EFEKTIVITAS IKLAN XL BEBAS INTERNET VERSI NOAH (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan XL Bebas Internet Versi Noah “Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan Di Televisi).
EFEKTIVITAS IKLAN XL BEBAS INTERNET
VERSI NOAH
(Studi Deskr iptif Kuantitatif Efektivitas Iklan XL Bebas Inter net
Ver si Noah “Rp. 5000 Bebas Inter netan 6 Bulan Di Televisi)
SKRIPSI
Oleh :
FAHRUL J UNAIDI
0843010022
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
EFEKTIVITAS IKLAN XL BEBAS INTERNET
VERSI NOAH
(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan XL Bebas Internet
Versi Noah “Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan Di Televisi)
Diajukan Oleh :
FAHRUL JUNAIDI
0843010022
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada Tanggal 23 Desember 2013
Tim Penguji :
Pembimbing
Ketua
Drs. Kusnarto, M.Si
NIP. 119580801198402100
Dr. Catur Suratnoaji. M.Si
NPT. 368 049 400 281
Sekretaris
Drs. Syaifuddin Zuhri M.Si
NPT. 370 069 400 351
Anggota
Drs. Kusnarto, M.Si
NIP. 119580801198402100
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur
Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si.
NIP. 19550718 198302 2001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan
berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal yang
berjudul “EFEKTIVITAS IKLAN XL BEBAS INTERNET VERSI NOAH
(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan XL Bebas Internet Versi Noah
“Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan Di Televisi)” dengan baik.
Proposal penelitian ini penulis susun untuk memenuhi persyaratan dalam
menyelesaikan program Ujian Proposal Penelitian setiap mahasiswa Jurusan Ilmu
Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Bersama dengan terselesaikannya penyusunan proposal penelitian ini,
penulis telah berusaha dan menganalisa sesuai dengan kemampuan penulis, dan
kesemuanya tidak lepas dari bimbingan serta saran- saran dari Bapak
Drs. Kusnarto, M.Si, selaku Dosen Pembimbing serta berbagai pihak. Oleh karena
itu penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada :
1.
Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si, Dekan Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
2.
Juwito, S.Sos, M.Si,
Ketua Jurusan Ilmu
Komunikasi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3.
Drs. Kusnarto, M.Si, dosen pembimbing yang penuh dengan mengorbankan
waktu, tenaga dan pikirannya dalam membimbing penulisan ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.
Bapak/ Ibu dosen serta staf karyawan Jurusan Ilmu Komunikasi fakultas
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik yang telah banyak memberi dorongan.
5.
Kedua Orang tuaku dan saudara- saudaraku atas doa dan motivasinya.
6.
Sahabat- sahabat atas dukungan, bantuan dan kesetiakawanannya
Penulis menyadari bahwa proposal penelitian ini masih jauh dari
sempurna, sehingga kritik dan saran dari pembaca sangat penulis harapkan. Akhir
kata semoga proposal penelitian ini dapat bermanfaat bagi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur khususnya dan pembaca pada
umumnya.
Surabaya, Januari 2014
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL .............................................................................
i
LEMBAR PERSETUJ UAN DAN PENGESAHAN UJ IAN SKRIPSI
ii
KATA PENGANTAR ............................................................................
iii
DAFTAR ISI ..........................................................................................
v
ABSTRAKSI ..........................................................................................
xiii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah......................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ............................................................
7
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................
7
1.4. Manfaat Penelitian ..............................................................
7
1.4.1. Secara Teoritis .........................................................
7
1.4.2. Secara Praktis ..........................................................
8
1.4.3. Secara Sosial ...........................................................
8
BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu ...........................................................
9
2.2. Landasan Teori ..............................................................
12
2.2.1. Definisi Efektifitas....................................................
12
2.2.2. Efektivitas Komunikasi.............................................
13
2.3. Media Televisi ...............................................................
14
2.4. Iklan .............................................................................
15
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.4.1. Definisi Iklan ............................................................
15
2.4.2. Manfaat dan Fungsi Iklan .........................................
17
2.4.3. Tujuan Kegiatan Periklanan .....................................
19
2.4.4. Strategi Kreatif Pesan Iklan .....................................
20
2.5. Televisi Sebagai Media Periklanan ....................................
24
2.5.1. Televisi.....................................................................
24
2.5.2. Kekuatan Televisi .....................................................
25
2.5.3. Elemen Iklan Televisi ...............................................
26
2.6. Direct Rating Method (DRM) .............................................
28
2.6.1. Pengertian Direct Rating Method (DRM)..................
28
2.6.2. Fungsi Direct Rating Method (DRM) .......................
28
2.6.3. Tujuan Direct Rating Method (DRM) .......................
28
2.6.4. Variabel Direct Rating Method (DRM) ....................
29
2.7. Kerangka Berpikir .............................................................
37
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Konseptual ............................................................
41
3.1.1. Efektivitas Iklan .......................................................
41
3.1.2. Direct Rating Method (DRM)....................................
41
3.2. Definisi Operasional ...........................................................
46
3.3. Pengukuran Variabel...........................................................
46
3.4. Metode Penelitian ...............................................................
47
3.5. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ................
47
3.5.1. Populasi ..................................................................
47
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.5.2. Sampel ...................................................................
48
3.5.3. Teknik Penarikan Sampel .......................................
49
3.6. Teknik Pengumpulan data ..................................................
49
3.7. Teknik Analisis Data ..........................................................
50
3.7.1. Uji Validitas ...........................................................
50
3.7.2. Uji Reliabilitas ........................................................
51
3.7.3. Analisis Data Efektivitas Iklan ................................
51
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ....................................
56
4.1.1. Sejarah Singkat XL ..................................................
56
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data .......................................
57
4.2.1. Identitas Responden ..................................................
57
4.2.2. Pembahasan ..............................................................
60
4.2.2.1.
Uji Validitas ............................................
60
4.2.2.2.
Uji Reliabilitas .........................................
62
4.3. Efektivitas Iklan .................................................................
63
4.3.1. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Perhatian (Attention)
63
4.3.2. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Pemahaman ............
80
4.3.3. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Respon Kognitif .....
87
4.3.4. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Respon Afektif .......
91
4.3.5. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Sikap terhadap Iklan
96
4.4. Efektivitas Iklan Dengan Metode DRM .............................
98
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan................................................................................ 102
5.2. Saran........................................................................................
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
104
ABSTRAKSI
FAHRUL JUNAIDI. EFEKTIVITAS IKLAN XL BEBAS INTERNET VERSI NOAH (Studi
Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan XL Bebas Internet Versi Noah “Rp. 5000 Bebas Internetan
6 Bulan Di Televisi)
Iklan XL bebas internetan pertama kali muncul di televisi pada tanggal 4 Februari 2013
(www.xl.co.id/xlbebas). Dalam pembuatan iklan XL bebas internetan, PT. Excelcomindo Pratama
Tbk selaku produsen produk XL mengeluarkan biaya cukup besar yaitu 6 Miliar bersama group
band papan atas NOAH sebagai brand image. PT. Excelcomindo Pratama Tbk berharap mampu
mendapatkan keuntungan yang besar dari tingginya penjualan produk XL bebas internetan.
Langkah berani mengeluarkan XL bebas internet dikarenakan jumlah pengguna data XL saat ini
mencapai sekitar 60% dari total jumlah pelanggan XL sebesar 42,3 juta orang
(http://kalbar.antaranews.com)
Efektivitas iklan adalah tingkat keefektivan sebuah iklan baik pada konsumen ataupun
masyarakat. Pada dasarnya, suatu iklan dikatakan efektif apabila iklan tersebut dapat terpatri
secara mendalam dalam benak konsumen. Direct Rating Method (DRM) yang diukur dengan lima
indikator sebagai berikut: perhatian (attention), pemahaman (readthrougness), respon kognitif
(cognitive), respon afektif (affection) dan sikap terhadap iklan (behaviour).
Teknik yang digunakan dalam penarikan sampel adalah teknik non probability sampling
yaitu purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu, antara
lain responden berusia antara 16-35 tahun, responden domisili di surabaya, dan responden yang
pernah melihat iklan televisi XL bebas internet selama 30 detik. Dalam penelitian ini sampel yang
digunakan adalah sebanyak 100 orang.
Berdasarkan analisis efektivitas iklan iklan XL bebas internet versi Noah kepada
masyarakat Surabaya melaui media televisi dengan menggunakan metode Direct Rating method
(DRM), secara keseluruhan skor rata-rata DRM “Xl Bebas Internet Versi NOAH, Rp. 5000 bebas
internetan 6 bulan” di televisi ini termasuk dalam rentang skala sangat efektif. Dimensi perhatian
(attention), dimensi pemahaman (readthrougness), respon kognitif (cognitive), respon afektif
(affection) dan sikap terhadap iklan (behaviour) terhadap iklan Xl Bebas Internet Versi NOAH,
Rp. 5000 bebas internetan 6 bulan” di televisi masuk dalam rentang skala sangat efektif.
ABSTRACT
FAHRUL JUNAIDI. EFFECTIVENESS OF ADVERTISING-FREE INTERNET VERSION XL
NOAH (Quantitative Descriptive Study of Advertising Effectiveness XL Free Internet Version
Noah" Rp. Internetan 5000 Free 6 Months On Television)
Ad-free surf XL first appeared on television on February 4, 2013 (www.xl.co.id / xlbebas)
. In making ad -free surf XL , PT . Excelcomindo Pratama Tbk as the XL product manufacturers
spend large enough that 6 Billion with top bands NOAH as brand image PT. Excelcomindo
Pratama Tbk hopes to benefit greatly from the high surf freely XL product sales . XL issued a bold
move freely because the number of internet users XL data currently account for about 60 % of the
total subscriber base of 42.3 million people XL (http://kalbar.antaranews.com)
The effectiveness of advertising is an advertising -effectiveness both on the consumer and
society . In essence , an effective advertising if the ad is said to be deeply imprinted in the minds of
consumers. Direct Rating Method ( DRM ), which is measured by five indicators as follows:
attention (attention), comprehension (readthrougness), cognitive responses (cognitive), affective
responses (affection) and attitude toward the ad (behavior).
Techniques used in the sampling is non- probability sampling technique that purposive
sampling is a sampling technique with certain considerations, among others, respondents aged
between 16-35 years, respondents domicile in Surabaya, and respondents who had seen a
television advertisement XL free internet for 30 seconds. In this study the samples used were as
many as 100 people .
Based on the analysis of the effectiveness of Internet advertising is free advertising XL
version of Noah to the public through the medium of television Surabaya using the Direct Rating
method (DRM), the overall average score of DRM " Xl Free Internet version of NOAH, Rp. 5000 6
months free surf " on television is included in the scale range is very effective. Dimensions of
attention (attention), the dimensions of understanding (readthrougness), cognitive responses
(cognitive), affective responses (affection) and attitude toward the ad (behavior ) of the ad Xl Free
Internet Version NOAH , Rp. 5000 6 months free surf " on television included in the scale range is
very effective
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Dalam kehidupan manusia komunikasi sangat diperlukan dalam proses
penyampaian informasi dari satu pihak kepada pihak lain. Soekanto (1990: 71)
menyatakan bahwa suatu interaksi sosial tidak mungkin terjadi apabila tidak
memenuhi 2 syarat, yaitu adanya kontak sosial dan komunikasi. Ketika seseorang
melakukan suatu proses komunikasi dengan orang lain dibutuhkan kesamaan
makna sehingga diharapkan agar proses komunikasi yang sedang terjadi dapat
berlangsung efektif dan akan terjadi suatu kepuasan diantara keduanya.
Dalam melakukan komunikasi dengan masyarakat luas diperlukan suatu
media yang biasa disebut dengan media massa. Komunikasi yang menggunakan
media massa disebut sebagai komunikasi massa. Komunikasi massa melibatkan
jumlah komunikan banyak, tersebar dalam area geografis yang luas, namun
mempunyai perhatian minat dan isu yang sama. Agar pesan dapat diterima
serentak pada waktu yang sama, maka digunakan media massa baik itu berupa
media elektronik seperti televisi dan radio, atau media cetak seperti surat kabar.
(Effendy, 2002: 60).
Salah satu media massa yang berupa media elektronik yaitu televisi.
Televisi sudah merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana saja,
sehingga mempunyai potensi yang besar sebagai wahana iklan. Televisi mampu
menjangkau masyarakat secara luas. Menurut Effendy (2002: 60) bahwa
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
kelebihan
televisi
dibandingkan
dengan
media
massa
lainnya
adalah
kemampuannya menyajikan berbagai kebutuhan manusia, baik hiburan, informasi,
maupun pendidikan dengan sangat baik, karena pesan yang disampaikan oleh
televisi bersifat audio visual yang dapat didengar dan dilihat.
Iklan menjadi sarana untuk menjalin komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen. Perusahaan berusaha mengkomunikasikan dengan baik
keberadaan perusahaan itu sendiri maupun produk atau jasa yang dihasilkan.
(Durianto 2003: 2)
Wells, et.al (2000: 10) mengungkapkan bahwa iklan merupakan bentuk
komunikasi non personal dari sebuah produsen yang dikenal dengan
menggunakan media massa untuk mempersuasi atau mempengaruhi khalayak.
Sedangkan Lee dan Johnson (2004: 03) mengatakan bahwa iklan adalah
komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produkproduknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak melalui media bersifat misal
televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruangan atau kendaraan
umum. Hingga saat ini iklan masih menjadi sarana yang tepat dalam menunjang
aktivitas pemesaran karena dengan berkomunikasi melalui iklan beberapa tujuan
bisa tercapai, seperti meningkatnya awareness, sales dan image suaru produk
ataupun jasa.
Tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan,
menjadi tiga macam yaitu (1) iklan untuk memberi informasi (informative) kepada
khalayak tentang seluk beluk suatu produk, (2) iklan membujuk (persuasive)
tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu, (3) iklan untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
mengingatkan (reminding) yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah
diterima masyarakat (Durianto, 2003:4).
Iklan yang lebih kreatif, simple dan mengena bagi konsumen artinya iklan
yang efektif. Selain itu yang perlu diingat juga, budget iklan yang sangat tinggi,
maka menuntut iklan tersebut harus efektif. Untuk itu, perlu dikaji mengenai
efektivitas iklan. Efektivitas iklan yang berkaitan dengan pengingatan dan
persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi (Durianto,
2003:15).
Keefektivan iklan dapat dinyatakan dengan dua hal (didasarkan Media
Public Relations). Pertama, pesan yang disampaikan perusahaan harus diterima
dalam arti received tetapi juga accepted. Kedua, iklan harus mampu
mengembangkan pesan komunikasi untuk mengubah sikap atau perilaku khalayak
dan terencana agar tujuan komunikasi dapat tercapai (Syam, 2004:120). Pesan
yang baik adalah pesan yang dapat diterima oleh penerima pesan dengan mudah
dan dapat dimengerti, karena pesan pada dasarnya adalah sebuah informasi yang
merupakan inti dari komunikasi oleh pihak-pihak yang terlibat komunikasi
(komunikator dan komunikan). Untuk menyukseskan pesan dalam komunikasi,
pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik
perhatian sasaran yang dimaksud. Agar komunikasi efektif dan mencapai sasaran
harus diperhatikan pengaruh perilaku dalam proses komunikasinya apakah
pengujian iklan tersebut efektif atau tidak.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Persaingan yang terjadi tidak terelakkan lagi, berbagai jalan ditempuh oleh
produsen dalam hal ini pihak perusahaan untuk merebut perhatian calon
konsumen melalui berbagai iklan (Kasali, 1992:1).
Dengan kondisi demikian, perusahaan- perusahaan kartu seluler di
Indonesia berlomba- lomba menarik perhatian pengguna social network untuk
memudahkan akses internet. Perang tarif paket internetan, sms, telepon operator
seluler di Indonesia dalam mempromosikan produk dan fitur layanan berbasis
internet murah dan gratis yang ditawarkan dengan harga murah dan berbagai
macam keuntungan.
Salah satunya adalah XL yang merupakan salah satu provider terbesar di
Indonesia. XL menawarkan inovasi baru XL bebas gratis internet, dengan
menggandeng NOAH sebagai bintang iklannya. Promo terbaru XL bebas internet
“Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan”, Promo XL bebas internet, bebas akses ke
semua situs, chatting, browsing, email, whatsapp, Facebook, Twitter, skype,
istagram, semuanya diakses dengan kuota 150MB/hari, ditambah bonus extra
1MB/hari, jika kuota bulanan habis, bonus extra 1MB/hari tidak dapat
diakumulasikan ke kuota berikutnya.
Iklan televisi yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan terbaru XL
bebas internet versi NOAH yang bertajuk “Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan” di
televisi. Promo XL bebas internet ini di televisi belum pernah dikeluarkan
sebelumnya oleh PT. XL Axiata Tbk (PT. Excelcomindo Pratama Tbk). Selama
ini XL membidik segmen low end dan berjiwa muda yang tidak lepas dari
pertimbangan dalam melihat trend kedepan sekaligus mengakomodir peluang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
pasar yang dirasakan masih sangat luas dikalangan anak muda sebagai segmen
yang paling sering up date pada social network yang mereka miliki.
Alasan penelitian ini menggunakan objek iklan terbaru XL bebas internet
ini adalah bahwa selama ini PT. XL Axiata Tbk (PT. Excelcomindo Pratama Tbk)
tidak pernah mengeluarkan produk (XL) yang bebas internet tapi saat ini XL
berani melakukan terobosan dengan mengeluarkan XL bebas internet seperti
dalam iklannya yang terbaru yang bertajuk XL bebas internet yang menggandeng
group band papan atas NOAH yang salah satu tujuannya adalah untuk
memberikan fasilitas bebas internet bagi pengguna XL serta pelanggan XL agar
tidak berpindah ke provider lain.
Iklan XL bebas internetan pertama kali muncul di televisi pada tanggal
4 Februari 2013 (www.xl.co.id/xlbebas). Dalam pembuatan iklan XL bebas
internetan, PT. Excelcomindo Pratama Tbk selaku produsen produk XL
mengeluarkan dana yang cukup besar bersama group band papan atas NOAH
sebagai brand image untuk membantu mendongkrak penjualan XL dan menarik
simpati masyarakat secara luas.
Adapun biaya pembuatan iklan XL versi NOAH sebesar 6 Miliar. Dengan
dana yang dikeluarkan untuk iklan XL bebas internetan yang cukup besar
tersebut. Biaya pembuatan iklan XL tersebut jauh lebih besar jika dibandingkan
dengan biaya pembuatan iklan telkomsel simpati versi Agnes Monica yang hanya
menghabiskan dana sebesar 4 Miliar, serta biaya pembuatan iklan indosat im3
versi SMS SUKA-SUKA dengan JKT48 sebagai brand ambassadornya hanya
menghabiskan dana sebesar 2,5 Miliar. (XM Gravity Agent)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
PT.
Excelcomindo
Pratama
Tbk
berharap
mampu
mendapatkan
keuntungan yang besar dari tingginya penjualan produk XL bebas internetan.
Langkah berani yang dilakukan oleh PT. Excelcomindo Pratama Tbk dalam
mengeluarkan produk XL bebas internet dikarenakan jumlah pengguna data XL
saat ini mencapai sekitar 60% dari total jumlah pelanggan XL sebesar 42,3 juta
orang (http://kalbar.antaranews.com), sedangkan penelitian ini dilakukan di kota
Surabaya dikarenakan jumlah pelanggan XL di kota Surabaya telah mencapai 75
ribu pelanggan, dan memberikan kontribusi 30% dari total pelanggan di east
region (Jawa Timur, Bali dan Lombok) yang berjumlah 240 ribu pelanggan.
(http://www.surabayapost.co.id, Jumat, 18/11/2011 | 11:07 WIB)
Hal inilah yang menjadikan peneliti untuk melakukan penelitian tentang
tingkat keefektifan iklan terbaru XL bebas internet. Pengukuran efektivitas pesan
iklan XL bebas internet dalam penelitian ini menggunakan metode DRM (direct
rating method) menurut Durianto (2003) akan meninjau 5 variabel yaitu:
(1) Tingkat perhatian yaitu seberapa baik iklan XL bebas internet ini menarik
perhatian pemirsa, (2) Tingkat pemahaman yaitu seberapa baik iklan XL bebas
internet ini dapat dimengerti oleh pemirsa (3) Tingkat respon kognitif yaitu
seberapa jelas pesan atau manfaat kontrolnya dari iklan XL bebas internet
(4) Tingkat respon afektif yaitu seberapa efektif daya tarik iklan XL bebas internet
ini terhadap pemirsa (5) Tingkat sikap terhadap iklan yaitu seberapa baik iklan XL
bebas internet ini mengarahkan pemirsa bertindak, melalui metode ini makin
tinggi peringkat sebuah iklan semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut
efektif.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Penelitian ini menekankan tentang pengujian terhadap iklan yang nantinya
yang dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya, apakah iklan yang di
keluarkan oleh XL terbaru ini dapat dikatakan efektif sebagai sarana pemberian
informasi mengenai suatu hal yang baru dalam masyarakat. Salah satu metode
pengujian iklan ini adalah dengan Direct Rating Method (DRM) atau disebut juga
Metode Penentuan Peringkat Langsung. Tujuannya adalah mengevaluasi kekuatan
sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu mendapatkan perhatian,
mudah tidaknya iklan tersebut dibaca dengan seksama, mudah untuk dipahami,
kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan dan kempuannya untuk
mempengaruhi perilaku. Melalui metode ini, makin tinggi peringkat sebuah iklan
semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, 2003:63).
Objek penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang pernah melihat
iklan XL bebas internet versi NOAH yang bertajuk “Rp. 5000 Bebas Internetan 6
Bulan”. Surabaya sendiri merupakan kota metropolis di Indonesia sehingga
merupakan masyarakat heterogen dengan berbagai karakteristik. Alasan lain
peneliti memilih masyarkat Surabaya karena masyarakat Surabaya juga
merupakan salah satu wilayah jangkauan XL.
Berdasarkan latar belakang diatas peneliti akan meneliti lebih lanjut
mengenai “EFEKTIVITAS IKLAN XL BEBAS INTERNET VERSI NOAH
(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan XL Bebas Internet Versi Noah “Rp.
5000 Bebas Internetan 6 Bulan Di Televisi)”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.2. Perumusan Masalah
Dari latar belakang tersebut maka perumusan masalahnya adalah :
“Bagaimanakah efektivitas iklan XL bebas internet versi NOAH “Rp. 5000
Bebas Internetan 6 Bulan” di televisi pada masyarakat Surabaya?”
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas iklan XL bebas
internet versi NOAH “Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan” di televisi pada
masyarakat Surabaya diukur dengan Direct Rating Method (DRM).
1.4.
Manfaat Penelitian
1.4.1. Secara Teoritis
Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian
ilmu komunikasi yang menjelaskan keberlakuan teori- teori komunikasi megenai
efektivitas iklan televisi. Selain itu, penelitian ini diharapkan menjadi bahan bagi
penelitian- penelitian selanjutnya.
1.4.2. Secara Pr aktis
Manfaat penelitian ini secara praktis adalah sebagai bahan masukan dan
saran bagi perusahaan PT. XL Axiata Tbk (PT. Excelcomindo Pratama Tbk)
sebagai pengelola kartu prabayar iklan XL bebas internet versi NOAH “Rp. 5000
Bebas Internetan 6 Bulan” di televisi pada masyarakat Surabaya dalam hal ini
penyampaian iklan yang efektif.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
1.4.3 Secara Sosial
Dari hasil penelitian ini masyarakat dapat menggunakan fasilitas yang
telah disediakan sebagai adanya kehadiran media sebagai sumber informasi yang
dipakai perusahaan untuk sarana komunikasi tentang keberadaan produk baru
dengan tujuan membantu masyarakat membandingkan sebuah produk dengan
produk yang lain serta membuat masyarakat lebih konsumtif, artinya iklan lebih
cenderung bisa menciptakan kebutuhan baru bagi masyarakat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh:
1.
Robby Soetikno, Prodi Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Petra Surabaya
2013, dalam Jurnal E-Komunikasi, Vol I. No.3 Tahun 2013, dengan judul
Efektivitas Pesan Iklan Telkomsel “Kartu As Wow Gratis 100x Lipat”
Terhadap Customer Telkomsel Di Surabaya. Penelitian ini bertujuan
mengukur tingkat efektivitas pesan iklan Telkomsel “Kartu As Wow Gratis
100x Lipat” Terhadap Customer Telkomsel Di Surabaya” dengan metode
DRM. Metode yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan
kuesioner dan observasi. Objek penelitian yang digunakan dalam penelitian
ini adalah pemakai di Surabaya yang berusia 15-24 tahun berjumlah 479.966
orang. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Survei. Metode
DRM digunakan untuk mengukur tingkat efektivitas Pesan Iklan Telkomsel
“Kartu As Wow Gratis 100x Lipat” Terhadap Customer Telkomsel Di
Surabaya”. Dari hasil analisis dan pembahasan, peneliti menarik kesimpulan
bahwa tingkat efektivitas iklan Telkomsel “Kartu AS Wow Gratis 100x
Lipat” tersebut efektif. Hal tersebut dapat dilihat dari nilai DRM (Direct
rating Method) sebesar 92,05 dimana iklan tersebut pada tabel DRM terletak
pada iklan baik. Jadi dalam hal ini dapat dikatakan bahwa iklan Telkomsel
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
versi “Kartu AS Wow Gratis 100x Lipat” tersebut efektif dalam penyampaian
pesannya kepada pemakai/pengguna. Indikator penentu efektivitas iklan
Telkomsel versi “Kartu AS Wow Gratis 100x Lipat” dapat dilihat dari tingkat
yang lebih tinggi ke rendah yaitu: 1) Tingkat behavior, seberapa baik iklan
tersebut mengarahkan tindakan khalayak untuk berbuat lebih lanjut 2)
Tingkat cognitive, seberapa jelas pesan yang diterima dan manfaatnya 3)
Tingkat affective, seberapa efektif daya tarik pesan iklan. 4) Tingkat
attention, seberapa baik iklan menarik perhatian khalayak. 5) Tingkat
readthrougness, seberapa baik iklan mengarahkan khalayaknya lebih lanjut.
Perbedaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah:
-
Penelitian terdahulu, menggunakan objek Iklan Telkomsel “Kartu As Wow
Gratis 100x Lipat.
Persamaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah:
-
Penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu, sama- sama mengukur tingkat
efektivitas dan menggunakan analisa DRM (Direct rating Method)
2.
Afrian Mukti Ramdani (2008: 111), Program Studi Manajemen, Fakultas
Ekonomi Universitas Gunadarma, dalam Jurnal Ilmu komunikasi, Vol 5,
No 1, Desember 2008, dengan judul Pengukuran Efektivitas Iklan Kartu
Seluler Axis Di Media Televisi Dengan Pendekatan DRM Dan EPIC Model.
Penelitian ini bertujuan untuk mengukur tingkat efektivitas iklan televisi
kartu seluler AXIS versi “Jelang Ramadhan Berkah Blak-Blakan” dengan
metode DRM (Attention, Read Thoroughness, Cognitive, Affection,
Behavior) dan EPIC (Emphaty, Persuasion, Impact, Communication) Model.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Metode yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan
kuesioner dan observasi. Jumlah responden yang berpartisipasi sebanyak 100
mahasiswa. Objek penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
mahasiswa S1 fakultas ekonomi jurusan manajemen angkatan 2007
Universitas Gunadarma. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah
Non-Probability Sampling dengan teknik convenience sampling. Metode
DRM dan EPIC Model digunakan untuk mengukur tingkat efektivitas iklan
televisi kartu seluler AXIS versi “Jelang Ramadhan Berkah Blak-Blakan”.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dengan metode DRM, iklan AXIS
termasuk dalam kategori iklan yang baik dengan total skor direct rating
sebesar 76,86. Sedangkan dengan menggunakan metode EPIC Model,
didapatkan hasil bahwa iklan AXIS dalam kategori iklan yang efektif dengan
menghasilkan nilai EPIC rate sebesar 3,76. Berdasarkan hasil kedua metode
tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan televisi kartu seluler AXIS versi
“Jelang Ramadhan Berkah Blak-Blakan” tergolong jenis iklan yang efektif.
Perbedaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah:
-
Penelitian terdahulu, menggunakan objek Iklan AXIS versi Jelang Ramadhan
Berkah Blak- Blakan, dan menggunakan EPIC Model
Persamaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah:
-
Penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu, sama- sama mengukur tingkat
efektivitas dan menggunakan analisa DRM (Direct rating Method)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
2.2.
Landasan Teori
2.2.1. Definisi Efektifitas
Pengertian efektivitas adalah bagaimana penerima melakukan tindakan
sesuai dengan makna yang diinginkan si pengirim (Subiakto, 96:192). Definisi
Efektivitas secara umum (Hardjana, 2000:24) adalah mengerjakan hal-hal yang
benar, membawa hasil, menangani tantangan masa depan, meningkatkan
keuntungan atau laba, dan mengoptimalkan penggunaan sumber daya. Tolak ukur
efektifitas dalam iklan adalah :
1.
Audience coverage (khalayak yang dicapai), untuk melihat keberhasilannya,
meneliti bagaimana kita mampu atau tidak untuk mencapai target khalayak
sasarannya (target audience). Dalam kampanye tersebut jumlah khalayak dan
bagaimana respon atau tanggapan selanjutnya.
2.
Audience respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari khalayak
sasaran dan apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat atau tidak bagi
khalayak yang dituju.
3.
Communication impact (pengaruh komunikasi), apa pengaruh atau dampak
dari pesan-pesan dalam komunikasi tersebut setelah diekspose keluar
terhadap khalayak sebagai sasaran?
4.
Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan
komunikasi tersebut secara efektif dapat mempengaruhi sasaran? Bagaimana
pesan-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan mekanisme
persuasif tersebut mampu mempengaruhi individu atau kelompok. Bagaimana
efektivitas dari iklan mampu mempengaruhi
tanggapan, terhadap sikap
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat membentuk opini publik sebagai
khalayak sasaran baik secara positif atau negatif (Ishak, Koh siew leng,
1991:136)) .
2.2.2. Efektivitas Komunikasi
Efektivitas komunikasi berbicara mengenai apakah komunikasi yang
dilakukan itu efektif atau tidak. Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif
bila orang berhasil menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Pengertian tersebut
hanya merupakan salah satu ukuran bagi efektivitas komunikasi. Secara umum,
komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan
oleh pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan
dipahami oleh penerima (Mulyana, 2000:22-23).
Iklan yang efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama,
komunikasi, dan kedua, mencapai target pemasaran (Lane; Russell, 2000:17).
Dalam penelitian ini yang ditekankan adalah level pertama, yaitu sukses dalam
level komunikasi. Wilbur Schramm dalam karyanya yang terkenal, yaitu “How
Communication Works”, mengemukakan apa yang dinamakan the condition of
success in communication, yang secara gamblang diringkas sebagai berikut:
1.
Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat
menarik perhatian sasaran yang dimaksud.
2.
Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang
sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat
dimengerti.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
3.
Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.
4.
Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan yang
layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat ia
digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy,
2002:32).
Wells, Moriarty dan Burnett (2006:98) juga menerangkan bahwa iklan yang
efektif adalah iklan yang mampu bekerja dan memiliki pengaruh, dalam arti
mampu mengirimkan pesan yang dapat membangkitkan hasrat dan memotivasi
konsumen, untuk merespon seperti yang diharapkan pengiklan.
2.3. Media Televisi
Televisi yang memiliki kemampuan untuk menjangkau tiap kategori
demografi, merupakan sarana utama yang dapat menyajikan gambar secara nyata,
khususnya begi pengiklan yang memiliki skala target nasional. Menurut
W.Ronald Lane dan J.Thomas Russel (2000:98-99) Karakteristik televisi
diantaranya :
1.
Televisi merupakan sarana yang sangat kreatif dan fleksibel, yang dapat
digunakan untuk membuktikan sebuah pesan iklan. Terutama, iklan televisi
yang menunjukkan demonstrasi sebuah produk.
2.
Meskipun memakan biaya tinggi, namun televisi sangat efisien bagi para
pengiklan yang ingin meraih banyak pemirsa.
3.
Dapat disiarkan secara tersegmen, sesuai antara terget segmen produk dengan
target segmen stasiun televisi itu, baik lokal maupun regional.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
4.
Iklan televisi menawarkan gengsi atau kehormatan bagi para pengiklan dan
pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lain (Seperti majalah,
koran, radio dan lain lain).
5.
Pesan iklan televisi mudah dilupakan dibenak pemirsa jika tanpa pengulangan
tayangannya.
6.
Pemirsa televisi terpecah-pecah dengan adanya berbagai stasiun televisi.
7.
Iklan yang ditayangkan selama 15 detik, biasanya sulit untuk mencapai
komunikasi yang efektif.
8.
Adanya remote control dan mudahnya penggantian saluran membuat pemirsa
meluangkan sedikit waktu untuk melihat iklan.
2.4.
Iklan
2.4.1
Definisi Iklan
Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah
‘menggiring orang dari gagasan’ (Durianto, 2003:1). Iklan adalah bentuk
komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau
keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan
rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai
berikut :
“Any paid form of non personal presentation and promotion of ideas,
goods or services by an identified sponsor.”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Sedangkan periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah
periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada konsumen yang palin potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya paling ekonomis (Jefkins, Frank :1997).
Definisi standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam
elemen yaitu :
1.
Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa
bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan
ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah
yang sedikit.
2.
Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebata produk yang ditawarkan, tapi juga
sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan
yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3.
Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4.
Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai
pesan.
5.
Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6.
Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan
dalam iklan tidak akan efektif. (Sutisna, 2003:275-276).
Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan
merupakan bentuk komunikasi non personal yang dibayar dari sponsor yang
terindetifikasi yang
menggunakan media massa untuk
membujuk atau
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
mempengaruhi audience sasaran. Pembuatan program periklanan harus selalu
dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian
membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang
disebut lima (Kotler 2000:578).
1.
Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan ?
2.
Money (uang) : Berapa banyak yang dapat dibelanjakan ?
3.
Messsage (pesan) : Pesan apa yang harus disampaikan ?
4.
Media (media) : Media yang akan digunakan ?
5.
Measurement (pengukuran) : Bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
2.4.2. Manfaat dan Fungsi Iklan
Kasali menyebutkan ada beberapa manfaat iklan, antara lain :
1.
Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.
2.
Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
3.
Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya. (Kasali, 1995:16)
Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui
berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai
dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Konsumen juga dengan mudah dapat
membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik. Melalui iklan
penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Jika sebelumnya
produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka secara dan terbatas oleh
ruang dan waktu melalui iklan produsen, dapat mempromosikan produknya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk, harga dan sebagainya di
berbagai media.
Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh yang
sudah dikenal oleh public, sehingga public akan semakin percaya kepada
perusahaan. Dari tayangan-tayangan iklan juga konsumen akan mengenal,
meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut
dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang,
sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada produk.
Wright dkk (1978) mengatakan, dalam periklanan mencangkup beberapa
fungsi, antara lain :
1. Fungsi pemasaran.
2. Fungsi komunikasi.
3. Fungsi pendidikan.
4. Fungsi ekonomi.
5. Fungsi sosial.
6. Fungsi yang ditinjau dari segi komunikator dan komunikasi. (Wright
dalam Liliweri, 1992:52).
Fungsi pemasaran dalam periklanan merupakan fungsi untuk memenuhi
permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang ataupun jasa serta
gagasan yang diperlukannya. Melihat fungsi komunikasi dalam periklanan, semua
bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari
komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi
khalayaknya. Pada umumnya orang belajar sesuatu dari iklan yang dibacanya,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
ditonton dan didengarnya dan hal tersebut yang menjadikan periklanan memiliki
fungsi pendidikan.
Selain itu iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk
tertentu, pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang
mendatangkan keuntungan financial, tentunya hal ini pula yang menyebabkan
dalam periklanan mencangkup fungsi ekonomi. Sifat manusia yang ingin terus
maju dan menjadi lebih baik dalam iklan juga memiliki fungsi sosial yang
membantu menggerakan sesuatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh
kebutuhan manusia di seluruh dunia. Jika fungsi periklanan ditinjau dari segi
komunikator dan komunikan terdiri dari menambah frekuensi penggunaanya,
menambah frekuensi penggantian benda yang sama, menambah volume
pembelian dari barang atau jasa yang dianjurkan, menambah dan memperluas
musim penggunaan barang atau jasa.
2.4.3. Tujuan Kegiatan Periklanan
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya. Menurut
Kotler, 2002:659 mengatakan bahwasannya iklan itu untuk membujuk,
menginformasikan, atau mengingatkan. Periklanan informatve biasanya dilakukan
secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuannya adalah
membentuk permintaan pertama. Periklanan persuasive penting dilakukan pada
tahap kompetitif tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu
merek tertentu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Beberapa periklanan persuasive telah beralih ke jenis periklanan
perbandingan (comparative advertising), yang berusaha untuk membentuk
keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut specifik dengan satu atau
beberapa merek lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat sangat penting
untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah iklan penguat
(reinforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pembeli.
2.4.4. Strategi Kreatif Pesan Iklan
Strategi kreatif pesan iklan diuraikan oleh Durianto, Sugiarto, Widjaja dan
Supratikno (2003:25-30) dengan menjawab pertanyaan “How to Say?”, yaitu:
1.
Directed Creativity
Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis:
a. Spokes Person
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang
menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk kepada
pemirsa televisi.
b. Testimonial
Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah
menggunakan suatu produk.
c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas
bagaimana suatu produk bekerja.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
d. Close-ups
Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Contohnya adalah fotofoto gambar makanan yang ada di restoran-restoran, menggambarkan
kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut, sehingga terlihat lebih
indah dan lebih menyentuh jika dibandingkan dengan aslinya.
e. Story line
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita yang
pendek untuk menggambarkan merek yang diiklankan.
f. Direct Product Comparison
Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan merek
pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan langsung
antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran. Biasanya, pemasar
mnyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak langsung, seperti
dengan menutup merek dari pesaing yang akan dibandingkan.
g. Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik humor karena biasanya lebih
diingat oleh konsumen.
h. Slice of Life
Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari
yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan diakhiri
dengan happy ending.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
i. Customer Interview
Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen yang
telah mengkonsumsi produk yang telah diiklankan. Biasanya konsumen
akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang produk tersebut.
j. Vignettes dan Situations
Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang
menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.
k. Animation
Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada
konsumen anak-anak.
l. Stop Motion
Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion berisi
rangkaian cerita bersambung.
m. Rotoscope
Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata.
n. Combination
Gabungan dari teknik-teknik diatas.
2.
Brand Name Exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company brand
name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan untuk
mendapatkan brand awareness. Bila terlalu mementingkan kreativitas iklan
dan mengabaikan brand name exposure maka akan mengalami kegagalan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
karena konsumen hanya mengingat kreativitas iklannya (misal, slogannya
saja) tanpa mengingat mereknya.
3.
Positive Uniquness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Jangan
sampai setelah melihat iklan, konsumen justru memiliki asosiasi yang salah
atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif,
karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun tidak efektif
mencapai konsumen sasarannya.
4.
Selectivity
Berkaitan dengan:
a.
Message sources, yaitu pembawa pesan / product endorser yang terbagi
menjadi: expertise (ahli), trustworthness (dipercaya), dan likability
(disukai). Karakter product endorser harus disesuaikan dengan jenis
produk yang akan diiklankan.
b.
Message structure
Yang perlu diperhatikan, antara lain:
1.
Conclusion maksudnya: apakah perusahaan yang akan membuat
kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kepada konsumen
untuk menarik kesimpulan.
2.
Argumentation, maksudnya: menjelaskan argumen yang mendukung
pesan perusahaan. Umumnya, jenis iklan argumentasi hanya one side,
artinya mendukung dengan argumentasi yang baik. Tetapi, ada juga
yang mendukung dengan two side, artinya mendukung sisi yang baik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
3.
Climax, maksudnya: apakah suatu iklan akan menampilkan klimaks di
depan atau di akhir iklan. Pada umumnya, iklan yang banyak dibuat
memunculkan klimaks di akhir.
c.
Message content
Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari:
1. Rational, untuk industry goods.
2. Emotional, untuk consumer goods.
3.
VERSI NOAH
(Studi Deskr iptif Kuantitatif Efektivitas Iklan XL Bebas Inter net
Ver si Noah “Rp. 5000 Bebas Inter netan 6 Bulan Di Televisi)
SKRIPSI
Oleh :
FAHRUL J UNAIDI
0843010022
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
EFEKTIVITAS IKLAN XL BEBAS INTERNET
VERSI NOAH
(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan XL Bebas Internet
Versi Noah “Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan Di Televisi)
Diajukan Oleh :
FAHRUL JUNAIDI
0843010022
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada Tanggal 23 Desember 2013
Tim Penguji :
Pembimbing
Ketua
Drs. Kusnarto, M.Si
NIP. 119580801198402100
Dr. Catur Suratnoaji. M.Si
NPT. 368 049 400 281
Sekretaris
Drs. Syaifuddin Zuhri M.Si
NPT. 370 069 400 351
Anggota
Drs. Kusnarto, M.Si
NIP. 119580801198402100
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur
Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si.
NIP. 19550718 198302 2001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan
berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal yang
berjudul “EFEKTIVITAS IKLAN XL BEBAS INTERNET VERSI NOAH
(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan XL Bebas Internet Versi Noah
“Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan Di Televisi)” dengan baik.
Proposal penelitian ini penulis susun untuk memenuhi persyaratan dalam
menyelesaikan program Ujian Proposal Penelitian setiap mahasiswa Jurusan Ilmu
Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Bersama dengan terselesaikannya penyusunan proposal penelitian ini,
penulis telah berusaha dan menganalisa sesuai dengan kemampuan penulis, dan
kesemuanya tidak lepas dari bimbingan serta saran- saran dari Bapak
Drs. Kusnarto, M.Si, selaku Dosen Pembimbing serta berbagai pihak. Oleh karena
itu penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada :
1.
Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si, Dekan Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
2.
Juwito, S.Sos, M.Si,
Ketua Jurusan Ilmu
Komunikasi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3.
Drs. Kusnarto, M.Si, dosen pembimbing yang penuh dengan mengorbankan
waktu, tenaga dan pikirannya dalam membimbing penulisan ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.
Bapak/ Ibu dosen serta staf karyawan Jurusan Ilmu Komunikasi fakultas
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik yang telah banyak memberi dorongan.
5.
Kedua Orang tuaku dan saudara- saudaraku atas doa dan motivasinya.
6.
Sahabat- sahabat atas dukungan, bantuan dan kesetiakawanannya
Penulis menyadari bahwa proposal penelitian ini masih jauh dari
sempurna, sehingga kritik dan saran dari pembaca sangat penulis harapkan. Akhir
kata semoga proposal penelitian ini dapat bermanfaat bagi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur khususnya dan pembaca pada
umumnya.
Surabaya, Januari 2014
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL .............................................................................
i
LEMBAR PERSETUJ UAN DAN PENGESAHAN UJ IAN SKRIPSI
ii
KATA PENGANTAR ............................................................................
iii
DAFTAR ISI ..........................................................................................
v
ABSTRAKSI ..........................................................................................
xiii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah......................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ............................................................
7
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................
7
1.4. Manfaat Penelitian ..............................................................
7
1.4.1. Secara Teoritis .........................................................
7
1.4.2. Secara Praktis ..........................................................
8
1.4.3. Secara Sosial ...........................................................
8
BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu ...........................................................
9
2.2. Landasan Teori ..............................................................
12
2.2.1. Definisi Efektifitas....................................................
12
2.2.2. Efektivitas Komunikasi.............................................
13
2.3. Media Televisi ...............................................................
14
2.4. Iklan .............................................................................
15
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.4.1. Definisi Iklan ............................................................
15
2.4.2. Manfaat dan Fungsi Iklan .........................................
17
2.4.3. Tujuan Kegiatan Periklanan .....................................
19
2.4.4. Strategi Kreatif Pesan Iklan .....................................
20
2.5. Televisi Sebagai Media Periklanan ....................................
24
2.5.1. Televisi.....................................................................
24
2.5.2. Kekuatan Televisi .....................................................
25
2.5.3. Elemen Iklan Televisi ...............................................
26
2.6. Direct Rating Method (DRM) .............................................
28
2.6.1. Pengertian Direct Rating Method (DRM)..................
28
2.6.2. Fungsi Direct Rating Method (DRM) .......................
28
2.6.3. Tujuan Direct Rating Method (DRM) .......................
28
2.6.4. Variabel Direct Rating Method (DRM) ....................
29
2.7. Kerangka Berpikir .............................................................
37
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Konseptual ............................................................
41
3.1.1. Efektivitas Iklan .......................................................
41
3.1.2. Direct Rating Method (DRM)....................................
41
3.2. Definisi Operasional ...........................................................
46
3.3. Pengukuran Variabel...........................................................
46
3.4. Metode Penelitian ...............................................................
47
3.5. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ................
47
3.5.1. Populasi ..................................................................
47
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.5.2. Sampel ...................................................................
48
3.5.3. Teknik Penarikan Sampel .......................................
49
3.6. Teknik Pengumpulan data ..................................................
49
3.7. Teknik Analisis Data ..........................................................
50
3.7.1. Uji Validitas ...........................................................
50
3.7.2. Uji Reliabilitas ........................................................
51
3.7.3. Analisis Data Efektivitas Iklan ................................
51
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ....................................
56
4.1.1. Sejarah Singkat XL ..................................................
56
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data .......................................
57
4.2.1. Identitas Responden ..................................................
57
4.2.2. Pembahasan ..............................................................
60
4.2.2.1.
Uji Validitas ............................................
60
4.2.2.2.
Uji Reliabilitas .........................................
62
4.3. Efektivitas Iklan .................................................................
63
4.3.1. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Perhatian (Attention)
63
4.3.2. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Pemahaman ............
80
4.3.3. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Respon Kognitif .....
87
4.3.4. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Respon Afektif .......
91
4.3.5. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Sikap terhadap Iklan
96
4.4. Efektivitas Iklan Dengan Metode DRM .............................
98
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan................................................................................ 102
5.2. Saran........................................................................................
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
104
ABSTRAKSI
FAHRUL JUNAIDI. EFEKTIVITAS IKLAN XL BEBAS INTERNET VERSI NOAH (Studi
Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan XL Bebas Internet Versi Noah “Rp. 5000 Bebas Internetan
6 Bulan Di Televisi)
Iklan XL bebas internetan pertama kali muncul di televisi pada tanggal 4 Februari 2013
(www.xl.co.id/xlbebas). Dalam pembuatan iklan XL bebas internetan, PT. Excelcomindo Pratama
Tbk selaku produsen produk XL mengeluarkan biaya cukup besar yaitu 6 Miliar bersama group
band papan atas NOAH sebagai brand image. PT. Excelcomindo Pratama Tbk berharap mampu
mendapatkan keuntungan yang besar dari tingginya penjualan produk XL bebas internetan.
Langkah berani mengeluarkan XL bebas internet dikarenakan jumlah pengguna data XL saat ini
mencapai sekitar 60% dari total jumlah pelanggan XL sebesar 42,3 juta orang
(http://kalbar.antaranews.com)
Efektivitas iklan adalah tingkat keefektivan sebuah iklan baik pada konsumen ataupun
masyarakat. Pada dasarnya, suatu iklan dikatakan efektif apabila iklan tersebut dapat terpatri
secara mendalam dalam benak konsumen. Direct Rating Method (DRM) yang diukur dengan lima
indikator sebagai berikut: perhatian (attention), pemahaman (readthrougness), respon kognitif
(cognitive), respon afektif (affection) dan sikap terhadap iklan (behaviour).
Teknik yang digunakan dalam penarikan sampel adalah teknik non probability sampling
yaitu purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu, antara
lain responden berusia antara 16-35 tahun, responden domisili di surabaya, dan responden yang
pernah melihat iklan televisi XL bebas internet selama 30 detik. Dalam penelitian ini sampel yang
digunakan adalah sebanyak 100 orang.
Berdasarkan analisis efektivitas iklan iklan XL bebas internet versi Noah kepada
masyarakat Surabaya melaui media televisi dengan menggunakan metode Direct Rating method
(DRM), secara keseluruhan skor rata-rata DRM “Xl Bebas Internet Versi NOAH, Rp. 5000 bebas
internetan 6 bulan” di televisi ini termasuk dalam rentang skala sangat efektif. Dimensi perhatian
(attention), dimensi pemahaman (readthrougness), respon kognitif (cognitive), respon afektif
(affection) dan sikap terhadap iklan (behaviour) terhadap iklan Xl Bebas Internet Versi NOAH,
Rp. 5000 bebas internetan 6 bulan” di televisi masuk dalam rentang skala sangat efektif.
ABSTRACT
FAHRUL JUNAIDI. EFFECTIVENESS OF ADVERTISING-FREE INTERNET VERSION XL
NOAH (Quantitative Descriptive Study of Advertising Effectiveness XL Free Internet Version
Noah" Rp. Internetan 5000 Free 6 Months On Television)
Ad-free surf XL first appeared on television on February 4, 2013 (www.xl.co.id / xlbebas)
. In making ad -free surf XL , PT . Excelcomindo Pratama Tbk as the XL product manufacturers
spend large enough that 6 Billion with top bands NOAH as brand image PT. Excelcomindo
Pratama Tbk hopes to benefit greatly from the high surf freely XL product sales . XL issued a bold
move freely because the number of internet users XL data currently account for about 60 % of the
total subscriber base of 42.3 million people XL (http://kalbar.antaranews.com)
The effectiveness of advertising is an advertising -effectiveness both on the consumer and
society . In essence , an effective advertising if the ad is said to be deeply imprinted in the minds of
consumers. Direct Rating Method ( DRM ), which is measured by five indicators as follows:
attention (attention), comprehension (readthrougness), cognitive responses (cognitive), affective
responses (affection) and attitude toward the ad (behavior).
Techniques used in the sampling is non- probability sampling technique that purposive
sampling is a sampling technique with certain considerations, among others, respondents aged
between 16-35 years, respondents domicile in Surabaya, and respondents who had seen a
television advertisement XL free internet for 30 seconds. In this study the samples used were as
many as 100 people .
Based on the analysis of the effectiveness of Internet advertising is free advertising XL
version of Noah to the public through the medium of television Surabaya using the Direct Rating
method (DRM), the overall average score of DRM " Xl Free Internet version of NOAH, Rp. 5000 6
months free surf " on television is included in the scale range is very effective. Dimensions of
attention (attention), the dimensions of understanding (readthrougness), cognitive responses
(cognitive), affective responses (affection) and attitude toward the ad (behavior ) of the ad Xl Free
Internet Version NOAH , Rp. 5000 6 months free surf " on television included in the scale range is
very effective
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Dalam kehidupan manusia komunikasi sangat diperlukan dalam proses
penyampaian informasi dari satu pihak kepada pihak lain. Soekanto (1990: 71)
menyatakan bahwa suatu interaksi sosial tidak mungkin terjadi apabila tidak
memenuhi 2 syarat, yaitu adanya kontak sosial dan komunikasi. Ketika seseorang
melakukan suatu proses komunikasi dengan orang lain dibutuhkan kesamaan
makna sehingga diharapkan agar proses komunikasi yang sedang terjadi dapat
berlangsung efektif dan akan terjadi suatu kepuasan diantara keduanya.
Dalam melakukan komunikasi dengan masyarakat luas diperlukan suatu
media yang biasa disebut dengan media massa. Komunikasi yang menggunakan
media massa disebut sebagai komunikasi massa. Komunikasi massa melibatkan
jumlah komunikan banyak, tersebar dalam area geografis yang luas, namun
mempunyai perhatian minat dan isu yang sama. Agar pesan dapat diterima
serentak pada waktu yang sama, maka digunakan media massa baik itu berupa
media elektronik seperti televisi dan radio, atau media cetak seperti surat kabar.
(Effendy, 2002: 60).
Salah satu media massa yang berupa media elektronik yaitu televisi.
Televisi sudah merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana saja,
sehingga mempunyai potensi yang besar sebagai wahana iklan. Televisi mampu
menjangkau masyarakat secara luas. Menurut Effendy (2002: 60) bahwa
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
kelebihan
televisi
dibandingkan
dengan
media
massa
lainnya
adalah
kemampuannya menyajikan berbagai kebutuhan manusia, baik hiburan, informasi,
maupun pendidikan dengan sangat baik, karena pesan yang disampaikan oleh
televisi bersifat audio visual yang dapat didengar dan dilihat.
Iklan menjadi sarana untuk menjalin komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen. Perusahaan berusaha mengkomunikasikan dengan baik
keberadaan perusahaan itu sendiri maupun produk atau jasa yang dihasilkan.
(Durianto 2003: 2)
Wells, et.al (2000: 10) mengungkapkan bahwa iklan merupakan bentuk
komunikasi non personal dari sebuah produsen yang dikenal dengan
menggunakan media massa untuk mempersuasi atau mempengaruhi khalayak.
Sedangkan Lee dan Johnson (2004: 03) mengatakan bahwa iklan adalah
komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produkproduknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak melalui media bersifat misal
televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruangan atau kendaraan
umum. Hingga saat ini iklan masih menjadi sarana yang tepat dalam menunjang
aktivitas pemesaran karena dengan berkomunikasi melalui iklan beberapa tujuan
bisa tercapai, seperti meningkatnya awareness, sales dan image suaru produk
ataupun jasa.
Tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan,
menjadi tiga macam yaitu (1) iklan untuk memberi informasi (informative) kepada
khalayak tentang seluk beluk suatu produk, (2) iklan membujuk (persuasive)
tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu, (3) iklan untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
mengingatkan (reminding) yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah
diterima masyarakat (Durianto, 2003:4).
Iklan yang lebih kreatif, simple dan mengena bagi konsumen artinya iklan
yang efektif. Selain itu yang perlu diingat juga, budget iklan yang sangat tinggi,
maka menuntut iklan tersebut harus efektif. Untuk itu, perlu dikaji mengenai
efektivitas iklan. Efektivitas iklan yang berkaitan dengan pengingatan dan
persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi (Durianto,
2003:15).
Keefektivan iklan dapat dinyatakan dengan dua hal (didasarkan Media
Public Relations). Pertama, pesan yang disampaikan perusahaan harus diterima
dalam arti received tetapi juga accepted. Kedua, iklan harus mampu
mengembangkan pesan komunikasi untuk mengubah sikap atau perilaku khalayak
dan terencana agar tujuan komunikasi dapat tercapai (Syam, 2004:120). Pesan
yang baik adalah pesan yang dapat diterima oleh penerima pesan dengan mudah
dan dapat dimengerti, karena pesan pada dasarnya adalah sebuah informasi yang
merupakan inti dari komunikasi oleh pihak-pihak yang terlibat komunikasi
(komunikator dan komunikan). Untuk menyukseskan pesan dalam komunikasi,
pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik
perhatian sasaran yang dimaksud. Agar komunikasi efektif dan mencapai sasaran
harus diperhatikan pengaruh perilaku dalam proses komunikasinya apakah
pengujian iklan tersebut efektif atau tidak.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Persaingan yang terjadi tidak terelakkan lagi, berbagai jalan ditempuh oleh
produsen dalam hal ini pihak perusahaan untuk merebut perhatian calon
konsumen melalui berbagai iklan (Kasali, 1992:1).
Dengan kondisi demikian, perusahaan- perusahaan kartu seluler di
Indonesia berlomba- lomba menarik perhatian pengguna social network untuk
memudahkan akses internet. Perang tarif paket internetan, sms, telepon operator
seluler di Indonesia dalam mempromosikan produk dan fitur layanan berbasis
internet murah dan gratis yang ditawarkan dengan harga murah dan berbagai
macam keuntungan.
Salah satunya adalah XL yang merupakan salah satu provider terbesar di
Indonesia. XL menawarkan inovasi baru XL bebas gratis internet, dengan
menggandeng NOAH sebagai bintang iklannya. Promo terbaru XL bebas internet
“Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan”, Promo XL bebas internet, bebas akses ke
semua situs, chatting, browsing, email, whatsapp, Facebook, Twitter, skype,
istagram, semuanya diakses dengan kuota 150MB/hari, ditambah bonus extra
1MB/hari, jika kuota bulanan habis, bonus extra 1MB/hari tidak dapat
diakumulasikan ke kuota berikutnya.
Iklan televisi yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan terbaru XL
bebas internet versi NOAH yang bertajuk “Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan” di
televisi. Promo XL bebas internet ini di televisi belum pernah dikeluarkan
sebelumnya oleh PT. XL Axiata Tbk (PT. Excelcomindo Pratama Tbk). Selama
ini XL membidik segmen low end dan berjiwa muda yang tidak lepas dari
pertimbangan dalam melihat trend kedepan sekaligus mengakomodir peluang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
pasar yang dirasakan masih sangat luas dikalangan anak muda sebagai segmen
yang paling sering up date pada social network yang mereka miliki.
Alasan penelitian ini menggunakan objek iklan terbaru XL bebas internet
ini adalah bahwa selama ini PT. XL Axiata Tbk (PT. Excelcomindo Pratama Tbk)
tidak pernah mengeluarkan produk (XL) yang bebas internet tapi saat ini XL
berani melakukan terobosan dengan mengeluarkan XL bebas internet seperti
dalam iklannya yang terbaru yang bertajuk XL bebas internet yang menggandeng
group band papan atas NOAH yang salah satu tujuannya adalah untuk
memberikan fasilitas bebas internet bagi pengguna XL serta pelanggan XL agar
tidak berpindah ke provider lain.
Iklan XL bebas internetan pertama kali muncul di televisi pada tanggal
4 Februari 2013 (www.xl.co.id/xlbebas). Dalam pembuatan iklan XL bebas
internetan, PT. Excelcomindo Pratama Tbk selaku produsen produk XL
mengeluarkan dana yang cukup besar bersama group band papan atas NOAH
sebagai brand image untuk membantu mendongkrak penjualan XL dan menarik
simpati masyarakat secara luas.
Adapun biaya pembuatan iklan XL versi NOAH sebesar 6 Miliar. Dengan
dana yang dikeluarkan untuk iklan XL bebas internetan yang cukup besar
tersebut. Biaya pembuatan iklan XL tersebut jauh lebih besar jika dibandingkan
dengan biaya pembuatan iklan telkomsel simpati versi Agnes Monica yang hanya
menghabiskan dana sebesar 4 Miliar, serta biaya pembuatan iklan indosat im3
versi SMS SUKA-SUKA dengan JKT48 sebagai brand ambassadornya hanya
menghabiskan dana sebesar 2,5 Miliar. (XM Gravity Agent)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
PT.
Excelcomindo
Pratama
Tbk
berharap
mampu
mendapatkan
keuntungan yang besar dari tingginya penjualan produk XL bebas internetan.
Langkah berani yang dilakukan oleh PT. Excelcomindo Pratama Tbk dalam
mengeluarkan produk XL bebas internet dikarenakan jumlah pengguna data XL
saat ini mencapai sekitar 60% dari total jumlah pelanggan XL sebesar 42,3 juta
orang (http://kalbar.antaranews.com), sedangkan penelitian ini dilakukan di kota
Surabaya dikarenakan jumlah pelanggan XL di kota Surabaya telah mencapai 75
ribu pelanggan, dan memberikan kontribusi 30% dari total pelanggan di east
region (Jawa Timur, Bali dan Lombok) yang berjumlah 240 ribu pelanggan.
(http://www.surabayapost.co.id, Jumat, 18/11/2011 | 11:07 WIB)
Hal inilah yang menjadikan peneliti untuk melakukan penelitian tentang
tingkat keefektifan iklan terbaru XL bebas internet. Pengukuran efektivitas pesan
iklan XL bebas internet dalam penelitian ini menggunakan metode DRM (direct
rating method) menurut Durianto (2003) akan meninjau 5 variabel yaitu:
(1) Tingkat perhatian yaitu seberapa baik iklan XL bebas internet ini menarik
perhatian pemirsa, (2) Tingkat pemahaman yaitu seberapa baik iklan XL bebas
internet ini dapat dimengerti oleh pemirsa (3) Tingkat respon kognitif yaitu
seberapa jelas pesan atau manfaat kontrolnya dari iklan XL bebas internet
(4) Tingkat respon afektif yaitu seberapa efektif daya tarik iklan XL bebas internet
ini terhadap pemirsa (5) Tingkat sikap terhadap iklan yaitu seberapa baik iklan XL
bebas internet ini mengarahkan pemirsa bertindak, melalui metode ini makin
tinggi peringkat sebuah iklan semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut
efektif.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Penelitian ini menekankan tentang pengujian terhadap iklan yang nantinya
yang dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya, apakah iklan yang di
keluarkan oleh XL terbaru ini dapat dikatakan efektif sebagai sarana pemberian
informasi mengenai suatu hal yang baru dalam masyarakat. Salah satu metode
pengujian iklan ini adalah dengan Direct Rating Method (DRM) atau disebut juga
Metode Penentuan Peringkat Langsung. Tujuannya adalah mengevaluasi kekuatan
sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu mendapatkan perhatian,
mudah tidaknya iklan tersebut dibaca dengan seksama, mudah untuk dipahami,
kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan dan kempuannya untuk
mempengaruhi perilaku. Melalui metode ini, makin tinggi peringkat sebuah iklan
semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, 2003:63).
Objek penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang pernah melihat
iklan XL bebas internet versi NOAH yang bertajuk “Rp. 5000 Bebas Internetan 6
Bulan”. Surabaya sendiri merupakan kota metropolis di Indonesia sehingga
merupakan masyarakat heterogen dengan berbagai karakteristik. Alasan lain
peneliti memilih masyarkat Surabaya karena masyarakat Surabaya juga
merupakan salah satu wilayah jangkauan XL.
Berdasarkan latar belakang diatas peneliti akan meneliti lebih lanjut
mengenai “EFEKTIVITAS IKLAN XL BEBAS INTERNET VERSI NOAH
(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan XL Bebas Internet Versi Noah “Rp.
5000 Bebas Internetan 6 Bulan Di Televisi)”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.2. Perumusan Masalah
Dari latar belakang tersebut maka perumusan masalahnya adalah :
“Bagaimanakah efektivitas iklan XL bebas internet versi NOAH “Rp. 5000
Bebas Internetan 6 Bulan” di televisi pada masyarakat Surabaya?”
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas iklan XL bebas
internet versi NOAH “Rp. 5000 Bebas Internetan 6 Bulan” di televisi pada
masyarakat Surabaya diukur dengan Direct Rating Method (DRM).
1.4.
Manfaat Penelitian
1.4.1. Secara Teoritis
Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian
ilmu komunikasi yang menjelaskan keberlakuan teori- teori komunikasi megenai
efektivitas iklan televisi. Selain itu, penelitian ini diharapkan menjadi bahan bagi
penelitian- penelitian selanjutnya.
1.4.2. Secara Pr aktis
Manfaat penelitian ini secara praktis adalah sebagai bahan masukan dan
saran bagi perusahaan PT. XL Axiata Tbk (PT. Excelcomindo Pratama Tbk)
sebagai pengelola kartu prabayar iklan XL bebas internet versi NOAH “Rp. 5000
Bebas Internetan 6 Bulan” di televisi pada masyarakat Surabaya dalam hal ini
penyampaian iklan yang efektif.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
1.4.3 Secara Sosial
Dari hasil penelitian ini masyarakat dapat menggunakan fasilitas yang
telah disediakan sebagai adanya kehadiran media sebagai sumber informasi yang
dipakai perusahaan untuk sarana komunikasi tentang keberadaan produk baru
dengan tujuan membantu masyarakat membandingkan sebuah produk dengan
produk yang lain serta membuat masyarakat lebih konsumtif, artinya iklan lebih
cenderung bisa menciptakan kebutuhan baru bagi masyarakat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh:
1.
Robby Soetikno, Prodi Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Petra Surabaya
2013, dalam Jurnal E-Komunikasi, Vol I. No.3 Tahun 2013, dengan judul
Efektivitas Pesan Iklan Telkomsel “Kartu As Wow Gratis 100x Lipat”
Terhadap Customer Telkomsel Di Surabaya. Penelitian ini bertujuan
mengukur tingkat efektivitas pesan iklan Telkomsel “Kartu As Wow Gratis
100x Lipat” Terhadap Customer Telkomsel Di Surabaya” dengan metode
DRM. Metode yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan
kuesioner dan observasi. Objek penelitian yang digunakan dalam penelitian
ini adalah pemakai di Surabaya yang berusia 15-24 tahun berjumlah 479.966
orang. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Survei. Metode
DRM digunakan untuk mengukur tingkat efektivitas Pesan Iklan Telkomsel
“Kartu As Wow Gratis 100x Lipat” Terhadap Customer Telkomsel Di
Surabaya”. Dari hasil analisis dan pembahasan, peneliti menarik kesimpulan
bahwa tingkat efektivitas iklan Telkomsel “Kartu AS Wow Gratis 100x
Lipat” tersebut efektif. Hal tersebut dapat dilihat dari nilai DRM (Direct
rating Method) sebesar 92,05 dimana iklan tersebut pada tabel DRM terletak
pada iklan baik. Jadi dalam hal ini dapat dikatakan bahwa iklan Telkomsel
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
versi “Kartu AS Wow Gratis 100x Lipat” tersebut efektif dalam penyampaian
pesannya kepada pemakai/pengguna. Indikator penentu efektivitas iklan
Telkomsel versi “Kartu AS Wow Gratis 100x Lipat” dapat dilihat dari tingkat
yang lebih tinggi ke rendah yaitu: 1) Tingkat behavior, seberapa baik iklan
tersebut mengarahkan tindakan khalayak untuk berbuat lebih lanjut 2)
Tingkat cognitive, seberapa jelas pesan yang diterima dan manfaatnya 3)
Tingkat affective, seberapa efektif daya tarik pesan iklan. 4) Tingkat
attention, seberapa baik iklan menarik perhatian khalayak. 5) Tingkat
readthrougness, seberapa baik iklan mengarahkan khalayaknya lebih lanjut.
Perbedaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah:
-
Penelitian terdahulu, menggunakan objek Iklan Telkomsel “Kartu As Wow
Gratis 100x Lipat.
Persamaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah:
-
Penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu, sama- sama mengukur tingkat
efektivitas dan menggunakan analisa DRM (Direct rating Method)
2.
Afrian Mukti Ramdani (2008: 111), Program Studi Manajemen, Fakultas
Ekonomi Universitas Gunadarma, dalam Jurnal Ilmu komunikasi, Vol 5,
No 1, Desember 2008, dengan judul Pengukuran Efektivitas Iklan Kartu
Seluler Axis Di Media Televisi Dengan Pendekatan DRM Dan EPIC Model.
Penelitian ini bertujuan untuk mengukur tingkat efektivitas iklan televisi
kartu seluler AXIS versi “Jelang Ramadhan Berkah Blak-Blakan” dengan
metode DRM (Attention, Read Thoroughness, Cognitive, Affection,
Behavior) dan EPIC (Emphaty, Persuasion, Impact, Communication) Model.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Metode yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan
kuesioner dan observasi. Jumlah responden yang berpartisipasi sebanyak 100
mahasiswa. Objek penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
mahasiswa S1 fakultas ekonomi jurusan manajemen angkatan 2007
Universitas Gunadarma. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah
Non-Probability Sampling dengan teknik convenience sampling. Metode
DRM dan EPIC Model digunakan untuk mengukur tingkat efektivitas iklan
televisi kartu seluler AXIS versi “Jelang Ramadhan Berkah Blak-Blakan”.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dengan metode DRM, iklan AXIS
termasuk dalam kategori iklan yang baik dengan total skor direct rating
sebesar 76,86. Sedangkan dengan menggunakan metode EPIC Model,
didapatkan hasil bahwa iklan AXIS dalam kategori iklan yang efektif dengan
menghasilkan nilai EPIC rate sebesar 3,76. Berdasarkan hasil kedua metode
tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan televisi kartu seluler AXIS versi
“Jelang Ramadhan Berkah Blak-Blakan” tergolong jenis iklan yang efektif.
Perbedaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah:
-
Penelitian terdahulu, menggunakan objek Iklan AXIS versi Jelang Ramadhan
Berkah Blak- Blakan, dan menggunakan EPIC Model
Persamaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah:
-
Penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu, sama- sama mengukur tingkat
efektivitas dan menggunakan analisa DRM (Direct rating Method)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
2.2.
Landasan Teori
2.2.1. Definisi Efektifitas
Pengertian efektivitas adalah bagaimana penerima melakukan tindakan
sesuai dengan makna yang diinginkan si pengirim (Subiakto, 96:192). Definisi
Efektivitas secara umum (Hardjana, 2000:24) adalah mengerjakan hal-hal yang
benar, membawa hasil, menangani tantangan masa depan, meningkatkan
keuntungan atau laba, dan mengoptimalkan penggunaan sumber daya. Tolak ukur
efektifitas dalam iklan adalah :
1.
Audience coverage (khalayak yang dicapai), untuk melihat keberhasilannya,
meneliti bagaimana kita mampu atau tidak untuk mencapai target khalayak
sasarannya (target audience). Dalam kampanye tersebut jumlah khalayak dan
bagaimana respon atau tanggapan selanjutnya.
2.
Audience respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari khalayak
sasaran dan apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat atau tidak bagi
khalayak yang dituju.
3.
Communication impact (pengaruh komunikasi), apa pengaruh atau dampak
dari pesan-pesan dalam komunikasi tersebut setelah diekspose keluar
terhadap khalayak sebagai sasaran?
4.
Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan
komunikasi tersebut secara efektif dapat mempengaruhi sasaran? Bagaimana
pesan-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan mekanisme
persuasif tersebut mampu mempengaruhi individu atau kelompok. Bagaimana
efektivitas dari iklan mampu mempengaruhi
tanggapan, terhadap sikap
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat membentuk opini publik sebagai
khalayak sasaran baik secara positif atau negatif (Ishak, Koh siew leng,
1991:136)) .
2.2.2. Efektivitas Komunikasi
Efektivitas komunikasi berbicara mengenai apakah komunikasi yang
dilakukan itu efektif atau tidak. Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif
bila orang berhasil menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Pengertian tersebut
hanya merupakan salah satu ukuran bagi efektivitas komunikasi. Secara umum,
komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan
oleh pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan
dipahami oleh penerima (Mulyana, 2000:22-23).
Iklan yang efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama,
komunikasi, dan kedua, mencapai target pemasaran (Lane; Russell, 2000:17).
Dalam penelitian ini yang ditekankan adalah level pertama, yaitu sukses dalam
level komunikasi. Wilbur Schramm dalam karyanya yang terkenal, yaitu “How
Communication Works”, mengemukakan apa yang dinamakan the condition of
success in communication, yang secara gamblang diringkas sebagai berikut:
1.
Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat
menarik perhatian sasaran yang dimaksud.
2.
Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang
sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat
dimengerti.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
3.
Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.
4.
Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan yang
layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat ia
digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy,
2002:32).
Wells, Moriarty dan Burnett (2006:98) juga menerangkan bahwa iklan yang
efektif adalah iklan yang mampu bekerja dan memiliki pengaruh, dalam arti
mampu mengirimkan pesan yang dapat membangkitkan hasrat dan memotivasi
konsumen, untuk merespon seperti yang diharapkan pengiklan.
2.3. Media Televisi
Televisi yang memiliki kemampuan untuk menjangkau tiap kategori
demografi, merupakan sarana utama yang dapat menyajikan gambar secara nyata,
khususnya begi pengiklan yang memiliki skala target nasional. Menurut
W.Ronald Lane dan J.Thomas Russel (2000:98-99) Karakteristik televisi
diantaranya :
1.
Televisi merupakan sarana yang sangat kreatif dan fleksibel, yang dapat
digunakan untuk membuktikan sebuah pesan iklan. Terutama, iklan televisi
yang menunjukkan demonstrasi sebuah produk.
2.
Meskipun memakan biaya tinggi, namun televisi sangat efisien bagi para
pengiklan yang ingin meraih banyak pemirsa.
3.
Dapat disiarkan secara tersegmen, sesuai antara terget segmen produk dengan
target segmen stasiun televisi itu, baik lokal maupun regional.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
4.
Iklan televisi menawarkan gengsi atau kehormatan bagi para pengiklan dan
pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lain (Seperti majalah,
koran, radio dan lain lain).
5.
Pesan iklan televisi mudah dilupakan dibenak pemirsa jika tanpa pengulangan
tayangannya.
6.
Pemirsa televisi terpecah-pecah dengan adanya berbagai stasiun televisi.
7.
Iklan yang ditayangkan selama 15 detik, biasanya sulit untuk mencapai
komunikasi yang efektif.
8.
Adanya remote control dan mudahnya penggantian saluran membuat pemirsa
meluangkan sedikit waktu untuk melihat iklan.
2.4.
Iklan
2.4.1
Definisi Iklan
Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah
‘menggiring orang dari gagasan’ (Durianto, 2003:1). Iklan adalah bentuk
komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau
keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan
rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai
berikut :
“Any paid form of non personal presentation and promotion of ideas,
goods or services by an identified sponsor.”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Sedangkan periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah
periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada konsumen yang palin potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya paling ekonomis (Jefkins, Frank :1997).
Definisi standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam
elemen yaitu :
1.
Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa
bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan
ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah
yang sedikit.
2.
Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebata produk yang ditawarkan, tapi juga
sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan
yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3.
Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4.
Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai
pesan.
5.
Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6.
Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan
dalam iklan tidak akan efektif. (Sutisna, 2003:275-276).
Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan
merupakan bentuk komunikasi non personal yang dibayar dari sponsor yang
terindetifikasi yang
menggunakan media massa untuk
membujuk atau
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
mempengaruhi audience sasaran. Pembuatan program periklanan harus selalu
dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian
membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang
disebut lima (Kotler 2000:578).
1.
Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan ?
2.
Money (uang) : Berapa banyak yang dapat dibelanjakan ?
3.
Messsage (pesan) : Pesan apa yang harus disampaikan ?
4.
Media (media) : Media yang akan digunakan ?
5.
Measurement (pengukuran) : Bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
2.4.2. Manfaat dan Fungsi Iklan
Kasali menyebutkan ada beberapa manfaat iklan, antara lain :
1.
Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.
2.
Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
3.
Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya. (Kasali, 1995:16)
Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui
berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai
dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Konsumen juga dengan mudah dapat
membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik. Melalui iklan
penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Jika sebelumnya
produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka secara dan terbatas oleh
ruang dan waktu melalui iklan produsen, dapat mempromosikan produknya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk, harga dan sebagainya di
berbagai media.
Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh yang
sudah dikenal oleh public, sehingga public akan semakin percaya kepada
perusahaan. Dari tayangan-tayangan iklan juga konsumen akan mengenal,
meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut
dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang,
sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada produk.
Wright dkk (1978) mengatakan, dalam periklanan mencangkup beberapa
fungsi, antara lain :
1. Fungsi pemasaran.
2. Fungsi komunikasi.
3. Fungsi pendidikan.
4. Fungsi ekonomi.
5. Fungsi sosial.
6. Fungsi yang ditinjau dari segi komunikator dan komunikasi. (Wright
dalam Liliweri, 1992:52).
Fungsi pemasaran dalam periklanan merupakan fungsi untuk memenuhi
permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang ataupun jasa serta
gagasan yang diperlukannya. Melihat fungsi komunikasi dalam periklanan, semua
bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari
komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi
khalayaknya. Pada umumnya orang belajar sesuatu dari iklan yang dibacanya,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
ditonton dan didengarnya dan hal tersebut yang menjadikan periklanan memiliki
fungsi pendidikan.
Selain itu iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk
tertentu, pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang
mendatangkan keuntungan financial, tentunya hal ini pula yang menyebabkan
dalam periklanan mencangkup fungsi ekonomi. Sifat manusia yang ingin terus
maju dan menjadi lebih baik dalam iklan juga memiliki fungsi sosial yang
membantu menggerakan sesuatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh
kebutuhan manusia di seluruh dunia. Jika fungsi periklanan ditinjau dari segi
komunikator dan komunikan terdiri dari menambah frekuensi penggunaanya,
menambah frekuensi penggantian benda yang sama, menambah volume
pembelian dari barang atau jasa yang dianjurkan, menambah dan memperluas
musim penggunaan barang atau jasa.
2.4.3. Tujuan Kegiatan Periklanan
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya. Menurut
Kotler, 2002:659 mengatakan bahwasannya iklan itu untuk membujuk,
menginformasikan, atau mengingatkan. Periklanan informatve biasanya dilakukan
secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuannya adalah
membentuk permintaan pertama. Periklanan persuasive penting dilakukan pada
tahap kompetitif tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu
merek tertentu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Beberapa periklanan persuasive telah beralih ke jenis periklanan
perbandingan (comparative advertising), yang berusaha untuk membentuk
keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut specifik dengan satu atau
beberapa merek lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat sangat penting
untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah iklan penguat
(reinforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pembeli.
2.4.4. Strategi Kreatif Pesan Iklan
Strategi kreatif pesan iklan diuraikan oleh Durianto, Sugiarto, Widjaja dan
Supratikno (2003:25-30) dengan menjawab pertanyaan “How to Say?”, yaitu:
1.
Directed Creativity
Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis:
a. Spokes Person
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang
menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk kepada
pemirsa televisi.
b. Testimonial
Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah
menggunakan suatu produk.
c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas
bagaimana suatu produk bekerja.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
d. Close-ups
Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Contohnya adalah fotofoto gambar makanan yang ada di restoran-restoran, menggambarkan
kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut, sehingga terlihat lebih
indah dan lebih menyentuh jika dibandingkan dengan aslinya.
e. Story line
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita yang
pendek untuk menggambarkan merek yang diiklankan.
f. Direct Product Comparison
Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan merek
pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan langsung
antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran. Biasanya, pemasar
mnyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak langsung, seperti
dengan menutup merek dari pesaing yang akan dibandingkan.
g. Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik humor karena biasanya lebih
diingat oleh konsumen.
h. Slice of Life
Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari
yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan diakhiri
dengan happy ending.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
i. Customer Interview
Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen yang
telah mengkonsumsi produk yang telah diiklankan. Biasanya konsumen
akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang produk tersebut.
j. Vignettes dan Situations
Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang
menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.
k. Animation
Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada
konsumen anak-anak.
l. Stop Motion
Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion berisi
rangkaian cerita bersambung.
m. Rotoscope
Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata.
n. Combination
Gabungan dari teknik-teknik diatas.
2.
Brand Name Exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company brand
name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan untuk
mendapatkan brand awareness. Bila terlalu mementingkan kreativitas iklan
dan mengabaikan brand name exposure maka akan mengalami kegagalan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
karena konsumen hanya mengingat kreativitas iklannya (misal, slogannya
saja) tanpa mengingat mereknya.
3.
Positive Uniquness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Jangan
sampai setelah melihat iklan, konsumen justru memiliki asosiasi yang salah
atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif,
karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun tidak efektif
mencapai konsumen sasarannya.
4.
Selectivity
Berkaitan dengan:
a.
Message sources, yaitu pembawa pesan / product endorser yang terbagi
menjadi: expertise (ahli), trustworthness (dipercaya), dan likability
(disukai). Karakter product endorser harus disesuaikan dengan jenis
produk yang akan diiklankan.
b.
Message structure
Yang perlu diperhatikan, antara lain:
1.
Conclusion maksudnya: apakah perusahaan yang akan membuat
kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kepada konsumen
untuk menarik kesimpulan.
2.
Argumentation, maksudnya: menjelaskan argumen yang mendukung
pesan perusahaan. Umumnya, jenis iklan argumentasi hanya one side,
artinya mendukung dengan argumentasi yang baik. Tetapi, ada juga
yang mendukung dengan two side, artinya mendukung sisi yang baik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
3.
Climax, maksudnya: apakah suatu iklan akan menampilkan klimaks di
depan atau di akhir iklan. Pada umumnya, iklan yang banyak dibuat
memunculkan klimaks di akhir.
c.
Message content
Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari:
1. Rational, untuk industry goods.
2. Emotional, untuk consumer goods.
3.