Pengertian and Ruang Lingkup Riset Marke

BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Belakangan ini ilmu pemasaran (marketing) sangat penting, bahkan pada hampir semua
aspek kehidupan didasarkan pada ilmu pemasaran. Untuk itu pada kami mempelajari
sebagian dari ilmu pemasaran yaitu riset pemasaran (marketing). Riset pemasaran dipelukan
untuk mengontrol dan memenuhi kebutuhan konsep pemasaran yang meliputi:
 Price
 Product
 place
 Power
 People
 Public relation
 Promotion
 Fisical convidence
 Process
 performence

B. TUJUAN
Tujuan disusunnya makalah ini antara lain:
1. Mengetahui apa itu riset pemasaran.

2. Mengetahui ruang lingkup riset pemasaran.
3. Memenuhi tugas pada mata kuliah riset pemasaran.
C. RUMUSAN MASALAH
1. Apa itu riset pemasaran?
2. Seperti apa ruang lingkup riset pemasaran?
3. Apa kegunaan dari riset pemasaran?
4. Apa dan seberapa penting riset pemasaran untuk menentukan strategi pemasran?

1

BAB II
PEMBAHASAN
A. Hakikat Penelitian
Secara alami manusia diberi kelebihan oleh Tuhan berupa akal yang menjadi
pembeda dengan makhluk hidup yang lain. Dengan akalnya manusia selalu ingin
mengembangkan ilmu pengetahuan dan teknologi sesuai kebutuhan dan keinginan sesuai
perkembangan jaman. Melalui akal dan pikirannya manusia juga selalu mencoba berbagai
bentuk masalah dan solusinya demi memuaskan rasa keingintahuannya tentang berbagai
fenomena kehidupan di sekitarnya.
Menurut Dewey (1993) yang dikutip Moh Nasir (2009:11) menyatakan bahwa proses

berpikir manusia muncul karena:
1. Timbul rasa sulit
2. Rasa sulit didefinisikan dalam bentuk permasalahan
3. Timbul kemungkinan cara pemecahan, reka-reka jawaban sementara (hipotesis)
4. Ide-ide pemecahan diuraikan secara rasional melalui pembentukan implikasi dengan
jalan mengumpulkan bukti-bukti (data)
5. Menguatkan pembuktian tentang ide-ide dan mengumpulkan data atas dasar
keterangan-keterangan atau percobaan-percobaan.

B. Definisi Riset
Secara harfiah, riset (penelitian) bila disarikan langsung dari bahasa aslinya yaitu bahasa
Inggris, riset dapat didefinisikan sebagai:
Inggris : Research (re: kembali; search: pencarian)
Indonesia : Riset (arti: pencarian kembali)
Sedangkan bila ditinjau dari definisi para ahli, riset dapat didefinisikan sebagai berikut.
1. Cooper dan Emory (1998), mengartikan penelitian sebagai suatu proses penyelidikan
secara sistematis yang ditujukan pada penyediaan informasi untuk menyelesaikan
masalah-masalah.

2

2. Ndraha (1998) dalam Sunarta (2007), mendefinisikan penelitian sebagai suatu
pemeriksaan atau pengujian yang teliti dan kritis dalam mencari fakta atau prinsipprinsip penyelidikan yang tekun guna memastikan suatu hal.
3. Widayat, dkk. (2002) dalam Sunarta (2007), mendefinisikan bahwa penelitian
merupakan suatu proses, dimana peneliti ingin memeriksa dan menguji keberadaan
suatu fenomena dan masalah sebagai sumber informasi dalam mengambil suatu
keputusan bisnis dan pemasaran.
Dari ketiga definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa riset merupakan usaha untuk
memperoleh fakta atau prinsip (menemukan, mengembangkan, menguji kebenaran) dengan
cara mengumpulkan dan menganalisis data (informasi) yang dilakukan dengan teliti, jelas,
sistematis, dan dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. Dalam proses menemukan,
mengembangkan, dan menguji kebenaran suatu pengetahuan melalui metode ilmiah tidak
bersifat final karena masih dapat disempurnakan.
C. Definisi Riset Pemasaran
Menurut Rangkuti (2011), riset pemasaran atau marketing research adalah kegiatan
penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan
masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data, dan interpelasi hasil
penelitian. Kesemuanya ini ditujukan untuk masukan puhak manajemen dalam rangka
identifikasi masalah dan pengambilan keputusan untuk pemecaha masalah. Hasil riset
pemasaran ini dapat dipakai untuk perumusan strategi pemasaran dalam merebut peluang

pasar.
Sedangkan Parasuraman dalam Simamora (2004:49), riset pemasaran merupakan
sejumlah teknik dan prinsip untuk mengumpulkan, menyimpan, menganalisis, dan
menginterpretasi data secara sistematis, yang dapat membantu pengambilan keputusan yang
terlibat dalam pemasaran barang, layanan, maupun ide.
Menurut American Marketing Association (McDaniel, 2001) riset pemasaran secara
formal didefinisi sebagai fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan dan publik
dengan pemasar melalui informasi-informasi digunakan untuk mengidentifikasi dan
mendefinisi peluang dan masalah pemasaran. Yang akan menghasilkan,menyempurnakan dan
mengevaluasi upaya pemasaran; memantau kinerja pemasaran; memperbaiki pengertian
pemasaran sebagai suatu proses.
Dari pendapat diatas, maka dapat disimpulkan bahwa riset pemasaran adalah proses
identifikasi, pengumpulan, analisis, dan penyebaran informasi tentang masalah-masalah dan
3

kesempatan-kesempatan pasar secara sistematis, dimana hasil yang diperoleh dipakai sebagai
bahan pertimbangan untuk membuat keputusan-keputusan untuk mengevaluasi, memonitor,
dan mengoptimalkan performa pemasaran.

D. Klasifikasi Riset Pemasaran

Menurut Maholtra dalam Simamora, (2004:51) dikatakan bahwa riset pemasaran
dibagi ke dalam dua kategori yaitu riset identifikasi masalah (problem identification research)
dan riset mengatasi masalah (problem solving research). Secara lebih rinci keduanya dapat
diperbandingkan dalam tabel sebagai berikut:

Riset untuk identifikasi dan pemecahan masalah. Sumber: Rangkuti (2011:4)

Problem identification research bertujuan untuk mengidentifikasi masalah yang telah
muncul atau yang akan muncul dimasa depan , misalnya identifikasi mengenai kepuasan
konsumen, pangsa pasar, citra merek, karakteristik pasar dan persaingan, dan penjualan dan
peramaan pasar.
Problem solving research bertujuan untuk mengidentifikasi masalah dan merumuskan
pemecahan masalahnya ,semua data dan informasi digunakan untuk memecakan masalah
yang ada pada perusahaan.
Menurut Sunarta (2007:1) Riset pemasaran memainkan dua peranan kunci dalam
system pemasaran. Pertama, riset tersebut merupakan bagian dari proses umpan balik
intelijen pemasaran, yang menyediakan data-data tentang keefektifan bauran pemasaran saat
ini dan memberikan wawasan untuk perubahan yang diperlukan kepada para pengambil
keputusan. Kedua, riset pemasaran merupakan alat utama dalam menelusuri peluang baru di
pasaran. Riset segmentasi dan riset produk baru membantu mengidentifikasi peluang yang

paling menguntungkan bagi manajer pemasaran.

4

Riset pemasaran memainkan tiga peran fungsional:
1. Fungsi deskriptif: pengumpulan dan penyajian pernyataan tentang fakta
2. Fungsi diagnostik: penjelasan tentang data atau tindakan
3. Fungsi prediktif: spesifikasi tentang bagaimana menggunakan riset deskriptif dan
diagnostik untuk memperkirakan hasil keputusan pemasaran yang direncanakan.
Menurut “artikel jurnal” blogspot.com (2012:1), riset pemasaran memiliki kegunaan
bagi empat pihak, yaitu:
1. Produsen
 Untuk mengetahui potensi tentang produknya
 Menciptakan produk baru
 Untuk mengetahui merek-merek yang ikut beersaing pada produk sejenis
 Untuk mengetahui harga, kualitas dari prosuk sejenis
 Untuk mengetahui struktur pasar dan strategi pemasaran produk, dan lain
sebagainya.
2. Pemerintah
 Penentuan produk nasional bruto, indeks harga dan pendapatan perkapita

 Tingakan pengeluaran dan penganggaran
 Menetapkan kebijakan ekonomi pemerintah
 Operasional dan perencanaan bisnis dan industri
3. Agen riset pemasaran
Riset pemasaran sedang digunakan secara luas oleh para profesional untuk
memebantu melakukan berbagai penelitian dalam riset pemasaran.
4. Manajer
Digunakan untuk mengambil keputusan dan strategi yang diharapkan akan berguna
dan membantu dalam proses pencapaian tujuan perusahaan.

E. Proses Riset Pemasaran
Riset merupakan kegiatan yang dilakukan oleh periset (peneliti) baik secara
perorangan, kelompok, maupun institusi yang memikiki tujuan dan target tertentu. Agar
dalam pelaksanaan penelitian yang dilakukan dapat mencapai hasil sesuai tujuan dan target,
maka perlu menentukan dahulu apa langkah-langkah yang mesti ditempuh selama
melakukan riset tersebut.
5

Menurut Anang Firmansyah (wordpress.com), riset pemasaran yang efektif mengikuti
langkah-langkah dibawah ini:

1. Mendefinisikan masalah dan tujuan riset,
Mendefinisikan masalah, alternative keputusan, dan tujuan riset. Manajemen
pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau
terlalu sempit untuk periset pemasaran.
2. Mengembangkan rencana riset
Tahap kedua rencana riset adalah dimana kita mengembangkan rencana paling efektif
untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya.
Untuk merancang rencana riset kita harus mengambil keputusan tentangsumber data,
pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontrak.
Perlu juga perencanaan mengenai bagaimana sumber data diperoleh, apakah
menggunakan sumber data primer atau sekunder.
 Sumber data terdiri dari data sekunder dan data primer, data sekunder adalah data
yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatutempat. Data primer
adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset
tertentu.
 Pendekatan riset pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara :
 Riset observasi : mengumpulkan data baru dengan meneliti perilaku dan
setting yang relevan, diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau sedang
mengkonsumsi produk
 Kelompok focus : sebuah perkumpulan yang terdiri dari 5-10 orang yang

dipilih secara teliti oleh periset berdasar demografis, psikografis, atau
pertimbangan lain.
 Survey : untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan
kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi
umum
 Data perilaku : melihat dari perilaku seseorang secara tentang apa saja yang
akan di riset.
 Pengalaman : riset ini dirancang untuk menangkap sebab akibat dengan
menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti.

6

 Instrument riset mempunyai tiga pilihan instrument riset utama dalam
mengumpulkan data primer: kuesioner, pengukuran kualitatif, dan peralatan teknologi
 Rencana pengambilan sampel setelah memutuskan pendekatan dan instrument
riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel, hal ini
membutuhkan tiga keputusan :
 Unit pengambilan sampel : siapa yang harus kita survey ?
 Ukuran sampel : berapa banyak orang yang harus kita survey ?
 Prosedur pengambilan sampel: bagaimana kita harus memilih responden ?

 Metode kontak periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi
subjek yaitu melalui :
 Kuesioner surat
 Wawancara telepon
 Wawancara pribadi
 Wawancara online
3. Mengumpulkan Informasi
Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling
cenderung mengandung kesalahan. Ada empat masalah utama yang timbul dalam
survey yaitu :
 Beberapa responden tidak berada dirumah dan harus dihubungi kembali atau
diganti
 Responden menolak untuk kerjasama
 Responden lainnya tidak menjawab dengan jujur atau biasa saja
 Pewancara mungkin biasa saja atau tidak jujur
4. Menganalisis Informasi
Sekarang periset menghitung rata-rata dan mengukur disperse variable-variabel utama
dan menerapkan beberapa teknik statistic canggih dan model keputusan dengan
harapan menemukan temuan tambahan
5. Mempresentasikan temuan

Periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama
yang dihadapi manajemen. Periset semakin dituntut untuk memainkan peran
7

konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi
pandangan dan rekomendasi.
Bila digambarkan, alur proses seseorang yang akan melakukan riset minimal melalui
tahap-tahap seperti pada gambar sebagai berikut:

Proses Riset Pemasaran. Sumber : Maholtra dalam Simamora (2004:54)

Dari gambar alur proses suatu riset di atas, secara garis besar periset harus mulai dari
menentukan dan mendefinisikan riset. Pada tahap ini hal-hal yang perlu dilakukan adalah
menetapkan masalah, mengidentifikasi masalah, merumuskan masalah dengan kalimat
pertanyaan, membatasi masalah, menentukan apa yang menjadi tujuan penelitian, dan
mengidentifikasi apa saja manfaat yang akan diperoleh dalam penelitian tersebut.
Langkah selanjutnya adalah melakukan pendekatan masalah dengan kajian teori dan
landasan pustaka, menentukan apa yang menjadi variabel penelitiannya, apa model analisis
yang akan digunakan untuk menganalasisis, serta membuat hipotesis penelitian/statistik.
Langkah pembuatan hipotesis ini hanya berlaku untuk jenis penelitian kuantitatif (penelitian
sampel), sedangkan untuk penelitian kualitatif (deskriptif dan eksploratif) pada umumnya
tidak membuat hipotesis penelitian.
Selanjutnya adalah dengan membuat desain riset yang terdiri dari penentuan populasi
sekaligus menentukan sampel, teknik sampling yang digunakan, teknik pengumpulan data,
teknik analisis data, penyusunan instrumen sekaligus teknik pemberian skala. Seetelah selesai
mendesain dilakukanlah pengumpulan data dengan teknik yang beragam.

8

Lalu langkah ke-5 dilakukan penyiapan dan analisis data. Sebelum dianalisis, data
perlu disiapkan terlebih dahulu. Penyiapan data meliputi pengeditan, pengkodean (coding),
dan pemeriksaan. Kemudian langkah terakhir dalam proses riset adalah pembuatan laporan
hasil dari seluruh kegiatan yang telah dilakukan. Mulai dari perumusan masalah sampai
dengan hasil penelitian.
Menurut Ujang(2011:3) dalam proses riset pemasaran ada langkah “menyusun desain
penelitian. Desain penilitian adalah cetak biru atau langkah langkah untuk melakukan riset
pemasaran, langkah-langah tersebut adalah:
1. Analisa data sekunder
2. Riset kualitatif
3. Metode pengumpulan data
4. Pengukuran dan prosedur penskalaan
5. Desain kuesioner
6. Proses pengambilan sampel dan menentukan ukuran sampel
7. Rencana analisis data
F. Mendefinisikan Masalah Riset Pemasaran
Masalah harus dirumuskan dengan jelas agar dapat menjadi landasan dalam riset
pemasaran. Masalah yang tidak jelas akan kehilangan manfaatnya. Perumusan masalah
dilakukan melalui Diskusi degan para pengambil keputusan, wawancara dengan para ahli
dibidang industri tersebut,analisa terhadap data sekunder, riset kualitatif.
1. Diskusi dengan pengambila keputusan
Diskusi dengan pengambilan keputusan dapat dilaukan dengan metode problem audit
(audit permasalahan). Problem audit adalah peeriksaan yang menyeluruh terhadap
masalah pemasaran dengan tujuan memahami dasar permasalahanya. Problem audit
melibatkan diskusi dengan pengambilan keputusan untuk mengungkap beberapa hal,
yaitu:


Akar masalah yang mendorong perlunya melakukan penelitian



Alternatif untuk memecahkan masalah-masalah



Kriteri-kriteria yang akan diunakan untuk menguji alternatif-alternatif pemecahan
masalah diatas



Tindakan yang diambil dan dirokemendasikan berdasrkan temuan-temuan
peneliti

9



Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan
pengambilan keputusan



Perilaku pengabil keputusan dalam memanfaatkan setiap informasi dalam
pengambilan keputusan



Budaya perusahaan yang terkait denga pengambilan keputusan

Keberhasilan interaksi peneliti dengan pengambilan keputusan ditentukan oleh 7C,
yaitu:
 Communication: bertukar pikiran harus dilakukan dengan bebas.
 Cooperation: riset adalah pekerjaan bersama antara DM dan periset yang harus
bekerjasama
 Confidence: saling percaya harus melandasi interaksi
 Candor: harus ada keterbukaan, keterusterangan, dimana tidak ada agenda yang
tersembunyi dengan pihak lain
 Closeness: perasaan saling dekat dan hangat
 Continuity; dilakukan terus menerus
 Creativity: dilakukan secara kreatif
2. Interview dengan ahli
Wawancara atau diskusi dengan para ahli indusri yang sedang diteliti sangat perlu
dilakukan untuk memahami masalah yang sedang dipelajar. Para ahli ini dapat berasal
dari para praktisi, importir,eksportir, pejabat pemerintah pada industri, para pengajar
dan pengamat industri.
3. Analisa data skunder
Ujang (2011:6), data skunder adalah data yang dikumpulkan oleh pihak lain yang
bertujuan untuk menjawab tujuan penelitian yang bukan menjadi tujuan penelitian
yang sedang kita lakukan. Sedangkan data primer adalah data yang dikumpulkan
untuk tujuan menjawab masalah dalam penelitian tersebut. Tujuan dari analisis data
skunder adalah untuk mengetahui informasi dasar mengenai masalah yang sedang kita
teliti, apakah pihak lain telah meneliti permasalahan yang sedang kita teliti, apakah
ada informasi yang relevan dengan penelitian yang sedang kita lakukan.

10

4. Riset kualitatif
Untuk mengungkapkan masalah penting yang akan diteliti maka perlu dilakukan riset
kualitatif. Beberapa metode riset kualitatif adalah focus group discussion dan depth
interview. Para peneliti dapat melakukan kedua metode tersebut ketika melakukan
wawancara dan diskusi dengan para pengambil keputusan yaitu, kepala divisi, kepala
departemen, para kepala bagian, dan para manajer atau para ahli dan praktisi bisnis.
Kesalahan yang sering terjadi dalam mendefinisikan masalah diantaranya:
Masalah

didefinisikan

terlalu

luas:

contohnya,

meningkatkan

citra

merk,

mengembangkan strategi pasar untuk merk, meningkatkan posisi persaingan
perusahaan.
Masalah didefinisikan terlalu sempit: contohnya bagaimana merespon persaingan
disini diberi alternatif yaitu: (1)menurunkan harga sesuai harga pesaing,(2) harga
tetap namun anggaran periklanan di tingkatkan. Dari kedua alternatif tersebut tidak
akan di pilih oleh periset karena kedua alternarif tersebut akan di-redefinisi menjadi
pengembangan pasar dan keuntungan lini produksi. Dimana konsumen sudah tau
bahwa harga merupakan indikator dari kualitas produk.

G. Konteks Lingkungan dari Permasalahan
Malhotra(2010:6) environmental context adalah faktor-faktor yang berpengaruh
dalam perumusan maslah riset pemasaran, yang meliputi:
1. Informasi yang lalu dan peramalan: informasi seperti trend penjualan, pangsa
pasar,laba, teknologi, jumlah penduduk, karakteristik demografi, dan gayahidup
konsumen.
2. Sumberdaya dan keterbatasan: ruang lingkup riset harus mempertimbangkan
keterbatas biaya dan keterbatas lainya sperti waktu, budaya organisasi, dan gaya
kepemimpinan.
3. Tujuan (objectives): harus memenuhi tujuan organisasi dan tujuan pribadi seorang
pembuat keputusa.
4. Perilaku pembeli (buyer behvior): faktor perilaku konsumen yang harus diperhatikan
antara lain:


Jumlah dan lokasi geografis pembeli dan bukan pembeli

11



Karakteristik demografis dan psikografi



Kebiasaan konsumsi produk dan kategori konsumsi produk yang berhubungan



Perilaku konsumsi media dan respon promosi



Sensivitas harga



Toko eceran langganan



Kecenderungan pembeli

5. Lingkungan hukum (legal environment): terdiri dari kebijakan publik, hukum,
lembaga pemerintahan, dan tekanan kelompok-kelompok yang mepengaruhi regulasi
organisasi dan individu dalam masyarakat.
6. Lingkungan ekonomi: terdiri dari faktor daya beli, harga, kredit, inflansi, pendapatan
nasional, suku bunga.
7. Keahlian pmasaran dan teknologi (marketing and technology skills): para peneliti
perlu mengetahui terlebih dahulu penggunaan teknologi dan sistem informasi dari
perusahaan tersebut agar dapat mendefinisikan masal dengan lebih baik.
H. Masalah Riset Pemasaran dan Keputusan Manajemen
Menurut ujang(2011:10) masalah riset manajemen adalah menanyakan informasi apa
yang dibutuhkan dan bagaimana memperoleh yang terbaik. Sedangkan masalah keputusan
manajemen adalah orientasi tindakan yang akan dilakukan.
Untuk lebih jelasnya dapat kita pisahkan antara masalah keputusan manajemen dan
masalah riset manajemen sebagai berikut:
Masalah keputusan manajemen

Masalah riset anajemen

Apakah prosuk baru harus diperkenalkan?

Menetapkan kecenderungan konsumen dan
niat pembelian untuk mengusulkan produk
baru

Apakah kampanye iklan seharusnya diubah?

Menetapkan efektifitas kampanye iklan baru

Apakah seharusnya harga suatu merk
dinaikan?

Menetapkan elastisitas permintaan dan
pengaruh penjualan dan keuntungan dari
berbagai tingkat perubahan harga

12

BAB III
KESIMPULAN
Riset pemasaran adalah suatu penelitian yang digunakan untuk memperoleh informasi
dari konsumen,lingkungan, dan industri yang nantinya akan dipergunakan untuk mengambil
keputusan perusahaan
Langkah dalam riset pemasaran adalah:
1.

Pendefinisian masalah

2.

Pengembangan pendekatan masalah

3.

Penyusunan desain penelitian

4.

Pengerjaan lapangan atau pengumpulan data-data yang diperlukan

5.

Persiapan dan penganalisisan data

6.

Persiapan dan pelaporan dalam bentuk pressentasi

Setelah itu manajemen akan mengambil sebuah keputusan berupa keputusan manajemen,
yang berhubungan dengan masalah riset pemasaran yang telah dilakukan.
Didalam menggali informasi dan data harus terjalin keterbukaan antara anggota dan para
ahli dalam suatu industri yang melakukan riset pemasaran, agar memperoleh hasil riset yang
maksimal. Kita harus memperhatikan lingkungan, teknologi, dan budaya konsumen dalam
melakukan riset pemasaran.

13

DAFTAR PUSTAKA
Cooper, Donald R., dan C. William Emory. 1998. Metode Penelitian Bisnis. Erlangga,
Jakarta.
Firmansyah, Anang . 2012. Proses Riset Pemasaran. Wordpres.com, 1-6
Nasir, Moh. 2009. Metode Penelitian. Glalia Indonesia, Jakarta.
Rangkuti, Fredy. 2011. Riset Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Simamora, Bilson. 2004. Riset Pemasaran: Falsafah, Teori, dan Aplikasi. Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta
Sumarwan, Ujang. 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen: Definisi dan Proses Riset
Pemasaran. PT. Penerbit IPB Press. Bogor.
Sunarta. 2007. Diktat Mata Kuliah Riset Pemasaran. Program Studi Diploma-3 Pemasaran
UNY, Yogyakarta.

14