Semoga dapat berguna dan
bermanfaat bagi pihak yang membutuhkannya.

Wassalamualaikum, wr.wb

Malang, 16 Juni 2016

Yudha Fahmy Ardhyan

DAFTAR ISI

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI .............................................................................. i
PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................................................... ii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI .................................................................... iii
KATA PENGANTAR ..................................................................................................... iv
ABSTRAK ....................................................................................................................... vi
DAFTAR ISI................................................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................................ x
DAFTAR TABEL............................................................................................................ xi
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................................... xii
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang.................................................................................................... 1
I.2 Rumusan Masalah .............................................................................................. 4
I.3 Tujuan Penelitian ................................................................................................ 4
I.4 Manfaat Penelitian .............................................................................................. 5
1.4.1 Manfaat Praktis ......................................................................................... 5
1.4.2 Manfaat Akademis .................................................................................... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Komunikasi Massa Media Televisi ............................................................................ 6
II.2 Fungsi Sosial Media Massa ........................................................................................ 7
II.3 Semiotika.................................................................................................................... 8
II.4 Semiotika Iklan ........................................................................................................ 12
II.5 Semiotika Roland Barthes ........................................................................................ 20
II.6 Representasi ............................................................................................................. 24
II.7 Feminisme ................................................................................................................ 27
BAB III METODE PENELITIAN
III.1 Tipe dan Dasar Penelitian ....................................................................................... 30
III.2 Ruang Lingkup Penelitian ...................................................................................... 31
III.3 Unit Analisis Penelitian .......................................................................................... 32
III.4 Teknik Pengumpulan Data...................................................................................... 32
III.5 Teknik Analisis Data .............................................................................................. 33
III.6 Keterbatasan Penelitian........................................................................................... 35
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
IV.I Gambaran Umum Iklan Samsung Galaxy S7 versi The SmartesS7 Always
Knows Best. ..................................................................................................................... 36
IV.1.2 Penyajian Data ..................................................................................................... 37
IV.2 Analisis Data........................................................................................................... 42
IV.2.1 Analisis Adegan Pertama Iklan Samsung Galaxy S7 versi The
SmartesS7 Always Knows Best. ............................................................................. 43
IV.2.2 Analisis Adegan Kedua Iklan Samsung Galaxy S7 versi
The SmartesS7 Always Knows Best. .......................................................... 47

IV.2.3 Analisis Adegan Ketiga Iklan Samsung Galaxy S7 versi
The SmartesS7 Always Knows Best ........................................................... 50
IV.2.4 Analisis Adegan Keempat Iklan Samsung Galaxy S7 versi
The SmartesS7 Always Knows Best ........................................................... 53
IV.2.5 Analisis Adegan Kelima Iklan Samsung Galaxy S7 versi
The SmartesS7 Always Knows Best. .......................................................... 55
IV.2.6 Analisis Adegan Keenam Iklan Samsung Galaxy S7 versi
The SmartesS7 Always Knows Best. .......................................................... 59
BAB V PENUTUP
V.I Kesimpulan ............................................................................................................... 68
V.2 Saran ........................................................................................................................ 69
V.2.1 Saran Praktis ................................................................................................ 69
V.2.2 Saran Akademis ........................................................................................... 69

DAFTAR GAMBAR
1. Gambar 2.1 Kategori Tipe Tanda Pierce ................................................... 10
2. Gambar 2.2 Elemen-elemen Makna Saussure ........................................... 11
3. Gambar 2.3 Peta Tanda Roland Barthes .................................................... 22

DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.

Tabel 2.1 Kategori Makna Pengambilan Gambar ..................................... 18
Tabel 2.2 Tabel Proses Representasi Fiske ................................................ 26
Tabel 3.1 Tabel Penelitian ......................................................................... 31
Tabel 4.1 Identifikasi Iklan Samsung Galaxy S7 versi The SmartesS7
Always Knows Best .................................................................................... 37
5. Tabel 4.2 Tabel Visualisasi Iklan Samsung Galaxy S7 versi The
SmartesS7 Always Knows Best .................................................................. 38
6. Tabel 4.3 Ikon Adegan Pertama ................................................................ 43
7. Tabel 4.4 Tabel Pemaknaan Adegan Pertama ........................................... 45
8. Tabel 4.5 Ikon Adegan Kedua ................................................................... 47
9. Tabel 4.6 Tabel Pemaknaan Adegan Kedua .............................................. 48
10. Tabel 4.7 Ikon Adegan Ketiga ................................................................... 50
11. Tabel 4.8 Tabel Pemaknaan Adegan Ketiga .............................................. 51
12. Tabel 4.9 Ikon Adegan Keempat ............................................................... 53
13. Tabel 4.10 Tabel Pemaknaan Adegan Keempat ........................................ 53
14. Tabel 4.11 Ikon Adegan Kelima ................................................................ 55
15. Tabel 4.12 Tabel Pemaknaan Adegan Kelima........................................... 56
16. Tabel 4.13 Ikon Adegan Keenam .............................................................. 59
17. Tabel 4.14 Tabel Pemaknaan Adegan Keenam ......................................... 62

Daftar Pustaka
Buku:
Ali, Lukman. 1991. Kamus Besar Bahasa Indonesia Edisi Kedua. Jakarta: Balai
Pustaka.
Birowo, M. Antonius. 2004. Metode Penelitian Komunikasi, Teori dan Aplikasi.
Yogyakarta: Gitanyali.
Bungin, Burhan. 2010. Penelitian Kualitatif. Jakarta: Kencana.
_____________ 2011. Konstruksi Media Massa. Jakarta: Kencana.
Bordieu, Pierre. 1998. Dominasi Maskulin. Yogyakarta, Jalasutra.
Dagun, Save M. Dagun.1992. Maskulin dan Feminism. Jakarta: PT. Rineka Cipta.
Danang S, Anshori. 1997. Membincangkan Feminisme : “Refleksi Muslimah Atas
Peran Sosial Kaum Wanita”. Bandung: Pustaka Hidayah.
Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta:
Jalasutra.
Darmaprawira,

W.

A,

Sulasmi.

2002.

Warna:

“Teori

dan

Kreatifitas

Penggunaannya”. Bandung: ITB.
Fakih, Mansour. 2004. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta:
Pustaka Pelajar.
Handayani, Trisakti dan Sugiarti 2002. Konsep dan Teknik Penelitian Gender.
Malang: UMM Press.
Hermawan, Anang. 2011. Mix Methodology Dalam Penelitian Komunikasi.
Yogyakarta: Mata Padi Pressindo.
Kuswandi, Wawan. 1996. Komunikasi Massa (Sebuah Analisis Media Televisi).
Jakarta: Rineka Cipta.

M Amirin, Tamrin. 1991. Menyusun Rencana Penelitian. Jakarta: PT Raja Grafindo
Persada
Mulyana, Dedy. 2004. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosda
Karya
Nasution, S. 1996. Metode Penelitian Naturalistik Kualitatif. Bandung: Tarsito.
Nazir, Mohammad. 1988. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia
Nurudin. 2009. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: Rajawali Pers.
Pawito, Ph.D. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKiS
Ritzer, George. 2003. Teori Sosiologi Modern. Jakarta: Kencana
Sobur, Alex, 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
_________ 2004 Analisis Teks Media. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Subroto, S. Darwanto. 1994. Produksi Acara Televisi. Yogyakarta: Duta Wacana
University Press.
Sugihastuti. 2000. Wanita di Mata Wanita. Bandung: Nuansa.
_________ 2007. Gender dan Inferioritas Perempuan. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi. Jakarta: Mitra
Wacana Media.
Widagdo, M. Bayu. 2010. Membuat Film Indie Itu Mudah. Yogyakarta: Andi
Non Buku:
https://www.youtube.com/watch?v=pwb-VW8Wubg Diakses pada tanggal 27 April
2016, Pukul 23:39.
http://mestyariotedjo.com/bermusik-mencerdaskan/ Diakses pada tanggal 28 April
2016, Pukul 1:12.

http://www.kompasiana.com/dr.pikasa/masih-mau-anak-anda-jadidokter_552b73f76ea834f2548b4586 Diakses pada tanggal 28 April 2016,
Pukul 11:34.
http://www.kompasiana.com/bmufarida/musik-beraliran-jazz-hanya-untuk-kalanganelite-benarkah_551b031ca333111e21b65ae0 Diakses pada tanggal 28 April
2016, Pukul 10:30

BAB I
PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang
Melejitnya teknologi dan informasi menjadikan kebutuhan informasi
semakin mudah di akses. Masyarakat berkomunikasi semakin mudah dengan
menggunakan media baik cetak maupun elektronik. Perkembangan teknologi
media ini mendorong perubahan yang luar biasa pada kehidupan media massa
sendiri. Dengan perkembangan teknologi yang kian pesat televisi pun ikut
mengalami kemajuan. Teknologi televisi menjadi barang yang murah dan
merupakan kebutuhan bagi masyarakat. Bukan saja menyajikan berita namun juga
bisa menjadi media promosi, propaganda dan juga menjadi alat koreksi sosial.
Realitas sosial, kebudayaan atau politik, kini di bangun berdasarkan model-model
fantasi yang ditawarkan televisi, iklan, dan sinetron.
Pandangan–pandangan diatas itu menunjukkan betapa pentingnya media
dalam perubahan kehidupan manusia saat ini. Media televisi merupakan alat
informasi yang ampuh dalam mengubah sikap dan perilaku pemirsa karena efek
suara dan bentuk gambarnya secara nyata dapat disaksikan mata pemirsa di
rumah. Televisi pada praktiknya memproduksi dan menyiarkan realitas sosial
dalam bentuk simbol-simbol dalam berkomunikasi dengan audiens. Televisi
menghadirkan lingkungan manusia dalam bentuk simbol, mengubah relitas
empiris lingkungan manusia menjadi lingkungan simbolis. Salah satu produk
televisi yang berkomunikasi melalui simbol-simbolnya adalah iklan.

1

Di Indonesia, istilah iklan sering disebut dengan istilah advertensi
dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil dari bahasa Belanda yaitu
“advertensi” dan bahasa Prancis yaitu “reclame”. Namun pada tahun 1951,
istilah periklanan pertama kali diperkenalkan oleh seorang tokoh pers
Indonesia,

Soedarjo

Tjokrosisworo, untuk menggantikan istilah reklame

atau advertensi yang ke belanda-belandaan. Awal permunculan iklan di
Indonesia lebih banyak berupa iklan pribadi daripada iklan perusahaan.
Perkembangan iklan di Indonesia mengikuti model sejarah perkembangan
iklan pada umumnya, yaitu seirama dengan perkembangan media massa. Awal
masyarakat Indonesia mengenal iklan modern dari surat kabar, kemudian
saat masyarakat Indonesia mengenal media radio, maka lahirlah iklan radio,
dan kemudian di saat masyarakat mengenal televisi maka lahirlah iklan televisi
(Bungin, 2011: 77)
Secara umum, iklan dibagi atas dua jenis yaitu iklan komersial dan iklan
non-komersial. Iklan komersial merupakan iklan yang bertujuan untuk
mendapatkan keuntungan, sedangkan iklan non-komersial merupakan iklan yang
bertujuan untuk tidak mendapatkan keuntungan, seperti iklan layanan masyarakat.
Periklanan sebagai sarana penunjang aktivitas pemasaran, sangat tepat dilakukan
agar tujuan-tujuan yang diharapkan dapat tercapai. Dengan berkomunikasi
melalui iklan, masyarakat akan mengenal produk-produk yang dipromosikan dan
akan menumbuhkan kesadaran masyarakat terhadap produk tersebut. Lebih lanjut,
dengan dipromosikannya produk melalui iklan khalayak akan mengetahui produk
tersebut, manfaat, kegunaan, cara penggunaan bahkan tempat penjualan produk

2

tersebut. Selain itu, iklan juga akan menguatkan ingatan khalayak akan
keberadaan produk tersebut. Penggunaan teknik-teknik verbal dan nonverbal
membuat pesan-pesannya sepersuasif mungkin, iklan sudah masuk dalam kategori
pengintegrasi dalam tatanan signifikasi zaman modern yang dirancang untuk
mempengaruhi sikap dan perilaku gaya hidup dengan secara sembunyi-sembunyi
menganjurkan kepada bagaimana kita bisa memuaskan dorongan dan aspirasi
terdalam melalui konsumsi (Danesi, 2010: 221).
Salah satu iklan yang menurut peneliti menarik adalah iklan yang
menggambarkan atau merepresentasikan perempuan. Terdapat banyak nilai yang
ditanamkan oleh pengiklan pada iklan tersebut. Misalnya nilai tentang citra
perempuan yang biasanya ditemui pada iklan kosmetik, sabun, parfum, dan
shampo. Dalam iklan-iklan tersebut banyak dimasukkan nilai-nilai kefeminisan
perempuan. Nilai-nilai tersebut merupakan citra bagi khalayak yang dipaksakan
menjadi konsep bagi masyarakat tersebut tanpa menyadari bagaimana sebenarnya
ideologi tersebut.
Iklan Samsung Galaxy S7 versi The SmartesS7 Always Knows Best
merupakan salah satu iklan yang merepresentasikan citra perempuan. Visualisasi
dalam iklan tersebut nampak jelas bahwa perempuan berwajah cantik pemain
harpa yang juga berprofesi sebagai dokter disebutkan memiliki masa depan yang
cerah. Akan menjadi lumrah citra perempuan seperti yang ditampilkan pada iklan
tersebut jika kita tidak memaknai nilai-nilai yang sebenarnya terkandung di
dalamnya. Setidaknya, masa depan cerah tidak hanya milik wanita berwajah
cantik yang berprofesi sebagai dokter sekaligus pemain harpa.

3

Sebagai alat komunikasi, iklan tidak hanya menggunakan bahasa tetapi
juga menggunakan gambar, warna, bunyi dan berbagai tanda didalamnya dalam
menyampaikan pesan. Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, iklan
bisa dikaji lewat sistem tanda yang terdiri atas lambang baik verbal maupun non
verbal. Makna yang di hadirkan dalam iklan tergantung pada perpaduan antara
gambar, suara dan unsur-unsur mendungkung lainnya. Untuk memahami
bagaimana iklan memanfaatkan dunia tanda-tanda maka peneliti menggunakan
analaisis semiotika karena semiotika merupakan ilmu dan metode analisis untuk
mengkaji tanda. Semiotika sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial
memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut
dengan tanda. Berdasarkan fenomena di atas, peneliti tertarik melakukan
penelitian tentang REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN DI
TELEVISI (ANALISIS SEMIOTIK PADA IKLAN SAMSUNG GALAXY S7
VERSI THE SMARTES7 ALWAYS KNOWS THE BEST).

I.2 Rumusan Masalah
Dari uraian diatas maka dapat di buat rumusan masalah dalam penelitian
ini adalah “Bagaimanakah representasi citra perempuan yang terdapat dalam iklan
Samsung Galaxy S7 versi The SmartesS7 Always Knows Best?”
I.3 Tujuan Penelitian
Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi citra
perempuan dan makna sebenarnya yang terdapat dalam iklan Samsung Galaxy S7
versi The SmartesS7 Always Knows Best.

4

I.4 Manfaat Penelitian
I.4.1 Manfaat Praktis
a. Dapat menambah pengetahuan tentang representasi perempuan dalam iklan.
b. Diharapkan juga dapat membantu penonton untuk lebih kritis dalam menerima
pesan yang disampaikan oleh media televisi terutama program acara iklan.

I.4.2 Manfaat Akademis
a. Menambah pengetahuan, dan memperkaya bahan penelitian maupun sumber
bacaan bagi mahasiswa UMM.
b. Memberikan kontribusi di dalam bidang ilmu komunikasi, khususnya tentang
analisis semiotika dalam iklan.

5

Dokumen yang terkait

Dokumen baru

REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI (ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN SAMSUNG GALAXY S7 VERSI THE SMARTES7 ALWAYS KNOWS BEST)