BISNIS DAN AGEN PERIKLANAN
BISNIS DAN AGEN PERIKLANAN
omunitas global di mana kita hidup telah menciptakan berbagai tantangan kompleks dan melahirkan tuntutan baru bagi para pengiklan dan agen-agen mereka. John Dooner, kepala McCann- Erickson Wordwide agen periklanan internasional terbesar-telah membentuk satu tim ber anggotakan mereka yang berpikiran paling strategis dan kreatif. Tugasnya adalah mengembangkan bisnis multinasional para klien, dan mengangkat globalisme ke tingkat baru. Pertumbuhan agen iklan tersebut akan bergantung pada pertumbuhan bisnis global para kliennya yang disodori inisiatif pemasaran, maupun penciptaan karya kreatif superior. Apa yang akan dilakukan McCann-Erickson sekarang ini mengindikasikan betapa kritisnya periklanan global bagi daya tahan agen periklanan. Sekitar 75% tagihan berasal dari para pemasar global seperti Coca-Cola, General Motors, Goodyear Company, Exxon, McDonald's, dan L'Oreal. Periklanan global sedang naik daun, dan para klien ingin bekerja lebih erat dengan lebih sedikit agen periklanan kelas dunia.z McCann-Erickson sendiri dimiliki oleh Interpublic Group of Cos., organisasi periklanan ketiga terbesar di dunia.
Perjalanan bisnis global tidak sekadar pemerekan global (mengembangkan sebuah pasar global bagi merek domestik maupun multinasional) dan kampanye periklanan multinasional (meskipun iklan-iklan tersebut bisa memiliki eksekusi berbeda dan memberikan penekanan pada karakteristik, berbeda dari satu produk, akan tetapi pesan mendasarnya tetaplah sama).
Bozell International telah mernbantu para klien menemukan personil lokal berkualitas, menyaring distributor potensial, dan bahkan selalu memberikan informasi terakhir tentang peluang akuisisi pabrik. Filosofi Bozell adalah bahwa dengan membantu klien membuka jaringan distribusi dan pemasaran, agen bisa menciptakan kemitraan tak terbatas dengan mereka.
Sebagaimana diketahui McCann-Erickson, Bozell, dan para klien mereka, menciptakan sebuah kampanye iklan-entah bagi pasar lokal atau pasar multinasional-melibatkan kemitraan di antara pengiklan dan agen. Terdapat dua pemain kunci lain dalam bisnis periklanan. Yang pertama adalah media, yang menjual waktu dalam media elektronik dan ruang dalam media cetak untuk menyampaikan pesan sang pengiklan ke pasar yang menjadi target. Kedua, para pemasok, termasuk ilustrator, fotografer, pencetaYc, penyusun tulisan, rumah produksi video, dan perantara lain yang mendampingi para pengiklan maupun para agen dalam menyiapkan materi periklanan.
Bab ini menelaah para pengiklan dan para agen-apa yang mereka lakukan, siapa mereka, dan bagaimana mereka bekerja sama. Bisnis Periklanan Bisnis periklanan yang luas dan kompleks melibatkan banyak tipe organisasi dan orang. Menurut Advertising Age, tagihan agen-agen periklanan internasional melonjak hingga $117.490.000.000 pada tahun
1994, meningkat 9,1% dibandingkan dengan tagihan tahun 1993.' Informasi ini diturunkan hanya dari angka- angka yang dilaporkan oleh 500 agen-agen periklanan terbesar. Belanja iklan diperkirakan meningkat mencapai rekor sebesar $186 miliar pada tahun 1997, meningkat 6,2%. dari tahun sebelumnya.
Apa yang dilakukan Orang-orang Periklanan
Para pengiklan atau agen-agen periklanan yang disewa harus menjalankan beberapa tugas dasar tertentu. Tugas ini termasuk perencanaan, penganggaran, koordinasi, dan kreasi iklan. Dalam sebuah perusahaan besar, manajer periklanan adalah orang yang bertanggung jawab atas seluruh tugas periklanan. Dalam agen periklanan, account manager pada umumnya menjalankan tugas-tugas ini.
Perencanaan
Perencanaan adalah sebuah proses berkelanjutan penentuan dan penentuan ulang tujuan dan sasaran, pelaksanaan riset periklanan, pengembangan dan penjadwalan iklan, serta evaluasi hasil.
Penganggaran
Manajer periklanan yang merupakan orang paling bertanggung jawab atas seluruh tugas periklanan-atau account manager (atau personil lain), merumuskan anggaran tahunan dan menyajikannya ke manajemen puncak. Orang ini selanjutnya melihat apakah staf (baik dari pengiklan maupun agen sendiri) menyepakati anggarannya.
Koordinasi
Kegiatan-kegiatan bisnis biasanya digolongkan dalam tiga wilayah fungsional yang luas: produksi, keuangan, dan pemasaran. Periklanan adalah kegiatan pemasaran. Orang yang bertanggung jawab atas proses periklanan harus mengoordinasikan kegiatan periklanan dengan fungsi pemasaran lain (misalnya penjualan), demikian pula dengan kegiatan-kegiatan produksi dan keuangan. Personil agen periklanan juga perlu mengoordinasikan aktivitas periklanan dengan fungsi pemasaran, produksi, dan keuangan di dalam perusahaan klien mereka.
Membuat Iklan
Membuat iklan adalah tugas kreatif yang terdiri dari tiga elemen: penulisan naskah
(copywriting), pengarahan seni (art direction), dan produksi. Manajer periklanan atau personil lain perlu
memastikan bahwa iklan yang terselesaikan Akan memenuhi sasaran-sasaran perusahaan.Para Pengiklan
Para pengiklan menyewa banyak orang untuk menciptakan iklan serta membeli waktu dan ruang iklan. Para pengiklan bisa bercakupan internasional, nasional, regional, atau lokal; mereka bisa berupa perusahaanperusahaan global, seperti Coca-Cola, atau bisnis kecil. Para pengiklan ini merentang dari kantor akuntan publik bersertifikat berisikan satu orang yang hanya beriklan di Yellow Pages lokal hingga jaringan toko nasional yang beriklan di televisi dan koran nasional. Pada kenyataannya, Standard Directory of Advertisers (dikenal sebagai "Buku Merah" pengiklan) mendaftar sekitar 25.000 pengiklan di Amerika Serikat saja serta menyertakan anggaran dan agen-agen periklanan mereka. Hampir setiap perusahaan memiliki sebuah departemen periklanan. Perusahaan besar bahkan memiliki sebuah departemen periklanan terpisah yang mempekerjakan banyak orang dan dikepalai oleh seorang manajer periklanan yang melapor ke direktur pemasaran atau manajer jasa pemasaran. Perusahaan lebih kecil mungkin hanya memiliki satu orang yang menjalankan seluruh tugas piklanan dan melapor ke manajemen puncak. Dalam perusahaan-perusahaan semacam ini, orang tersebut mungkin juga bagian dari manajemen puncak.
Agen Periklanan
American Association of Advertising Agencies (Asosiasi Agen Periklanan Amerika) mendefinisikan agen periklanan sebagai sebuah organisasi independen terdiri dari orang-orang kreatif dan pebisnis yang memiliki spesialisasi dalam mengembangkan dan menyiapkan rencana - rencana periklanan, iklan, dan piranti promosi lain. Agen memesan ruang dan waktu periklanan berbagai media atas nama klien-kliennya-berbagai pengiklanan atau penjual-guna mendapatkan konsumen pembeli barang atau jasa para klien.
Agen-agen periklanan tersebar mulai dari kios kecil hingga bisnis raksasa yang mempekerjakan ribuan karyawan. Agen-agen lebih kecil biasanya memiliki hingga selusin karyawan dan menangani kontrak hingga $10.000.
Agen-agen berukuran sedang rata-rata menagih $10.000 hingga $100.000.000 per tahun. Pada tahun 1997, J. Walter Thompson (JWT) naik dari nomor tiga ke nomor dua dalam peringkat agen bermerek Advertising Age di Amerika Serikat dengan pendapatan kotor sebesar $387,8 juta, menggantikan Leo Burnett, yang menempati posisi tersebut pada tahun 1996. JWT tetap memegang posisi nomor dua pada tahun 1998. Agen bermerek tidak menangani pengiklanan karakter khusus dari para klien dan komponen nonmedia seperti hubungan masyarakat. Agen bermerek berskala internasional didefinisikan sebagai jaringan internasional yang berasosiasi dengan sebuah agen dan merek Amerika Serikat dari agen bersangkutan. Pada tahun 1998, Dentsu adalah agen bermerek terbesar di dunia dengan pendapatan kotor $1.786 juta.
Agen-agen periklanan bisa diorganisasikan menjadi beberapa departemen berdasarkan kekhususan fungsi (jasa kontrak, jasa kreatif, jasa pemasaran, dan administrasi) atau ke dalam kelompok- kelompok yang bekerja sebagai tim-tim pada berbagai kontrak. Agen-agen periklanan dapat diklasifikasi berdasarkan rentang jasa yang mereka tawarkan dan tipe bisnis yang mereka tangani. Dua tipe dasarnya adalah agen layanan penuh (fullservice) dan agen layanan khusus (specialized service), seperti butik kreatif dan jasa pembelian media.
Tipe-tipe Agen Periklanan Agen Layanan Penuh (Full-Service Agency)
Sebuah agen layanan penuh menjalankan setidaknya empat fungsi dasar bagi klien yang diwakilinya: pelayanan riset, kreatif, media, dan manajemen kontrak. Sebagai tambahan dari fungsi-fungsi ini, beberapa agen periklanan memperluas pelayanan mereka dengan menawarkan pemasaran langsung, hubungan masyarakat, dan bahkan promosi penjualan dengan semangat untuk menjadi agen Komunikasi Pemasaran Terpadu. Anak perusahaan DDB Needham Worldwide, DDB Needham Marketing Communnations, menangani promosi penjualan, tanggapan langsung, dan layanan-layanan pemasaran lain.
McCann-Erickson Worldwide, yang menyertakan seluruh anak perusahaan dan unit-unit khusus kecuali hubungan masyarakat, oleh Advertising Age pada tahun 1995 diperingkat sebagai Nomor satu di antara agen yang berpusat di Amerika Serikat.
Agen Layanan Khusus (Specialized Agency) Butik kreatif. Butik kreatif adalah agen periklanan dengan layanan terbatas. Agen yang relative
kecil ini berkonsentrasi penuh pada penyiapan eksekusi kreatif komunikasi klien. Fokus organisasinya adalah gagasan dan produk kreatif. Tidak terdapat staf untuk mengurusi media, riset, perencanaan strategis;.atau pelayanan lain yang bisa ditawarkan sebuah agen layanan penuh. McDonald's Corporation mengejutkan industri ketika ia menyewa Fallon McElligott, Minneapolis, yang pada dasarnya sebuah butik kreatif, . untuk menangani pengenalan Arah Deluxe senilai $75 juta pada bulan Mei 1996. Ia juga melangkahi agen periklanan intinya (Leo Burnett USA dan DDB Needham Worldwide) dalam mencari sumber daya kreatif bagi produk- produk lainnya.
Agen-agen kesehatan/medik. Tipe agen khusus ini berkonsentrasi pada periklanan
perusahaan-:farmasi seperti Merck, Pfizer, dan Upjohn. Agen kesehatan/medik menjalankan seUagian besar fungsi agen layanan penuh namun berkonsentrasi pad4 bidang medik. Perawatan kesehatan adalah salah satu segmen paling berkembang dalam periklanan di Amerika Serikat sekarang. Obat-obatan resep dan bebas merupakan bagian besar dalam periklanan ini. Banyak agen layanan penuh dan induk perusahaan telah membeli agen kesehatan/medik. Pada tahun 1996, McCann-Erickson Woridwide membeli Torre Renta Lazur Healthcare Group, salah satu agen kesehatan terkemuka Amerika Serikat. Agen besar di Amerika Serikat juga menjadikan periklanan kesehatan konsumen sebuah prioritas. Sebagai contoh, Saatchi & Saatchi Advertising di New York telah menciptakan satu divisi terpisah yang diberi nama Healthcare Connection agar tetap dapat mengejar para pesaingnya.
Agen pemasaran langsung. Agen ini berspesialisasi dalam perencanaan strategis, solusi kreatif,
dan pelaksanaan, serta manajemen database bagi periklanan pemasaran langsung. Bahkan beberapa agen pemasaran langsung telah berkembang menjadi agen layanan penuh. Salah satu agen seperti ini adalah Rapp Collins Worldwide, perintis pemasaran langsung hampir 35 tahun yang lalu, yang sekarang menjadi agen pemasaran langsung terbesar di dunia, dengan tagihan global lebih dari $1,8 miliar, 45 kantor di 25 lima negara, dan 2.400 karyawan. Pemasaran hubungan (relationship_
marketing) dan komunikasi interaktif selalu menjadi domain khusus Para pemasaran langsung.
Hari ini, agen pemasaran langsung menawarkan jasa-jasa seperti kreasi situs Web, e-commerce, pemasaran Internet, serta penggalian dan pemodelan data, seiring dengan jasa-jasa tradisional pemasaran langsung.Agen etnik. Satu contoh lain sebuah agen khusus adalah agen etnik. Menurut perkiraan
terakhir, penduduk Hispanik tumbuh empat kali lipat dibandingkan laju penduduk Amerika Serikat. Penduduk Hispanik di Amerika Utara diperkirakan melonjak 14,8% menjadi 31 juta pada tahun 2000 dan nantinya akan merupakan kelompok minoritas terbesar di Amerika Serikat. Banyak majalah, serta stasiun radio dan televisi Hispanik telah muncul untuk secara spesifik melayani penduduk ini. Daya beli kelompok tersebut pada tahun 1995 melonjak hingga $240 miliar. Banyak pemasaran blue-chip mengakui arti penting kelompok konsumen yang tumbuh pesat ini, misalnya, IBM, General Motors, AT&T, dan Revlon, yang sekarang 8 memasang iklan dalam majalah-majalah Hispanik. American Motor Honda Company menggunakan agen
Hispaniknya, La Agencia de Orci & Associates di Los Angeles untuk menciptakan kampanye-kampanye bagi 15 negara Amerika Latin. Meskipun periklanan dirancang untuk seluruh pasar, ini memungkinkan pengubahan- pengubahan seperlunya di masing-masing negara.
Bersenjatakan statistik yang menunjukkan populasi Afro-Amerika akan mencapai 39 juta menjelang tahun 2010 dan pengeluaran kelompok ini yang mencapai $300 miliar, para pemasar membelanjakan uang lebih dari
yang pernah terjadi sebelumnya untuk meraih konsumen kulit hitam. Tujuh belas agen periklanan dalam
Standard Directory of Advertisers dimasukkan sebagai para spesialis pasar ini. Kebanyakan dari mereka
adalah agen kecil dengan kurang dari selusin karyawan. Burell Advertising di Chicago adalah salah satu agen Afro-Amerika yang terbesar dan paling berhasil. Pada tahun 1995, agen ini memperoleh penugasan pemasaran bertarget dari Mobil Oil Corporation dan dari Nabisco Foods untuk produk saus A1-nya. Banyak agen umum menyadari arti penting pasar Afro-Amerika dan berupaya meraih pasar ini. Procter & Gamble mendesak agen-agen periklanan nasional untuk secara agresif mendiversifikasi jajaran staf mereka dengan karyawan minoritas demi keuntungan mereka sendiri dan demi kebaikan merek-merek terkemuka negara ini. George Fisher, CEO dari Eastman Kodak, telah menyatakan bahwa para konsumen tidak semuanya menginginkan hal yang sama dan tidak dapat diperlakukan dengan cara yang sama. Salah satu dari empat agen periklanan Kodak adalah Uniworld, sebuah agen milik minoritas yang periklanannya terutama ditujukan pada kaum Afro-Amerika. Beberapa perusahaan bahkan memiliki agen in-house untuk menciptakan iklan yang ditujukan pada kaum Afro-Amerika.
Lebih dari 7 juta keturunan Asia tinggal di Amerika Serikat, dan hingga tahun 2000, jumlahnya diperkirakan meningkat lebih dari 12 juta. Kaum Asia Amerika rata-rata berpendidikan lebih baik, berpenghasilan lebih tinggi, dan menempati posisi pekerjaan yang prestisius dibandingkan segmen masyarakat Amerika lainnya. Beberapa perusahaan telah sukses dalam melakukan pemasaran kepada kelompok Asia lewat penyesuaian programprogram pemasaran secara spesifik mengikuti nilai-nilai dan gaya hidup mereka ketimbang sekadar menerjemahkan program-program kulit putih. Sering kali sebuah agen Asia digunakan oleh para pengiklan. Muse Cordero Chen, sebuah agen di Los Angeles, berspesialisasi bukan hanya dalam pemasaran kepada para konsumen Asia namun juga kepada pasar-pasar Hispanik dan Afro- Amerika. persen pengiklan yang tetap membayarkan komisi 15%. Menurut studi ini, metode kompensasi terumum adalah metode komisi tereduksi (kurang dari 15%). Dari mereka yang disurvei, 45% mengindikasikan bahwa mereka menggunakan bentuk kompensasi ini. Sebuah studi dari Andersen Consulting mengungkapkan bahwa kebanyakan pengiklan yang menggunakan agen layanan penuh membayar komisi berkisar 8 hingga 15%, dan pengiklan-pengiklan lebih besar rata-rata membayar komisi 13%. Studi-studi lain menunjukkan kisaran yang bahkan lebih rendah, dari 8 hingga 10%.
Satu kontroversi lain adalah menyangkut biaya "siluman" diambil media, khususnya stasiun televisi, dari para pengiklan. Para agen berkata bahwa biaya ini semakin memangkas laba mereka. Sebagai contoh, jaringan siaran membebankan "iuran integrasi" sebesar $125 hingga $550 untuk setiap penyiaran iklan. Jaringan menyatakan bahwa upah tersebut mencakup biaya penayangan iklan dan penempatan on-air. Para
Upah Berbasis-Kerja
Sistem upah berbasis-kerja (Labor-based fees) telah menjadi populer belakangan ini. Dari mereka yang disurvei, 35% pengiklan memberikan kompensasi kepada para agen berdasar kan komitmen waktu. Pengiklan dan agen menegosiasikan upah per jam yang diterapkan. Agen selanjutnya memonitor pekerjaan dan menagih klien berdasarkan waktu yang dicurahkan. Sistem ini juga digunakan pada layanan khusus yang diberikan agen kepada kliennya. Sebagai contoh, seandainya satu agen menjalankan sebuah studi kelompok fokus bagi kliennya, sang klien akan menerima tagihan dari agen berdasarkan tingkat upah per jam yang disepakati.
Penggelembungan (Markup)
Agen mungkin perlu memesan layanan foto, ilustrasi, atau yang lain dari para pemasok luar bagi kliennya. Agen membayarkan upah tertentu kepada para pemasok ini dan menggelembungkannya, biasanya
17,65%, dalam tagihan klien. Sebagai contoh, ABC Advertising Agency memesan ilustrasi-ilustrasi dari XYZ
Services sebesar $1.000. ABC akan menambahkan $176,5 ke tagihan klien, yang menjadi $1.176,5.Tambahan $176,5 yang didapatkan agen ini merupakan 15% dari tagihan final ($1.176,5). Dengan demikian, agen tetap mendapatkan komisi tradisional sebesar 15%.
Akhirnya, 7 persen pengiklan dalam studi dari American Association of Advertisers menyatakan bahwa mereka memberikan kompensasi kepada agen mereka berdasarkan sistem berbasis insentif yang diatur sebelumnya. Dalam sistem ini, para agen diberi kompensasi berdasarkan batas-batas sejauh mana tujuan- tujuan periklanan sang khen tercapai. Agen mendapatkan lebih banyak seandainya kampanyenya meraih tujuan-tujuan yang telah disepakati. Meningkatnya tekanan manajemen puncak pada tahun 1990-an menyangkut hasil terukur dan keandalan telah meletakkan tekanan tambahan pada para agen untuk menunjukkan efek yang dihasilkan, bukan sekedar produk. Sebagaimana disebutkan dalam Bab 1, kebutuhan akan keandalan lebih besar adalah salah satu kekuatan penggerak dalam evolusi Komunikasi Pemasaran Terpadu. Agen sekarang berjuang untuk menemukan metode mendapatkan penghasilan dari layanan yang mereka berikan sekaligus mengukur kuantitas efek yang dihasilkan ketika tujuan klien adalah pemasaran hubungan jangka panjang.
Kecenderungan Masa Depan
Banyak pengiklan menerapkan kombinasi berbagai pilihan periklanan (misalnya, agen in-house, butik, dan agen periklanan luar) ketimbang menggunakan salah satu dari mereka secara eksklusif. Meski demikian, 1 karena kompetisi sengit, kecenderungan mutakhir yang terjadi adalah penggunaan agen layanan penuh oleh “Sally Beatty, “Integration Fees' of TV Networks Draw Ire of Ad-Group President”, The Wall Street Journal, 3 April 1998, hal. 87. para pengiklan, dan meninggalkan agen layanan khusus. Sebagian juga telah mengkaji hubungan mereka dengan agen periklanan yang telah bertahun-tahun digunakan dan menyambut agen periklanan lain untuk bersaing mendapatkan kontrak kerja. Kajian terhadap agen ini telah menciptakan wilayah peluang maupun pertikaian di antara pengiklan dan agen. Para pengiklan bahkan telah memulai meminta para agen memberikan kontrak yang menawarkan gagasan kreatif, yang nantinya dapat digunakan pengiklan sekalipun agen lain yang mendapatkan pekerjaannya.
MediaCom dari Grey Advertising di New York kehilangan kontrak $100 juta dari Canon USA yang lari
ke Starcom Media Services dari Leo Burnett pada bulan Februari 1999. Beberapa minggu sebelumnya, Kellogg Company telah memindahkan kontrak Honey Crunch Corn Flake-nya ke Leo Burnett USA, Miller Brewing Unit dari Philip Morris, perusahaan bir nomor dua, mengalihkan merek terbesarnya,
Miller Lite, dari Leo Burnett. Penerima baru kontrak ini, diperkirakan sebesar $80 juta, adalah Fallon McElligott yang berbasis di Minneapolis, dikenal melalui iklan nonkonvensional bagi Lee Jeans dan produk Arch Deluxe dari McDonald's. Miller juga mengalihkan perencanaan media dan tugas pembeliannya dari Leo Burnett. Dalam 9 bulan pertama tahun 1998, lebih dari 30 kontrak kerja-senilai Lowe & Partners/SMS, pencipta iklan "Pardon me, would you pass the Grey Poupon?" bagi mustard kelas
elite Nabisco, memilih mengakhiri hubungannya dengan pihak pembuat mustard ketimbang berpartisipasi dalam kajian ulang terhadap agen. Nabisco berkata bahwa mereka mencari sebuah terobosan periklanan dengan hasil terukur, bukan karena terpenuhinya target penjualan dengan Eastman Kodak mencampakkan J. Walter Thompson setelah 67 tahun, dan United Airlines, Delta Airlines, dan MasterCard semuanya berubah agen pada tahun 1997. Pemasaran etnik Chisholm-Mingo Group dipandang sebagai kandidat terkuat untuk mendapatkan
kontrak Extra Dry Gin dari Seagram's setelah pada bulan April 1998 agen ini berjabatan tangan dengan Seagram America. Ketika Seagram's hanya membelanjakan $3,1 juta bagi produk ginnya dari total pengeluaran tahun 1997 sebesar $68,3 juta, penjualan jatuh 6%. Seagram's mengharapkan sebuah perombakan pemasaran yang, di antaranya, akan lebih menargetkan kaum Afro-Amerika. Seagrams juga mencampakkan Ogilvy & Mather untuk kontrak VO Canadian Whiskey, dan mengambil Grey 2 Jabatan tangan ini mewakili perubahan dalam sikap pengiklan. Tidaklah cukup lagi bagi sebuah "For the Record", Advertising Age, 22 Februari 1999, hal. 64; Judann Pollock dan Beth Snyder, 3 "Kellogg Shifts Two JWT Brands to Burnett in Rift", Advertising Age, 1 Februari 1999, hal. 3
Yumiko Ono, "Miller Brewing Gives Boot to 2 Agencies", The Wall Street Journal, 13 Desember 1996, hal. B1 2; Melanie Wells, "Recreating Advertising", USA Today, 30 November 1998, 4 hal.B1. 5 Melanie Wells, "Ad Agency, Nabisco End Long Relationship", USA Today, 18 Juni 1997, hal. B2.
James B. Arndorfer dan Laura Petrecca, "Seagram Shuffles Agencies on Two Top-Selling Brand", Advertising Age, 27 April 1998, hal. 4. agen untuk memiliki hubungan jangka panjang dan baik dengan para kliennya; untuk bertahan, agen bukan hanya mencatat produk melainkan hasil.
Karena periklanan mungkin telah menjadi terlalu sempit untuk didefinisikan berdasarkan
produknya, klien agen "semakin menyerahkan tugas pemikiran strategis mereka ke konsultan pemasara
Para konsultan dianggap sebagai penyedia saran strategis, sementara agen periklanan dianggap sebagai Terlepas dari persepsi ini, para pemimpin industri periklanan berpendapat bahwa profesi periklanan dan agen-agennya sangat memahami berbagai kelompok konsumen dan mengetahui bagaimana dan di mana berhubungan paling baik dengan mereka - industri ini hanya perlu bekerja membentuk kembali persepsi- persepsi ini.
Agen “Komunikasi Total”
Pada pengujung tahun 1980-an, belanja hubungan publik dan daerah promosi lain melonjak melebihi belanja Man tradisional. Sebuah pergeseran filosofis di antara agen Man utama mencerminkan keberlanjutan pemikiran komunikasi terpadu dalam dunia bisnis. Agen sekarang lebih berfokus pada kampanye-kampanye rendah biaya namun tinggi dalam efek terukur lewat penggunaan media tradisional tambahan dan pemaduan strategis peristiwa khusus, pensponsoran, promosi penjualan, pemasaran langsung, Solusi promosi merek tersebut melibatkan, dan tidak lagi ten tang. Periklanan telah mengarah pada penciptaan unit-unit khusus dan terintegrasi di dalam agen-agen uiama (misalnya Total Solutions Group dari J. Walter Thompson dan Beyond DDB dari DDB Needham).
Ledakan Merger
Dari tahun 1960-an hingga 1980-an, Wells Rich Greene dikenal sebagai salah satu "permata paling Agen yang terkenal dengan iklan ciptaannya bagi Alka-Seltzer ("Plop, plop,
fizz, fizz") dan Benson & Hedges ("Oh, the disadvantages") sekarang menjadi terkenal karena kecepatan
perpecahannya. Wells Rich Greene menjadi Wells BDDP ketika ditawarkan dengan harga yang sangat tinggi sebesar $130 juta pada tahun 1990. Setelah penjualan, BDDP gagal mempertahankan keterlibatan legenda iklan Mary Wells Lawrence, untuk memastikan sebuah transisi yang mulus. Serangkaian masalah kepemimpinan dan keputusan-keputusan buruk mewabah di agen ini sepanjang dekade, dan sekarang GGT, perusahaan induk Wells, telah dijual ke raksasa perusahaan induk periklanan, Omnicom.
Pada tahun 1997, "para agen saling nencaplok hingga mencapai nilai sebesar $1,25 miliar," menurut Lebih jauh lagi, hanya 6% responden survei AdMedia yang memperkirakan pelambatan merger 6 dan akuisisi dalam beberapa tahun mendatang. Sekitar 21% dari mereka yang disurvei bekerja bagi agen 7 Beatty, "'Integration Fees' of TV Networks Draw Ire of Ad-Group President", hal. B5.
Stuart Elliot, "A Group Is Making a Multiyear Effort to Show the Importance of Ads to Marketers 8 and Consumers", The New York rmes, 18 Juni 1998, hat. C6. 9 Kate Fitzgerald, "Beyond Advertising", Advertising Age, 3 Agustus 1998, hal. 1.
Dottie Enrico, "Leadership Problems, Bad Decisions Devastate Ad Agency", USA Today, 6 Maret 10 1998, hot. B1 Sally Beatty, "Merger Boom Expected in Ad Industry", The Wall Street Journal, 21 Mel 1998, hal.
B10.
"Goliath" dengan pendapatan di atas $150 juta. Satu kekuatan yang mendorong ledakan merger adalah tuntutan lebih besar para pengiklan akan efisiensi pemasaran yang lebih tinggi, dengan iklan global mereka, dana didistribusikan kepada lebih sedikit agen. Satu kekuatan lain telah diidentifikasi sebagai "dahaga Wall Street akan pertumbuhan pendapatan yang mantap," yang telah mengakibatkan perusahaan-perusahaan seperti Omnicom dan Interpublic Groups untuk mencaplok perusahaan perusahaan lebih kecil. Meski demikian, lebih besar tidak selalu lebih baik. Beberapa "Goliath" menjadi kurang progresif dibandingkan agen-agen lebih kecil dalam mengembangkan wilayah pemasaran interaktif dengan tingkat ekspansi paling tinggi seperti pemasaran langsung, periklanan multimedia, dan manajemen database. Demikian pula, merger Satu pukulan lain bagi agen "Goliath" adalah bahwa para klien tidak ingin berbagi agen dengan pesaing. Untuk mengatasi masalah ini, WPP Group dari Inggris menciptakan sebuah perusahaan yang sama sekali barn, Intuition Group, di luar agen J. Walter Thompson. Perusahaan induk tetap mempertahankan kontrak Unilever dan Warner-Lambert-nya, sementara perusahaan baru akan menangani kontrak Bristol- Myers dalam kategori-kategori produk yang tidak secara langsung bertumpang-tindih. Ketiga perusahaan Dalam upayanya sendiri untuk meminimumkan kekurangberuntungan dengan perusahaan ukuran besar, Leo Burnett telah mendesentralisasi operasinya di Amerika Serikat. Di pengujung tahun 1997, agen
Chicago menciptakan tujuh agen kecil-agen-agen mini-di dalam agen besar. _Agen-agen mini_ yang tetap berada dalam kantor pusat Burnett namun bertanggung jawab atas rugi-labanya sendiri, mencerminkan minat Dan, meskipun Rick Fizdale, Eksekutif Kepala Leo Burnett, telah membantah gosip-gosip adanya merger terbuka dengan MacManus
Rangkuman
Para pengiklan merentang dari bisnis kecil dan bersifat lokal hingga korporasi besar dan multinasional. Mereka yang disewa para pengiklan untuk menciptakan dan menempatkan iklan dilibatkan dalam perencanaan, penganggaran, koordinasi, dan tugas-tugas kreatif. Banyak pengiklan merupakan klien agen periklanan yang memberikan jasa spesialis dalam mengembangkan dan mempersiapkan rencana periklanan, iklan-ikian, dan piranti promosi lain, demikian pula memesan waktu dan ruang periklanan. Sebagai tambahan bags agen layanan penuh yang menyediakan layanan riset, kreatif, media, dan manajemen kontrak kerja bagi para klien, pengiklan bisa memilih tipe agen lain-butik kreatif (agen layanan khusus), agen kesehatan/ medik (yang berspesialisasi dalam perawatan kesehatan), dan agen etnik (yang berspesialisasi dalam komunikasi dengan kelompok-kelompok etnik). 11 Kompensasi agen, kajian-kajian agen, dan merger adalah wilayah-wilayah kontroversi ketika kita memasuki
Sally Beatty, "Citigroup May Need to Trim Brand Names", The Wall Street Journal, 7 April 1998, 12 hal. B10.
Sally Beatty, "Agencies Get Creative with Shops to Dodge Conflict Issue for Clients", The Wall 13 Street Journal, 14 November 1997, hal. B6. 14 Minishops at Leo Burnett", The Wall Street Journal, 14 November 1997, hal. Bb.
Sally Beatty dan Patrick McGeehan, "Merrill May Get Something Extra When It Chooses New Ad Agency", The Wall Street Journal, 29 Mel 1998, hal. B8. abad ke-21.