Pengawasan Iklan Pelayanan Kesehatan Tradisional di Televisi | Panuju | Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies) 154 438 1 PB
JURNAL STUDI KOMUNIKASI
Volume 1
Ed 2, July 2017
Page 186-205
Pengawasan Iklan Pelayanan Kesehatan Tradisional di Televisi
Redi Panuju
Universitas dr. Soetomo, Indonesia
redi.panuju@unitomo.ac.id
How to Cite This Article: Panuju, R. (2017).Pengawasan Iklan Pelayanan Kesehatan Tradisional
Televisi. Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies), 1 (2). doi:
10.25139/jsk.v1i2.154
Received: 14-05-2017, Revision: 21-06-2017, Published online: 01-07-2017
ABSTRAK
Televisi adalah media komunikasi massa yang masih diminati oleh masyarakat untuk mendapatkan
informasi dan hiburan. Meski era cyber yang menumbuhkan media sosial sudah di depan mata,
namun televisi merupakan media audio visual yang merupakan konvergensi termudah, sehingga
nantinya televisi tetap terhubung dengan media sosial. Oleh karena itu, televisi akan menjadi media
prioritas bagi industri ini. Seiring dengan itu televisi menjadi kepercayaan industri perawatan
kesehatan tradisional untuk memasarkan produk dan layanannya. Sementara beberapa industri
perawatan kesehatan tradisional dicurigai melanggar peraturan pemerintah yang melarang
keberadaannya mempublikasikan dan memasang iklan. Komisi Penyiaran Indonesia memiliki
tanggung jawab dan wewenang untuk mengawasi keberadaan iklan tersebut karena undang-undang
tersebut memberi wewenang kepada mereka. Tapi ternyata pengawasannya tidak efektif, terbukti
iklan layanan kesehatan tradisional semakin marak di televisi. Ini karena KPI tidak memiliki
wewenang untuk menjatuhkan sanksi yang cukup kepada penyiar sehingga menimbulkan efek jera.
Selain itu, ternyata iklan dari layanan kesehatan tradisional merupakan pemasukan utama saat ini
untuk media televisi, terutama televisi lokal. Pemerintah juga menghadapi dilema serupa untuk
menjatuhkan sanksi berat karena layanan kesehatan tradisional masih memiliki tempat di
masyarakat. Perlu ada regulasi tingkat hukum yang bisa mengakomodasi masalah
Kata kunci: iklan, perawatan kesehatan, tradisional, ambigu, televisi.
ABSTRACT
Television is a mass communication media that is still in demand by the public to get information
and entertainment. Although the era of cyber that grows social media is in sight, but television is
the audiovisual media is the easiest convergence so that in the future a ny television remains
connected to social media.Therefore, television will be a priority medium for the industry to market
its products or services. Along with that television became the trust of the traditional health care
industry to market its products and services. While some of the traditional health care industry is
suspected of violating government regulations that prohibit its existence to publish and
advertisement. The Indonesian Broadcasting Commission has the responsibility and authority to
oversee the availability of such advertisements because the law authorises them. But apparently, the
supervision is not effective, proven advertising of traditional health services increasingly rampant
in television. This is because the KPI does not have the authority to impose sufficient sanctions to
broadcasters so as to create a deterrent effect. Besides, it turns out that advertising from traditional
health services is the primary income currently for television media, especially local television. The
government is also facing a similar dilemma to impose severe sanctions because traditional health
services still have a place in society. There needs to be a law-level regulation that can accommodate
the problem
Keywords: advertising, health care, traditional, ambiguous, television.
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
bahan atau ramuan
PENDAHULUAN
Harian REPUBLIKA (17 April
bahan
tumbuhan,
yang berupa
bahan
hewan,
2016) memuat berita tentang Komisi
bahan mineral, sediaan sari, atau
Penyiaran Indonesia Daerah (KPID)
campuran dari bahan tersebut yang
Bali
secara turun temurun telah digunakan
yang
mengentikan
iklan
pengobatan tak berizin. Ketua KPID
untuk
Bali, AA Rai Sahadewa mengatakan
diterapkan sesuai dengan norma yang
pihaknya
berlaku di masyarakat.
sudah
berulang
kali
pengobatan
dan
dapat
penyiaran
Pengobatan tradisional berbasis
berupa surat imbauan, surat edaran,
pada tradisi dan ilmu yang tumbuh
hingga surat ketentuan penayangan
selama berabad abad di masyarakat
pengobatan
alternatif.
lokal, sementara pengobatan modern
lembaga
berbasis pada ilmu pengetahuan yang
menayangkan
di pelajari di pendidikan formal.
jasa pengobatan yang tidak mendapat
Karena itu dalam beberapa peraturan
izin dari lembaga berwenang, yaitu
yang
Dinas Kesehatan Kabupaten dan
kesehatan yang dipakai adalah istilah
Kota," kata Sahadewa di Denpasar.
“tradisional”. Misalnya, dalam SK
mengingatkan
“Berdasarkan
penyiaran
Kata
lembaga
ketentuan,
dilarang
“pengobatan
dikelarkan
oleh
otoritas
alternatif,
Menkes No. 386/Menkes/IV/1994
sesungguhnya sulit ditemukan dalam
teantang Pedoman Periklanan Obat
terminologi
Bebas,
hukum,
sebab
yang
Obat
Tradisional,
Alat
dikenal dalam perundangan adalah
Kesehatan,
Kosmetik,
istilah “obat tradisional”, “pelayanan
Kesehatan
Rumah
kesehatan tradisional”, “pengobatan
Makanan Minuman (cetak tebal dari
tradisional”.
penulis).
Kata
“tradisional”
kebalikan (lawan) dari pengobatan
pula
modern.
Kesehatan
PerMenkes
Tangga
dan
Istilah “tradisional” ditemukan
kemungkinan besar dimaknai sebagai
Dalam
Perbekalan
dalam
Peraturan
No.007
Menteri
Tahun
2012
misal,
tentang Registrasi Obat Tradisional,
disebutkan yang dimaksud dengan
juga pada Keputusan Kepala Badan
obat tradisional adalah obat yang
POM NO. HK.00.05.41.1348 tahun
No.006/2012
sebagai
J u rn a l S tu d i Ko m u n ika s i (In d o n e s ia n J o u rn a l o f Co m m u n ic a tio n s S tu d ie187
s)
IS S N (P rin t) 2549-7294
IS S N (On lin e ) 2549-7626
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
2005 tentang Kriteria dan Tata
gurah,
Laksana
patah
Pendaftaran
Obat
sinshe,tabib,
tulang,
chiropraksi,
dan
herbal;
(2)
Tradisional, Obat Herbal Terstandar
Pelayanan Kesehatan Komplementer,
dan Fitofarmaka. Kemudian narasi
yaitu
“tradisional” dapat ditemukan dalam
memanfaatkan ilmu biomedis dan
Peraturan Pemerintah (PP) Nomor
biokultural
103 tahun 2014 tentang Pelayanan
serta manfaat dan keamanannya
KESEHATAN
TRADISIONAL.
terbukti secara ilmiah. Contohnya
Dalam PP inilah norma norma
akupuntur; (3) Pelayanan Kesehatan
tentang publikasi dan periklanan
Tradisional
pelayanan
kombinasi
kesehatan
tradisional
pelayanan
dalam
yang
penjelasannya
Integrasi,
konvensional
diuraikan sangat jelas.
kesehatan
yaitu
pelayanan
kesehatan
dengan
pelayanan
Istilah yang digunakan oleh KPID
kesehatan tradisional komplementer,
Bali dengan “pengobatan alternatif”
baik bersifat sebagai pelengkap atau
itu
pengganti.
barangkali
merujuk
pada
pengertian yang lebih populer di
Dalam PP No103/2014 pasal 67
Dinas
ayat(2) dinyatakan bahwa penyehat
sendiri
tradisional dan panti sehat dilarang
menggunakan istilah “tradisional”
mempublikasikan dan mengiklankan
sebagai
pelayanan
masyarakat.
Kesehatan
Sedangkan
Provinsi
noment
Bali
clature
untuk
kesehatan
Tradisional
Terdaftar
Empiris yang diberikan. Sedangkan
Penyehat Tradisional (STPT) dan
Tenaga Kesehatan Tradisional dan
Surat
fasilitas kesehatan tradisional masih
pengurusan
Izin
izin
Surat
Penyehat
Tradisional
dapat melakukan promosi melalui
(SIPT).
Dalam PP No 103 tahun 2014
publikasi dan iklan sepanjang bisa
diatur ada 3 (tiga) jenis pelayanan
dikatagorikan
kesehatan
tradisional
yaitu:
kesehatan tradisional komplementer
Pelayanan
Kesehatan
Tradisional
(1)
Empiris, layanan kesehatan yang
manfaat dan keamanannya terbukti
secara empiris. Contohnya: pijat,
188
sebagai
pelayanan
(pasal 68).
Dari norma ini dapat ditegaskan
bahwa
pelayanan
kesehatan
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
tradisional
empiris
dilarang
Kenyataannya sampai sekarang
dapat
beralih
ke
digital
ini,
media
cetak
mulai
mudah
berkurang pembacanya, beralih ke
para pelaku
media on-line yang mengandalka
dengan
menemukan iklan
mereka
televisi? Ada kecenderungan di era
melakukan publikasi dan beriklan.
kita
Mengapa
pelayanan kesehatan empiris
di
teknologi komunikasi/informasi dan
radio maupun televisi. Penyedia jasa
internet.
layanan
ini
mengkonvergensikan isi media cetak
menawarkan pelayanan kesehatan
secara virtual. Sehingga perlahan
mulai dari hulu hingga hilirnya,
lahan pelanggan media cetak pun
yakni
bagaimana
beralih cara mengakses informasinya
layaknya
dari cetak ke virtual. Orang dapat
seorang dokter, cara penyehatkannya
mengakses isi media cetak melalui
(umumnya
pengobatan
on-line. Sekarang dikenal dengan
modern, misal pengobatan tanpa
istilah Electronic papers (E-Peper).
operasi, tanpa obat kimiah, ditambah
Di media on-line dapat juga diakses
dengan sugesti tenaga dalam, jampi
versi cetaknya. Media televisi adalah
jampi, dan sejenisnya), disediakan
media massa yang lebih mudah
obat racikan (biasanya menggunakan
bermigrasi atau bergabung dengan
kata sugestif Ramuan ala Mbak Anu,
sistem
Kiai X, berasal dari ramuan India,
operasinya
dan lainnya), bahkan ada juga yang
mengandalkan visual. Karena itu,
menyediakan tempat inap layaknya
televisi
rumah sakit modern.
masyarakat. Hingga masuk ke abad
kesehatan
empiris
mulai
mendiagnosis
penyakit
menegasi
Teknologi
on-line
yang
masih
ini
karena
sama
tetap
berhasil
logika
sama
diminati
layanan
ke-21, konon rata rata orang Amerika
kesehatan tradisional empiris ini
Serikat melihat lebih dari 3000 iklan
awalnya sebatas melalui media cetak
setiap harinya dan menonton iklan
lokal saja, namun belakangan radio
televisi selama tiga tahun sepanjang
dan televisi menjadi saluran yang
hidup mereka (Danesi 2010: 221)
diandalkan dalam memasarkan jasa
Apalagi setelah sistem televisi
Publikasi
dan
iklan
layanan kesehatan mereka.
beralih ke sistem digital pada tahun
189
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
2009 membuat Penyiaran digital
lokal. Dalam satu provinsi bisa
menawarkan kualitas gambar dan
muncul sepuluh hingga lima puluh
suara yang jauh lebih tinggi, yang
stasiun TV lokal. Bahkan dengan
dapat membuat pemasaran lebih
rencana pemerintah memigrasikan
efektif atau membuat iklan yang
dari sistem analog ke digital peluang
kurang canggih menjadi menonjol
untuk
dalam cara yang buruk sekalipun.
menjadi semakin besar. Tidak heran
Sebagian besar televisi dioperasikan
bila industri menjadikan televisi
secara lokal dan berafiliasi dengan
sebagai
salah satu jaringan nasional utama
jasa/produk
(Callen 2010:193). Callen meyakini
industri
bahwa kelak Televisi akan menjadi
tradisional.
media visual yang utama, dan media
mendirikan
televisi
primadona
memasarkan
mereka,
jasa
lokal
termasuk
layanan
kesehatan
Di sisi yang lain masyarakat
iklan yang paling hebat karena dapat
mulai
merasa
diproduksi ke satu gambar atau
(demands) layanan kesehatan yang
bingkai kunci.
murah,
mudah
membutuhkan
diperoleh
tanpa
Di tanah air tumbuh suburnya
birokrasi yang berbelit, tanpa efek
televisi baru dimulai tahun 2002,
samping, dan sejenisnya. Hal ini
yakni dengan disahkannya UU No.32
menyebabkan
tahun 2002 tentang Televisi. Dalam
kesehatan
undang undang ini istilah Televisi
alternatif bagi masyarakat. Layanan
Nasional dihapus dan diganti dengan
kesehatan
model
juga
berjaringan.
Sebaliknya
telah
hadirnya
tradisional
tradisional
layanan
menjadi
nampaknya
mempelajari
kondisi
industri televisi diarahkan menjadi
psikologi sosial semacam itu. Maka
berbasis wilayah layanan. Mereka
bertemulah
hukum
yang ingin bersiaran secara nasional
demand.
Layanan
harus tetap menempuh jalur izin per
tradisional tumbuh menjadi industri
wilayah layanan (lokal). Peraturan
yang mempunyai peluang meraup
Pemerintah no 50 tahun 2005 tentang
keuntungan finansial. Di beberapa
Lembaga Penyiaran Swasta memacu
daerah kebutuhan akan media iklan
tumbuh kembangnya stasiun TV
190
supply
and
kesehatan
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
dan
publikasi
ditangkap
oleh
lembaga penyiaran radio dan televisi.
Pada tahun 2016 ketika penulis
melakukan
penelitian
“Perilaku
terhadap
Beberapa
riset
menunjukkan bahwa tidak semua
publikasi
dan
kesehatan
tradisional
Lembaga
Penyiaran
dengan
di
Kabupaten
(2012,
Komunitas
temuan
iklan
layanan
itu
kenyataannya.
20-28)
sesuai
Turisno
memaparkan
Tulungagung Jawa Timur” tanpa
temuannya bahwa Muatan informasi
sengaja menemukan fakta bahwa
yang
omset dari kontrak iklan dengan
merupakan
Lembaga
Kesehatan
wajib diberikan pelaku usaha dalam
Tradisional nilainya bisa tembus satu
iklannya serta mengatakan apa yang
milyar rupiah per tahunnya. Kontrak
perlu konsumen ketahui agar dapat
iklan tersebut didistribusikan melalui
menentukan
jaringan radio komunitas di bawah
Sebagian
koordinasi kelompok radio Madu FM
menyesatkan membawa pesan yang
di Campurdarat yang jumlahnya
tidak lengkap
puluhan radio komunitas ditambah
dengan kandungan produknya . Iklan
beberapa radio swasta. Akhir akhir
obat
ini (awal 2017) jaringan iklan dan
sebelum
publikasinya
dengan
terhadap pelanggaran agar memberi
swasta (Madu TV). Iklan
efek penjera. Peraturan periklanan
spot dan pariwara Layanan kesehatan
obat tumpang tindih, peran Badan
tradisional itu bisa mengenai cara
POM
terapinya,
membuat peraturan serta melakukan
televisi
Pelayanan
ditambah
ramuannya,
dan
cara
pembayaran, maupun kelengkapan
fasilitasnya.
Juga
dengan teknik
benar,
jelas,
hak
konsumen
pilihan
yang
iklan
melalui
dan
obat
dan
jujur,
yang
tepat.
isinya
tidak sesuai
tahap
pre
review
dipublikasikan,
sanksi
sebagai
pengawas
yang
sensor atas iklan.
Iklan
sebagai
suatu
bentuk
testimoni yang menunjukkan para
informasi. Informasi kesehatan yang
“alumni”
salah bisa merugikan konsumen.
keberhasilannya
menyatakan
berobat
di
dan
Informasi kesehatan komersial yang
melalui layanan keehatan tradisional.
salah atau tidak tepat dapat membuat
konsumen terlambat mendapatkan
191
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
pelayanan kesehatan yang benar,
khalayak secara persuasif, maka
mengakibatkan
banyak
hal
dengan
dampak
kemubaziran
dan
dapat mengancam jiwa konsumen.
Umumnya masyarakat kurang
memahami
bahwa
obat
selain
yang
kesehatan
berhubungan
negatif
layanan
tradisional
tidak
Iklan
hanya
hal
yang
diinformasikan.
enyembuhkanpenyakit
uga,
membuat
mempunyai efek samping,
yang
menyenangkan, memberi harapan,
merugikan
kesehatan.
Beberapa
Pengaruh samping obat. Selain
khasiat
obat
dan optimisme khalayak.
Kementerian
pengaruh obat meliputi:
1.
hal
yang
berguna
Kesehatan
Republik
Indonesia
menyatakan
mengapa
iklan
(pengobatan
menyembuhkan penyakit, obat
tradisional) harus diawasi, tidak lain
pun memilki pengaruh negatif yang
untuk melindungi masyarakat dari
selalu timbul
informasi
bersama pemakaian obat.
menghindarkan
2.
bahaya dan dampak buruk serta
Keracunan obat. Dalam arti
yang
menyesatkan,
pelanggan
dari
adalah
kerugian material akibat pelayanan
gejala-gejala yang ditimbulkan oleh
kesehatan yang tidak aman dan tidak
obat apabila dipakai dalam dosis
bermutu (Kemenkes 2016).
sempit,
keracunan
obat
yang terlalu tinggi atau dalam jangka
panjang yang terlalu lama atau juga
PEMBAHASAN
bila minum obat yang salah.
Model Pengawasan oleh Negara
3. Alergi obat. Alergi obat adalah
Model pengawasan tayangan iklan
reaksi timbul terhadap suatu obat
layanan
karena
sudah dibuat secara berlapis. Pada
kepekaan
seseorang
kesehatan
sesungguhnya
terhadap obat tersebut.
tingkatan konseptual materi iklan
4.
Pengaruh negatif apabila dua
telah direkomendasikan oleh P3i
macam obat atau lebih dipakai secara
(Persatuan Perusahaan Periklanan
bersama-sama. (Widjayanti 2002,10)
Indonesia).
P3i
sendiri
telah
Sangat mungkin demi mencapai
menetapkan 16 butir rambu rambu
tujuan iklan, yakni mempengaruhi
yang harus diperhatikan dalam iklan
192
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
obat tradisional ataupun layanan
tayangan iklan pada saat dan setelah
kesehatan tradisiona. Dari ke-16
ditayangkan,
butir rambu tersebut diantaranya;
KPI/KPID sendiri atau atas aduan
dapat
dari masyarakat.
diiklankan
apabila
telah
baik
atas
inisiatif
mendapat persetujuan pendaftaran
Dari model ini dapat diambil
dari Kementerian Kesehatan RI,
intinya bahwa pengawasan terhadap
dapat
Iklan
dimuat/tayang
rancangan
iklan
setelah
telah
mendapat
Pelayanan
Tradisional
Kesehatan
di bagi
dua,
yakni
persetujuan dari Kemenkes RI, tidak
pengawasan
boleh
tenaga
ditayangkan dan pengawasan saat
kesehatan, tidak boleh menggunakan
atau setelah iklan ditayangkan. Pada
kata-kata: super, ultra, istimewa, top,
level sebelum ditayangkan, badan
tokcer, cespleng, manjur dan kata-
yang
kata
adalah Kementeria Kesehatan cq.
diperankan
lain
yang
oleh
semakna
yang
sebelum
berwewenang
iklan
menyeleksi
menyatakan khasiat dan kegunaan
Badan
berlebihan atau memberi janji bahwa
Makanan (POM) dan setelahnya
obat
pasti
badan yang berwewenang adalah
menyembuhkan, Pada setiap awal
Komisi Penyiaran Indonesia, baik
iklan obat tradisional dicantumkan
pusat maupun daerah.
tradisional
identitas
kata
tersebut
“JAMU”
dalam
Menurut
Obat
Turisno
dan
(2012:6)
peraturan iklan obat masih tumpang
lingkaran.
Kemudian
Pengawasan
diimplementasikan
oleh production house. Materi iklan
tindih
sehingga
menyebabkan
pengawsan tidak efektif.
diperiksa oleh Badan Sensor Film.
Peran Badan Pengawas Obat dan
Setelah itu masuk ke Kementerian
Makanan (BPOM) terlalu besar dari
Kesehatan/Dinas Kesehatan Provinsi.
membuat
Iklan baru diperbolehkan tayang di
melakukan sensor iklan sebelum
lembaga penyiaran (radio dan TV)
ditayangkan. Di pihak lain, sanksi
setelah mendapat rekomendasi.
terhadap langgaran yang ada terlalu
Kewenangan Komisi Penyiaran
Indonesia/Daerah
mengawasi
peraturan
sampai
ringan sehingga tidak memberi efek
jera dan justru menjadi celah hukum
193
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
Andaikan semua media massa
yang dimanfaatkan oleh pengusaha.
Menteri
mengikuti model pengembangannya
mengeluarkan
seperti yang diidealkan Wahyuni
Peraturan Menteri (Permen) No.1787
sudah barang tentu tidak akan terjadi
yang
pelanggaran etis dalam tayangan
Logikanya,
meskipun
Kesehatan
telah
menegaskan dalam rangka
pembinaan dan pengawasan iklan
iklan
dan/atau
pelayanan
organisasi media akan menggunakan
kesehatan, Menteri dapat membentuk
sumber nilai etis dan regulasi negara
TIM
dalam
publikasi
PENILAIAN
DAN
PENGAWASAN iklan dan publikasi
pelayanan kesehatan di lingkungan
di
media
massa.
Setiap
melaksanakan
peran
publikasinya.
Dalam
hal
pengawasan
kementerian Kesehatan (pasal 11
internal
PermenKes
karena justru medialah yang sangat
No.1787/2010),
tetap
media
ini,
menjadi
mandul,
saja tidak berarti karena ketidak
berkepentingan
dengan
jelasan sanksi dan tumpang tindih
tersebut.
dan
kewenangan.
pelayanan
Iklan
kesehatan
iklan
publikasi
tradisional
menjadi semacam oase di padang
Model
Pengawasan oleh Media
tandus, saat media televisi semakin
banyak sementara kue iklan semakin
TV
Hermin Indah Wahyuni (2007 :3)
sedikit.
Kompetisi
untuk
menyatakan idealnya media massa
mendapatkan iklan semakin ketat
menggunakan model self-regulatory
yang dampaknya menyebabkan krisis
mechanism, yakni pengaturan diri
keuangan di media televisi. Industri
berbasis nilai nilai internal organisasi
televisi adalah industri padat modal
media massa yang sangat spesifik.
yang
Dalam setting ini kondisi ideal yang
(operations cost) sangat besar; mulai
ingin diwujudkan adalah internal
dari
control
pada
masing
masing
membutuhkan
ongkos
membayar
biaya
membayar
karyawan,
membayar
organisasi media , sehingga secara
pajak
otonomi mereka akan memperbaiki
Penyelenggaraan Penyiaran, dan juga
kelemahannya sendiri.
pemeliharaan aset. Income yang
194
frekwensi,
listrik,
pajak
Izin
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
paling pasti adalah dari iklan. Bagi
terus menghadapi godaan godaan di
stasiun televisi berjaringan (SSJ)
mana
yang
dan
masyarakat
sipil
(civil
mempunyai jaringan pemasang iklan
melakukan
tarik
menarik
sangat baik, masukan dari tayangan
mendapatkan
iklan bukan problem utama. Namun
otoritasnya masing masing. Sejak
tidak demikian dengan stasiun TV
Undang Undang Penyiaran disahkan
lokal yang mengandalkan sumber
tahun
modal dari industri lokal. “Mencari
mendapatkan peran yang dominan
iklan sama sulitnya dengan mencari
atas
jarum yang jatuh di dasar laut”
berlangsung sangat “alot”. Henri
( Kata Ali Masjkur, pemilik Madu
Subiakto
TV Tulungagung, wawancara 14 Juli
disertasinya menemukan fakta bahwa
2016) Bahkan ada TV di Kediri yang
kontestasi
iklannya dibarter dengan property.
kebijakan dalam bidang penyiaran
Misalnya
sudah dimulai pada level formulasi
sudah
kaya
modal
kerajinan
mabeler
negara,
2002,
industri,
society)
pengaruh
kontestasi
keberadaan
sebagai
dalam
dan
untuk
dan
untuk
penyiaran
misal,
dalam
mempengaruhi
membayar iklannya dengan meja,
kebijakan.
kursi, dan property lainnya. Ada juga
Henri Subiakto menulis:
yang
“industri dengan kekuatannya dan
segala
upaya
mencoba
untuk
menyiasati aturan perundangan
tersebut.
Walhasil,
terjadilah
diskrepansi atau gap antara wacana
yang ideal dan disuarakan civil
society dengan implementasi di
lapangan . Sedangkan dalam aras
normative, Negara nampak lebih
akomodatif
dengan keadaan
industry,
karena
mereka
menganggap bahwa tugas negara
salah satunya adalah memajukan
iklim industri di dalam negeri,
termasuk industri media penyiaran.”
Komisi Penyiaran Indonesia
iklannya
dibayar
dengan
produk yang diiklankan. Bahkan
menurut Dr. Prilani “ harga spot
iklan di TV lokal ada yang sama
dengan
harga
komunitas”.
iklan
(Mantan
di
radio
Anggota
Komisi Penyiaran Indonesia Daerah
Jatim periode 2013-2016.)
Model Pengawasan Oleh KPI
Meskipun Indonesia memasuki
era reformasi menuju era demokrasi,
(KPI)
yang
semula
diharapkan
khusus untuk media penyiaran masih
mempunyai peran menjadi mediator
195
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
dan
2016 tentang Perangkat Daerah.
publik pun ikut termarginalisasi.
Telah terjadi penggabungan beberapa
Menurut Hermin Indah Wahyuni
SKPD
Undang Undang Penyiaran beru
Daerah).
memberikan
untuk
memiliki SKPD sendiri kemudian
menghasilkan Code of Conduct ,
dicabut, SKPD dilebur di bawah
yang
Dinas Kominfo Provinsi. Akibatnya
antara
negara,
masyarakat,
otoritas
menunjukkan
regulation
di
bahwa
Indonesia
selfbelum
dari
(Satuan
Kerja
KPID
segi
fungsi
Perangkat
yang
dan
semula
anggaran
sepenuhnya dilaksanakan Wahyuni
mengalami kendala yang luar biasa.
(2007 :21)
Sudah
Saat ini pengaturan penyiaran
menjadi terbagi bagi antara KPI dan
Pemerintah.
perizinan
Sebagian
melalui
barang
tentu
akan
mempengaruhi kinerja KPID dalam
pengawasan isi siaran.
proses
KPI
dan
pemerintah (dalam hal ini secara
d. Pengawasan Oleh Masyarakat
Ketika otoritas negara, otoritas
operasional
melalui
Kementerian
penyiaran, dan media massa sendiri
Komunikasi
dan
Informatika).
telah gagal dalam pengawasan isi
Sebagian
pengawasan
melalui
KPI
isi
namun
siaran
dengan
siaran (dalam hal ini iklan), lantas
jalur
mana
kewenangan yang sangat terbatas.
diandalkan?
Kondisi
Mungkinkan
ini
bukan
menjadikan
lagi
yang
dapat
masyarakat
yang
birokrasi penyiaran (termasuk di
sementara ini cenderung menjadi
dalamnya pengasan
“korban”
isi siaran)
atas
iklan
layanan
menjadi efisien, sebaliknya justru
kesehatan tradisional bisa dibalik
menjadi kacau balau. Panuju (2015
menjadi pengawas?
Kesadaran
:101)
Apalagi dengan terbitnya UU
dibangkitkan
masyarakat
melalui
harus
berbagi
tentang
pengalaman diantara mereka. Kini
Pemerintahan Daerah dan diubah
mediasi untuk sharing pengalaman
dengan
2015,
tersebut sudah masif di tangan
dilanjutkan dengan PP No.18 tahun
mereka. Nyaris tidak ada individu
No.23
196
tahun
UU
2014
No.9
tahun
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
dalam
yang
tidak
HIV/AIDS” Naryoso (2015 :67).
media
sosial
“Aku
masyarakat
terhubung
melalui
Tau”
merupakan
kunci
(medsos). Di tangan masing masing
penyadaran. Manusia seringkali tidak
tergenggam informasi apa saja dan
menyadari
darimana
telepon
karena dirinya tidak mengetahui
genggam yang dimiliki. Fakta telah
bahwa ada persoalan. Informasilah
membuktikan
yang menyebabkan individu berpikir
saja
melalui
mobilisasi
sosial
memiliki
dan
persoalan
dalam kasus tertentu berhasil dirajut
kritis
selanjutnya
melalui media sosial. Contoh yang
mengidentifikasi
klasik adalah pengumpulan koin
secara lebih substansial. Informasilah
untuk
segala
sesuatu
Mulyasari
yang
yang menyebabkan individu merasa
tidak
oleh
berada dalam pengalaman yang sama
kemudian
dengan individu lainnya. Menurut
mobilisasi unjuk rasa super damai
Deddy Mulyana (2014) sebagaimana
yang dilakukan oleh umat Muslim
dikutip Novaria Maulina dan Lalita
yang
Hanief dalam Naryoso (2015 :41),
Prita
“diperlakukan”
sebuah
rumah
menutut
adil
sakit,
diproses
terhadap seseorang
hukum
yang diduga
semakin
mirip
suatu
bidang
agama,
pengalaman (field of experinces )
informasinya
yang dimiliki kedua belah pihak
melalui media sosial. Bahkan kini
yang sedang berkomunikasi, maka
berdagangan
komunikasi akan semakin dilakukan.
melakukan
penyebar
penistaan
luasan
sudah
bergeser
cenderung menggunakan media on-
Pengawasan
oleh
masyarakat
line tersebut. Kiranya model ini
dapat juga diwakili oleh Lembaga
adalah potensi yang bagus untuk
Swadaya Masyarakat (LSM) yang
penyadaran
peduli pada pengawasan media atau
masyarakat
terhadap
isi media. Kelompok masyarakat
pentingnya masalah kesehatan.
yang
peduli media pernah tumbuh di
berjudul “Aku Tau Aku Terancam”,
kampus kampus perguruan tinggi
Model Komunikasi Strategis untuk
seiring dengan adanya kepedulian
Menyadarkan
negara.
Menarik
sekali
artikel
perempuan
Pekerja
Seks bandungan terhadap Bahaya
Kini
negara
cenderung
meminggirkannya dan lebih concern
197
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
memperhatikan
UMKM,
bidang
pemberdayaan
gender,
buruh,
pesantren, dan olahraga. Namun
sesungguhnya
jalur
ini
masih
memiliki peluang.
Selanjutnya, yang tidak kalah
penting adalah portal portal dan Blog
yang disediakan oleh media cetak
sebagai ruang diskusi publik melalui
jalur on-line-nya. Sebagai contoh
seperti koran Kompas yang membuat
ruang
KOMPASIANA.
Sebagai
contoh pada KOMPASIANA 23 Juni
2013 dan diperbaharui 20 Juni 2015,
salah
seorang
bernama
blogernya
Faisal
“Menyoal
Tradisional”.
Iklan
Ia
Riza
yang
menulis
Pengobatan
menguraikan
gagasannya sebagai berikut :
Menarik akhir –akhir ini kita
memperhatikan
pada
media
elektronik radio, televisi, dan
internet maupun surat kabar banyak
sekali
promosi
pengobatan
tradisional yang secara berlebihan,
dari beberapa kabupaten/kota yang
saya perhatikan Iklan pengobatan
tradisional hampir sama inti iklan
yang di sampaikan, bahwa dapat
mengobati penyakit mata rabun,
mata katarak , liver, gangguan pria,
liver, paru - paru basah, telinga
berair , kanker tanpa operasi tanpa
injeksi serta menggunakan obat
herbal atau metode lainnya yang
mengklaim sebagai terbaik seindonesia, langsung sembuh, tanpa
198
efek samping , dan lain sebagainya .
Iklan ini terkadang di ulang seakan akan sebagai sponsor iklan tunggal (
terbesar) dalam media elektronik
maupun media cetak tersebut
Biasanya dalam satu Kabupaten /
Kota
biasanya
ada
beberapa
pengobatan
tradisional
yang
beriklan seperti tersebut, yang tak
jarang disertai Testimoni (kesaksian)
seseorang yang pernah menjalankan
pengobatan tersebut. Yang menjadi
pertanyaan dalam Iklan Pengobatan
tradisional sebagai media promosi,
jangan
menjadi
pembodohan
masyarakat
juga
menyesatkan
karena dalam penyakit penyakit
tertentu terutama kanker apalagi
sudah stadium IV (empat) sulit di
sembuhkan dari segi medis / ilmiah,
meskipun dalam iklan tersebut
dikatakan
mengobati
bukan
menyembuhkan
serta
dalam
kesembuhan
manusia
hanya
berusaha , Tuhan lah yang
memberikan kesembuhan. Ada yang
menarik dalam iklan tersebut adalah
Testimoni atau pengakuan pasien
yang telah disembuhkan seakan akan
memang benar mujarab, kalau media
mau usil banyak juga pasien yang
tidak sembuh tetapi tidak diekspose.
Andaikan
dimanfaatkan
artikel
oleh
ini
kementerian
Kesehatan, misalnya didorong
untuk menjadi viral, maka bisa
menjadi virus pengetahuan yang
menyadarkan masyarakat. Mungkin
suatu saat, Kementerian Kesehatan
membuat program lomba menulis
tentang
tema
Iklan
Pelayanan
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
Kesehatan Tradisional melalui media
iklan layanan kesehatan tradisional
sosial, blog, on-line, dan sejenisnya.
(KPID Bali menggunakan istilah
alternatif), tetapi realitasnya surat
2.Penyebab Pengawasan Yang Tidak
teguran tersebut tidak diindahkan.
Efektif
Lembaga
a. Faktor Ketidak Berdayaan KPI.
menayangkan iklan tersebut.
Penyiaran
tetap
Pada bagian awal artikel ini,
Berikut teguran KPI terhadap
telah ditulis tentang aktivitas KPID
tayangan Iklan Layanan Kesehatan
Bali yang sudah berkali kali memberi
Tradisional:
surat peringatan terhadap lembaga
penyiaran yang telah menayangkan
Tabel 1.
KPI/KPID
Nama Lembaga Penyiaran
Kasus Pelanggaran (tahun)
KPI
RCTI
iklan “Shimizu” (2011),
Semua stasiun TV
(2012)
KPID Jaba
Iklan
Semua stasiun TV
pengobatan
tradisional
yang
berlebihan. (2012)
KP
Iklan “Tong Fang” (201
199
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
- ISSN (Online) 2549-7626
Meskipun iklan obat dan
sama dengan pembawa acara (host)
layanan kesehatan tradisional telah
yang sama dan bahkan waktu tayang
diperingatkan berkali kali, namun
yang sama, hanya nama acaranya
tetap saja masih bisa beriklan. Akhir
yang
akhir ini iklan pelayanan kesehatan
“(Bukan)
tradisional mulai bergeser ke media
Sesungguhnya
sosial.
pengawasan isi siaran, KPI bagai
Pada bulan Mei 2015, Kementerian
Kesehatan telah mengirim surat ke
berubah
macam
sedikit
menjadi
Empat
Mata”.
dalam
ompong,
urusan
hanya
keras
mengaum tapi tidak berbahaya.
KPI agar mendukung pelaksanaan PP
No.103 tahun 2014 khususnya dalam
b. Sikap Ambigu KPI/KPID
pengawasan
Dalam mensikapi tayangan iklan
kesehatan
koordinasi
iklan
pelayanan
tradisiona.
antara
dua
Rapat
lembaga
layanan
kebanyakan
kesehatan
tradisional,
KPI/KPID
tersebut sudah berulang dilakukan
ambigu.
bahkan hingga ke tingkat provinsi.
memberikan teguran tetapi tidak
Masalahnya adalah pada lemahnya
sampai menghentikan iklan secara
otoritas KPI/KPID yang dimiliki.
sporadis.
Kewenangan KPI hanya sebatas
pertimbangan menyangkut sumber
memberi peringatan dan bila sudah
hidup lembaga penyiaran itu sendiri.
berulang hanya berhak menghentikan
Sikap ambigu atau ragu ragu tersebut
tayangan/program untuk beberapa
dapat ditengarai dari pernyataan
waktu saja (misalnya 1 minggu).
anggota KPID Jabar ketika memberi
Setelah masa penghentian tayangan
teguran kepada lembaga penyiaran
selesai, materi yang sama/senada
yang menayangkan iklan tersebut,
masih bisa tayang lagi dengan nama
sebagai
program yang berbeda. Misalnya dulu
(http://www.kpi.go.id/index.php/id/u
ada acara “Empat Mata” di sebuah
mum?start=275) :
stasiun TV Swasta yang dihentikan
Dadan
menjelaskan,
“kriteria
pelanggaran
yang
dilakukan
pengelola televisi terkait dengan
tayangannya
oleh
KPI,
tetapi
kemudian muncul lagi acara yang
200
Artinya,
bersikap
Hal
tersebut
meskipun
karena
berikut
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
iklan dan acara pengobatan ini cukup
beragam.
Yakni
mulai
dari
pengakuan
pasien
(testimoni),
blocking time acara pengobatan
hingga berjam-jam,mencantumkan
harga atau diskon dan lain
sebagainya. Padahal, hal seperti ini
melanggar
Undang-undang
Kesehatan, Undang-undang dan juga
Undang-undang
Perlindungan
Konsumen.”
"Jelas melanggar peraturan, sehingga
harus dihentikan tayangan iklan dan
acara seperti itu," imbuh Dadan.
Meski demikian, kata Dadan,
pihaknya tidak bisa serta merta
melarang penayangan iklan ataupun
acara-acara
pengobatan
tersebut.
Terutama di televisi lokal, karena
memang untuk TV lokal ini 75
persen pemasukannya justru dari
narasi
“75
persen
pemasukan justru dari iklan dan
acara
pengobatan”.
Itulah
yang
menyebabkan pengawasan terhadap
iklan layanan kesehatan tradisional
iklan,
kebiasaan
mengikuti
atau
sebaliknya
kebiasaan
masyarakat
disebabkan
karena
persepsinya,
yakni bahwa pengobatan tradisional
tidak
berakibat
buruk.
Justru
sebaliknya,
masyarakat
akan
mempersepsi
larangan
sosialisasi
(iklan
pelayanan
dan
kesehatan
terhadap
publikasi)
tradisional
didorong oleh adanya persaingan
antara industri medis modern dengan
tradisional.
Pemerintah dalam
hal ini dipandang memihak kepada
medis
modern,
karena
berkaitan dengan sistim kedokteran
yang
dimiliki
mulai
dari
keilmuannya sampai pada praksisnya
(rumah sakit, farmasi, perguruan
tinggi, dst).
Meskipun
masyarakat
telah
mendapat sosialisasi yang memedai
melalui penyuluhan maupun media
namun
bila
persepsi
sebaliknya,
tayangan
pelayanan
(2005:204)
menegaskan
persepsi sebagai cara organisme
c. Faktor Persepsi Masyarakat
iklan
masyarakat
persepsinya
Mulyana
masyarakat
tidak
Mengutip William W. Wilmot,
tidak efektif.
massa,
sesungguhnya
berarti apa apa. Ada atau tidak ada
industri
iklan dan acara pengobatan.
Perhatikan
tradisional,
kesehatan
memberi
makna.
diciptakan
Makna
individu
yang
dalam
menginderai objek tergantung faktor
internal dan faktor eksternal. Faktor
internal
misalnya
suasana
batin
individu, berupa rasa senang, benci,
201
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
bahagia, dan sejenisnya. Sedangkan
manusia terhadap objek sehingga
faktor
makna menjadi representasi dari
eksternal
yang
disebut
objek. Dalam konteks ini, Fisher
Mulyana meliputi organisasi sosial.
Faktor
internal
individu
(1990:193),
hendak
menegaskan
merupakan hasil penalamannya dan
bahwa makna dari stimuli yang
hasil
dimaknai oleh indra justru ditentukan
pembelajarannya
terhadap
lingkungan. Mereka yang pernah
bagaimana
mendapatkan
stimulus.
layanan
rasa
senang
pengobatan
dari
manusia
memaknai
Hubunganan
tradisional
diantara
cenderung akan mempersepsi positif
pengobatan
alternatif
terhadap stimulus yang sama, dan
pengobatan modern bukanhubungan
demikian
sebaliknya
persepsi
yang bersaing. Pengobatan kedua-
masyarakat
terhadap
pengobatan
duannya hidup saling berdampingan
modern tergantung dari pengalaman
dan
perasaannya.
pilihan pengobatan untuk bermacam-
Kalau
kemudian
bersama-sama
dengan
masyarakat dapat menerima layanan
macam
pengobatan
alternatif
tradisional
dengan
penyakit.
ada
menyediakan
Dalam
sifat
yang
bidang
dapat
senang dan sebaliknya menerima
menyediakan bidang medikal dan
pengobatan modern dengan terpaksa,
sebaliknya.
hal itu bisa mencerminkan hubungan
kepercayaannya terhadap kesehatan
rasa masyarakat terhadap stimulus
berbeda pengobatan kedua-duannya
tersebut.
saling melengkapi kegunaanya. Oleh
Menurut
tentang
perspektif
komunikasi
Walaupun
Psikologis
karena itu, dalam masyarakat ada
apa
kebutuhan untuk pengobatan kedua-
yang
membuat objek sebagai stimulus
duannya
bukanlah ia berada di lingkungan
(2004 :44)
yang
tersedia.
Walcott
ia
Di kalangan pengurus Besar
diterima sebagai satuan yang dapat
Ikatan Dokter Indonesia (IDI) sudah
ditetapkan oleh satu atau lebih indra
mulai menerima pengobatan dan
manusia. Jadi, makna sebetulnya
layanan kesehatan tradisional sebagai
bukanlah hasil pemotretan indra
bagian dari sistim pengobatan di
manusia
202
akan
tetapi
karena
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
Indonesia.
Pemikiran
tentang
integrasi antara pengobatan modern
KESIMPULAN
Peraturan
Pemerintah
(PP)
dengan tradisional tersebut dapat
No.103/2014 pasal 67 ayat (2)
ditemukan dalam artikel yang ditulis
dengan tegas melarang publikasi dan
oleh Aldrin Neilwan P, yang waktu
iklan pelayanan kesehatan tradisional
itu sebagai Sekretaris Bidang Kajian
empiris, seperti pijat, gurah, sinshe,
Tradisional,
Alternatif,
dan
tabib, bekam, chiropraksi, patang
Komplementer
Pengurus
Besar
tulang, dan herbal. Larangan tersebut
Ikatan
Indonesia
(Jurnal
Dokter
dimaksudkan
agar
dari
masyarakat
Medika Planta, Volume 1 No.4
terlindungi
informasi
yang
Oktober 2013), antara lain menulis :
menyesatkan dan berdampak buruk
pemanfatatan
Komisi penyiaran Indonesia (KPI)
yankestradkom baik didunia dan dan
diharapkan menjadi ujung tombak
di Indonesia tinggi dan cenderung
pengawasan
terus
Pengembangan
bertindak sesuai dengan kewenangan
pemanfaatan pengobatan tradisional
yang dimiliki, tetapi tidak mampu
Indonesia merupakan suatu potensi
menghentikan keberadaan tayangan
besar dalam meningkatkan kualitas
iklan
hidup dan kesejahteraan bangsa.
memang tidak memiliki kewenangan
Hanya
dan
yang cukup kuat menjatuhkan sanksi
yankestradkom
terhadap lembaga penyiaran, ternyata
yang dilayankan di Indonesia perlu
pada sebagian anggota KPID ada
di tata dalam suatu sistim, sehingga
sikap
dapat diintegrasikan dalam sistim
sungguh menghentikan iklan dan
kesehatan
publikasi
Minat
dan
meningkat.
saja
keragaman
keberadaan
jenis
nasional
dan
dapat
iklan tersebut
tersebut,
sebab
telah
disamping
ambigu untuk bersungguh
pelayanan
kesehatan
Untuk
tradisional. Diketahui saat ini iklan
pengembangan pengobatan herbal di
dari produk dan jasa ini merupakan
fasyankes diperlukan adanya data
andalan penghasilan televisi lokal,
ilmiah pendukung yang berdasarkan
bahkan angkanya bisa mencapai 75%
bukti (Evidence based).
dari pemasukan.
dipertanggungjawabkan.
203
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
Disamping itu regulasi tentang
pengawasan
iklan
pelayanan
pelanggaran dalam iklan pelayanan
kesehatan
tradisional,
serta
kesehatan tradisional juga masih
mendelegasikan
secara
tumpang tindih dan belum jelas
kepada
rumusan sanksi terhadap pelanggaran
menjatuhkan sanksi pada setiap jenis
tayangan iklan, serta siapa yang
pelanggaran;
berhak menjatuhkan sanksi. Hal
Kementerian
tersebut justru dianggap sebagai
Kementerian Kesehatan.
siapa
eksplisit
kewenangan
BPOM,
KPI,
Kominfo,
P3i,
dan
celah yang dapat dimanfaatkan oleh
kalangan industri.
DAFTAR PUSTAKA
Pemerintah perlu membuat
gerakan kontra untuk mereduksi
dampak buruk dari iklan pelayanan
kesehatan tradisional dengan iklan
juga, yakni dalam bentuk iklan
layanan masyarakat (ILM) melalui
televisi.
ILM
rasionalitas
tersebut
berisi
tentang
layanan
kesehatan tradisional, yang belum
bisa
dibuktikan
Banyak
persepsi
secara
dan
ilmiah.
mitos
di
masyarakat yang justru mendukung
berkembangnya
tradisional
yang
pengobatan
pada
giliran
menumbuhkan pelayanan kesehatan
tradisional.
Prinsipnya
informasi
harus ditandingi dengan informasi.
Perlunya
setingkat
undang
sebuah
regulasi
undang
yang
bersifat holistik, yang berani lebih
tegas merumuskan bentuk bentuk
204
Callen, B.(2010). Marketing,
Advertising, and Publicity.
New York: McGraw Hill.
Danesi,
M.(2010).
Pengantar
Memahami Semiotika Media .
Yogyakarta: Jalasutra.
Fisher,
B.
A.,
&
Trimo,
S.
(1990). Teori-teori
Komunikasi:
Perspektif
Mekanistis,
Psikologis,
Interaksional dan Pragmatis.
Bandung: Rosda.
Kementerian Kesehatan RI. (2016).
Regulasi
Iklan.
dan
Bahan
Sekretariat
Komunikasi
Kementerian
Jakarta.
Pengawasan
sosialisasi.
Jendral Pusat
Publik,
Kesehatan
RI.
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
Neilwan, P. (2013). Views and
Attitudes
of
Association
Turisno, B. E. (2012). Perlindungan
Konsumen
dalam
Iklan
Executives in Indonesia for
Obat. MASALAH-MASALAH
Medical Use of Traditional/
HUKUM, 41(1), 20-28.
Complementary
Health
Wahyuni, H. I. (2013). Politik Media
Services. Jurnal
Medika
dalam Transisi Politik: Dari
Planta , 1(4).
Kontrol Negara Menuju Self-
Mulyana, D. (2005). Ilmu Komunikasi
Sebuah Pengantar. Bandung:
Rosda.
Regulation Mechanism. Jurnal
ILMU KOMUNIKASI, 4(1).
Walcott, E. (2004). Seni Pengobatan
Naryoso, A.(2016). “Aku Tau Aku
Alternatif
Pengetahuan
dan
Terancam”, Model Strategis
Persepsi. Kerja
untuk Menyadarkan Perempuan
Program
Pekerja
Consortium for In Country
Seks
Bandungan
terhadap Bahaya HIV/AIDS.
Indonesia
Dalam Komunikasi Dan Isu
Malang:
Publik.
Editor
A.
Ishak.
Yogyakarta: ASPIKOM.
Panuju, R. (2015). Sistem Penyiaran
Kursus
Australian
Studies (ACICIS),
Universitas
Muhammadiyah.
Widjayanti, N.V. (2002). Obatobatan. Yogyakarta: Kanisius.
Indonesia-Sebuah Kajian
Struktural Fungsional. Jakarta:
Kencana.
Tentang Penulis:
Redi Panuju
-
Saat ini menjabat Dekan pada Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas dr. Soetomo.
Panuju sebelumnya juga Ketua Komisi Penyiaran
Indonesia Daerah Jawa Timur pada periode 2013 –2016. Panuju juga merupakan
Penulis yang sangat produktif pada bidang – bidang Ilmu Komunikasi dan Studi
Media.
205
Volume 1
Ed 2, July 2017
Page 186-205
Pengawasan Iklan Pelayanan Kesehatan Tradisional di Televisi
Redi Panuju
Universitas dr. Soetomo, Indonesia
redi.panuju@unitomo.ac.id
How to Cite This Article: Panuju, R. (2017).Pengawasan Iklan Pelayanan Kesehatan Tradisional
Televisi. Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies), 1 (2). doi:
10.25139/jsk.v1i2.154
Received: 14-05-2017, Revision: 21-06-2017, Published online: 01-07-2017
ABSTRAK
Televisi adalah media komunikasi massa yang masih diminati oleh masyarakat untuk mendapatkan
informasi dan hiburan. Meski era cyber yang menumbuhkan media sosial sudah di depan mata,
namun televisi merupakan media audio visual yang merupakan konvergensi termudah, sehingga
nantinya televisi tetap terhubung dengan media sosial. Oleh karena itu, televisi akan menjadi media
prioritas bagi industri ini. Seiring dengan itu televisi menjadi kepercayaan industri perawatan
kesehatan tradisional untuk memasarkan produk dan layanannya. Sementara beberapa industri
perawatan kesehatan tradisional dicurigai melanggar peraturan pemerintah yang melarang
keberadaannya mempublikasikan dan memasang iklan. Komisi Penyiaran Indonesia memiliki
tanggung jawab dan wewenang untuk mengawasi keberadaan iklan tersebut karena undang-undang
tersebut memberi wewenang kepada mereka. Tapi ternyata pengawasannya tidak efektif, terbukti
iklan layanan kesehatan tradisional semakin marak di televisi. Ini karena KPI tidak memiliki
wewenang untuk menjatuhkan sanksi yang cukup kepada penyiar sehingga menimbulkan efek jera.
Selain itu, ternyata iklan dari layanan kesehatan tradisional merupakan pemasukan utama saat ini
untuk media televisi, terutama televisi lokal. Pemerintah juga menghadapi dilema serupa untuk
menjatuhkan sanksi berat karena layanan kesehatan tradisional masih memiliki tempat di
masyarakat. Perlu ada regulasi tingkat hukum yang bisa mengakomodasi masalah
Kata kunci: iklan, perawatan kesehatan, tradisional, ambigu, televisi.
ABSTRACT
Television is a mass communication media that is still in demand by the public to get information
and entertainment. Although the era of cyber that grows social media is in sight, but television is
the audiovisual media is the easiest convergence so that in the future a ny television remains
connected to social media.Therefore, television will be a priority medium for the industry to market
its products or services. Along with that television became the trust of the traditional health care
industry to market its products and services. While some of the traditional health care industry is
suspected of violating government regulations that prohibit its existence to publish and
advertisement. The Indonesian Broadcasting Commission has the responsibility and authority to
oversee the availability of such advertisements because the law authorises them. But apparently, the
supervision is not effective, proven advertising of traditional health services increasingly rampant
in television. This is because the KPI does not have the authority to impose sufficient sanctions to
broadcasters so as to create a deterrent effect. Besides, it turns out that advertising from traditional
health services is the primary income currently for television media, especially local television. The
government is also facing a similar dilemma to impose severe sanctions because traditional health
services still have a place in society. There needs to be a law-level regulation that can accommodate
the problem
Keywords: advertising, health care, traditional, ambiguous, television.
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
bahan atau ramuan
PENDAHULUAN
Harian REPUBLIKA (17 April
bahan
tumbuhan,
yang berupa
bahan
hewan,
2016) memuat berita tentang Komisi
bahan mineral, sediaan sari, atau
Penyiaran Indonesia Daerah (KPID)
campuran dari bahan tersebut yang
Bali
secara turun temurun telah digunakan
yang
mengentikan
iklan
pengobatan tak berizin. Ketua KPID
untuk
Bali, AA Rai Sahadewa mengatakan
diterapkan sesuai dengan norma yang
pihaknya
berlaku di masyarakat.
sudah
berulang
kali
pengobatan
dan
dapat
penyiaran
Pengobatan tradisional berbasis
berupa surat imbauan, surat edaran,
pada tradisi dan ilmu yang tumbuh
hingga surat ketentuan penayangan
selama berabad abad di masyarakat
pengobatan
alternatif.
lokal, sementara pengobatan modern
lembaga
berbasis pada ilmu pengetahuan yang
menayangkan
di pelajari di pendidikan formal.
jasa pengobatan yang tidak mendapat
Karena itu dalam beberapa peraturan
izin dari lembaga berwenang, yaitu
yang
Dinas Kesehatan Kabupaten dan
kesehatan yang dipakai adalah istilah
Kota," kata Sahadewa di Denpasar.
“tradisional”. Misalnya, dalam SK
mengingatkan
“Berdasarkan
penyiaran
Kata
lembaga
ketentuan,
dilarang
“pengobatan
dikelarkan
oleh
otoritas
alternatif,
Menkes No. 386/Menkes/IV/1994
sesungguhnya sulit ditemukan dalam
teantang Pedoman Periklanan Obat
terminologi
Bebas,
hukum,
sebab
yang
Obat
Tradisional,
Alat
dikenal dalam perundangan adalah
Kesehatan,
Kosmetik,
istilah “obat tradisional”, “pelayanan
Kesehatan
Rumah
kesehatan tradisional”, “pengobatan
Makanan Minuman (cetak tebal dari
tradisional”.
penulis).
Kata
“tradisional”
kebalikan (lawan) dari pengobatan
pula
modern.
Kesehatan
PerMenkes
Tangga
dan
Istilah “tradisional” ditemukan
kemungkinan besar dimaknai sebagai
Dalam
Perbekalan
dalam
Peraturan
No.007
Menteri
Tahun
2012
misal,
tentang Registrasi Obat Tradisional,
disebutkan yang dimaksud dengan
juga pada Keputusan Kepala Badan
obat tradisional adalah obat yang
POM NO. HK.00.05.41.1348 tahun
No.006/2012
sebagai
J u rn a l S tu d i Ko m u n ika s i (In d o n e s ia n J o u rn a l o f Co m m u n ic a tio n s S tu d ie187
s)
IS S N (P rin t) 2549-7294
IS S N (On lin e ) 2549-7626
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
2005 tentang Kriteria dan Tata
gurah,
Laksana
patah
Pendaftaran
Obat
sinshe,tabib,
tulang,
chiropraksi,
dan
herbal;
(2)
Tradisional, Obat Herbal Terstandar
Pelayanan Kesehatan Komplementer,
dan Fitofarmaka. Kemudian narasi
yaitu
“tradisional” dapat ditemukan dalam
memanfaatkan ilmu biomedis dan
Peraturan Pemerintah (PP) Nomor
biokultural
103 tahun 2014 tentang Pelayanan
serta manfaat dan keamanannya
KESEHATAN
TRADISIONAL.
terbukti secara ilmiah. Contohnya
Dalam PP inilah norma norma
akupuntur; (3) Pelayanan Kesehatan
tentang publikasi dan periklanan
Tradisional
pelayanan
kombinasi
kesehatan
tradisional
pelayanan
dalam
yang
penjelasannya
Integrasi,
konvensional
diuraikan sangat jelas.
kesehatan
yaitu
pelayanan
kesehatan
dengan
pelayanan
Istilah yang digunakan oleh KPID
kesehatan tradisional komplementer,
Bali dengan “pengobatan alternatif”
baik bersifat sebagai pelengkap atau
itu
pengganti.
barangkali
merujuk
pada
pengertian yang lebih populer di
Dalam PP No103/2014 pasal 67
Dinas
ayat(2) dinyatakan bahwa penyehat
sendiri
tradisional dan panti sehat dilarang
menggunakan istilah “tradisional”
mempublikasikan dan mengiklankan
sebagai
pelayanan
masyarakat.
Kesehatan
Sedangkan
Provinsi
noment
Bali
clature
untuk
kesehatan
Tradisional
Terdaftar
Empiris yang diberikan. Sedangkan
Penyehat Tradisional (STPT) dan
Tenaga Kesehatan Tradisional dan
Surat
fasilitas kesehatan tradisional masih
pengurusan
Izin
izin
Surat
Penyehat
Tradisional
dapat melakukan promosi melalui
(SIPT).
Dalam PP No 103 tahun 2014
publikasi dan iklan sepanjang bisa
diatur ada 3 (tiga) jenis pelayanan
dikatagorikan
kesehatan
tradisional
yaitu:
kesehatan tradisional komplementer
Pelayanan
Kesehatan
Tradisional
(1)
Empiris, layanan kesehatan yang
manfaat dan keamanannya terbukti
secara empiris. Contohnya: pijat,
188
sebagai
pelayanan
(pasal 68).
Dari norma ini dapat ditegaskan
bahwa
pelayanan
kesehatan
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
tradisional
empiris
dilarang
Kenyataannya sampai sekarang
dapat
beralih
ke
digital
ini,
media
cetak
mulai
mudah
berkurang pembacanya, beralih ke
para pelaku
media on-line yang mengandalka
dengan
menemukan iklan
mereka
televisi? Ada kecenderungan di era
melakukan publikasi dan beriklan.
kita
Mengapa
pelayanan kesehatan empiris
di
teknologi komunikasi/informasi dan
radio maupun televisi. Penyedia jasa
internet.
layanan
ini
mengkonvergensikan isi media cetak
menawarkan pelayanan kesehatan
secara virtual. Sehingga perlahan
mulai dari hulu hingga hilirnya,
lahan pelanggan media cetak pun
yakni
bagaimana
beralih cara mengakses informasinya
layaknya
dari cetak ke virtual. Orang dapat
seorang dokter, cara penyehatkannya
mengakses isi media cetak melalui
(umumnya
pengobatan
on-line. Sekarang dikenal dengan
modern, misal pengobatan tanpa
istilah Electronic papers (E-Peper).
operasi, tanpa obat kimiah, ditambah
Di media on-line dapat juga diakses
dengan sugesti tenaga dalam, jampi
versi cetaknya. Media televisi adalah
jampi, dan sejenisnya), disediakan
media massa yang lebih mudah
obat racikan (biasanya menggunakan
bermigrasi atau bergabung dengan
kata sugestif Ramuan ala Mbak Anu,
sistem
Kiai X, berasal dari ramuan India,
operasinya
dan lainnya), bahkan ada juga yang
mengandalkan visual. Karena itu,
menyediakan tempat inap layaknya
televisi
rumah sakit modern.
masyarakat. Hingga masuk ke abad
kesehatan
empiris
mulai
mendiagnosis
penyakit
menegasi
Teknologi
on-line
yang
masih
ini
karena
sama
tetap
berhasil
logika
sama
diminati
layanan
ke-21, konon rata rata orang Amerika
kesehatan tradisional empiris ini
Serikat melihat lebih dari 3000 iklan
awalnya sebatas melalui media cetak
setiap harinya dan menonton iklan
lokal saja, namun belakangan radio
televisi selama tiga tahun sepanjang
dan televisi menjadi saluran yang
hidup mereka (Danesi 2010: 221)
diandalkan dalam memasarkan jasa
Apalagi setelah sistem televisi
Publikasi
dan
iklan
layanan kesehatan mereka.
beralih ke sistem digital pada tahun
189
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
2009 membuat Penyiaran digital
lokal. Dalam satu provinsi bisa
menawarkan kualitas gambar dan
muncul sepuluh hingga lima puluh
suara yang jauh lebih tinggi, yang
stasiun TV lokal. Bahkan dengan
dapat membuat pemasaran lebih
rencana pemerintah memigrasikan
efektif atau membuat iklan yang
dari sistem analog ke digital peluang
kurang canggih menjadi menonjol
untuk
dalam cara yang buruk sekalipun.
menjadi semakin besar. Tidak heran
Sebagian besar televisi dioperasikan
bila industri menjadikan televisi
secara lokal dan berafiliasi dengan
sebagai
salah satu jaringan nasional utama
jasa/produk
(Callen 2010:193). Callen meyakini
industri
bahwa kelak Televisi akan menjadi
tradisional.
media visual yang utama, dan media
mendirikan
televisi
primadona
memasarkan
mereka,
jasa
lokal
termasuk
layanan
kesehatan
Di sisi yang lain masyarakat
iklan yang paling hebat karena dapat
mulai
merasa
diproduksi ke satu gambar atau
(demands) layanan kesehatan yang
bingkai kunci.
murah,
mudah
membutuhkan
diperoleh
tanpa
Di tanah air tumbuh suburnya
birokrasi yang berbelit, tanpa efek
televisi baru dimulai tahun 2002,
samping, dan sejenisnya. Hal ini
yakni dengan disahkannya UU No.32
menyebabkan
tahun 2002 tentang Televisi. Dalam
kesehatan
undang undang ini istilah Televisi
alternatif bagi masyarakat. Layanan
Nasional dihapus dan diganti dengan
kesehatan
model
juga
berjaringan.
Sebaliknya
telah
hadirnya
tradisional
tradisional
layanan
menjadi
nampaknya
mempelajari
kondisi
industri televisi diarahkan menjadi
psikologi sosial semacam itu. Maka
berbasis wilayah layanan. Mereka
bertemulah
hukum
yang ingin bersiaran secara nasional
demand.
Layanan
harus tetap menempuh jalur izin per
tradisional tumbuh menjadi industri
wilayah layanan (lokal). Peraturan
yang mempunyai peluang meraup
Pemerintah no 50 tahun 2005 tentang
keuntungan finansial. Di beberapa
Lembaga Penyiaran Swasta memacu
daerah kebutuhan akan media iklan
tumbuh kembangnya stasiun TV
190
supply
and
kesehatan
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
dan
publikasi
ditangkap
oleh
lembaga penyiaran radio dan televisi.
Pada tahun 2016 ketika penulis
melakukan
penelitian
“Perilaku
terhadap
Beberapa
riset
menunjukkan bahwa tidak semua
publikasi
dan
kesehatan
tradisional
Lembaga
Penyiaran
dengan
di
Kabupaten
(2012,
Komunitas
temuan
iklan
layanan
itu
kenyataannya.
20-28)
sesuai
Turisno
memaparkan
Tulungagung Jawa Timur” tanpa
temuannya bahwa Muatan informasi
sengaja menemukan fakta bahwa
yang
omset dari kontrak iklan dengan
merupakan
Lembaga
Kesehatan
wajib diberikan pelaku usaha dalam
Tradisional nilainya bisa tembus satu
iklannya serta mengatakan apa yang
milyar rupiah per tahunnya. Kontrak
perlu konsumen ketahui agar dapat
iklan tersebut didistribusikan melalui
menentukan
jaringan radio komunitas di bawah
Sebagian
koordinasi kelompok radio Madu FM
menyesatkan membawa pesan yang
di Campurdarat yang jumlahnya
tidak lengkap
puluhan radio komunitas ditambah
dengan kandungan produknya . Iklan
beberapa radio swasta. Akhir akhir
obat
ini (awal 2017) jaringan iklan dan
sebelum
publikasinya
dengan
terhadap pelanggaran agar memberi
swasta (Madu TV). Iklan
efek penjera. Peraturan periklanan
spot dan pariwara Layanan kesehatan
obat tumpang tindih, peran Badan
tradisional itu bisa mengenai cara
POM
terapinya,
membuat peraturan serta melakukan
televisi
Pelayanan
ditambah
ramuannya,
dan
cara
pembayaran, maupun kelengkapan
fasilitasnya.
Juga
dengan teknik
benar,
jelas,
hak
konsumen
pilihan
yang
iklan
melalui
dan
obat
dan
jujur,
yang
tepat.
isinya
tidak sesuai
tahap
pre
review
dipublikasikan,
sanksi
sebagai
pengawas
yang
sensor atas iklan.
Iklan
sebagai
suatu
bentuk
testimoni yang menunjukkan para
informasi. Informasi kesehatan yang
“alumni”
salah bisa merugikan konsumen.
keberhasilannya
menyatakan
berobat
di
dan
Informasi kesehatan komersial yang
melalui layanan keehatan tradisional.
salah atau tidak tepat dapat membuat
konsumen terlambat mendapatkan
191
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
pelayanan kesehatan yang benar,
khalayak secara persuasif, maka
mengakibatkan
banyak
hal
dengan
dampak
kemubaziran
dan
dapat mengancam jiwa konsumen.
Umumnya masyarakat kurang
memahami
bahwa
obat
selain
yang
kesehatan
berhubungan
negatif
layanan
tradisional
tidak
Iklan
hanya
hal
yang
diinformasikan.
enyembuhkanpenyakit
uga,
membuat
mempunyai efek samping,
yang
menyenangkan, memberi harapan,
merugikan
kesehatan.
Beberapa
Pengaruh samping obat. Selain
khasiat
obat
dan optimisme khalayak.
Kementerian
pengaruh obat meliputi:
1.
hal
yang
berguna
Kesehatan
Republik
Indonesia
menyatakan
mengapa
iklan
(pengobatan
menyembuhkan penyakit, obat
tradisional) harus diawasi, tidak lain
pun memilki pengaruh negatif yang
untuk melindungi masyarakat dari
selalu timbul
informasi
bersama pemakaian obat.
menghindarkan
2.
bahaya dan dampak buruk serta
Keracunan obat. Dalam arti
yang
menyesatkan,
pelanggan
dari
adalah
kerugian material akibat pelayanan
gejala-gejala yang ditimbulkan oleh
kesehatan yang tidak aman dan tidak
obat apabila dipakai dalam dosis
bermutu (Kemenkes 2016).
sempit,
keracunan
obat
yang terlalu tinggi atau dalam jangka
panjang yang terlalu lama atau juga
PEMBAHASAN
bila minum obat yang salah.
Model Pengawasan oleh Negara
3. Alergi obat. Alergi obat adalah
Model pengawasan tayangan iklan
reaksi timbul terhadap suatu obat
layanan
karena
sudah dibuat secara berlapis. Pada
kepekaan
seseorang
kesehatan
sesungguhnya
terhadap obat tersebut.
tingkatan konseptual materi iklan
4.
Pengaruh negatif apabila dua
telah direkomendasikan oleh P3i
macam obat atau lebih dipakai secara
(Persatuan Perusahaan Periklanan
bersama-sama. (Widjayanti 2002,10)
Indonesia).
P3i
sendiri
telah
Sangat mungkin demi mencapai
menetapkan 16 butir rambu rambu
tujuan iklan, yakni mempengaruhi
yang harus diperhatikan dalam iklan
192
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
obat tradisional ataupun layanan
tayangan iklan pada saat dan setelah
kesehatan tradisiona. Dari ke-16
ditayangkan,
butir rambu tersebut diantaranya;
KPI/KPID sendiri atau atas aduan
dapat
dari masyarakat.
diiklankan
apabila
telah
baik
atas
inisiatif
mendapat persetujuan pendaftaran
Dari model ini dapat diambil
dari Kementerian Kesehatan RI,
intinya bahwa pengawasan terhadap
dapat
Iklan
dimuat/tayang
rancangan
iklan
setelah
telah
mendapat
Pelayanan
Tradisional
Kesehatan
di bagi
dua,
yakni
persetujuan dari Kemenkes RI, tidak
pengawasan
boleh
tenaga
ditayangkan dan pengawasan saat
kesehatan, tidak boleh menggunakan
atau setelah iklan ditayangkan. Pada
kata-kata: super, ultra, istimewa, top,
level sebelum ditayangkan, badan
tokcer, cespleng, manjur dan kata-
yang
kata
adalah Kementeria Kesehatan cq.
diperankan
lain
yang
oleh
semakna
yang
sebelum
berwewenang
iklan
menyeleksi
menyatakan khasiat dan kegunaan
Badan
berlebihan atau memberi janji bahwa
Makanan (POM) dan setelahnya
obat
pasti
badan yang berwewenang adalah
menyembuhkan, Pada setiap awal
Komisi Penyiaran Indonesia, baik
iklan obat tradisional dicantumkan
pusat maupun daerah.
tradisional
identitas
kata
tersebut
“JAMU”
dalam
Menurut
Obat
Turisno
dan
(2012:6)
peraturan iklan obat masih tumpang
lingkaran.
Kemudian
Pengawasan
diimplementasikan
oleh production house. Materi iklan
tindih
sehingga
menyebabkan
pengawsan tidak efektif.
diperiksa oleh Badan Sensor Film.
Peran Badan Pengawas Obat dan
Setelah itu masuk ke Kementerian
Makanan (BPOM) terlalu besar dari
Kesehatan/Dinas Kesehatan Provinsi.
membuat
Iklan baru diperbolehkan tayang di
melakukan sensor iklan sebelum
lembaga penyiaran (radio dan TV)
ditayangkan. Di pihak lain, sanksi
setelah mendapat rekomendasi.
terhadap langgaran yang ada terlalu
Kewenangan Komisi Penyiaran
Indonesia/Daerah
mengawasi
peraturan
sampai
ringan sehingga tidak memberi efek
jera dan justru menjadi celah hukum
193
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
Andaikan semua media massa
yang dimanfaatkan oleh pengusaha.
Menteri
mengikuti model pengembangannya
mengeluarkan
seperti yang diidealkan Wahyuni
Peraturan Menteri (Permen) No.1787
sudah barang tentu tidak akan terjadi
yang
pelanggaran etis dalam tayangan
Logikanya,
meskipun
Kesehatan
telah
menegaskan dalam rangka
pembinaan dan pengawasan iklan
iklan
dan/atau
pelayanan
organisasi media akan menggunakan
kesehatan, Menteri dapat membentuk
sumber nilai etis dan regulasi negara
TIM
dalam
publikasi
PENILAIAN
DAN
PENGAWASAN iklan dan publikasi
pelayanan kesehatan di lingkungan
di
media
massa.
Setiap
melaksanakan
peran
publikasinya.
Dalam
hal
pengawasan
kementerian Kesehatan (pasal 11
internal
PermenKes
karena justru medialah yang sangat
No.1787/2010),
tetap
media
ini,
menjadi
mandul,
saja tidak berarti karena ketidak
berkepentingan
dengan
jelasan sanksi dan tumpang tindih
tersebut.
dan
kewenangan.
pelayanan
Iklan
kesehatan
iklan
publikasi
tradisional
menjadi semacam oase di padang
Model
Pengawasan oleh Media
tandus, saat media televisi semakin
banyak sementara kue iklan semakin
TV
Hermin Indah Wahyuni (2007 :3)
sedikit.
Kompetisi
untuk
menyatakan idealnya media massa
mendapatkan iklan semakin ketat
menggunakan model self-regulatory
yang dampaknya menyebabkan krisis
mechanism, yakni pengaturan diri
keuangan di media televisi. Industri
berbasis nilai nilai internal organisasi
televisi adalah industri padat modal
media massa yang sangat spesifik.
yang
Dalam setting ini kondisi ideal yang
(operations cost) sangat besar; mulai
ingin diwujudkan adalah internal
dari
control
pada
masing
masing
membutuhkan
ongkos
membayar
biaya
membayar
karyawan,
membayar
organisasi media , sehingga secara
pajak
otonomi mereka akan memperbaiki
Penyelenggaraan Penyiaran, dan juga
kelemahannya sendiri.
pemeliharaan aset. Income yang
194
frekwensi,
listrik,
pajak
Izin
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
paling pasti adalah dari iklan. Bagi
terus menghadapi godaan godaan di
stasiun televisi berjaringan (SSJ)
mana
yang
dan
masyarakat
sipil
(civil
mempunyai jaringan pemasang iklan
melakukan
tarik
menarik
sangat baik, masukan dari tayangan
mendapatkan
iklan bukan problem utama. Namun
otoritasnya masing masing. Sejak
tidak demikian dengan stasiun TV
Undang Undang Penyiaran disahkan
lokal yang mengandalkan sumber
tahun
modal dari industri lokal. “Mencari
mendapatkan peran yang dominan
iklan sama sulitnya dengan mencari
atas
jarum yang jatuh di dasar laut”
berlangsung sangat “alot”. Henri
( Kata Ali Masjkur, pemilik Madu
Subiakto
TV Tulungagung, wawancara 14 Juli
disertasinya menemukan fakta bahwa
2016) Bahkan ada TV di Kediri yang
kontestasi
iklannya dibarter dengan property.
kebijakan dalam bidang penyiaran
Misalnya
sudah dimulai pada level formulasi
sudah
kaya
modal
kerajinan
mabeler
negara,
2002,
industri,
society)
pengaruh
kontestasi
keberadaan
sebagai
dalam
dan
untuk
dan
untuk
penyiaran
misal,
dalam
mempengaruhi
membayar iklannya dengan meja,
kebijakan.
kursi, dan property lainnya. Ada juga
Henri Subiakto menulis:
yang
“industri dengan kekuatannya dan
segala
upaya
mencoba
untuk
menyiasati aturan perundangan
tersebut.
Walhasil,
terjadilah
diskrepansi atau gap antara wacana
yang ideal dan disuarakan civil
society dengan implementasi di
lapangan . Sedangkan dalam aras
normative, Negara nampak lebih
akomodatif
dengan keadaan
industry,
karena
mereka
menganggap bahwa tugas negara
salah satunya adalah memajukan
iklim industri di dalam negeri,
termasuk industri media penyiaran.”
Komisi Penyiaran Indonesia
iklannya
dibayar
dengan
produk yang diiklankan. Bahkan
menurut Dr. Prilani “ harga spot
iklan di TV lokal ada yang sama
dengan
harga
komunitas”.
iklan
(Mantan
di
radio
Anggota
Komisi Penyiaran Indonesia Daerah
Jatim periode 2013-2016.)
Model Pengawasan Oleh KPI
Meskipun Indonesia memasuki
era reformasi menuju era demokrasi,
(KPI)
yang
semula
diharapkan
khusus untuk media penyiaran masih
mempunyai peran menjadi mediator
195
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
dan
2016 tentang Perangkat Daerah.
publik pun ikut termarginalisasi.
Telah terjadi penggabungan beberapa
Menurut Hermin Indah Wahyuni
SKPD
Undang Undang Penyiaran beru
Daerah).
memberikan
untuk
memiliki SKPD sendiri kemudian
menghasilkan Code of Conduct ,
dicabut, SKPD dilebur di bawah
yang
Dinas Kominfo Provinsi. Akibatnya
antara
negara,
masyarakat,
otoritas
menunjukkan
regulation
di
bahwa
Indonesia
selfbelum
dari
(Satuan
Kerja
KPID
segi
fungsi
Perangkat
yang
dan
semula
anggaran
sepenuhnya dilaksanakan Wahyuni
mengalami kendala yang luar biasa.
(2007 :21)
Sudah
Saat ini pengaturan penyiaran
menjadi terbagi bagi antara KPI dan
Pemerintah.
perizinan
Sebagian
melalui
barang
tentu
akan
mempengaruhi kinerja KPID dalam
pengawasan isi siaran.
proses
KPI
dan
pemerintah (dalam hal ini secara
d. Pengawasan Oleh Masyarakat
Ketika otoritas negara, otoritas
operasional
melalui
Kementerian
penyiaran, dan media massa sendiri
Komunikasi
dan
Informatika).
telah gagal dalam pengawasan isi
Sebagian
pengawasan
melalui
KPI
isi
namun
siaran
dengan
siaran (dalam hal ini iklan), lantas
jalur
mana
kewenangan yang sangat terbatas.
diandalkan?
Kondisi
Mungkinkan
ini
bukan
menjadikan
lagi
yang
dapat
masyarakat
yang
birokrasi penyiaran (termasuk di
sementara ini cenderung menjadi
dalamnya pengasan
“korban”
isi siaran)
atas
iklan
layanan
menjadi efisien, sebaliknya justru
kesehatan tradisional bisa dibalik
menjadi kacau balau. Panuju (2015
menjadi pengawas?
Kesadaran
:101)
Apalagi dengan terbitnya UU
dibangkitkan
masyarakat
melalui
harus
berbagi
tentang
pengalaman diantara mereka. Kini
Pemerintahan Daerah dan diubah
mediasi untuk sharing pengalaman
dengan
2015,
tersebut sudah masif di tangan
dilanjutkan dengan PP No.18 tahun
mereka. Nyaris tidak ada individu
No.23
196
tahun
UU
2014
No.9
tahun
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
dalam
yang
tidak
HIV/AIDS” Naryoso (2015 :67).
media
sosial
“Aku
masyarakat
terhubung
melalui
Tau”
merupakan
kunci
(medsos). Di tangan masing masing
penyadaran. Manusia seringkali tidak
tergenggam informasi apa saja dan
menyadari
darimana
telepon
karena dirinya tidak mengetahui
genggam yang dimiliki. Fakta telah
bahwa ada persoalan. Informasilah
membuktikan
yang menyebabkan individu berpikir
saja
melalui
mobilisasi
sosial
memiliki
dan
persoalan
dalam kasus tertentu berhasil dirajut
kritis
selanjutnya
melalui media sosial. Contoh yang
mengidentifikasi
klasik adalah pengumpulan koin
secara lebih substansial. Informasilah
untuk
segala
sesuatu
Mulyasari
yang
yang menyebabkan individu merasa
tidak
oleh
berada dalam pengalaman yang sama
kemudian
dengan individu lainnya. Menurut
mobilisasi unjuk rasa super damai
Deddy Mulyana (2014) sebagaimana
yang dilakukan oleh umat Muslim
dikutip Novaria Maulina dan Lalita
yang
Hanief dalam Naryoso (2015 :41),
Prita
“diperlakukan”
sebuah
rumah
menutut
adil
sakit,
diproses
terhadap seseorang
hukum
yang diduga
semakin
mirip
suatu
bidang
agama,
pengalaman (field of experinces )
informasinya
yang dimiliki kedua belah pihak
melalui media sosial. Bahkan kini
yang sedang berkomunikasi, maka
berdagangan
komunikasi akan semakin dilakukan.
melakukan
penyebar
penistaan
luasan
sudah
bergeser
cenderung menggunakan media on-
Pengawasan
oleh
masyarakat
line tersebut. Kiranya model ini
dapat juga diwakili oleh Lembaga
adalah potensi yang bagus untuk
Swadaya Masyarakat (LSM) yang
penyadaran
peduli pada pengawasan media atau
masyarakat
terhadap
isi media. Kelompok masyarakat
pentingnya masalah kesehatan.
yang
peduli media pernah tumbuh di
berjudul “Aku Tau Aku Terancam”,
kampus kampus perguruan tinggi
Model Komunikasi Strategis untuk
seiring dengan adanya kepedulian
Menyadarkan
negara.
Menarik
sekali
artikel
perempuan
Pekerja
Seks bandungan terhadap Bahaya
Kini
negara
cenderung
meminggirkannya dan lebih concern
197
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
memperhatikan
UMKM,
bidang
pemberdayaan
gender,
buruh,
pesantren, dan olahraga. Namun
sesungguhnya
jalur
ini
masih
memiliki peluang.
Selanjutnya, yang tidak kalah
penting adalah portal portal dan Blog
yang disediakan oleh media cetak
sebagai ruang diskusi publik melalui
jalur on-line-nya. Sebagai contoh
seperti koran Kompas yang membuat
ruang
KOMPASIANA.
Sebagai
contoh pada KOMPASIANA 23 Juni
2013 dan diperbaharui 20 Juni 2015,
salah
seorang
bernama
blogernya
Faisal
“Menyoal
Tradisional”.
Iklan
Ia
Riza
yang
menulis
Pengobatan
menguraikan
gagasannya sebagai berikut :
Menarik akhir –akhir ini kita
memperhatikan
pada
media
elektronik radio, televisi, dan
internet maupun surat kabar banyak
sekali
promosi
pengobatan
tradisional yang secara berlebihan,
dari beberapa kabupaten/kota yang
saya perhatikan Iklan pengobatan
tradisional hampir sama inti iklan
yang di sampaikan, bahwa dapat
mengobati penyakit mata rabun,
mata katarak , liver, gangguan pria,
liver, paru - paru basah, telinga
berair , kanker tanpa operasi tanpa
injeksi serta menggunakan obat
herbal atau metode lainnya yang
mengklaim sebagai terbaik seindonesia, langsung sembuh, tanpa
198
efek samping , dan lain sebagainya .
Iklan ini terkadang di ulang seakan akan sebagai sponsor iklan tunggal (
terbesar) dalam media elektronik
maupun media cetak tersebut
Biasanya dalam satu Kabupaten /
Kota
biasanya
ada
beberapa
pengobatan
tradisional
yang
beriklan seperti tersebut, yang tak
jarang disertai Testimoni (kesaksian)
seseorang yang pernah menjalankan
pengobatan tersebut. Yang menjadi
pertanyaan dalam Iklan Pengobatan
tradisional sebagai media promosi,
jangan
menjadi
pembodohan
masyarakat
juga
menyesatkan
karena dalam penyakit penyakit
tertentu terutama kanker apalagi
sudah stadium IV (empat) sulit di
sembuhkan dari segi medis / ilmiah,
meskipun dalam iklan tersebut
dikatakan
mengobati
bukan
menyembuhkan
serta
dalam
kesembuhan
manusia
hanya
berusaha , Tuhan lah yang
memberikan kesembuhan. Ada yang
menarik dalam iklan tersebut adalah
Testimoni atau pengakuan pasien
yang telah disembuhkan seakan akan
memang benar mujarab, kalau media
mau usil banyak juga pasien yang
tidak sembuh tetapi tidak diekspose.
Andaikan
dimanfaatkan
artikel
oleh
ini
kementerian
Kesehatan, misalnya didorong
untuk menjadi viral, maka bisa
menjadi virus pengetahuan yang
menyadarkan masyarakat. Mungkin
suatu saat, Kementerian Kesehatan
membuat program lomba menulis
tentang
tema
Iklan
Pelayanan
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
Kesehatan Tradisional melalui media
iklan layanan kesehatan tradisional
sosial, blog, on-line, dan sejenisnya.
(KPID Bali menggunakan istilah
alternatif), tetapi realitasnya surat
2.Penyebab Pengawasan Yang Tidak
teguran tersebut tidak diindahkan.
Efektif
Lembaga
a. Faktor Ketidak Berdayaan KPI.
menayangkan iklan tersebut.
Penyiaran
tetap
Pada bagian awal artikel ini,
Berikut teguran KPI terhadap
telah ditulis tentang aktivitas KPID
tayangan Iklan Layanan Kesehatan
Bali yang sudah berkali kali memberi
Tradisional:
surat peringatan terhadap lembaga
penyiaran yang telah menayangkan
Tabel 1.
KPI/KPID
Nama Lembaga Penyiaran
Kasus Pelanggaran (tahun)
KPI
RCTI
iklan “Shimizu” (2011),
Semua stasiun TV
(2012)
KPID Jaba
Iklan
Semua stasiun TV
pengobatan
tradisional
yang
berlebihan. (2012)
KP
Iklan “Tong Fang” (201
199
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
- ISSN (Online) 2549-7626
Meskipun iklan obat dan
sama dengan pembawa acara (host)
layanan kesehatan tradisional telah
yang sama dan bahkan waktu tayang
diperingatkan berkali kali, namun
yang sama, hanya nama acaranya
tetap saja masih bisa beriklan. Akhir
yang
akhir ini iklan pelayanan kesehatan
“(Bukan)
tradisional mulai bergeser ke media
Sesungguhnya
sosial.
pengawasan isi siaran, KPI bagai
Pada bulan Mei 2015, Kementerian
Kesehatan telah mengirim surat ke
berubah
macam
sedikit
menjadi
Empat
Mata”.
dalam
ompong,
urusan
hanya
keras
mengaum tapi tidak berbahaya.
KPI agar mendukung pelaksanaan PP
No.103 tahun 2014 khususnya dalam
b. Sikap Ambigu KPI/KPID
pengawasan
Dalam mensikapi tayangan iklan
kesehatan
koordinasi
iklan
pelayanan
tradisiona.
antara
dua
Rapat
lembaga
layanan
kebanyakan
kesehatan
tradisional,
KPI/KPID
tersebut sudah berulang dilakukan
ambigu.
bahkan hingga ke tingkat provinsi.
memberikan teguran tetapi tidak
Masalahnya adalah pada lemahnya
sampai menghentikan iklan secara
otoritas KPI/KPID yang dimiliki.
sporadis.
Kewenangan KPI hanya sebatas
pertimbangan menyangkut sumber
memberi peringatan dan bila sudah
hidup lembaga penyiaran itu sendiri.
berulang hanya berhak menghentikan
Sikap ambigu atau ragu ragu tersebut
tayangan/program untuk beberapa
dapat ditengarai dari pernyataan
waktu saja (misalnya 1 minggu).
anggota KPID Jabar ketika memberi
Setelah masa penghentian tayangan
teguran kepada lembaga penyiaran
selesai, materi yang sama/senada
yang menayangkan iklan tersebut,
masih bisa tayang lagi dengan nama
sebagai
program yang berbeda. Misalnya dulu
(http://www.kpi.go.id/index.php/id/u
ada acara “Empat Mata” di sebuah
mum?start=275) :
stasiun TV Swasta yang dihentikan
Dadan
menjelaskan,
“kriteria
pelanggaran
yang
dilakukan
pengelola televisi terkait dengan
tayangannya
oleh
KPI,
tetapi
kemudian muncul lagi acara yang
200
Artinya,
bersikap
Hal
tersebut
meskipun
karena
berikut
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
iklan dan acara pengobatan ini cukup
beragam.
Yakni
mulai
dari
pengakuan
pasien
(testimoni),
blocking time acara pengobatan
hingga berjam-jam,mencantumkan
harga atau diskon dan lain
sebagainya. Padahal, hal seperti ini
melanggar
Undang-undang
Kesehatan, Undang-undang dan juga
Undang-undang
Perlindungan
Konsumen.”
"Jelas melanggar peraturan, sehingga
harus dihentikan tayangan iklan dan
acara seperti itu," imbuh Dadan.
Meski demikian, kata Dadan,
pihaknya tidak bisa serta merta
melarang penayangan iklan ataupun
acara-acara
pengobatan
tersebut.
Terutama di televisi lokal, karena
memang untuk TV lokal ini 75
persen pemasukannya justru dari
narasi
“75
persen
pemasukan justru dari iklan dan
acara
pengobatan”.
Itulah
yang
menyebabkan pengawasan terhadap
iklan layanan kesehatan tradisional
iklan,
kebiasaan
mengikuti
atau
sebaliknya
kebiasaan
masyarakat
disebabkan
karena
persepsinya,
yakni bahwa pengobatan tradisional
tidak
berakibat
buruk.
Justru
sebaliknya,
masyarakat
akan
mempersepsi
larangan
sosialisasi
(iklan
pelayanan
dan
kesehatan
terhadap
publikasi)
tradisional
didorong oleh adanya persaingan
antara industri medis modern dengan
tradisional.
Pemerintah dalam
hal ini dipandang memihak kepada
medis
modern,
karena
berkaitan dengan sistim kedokteran
yang
dimiliki
mulai
dari
keilmuannya sampai pada praksisnya
(rumah sakit, farmasi, perguruan
tinggi, dst).
Meskipun
masyarakat
telah
mendapat sosialisasi yang memedai
melalui penyuluhan maupun media
namun
bila
persepsi
sebaliknya,
tayangan
pelayanan
(2005:204)
menegaskan
persepsi sebagai cara organisme
c. Faktor Persepsi Masyarakat
iklan
masyarakat
persepsinya
Mulyana
masyarakat
tidak
Mengutip William W. Wilmot,
tidak efektif.
massa,
sesungguhnya
berarti apa apa. Ada atau tidak ada
industri
iklan dan acara pengobatan.
Perhatikan
tradisional,
kesehatan
memberi
makna.
diciptakan
Makna
individu
yang
dalam
menginderai objek tergantung faktor
internal dan faktor eksternal. Faktor
internal
misalnya
suasana
batin
individu, berupa rasa senang, benci,
201
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
bahagia, dan sejenisnya. Sedangkan
manusia terhadap objek sehingga
faktor
makna menjadi representasi dari
eksternal
yang
disebut
objek. Dalam konteks ini, Fisher
Mulyana meliputi organisasi sosial.
Faktor
internal
individu
(1990:193),
hendak
menegaskan
merupakan hasil penalamannya dan
bahwa makna dari stimuli yang
hasil
dimaknai oleh indra justru ditentukan
pembelajarannya
terhadap
lingkungan. Mereka yang pernah
bagaimana
mendapatkan
stimulus.
layanan
rasa
senang
pengobatan
dari
manusia
memaknai
Hubunganan
tradisional
diantara
cenderung akan mempersepsi positif
pengobatan
alternatif
terhadap stimulus yang sama, dan
pengobatan modern bukanhubungan
demikian
sebaliknya
persepsi
yang bersaing. Pengobatan kedua-
masyarakat
terhadap
pengobatan
duannya hidup saling berdampingan
modern tergantung dari pengalaman
dan
perasaannya.
pilihan pengobatan untuk bermacam-
Kalau
kemudian
bersama-sama
dengan
masyarakat dapat menerima layanan
macam
pengobatan
alternatif
tradisional
dengan
penyakit.
ada
menyediakan
Dalam
sifat
yang
bidang
dapat
senang dan sebaliknya menerima
menyediakan bidang medikal dan
pengobatan modern dengan terpaksa,
sebaliknya.
hal itu bisa mencerminkan hubungan
kepercayaannya terhadap kesehatan
rasa masyarakat terhadap stimulus
berbeda pengobatan kedua-duannya
tersebut.
saling melengkapi kegunaanya. Oleh
Menurut
tentang
perspektif
komunikasi
Walaupun
Psikologis
karena itu, dalam masyarakat ada
apa
kebutuhan untuk pengobatan kedua-
yang
membuat objek sebagai stimulus
duannya
bukanlah ia berada di lingkungan
(2004 :44)
yang
tersedia.
Walcott
ia
Di kalangan pengurus Besar
diterima sebagai satuan yang dapat
Ikatan Dokter Indonesia (IDI) sudah
ditetapkan oleh satu atau lebih indra
mulai menerima pengobatan dan
manusia. Jadi, makna sebetulnya
layanan kesehatan tradisional sebagai
bukanlah hasil pemotretan indra
bagian dari sistim pengobatan di
manusia
202
akan
tetapi
karena
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
Indonesia.
Pemikiran
tentang
integrasi antara pengobatan modern
KESIMPULAN
Peraturan
Pemerintah
(PP)
dengan tradisional tersebut dapat
No.103/2014 pasal 67 ayat (2)
ditemukan dalam artikel yang ditulis
dengan tegas melarang publikasi dan
oleh Aldrin Neilwan P, yang waktu
iklan pelayanan kesehatan tradisional
itu sebagai Sekretaris Bidang Kajian
empiris, seperti pijat, gurah, sinshe,
Tradisional,
Alternatif,
dan
tabib, bekam, chiropraksi, patang
Komplementer
Pengurus
Besar
tulang, dan herbal. Larangan tersebut
Ikatan
Indonesia
(Jurnal
Dokter
dimaksudkan
agar
dari
masyarakat
Medika Planta, Volume 1 No.4
terlindungi
informasi
yang
Oktober 2013), antara lain menulis :
menyesatkan dan berdampak buruk
pemanfatatan
Komisi penyiaran Indonesia (KPI)
yankestradkom baik didunia dan dan
diharapkan menjadi ujung tombak
di Indonesia tinggi dan cenderung
pengawasan
terus
Pengembangan
bertindak sesuai dengan kewenangan
pemanfaatan pengobatan tradisional
yang dimiliki, tetapi tidak mampu
Indonesia merupakan suatu potensi
menghentikan keberadaan tayangan
besar dalam meningkatkan kualitas
iklan
hidup dan kesejahteraan bangsa.
memang tidak memiliki kewenangan
Hanya
dan
yang cukup kuat menjatuhkan sanksi
yankestradkom
terhadap lembaga penyiaran, ternyata
yang dilayankan di Indonesia perlu
pada sebagian anggota KPID ada
di tata dalam suatu sistim, sehingga
sikap
dapat diintegrasikan dalam sistim
sungguh menghentikan iklan dan
kesehatan
publikasi
Minat
dan
meningkat.
saja
keragaman
keberadaan
jenis
nasional
dan
dapat
iklan tersebut
tersebut,
sebab
telah
disamping
ambigu untuk bersungguh
pelayanan
kesehatan
Untuk
tradisional. Diketahui saat ini iklan
pengembangan pengobatan herbal di
dari produk dan jasa ini merupakan
fasyankes diperlukan adanya data
andalan penghasilan televisi lokal,
ilmiah pendukung yang berdasarkan
bahkan angkanya bisa mencapai 75%
bukti (Evidence based).
dari pemasukan.
dipertanggungjawabkan.
203
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
Disamping itu regulasi tentang
pengawasan
iklan
pelayanan
pelanggaran dalam iklan pelayanan
kesehatan
tradisional,
serta
kesehatan tradisional juga masih
mendelegasikan
secara
tumpang tindih dan belum jelas
kepada
rumusan sanksi terhadap pelanggaran
menjatuhkan sanksi pada setiap jenis
tayangan iklan, serta siapa yang
pelanggaran;
berhak menjatuhkan sanksi. Hal
Kementerian
tersebut justru dianggap sebagai
Kementerian Kesehatan.
siapa
eksplisit
kewenangan
BPOM,
KPI,
Kominfo,
P3i,
dan
celah yang dapat dimanfaatkan oleh
kalangan industri.
DAFTAR PUSTAKA
Pemerintah perlu membuat
gerakan kontra untuk mereduksi
dampak buruk dari iklan pelayanan
kesehatan tradisional dengan iklan
juga, yakni dalam bentuk iklan
layanan masyarakat (ILM) melalui
televisi.
ILM
rasionalitas
tersebut
berisi
tentang
layanan
kesehatan tradisional, yang belum
bisa
dibuktikan
Banyak
persepsi
secara
dan
ilmiah.
mitos
di
masyarakat yang justru mendukung
berkembangnya
tradisional
yang
pengobatan
pada
giliran
menumbuhkan pelayanan kesehatan
tradisional.
Prinsipnya
informasi
harus ditandingi dengan informasi.
Perlunya
setingkat
undang
sebuah
regulasi
undang
yang
bersifat holistik, yang berani lebih
tegas merumuskan bentuk bentuk
204
Callen, B.(2010). Marketing,
Advertising, and Publicity.
New York: McGraw Hill.
Danesi,
M.(2010).
Pengantar
Memahami Semiotika Media .
Yogyakarta: Jalasutra.
Fisher,
B.
A.,
&
Trimo,
S.
(1990). Teori-teori
Komunikasi:
Perspektif
Mekanistis,
Psikologis,
Interaksional dan Pragmatis.
Bandung: Rosda.
Kementerian Kesehatan RI. (2016).
Regulasi
Iklan.
dan
Bahan
Sekretariat
Komunikasi
Kementerian
Jakarta.
Pengawasan
sosialisasi.
Jendral Pusat
Publik,
Kesehatan
RI.
Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of Communications Studies)
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
Neilwan, P. (2013). Views and
Attitudes
of
Association
Turisno, B. E. (2012). Perlindungan
Konsumen
dalam
Iklan
Executives in Indonesia for
Obat. MASALAH-MASALAH
Medical Use of Traditional/
HUKUM, 41(1), 20-28.
Complementary
Health
Wahyuni, H. I. (2013). Politik Media
Services. Jurnal
Medika
dalam Transisi Politik: Dari
Planta , 1(4).
Kontrol Negara Menuju Self-
Mulyana, D. (2005). Ilmu Komunikasi
Sebuah Pengantar. Bandung:
Rosda.
Regulation Mechanism. Jurnal
ILMU KOMUNIKASI, 4(1).
Walcott, E. (2004). Seni Pengobatan
Naryoso, A.(2016). “Aku Tau Aku
Alternatif
Pengetahuan
dan
Terancam”, Model Strategis
Persepsi. Kerja
untuk Menyadarkan Perempuan
Program
Pekerja
Consortium for In Country
Seks
Bandungan
terhadap Bahaya HIV/AIDS.
Indonesia
Dalam Komunikasi Dan Isu
Malang:
Publik.
Editor
A.
Ishak.
Yogyakarta: ASPIKOM.
Panuju, R. (2015). Sistem Penyiaran
Kursus
Australian
Studies (ACICIS),
Universitas
Muhammadiyah.
Widjayanti, N.V. (2002). Obatobatan. Yogyakarta: Kanisius.
Indonesia-Sebuah Kajian
Struktural Fungsional. Jakarta:
Kencana.
Tentang Penulis:
Redi Panuju
-
Saat ini menjabat Dekan pada Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas dr. Soetomo.
Panuju sebelumnya juga Ketua Komisi Penyiaran
Indonesia Daerah Jawa Timur pada periode 2013 –2016. Panuju juga merupakan
Penulis yang sangat produktif pada bidang – bidang Ilmu Komunikasi dan Studi
Media.
205