FAKTOR-FAKTOR BRAND PLACEMENT YANG MEMPENGARUHI SIKAP PENONTON TERHADAP BRAND DALAM FILM

  FAKTOR-FAKTOR BRAND PLACEMENT YANG MEMPENGARUHI SIKAP PENONTON TERHADAP BRAND DALAM FILM Skripsi Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Oleh : Redemtus Redi Wijaya NIM : 04 2214 041

  

MOTTO

“Serahkanlah segala kekuatiranmu kepada-Nya, sebab ia yang memelihara

kamu

  ”. (1 petrus 5: 7)

“Janganlah hendaknya kamu kuatir tentang apapun juga, tetapi nyatakanlah

dalam segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan dengan

ucapan syukur

  ”. (filipi 4:6)

“Segala perkara dapat ku tanggung di dalam Dia yang memberi kekuatan

kepadaku “ (filipus 4 :13) Jenius adalah 1 % inspirasi dan 99 % keringat.. keberuntungan adalah saat kesempatan bertemu kesiapan..

  Skripsi ini kupersembahkan untuk: My Saviour, My Lord, Tuhan Yesus Kristus, Papa (Ongka Wijaya) & Mama (Anance Wijaya) tercinta Lovely Bee

  

ABSTRAK

FAKTOR-FAKTOR BRAND PLACEMENT YANG

MEMPENGARUHI SIKAP PENONTON TERHADAP

BRAND DALAM FILM

  

Redemtus Redi Wijaya

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata DharmaYogyakarta

2011

  Brand placement bukan merupakan hal baru dalam dunia pemasaran,

termasuk di Indonesia setidaknya dalam beberapa tahun terakhir. Dalam dunia

perfilman di Amerika Serikat praktek inipun sudah bisa ditemukan pada tahun

1920-an oleh perusahaan rokok. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui faktor-

faktor dalam brand placement yang mempengaruhi sikap penonton terhadap

brand dalam film. Berdasarkan penelitian sebelumnya faktor-faktor dalam brand

placement yang digunakan dalam penelitian kali ini adalah acceptance, ethics &

regulation, attention, reference dan interest. Film yang menjadi obyek penelitian

adalah film Indonesia yang berjudul “Love” yang rilis pada tahun 2008, dan brand

yang muncul dalam film tersebut adalah KFC, Aqua, Nokia, Toyota, dan Big

Bird.

  Penelitian ini dilakukan terhadap 100 responden yang sudah pernah

menonton film ”Love” di Yogyakarta. Analisis yang dipakai dalam penelitian ini

adalah analisis deskriptif dan analisis regresi berganda.

  Pada penelitian ini diketahui bahwa acceptance, ethics & regulation,

attention , reference, dan interest hanya berpengaruh sebesar 32,9% pada sikap

penonton terhadap brand sedangkan 67,1% dipengaruhi oleh faktor lain. Faktor

ethics & regulation, attention dan interest tidak berpengaruh signifikan pada sikap

penonton terhadap brand.

  Kata kunci : brand placement, sikap, dimensi brand placement.

  

ABSTRACT

BRAND PLACEMENT FACTORS AFFECTING THE AUDIENCE

ATTITUDES TOWARD BRAND DEPICTED IN A MOVIE

Redemtus Redi Wijaya

Management Study Program of Economic Faculty

  

Sanata Dharma University Yogyakarta

2011

Brand placement is not a new thing in the world of marketing, including in

Indonesia, at least in recent years. In the world of cinema in the United States

even this practice have been found in the 1920's by tobacco companies. The

present research was conducted to determine the factors on brand placement that

influence the audience attitude on brand in the movie in the Indonesian

context. Based on previous research the factors of brand placement used in the

present study are the acceptance, ethics & regulation,

attention, reference and interest. The film which becomes object of research is

the Indonesian movie entitled "Love" that released in 2008, and the brands that

appear in the movie is KFC, Aqua, Nokia, Toyota and Big bird.

  The research was conducted on 100 respondents in Yogyakarta who had

seen the movie "Love". The analysis used in this research

were descriptive analysis and multiple regression analysis.

  Results show that acceptance, ethics & regulation, attention, reference, and

interest affect of 32.9% of the audience attitudes toward the brand, while the rest

was influenced by other factors. Each of the dimensions of attention, ethics &

regulation and interest have no significant effect on attitude.

  Key words: brand placement, attitude, dimensions of brand placement.

KATA PENGANTAR

  Segala hormat, puji dan syukur penulis persembahkan kepada Tuhan Yang

Maha Esa atas segala berkat, kasih serta anugerah-Nya yang senantiasa penulis

rasakan dari awal sampai akhir penulisan skripsi yang berjudul

  “FAKTOR-

FAKTOR BRAND PLACEMENT YANG MEMPENGARUHI SIKAP

PENONTON TERHADAP BRAND DALAM FILM

  ”. Skripsi ini dibuat dalam

rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta.

  Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapat bimbingan,

bantuan, doa, serta dukungan dari berbagai pihak baik secara langsung maupun

tidak langsung. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih

yang sebesar-besarnya kepada seluruh pihak yang telah membantu. Terutama

kepada:

  

1. My Saviour, My Lord, Tuhan Yesus Kristus atas berkat dan rahmat-Mu, atas

kekuatan, dan cinta-Mu

2. Romo Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, Dr. Ir. P. Wiryono Priyotamtama, S.J.

  

5. Ibu Ike Janita Dewi, SE, MBA, PhD., selaku Dosen Pembimbing I yang telah

berkenan mencurahkan perhatian, waktu, tenaga, pikiran dan semangat kepada penulis untuk menyusun skripsi ini dari awal hingga selesai.

  

6. Ibu Dra. Diah Utari Bertha Rivieda, M.Si., selaku pembimbing II yang telah

banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  

7. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi,

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi penulis selama proses perkuliahan.

  

8. Seluruh staf perpustakaan dan administrasi Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta yang telah membantu dalam penyediaan literatur dan pelayanan administrasi. Khusus untuk Kopma USD (Mbak Lusi dan Mbak Marni) terima kasih doa, restu, dan tempatnya hingga penulis dapat memperoleh data guna menyelesaikan skripsi ini.

  

9. Papa dan Mama tercinta terimakasih atas dukungan, doa, semangat, dorongan,

kasih sayang yang telah diberikan selama ini. Tanpa dukungan materi dan spiritual penulis tidak mungkin dapat menyelesaikan skripsi ini.

10. Om Toro dan Tante Erna terima kasih untuk semua bantuan, dukungan, dan tempat tinggal yang nyaman sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

  DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ......................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN .....................................................................iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ......................................... iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ...................................................... vi

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ...................................... vii

ABSTRAK .................................................................................................. viii

ABSTRACT ................................................................................................. ix

KATA PENGANTAR ................................................................................. x

DAFTAR ISI ............................................................................................... xii

DAFTAR TABEL ....................................................................................... xv

  BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1 B. Rumusan Masalah .................................................................... 5 C. Batasan Masalah ...................................................................... 6 D. Tujuan Penelitian ..................................................................... 6 E. Manfaat Penelitian ................................................................... 7

  C. Komunikasi Brand melalui Media Iklan ................................. 12 Proses Komunikasi ........................................................... 14 Langkah - Langkah dalam Mengembangkan .................... 16 Komunikasi Pemasaran Terpadu ...................................... 19

  D. Analisa Strategi Brand Placement............................................ 23

  1. Konsep Brand Placement ................................................. 23

  2. Implementasi Strategi Brand Placement ........................... 26

  E. Sikap Konsumen ...................................................................... 33

  1. Pengertian Sikap ............................................................... 33

  2. Sikap Terhadap Iklan ........................................................ 35

  3. Sikap Penonton Terhadap Brand Placement dalam Film .. 35

  4. Sinopsis Film Love ........................................................... 38

  5. Hipotesis Penelitian .......................................................... 38

  BAB III METODE PENELITIAN A. Populasi dan Sampel

  1. Populasi ............................................................................ 41

  2. Sampel ............................................................................. 41

  B. Metode Pengumpulan Data ..................................................... 42

  C. Metode Pengukuran Data ........................................................ 42

  Pengujian Validitas ........................................................... 51 Pengujian Reliabilitas ....................................................... 52 F. Metode Analisis Data

  1. Analisis Deskriptif ............................................................ 53

  2. Analisis Regresi Berganda ................................................ 53

  3. Uji Pengaruh Parsial (Uji t) .............................................. 54

  4. Uji Pengaruh Simultan (Uji F) ......................................... 57

  5. Uji Asumsi Klasik ............................................................ 59

  BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Pengujian Instrumen ................................................................ 62 Hasil Uji Validitas .............................................................. 63 Hasil Uji Reliabilitas ........................................................... 65 B. Karakteristik Responden .......................................................... 67

  1. Jenis Kelamin Responden ................................................... 67

  2. Usia ..................................................................................... 68

  3. Kepastian Menonton Film ................................................... 68

  C. Pengujian Asumsi Klasik ......................................................... 69

  1. Hasil Uji Asumsi Klasik Normalitas ................................... 70

  2. Hasil Uji Asumsi Klasik Heteroskedastisitas ...................... 72

  2. Uji Parsial (Uji t) dan Uji Keseluruhan (Uji F) brand

KFC .................................................................................... 75

  3. Uji Parsial (Uji t) dan Uji Keseluruhan (Uji F) brand

Aqua ................................................................................... 80

  4. Uji Parsial (Uji t) dan Uji Keseluruhan (Uji F) brand

Nokia .................................................................................. 85

  5. Uji Parsial (Uji t) dan Uji Keseluruhan (Uji F) brand

Toyota ................................................................................. 90

  6. Uji Parsial (Uji t) dan Uji Keseluruhan (Uji F) brand

Big Bird .............................................................................. 95

  7. Uji Parsial (Uji t) dan Uji Keseluruhan (Uji F) brand (KFC, Aqua, Nokia, Toyota, Big Bird) ........................................ 100 E. Ringkasan dan Diskusi Hasil Penelitian Pembahasan Pengujian Signifikansi Pengaruh Parsial dengan

  Uji t .................................................................................... 106 Pembahasan Pengujian Regresi Linear Berganda .............. 111

  BAB V KESIMPULAN, IMPLIKASI MANAJERIAL DAN PENELITIAN LANJUTAN A. Kesimpulan ............................................................................. 113

  LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL

Tabel II.1 Brand Placement Pada Film Box Office Hollywood ............. 37

Tabel III.1 Tabel Pernyataan Karakteristik Responden .......................... 48

Tabel III.2 Tabel Pernyataan Sikap Terhadap Brand Placement ............ 48

Tabel III.3 Tabel Pernyataan Sikap Terhadap Brand .............................. 50

Tabel IV.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian .............................. 64

Tabel IV.2 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ........................... 66

Tabel IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........... 67

Tabel IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .......................... 68

Tabel IV.5 Kepastian Responden Dalam Menonton Film ....................... 69

Tabel IV.6 Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas ............................ 73

Tabel IV.7 Rangkuman Hasil Uji t ......................................................... 106

Tabel IV.8 Rangkuman Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ........... 111

  DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1 Elemen Dalam Proses Komunikasi ..................................... 15

Gambar II.1 Faktor

• – faktor yang mempengaruhi sikap terhadap brand . 39

  Gambar IV.1 Hasil Uji Asumsi Klasik Normalitas .................................. 70

  Gambar IV.2 Hasil Uji Asumsi Klasik Heteroskedastisitas ..................... 72

  Gambar IV.2 Hasil Uji Asumsi Klasik Multilinieritas ............................. 73

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Persaingan bisnis yang semakin ketat di kalangan produsen menuntut perusahaan untuk melakukan strategi pemasaran semaksimal mungkin. Berbagai strategi komunikasi pemasaran ditempuh oleh perusahaan agar dapat menyampaikan berbagai macam produk ciptaan mereka kepada konsumen. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan di dalam

  mengkomunikasikan berbagai macam produknya, pada umumnya menggunakan media iklan tradisional seperti iklan televisi, iklan koran serta majalah, iklan radio, dsb. Kondisi tersebut sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia dimana wilayah Indonesia yang luas dan tersebarnya target audiens di berbagai pulau, diikuti dengan taraf ekonomi yang masih rendah, membuat televisi dan radio sebagai media yang masih memberikan ketertarikan.

  Dewasa ini, pertumbuhan media iklan tradisional tumbuh dan berkembang dengan cepat. Beberapa kondisi dan situasi yang dapat dicermati seperti pertumbuhan pesat dari stasiun televisi baik untuk televisi nasional maupun televisi lokal, serta munculnya berbagai macam koran dan majalah

  Beberapa contoh dampak langsung dari pertumbuhan media iklan tradisional tersebut adalah meningkatnya anggaran iklan dari produk perusahaan dengan pertimbangan bahwa beriklan di satu stasiun televisi saja tidak cukup untuk menjangkau semua target audiens perusahaan, serta adanya pertimbangan bahwa konsumen selalu mengganti saluran televisi pada saat munculnya commercial break atau jeda iklan.

  Kondisi tersebut menyebabkan pemasar harus selektif di dalam memilih media iklan yang efektif serta efisien di dalam meningkatkan promosi dan omzet penjualan sebagai hasil dari komunikasi pemasaran yang efektif.

  Salah satu cara jitu yang dewasa ini mulai sering digunakan oleh pemasar adalah dengan menggunakan strategi penempatan merek atau brand placement . Strategi brand placement adalah kegiatan

• – kegiatan penempatan nama merek, produk, kemasan produk, lambang atau logo tertentu dalam sebuah film, acara televisi ataupun media bergerak lain untuk meningkatkan ingatan audiens akan merek tersebut dan untuk merangsang terciptanya pembelian (Adiwiijaya, 2007).

  Dalam pengertiannya brand placement diartikan dibawah ini sebagai berikut: Brand placement merupakan suatu strategi yang dilakukan oleh jenis variasi media yang dijadikan medium penempatannya (Rumambi, 2008, 50).

  Strategi ini sering dikaitkan dengan sponsorship karena memiliki suatu kemiripan yaitu sama-sama ditampilkan dalam suatu acara dan sering disorot oleh suatu kamera. Namun apabila dicermati terdapat perbedaan yang nyata yang membedakan sponshorship dan brand placement yang menyatakan bahwa kedua strategi mempromosikan ini adalah beda.

  Brand placement adalah bahwa keberadaannya tidak menyebutkan kata „sponsor‟ dalam tampilan film atau acara televisi yang diikutinya karena tampil sebagai bagian dari acara/tayangan (Rumambi, 2008 : 50). Sedangkan sebaliknya suatu sponsorship pasti keberadaannya disebutkan „sponsor‟ oleh suatu acara dalam tampilan film atau acara televisi yang diikutinya dan tampil dalam bagian dari acara/tayangan karena merupakan sebagai sponsor dalam suatu acara.

  Pernyataan tentang brand placement ini diperkuat oleh pendapat Balasubramanian, yang menyatakan brand placement sebagai contoh jelas/menonjol dari hybrid message atau upaya mempengaruhi penonton yang dilakukan dengan biaya tertentu, namun tidak teridentifikasi sebagai sponsor (Rumambi, 2008 : 50). teater dll). Karena begitu luasnya brand placement ini muncul maka penulis memfokuskan pada acara televisi khusus film saja.

  Film selalu diminati oleh berbagai kalangan. Melalui film penonton diajak untuk larut dalam segala situasi dari adegan yang ditampilkan. Tak hayal lagi apabila produsen suatu barang maupun jasa mempergunakan situasi tersebut untuk dapat mengenalkan produk kepada para peminat film. Film yang menjadi objek pene litian ini adalah film “Love”. Alasan penulis memilih film tersebut adalah pertama pernah ditampilkan di stasiun televisi di jam yang paling sering ditonton sehingga kemungkinan penonton tidak merasa asing lagi dengan film tersebut. Kedua film tersebut mencangkup semua penonton dari yang berusia remaja sampai usia dewasa.

  Selain kedua alasan tersebut film ini dipilih berdasarkan pertimbangan bahwa film tersebut banyak menampilkan brand placement. Brand placement ini muncul pada setiap adegan yang ada dalam film. Kira

• – kira terdapat 5 brand yang ditampilkan dalam film ini.

  Dalam aplikasinya terdapat tantangan bagi sponsor maupun perusahaan terkait (baik itu production house , perusahaan televisi/broadcaster, percetakan, grup musik, dll) untuk bisa mengetahui faktor

• – faktor utama yang mempengaruhi sikap penonton terhadap brand

  Pada umumnya brand placement ini muncul di suatu adegan dan seolah

• – olah menjadi bagian di dalam suatu adegan tersebut. Strategi brand

  placement dipilih diantara sekian banyak cara (iklan, sponsor) karena dianggap memberikan kontribusi yang besar bagi suatu produk untuk dipromosikan. Untuk itu diperlukan penelitian yang sistematis untuk mengkaji efektivitas brand placement di suatu film. Oleh karena itu penelitian ini mengambil judul

  “FAKTOR-FAKTOR BRAND PLACEMENT YANG MEMPENGARUHI SIKAP PENONTON TERHADAP BRAND DALAM FILM ”.

B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan maka pokok masalah penelitian ini adalah:

  1. Apakah faktor kesesuaian (acceptance) mempengaruhi sikap penonton terhadap brand?

  2. Apakah faktor etika dan regulasi (ethics & regulation) mempengaruhi sikap penonton terhadap brand?

  3. Apakah faktor perhatian (attention) mempengaruhi sikap penonton terhadap brand?

  6. Apakah faktor kesesuaian (acceptance), etika dan regulasi (ethics & perhatian (attention), referensi (reference), dan ketertarikan regulation), (interest) mempengaruhi sikap penonton terhadap brand? C.

   Batasan Masalah

  1. Objek penelitian yang dipakai adalah brand placement pada film “Love”.

  2. Brand yang muncul dalam film adalah KFC, Aqua, Nokia, Toyota, dan Big Bird.

  3. Lokasi penelitian ini akan dilakukan di Yogyakarta.

  4. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang pernah menyaksikan film “Love” di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  5. Brand placement adalah suatu strategi yang dilakukan oleh banyak perusahaan periklanan maupun perusahaan pengiklan untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadan produk tersebut seolah-olah menjadi bagian dari suatu tayangan. Faktor-faktor pendukung yang mempengaruhi sikap penonton terhadap brand placement yaitu

acceptance, ethics & regulation, attention, reference dan interest.

D. Tujuan Penelitian

  3. Untuk mengetahui apakah faktor perhatian (attention) mempengaruhi sikap penonton terhadap brand.

  4. Untuk mengetahui apakah faktor referensi (reference) mempengaruhi sikap penonton terhadap brand.

  5. Untuk mengetahui apakah faktor ketertarikan (interest) mempengaruhi sikap penonton terhadap brand.

  6. Untuk mengetahui apakah faktor kesesuaian (acceptance), etika dan regulasi (ethics & regulation), perhatian (attention), referensi (reference), dan ketertarikan (interest) mempengaruhi sikap penonton terhadap brand?

E. Manfaat Penelitian

1. Perusahaan

a. Penelitian akan dapat memberikan informasi tentang faktor

• – faktor yang mempengaruhi sikap penonton terhadap brand placement pada film “Love” sehingga dapat dijadikan bahan masukan bagi pengelola film ini.

  b. Penelitian akan dapat memberikan informasi faktor-faktor utama yang mempengaruhi sikap penonton terhadap brand placement serta seberapa besar kontribusi masing-masing faktor yang ada yang tersebut yang nantinya bisa bermanfaat bagi perusahaan terkait untuk menciptakan strategi komunikasi brand yang baru.

2. Penulis

  a. Penelitian merupakan sarana pengaplikasian teori manajemen pemasaran yang telah diambil baik yang bersumber dari litelatur buku maupun jurnal ilmiah.

  b. Penelitian ini merupakan kesempatan yang baik bagi peneliti sebagai sarana dan media untuk menerapkan pengetahuan secara praktis tentang hal-hal yang berhubungan dengan pelaksanaan studi ilmiah yang dipelajari.

  3. Masyarakat dan Khalayak Umum Bagi masyarakat dapat menambah wawasan dan referensi bacaan bagi mereka yang membutuhkan dan sebagai pembanding dalam penelitian selanjutnya dalam bidang ekuitas dan niat beli konsumen.

F. Sistematika Penulisan

  I PENDAHULUAN Berisi tentang latar belakang penulisan, rumusan masalah, batasan masalah, kerangka pemikiran, tujuan penelitian, mamfaat penelitian,

  III METEDOLOGI PENELITIAN Berisikan metode-metode yang dipakai dan diterapkan pada pengolahan data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner.

  IV ANALISIS DATA Berisikan pengolahan dan analisis data dan penafsiran hasil yang diperoleh dari penelitian.

  V PENUTUP Berisikan kesimpulan dari analisis data dan saran yang didasarkan pada kesimpulan dan saran yang ditujukan bagi perusahaan yang berhubungan dengan penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Manajemen Brand Beberapa definisi tentang brand adalah sebagai berikut:

  “Brand adalah sebuah nama, tanda, simbol, atau rancangan atu kombinasi dari unsur-unsur tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa pesaing” (Kotler dan Keller, 2009 : 258).

  “Brand is not merely the physical product, but is also composed of brand attributes, symbols, brand-consumer relationships, benefits of self-expression, customer profiles, associations with the culture of the country of origin, and corporate identity. In essence, the brand provides a simple means for the customer to distinguish it from its peers.” (Aaker, 2004 : 243)

  Berdasarkan beberapa definisi brand di atas dapat disimpulkan bahwa brand merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Brand terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau brand pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena brand memiliki enam tingkat pengertian yaitu (Tjiptono, 2005):

  1. Atribut Setiap brand memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola daan diciptakan agar pelanggan agar dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja

  2. Manfaat Selain atribut, brand juga memiliki serangkaiaan manfaat. Konsumen tidak perlu membeli atribut, brand membeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional dan emosional.

  3. Nilai Brand yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai brand yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna brand tersebut.

  4. Budaya Brand dapat juga sebagai suatu perwakilan suatu budaya.

  5. Kepribadian Brand memiliki kepribadian yang berhubungan dengan penggunanya.

  6. Pemakai

Brand dapat menunjukkan jenis konsumen yang memakai brand.

B. Peranan Brand

  Menurut Kotler & Keller (2009 : 259), brand memiliki fungsi bagi perusahaan sebagai berikut: properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng.

C. Komunikasi Brand melalui Media Iklan

  Menurut Fary M. Farghob, Managing Director Draf Indonesia (dalam Adiwiijaya & S. Pantja Djati, 2007) penggunaan komunikasi produk yang gencar melalui media televisi tidak memberikan jaminan bahwa produk tersebut akan diserap dengan cepat oleh pasar. Fary menambahkan bahwa pada era terdahulu memang iklan televisi pernah menjadi raja di dunia pemasaran, namun kini bentuk iklan 30 detik sedang mengalami penurunan.

  Di Amerika Serikat, tambah Fary, kiblat dunia pertelevisian, rating acara prime time mulai ditinggalkan seiring menurunnya waktu para pemirsa menonton televisi.

  Tren ini diperkirakan tak hanya berkembang di negara-negara Barat, tapi juga di negara berkembang, seiring perkembangan teknologi yang mempengaruhi kebiasaan menonton televisi. Tren seperti ini mulai menjangkau belahan dunia lainnya dan untuk mengatasinya para praktisi pemasaran menaikkan anggarannya di semua lini. Kini, 75% konsumen untuk menciptakan materi POS yang kuat yang akan mempengaruhi keputusan para konsumen saat berbelanja (Sinar Harapan, 2003).

  Dalam dunia periklanan, terdapat pembagian dua jenis aktivitas utama iklan yang dikenal dengan istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). ATL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media massa seperti televisi, radio, koran, majalah, dan billboard untuk menjangkau target audiens secara luas. Sedangkan BTL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media yang lebih spesifik di dalam menjangkau kelompok konsumen tertentu

• –

  seperti melalui pembagian brosur, sampling produk, penyelenggaraan event

  event tertentu, dsb.

  Perubahan karakteristik dari tingkah laku konsumen (consumer behavior

  ) dimana saat ini konsumen tidak suka untuk ”dipaksa” dalam melihat iklan serta tidak efektifnya penggunaan media iklan tradisional atau ATL menciptakan konsep Integrated Marketing Communication (IMC) atau yang dikenal dengan istilah dalam bahasa Indonesia adalah Komunikasi Pemasaran Terpadu.

  Konsep IMC muncul sejak tahun 1980 dimana Theodore Levitt (1982) dalam bukunya ”Innovation in Marketing” memperkenalkan kata koordinasi dan integrasi di dalam beragam kegiatan promosi. Perusahaan melihat bahwa semua aktivitas marketing, tidak hanya sekedar promosi tetapi juga melakukan komunikasi dengan para pelanggannya. Pemasar sadar bahwa persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan ataupun brand produk merupakan sintesis dari seperangkat kontak yang konsumen alami dan pesan yang diterima oleh konsumen. Sehingga semua elemen pemasaran mulai dari

bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosi, event-

event marketing, publisitas, website, dan elemen lain dikoordinasikan dan diintegrasikan menjadi satu kesatuan strategi komunikasi yang terpadu.

  Pentingnya penerapan IMC sangat dipahami oleh para produsen dan pemasar di Indonesia. Prosentase pembagian anggaran komunikasi perusahaan yang pada umumnya didominasi oleh biaya komunikasi ATL, kini mulai bergeser porsinya dengan alokasi biaya komunikasi untuk BTL. Pemasar mulai menyadari bahwa kombinasi komunikasi ATL dan BTL yang seimbang

mampu menciptakan IMC yang dapat memberikan efek lebih besar dan kuat.

1. Proses Komunikasi

  Hal penting yang harus diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun pemasar di dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar dapat menyusun konsep komunikasi pemasaran

  

Gambar II.1

Elemen Dalam Proses Komunikasi

Message

Sender Encoding Decoding Receiver

  

Noise

Feedback Response Sumber: Duncan (2005 : 107)

  Keterangan bagan:

  a. Sender adalah pihak yang berperan di dalam menyampaikan pesan kepada pihak lain.

  b. Encoding adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk

• – bentuk simbolis.

  c. Message adalah pesan yang hendak disampaikan atau dikirim.

  d. Media adalah saluran komunikasi yang digunakan dalam penyampaian pesan.

  e. Decoding adalah proses dimana penerima pesan menerima dan

h. Feedback adalah bagian dari response pihak receiver yang disampaikan kepada sender.

i. Noise adalah gangguan yang timbul dalam proses komunikasi.

2. Langkah - Langkah dalam Mengembangkan Komunikasi Efektif

  Berikut ini adalah langkah

• – langkah yang dapat dilakukan oleh produsen atau pemasar di dalam menciptakan dan mengembangkan komunikasi efektif terhadap konsumen, yaitu (Kotler & Amstrong, 2005): a. Mengidentifikasi target audiens perusahaan.

  Langkah awal yang perlu untuk dilakukan adalah mengidentifikasi siapa yang menjadi target audiens perusahaan. Target audiens perusahaan bisa merupakan calon konsumen potensial atau pelanggan perusahaan serta orang

• – orang yang berperan dalam memberikan pengaruh dan mempunyai otoritas dalam pengambilan keputusan pembelian.

b. Menetapkan sasaran – sasaran komunikasi yang ingin dicapai.

  Untuk dapat menetapkan sasaran komunikasi yang tepat maka pemasar harus memahami tahapan

• – tahapan normal yang dilalui oleh seorang konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Tahapan tersebut, terdiri dari enam tahap dikenal dengan istilah buyer

  2) Knowledge adalah pengetahuan konsumen atas sebuah produk atau brand tertentu.

  3) Liking adalah perasaan suka konsumen atas sebuah produk atau brand tertentu.

  4) Preference adalah preferensi konsumen atas sebuah produk atau brand tertentu

  5) Conviction adalah keyakinan konsumen atas sebuah produk atau brand tertentu.

  6) Purchase adalah pembelian konsumen atas sebuah produk atau brand tertentu.

  Pemasar perlu untuk mengetahui posisi konsumen pada tahapan dalam buyer readiness stage sehingga dapat menetapkan sasaran komunikasi yang efektif.

c. Mendesain pesan yang hendak dikomunikasikan.

  Hal yang harus diperhatikan di dalam mendesain sebuah pesan yang akan dikomunikasikan adalah: 1) Message Content Isi dari sebuah pesan dibagi menjadi tiga jenis yaitu: rational appeals , emotional appeals, dan moral appeals. Rational target audiens. Sedangkan moral appeals berarti isi pesan yang disampaikan berkaitan dengan nilai

• – nilai dari target audiens. 2) Message Structure Sebuah pesan yang akan disampaikan kepada target audiens memiliki tiga pilihan struktur pesan, yaitu:

   Memberikan kesimpulan pada akhir pesan yang disampaikan - atau memberikan kesempatan kepada target audiens untuk membuat kesimpulan sendiri.

   Menempatkan pendapat yang kuat di awal pesan atau di akhir - pesan. Menampilkan hanya kelebihan sebuah produk atau selain - menampilkan kelebihan produk dan juga menampilkan keterbatasan suatu produk.

  3) Message Format Format sebuah pesan berhubungan dengan pembuatan dan pemakaian dari headline, coppy, ilustrasi, dan warna. Pemasar

harus dapat mengkombinasikan dengan baik elemen

• – elemen yang dapat digunakan dalam menyusun sebuah format pesan yang baik untuk dapat menarik perhatian target audiens dan meningkatkan

personal melibatkan percakapan antara dua orang atau lebih bisa melalui tatap muka, telepon, surat, dan internet. Sedangkan komunikasi non personal bisa dilakukan melalui media cetak (koran, majalah, brosur), media siaran (televisi, radio), media display (billboard, rambu, poster), dan media online (internet).

  e. Memilih sumber pesan Sumber pesan adalah pihak yang dijadikan sumber di dalam penyampaian pesan. Kesalahan dalam pemilihan sumber pesan akan memberikan dampak atas hasil dari komunikasi pemasaran yang dilakukan. Pemasar dapat menggunakan opinion leader dan bahkan karakter film kartun untuk menjadi sumber pesan.

f. Mengumpulkan respon balik dari target audiens.

  Tahap akhir yang harus dilakukan pemasar adalah mengumpulkan respon balik dari target audiens atas kegiatan komunikasi yang telah dilakukan. Respon balik ini sangat penting sebab jika respon balik konsumen terhadap suatu komunikasi pemasaran negatif maka pemasar dapat dengan segera mengubah strategi program komunikasi produknya.

3. Komunikasi Pemasaran Terpadu

  untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya (Kotler dan Amstrong, 2005).

  Sedangkan definisi IMC menurut American Association of Advertising Agencies adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan yang mendalam dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu komunikasi dan mengkombinasikannya untuk menghasilkan keakuratan, konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesan – pesan yang terpisah.

  Paul Smith (1996), dalam artikelnya yang berjudul Admap menyatakan bahwa IMC adalah konsep sederhana yang menyatukan semua bentuk dari komunikasi menjadi satu kesatuan solusi. Pada intinya

  IMC mengintegrasikan semua alat

• – alat promosi sehingga alat – alat tersebut dapat bekerja bersama – sama secara harmonis.

  Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perkembangan konsep dari IMC (Blythe, 2003) yaitu: a. Perubahan pada pasar konsumen 1) Adanya luapan informasi yang timbul akibat meningkatnya jumlah pesan – pesan komersial.

  4) Meningkatnya jumlah produk imitasi yang tidak memiliki keunikan khusus dibandingkan dengan produk pesaingnya.

  5) Meningkatnya penggunaan media untuk menarik perhatian dari

masyarakat terhadap tanggung jawab sosial perusahaan.

  b. Perubahan pada pasar bisnis 1) Terjadinya proses merger, akusisi, dan perubahan struktur organisasi dan manajemen pada perusahaan – perusahaan. 2) Ketertarikan pihak manajemen perusahaan terhadap hasil jangka pendek.

  3) Meningkatnya pemahaman akan pentingnya strategi komunikasi. 4) Meningkatnya pemahaman akan pentingnya komunikasi internal perusahaan yang baik.

  Berikut ini beberapa manfaat dari penerapan IMC bagi perusahaan menurut Yeshin (2004): a. Konsistensi pesan yang dikirim Melalui IMC, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan yang dikirimkan kepada target audiens untuk setiap komponen dalam program komunikasi perusahaan.

  Hal tersebut sangat menguntungkan bagi perusahaan karena terpisah. Konsistensi pesan yang dikomunikasikan akan secara otomatis mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran perusahaan.

b. Kesatuan organisasi perusahaan.

  Penerapan IMC memberikan dampak baik secara internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Dampak internal yang timbul adalah adanya pengertian dari seluruh karyawan mengenai tujuan - tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan sehingga branda dapat bekerja secara bersama

• – sama di dalam mencapai tujuan – tujuan tersebut. Dampak penerapan IMC pada internal perusahaan akan berdampak pada eksternal perusahaan. Dimana perusahaan dapat menampilkan citra produk ataupun citra perusahaan, yang mendukung tercapainya tujuan

  – tujuan dari perusahaan.

  c. Hubungan dengan mitra kerja Penerapan IMC membuat hubungan antara perusahaan dengan pihak agen periklanan terjalin semakin erat. Hal tersebut terjadi karena agen periklanan tidak hanya menangani satu atau beberapa komponen pada program

• – program komunikasi pemasaran, tetapi branda menangani program
• – program komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan yang lainnya.

D. Analisa Strategi Brand Placement

1. Konsep Brand Placement

  Brand placement sebagai salah satu implementasi dari IMC merupakan cara yang dianggap jitu oleh para pemasar untuk menyapaikan pesan dari berbagai produk mereka. Dalam hal ini strategi brand placement diartikan sebagai strategi kegiatan penempatan nama brand, produk, kemasan produk, lambang atau logo tertentu dalam sebuah film, acara televisi ataupun media bergerak lain untuk meningkatkan ingatan audience akan brand tersebut dan untuk merangsang terciptanya pembelian (Adiwijaya, 2007).

  Menurut Rumambi pengertian brand placement adalah suatu strategi yang dilakukan oleh banyak perusahaan periklanan maupun perusahaan pengiklan untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadan produk tersebut seolah-olah menjadi bagian dari suatu tayangan. Pada prakteknya, keberaadan product/brand placement dimana sebuah brand/product ditampilkan, terdapat beberapa jenis variasi media yang dijadikan medium penempatannya (Rumambi, 2008 : 50)

  Pengertian lain dari brand placement adalah penempatan

  brand akan terangkat. Tingginya kegiatan brand placement dalam komunikasi brand produk industri mengindikasikan bahwa pengiklan menggunakan teknik di dalalm mempengaruhi sikap konsumen terhadap sebuah brand (Avery and Ferraro, 2000).

  Astous and Seguin (1998) membagi bentuk brand placement dalam tiga jenis yaitu: 1) Implicit Brand Placement Jenis dari brand placment dimana sebuah brand / produk / perusahaan tampil dalam sebuah film atau program tanpa disebutkan secara formal. Sifat brand placement ini adalah pasif sehingga nama brand, logo ataupun nama perusahaan muncul tanpa adanya penjelasan apapun mengenai manfaat ataupun kelebihan. 2) Integrated Explicit Brand Placement Jenis dari brand placement dimana sebuah brand / produk / perusahaan disebutkan secara formal dalam sebuah program. Sifat brand placement ini adalah aktif, dan pada tipe ini manfaat ataupun keunggulan produk dikomunikasikan.

3) Non Integrated Explicit Brand Placement

  dimunculkan pada awal atau pertengahan dan mungkin diakhir acara ataupun merupakan bagian dari nama program atau film.

  Russel (1998) mengklasifikasikan brand placement dalam tiga dimensi yaitu visual, auditory dan plot connection.