PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH (Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya).
PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH
(Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya)
SKRIPSI
Oleh:
I Gede Cita Aditya Purwa
0812010153/ FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH
(Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Oleh:
I Gede Cita Aditya Purwa
0812010153/ FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH DI
PIZZA HUT CABANG MULYOSARI
SURABAYA
Yang diajukan
I Gede Cita Aditya Purwa
0812010153/ FE/EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Dr s.Bowo Santoso.MM
Tanggal : ……………………..
Mengetahui
Ketua Jurusan Progam Studi Manajemen
Dr.Muhadjir Anwar.MM
NIP. 19650907199103101
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH
(Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya)
Yang diajukan
I Gede Cita Aditya Purwa
0812010153/ FE/EM
Disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dr s.Bowo Santoso.MM
Tanggal : ……………………..
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Dr s. Ec. H. R. A. Suwaedi, MS
NIP.196003301986031003
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH
(Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya)
Disusun Oleh :
I Gede Cita Aditya Purwa
0812010153/ FE/EM
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal 16 Januari 2014
Pembimbing Utama :
Tim Penguji
Ketua
Dr s.Ec. Bowo Santoso.MM
Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE,MM
Sekretaris
Sugeng Purwanto.SE.MM
Anggota
Dr s.Ec. Bowo Santoso.MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”J awa Timur
Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE,MM.
NIP. 196309241989031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH
(Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya)
Disusun Oleh :
I Gede Cita Aditya Purwa
0812010153/ FE/EM
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal 16 Januari 2014
Pembimbing Utama :
Tim Penguji
Ketua
Drs.Ec. Bowo Santoso.MM
Dr . Dhani Ichsanudin Nur. SE,MM
Sekr etaris
Sugeng Pur wanto.SE.MM
Anggota
Dr s.Ec. Bowo Santoso.MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”J awa Timur
Dr . Dhani Ichsanudin Nur. SE,MM.
NIP. 196309241989031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr.Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah SWT, atas rahmat dan
berkat-Nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul
“Pengaruh Nilai Pelanggan Dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Word OF
Mouth (Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya)”.
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian
Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil
maupun materiil, khususnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar,MM, MS. Selaku Ketua Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur.
4. Bapak Drs.Bowo Santoso.MM selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
memberikan bimbingan skripsi sehingga peneliti bisa merampungkan tugas
skripsinya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Para Dosen yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada penulis
selama menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran“
Jawa Timur.
6. Kepada kedua orangtuaku dan istriku tercinta yang telah memberikan
dukungan baik moril ataupun material.
7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi
terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam
skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran
dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Salam hormat,
Surabaya, Januari 2014
Peneliti
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ...................................................................................
i
DAFTAR ISI .................................................................................................
ii
DAFTAR TABEL .........................................................................................
iii
DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
iv
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................
v
ABSTRAKSI ..................................................................................................
vi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah.......................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ..........................................................
9
1.3
Tujuan Penelitian ..............................................................
10
1.4
Manfaat Penelitian ............................................................
10
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu ......................................
10
2.2
Landasan Teori ..................................................................
13
2.2.1 Nilai Pelanggan .....................................................
13
2.2.1.1. Pengertian Nilai Pelanggan........................
13
2.2.2
Kepuasan Pelanggan..................................................... 15
2.2.2.1.Pengertian Kepuasan Pelanggan .................
15
2.2.3. Word Of Mouth ......................................................
17
2.2.3.1. Pengertian Word Of Mouth ........................
17
2.2.4. Pengaruh Nilai Pelaggan Terhadap Kepuasan
Pelanggan ..............................................................
21
Pengaruh Kepuaan Pelanggan Terhadap WOM ......
22
2.3. Kerangka Konseptual.........................................................
23
2.4. Hipotesis............................................................................
23
2.2.5
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .................
24
3.1.1. Definisi Operasional.................................................
24
3.1.2. Pengukuran Variabel ................................................
25
3.2
Teknik Penentuan Sampel .................................................
25
3.3
Teknik Pengumpulan data ..................................................
26
3.3.1. Jenis data .................................................................
26
3.3.2. Sumber Data ............................................................
27
3.3.3. Pengumpulan Data ...................................................
27
Uji Validitas Dan Reliabilitas ............................................
27
3.5. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis .....................................
28
3.5.1. Teknik Analisis ........................................................
28
3.5.1.1. Cara Kerja PLS .........................................
29
3.5.1.2. Model Spesifikasi PLS ..............................
30
3.5.1.3. Langkah-Langkah PLS ..............................
30
3.4
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian .................................................
44
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan ...................................
44
4.2. Analisa Karakteristik responden.........................................
46
4.2.1. Deskripsi Variabel....................................................
47
4.2.1.1. Deskripsi Variabel Nilai Pelanggan .................
47
4.2.1.2. Dekripsi Variabel Kepuasan Pelanggan ..........
49
4.2.1.3. Deskripsi Variabel WOM ................................
50
4.3. Analisa Data ......................................................................
51
4.3.1. Evaluasi Outlier .......................................................
51
4.3.2. Intrepretasi Hasil PLS ..............................................
53
4.3.2.1. Pengujian Model Pengukuran (Outter Model) .
53
4.3.2.2. Analisis Model PLS ........................................
57
4.3.2.3. Evaluasi Pengujian Struktural Model (Inner Model)57
4.4. Pembahasan .......................................................................
4.4.1. Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
60
Pelanggan ................................................................
60
4.4.2. Pengaruh Kepuaan Pelanggan Terhadap WOM ........
62
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan .......................................................................
65
5.2. Saran ................................................................................
66
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Penjualan Pizza Hut Cab.Mulyosari Surabaya 2010-2012
7
Tabel 1.2. Data Komplain Pelanggan .......................................................
8
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...............
46
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................
47
Tabel 4.3. Frekuensi Jawaban Mengenai Nilai Pelanggan .........................
47
Tabel 4.4. Frekuensi Jawaban Kepuasan Pelanggan..................................
49
Tabel 4.5 Frekuensi jawaban WOM ........................................................
50
Tabel 4.6. Outlier Data .............................................................................
52
Tabel 4.7. Outter Louding ........................................................................
53
Tabel 4.8. Average Variance Extract (AVE) .............................................
55
Tabel 4.9. Reliabilitas Data ......................................................................
56
Tabel 4.10. R-Aquare .................................................................................
58
Tabel 4.11. Outter Weights ........................................................................
59
Tabel 4.12. Inner Weight ............................................................................
60
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1.
Langkah-Langkah Analisis PLS .........................................
31
Gambar 3.2.
Contoh Diagram Jalur PLS ................................................
33
Gambar 4.1.
Diagram Jalur hasil PLS ...................................................
57
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran 3 : Hasil Uji Outlier
Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas
Lampiran 5 : Hasil Uji PLS
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH
(Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya)
Abstr aksi
I Gede Cita Aditya Purwa
Pizza Hut merupakan salah satu pemain lama yang tetap eksist dalam
menjalani bisnis franchise restoran Pizzanya, dimana tempat ini selalu ramai
dikunjungi dari berbagai kalangan yang ada dimasyarakat baik tua maupun muda.
Saat ini Restoran Pizza Hut sudah banyak terdapat di kota-kota besar yang ada di
Pulau Jawa. Penelitian ini dilakukan pada restoran Pizza Hut cabang Mulyosari
Surabaya, dimana layanan yang diberikan oleh Pizza Hut tersebut masih sangat
kurang dan penangganan yang masih jauh dari sempurna demi kepuasan
pelangganya. Tujuan dalam penelitian ini adalah Untuk menganalisis pengaruh
nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan di Pizza Hut Cabang Mulyosari
Surabaya. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap word of
mouth di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berkunjung dan
membeli di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya dengan jumlah sampel sebesar
112 responden.teknik analisis dalam penelitian menggunakan Partial Least
Square (PLS) yang merupakan metode analisis yang powerfull karena tidak
didasarkan pada banyak asumsi.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan diperoleh hasil nilai
pelanggan yang bagus akan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan di Pizza Hut
cabang Mulyosari Surabaya. Kepuasan yang dirasakan pelanggan dapat
meningkatkan Word Of Mouth (WOM) Communication di Pizza Hut cabang
Mulyosari Surabaya sehingga dapat dijadikan sebagai salah satu alternative utama
dalam komunikasi pemasaran
Keywords: Nilai Pelanggan, Kepuasan Pelanggan, Word Of Mouth
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Globalisasi telah mendorong dunia bisnis menjadi semakin kompetitif dan
mempertajam persaingan yang akhirnya membawa konsekuensi hanya perusahaan
yang mempunyai kemampuan bersaing saja yang dapat bertahan. Subhash (2007)
menyebutkan “In free market economy, each company tries to out perform its
competitors. A competitor is rival”. Persaingan yang selalu muncul dalam dunia
bisnis mendorong munculnya pemikiran – pemikiran yang baru yang dapat
membangun produk atau jasa yang memberikan nilai lebih kepada pelanggan.
Kondisi ini menyebabkan perubahan paradigma dalam pemasaran,
sehingga perubahan ini dapat memotivasi para manajer untuk mengembangkan
kualitas produk atau jasa agar bersifat global, untuk meningkatkan daya saing
Peluang bisnis pada pemasaran jasa tidak dapat dilepaskan dari dinamika, situasi
dan kondisi faktor external yang melingkupinya. Untuk dapat bertahan hidup dan
memperoleh keuntungan yang wajar, organisasi jasa dituntut untuk secara terus
menerus menyesuaikan produk jasanya dengan kebutuhan masyarakat pengguna
jasanya. Subash (2007) menyebutkan kemampuan ini sebagai ”Ability to respond
to customer needs and cover customer groups differ from its own”.
Pada umumnya makanan dikonsumsi dengan tujuan untuk memenuhi
kebutuhan yang paling mendasar, namun seiring dengan perkembangan jaman
serta perekonomian yang sudah semakin maju, tempat makan dan cara
penyajiannya juga sangat beragam dan lebih bervariasi sesuai dengan selera dari
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
masing-masing individu untuk mencukupi salah satu kebutuhan primernya ini.
Dari mulai kedai, warung, depot, cafe, hingga restoran yang mewah merupakan
alternatif pilihan yang ditawarkan oleh pengelola usaha bisnis makanan ini kepada
masyarakat demi memenuhi berbagai macam selera dalam memilih tempat makan
yang sesuai dengan kebutuhannya.
Restoran merupakan tempat yang mewah untuk menyantap makanan dan
minuman yang disediakan oleh pihak pengelolanya termasuk dengan kualitas
layanan jasa yang diberikan kepada konsumen dengan dibebankan sejumlah biaya
yang cukup besar. Restoran memiliki nilai lebih jika dibandingkan dengan tempat
makan lainnya seperti depot atau rumah makan pada biasanya, dimana hal yang
menjadi pembedanya adalah pada bisnis restoran tidak hanya menawarkan
semata-mata produk fisiknya saja tetapi juga kualitas mutu layanan jasa yang
menjanjikan kepada para konsumenya, yaitu mulai awal kedatangan ke tempat
tersebut hingga pulang meninggalkannya, semuanya disertakan layanan jasa yang
khusus diberikan kepada konsumen.
Di Indonesia sekarang ini banyak bermunculan restoran (tempat makan),
baik yang berasal dari dalam negeri maupun restoran franchise (waralaba) dari
luar negeri. Restoran adalah tempat tersedianya makanan dan minuman yang
dijual dengan harga tertentu dan dengan fasilitas – fasilitas penunjang lainnya
(Karamoy, 2000). Di antara berbagai macam jenis restoran, jenis restoran fast
food adalah restoran yang paling banyak peminatnya (Torsina, 2000).
Perkembangan dan peningkatan jasa pelayanan pada restoran fast food dari
tahun ke tahun semakin menjadi perhatian masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
ketatnya persaingan dalam hal kualitas produk, harga, promosi dan distribusi di
antara sekian banyaknya restoran fast food yang ada di Indonesia. Persaingan
yang ketat menyebabkan suatu restoran perlu melakukan usaha pelayanan terbaik
kepada konsumennya. Hal ini menyebabkan restoran – restoran yang ada saling
berlomba untuk menyediakan kemudahan dan kelengkapan produk yang sesuai
dengan keinginan konsumen untuk tercapainya kepuasan pelanggan. Strategi
distribusi menjadi salah satu pilihan yang berkembang saat ini. Salah satu
diantaranya adalah sistem delivery service (layanan antar). Layanan antar
merupakan suatu kemudahan yang diberikan oleh pihak produsen, dalam hal ini
restoran, untuk mengantar pesanan produk yang diinginkan ke suatu tempat yang
dikehendaki pelanggan.
Prospek penggunaan fasilitas delivery service (layanan antar) cukup besar.
Hal ini dapat dilihat dengan semakin maraknya kendaraan – kendaraan yang
berlalu lalang di jalanan dengan bertuliskan nama rstoran produsennya antara lain
Mc Donalds, Pizza Hut, KFC dan lain – lain. Bahkan kini fasilitas delivery service
tidak hanya berfokus pada industri restoran, namun juga warung – warung kecil,
apotek, laundry dan sebagainya.
Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada
akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai
kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan di mana
seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
dan diharapkan (Kotler, 2003). Dalam era globalisasi ini, perusahaan akan selalu
menyadari pentingnya faktor pelanggan. Oleh karena itu, mengukur tingkat
kepuasan para pelanggan sangatlah perlu, walaupun hal tersebut tidaklah semudah
mengukur berat badan atau tinggi badan pelanggan yang bersangkutan.
Iqbal,(2002).
Kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan harapan
pelanggan. Sebuah perusahaan perlu mengetahui beberapa faktor yang
memengaruhi persepsi dan harapan pelanggan. Menurut Yuliarmi (2003), faktorfaktor yang memengaruhi persepsi dan harapan pelanggan terhadap penyediaan
jasa, yaitu kebutuhan dan keinginan, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi
produk dan layanan, pengalaman teman-teman, dan komunikasi melalui iklan dan
pemasaran.
Sedangkan nilai konsumen adalah menurut Engel (2001) merupakan
terminal dan instrument atau tujuan kemana perilaku diarahkan, dan sasaran
pencapaian tujuan itu. Psikologi sosial membedakan nilai-nilai dengan nilai,
dimana nilai-nilai adalah manifestasi kognitif atas tuntutan universal manusiawi,
seperti kebutuhan biologis, tuntutan interaksi sosial dan tuntutan pranata sosial
terhadap individu.
Dewasa ini peran WOM semakin meningkat, khususnya untuk produk jasa
dan bersifat pengalaman. Restoran atau rumah makan memanfaatkan WOM untuk
promosi, karena makanan termasuk produk experience, yang dapat dievaluasi
setelah dirasakan (Wirtz and Chew, 2002). Studi Hogan, et al. (2004) yang dikutip
Mazzarol, et al. (2007), mengatakan keberhasilan WOM tiga kali lebih efektif dari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
iklan biasa dan dapat mengubah sikap yang kurang baik atau netral menjadi
positif. Walaupun WOM penting, dan secara empirik merupakan bentuk
komunikasi yang cukup ampuh, yang menjadi pertanyaan bagaimana WOM
positif dapat ditingkatkan, dan mendorong konsumen untuk merekomendasikan
termasuk restoran atau rumah makan.
Dari sekian banyak restoran waralaba yang berkembang di Indonesia salah
satunya adalah Restoran Pizza Hut. Restoran Pizza Hut hadir pertama kali hadir di
Indonesia pada tahun 1984. Pizza Hut merupakan salah satu pemain lama yang
tetap eksist dalam menjalani bisnis franchise restoran Pizzanya, dimana tempat ini
selalu ramai dikunjungi dari berbagai kalangan yang ada dimasyarakat baik tua
maupun muda. Saat ini Restoran Pizza Hut sudah banyak terdapat di kota-kota
besar yang ada di Pulau Jawa seperti yang ada di Jakarta, Bandung, Tangerang,
Jogjakarta, Semarang, Surabaya serta kota besar lainnya.
Penelitian ini dilakukan pada restoran Pizza Hut Surabaya, di kota
Surabaya sekarang ini terdapat 10 outlet Pizza Hut yang ada, diantaranya adalah
terdapat di Galaxy Mall, Tunjungan Plaza 1, Tunjungan Plaza 3, Jemur Sari,
Camal 1, Darmo, Surabaya Plaza ( Delta Plaza ), Royal Plaza, ITC Mega Grosir
dan Supermall Pakuwon (PTC). Dari sekian banyak outlet tersebut hampir setiap
hari tidak pernah sepi pengunjung. Pizza Hut menyesuaikan produk makanannya
sesuai dengan keadaan masyarakat Indonesia. Berikut salah satu fenomena dalam
Piza Hut sendiri “Sebagai pelanggan setia produk Pizza Hut Delivery (PHD) saya
tidak pernah mengalami masalah dengan PHD sebelumnya. Namun pada tanggal
2 Desember 2012, saya mengalami hal yang tidak menyenangkan. Pada pukul
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
15.02 WIB saya menelepon 500600 (pesan antar PHD) untuk memesan beberapa
item. Menurut petugas call center pesanan akan diteruskan ke outlet PHD Jl. Tole
Iskandar, Depok serta dijanjikan pesanan akan sampai dalam waktu maksimal 30
menit. Di brosur menu atau situs resmi PHD sendiri, tertera slogan "30 Menit
Dijamin Tiba" yang berarti jika pesanan sampai dalam waktu lebih dari 30 menit,
konsumen akan mendapatkan kompensasi berupa 1 kupon Gartis Original Pizza
Reguler. Hingga pukul 15.34 WIB, sudah lebih dari 30 menit, pesanan belum tiba
dan tanpa ada konfirmasi apapun. Padahal jarak antara rumah saya ke outlet PHD
Tole Iskandar bisa ditempuh dalam waktu 10 menit dengan berjalan kaki. Pukul
15.49 WIB atau 47 menit dari waktu pemesanan, pesanan saya datang itu juga
setelah sebelumnya saya menghubungi call center. Saat itu tidak ada kupon
kompensasi yang saya dapatkan, hanya permintaan maaf. Call center 500600 yang
saya hubungi perihal kupon kompensasi keterlambatan mengatakan keluhan akan
diteruskan ke outlet PHD Tole Iskandar dan akan diinformasikan kembali dari
outlet tersebut untuk kupon kompensasinya. Sampai dengan saat ini, tidak ada
tanggapan apapun dari outlet yang bersangkutan. Bukan kupon yang saya
permasalahkan, namun komitmen dari Pizza Hut Delivery.Detik.com,2013.
Dengan adanya fenomena diatas dapat memberikan citra yang kurang baik
di mata konsumennya sebab hal ini dapat mengurangi minat beli konsumen dalam
mereferensikannya untuk berkunjung atau membeli Pizza Hut, misalnya, makanan
yang mereka sediakan dijamin halal mengingat sebagian besar masyarakat
Indonesia beragama Muslim. Selain itu, masyarakat Indonesia terbiasa dengan
makanan dengan rasa bumbu yang kuat. Karena hal inilah Pizza Hut menyediakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
menu yang merupakan kombinasi masakan Indonesia dengan Eropa yang pada
intinya makanan yang tersedia di Restoran Pizza Hut menjadi pilihan nomor satu
di hati para konsumennya. Namun akhir-akhir ini jumlah kunjungan yang ada di
Restoran Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya mengalami penurunan hal ini
dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 1. Data Penjualan Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya 2010-2012
Tahun
2010
2011
2012
Penjualan
435250000
342447000
333567350
Prosentase
34.24%
33.35%
Sumber: Pizza Hut, 2012.
Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa data penjualan merupakan
suatu gambaran yang jelas bahwa. Namun jika kita lihat pada Tabel 1.1 jumlah
penjualan tidak memberikan gambaran yang signifikan jika dilihat dari data yang
ada adanya indikasi turunnya penjualan tersebut dikarenakan kurangnya dorongan
perusahaan pada karyawan dalam berinovasi seperti saja beli 2 dapat 1 dan lainlain, keberanian dalam mengambil resiko, selain itu di Pizza Hut sendiri
kurangnya pilihan menu sehingga ada sebagian konsumen yang merasa bosan
sebab yang di belinya hanya itu-itu saja.
perihal tersebut juga didukung dengan adanya komplain dari pelanggan
selama tahun 2012, sebagai berikut:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Tabel 1.2. Data Komplain Pelanggan
No
1
2
3
4
Jenis Komplain
Pengiriman layanan antar
Proses penyajian tidak seperti yang di
harapkan
Profesionalisme kerja yang kurang
Penanganan keluhan
Jumlah
komplain
55
Keterangan
Agak terlambat,
respon kurang
43
12
39
Kurang cocok
agak kurang
Agak lambat
Sumber: Pizza Hut cabang Mulyosari Surabaya,2012.
Berdasarkan tabel di atas bahwa banyak terdapat beberapa keluhan dari
pelanggan yang merasa kurang puasa dengan Pizza Hut cabang Mulyosari
Surabaya, dari tabel diatas diketahui jumlah komplain yang paling banyak adalah
layanan antar kepada pelanggan, gambaran diatas memberikan cerminan bahwa
layanan yang diberikan oleh Pizza Hut masih sangat kurang dan penangganan
yang masih jauh dari sempurna demi kepuasan pelangganya. Hal ini haruslah
menjadi bahan evaluasi agar di masa mendatang pihak Piza Hut cabang Mulyosari
dapat berbenah dengan adanya kekurangan-kekurangan tersebut.
Persaingan antara perusahaan penghasil produk makanan cepat saji saat ini
juga sangat kompetitif. Menurut Humdiana (2005: 4), Konsumen cenderung
membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu
yang dikenal. Dengan kata lain, sebuah merek yang dikenal mempunyai
kemungkinan bisa diandalkan, kemantapan dalam bisnis, dan kualitas yang bias
diandalkan. Kemudian menurut Jeni Raharjani (2005: 5), konsumen cenderung
memilih tempat yang menawarkan produk yang bervariasi dan lengkap
menyangkut kedalaman, luas, dan kualitas keragaman barang yang ditawarkan
oleh penjual. Semua hal tersebut dilakukan perusahaan agar terjadi kenaikan dari
tingkat pembelian konsumen Guna mempertahankan jumlah pengunjung yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
datang, maka pihak Pizza Hut cabang Mulyosari Surabaya hendaknya berusaha
untuk menciptakan kesadaran merek kepada pelanggan bahwa Pizza Hut adalah
merek kelas international yang selalu menjaga kualitas dengan melalui promosi.
Disamping itu pihak restoran juga memberikan keragaman menu dan kualitas
pelayanan yang lebih baik agar konsumen merasa senang dan tidak bosan dengan
menu yang disajikan oleh Pizza Hut cabang Mulyosari Surabaya.
Customer value akan berpengaruh kepada pembelian dan penggunaan
sesuatu produk. Pengaruh ini muncul apabila sikap positif konsumen terhadap
customer value mampu memberikan kepuasan. Dengan demikian dapat
dirumuskan bahwa kepuasan memoderasi hubungan customer value terhadap
keputusan pembelian dan penggunaan produk. Supadiyono dan Pujihastuti,(2007).
Pemicu adalah sesuatu yang dapat mempengaruhi seseorang melakukan WOM
positif, misalnya ketika mereka menerima surprise. Surprise adalah pemberian
cuma-cuma atau gratis kepada konsumen (Longart, 2010), seperti pemberian air
putih, teh/kopi hangat, desert, dan potongan penjualan. Hasil penelitian ini sesuai
dengan penelitian Mazzarol, et al. (2007), pelanggan merekomendasikan apabila
mereka puas. Surprise merupakan pemicu pelanggan bersedia merekomendasikan,
selain itu juga pengalaman, baik yang positif maupun negatif. Jika positif
pelanggan merekomendasikan, jika terjadi sebaliknya pelanggan tidak bersedia
merekomendasikan (Longart, 2010).
Berdasarkan uraian latar belakang masalah tersebut menarik untuk
dilakukan suatu penelitian dengan judul: “Pengaruh Nilai Pelanggan Dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Kepuasan Pelanggan Terhadap Word OF Mouth (Study Di Pizza Hut Cabang
Mulyosari Surabaya)”
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas maka
perumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu :
a. Apakah nilai pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Pizza
Hut Cabang Mulyosari Surabaya?
b. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap word of mouth di Pizza
Hut Cabang Mulyosari Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah
dikemukakan, maka tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah
a. Untuk menganalisis pengaruh nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan di
Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya.
b. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap word of mouth di
Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Bagi Peneliti
Hasil penelitian ini dapat dipergunakan bagi peneliti yang akan datang sebagai
bahan acuan atau pertimbangan dalam penelitiannya agar dapat lebih baik dari
penelitian yang sudah ada sebelumnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan sebagai bahan
pertimbangan dalam pengambilan keputusan perusahaan yang berkaitan
dengan permasalahan yang di hadapi.
3. Bagi Lembaga
Hasil penelitian ini dapat menambah referensi perbendaharaan buku dari
penelitian yang ada di perpustakaan dan juga dijadikan sebagai bahan acuan
untuk melakukan penelitian selanjutnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini telah
dilakukan oleh, Setyawati, Endang, (2011) dengan judul penelitian ” Peran
pemicu dan kondisi sebagai moderasi pengaruh kepuasan Terhadap wom (studi
pada restoran atau rumah makan di surabaya). Adapun permasalahan yang diambil
adalah: apakah mutu layanan berpengaruh terhadap kepuasan dan WOM serta
mengukur peran pemicu dan kondisi sebagai moderasi pengaruh kepuasan
konsumen terhadap WOM.
Hasil penelitian ini di dapatkan bahwa 1) Mutu layanan teknis tidak secara
langsung meningkatkan pelanggan melakukan WOM positif. Mutu layanan teknis
diwujudkan dengan melaksanakan perbaikan mutu, meningkatkan rasa, kesegaran
serta penyajian yang baik dan artistik. 2). Mutu layanan fungsional secara
langsung meningkatkan pelanggan melakukan WOM positif, yang diwujudkan
melalui penyampaian makanan dan minuman serta peningkatan mutu karyawan.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh, Suroso, Imam. (2008) dengan judul
penelitian ”Analisis manajemen hubungan pelanggan melalui kualitas layanan
Terhadap kepuasan pelanggan pada restoran Pizza hut cabang Jember”. adapun
masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah:1). Apakah manajemen
Pelanggan berpengaruh terhadap Kualitas Layanan pada Restoran Pizza Hut
Cabang Jember. 2). Apakah Manajemen Hubungan Pelanggan berpengaruh
terhadap Kepuasan Pelanggan pada Restoran Pizza Hut Cabang Jember. 3).
12
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Apakah Manajemen Hubungan Pelanggan berpngaruh terhadap Kepuasan
Pelanggan pada Restoran Pizza Hut Cabang Jember. 4). Apakah Manajemen
Hubungan Pelanggan berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan secara tidak
langsung melalui Kualitas Layanan sebagai variabel intervening pada Restoran
Pizza Hut Cabang Jember.
Hasil penelitian ini di dapatkan bahwa 1. Manajemen Hubungan
Pelanggan berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan. 2). Manajemen
Hubungan Pelanggan berpengaruh signifikan terhadap Kualitas Layanan. 3).
Kualitas Layanan berpengaruh signifikan terhadap Daftar Referensi Kepuasan
Pelanggan. 4). Manajemen Hubungan Pelanggan Berpengaruh Signifikan terhadap
Kepuasan Pelanggan Melalui Kualitas Layanan.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Nilai Pelanggan
2.2.2.1. Pengertian Nilai Pelanggan
Menurut Gale (1994) dalam Palilati,(2007) bahwa : persepsi pelanggan
terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relative lebih tinggi dari pesaing akan
mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan, semakin tinggi persepsi nilai yang
dirasakan oleh pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan
(transaksi). Dan hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka
panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan
jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah
meninggalkan perusahaan, dari pada mempertahankannya. Bagi pelanggan,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
kinerja produk yang dirasakan sama atau lebih besar dari yang diharapkan, yang
dianggap bernilai dan dapat memberikan kepuasan
(Kotler, 2000). Nilai atribut adalah karakteristik-karakteristik produk yang
ada dibenak dan dijelaskan oleh pelanggan. Nilai konsekuensi adalah penilaian
sub- jektif pelanggan sebagai konsekuensi dari pengguna- an atau pemanfaatan
produk. Model konseptual terhadap variable Nilai, tidak hanya mengacu pada
dimensi nilai pelayanan menurut Parasuraman, tetapi studi ini mencoba untuk
mengembangkannya tidak hanya terhadap nilai (kualitas) pelayanan jasa tetapi
juga termasuk unsur-unsur lainnya dari marketing mix jasa, yaitu unsure Harga
(Price); Product (jasa); Promosi; Orang (people), Pelayanan penjualan.
Nilai pelanggan adalah persepsi pelanggan tentang keseimbangan antara
manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan
manfaat tersebut (Buttle, 2007). Nilai pelanggan (customer value) didefinisikan
sebagai perbedaan keuntungan yang didapat pelanggan dibandingkan dengan
biaya yang dikeluarkan (Kotler, 2005).
Rangkuti (2006) mengembangkan suatu model, yang menunjukan bahwa
konsumen memilih (membeli atau tidak) suatu produk berdasarkan lima
komponen nilai, yaitu:
a. Nilai fungsi
Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk
memenuhi fungsinya dari sudut pandang pertimbangan ekonomi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
b. Nilai sosial
Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk
mengidentikkan penggunanya dengan kelompok sosial tertentu
c. Nilai emosi
Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk
membangkitkan perasaan atau emosi penggunanya
d. Nilai epistem
Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk
memenuhi keingintahuan pemakainya
e. Nilai kondisi
Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk
memenuhi keperluan penggunanya pada saat dan kondisi tertentu.
Adapun indikator dari nilai pelanggan adalah : Sheeth dan Mittal,(2004)
dalam dedy,(2007).
1. Menghemat waktu
2. Menghemat biaya
3. Menghemat usaha
2.2.2. Kepuasan Pelanggan
2.2.2.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Solomon (2004: 126) berpendapat bahwa kepuasan konsumen ditentukan
melalui keseluruhan perasaan atau perilaku seseorang tentang sebuah produk
setelah membeli dan mengkonsumsinya. Kepuasan yang diperoleh konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
tidak lepas dari persepsi konsumen tentang kualitas produk. Kotler (2003: 61)
menambahkan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkatan perasaan seseorang
setelah mengkonsumsi sebuah produk, dengan membandingkan antara performa
produk dengan apa yang diharapkan.
Kotler (2003:61) menambahkan bahwa kepuasan konsumen adalah
tingkatan perasaan seseorang setelah mengkonsumsi sebuah produk. Dengan
membandingkan performa produk dengan apa yang diharapkan. Oleh karena itu
kepuasan dapat dibagi menjadi tiga tingkatan yaitu tidak puas, puas, dan sangat
puas.
Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara umum
kepuasan konsumen dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antar layanan
atau hasil yang diterima itu harus sama dengan harapan konsumen atau bahkan
lebih dari yang diharapkan. Pelanggan membandingkan persepsi mereka atas
kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan harapanya
terhadap kinerja produk sebelum mereka membelinya. Tergantung pada
bagaimana kinerja aktual dibandingkan dengan kinerja yang diharapkan. Mereka
akan mengalami emosi yang positif, negatif atau netral. Tanggapan emosional ini
bertindak sebagai masukan dalam persepsi kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan
merupakan respon pemenuhan dari pelanggan. Kepuasan adalah hasil dari
penilaian pelanggan bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat
kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Oleh
karenanya, perusahaan harus dapat memberikan produk atau layanan yang dapat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
memenuhi kebutuhan atau keinginan dari pelanggan sehingga mencapai kepuasan
dari pelanggan dan lebih jauh lagi dapat menciptakan kesetiaan pelanggan.
Adapun indikatornya adalah sebagai berikut: Babin, Griffin and Lai (2008)
dalam Blasco, Contri dan Saura,(2008) :
a
Kepuasan akan layanan yang diterima (Z11).
b. Kepuasan secara keseluruhan (Z2)
2.2.3. Word of Mouth
2.2.3.1. Pengertian Word of Mouth
Word of Mouth adalah”Komunikasi interpersonal antara dua bahkan lebih
individu seperti anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga penjual.”
(Assael, 2002: 100). Rekomendasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu
faktor penting yang berpengaruh terhadap keputusan seseorang dalam membeli
suatu produk Word of Mouth lebih berperan dalam perkembangan pasar suatu
bisnis jasa dibandingkan dengan bisnis produk. Hal ini dikarenakan pada “Bisnis
jasa sangat sulit untuk mengetahui faktor kualitas baik sebelum maupun sesudah
pembelian, dimana ciri-ciri jasa adalah bersifat abstrak.”
Pengaruh seseorang sangat kuat, karena konsumen pada umumnya
menghormati teman mereka serta relative dipercaya dan terpercaya daripada
sumber komersial suatu informasi. Selain itu, mencari informasi dari kelompok
referensi dan keluarga berarti mengurangi resiko dalam keputusan pembelian. Jika
pemasar akan mendorong adanya komunikasi Word of Mouth yang positif maka
pemasar harus memahami (Assael, 2002):
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
1. Tipe komunikasi Word of Mouth
a. Produk baru, informasi tentang sebuah produk atau jasa seperti
keistimewaan model sebuah mobil, kemajuan baru dalam teknologi
mobil atau atribut penampilan.
b. Pemberian berita, meliputi tanggapan atau opini mengenai mobil,
tentang model yang ingin dibeli.
c. Pengalaman pribadi, berupa komentar tentang penampilan mobil yang
konsumen beli tersebut.
2. Proses dimana Word of Mouth terjadi
a. Two step flow of communication
Mass media ----opinion leader----follower
b. Multistep flow of communication
Walaupun two step communication sangat penting dalam pengertian suatu
proses bagi diri seseorang, hal ini tidak mewakili secara akurat terhadap
alur suatu informasi dan berpengaruh pada tiga alasan :
•
Follower tidak pasif. Mereka mengajukan sebuah permintaan
tentang informasi yang baik untuk didengar, tidak memberikan
opini kepada orang lain.
•
Seseorang yang mengirimkan informasi sangat menyukai untuk
menerimanya, seperti opini seorang pemimpin yang mempengaruhi
pengikut. Pengaruh Word of Mouth adalah seringkali aliran two
directional antara pengirim dan penerima.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
•
Opini seorang pemimpin tidak hanya satu untuk menerima
informasi dari media massa dan dapat mengontrol aliran informasi
dari media masa bagi suatu kelompok.
c. Gate keeper
Mass media ----opinion leader----follower
3. Kondisi untuk komunikasi Word of Mouth
Komunikasi Word of Mouth bukan factor dominan dalam berbagai situasi.
Komunikasi Word of Mouth tidak mungkim merubah perilaku seseorang jika
memiliki loyalitas merek yang kuat. Word of Mouth tidak mungkin untuk
merubah perilaku seseorang ketika konsumen tersebut ragu – ragu terhadap
suatu produk, karena informasi negatif yang dapat dipercaya.
Word of Mouth bukanlah faktor dominan untuk tiap katagori produk. Word
of Mouth sebagian besar penting untuk kelompok referensi, mungkin dapat
menjadi sumber informasi dan suatu pengaruh. Word of Mouth dapat diukur
dengan indikator sebagai berikut (Lupiyoadi, 2001):
- Kemauan pelanggan dalam membicarakan hal-hal positif kualitas pelayanan
perusahaan kepada orang lain.
- Rekomendasi jasa perusahaan kepada orang lain
- Dorongan terhadap teman/relasi untuk melakukan pembelian terhadap jasa
perusahaan
Dua manfaat utama dari pengembangan rujukan atau sumber dari mulut
kemulut adalah : (Kotler,2002)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
a. Sumber dari mulut ke mulut itu meyakinkan :
Kata - kata yang keluar dari mulut adalah salah satu metode promosi . ini
merupakan
dari
konsumen
oleh
konsumen,
dan
untuk
konsumen.
Mendapatkan pelanggan yang puas dan setia, serta bangga akan bisnisnya
dengan anda, merupakan impian dari setiap pemilik perusahaan. Para
pelanggan yang puas tidak hanya membeli kembali, melainkan juga berfungsi
sebagai papan iklan dengan berbicara atas nama bisnis anda.
b. Sumber mulut ke mulut itu biayanya rendah :
Bagaimanapun juga, mengadakan kontak dengan pelanggan yang puas dan
membuat mereka sebagai pemberi nafkah akan membebani perusahaan
dengan biaya relatif rendah. Bisnis mungkin menjadi timbal balik dengan
mengarahkan bisnis ke petunjuk dan memberikan petunjuk pelayanan, atau
diskon yang lebih tinggi, serta menawarkan hadiah kecil.
Adapun indikator word of mouth adalah sebagai berikut (Lupiyoadi,
2001):
-
Kemauan pelanggan dalam membicarakan hal-hal positif kualitas
pelayanan perusahaan kepada orang lain
-
Menceritakan pengalaman dalam menggunakan jasa tersebut
-
Dorongan terhadap teman atau relasi untuk meyakinkan terhadap jasa
perusahaan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2.2.4. Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan Pelanggan
Menurut Gale (1994) dala Palilati, Aidi,(2007) bahwa : persepsi pelanggan
terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relative lebih tinggi dari pesaing akan
mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang
dirasakan oleh pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan
(transaksi). Dan hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka
panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan
jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah
meninggalkan perusahaan, dari pada mempertahankannya.
Bagi pelanggan, kinerja produk yang dirasakan sama atau lebih besar dari
yang diharapkan, yang dianggap bernilai dan dapat memberikan kepuasan (Kotler,
2000).
Customer value akan berpengaruh kepada pembelian dan penggunaan
sesuatu produk. Pengaruh ini muncul apabila sikap positif pelanggan terhadap
customer value mampu memberikan kepuasan. Dengan demikian dapat
dirumuskan bahwa kepuasan memoderasi hubungan customer value terhadap
keputusan pembelian dan penggunaan produk. Supadiyono dan Pujihastuti,(2007).
Jadi, customer value mampu mempengaruhi kepuasan pelanggan pada
berbagai tingkatan. Sementara itu, Rajagopal (2005) menyatakan bahwa peranan
customer value telah lama dikenal secara luas sebagai alat untuk menstimuli
pangsa pasar (market share) maupun optimisasi profit. Dalam penelitiannya
disusun model yang mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
potensi organisasi dan seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan
konsumen yang berkesinambungan.
2.2.5. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Word Of Mouth
Memuaskan pelanggan adalah tujuan setiap perusahaan (Anderson, 1998;
Bitner, 1990; Heskett et al., 1994) dalam Solimun dan Setyowati,(2011). Jika
pelanggan puas, mereka bersedia melakukan WOM positif. Harrison dan Walker
(2001) menemukan kepuasan mutu layanan berhubungan negatif terhadap
aktivitas WOM, namun berhubungan positif terhadap WOM praise. Berkaitan
dengan itu perlu mengeksplor pemicu dan kondisi yang dapat memperkuat
kepuasan.
Pemicu adalah sesuatu yang dapat mempengaruhi seseorang melakukan
WOM positif, misalnya ketika mereka menerima surprise. Surprise adalah
pemberian cuma-cuma atau gratis kepada konsumen (Longart, 2010), seperti
pemberian air putih, teh/kopi hangat, desert, dan potongan penjualan. Hasil
penelitian ini sesuai dengan penelitian Mazzarol, et al. (2007), pelanggan
merekomendasikan apabila mereka puas. Surprise merupakan pemicu pelanggan
bersedia merekomendasikan, selain itu juga pengalaman, baik yang positif
maupun negatif. Jika positif pelanggan merekomendasikan, jika terjadi sebaliknya
pelanggan tidak bersedia merekomendasikan (Longart, 2010).
Terjadinya Word of Mouth tidak lepas dari pengalaman konsumen dimasa
lalu atas produk dan jasa yang dikonsumsi (puas atau tidak puas). Jika konsumen
memperoleh kepuasan dari pengalaman konsumsinya maka dapat dipastikan akan
terjadi pengulangan pembelian dan dengan sukarela akan merekomendasikan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
pengalaman tersebut kepada pihak lain. Pengalaman positif akan menggerakkan
tindakan WOM dan mempunyai kekuatan yang luar biasa dalam menggerakkan
perilaku pembelain konsumen, namun jika yang terjadi sebaliknya yaitu
pengalaman ketidakpuasan maka WOM pun menjadi alat yang jitu untuk
menggiring konsumen agar tidak mendekat pada produk /jasa alias menjadi
kekuatan yang dapat mengurangi minat beli konsumen atas produk tersebut.
Handayani, (2007).
2.3. Kerangka Konseptual
Nilai pelangan
(X)
Kepuasan
pelanggan (Z)
Word Of Mouth
(Y)
2.4. Hipotesis
Berdasarkan pada latar belakang dan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, maka hipotesis yang dapat dirumuskan sebagai berikut :
a. Diduga nilai pelanggan berpengaruh positif terhadap terhadap kepuasan
pelanggan di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya.
b. Diduga kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap word of mouth
di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Untuk
PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH
(Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya)
SKRIPSI
Oleh:
I Gede Cita Aditya Purwa
0812010153/ FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH
(Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Oleh:
I Gede Cita Aditya Purwa
0812010153/ FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH DI
PIZZA HUT CABANG MULYOSARI
SURABAYA
Yang diajukan
I Gede Cita Aditya Purwa
0812010153/ FE/EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Dr s.Bowo Santoso.MM
Tanggal : ……………………..
Mengetahui
Ketua Jurusan Progam Studi Manajemen
Dr.Muhadjir Anwar.MM
NIP. 19650907199103101
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH
(Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya)
Yang diajukan
I Gede Cita Aditya Purwa
0812010153/ FE/EM
Disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dr s.Bowo Santoso.MM
Tanggal : ……………………..
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Dr s. Ec. H. R. A. Suwaedi, MS
NIP.196003301986031003
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH
(Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya)
Disusun Oleh :
I Gede Cita Aditya Purwa
0812010153/ FE/EM
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal 16 Januari 2014
Pembimbing Utama :
Tim Penguji
Ketua
Dr s.Ec. Bowo Santoso.MM
Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE,MM
Sekretaris
Sugeng Purwanto.SE.MM
Anggota
Dr s.Ec. Bowo Santoso.MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”J awa Timur
Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE,MM.
NIP. 196309241989031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH
(Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya)
Disusun Oleh :
I Gede Cita Aditya Purwa
0812010153/ FE/EM
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal 16 Januari 2014
Pembimbing Utama :
Tim Penguji
Ketua
Drs.Ec. Bowo Santoso.MM
Dr . Dhani Ichsanudin Nur. SE,MM
Sekr etaris
Sugeng Pur wanto.SE.MM
Anggota
Dr s.Ec. Bowo Santoso.MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”J awa Timur
Dr . Dhani Ichsanudin Nur. SE,MM.
NIP. 196309241989031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr.Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah SWT, atas rahmat dan
berkat-Nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul
“Pengaruh Nilai Pelanggan Dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Word OF
Mouth (Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya)”.
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian
Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil
maupun materiil, khususnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar,MM, MS. Selaku Ketua Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur.
4. Bapak Drs.Bowo Santoso.MM selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
memberikan bimbingan skripsi sehingga peneliti bisa merampungkan tugas
skripsinya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Para Dosen yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada penulis
selama menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran“
Jawa Timur.
6. Kepada kedua orangtuaku dan istriku tercinta yang telah memberikan
dukungan baik moril ataupun material.
7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi
terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam
skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran
dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Salam hormat,
Surabaya, Januari 2014
Peneliti
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ...................................................................................
i
DAFTAR ISI .................................................................................................
ii
DAFTAR TABEL .........................................................................................
iii
DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
iv
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................
v
ABSTRAKSI ..................................................................................................
vi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah.......................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ..........................................................
9
1.3
Tujuan Penelitian ..............................................................
10
1.4
Manfaat Penelitian ............................................................
10
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu ......................................
10
2.2
Landasan Teori ..................................................................
13
2.2.1 Nilai Pelanggan .....................................................
13
2.2.1.1. Pengertian Nilai Pelanggan........................
13
2.2.2
Kepuasan Pelanggan..................................................... 15
2.2.2.1.Pengertian Kepuasan Pelanggan .................
15
2.2.3. Word Of Mouth ......................................................
17
2.2.3.1. Pengertian Word Of Mouth ........................
17
2.2.4. Pengaruh Nilai Pelaggan Terhadap Kepuasan
Pelanggan ..............................................................
21
Pengaruh Kepuaan Pelanggan Terhadap WOM ......
22
2.3. Kerangka Konseptual.........................................................
23
2.4. Hipotesis............................................................................
23
2.2.5
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .................
24
3.1.1. Definisi Operasional.................................................
24
3.1.2. Pengukuran Variabel ................................................
25
3.2
Teknik Penentuan Sampel .................................................
25
3.3
Teknik Pengumpulan data ..................................................
26
3.3.1. Jenis data .................................................................
26
3.3.2. Sumber Data ............................................................
27
3.3.3. Pengumpulan Data ...................................................
27
Uji Validitas Dan Reliabilitas ............................................
27
3.5. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis .....................................
28
3.5.1. Teknik Analisis ........................................................
28
3.5.1.1. Cara Kerja PLS .........................................
29
3.5.1.2. Model Spesifikasi PLS ..............................
30
3.5.1.3. Langkah-Langkah PLS ..............................
30
3.4
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian .................................................
44
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan ...................................
44
4.2. Analisa Karakteristik responden.........................................
46
4.2.1. Deskripsi Variabel....................................................
47
4.2.1.1. Deskripsi Variabel Nilai Pelanggan .................
47
4.2.1.2. Dekripsi Variabel Kepuasan Pelanggan ..........
49
4.2.1.3. Deskripsi Variabel WOM ................................
50
4.3. Analisa Data ......................................................................
51
4.3.1. Evaluasi Outlier .......................................................
51
4.3.2. Intrepretasi Hasil PLS ..............................................
53
4.3.2.1. Pengujian Model Pengukuran (Outter Model) .
53
4.3.2.2. Analisis Model PLS ........................................
57
4.3.2.3. Evaluasi Pengujian Struktural Model (Inner Model)57
4.4. Pembahasan .......................................................................
4.4.1. Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
60
Pelanggan ................................................................
60
4.4.2. Pengaruh Kepuaan Pelanggan Terhadap WOM ........
62
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan .......................................................................
65
5.2. Saran ................................................................................
66
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Penjualan Pizza Hut Cab.Mulyosari Surabaya 2010-2012
7
Tabel 1.2. Data Komplain Pelanggan .......................................................
8
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...............
46
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................
47
Tabel 4.3. Frekuensi Jawaban Mengenai Nilai Pelanggan .........................
47
Tabel 4.4. Frekuensi Jawaban Kepuasan Pelanggan..................................
49
Tabel 4.5 Frekuensi jawaban WOM ........................................................
50
Tabel 4.6. Outlier Data .............................................................................
52
Tabel 4.7. Outter Louding ........................................................................
53
Tabel 4.8. Average Variance Extract (AVE) .............................................
55
Tabel 4.9. Reliabilitas Data ......................................................................
56
Tabel 4.10. R-Aquare .................................................................................
58
Tabel 4.11. Outter Weights ........................................................................
59
Tabel 4.12. Inner Weight ............................................................................
60
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1.
Langkah-Langkah Analisis PLS .........................................
31
Gambar 3.2.
Contoh Diagram Jalur PLS ................................................
33
Gambar 4.1.
Diagram Jalur hasil PLS ...................................................
57
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran 3 : Hasil Uji Outlier
Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas
Lampiran 5 : Hasil Uji PLS
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH NILAI PELANGGAN DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP WORD OF MOUTH
(Study Di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya)
Abstr aksi
I Gede Cita Aditya Purwa
Pizza Hut merupakan salah satu pemain lama yang tetap eksist dalam
menjalani bisnis franchise restoran Pizzanya, dimana tempat ini selalu ramai
dikunjungi dari berbagai kalangan yang ada dimasyarakat baik tua maupun muda.
Saat ini Restoran Pizza Hut sudah banyak terdapat di kota-kota besar yang ada di
Pulau Jawa. Penelitian ini dilakukan pada restoran Pizza Hut cabang Mulyosari
Surabaya, dimana layanan yang diberikan oleh Pizza Hut tersebut masih sangat
kurang dan penangganan yang masih jauh dari sempurna demi kepuasan
pelangganya. Tujuan dalam penelitian ini adalah Untuk menganalisis pengaruh
nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan di Pizza Hut Cabang Mulyosari
Surabaya. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap word of
mouth di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berkunjung dan
membeli di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya dengan jumlah sampel sebesar
112 responden.teknik analisis dalam penelitian menggunakan Partial Least
Square (PLS) yang merupakan metode analisis yang powerfull karena tidak
didasarkan pada banyak asumsi.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan diperoleh hasil nilai
pelanggan yang bagus akan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan di Pizza Hut
cabang Mulyosari Surabaya. Kepuasan yang dirasakan pelanggan dapat
meningkatkan Word Of Mouth (WOM) Communication di Pizza Hut cabang
Mulyosari Surabaya sehingga dapat dijadikan sebagai salah satu alternative utama
dalam komunikasi pemasaran
Keywords: Nilai Pelanggan, Kepuasan Pelanggan, Word Of Mouth
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Globalisasi telah mendorong dunia bisnis menjadi semakin kompetitif dan
mempertajam persaingan yang akhirnya membawa konsekuensi hanya perusahaan
yang mempunyai kemampuan bersaing saja yang dapat bertahan. Subhash (2007)
menyebutkan “In free market economy, each company tries to out perform its
competitors. A competitor is rival”. Persaingan yang selalu muncul dalam dunia
bisnis mendorong munculnya pemikiran – pemikiran yang baru yang dapat
membangun produk atau jasa yang memberikan nilai lebih kepada pelanggan.
Kondisi ini menyebabkan perubahan paradigma dalam pemasaran,
sehingga perubahan ini dapat memotivasi para manajer untuk mengembangkan
kualitas produk atau jasa agar bersifat global, untuk meningkatkan daya saing
Peluang bisnis pada pemasaran jasa tidak dapat dilepaskan dari dinamika, situasi
dan kondisi faktor external yang melingkupinya. Untuk dapat bertahan hidup dan
memperoleh keuntungan yang wajar, organisasi jasa dituntut untuk secara terus
menerus menyesuaikan produk jasanya dengan kebutuhan masyarakat pengguna
jasanya. Subash (2007) menyebutkan kemampuan ini sebagai ”Ability to respond
to customer needs and cover customer groups differ from its own”.
Pada umumnya makanan dikonsumsi dengan tujuan untuk memenuhi
kebutuhan yang paling mendasar, namun seiring dengan perkembangan jaman
serta perekonomian yang sudah semakin maju, tempat makan dan cara
penyajiannya juga sangat beragam dan lebih bervariasi sesuai dengan selera dari
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
masing-masing individu untuk mencukupi salah satu kebutuhan primernya ini.
Dari mulai kedai, warung, depot, cafe, hingga restoran yang mewah merupakan
alternatif pilihan yang ditawarkan oleh pengelola usaha bisnis makanan ini kepada
masyarakat demi memenuhi berbagai macam selera dalam memilih tempat makan
yang sesuai dengan kebutuhannya.
Restoran merupakan tempat yang mewah untuk menyantap makanan dan
minuman yang disediakan oleh pihak pengelolanya termasuk dengan kualitas
layanan jasa yang diberikan kepada konsumen dengan dibebankan sejumlah biaya
yang cukup besar. Restoran memiliki nilai lebih jika dibandingkan dengan tempat
makan lainnya seperti depot atau rumah makan pada biasanya, dimana hal yang
menjadi pembedanya adalah pada bisnis restoran tidak hanya menawarkan
semata-mata produk fisiknya saja tetapi juga kualitas mutu layanan jasa yang
menjanjikan kepada para konsumenya, yaitu mulai awal kedatangan ke tempat
tersebut hingga pulang meninggalkannya, semuanya disertakan layanan jasa yang
khusus diberikan kepada konsumen.
Di Indonesia sekarang ini banyak bermunculan restoran (tempat makan),
baik yang berasal dari dalam negeri maupun restoran franchise (waralaba) dari
luar negeri. Restoran adalah tempat tersedianya makanan dan minuman yang
dijual dengan harga tertentu dan dengan fasilitas – fasilitas penunjang lainnya
(Karamoy, 2000). Di antara berbagai macam jenis restoran, jenis restoran fast
food adalah restoran yang paling banyak peminatnya (Torsina, 2000).
Perkembangan dan peningkatan jasa pelayanan pada restoran fast food dari
tahun ke tahun semakin menjadi perhatian masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
ketatnya persaingan dalam hal kualitas produk, harga, promosi dan distribusi di
antara sekian banyaknya restoran fast food yang ada di Indonesia. Persaingan
yang ketat menyebabkan suatu restoran perlu melakukan usaha pelayanan terbaik
kepada konsumennya. Hal ini menyebabkan restoran – restoran yang ada saling
berlomba untuk menyediakan kemudahan dan kelengkapan produk yang sesuai
dengan keinginan konsumen untuk tercapainya kepuasan pelanggan. Strategi
distribusi menjadi salah satu pilihan yang berkembang saat ini. Salah satu
diantaranya adalah sistem delivery service (layanan antar). Layanan antar
merupakan suatu kemudahan yang diberikan oleh pihak produsen, dalam hal ini
restoran, untuk mengantar pesanan produk yang diinginkan ke suatu tempat yang
dikehendaki pelanggan.
Prospek penggunaan fasilitas delivery service (layanan antar) cukup besar.
Hal ini dapat dilihat dengan semakin maraknya kendaraan – kendaraan yang
berlalu lalang di jalanan dengan bertuliskan nama rstoran produsennya antara lain
Mc Donalds, Pizza Hut, KFC dan lain – lain. Bahkan kini fasilitas delivery service
tidak hanya berfokus pada industri restoran, namun juga warung – warung kecil,
apotek, laundry dan sebagainya.
Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada
akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai
kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan di mana
seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
dan diharapkan (Kotler, 2003). Dalam era globalisasi ini, perusahaan akan selalu
menyadari pentingnya faktor pelanggan. Oleh karena itu, mengukur tingkat
kepuasan para pelanggan sangatlah perlu, walaupun hal tersebut tidaklah semudah
mengukur berat badan atau tinggi badan pelanggan yang bersangkutan.
Iqbal,(2002).
Kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan harapan
pelanggan. Sebuah perusahaan perlu mengetahui beberapa faktor yang
memengaruhi persepsi dan harapan pelanggan. Menurut Yuliarmi (2003), faktorfaktor yang memengaruhi persepsi dan harapan pelanggan terhadap penyediaan
jasa, yaitu kebutuhan dan keinginan, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi
produk dan layanan, pengalaman teman-teman, dan komunikasi melalui iklan dan
pemasaran.
Sedangkan nilai konsumen adalah menurut Engel (2001) merupakan
terminal dan instrument atau tujuan kemana perilaku diarahkan, dan sasaran
pencapaian tujuan itu. Psikologi sosial membedakan nilai-nilai dengan nilai,
dimana nilai-nilai adalah manifestasi kognitif atas tuntutan universal manusiawi,
seperti kebutuhan biologis, tuntutan interaksi sosial dan tuntutan pranata sosial
terhadap individu.
Dewasa ini peran WOM semakin meningkat, khususnya untuk produk jasa
dan bersifat pengalaman. Restoran atau rumah makan memanfaatkan WOM untuk
promosi, karena makanan termasuk produk experience, yang dapat dievaluasi
setelah dirasakan (Wirtz and Chew, 2002). Studi Hogan, et al. (2004) yang dikutip
Mazzarol, et al. (2007), mengatakan keberhasilan WOM tiga kali lebih efektif dari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
iklan biasa dan dapat mengubah sikap yang kurang baik atau netral menjadi
positif. Walaupun WOM penting, dan secara empirik merupakan bentuk
komunikasi yang cukup ampuh, yang menjadi pertanyaan bagaimana WOM
positif dapat ditingkatkan, dan mendorong konsumen untuk merekomendasikan
termasuk restoran atau rumah makan.
Dari sekian banyak restoran waralaba yang berkembang di Indonesia salah
satunya adalah Restoran Pizza Hut. Restoran Pizza Hut hadir pertama kali hadir di
Indonesia pada tahun 1984. Pizza Hut merupakan salah satu pemain lama yang
tetap eksist dalam menjalani bisnis franchise restoran Pizzanya, dimana tempat ini
selalu ramai dikunjungi dari berbagai kalangan yang ada dimasyarakat baik tua
maupun muda. Saat ini Restoran Pizza Hut sudah banyak terdapat di kota-kota
besar yang ada di Pulau Jawa seperti yang ada di Jakarta, Bandung, Tangerang,
Jogjakarta, Semarang, Surabaya serta kota besar lainnya.
Penelitian ini dilakukan pada restoran Pizza Hut Surabaya, di kota
Surabaya sekarang ini terdapat 10 outlet Pizza Hut yang ada, diantaranya adalah
terdapat di Galaxy Mall, Tunjungan Plaza 1, Tunjungan Plaza 3, Jemur Sari,
Camal 1, Darmo, Surabaya Plaza ( Delta Plaza ), Royal Plaza, ITC Mega Grosir
dan Supermall Pakuwon (PTC). Dari sekian banyak outlet tersebut hampir setiap
hari tidak pernah sepi pengunjung. Pizza Hut menyesuaikan produk makanannya
sesuai dengan keadaan masyarakat Indonesia. Berikut salah satu fenomena dalam
Piza Hut sendiri “Sebagai pelanggan setia produk Pizza Hut Delivery (PHD) saya
tidak pernah mengalami masalah dengan PHD sebelumnya. Namun pada tanggal
2 Desember 2012, saya mengalami hal yang tidak menyenangkan. Pada pukul
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
15.02 WIB saya menelepon 500600 (pesan antar PHD) untuk memesan beberapa
item. Menurut petugas call center pesanan akan diteruskan ke outlet PHD Jl. Tole
Iskandar, Depok serta dijanjikan pesanan akan sampai dalam waktu maksimal 30
menit. Di brosur menu atau situs resmi PHD sendiri, tertera slogan "30 Menit
Dijamin Tiba" yang berarti jika pesanan sampai dalam waktu lebih dari 30 menit,
konsumen akan mendapatkan kompensasi berupa 1 kupon Gartis Original Pizza
Reguler. Hingga pukul 15.34 WIB, sudah lebih dari 30 menit, pesanan belum tiba
dan tanpa ada konfirmasi apapun. Padahal jarak antara rumah saya ke outlet PHD
Tole Iskandar bisa ditempuh dalam waktu 10 menit dengan berjalan kaki. Pukul
15.49 WIB atau 47 menit dari waktu pemesanan, pesanan saya datang itu juga
setelah sebelumnya saya menghubungi call center. Saat itu tidak ada kupon
kompensasi yang saya dapatkan, hanya permintaan maaf. Call center 500600 yang
saya hubungi perihal kupon kompensasi keterlambatan mengatakan keluhan akan
diteruskan ke outlet PHD Tole Iskandar dan akan diinformasikan kembali dari
outlet tersebut untuk kupon kompensasinya. Sampai dengan saat ini, tidak ada
tanggapan apapun dari outlet yang bersangkutan. Bukan kupon yang saya
permasalahkan, namun komitmen dari Pizza Hut Delivery.Detik.com,2013.
Dengan adanya fenomena diatas dapat memberikan citra yang kurang baik
di mata konsumennya sebab hal ini dapat mengurangi minat beli konsumen dalam
mereferensikannya untuk berkunjung atau membeli Pizza Hut, misalnya, makanan
yang mereka sediakan dijamin halal mengingat sebagian besar masyarakat
Indonesia beragama Muslim. Selain itu, masyarakat Indonesia terbiasa dengan
makanan dengan rasa bumbu yang kuat. Karena hal inilah Pizza Hut menyediakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
menu yang merupakan kombinasi masakan Indonesia dengan Eropa yang pada
intinya makanan yang tersedia di Restoran Pizza Hut menjadi pilihan nomor satu
di hati para konsumennya. Namun akhir-akhir ini jumlah kunjungan yang ada di
Restoran Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya mengalami penurunan hal ini
dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 1. Data Penjualan Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya 2010-2012
Tahun
2010
2011
2012
Penjualan
435250000
342447000
333567350
Prosentase
34.24%
33.35%
Sumber: Pizza Hut, 2012.
Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa data penjualan merupakan
suatu gambaran yang jelas bahwa. Namun jika kita lihat pada Tabel 1.1 jumlah
penjualan tidak memberikan gambaran yang signifikan jika dilihat dari data yang
ada adanya indikasi turunnya penjualan tersebut dikarenakan kurangnya dorongan
perusahaan pada karyawan dalam berinovasi seperti saja beli 2 dapat 1 dan lainlain, keberanian dalam mengambil resiko, selain itu di Pizza Hut sendiri
kurangnya pilihan menu sehingga ada sebagian konsumen yang merasa bosan
sebab yang di belinya hanya itu-itu saja.
perihal tersebut juga didukung dengan adanya komplain dari pelanggan
selama tahun 2012, sebagai berikut:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Tabel 1.2. Data Komplain Pelanggan
No
1
2
3
4
Jenis Komplain
Pengiriman layanan antar
Proses penyajian tidak seperti yang di
harapkan
Profesionalisme kerja yang kurang
Penanganan keluhan
Jumlah
komplain
55
Keterangan
Agak terlambat,
respon kurang
43
12
39
Kurang cocok
agak kurang
Agak lambat
Sumber: Pizza Hut cabang Mulyosari Surabaya,2012.
Berdasarkan tabel di atas bahwa banyak terdapat beberapa keluhan dari
pelanggan yang merasa kurang puasa dengan Pizza Hut cabang Mulyosari
Surabaya, dari tabel diatas diketahui jumlah komplain yang paling banyak adalah
layanan antar kepada pelanggan, gambaran diatas memberikan cerminan bahwa
layanan yang diberikan oleh Pizza Hut masih sangat kurang dan penangganan
yang masih jauh dari sempurna demi kepuasan pelangganya. Hal ini haruslah
menjadi bahan evaluasi agar di masa mendatang pihak Piza Hut cabang Mulyosari
dapat berbenah dengan adanya kekurangan-kekurangan tersebut.
Persaingan antara perusahaan penghasil produk makanan cepat saji saat ini
juga sangat kompetitif. Menurut Humdiana (2005: 4), Konsumen cenderung
membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu
yang dikenal. Dengan kata lain, sebuah merek yang dikenal mempunyai
kemungkinan bisa diandalkan, kemantapan dalam bisnis, dan kualitas yang bias
diandalkan. Kemudian menurut Jeni Raharjani (2005: 5), konsumen cenderung
memilih tempat yang menawarkan produk yang bervariasi dan lengkap
menyangkut kedalaman, luas, dan kualitas keragaman barang yang ditawarkan
oleh penjual. Semua hal tersebut dilakukan perusahaan agar terjadi kenaikan dari
tingkat pembelian konsumen Guna mempertahankan jumlah pengunjung yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
datang, maka pihak Pizza Hut cabang Mulyosari Surabaya hendaknya berusaha
untuk menciptakan kesadaran merek kepada pelanggan bahwa Pizza Hut adalah
merek kelas international yang selalu menjaga kualitas dengan melalui promosi.
Disamping itu pihak restoran juga memberikan keragaman menu dan kualitas
pelayanan yang lebih baik agar konsumen merasa senang dan tidak bosan dengan
menu yang disajikan oleh Pizza Hut cabang Mulyosari Surabaya.
Customer value akan berpengaruh kepada pembelian dan penggunaan
sesuatu produk. Pengaruh ini muncul apabila sikap positif konsumen terhadap
customer value mampu memberikan kepuasan. Dengan demikian dapat
dirumuskan bahwa kepuasan memoderasi hubungan customer value terhadap
keputusan pembelian dan penggunaan produk. Supadiyono dan Pujihastuti,(2007).
Pemicu adalah sesuatu yang dapat mempengaruhi seseorang melakukan WOM
positif, misalnya ketika mereka menerima surprise. Surprise adalah pemberian
cuma-cuma atau gratis kepada konsumen (Longart, 2010), seperti pemberian air
putih, teh/kopi hangat, desert, dan potongan penjualan. Hasil penelitian ini sesuai
dengan penelitian Mazzarol, et al. (2007), pelanggan merekomendasikan apabila
mereka puas. Surprise merupakan pemicu pelanggan bersedia merekomendasikan,
selain itu juga pengalaman, baik yang positif maupun negatif. Jika positif
pelanggan merekomendasikan, jika terjadi sebaliknya pelanggan tidak bersedia
merekomendasikan (Longart, 2010).
Berdasarkan uraian latar belakang masalah tersebut menarik untuk
dilakukan suatu penelitian dengan judul: “Pengaruh Nilai Pelanggan Dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Kepuasan Pelanggan Terhadap Word OF Mouth (Study Di Pizza Hut Cabang
Mulyosari Surabaya)”
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas maka
perumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu :
a. Apakah nilai pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Pizza
Hut Cabang Mulyosari Surabaya?
b. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap word of mouth di Pizza
Hut Cabang Mulyosari Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah
dikemukakan, maka tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah
a. Untuk menganalisis pengaruh nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan di
Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya.
b. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap word of mouth di
Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Bagi Peneliti
Hasil penelitian ini dapat dipergunakan bagi peneliti yang akan datang sebagai
bahan acuan atau pertimbangan dalam penelitiannya agar dapat lebih baik dari
penelitian yang sudah ada sebelumnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan sebagai bahan
pertimbangan dalam pengambilan keputusan perusahaan yang berkaitan
dengan permasalahan yang di hadapi.
3. Bagi Lembaga
Hasil penelitian ini dapat menambah referensi perbendaharaan buku dari
penelitian yang ada di perpustakaan dan juga dijadikan sebagai bahan acuan
untuk melakukan penelitian selanjutnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini telah
dilakukan oleh, Setyawati, Endang, (2011) dengan judul penelitian ” Peran
pemicu dan kondisi sebagai moderasi pengaruh kepuasan Terhadap wom (studi
pada restoran atau rumah makan di surabaya). Adapun permasalahan yang diambil
adalah: apakah mutu layanan berpengaruh terhadap kepuasan dan WOM serta
mengukur peran pemicu dan kondisi sebagai moderasi pengaruh kepuasan
konsumen terhadap WOM.
Hasil penelitian ini di dapatkan bahwa 1) Mutu layanan teknis tidak secara
langsung meningkatkan pelanggan melakukan WOM positif. Mutu layanan teknis
diwujudkan dengan melaksanakan perbaikan mutu, meningkatkan rasa, kesegaran
serta penyajian yang baik dan artistik. 2). Mutu layanan fungsional secara
langsung meningkatkan pelanggan melakukan WOM positif, yang diwujudkan
melalui penyampaian makanan dan minuman serta peningkatan mutu karyawan.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh, Suroso, Imam. (2008) dengan judul
penelitian ”Analisis manajemen hubungan pelanggan melalui kualitas layanan
Terhadap kepuasan pelanggan pada restoran Pizza hut cabang Jember”. adapun
masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah:1). Apakah manajemen
Pelanggan berpengaruh terhadap Kualitas Layanan pada Restoran Pizza Hut
Cabang Jember. 2). Apakah Manajemen Hubungan Pelanggan berpengaruh
terhadap Kepuasan Pelanggan pada Restoran Pizza Hut Cabang Jember. 3).
12
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Apakah Manajemen Hubungan Pelanggan berpngaruh terhadap Kepuasan
Pelanggan pada Restoran Pizza Hut Cabang Jember. 4). Apakah Manajemen
Hubungan Pelanggan berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan secara tidak
langsung melalui Kualitas Layanan sebagai variabel intervening pada Restoran
Pizza Hut Cabang Jember.
Hasil penelitian ini di dapatkan bahwa 1. Manajemen Hubungan
Pelanggan berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan. 2). Manajemen
Hubungan Pelanggan berpengaruh signifikan terhadap Kualitas Layanan. 3).
Kualitas Layanan berpengaruh signifikan terhadap Daftar Referensi Kepuasan
Pelanggan. 4). Manajemen Hubungan Pelanggan Berpengaruh Signifikan terhadap
Kepuasan Pelanggan Melalui Kualitas Layanan.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Nilai Pelanggan
2.2.2.1. Pengertian Nilai Pelanggan
Menurut Gale (1994) dalam Palilati,(2007) bahwa : persepsi pelanggan
terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relative lebih tinggi dari pesaing akan
mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan, semakin tinggi persepsi nilai yang
dirasakan oleh pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan
(transaksi). Dan hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka
panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan
jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah
meninggalkan perusahaan, dari pada mempertahankannya. Bagi pelanggan,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
kinerja produk yang dirasakan sama atau lebih besar dari yang diharapkan, yang
dianggap bernilai dan dapat memberikan kepuasan
(Kotler, 2000). Nilai atribut adalah karakteristik-karakteristik produk yang
ada dibenak dan dijelaskan oleh pelanggan. Nilai konsekuensi adalah penilaian
sub- jektif pelanggan sebagai konsekuensi dari pengguna- an atau pemanfaatan
produk. Model konseptual terhadap variable Nilai, tidak hanya mengacu pada
dimensi nilai pelayanan menurut Parasuraman, tetapi studi ini mencoba untuk
mengembangkannya tidak hanya terhadap nilai (kualitas) pelayanan jasa tetapi
juga termasuk unsur-unsur lainnya dari marketing mix jasa, yaitu unsure Harga
(Price); Product (jasa); Promosi; Orang (people), Pelayanan penjualan.
Nilai pelanggan adalah persepsi pelanggan tentang keseimbangan antara
manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan
manfaat tersebut (Buttle, 2007). Nilai pelanggan (customer value) didefinisikan
sebagai perbedaan keuntungan yang didapat pelanggan dibandingkan dengan
biaya yang dikeluarkan (Kotler, 2005).
Rangkuti (2006) mengembangkan suatu model, yang menunjukan bahwa
konsumen memilih (membeli atau tidak) suatu produk berdasarkan lima
komponen nilai, yaitu:
a. Nilai fungsi
Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk
memenuhi fungsinya dari sudut pandang pertimbangan ekonomi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
b. Nilai sosial
Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk
mengidentikkan penggunanya dengan kelompok sosial tertentu
c. Nilai emosi
Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk
membangkitkan perasaan atau emosi penggunanya
d. Nilai epistem
Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk
memenuhi keingintahuan pemakainya
e. Nilai kondisi
Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk
memenuhi keperluan penggunanya pada saat dan kondisi tertentu.
Adapun indikator dari nilai pelanggan adalah : Sheeth dan Mittal,(2004)
dalam dedy,(2007).
1. Menghemat waktu
2. Menghemat biaya
3. Menghemat usaha
2.2.2. Kepuasan Pelanggan
2.2.2.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Solomon (2004: 126) berpendapat bahwa kepuasan konsumen ditentukan
melalui keseluruhan perasaan atau perilaku seseorang tentang sebuah produk
setelah membeli dan mengkonsumsinya. Kepuasan yang diperoleh konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
tidak lepas dari persepsi konsumen tentang kualitas produk. Kotler (2003: 61)
menambahkan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkatan perasaan seseorang
setelah mengkonsumsi sebuah produk, dengan membandingkan antara performa
produk dengan apa yang diharapkan.
Kotler (2003:61) menambahkan bahwa kepuasan konsumen adalah
tingkatan perasaan seseorang setelah mengkonsumsi sebuah produk. Dengan
membandingkan performa produk dengan apa yang diharapkan. Oleh karena itu
kepuasan dapat dibagi menjadi tiga tingkatan yaitu tidak puas, puas, dan sangat
puas.
Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara umum
kepuasan konsumen dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antar layanan
atau hasil yang diterima itu harus sama dengan harapan konsumen atau bahkan
lebih dari yang diharapkan. Pelanggan membandingkan persepsi mereka atas
kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan harapanya
terhadap kinerja produk sebelum mereka membelinya. Tergantung pada
bagaimana kinerja aktual dibandingkan dengan kinerja yang diharapkan. Mereka
akan mengalami emosi yang positif, negatif atau netral. Tanggapan emosional ini
bertindak sebagai masukan dalam persepsi kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan
merupakan respon pemenuhan dari pelanggan. Kepuasan adalah hasil dari
penilaian pelanggan bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat
kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Oleh
karenanya, perusahaan harus dapat memberikan produk atau layanan yang dapat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
memenuhi kebutuhan atau keinginan dari pelanggan sehingga mencapai kepuasan
dari pelanggan dan lebih jauh lagi dapat menciptakan kesetiaan pelanggan.
Adapun indikatornya adalah sebagai berikut: Babin, Griffin and Lai (2008)
dalam Blasco, Contri dan Saura,(2008) :
a
Kepuasan akan layanan yang diterima (Z11).
b. Kepuasan secara keseluruhan (Z2)
2.2.3. Word of Mouth
2.2.3.1. Pengertian Word of Mouth
Word of Mouth adalah”Komunikasi interpersonal antara dua bahkan lebih
individu seperti anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga penjual.”
(Assael, 2002: 100). Rekomendasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu
faktor penting yang berpengaruh terhadap keputusan seseorang dalam membeli
suatu produk Word of Mouth lebih berperan dalam perkembangan pasar suatu
bisnis jasa dibandingkan dengan bisnis produk. Hal ini dikarenakan pada “Bisnis
jasa sangat sulit untuk mengetahui faktor kualitas baik sebelum maupun sesudah
pembelian, dimana ciri-ciri jasa adalah bersifat abstrak.”
Pengaruh seseorang sangat kuat, karena konsumen pada umumnya
menghormati teman mereka serta relative dipercaya dan terpercaya daripada
sumber komersial suatu informasi. Selain itu, mencari informasi dari kelompok
referensi dan keluarga berarti mengurangi resiko dalam keputusan pembelian. Jika
pemasar akan mendorong adanya komunikasi Word of Mouth yang positif maka
pemasar harus memahami (Assael, 2002):
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
1. Tipe komunikasi Word of Mouth
a. Produk baru, informasi tentang sebuah produk atau jasa seperti
keistimewaan model sebuah mobil, kemajuan baru dalam teknologi
mobil atau atribut penampilan.
b. Pemberian berita, meliputi tanggapan atau opini mengenai mobil,
tentang model yang ingin dibeli.
c. Pengalaman pribadi, berupa komentar tentang penampilan mobil yang
konsumen beli tersebut.
2. Proses dimana Word of Mouth terjadi
a. Two step flow of communication
Mass media ----opinion leader----follower
b. Multistep flow of communication
Walaupun two step communication sangat penting dalam pengertian suatu
proses bagi diri seseorang, hal ini tidak mewakili secara akurat terhadap
alur suatu informasi dan berpengaruh pada tiga alasan :
•
Follower tidak pasif. Mereka mengajukan sebuah permintaan
tentang informasi yang baik untuk didengar, tidak memberikan
opini kepada orang lain.
•
Seseorang yang mengirimkan informasi sangat menyukai untuk
menerimanya, seperti opini seorang pemimpin yang mempengaruhi
pengikut. Pengaruh Word of Mouth adalah seringkali aliran two
directional antara pengirim dan penerima.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
•
Opini seorang pemimpin tidak hanya satu untuk menerima
informasi dari media massa dan dapat mengontrol aliran informasi
dari media masa bagi suatu kelompok.
c. Gate keeper
Mass media ----opinion leader----follower
3. Kondisi untuk komunikasi Word of Mouth
Komunikasi Word of Mouth bukan factor dominan dalam berbagai situasi.
Komunikasi Word of Mouth tidak mungkim merubah perilaku seseorang jika
memiliki loyalitas merek yang kuat. Word of Mouth tidak mungkin untuk
merubah perilaku seseorang ketika konsumen tersebut ragu – ragu terhadap
suatu produk, karena informasi negatif yang dapat dipercaya.
Word of Mouth bukanlah faktor dominan untuk tiap katagori produk. Word
of Mouth sebagian besar penting untuk kelompok referensi, mungkin dapat
menjadi sumber informasi dan suatu pengaruh. Word of Mouth dapat diukur
dengan indikator sebagai berikut (Lupiyoadi, 2001):
- Kemauan pelanggan dalam membicarakan hal-hal positif kualitas pelayanan
perusahaan kepada orang lain.
- Rekomendasi jasa perusahaan kepada orang lain
- Dorongan terhadap teman/relasi untuk melakukan pembelian terhadap jasa
perusahaan
Dua manfaat utama dari pengembangan rujukan atau sumber dari mulut
kemulut adalah : (Kotler,2002)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
a. Sumber dari mulut ke mulut itu meyakinkan :
Kata - kata yang keluar dari mulut adalah salah satu metode promosi . ini
merupakan
dari
konsumen
oleh
konsumen,
dan
untuk
konsumen.
Mendapatkan pelanggan yang puas dan setia, serta bangga akan bisnisnya
dengan anda, merupakan impian dari setiap pemilik perusahaan. Para
pelanggan yang puas tidak hanya membeli kembali, melainkan juga berfungsi
sebagai papan iklan dengan berbicara atas nama bisnis anda.
b. Sumber mulut ke mulut itu biayanya rendah :
Bagaimanapun juga, mengadakan kontak dengan pelanggan yang puas dan
membuat mereka sebagai pemberi nafkah akan membebani perusahaan
dengan biaya relatif rendah. Bisnis mungkin menjadi timbal balik dengan
mengarahkan bisnis ke petunjuk dan memberikan petunjuk pelayanan, atau
diskon yang lebih tinggi, serta menawarkan hadiah kecil.
Adapun indikator word of mouth adalah sebagai berikut (Lupiyoadi,
2001):
-
Kemauan pelanggan dalam membicarakan hal-hal positif kualitas
pelayanan perusahaan kepada orang lain
-
Menceritakan pengalaman dalam menggunakan jasa tersebut
-
Dorongan terhadap teman atau relasi untuk meyakinkan terhadap jasa
perusahaan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2.2.4. Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan Pelanggan
Menurut Gale (1994) dala Palilati, Aidi,(2007) bahwa : persepsi pelanggan
terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relative lebih tinggi dari pesaing akan
mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang
dirasakan oleh pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan
(transaksi). Dan hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka
panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan
jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah
meninggalkan perusahaan, dari pada mempertahankannya.
Bagi pelanggan, kinerja produk yang dirasakan sama atau lebih besar dari
yang diharapkan, yang dianggap bernilai dan dapat memberikan kepuasan (Kotler,
2000).
Customer value akan berpengaruh kepada pembelian dan penggunaan
sesuatu produk. Pengaruh ini muncul apabila sikap positif pelanggan terhadap
customer value mampu memberikan kepuasan. Dengan demikian dapat
dirumuskan bahwa kepuasan memoderasi hubungan customer value terhadap
keputusan pembelian dan penggunaan produk. Supadiyono dan Pujihastuti,(2007).
Jadi, customer value mampu mempengaruhi kepuasan pelanggan pada
berbagai tingkatan. Sementara itu, Rajagopal (2005) menyatakan bahwa peranan
customer value telah lama dikenal secara luas sebagai alat untuk menstimuli
pangsa pasar (market share) maupun optimisasi profit. Dalam penelitiannya
disusun model yang mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
potensi organisasi dan seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan
konsumen yang berkesinambungan.
2.2.5. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Word Of Mouth
Memuaskan pelanggan adalah tujuan setiap perusahaan (Anderson, 1998;
Bitner, 1990; Heskett et al., 1994) dalam Solimun dan Setyowati,(2011). Jika
pelanggan puas, mereka bersedia melakukan WOM positif. Harrison dan Walker
(2001) menemukan kepuasan mutu layanan berhubungan negatif terhadap
aktivitas WOM, namun berhubungan positif terhadap WOM praise. Berkaitan
dengan itu perlu mengeksplor pemicu dan kondisi yang dapat memperkuat
kepuasan.
Pemicu adalah sesuatu yang dapat mempengaruhi seseorang melakukan
WOM positif, misalnya ketika mereka menerima surprise. Surprise adalah
pemberian cuma-cuma atau gratis kepada konsumen (Longart, 2010), seperti
pemberian air putih, teh/kopi hangat, desert, dan potongan penjualan. Hasil
penelitian ini sesuai dengan penelitian Mazzarol, et al. (2007), pelanggan
merekomendasikan apabila mereka puas. Surprise merupakan pemicu pelanggan
bersedia merekomendasikan, selain itu juga pengalaman, baik yang positif
maupun negatif. Jika positif pelanggan merekomendasikan, jika terjadi sebaliknya
pelanggan tidak bersedia merekomendasikan (Longart, 2010).
Terjadinya Word of Mouth tidak lepas dari pengalaman konsumen dimasa
lalu atas produk dan jasa yang dikonsumsi (puas atau tidak puas). Jika konsumen
memperoleh kepuasan dari pengalaman konsumsinya maka dapat dipastikan akan
terjadi pengulangan pembelian dan dengan sukarela akan merekomendasikan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
pengalaman tersebut kepada pihak lain. Pengalaman positif akan menggerakkan
tindakan WOM dan mempunyai kekuatan yang luar biasa dalam menggerakkan
perilaku pembelain konsumen, namun jika yang terjadi sebaliknya yaitu
pengalaman ketidakpuasan maka WOM pun menjadi alat yang jitu untuk
menggiring konsumen agar tidak mendekat pada produk /jasa alias menjadi
kekuatan yang dapat mengurangi minat beli konsumen atas produk tersebut.
Handayani, (2007).
2.3. Kerangka Konseptual
Nilai pelangan
(X)
Kepuasan
pelanggan (Z)
Word Of Mouth
(Y)
2.4. Hipotesis
Berdasarkan pada latar belakang dan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, maka hipotesis yang dapat dirumuskan sebagai berikut :
a. Diduga nilai pelanggan berpengaruh positif terhadap terhadap kepuasan
pelanggan di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya.
b. Diduga kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap word of mouth
di Pizza Hut Cabang Mulyosari Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Untuk