ANALISIS STRATEGI PRODUCT PLACEMENT HANDPHONE SAMSUNG PADA DRAMA KOREA TERHADAP SIKAP KONSUMEN DENGAN DIMEDIASI OLEH BRAND RECALL

(1)

ABSTRAK

ANALISIS STRATEGI PRODUCT PLACEMENT HANDPHONE SAMSUNG PADA DRAMA KOREA TERHADAP SIKAP KONSUMEN

DENGAN DIMEDIASI OLEH BRAND RECALL

OLEH

MIRANDA POETRI (1111011089)

Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Lampung

Periklanan merupakan salah satu strategi pemasaran yang menjadi perhatian khusus dalam suatu bisnis dimana melalui periklanan pangsa pasar perusahaan dapat terus meningkat sekaligus dapat menarik perhatian konsumen. Salah satu cara yang bisa dilakukan oleh perusahaan adalah dengan strategi product placement.

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengkaji dan menganalisis ada atau tidaknya pengaruh yang signifikan antara strategi product placement terhadap sikap konsumen melalui mediasi dari brand recall. Rumusan masalah yang di terjadi adalah adanya gap teori dari peneliti terdahulu mengenai teori product placement dengan sikap konsumen.

Desain penelitian ini adalah analisis deskriptif verifikatif. Penelitian ini menggunakan variabel mediasi sebagai variabel penghubung antara product placement dan sikap konsumen. Analisis variabel mediasi menggunakan asumsi dari jurnal Baron dan Kenny (1986) dan pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling. Dalam analisis data penelitian ini menggunakan metode uji regresi linear dalam rangka mendapatkan kesimpulan. Berdasarkan hasil pembahasan, hipotesis yang dirumuskan dapat diterima. Hal ini didasarkan pada hasil pengujian adjusted R2 yang menunjukkan pengaruh product placement terhadap sikap konsumen 23,1%. Sedangkan pengaruh product placement terhadap brand recall dengan adjusted R2 49,6% dan pengaruh product placement dengan mediasi brand recall terhadap sikap konsumen sebesar 39.1%. Dalam penelitian ini dinyatakan variabel brand recall sebagai variabel mediasi secara sempurna (fully mediation).

Kata Kunci: Brand Recall, Mediasi, Product Placement, Sikap Konsumen, Strategi Pemasaran.

(2)

ANALISIS STRATEGI PRODUCT PLACEMENTHANDPHONE SAMSUNG PADA DRAMA KOREA TERHADAP SIKAP

KONSUMEN DENGAN DIMEDIASI OLEH BRAND RECALL

Oleh

MIRANDA POETRI

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mencapai Gelar

SARJANA EKONOMI

Pada

Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDARLAMPUNG 2015

(3)

ANALISIS STRATEGI PRODUCT PLACEMENTHANDPHONE SAMSUNG PADA DRAMA KOREA TERHADAP SIKAP

KONSUMEN DENGAN DIMEDIASI OLEH BRAND RECALL

(Skripsi)

Nama : Miranda Poetri

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2015

(4)

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 1 Bagan Kerangka Konseptual……….8

(5)

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ……… i

ABSTRAK ……… ii

BAB 1 PENDAHULUAN ………... 1

1.1Latar Belakang Masalah ……….. 1

1.2 Rumusan Masalah ……….. 5

1.3Tujuan Penelitian ………...…..….. 7

1.4Kegunaan Penelitian……… 7

1.5Kerangka Konseptual………... 8

1.5.1 Hubungan Antara Product Placement Dengan Brand Recall... 9

1.5.2 Hubungan Antara Product Placement Dengan Sikap Konsumen... 9

1.5.3 Hubungan Antara Brand Recall dengan Sikap Konsumen... 10

1.6Perumusan Hipotesis ………. 11

BAB II KAJIAN TEORI……....………...……….. 12

2.1 Komunikasi Pemasaran……...……….... 12

2.2 Promosi...………...……….... 14

2.3 Konsep Product Placement …...………... 15

2.3.1 Keunggulan Product Placement... 16

2.4 Brand Recall...………...………... 19

2.5 Perilaku Konsumen...………...……….. 21

2.6 Sikap Konsumen ………....…...……….. 22

2.7 Kajian Penelitian Terdahulu...……….. 24

BAB III METODE PENELITIAN………. 29

3.1 Desain Penelitian………... 29

3.2 Jenis Dan Sumber Data ...………...……….... .... 29

3.3 Populasi Dan Sampel……….... 30

3.3.1 Populasi... 30

3.3.2 Sampel... 30

3.4 Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional...………... 31

3.4.1 Variabel Penelitian... 31

3.4.2 Definisi Operasional... 32

(6)

3.5.1 Validitas... 35

3.5.2 Reliabilitas... 36

3.6 Metode Analisis Data……….. 36

3.6.1 Analisis Kualitatif... 36

3.6.1.1 Analisis Indeks Jawaban... 37

3.6.2 Analisis Kuantitatif... 38

3.6.2.1 Analisis Regresi... 38

3.7 Pengujian Hipotesis... 40

3.7.1 Uji Statistik F... 40

3.7.2 Uji Signifikasi Pengaruh Parsial... 40

3.7.3 Koefisien Determinasi... 40

3.7.4 Asumsi Baron Dan Kenny... 41

3.7.5 Pendekatan Regresi Untuk menguji Model Mediator... 42

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN……….... 43

4.1 Gambaran Umum Responden...…..………... 43

4.1.1 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Jenis Kelamin…….…... ... 43

4.1.2 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Pekerjaan...……... 44

4.1.3 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Umur ..…………... ... 45

4.1.4 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Intensitas Menonton Drama... 45

4.1.5 Analisis Terhadap Drama Korea Yang Sering Responden Tonton... 46

4.2 Analisis Data Dan Pembahasan………...…...…… 46

4.2.1 Uji Validitas... 46

4.2.1.1 Validitas Model Pengukuran... 48

4.2.1.2 Validitas Indikator Penelitian... 50

4.2.2 Uji Reliabilitas ... 51

4.3 Deskripsi Variabel Penelitian ………... 52

4.3.1 Analisis Indeks Jawaban Responden Terhadap Variabel Product Placement... 52

4.3.2 Analisis Indeks Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Recall... 54

4.3.3 Analisis Indeks Jawaban Responden Terhadap Variabel Sikap Konsumen... 57

4.4 Analisis Regresi Linier Berganda... 58

4.4.1 Analisis regresi Model I... 59

4.4.2 Analisis Regresi Model II... 61

(7)

4.5 Asumsi Baron Dan Kenny... 65

4.6 Pembahasan... 69

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ……….... 74

5.1 Kesimpulan……….. 74

5.2 Saran……….... 76

5.2.1 Saran Untuk Perusahaan... ... 76

5.2.2 Saran Untuk Penelitian Mendatang... 77 DAFTAR PUSTAKA

(8)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Lembar Kuesioner Lampiran 2 Data 100 Responden

Lampiran 3 Perhitungan Frekuensi Responden Lampiran 4 Perhitungan Validitas dan Realibilitas Lampiran 5 Perhitungan Frekuensi Indikator Pertanyaan Lampiran 6 Perhitungan Uji Regresi

Lampiran 7 Tabel Tabulasi Distribusi F Lampiran 8 Tabel Harga Kritis Distribusi t

(9)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1 Data Smartphone Top 2013……... 3

Tabel 2 Data Pangsa Pasar Smartphone 2013...………. 4

Tabel 3 Penelitian Terdahulu... ... 5

Tabel 4 Definisi Operasional Variabel………...……….. 32

Tabel 5 Skala Likert Pada pertanyaan Tertutup...….……. 33

Tabel 6 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...………… 44

Tabel 7 Responden Berdasarkan Pekerjaan ……… 44

Tabel 8 Responden Bedasarkan Umur………... 45

Tabel 9 Responden Berdasarkan Intensistas Menonton Drama ………... 45

Tabel 10 Judul Drama Yang Ditonton Responden ………... 46

Tabel 11 Uji Validitas 30 Responden...…... 47

Tabel 12 Uji Validitas Variabel...…………... 49

Tabel 13 Uji Validitas Indikator Variabel Penelitian... 50

Tabel 14 Uji Reliabilitas Variabel Penelitian... 51

Tabel 15 Indeks Jawaban Responden Terhadap Variabel Product Placement... 53

Tabel 16 Indeks Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Recall... 55

Tabel 17 Indeks Jawaban Responden Terhadap Sikap Konsumen... 57

Tabel 18 Hasil Uji T Model I... 59

Tabel 19 Hasil Uji F Model I... 60

Tabel 20 Hasil R Square Model I... 61

Tabel 21 Hasil Uji T Model II... 62

Tabel 22 Hasil Uji F Model II... 62

Tabel 23 Hasil R Square Model II... 63

Tabel 24 Hasil Uji T Model III... 64

Tabel 25 Hasil Uji F Model III... 64

Tabel 26 Hasil R Square Model III... 65

(10)

(11)

(12)

KATA PENGANTAR

Puji syukur atas kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Strategi Product PlacementHandphone Samsung Pada Drama Korea Terhadap Sikap Konsumen Dengan Dimediasi Oleh Brand Recall”. Skripsi ini adalah salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan dan

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

Dalam penulisan skripsi ini, penulis memperoleh bantuan dan bimbingan serta petunjuk dari semua pihak. Maka dalam kesempatan ini, penulis ingin

menyampaikan ucapan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

2. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

3. Ibu Yuningsih, S.E., M.M., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

4. Bapak Rinaldi Bursan, S.E., M.Si., selaku Pembimbing Utama atas

kesediaannya memberikan waktu, pengetahuan, bimbingan, saran, serta kritik dalam proses penyelesaian skripsi ini.

5. Ibu Dwi Asri Siti A, S.E., M.Sc., selaku Pembimbing Pendamping atas kesediaannya memberikan waktu, pengetahuan, bimbingan, saran, serta kritik dalam proses penyelesaian skripsi ini.

6. Ibu Roslina, S.E., M.Si., selaku Penguji Utama pada ujian skripsi dan dosen pembahas pada seminar usul dan seminar hasil, atas kesediannya dalam memberikan pengarahan dan pengetahuan dalam proses penyelesaian skripsi ini.

7. Ibu Keumala Sari,S.E.,M.Si selaku Pembimbing Akademik atas kesediaannya selama ini dalam memberikan bimbingan, kritik, dan saran dalam proses kuliah.

8. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan ilmunya serta membimbing penulis selama masa kuliah.

(13)

9. Kedua orangtua tercinta, Makmun Murod dan Yunharida atas kasih sayang, pengorbanan, perhatian, cinta kasih, dan doa yang telah diberikan demi kesuksesan penulis.

10.Sepupu-sepupuku, Dave, Orima, Bobby, Robert, Filbert dan Vivian atas kasih sayang, semangat, dan motivasinya.

11.Sahabat-sahabat terbaik, Ahmad Diasworo, Ari Ade Puspita, Bianda Talitha Utari Ayu, Dimas Hendriyanto, Gilas D Praja, M.Rhyza Leonardo, Surya Yandwisa, Ujang Setyawan, Vada Erlangga, Vina Anggraini dan Yufita Efie Sienna atas bantuan, dukungan, dan motivasi yang telah diberikan kepada penulis selama proses pengerjaan dan penyelesaian skripsi serta pelaksanaan seminar dan ujian komprehensif.

12.Sahabat-sahabat, Restu Annisa, Anita Sofiranika, Nur Azizah Aziz dan Ade Ayu Winanda yang telah banyak membantu.

13.Teman-teman seperjuangan, Annisa, Mega, Ria, Vili, Wayan, Rina, Ossy, Ratu, Ira, Herli, Jessi, Ester, Nadia, Neva, Fifi, Adji, Faris, Yulius, Gita, Audi, Eva, Dina, Yipi, Agung, Donna, Ranis, Ratih, Irma, Farras, Oyen, Andre, Iwan, Ajie, Joshua, Kabul ,Yossi dan MM serta seluruh teman-teman Manajemen angkatan 2011 yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

14.Teman-teman yang berjuang bersama dalam menyelesaikan KKN di Pulau Pasaran, Marta, Ratu, Ajeng, Hesti, Rina, Agra, Fariz, Irfan, Lamando, Angga, Erie, Egi, Niko atas dukungan dan kerjasamanya.

Akhir kata, Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi sedikit harapan semoga skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua.

Bandar Lampung, 28 Mei 2015 Penulis

(14)

MOTO

The future is scary, but you can’t just run back to the past because it’s familiar.

(15)

(16)

PERSEMBAHAN

Di atas segalanya ucap syukur kepada ALLAH SWT kupersembahkan karya sederhana ini

(17)

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bandar Lampung pada tanggal 23 April 1993.Penulis merupakan anak tunggal, buah hati dari pasangan Bapak Makmun Murod dan Ibu Yunharida Hutagalung

Pendidikan yang ditempuh oleh penulis yaitu pendidikan Taman Kanak-Kanak di TK Taman Siswa Bandar Lampung pada tahun 1999, Sekolah Dasar di SD Taman Siswa Bandar Lampung pada tahun 1999-2005, Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SMPN 16 Bandar Lampung pada tahun 2005-2008, dan Sekolah Lanjutan Tingkat Atas di SMAN 4 Bandar Lampung pada tahun 2008-2011. Pada tahun 2011, penulis terdaftar sebagai mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

(18)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Periklanan merupakan salah satu strategi pemasaran yang menjadi perhatian khusus dalam suatu bisnis dimana melalui periklanan pangsa pasar perusahaan dapat terus meningkat sekaligusdapat menarik perhatian konsumen.Salah satu media periklanan adalah televisiyang merupakan media populer dipilih perusahaan untuk mengiklankan produk agar dikenal oleh konsumen. Seiring berjalannya waktu, media iklan televisi mulai bergeser. Hal itu dikarenakan semakin banyaknya konsumen yang telah mengabaikan keberadaan iklan.

Media televisi tetap menjadi penghubung komunikasi yang paling dekat dengan konsumen. Salah satu cara yang bisa dilakukan oleh perusahaan adalah dengan strategi product placement.Menurut Belch dan Belch dalam Kumalawati dan Rumambi(2012) product placement adalah strategi peningkatan promosi melalui penyisipan dalam cerita film dan acara televisi yang seolah-olah produk tersebut menjadi bagian dari alur cerita.

Strategi ini menyisipkan kategori yang kreatif dan tidak terduga untuk menarik perhatian konsumen iklan yang disisipkan atau periklanan lewat media film memiliki tujuan untuk menarik perhatian konsumen dan meningkatkan kesadaran

(19)

konsumen akan adanya brand image yang sudah dibangun melalui strategi pemasaran lainnya sehingga perusahaan akan mengetahui kinerja merek tersebut dipasaran. Produk yang menjadi sponsor dapat ditampilkan sedemikian rupa sehingga tidak terlihat seperti dipaksakan yaitu menggunakan strategi product placement(Kotler dan Keller, 2014 ;534).

Salah satu brand yang sering melakukan product placement adalah

Samsung.Samsung memang dikenal sebagai perusahaan yang gencar melakukan iklan. Sumber media berita Thompson (2013),memberitakan bahwa Samsung menghabiskan sebesar $14 trilyun untuk marketing dan periklanan. Tahun 2013 Samsung mensponsori final kontes film pendek di opera Sydney, kemudian juga berkerjasama dengan acara televisi Inggris yakni The X factordan tahun 2014 Samsung dengan sukses melakukan kerjasama dengan aktris Ellen

Degeneriesdengan aksi Ellen melakukan selfie di ajang Oscar. Sebesar 5,4 % dana dari anggaran Samsung dikeluarkan hanya untuk melakukan iklan dan promosi. Selain mensponsori acara dan ajang di media televisi, Samsung juga kerap menyisipkan produknya pada film maupun drama.

Korea selatan tidak hanya dikenal sebagai negara teknologi dan negara asal Samsung namun Korea selatan juga dikenal sebagai industri aktif acara televisi dengan tingkat kesuksesan tinggi bagi acara tv, drama dan film diantara negara Asia lainnya. Japan times news (2013) menyatakanSamsung mensponsori sekitar 2-3 % dari semua produksi drama Korea Selatan. Salah satu contoh drama Korea yang sukses dan di sponsori Samsung adalah The Heirs. Drama ini pada tahun 2013 menjadi drama dengan rating tertinggi 25.6 % dan menduduki peringkat

(20)

pertama di survey online. DramaThe Heirs ini menampilkan

smartphoneSamsungGalaxy note III yang baru dirilis pada bulan yang sama drama ini ditayangkan yakni Oktober 2013.Terdapat banyak sekali drama Korea yang menampilkan product placement handphone Samsung dalam alur ceritanya. Penelitian ini akan memakai drama Korea yang menggunakan strategi product placementsebagai objek penelitian.

Tabel1. Data Smartphone Top 2013

Rank Brand Model Category

1 Apple iPhone 5S smartphone

2 Apple iPhone 5 smartphone

3 Samsung Galaxy S4 smartphone

4 Apple iPhone 5C smartphone

5 Samsung Note III smartphone

6 Samsung Galaxy S III smartphone

7 Samsung Galaxy S 4 mini smartphone

8 Nokia 105 feature phone

9 Samsung Galaxy S III mini smartphone

10 Nokia Asha 501 feature phone

Sumber : www.counterpointresearch.com (diakses pada September 2014)

Riset yang dilakukan oleh Counterpoint research pada Oktober 2013

menunjukkan tingkat penjualan handphone Samsung di dunia berada di tingkat paling baik diantara smartphone yang lain. Data 10 top smartphoneOktober 2013 produkSamsungmenguasai hampir setengah dari daftar smartphone yang disukai oleh konsumen.

(21)

Tabel 2. Data Pangsa Pasar Smartphone 2014 No Smartphone Quartal 2

(Units)

Quartal 2 Market Sales (%)

Quartal 3 (Units)

Quartal 3 Market Sales (%)

1 Samsung 45,603.8 29.7 71,380.9 31.7

2 Apple 28,935.0 18.8 31,899.7 14.2

3 LG 5,827.8 3.8 11,473.0 5.1

4 Lenovo 4,370.9 2.8 10,671.4 4.7

5 ZTE 6,331.4 4.1 9,687.6 4.3

6 Others 62,704.0 40.8 90,213.6 4.0

Total 153,772.9 100.0 225,326.2 100.0

Sumber:Kompas.com(diakses pada September 2014)

Riset market sales untuk penjualan Samsung pada tahun 2014 yang disampaikan Gartner dalam media surat kabar online kompas.com menyatakan bahwa Samsung masih menjadi produsen smartphone terbesar di dunia dengan pangsa pasar 31.7% di kuartal ketiga dimana mengalami kenaikan dari nilai sebelumnya di kuartal kedua 29.7%.

Sejalan dengan fakta product placement yang Samsung gunakan, beberapa penelitian terdahulu menyatakan bahwa product placement yang digunakan sebagai alat periklanan berintegrasi dengan brand recall. Strategi product placement menjadi cara yang paling popular dan memiliki potensial paling besar dalam membangunkan kesadaran merek bagi konsumen dimana indikator brand awareness adalah brand recall(Sobal dan Aydin, 2013).

Strategi product placement berhubungan positif dengan terbentuknya brand attitude atau sikap merek terhadap penonton. Penonton dapat terpengaruh strategi product placement dan strategi ini mampu merubah sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan dan merubah persepsinya menjadi positif(Homer,P.M. 2009).

(22)

Terdapat kesenjangan dalam beberapa penelitian terdahulu, Kumalawati dan Rumambi (2012)menunjukkan bahwa pengulangan penempatan produk di film secara berkala dan terus menerus akan membentuk persepsi yang kurang baik di mata penonton. Selain itu keinginan membeli konsumen

terhadapproductplacement belum terlalu signifikan ditunjukkan.Strategi product placement membentuk kesadaran merek di benak penonton terhadap produk namun belum memaksimalkan sikap penonton untuk mempengaruhi pembelian (Tandiono dan Rumambi, 2013).

Hasil penelitian Homer (2009) menyatakan jika semakin kurangnya rekomendasi suatu acara (kurang popular) akan membentuk hubungan negatif terhadap product placement dalam acara tersebut.

Berdasarkan hal tersebut penulis ingin mengetahui dan meneliti lebih lanjut mengenai pengaruh product placement dan brand recall dari produk

Samsungterhadap sikap konsumen dengan judul “Analisis Strategi Product PlacementHandphone Samsung pada Drama Korea Terhadap Sikap Konsumen dengan Dimediasi oleh Brand Recall”

1.2 Rumusan Masalah

Penelitian sebelumnya ditemukan kesenjangan mengenai product placement. Kumalawati dan Rumambi (2012) menyatakan variabel product placement dinyatakan belum secara maksimal membentuk sikap penonton. Homer (2009) juga menyatakan product placement yang secara terus menerus dan berkala dalam suatu film atau drama akan membentuk persepsi yang kurang baik di mata

(23)

penonton. Secara sederhana dapat dikatakan bahwa dalam beberapa penelitian variabel product placement belum menunjukkan hasil yang optimal dalam pembentukan variabel sikap konsumen.

Penelitian selanjutnya menyatakan variabel product placement signifikan positif dalam membentuk variabel brand recall terhadap konsumen (Tandiono dan Rumambi, 2013).

Penempatan product placement secara aktif membentuk brand recall atau

pengingatan kembali atas suatu produk yang ditempatkan dalam suatu drama atau film dalam persepsi penonton.

Berdasarkan kesenjangan tersebut peneliti menggunakan variabel brand recall sebagai variabel mediasi yang dalam penelitian sebelumnya

menunjukkanhubungan positif terhadap strategi product placement untuk memediasi munculnya variabel sikap konsumen yang dalam penelitian sebelumnya dinyatakan kurang optimal terbentuk.

Peringkat brand dan data pangsa pasar smartphone yang disukai konsumen menunjukkanSamsung merupakan salah satu brand pilihan konsumen. Melalui strategi product placement yang digunakanSamsungpenulis ingin mengetahui : 1. Pengaruh promosi strategi product placement Samsungterhadap sikap

konsumen dalam drama Korea.

2. Pengaruh promosi strategi product placement Samsungterhadap brand recall dalam drama Korea.

3. Apakah brand recall memediasi strategi product placement terhadap sikap konsumen.

(24)

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pengaruh promosi strategi product placement Samsungterhadap sikap konsumen dalam drama Korea.

2. Untuk mengetahui pengaruh promosi strategi product placement Samsungterhadap brand recallkonsumen dalam drama Korea.

3. Untuk mengetahui pengaruh brand recallsebagai mediasi strategiproduct placementdalam mempengaruhi sikap konsumen.

1.4 Kegunaan Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat bagi pihak yang terkait, yaitu :

1. Bagi Praktisi

Penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai acuan dalam melakukan langkah langkah terkait guna memenangkan persaingan dan mendapatkan merek yang kompetitifberkelanjutan.

2. Bagi Akademisi

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang berkenaan dengan masalah merek pada strategi promosi product placement.

3. Bagi Penulis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah dan memperluas wawasan penulis mengenai teori-teori pemasaran khusunya mengenai strategi promosi manajemen.

(25)

1.5 Kerangka Konseptual

H2 H3

Gambar 1. Bagan kerangka konseptual

Gambar 1 di atas menjelaskan bahwa product placement sebagai variabel X (independent) memprediksi adanya pengaruh dari brand recall variabelmediasi terhadap timbulnya sikap konsumen variabel dependent (Y).

Product placement yang merupakan strategi penyisipan iklan di dalam film diduga mampu meningkatkan kesadaran merek konsumen yang telah menonton suatu film dengan produk yang telah disisipkan. Kesadaran merek ini nantinya akan memicu timbulnya brand recall dari merek suatu produk ke ingatan

konsumen, dimana diharapkan pengingatan terhadap merek tersebut memberikan pengaruh terhadap sikap konsumen.

Model mediasi yang ditunjukkan pada Gambar 1, menggambarkan efek dari variabel X memiliki 2 pengaruh yakni pengaruh tidak langsung terhadap variabel Y dan pengaruh langsung terhadap variabel Y.

H1 menunjukkan nilai prediksi X terhadap Y secara langsung tanpa

mengendalikan prediksi variabel M ke Y,sedangkan H3 menganggap variabel M sebagai nilai prediksi untuk variabel Y.Memasukkan X dan M sebagai prediktor

Brand Recall (M)

Sikap Konsumen (Y) ProductPlacemen

t (X)

(26)

secara bersamaan maka akan didapatkan nilai prediksi X terhadap Y(Baron dan Kenny,1986)penelitian ini akan melihat pengaruh dari masing-masing variabel.

1.5.1 Hubungan antara Product Placementdengan Brand Recall

Brand recall dapat menunjukkan tingkat berhasil atau tidaknya suatu produk di sisipkan dalam film. Lehu dan Bessoud (2009) dalamBalakrishnan et al, (2012) menyatakan bahwa brand recall mengalami peningkatkan ketika sebuah produk berada di dalam suatu scene. Konsumen dapat menggambarkan dan mengenali fitur merek yang terlihat dalam film tanpa keterangan tambahan atau biasa dikenal dengan panggilan spontan, itu artinya kita dapat mengevaluasi product placement. Produk ataubrand yang ditempatkan dalam media film lebih mudah untuk

dikenali dan di ingat oleh konsumen (Waldt et al,,2007)

Penelitian Tandiono dan Rumambi(2013)mengenai promosi Volvo pada film twilight lewat product placement menyatakan bahwa product placement memiliki penerimaan yang baik di benak konsumen yang akhirnya membentuk brand recall atau membentuk suatu pengingatan kembali oleh penonton tentang brand Volvo ini,jadi antara strategi product placement dengan brand recall berkorelasi positif terhadap brand Volvo.

1.5.2 Hubungan antaraProduct Placement dengan Sikap Konsumen

Product placement efisien digunakan sebagai strategi komunikasi pemasaran yang sangat cocok dengan kondisi masyarakat saat ini yang merasa terganggu dengan pengiklanan langsung yang membuat mereka tidak nyaman, konsumen yang terganggu dengan berbagai cara periklanan langsung tentu akan membuahkan penolakan sikap terhadap informasi produk. Melaluiproduct placement iklan

(27)

dikemas masuk melalui dunia perfilman ke dalam kehidupan sosial konsumen. Kehidupan sosial ini sangat berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen. Film sangat mudah diterima oleh variabel non kultural dan perbedaan individual, jadi seseorang yang suka menonton film akan mudah dan sering menerima product placement (Waldt et al,, 2007).

Strategi product placement secara sadar responden mengetahui bahwa produk atau brand yang ditempatkan dalam film adalah bagian dari strategi iklan.Product placement dalam suatu acara televisi meningkatkan keinginan responden untuk mencoba secara langsung produk yang ditampilkan di acara televisi (Kit danP’ng, 2014).

1.5.3 Hubungan antara Brand Recall dengan Sikap Konsumen

Suatu brand yang digunakan di film berintegrasi dengan film tersebut dan penonton akan berfikiran bahwa produk tersebut telah menjadi bagian dari film tersebut dan produk yang telah sering digunakan dalam media film atau yang di endorsekan oleh selebriti akan dipandang penonton memiliki nilai yang lebih tinggi dibanding produk yang diiklankan dengan media yang berbeda (Soba1dan Aydin,2013).

Gouldet al,, dalam Balakrishnan et al, (2012) menyatakan bahwa sikap konsumen di pengaruhi juga dari perbedaan individu atau disebut dengan variabel non kultural,yang memainkan peran penting dalam respon konsumen terhadap penempatan brand. Produk ataubrand yang ditempatkan dalam media film lebih mudah untuk dikenali dan diterima oleh konsumen.

(28)

1.6 Perumusan Hipotesis

Berdasarkan masalah dan teori yang mendasari dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut :

H1 : Product placement berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen. H2 : Product placement berpengaruh signifikan terhadap brand recall. H3 : Brand recall memediasi pengaruh antara product placement terhadap

(29)

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Komunikasi Pemasaran

Teori pemasaranmemilikimarketing mix yang terdiri dari product, price,place (distribution), promotion (4P). Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran:

1. Advertising  Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. 2. Sales promotion  Semua kegiatan pemasaran yang mencoba

merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu.

3. Events and experiences Aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu.

4. Public relations and publicity Publisitas menggambarkan komunikasi promosional tentang perusahaan atau produk yang dihasilkan melalui media, tetapi perusahaan tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan.

(30)

5. Direct marketingPenggunaaan surat,telepon,fax,e-mailatau internet untuk berkomunikasi secara langsung kepada konsumen.

6. Interactive marketingAktivitas dan program online yang didesign untuk mendekatkan diri dengan kustomer baik secara langsung maupun tidak langsung untuk meningkatkan kesadaran maupun meningkatkan servis. 7. Word-of-mouth marketingPertemuan empat mata antar individu, baik

tertulis atau lewat media elektronik yang akan meningkatkan pengalaman dalam pembelian barang atau jasa.

8. Personal selling Bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan(Kotlerdan Keller,2014;478).

Komunikasi pemasaran ekternal menyatakan pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Tujuan komuikasi pemasarasan adalah menciptakan citra (image) perusahaan.Sasaran komunikasi ekternal adalah para stakeholder (dalam hal siapa saja, terutama pelanggan dan khalayak).Bila dikaitkan dengan produk, maka komunikasi pemasaran bertujuan penciptaan merek (brand) atau gambaran yang tepat untuk mewakili produk tersebut.Membentuk dan menjaga merek (brand) adalah sesuatu yang sangat penting dalam strategi pemasaran.

(31)

2.2 Promosi

Menurut Kotler (2002;431), “Promotion are the various activities that the company undertakes to communicate its product merit and to persuade target consumer to buy them”,yang dapat diartikan dengan, promosi adalah berbagai macam kegiatan akan dikendalikan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan suatu produk dan membujuk konsumen untuk membelinya.

Berdasarkan definisi promosi dari Kotler tersebut, jelas bahwa dalam kegiatan komunikasi pemasaran dimana sebuah perusahaan dalam mengkomunikasikan pesan mengenai suatu produk dan jasa yang ditawarkan memerlukan kegiatan promosi.Hal tersebut telah menggambarkan bahwa kegiatan utama dalam komunikasi pemasaran adalah promosi.Meskipun tetap perlu memperhatikan faktor-faktor selain kegiatan promosi.

Semua organisasi modern, baik itu perusahaan bisnis maupun nirlaba

menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial dan nonfinansial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi: iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix)(Shrimp, 2000:4).

Tujuan dari promosi adalah menginformasikan (informing), mempengaruhi dan membujuk (persuading) tentang perusahaan dan bauran pemasaran.Promosi

(32)

sangat berkaitan dengan upaya perusahaan untuk mengenal produknya, kemudian memahami, melakukan perubahan sikap, menyukai terhadap produk tersebut, yakin terhadap produk, kemudian membeli produk tersebut dan selalu

mengingatnya.

2.3 Konsep Product Placement

Advertisers mencoba untuk mengurangi kefektifan penggunaan media traditional (iklan,pamflet,dll) sebesar-besarnya dan mengganti media advertising dengan alternatif lain,salah satunya dengan penempatan iklan.Periklanan luarkonsep, dimana memasukan kategori yang kreatif dan tidak diduga untuk menarik perhatian konsumen, sebuah iklan yang dapat mencapai orang-orang meskipun mereka sedang berkerja,bermain dan berbelanja (Kotler dan Keller, 2014;534 ).

Menurut Belch dan Belch dalam Tandiono dan Rumambi (2013) product placement adalah sebuah cara untuk meningkatkan promosi sebuah produk atau jasa dengan menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi bagian dari cerita film dan acara

televisi.Meningkatnya strategi product placement mengindikasikan bahwa pengiklan menggunakan teknik ini untuk mempengaruhi brand attitude konsumen.

Gouldet al,dalam Sobal dan Aydin (2013) menyatakan bahwa product placement sebagai suatu strategi promosi dengan menempatkan suatu brand atau merek produk yang digunakan di film sebagai media property.Tidak hanya melalui

(33)

media film strategi product placement juga di integrasikan ke banyak media lainnya seperti musik, novel,games dan lain-lain.

Kotler dan Keller (2014;536) menyatakan product placement merupakan hasil kesepakatan dari suatu media periklanan, namun ada kalanya ketika sebuah produk digunakan sebagai property ataupun set designers.

2.3.1 Keunggulan Product Placement

Product placement dapat sangat berguna pada akhirnya,product placement antara hiburan perusahaan, merek perusahaan dan lembaga semua moneter didorong, baik secara langsung maupun tidak langsung. Setidaknya perusahaan hiburan dan perusahaan produksi independent yang berharap untuk mengurangi anggaran mereka sehingga dolar lebih dapat diinvestasikan di tempat lain. Tujuannya antara lain meliputi paparan penonton mencapai menonjol, visibilitas, perhatian, dan minat, kesadaran merek meningkat, meningkatkan memori konsumen dan recall, menciptakan pengakuan instan dalam kendaraan media dan pada titik pembelian, perubahan sikap konsumen atau evaluasi keseluruhan merek, mengubah perilaku dan niat membeli penonton, menciptakan pandangan praktisi yang

menguntungkan pada product placement dan mempromosikan suatu brand pada para penonton (Williamset al, 2011). D‟astous dan Chartier (2000) dalam

Kumalawati dan Rumambi ( 2012) membagi bentukproduct placement dalam tiga jenis yaitu:

1. Implicit Product Placement

Jenis dari product placement dimana sebuah merek / produk / perusahaan tampil dalam sebuah film atau program tanpa disebutkan secara formal. Sifat brand

(34)

placement ini adalah pasif sehingga nama merek, logo ataupun nama perusahaan muncul tanpa adanya penjelasan apappun mengenai manfaat ataupun kelebihan.

2. Integrated Explicit Product Placement

Jenis dari product placement dimana sebuah merek / produk / perusahaan

disebutkan secara formal dalam sebuah program. Sifat brand placement ini adalah aktif, dan pada tipe ini manfaat ataupun keunggulan produk dikomunikasikan.

3. Non Integrated Explicit Product Placement

Jenis dari product placement dimana sebuah merek / produk / perusahaan

disebutkan secara formal dalam sebuah program tetapi tidak terintegrasi dalam isi program / film. Nama sponsor dimunculkan pada awal atau pertengahan dan mungkin diakhir acara ataupun merupakan bagian dari nama program atau film. Menurut Panda (2004;11) dalam Kumalawati dan Rumambi (2012) membedakan product placement dalam tiga dimensi, merek/ produk pada tampilan layar yang bisa juga disebut sebagai screen placement. Dimensi auditory adalah pada saat merek produk disebutkan dalam dialog yang bisa juga disebut sebagai script placement. Dimensi plot connection sebagai dimensi ketiga digambarkan dengan seberapa merek/ produk tersebut terintegrasi dalam cerita/ story line.

Menurut Belch danBelch (2007;451)keuntungan (adventages) product placement, yaitu:

1. Exposure. Jumlah penjualan tiket bioskop tahunnya mencapai lebih dari 1,4 miliar tiket. Rata-rata film yang memiliki rentang waktu yang

peredarannya selama tiga setengah tahun, dengan penonton mencapai 75 juta orang, dan sebagian besar para penggemar film adalah penonton yang

(35)

sangat serius ketika menonton. Ketika hal tesebut digabungkan dengan meningkatnya pasar rental film dan TV kabel (sebagai contoh HBO, Showtime, Movie Channel). Terlebih lagi bentuk exposure ini bebas dari zapping, setidaknya di bioskop.

2. Frequency. Tergantung pada bagaimana produk digunakan dalam sebuah film atau program televisi, besar kemungkinan terjadinya exposure yang berulang-ulang (bagi mereka yang suka menonton sebuah program TV datau film lebih dari sekali). Contohnya, jika anda penonton setia atau menonton acara TV Indonesia secara rutin setiap minggu, maka anda akan melihat beberapa produk yang di ekspos oleh para pengisi acara setiap episodenya.

3. Support for other media. Product Placement mungkin didukung peralatan promosi lainnya. Telah menjadi sebuah tren bagi industri perfilman mempunyai klien untuk mempromosikan produk dalam film tersebut secara bersama-sama dalam berbagai media. Ikatan antara produk dan film akan saling memperkuat upaya promosi satu sam lain dan makin diperkuat dengan adanya iklan.

4. Source association. Ketika konsumen melihat artis favorit mereka dalam sebuah film menggunakan sebuah produk/brand, asosiasi yang terbentuk dapat memacu terciptanya product image. Hampir semua bisnis dalam product placement percaya bahwa adanya asosiasi maka bisnis ini akan berhasil.

5. Cost. Dimana biaya penggunaan medium ini, mulai dari gratis sampai $1 juta per produk. Namun dengan biaya termahal sekalipun perusahaan

(36)

pengiklan masih tetap mengalami keuntungan, dengan tingginya tingkat exposure yang dihasilkan. Beberapa perusahaan melakukan roduct placement tanpa biaya dengan menyuplai produk ke perusahaan film (Kotlerdan Keller, 2014;536) .

6. Recall. Sejumlah badan atau lembaga melalukan pengukuran pengaruh product placement kepada audience di hari berikutnya. Pengukuran recall ini menghasilkan rata-rata 38 % audience nya masih ingat akan brand tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Gupta & Kenneth Lord,

mengatakan bahwa penampilan placement yang baik menghasilkan recall yang kuat.

7. Bypassing regulation.Amerika Serikat dan beberapa negara lainnya, beberapa produk tidak diizinkan untuk beriklan di televisi atau terhadap segmen pasar tertentu. Namun melalui product placement industri minuman keras dan rokok masih dapat menampilkan produknya. 8. Acceptance. Sebuah penelitian oleh Gupta danStephen (2007)

mengindikasi bahwa penonton dapat menerima product placement dan secara umum penilaian mereka positif, walapun untuk beberapa produk seperti alcohol, senjata api dan rokok kurang dapat diterima.

2.4 Brand Recall

Salah satu indikator dari brand awareness yaitu brand recall dimana indikator ini mengukur seberapa jauh konsumen dapat mengingat kembali ketika ditanya merek apa saja yang diingat. Strategi branding memiliki tujuan sederhana yaitu brand recall. Menurut Kotler (2008;424), brand awareness terdiri dari brand

(37)

recognition dan brand recall performance. Sedangkan brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu brand yang dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Puncak pikiran (top of mind)

Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu.Top of mind merupakan single respond question yang artinya konsumen hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini. 2. Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)

Brand recall adalah pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond question yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa dibantu.

3. Pengenalan merek (brand recognition)

Brand recognition adalah pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri produk tersebut.

4. Tidak menyadari merek (unaware of brand)

Unaware of brand merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida mengenai kesadaran akan sebuah merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

Strategi product placement yang digunakan dalam sebuah alur cerita dapat diukur dengan melihat tingkat kemampuan audience untuk mengingat kembali produk

(38)

atau merek yang terdapat dalam sisipan alur cerita atau disebut dengan brand recall (Tandionodan Rumambi, 2013). Penelitian sebelumnya menyatakan sebesar 38% responden secara jelas mengingat kembali brand yang muncul dalam

film.Brand memory atau brand recall meningkat ketika produk yang ditempatkan dalam film dipakai atau disebutkan oleh aktor (Balakrishnan et al, 2012).

2.5 Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Qolbi et al, (2014) perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasianproduk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.

(39)

2.6 Sikap Konsumen

Sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen nantinya akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan

memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek tersebut (Tandionodan Rumambi,2013) . Beberapa variabel yang dibahas antara lain:

1. Preference, dimana berdasarkan Gouldet al,(2000), perilaku konsumen dalam menerima suatu iklan berupa penempatan produk dipengaruhi oleh perbedaan individu dan juga selera. Hal menonton film lebih sering lebih menguntungkan dalam menerima penempatan produk dan produk etis dikenakan biaya. Gouldet al, juga berpendapat hal ini dapat menentukan dampak setelah menonton film. Hal ini dapat diukur dari keistimewaan yang dimiliki produk, harga produk, desain produk hingga kinerja yang dimiliki oleh suatu produk dapat menimbulkan preferensi dari konsumen. 2. Intentions to purchase merupakan minat membeli dari ketertarikan dari

para penonton untuk membeli produk yang menjadi product placement dalam drama koreatermasuk yang dipakai oleh tokoh dalam drama. Dapat dilihat pula dari adanya suatu keinginan untuk membeli produk yang konsumen terhadap suatu produk. Suatu contoh kasus misalnya, BMW mempromosikan produk baru mereka, Z3 Roadster, di Golden Eye dengan melakukan promosi dari agen perusahaan sebelum dan sesudah film tersebut diliris .

(40)

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Qolbi et al,(2014) sikap terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:

1. Komponen Kognitif

Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap mempunyai

berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu;

2. Komponen Afektif

Afektif adalah emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap memiliki sifat sangat evaluatif oleh para peneliti konsumen, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh atau sampai di mana seseorang menilai obyek sikap menyenangkan atau tidak menyenangkan dan bagus atau jelek.

3. Komponen Konatif

Konasi berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli.

(41)

24 2.7 Kajian PenelitianTerdahulu

Tabel 3. Penelitian Terdahulu

JUDUL DATA PENELITI TUJUAN PENELITIAN ALAT

ANALISIS HASIL PENELITIAN NAMA TAHUN

Product placement efficiency in marketing communication strategy

Mustafa Soba1 dan Müfit Aydin

2013 Jurnal ini mengangkat

strategi product placement

yang dewasa ini banyak digunakan dalam media entertainment. Penelitian memfokuskan pada efisiensi dari strategi ini, baik

kelebihan maupun kekurangan dari

penggunaan strategi ini.

Jenis penelitian menggunakan penelitian kualitatif deskriptif

Penelitian dilakukan dengan membandingkan antara strategi komunikasi iklan yang secara umum dengan

strategi product placement

hasilnya menyatakan bahwa

strategi product placement

memberikan pengembalian investasi yang lebih baik serta secara signifikan

meningkatkan brand awareness konsumen. Does branded product

placement in film enhance realism and product recognition by consumers?

DLR van der Waldt, LS Du Toit dan R Redelinghuys

2007 Penelitian jurnal ini

didasarkan tentang

kurangnya pengetahuan dari marketers mengenai strategi product placement yang digunakan dalam media perfilman apakah

membangunkan kesadaran penonton mengenai brand yang diiklankan

Alat analisis yang digunakan adalah non probability sampling dengan uji reliabilitas dan validitas.

Hasilnya menyatakan bahwa responden penelitian ini memiliki persepsi positif mengenai produk atau brand yang diiklankan melaui

strategi product placement

walaupun secara sadar responden mengetahui bahwa produk/brand yang

ditempatkan dalam film adalah bagian dari strategi iklan

(42)

25 Tabel 3. Penelitian Terdahulu (Lanjutan)

Analisa sikap audience terhadap product/brand placement apple pada film “mission

impossible 4 (ghost protocol)”

Jessica Kumalawati W. dan Leonid Julivan Rumambi, S.E., M.M.

2012 Penulis ingin mengukur

bagaimanakah sikap penonton terhadap

banyaknya intensitas merek Apple ini muncul di film tersebut. Penulis mengukur sikap konsumen melalui empat dimensi yakni melalui; Attention, Acceptance,

Reference, Ethics and Regulation Jenis penelitian menggunakan penelitian kualitatif deskriptif, metode pengumpulan data

menggunakan focus

group discussion dengan jumlah sampel 30 orang mahasiswa UK Petra

Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi product placement membentuk kesadaran merek di benak penonton terhadap produk Apple namun belum memaksimalkan sikap penonton untuk

mempengaruhi pembelian

Product placements :the impact of placement type and repetition on attitude

Pamela Miles Homer

2009 Dalam bahasan jurnal ini

memiliki status quo tentang dampak yang dihasilkan oleh

strategi product placement

terhadap sikap responden serta penelitian juga membahas mengenai pengulangan iklan yang dilakukan di setiap film apakah memiliki efek bagi penontonnya

Alat analisis yang digunakan adalah uji reliabilitas

Hasilnya menyatakan

bahwa strategi product

placement berhubungan positif dengan

terbentuknya brand

attitudedan dari hasil menunjukkan bahwa pengulangan penempatan produk di film secara berkala dan terus menerus akan membentuk persepsi yang kurang baik di mata penonton

(43)

26 Tabel 3. Penelitian Terdahulu (Lanjutan)

Analisa pengaruh product placement dan brand recall volvo terhadap sikap konsumen dalam film

“twilight saga: breaking dawn (part 2)”

Evy Tandiono dan Leonid Julivan Rumambi, S.E.,

2013 Dalam jurnal ini meneliti

tentang pengaruh dari

strategi produk placement

dan strategi brand recall terhadap sikap konsumen dengan objek penelitian mobil Volvo yang dipromosikan melalui strategi produk placement di film Twilight. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan penelitian kualitatif deskriptif, dengan 30 responden dari Manajemen Pemasaran dan Manajemen Bisnis Universitas Kristen Petra Surabaya Hasilnya menunjukkan antara strategi product placement dengan brand recall berkorelasi positif terhadap brand Volvo di benak konsumen yang akhirnya membentuk brand recall atau membentuk suatu

pengingatan kembali oleh penonton tentang brand Volvo ini.

The effectiveness of product placement: the influence of product placement towards consumer

Liew Chee Kit dan Elizabeth Lim Qui

P‟ng

2014 Di dalam jurnal ini

menerangkan tentang seberapa efektif strategi product placement yang selama ini digunakan dalam media tv dan acara tv terhadap perilaku konsumen

Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dengan pengumpulan data sampel.

Product placement secara signifikan bekerja sangat baik terhadap peningkatan ekuitas merek

dibandingkan

meningkatkan keinginan membeli. Keinginan membeli bisa secara kuat terjadi ketika produk yang ditampilkan bisa secara realistis dan atraktif terlihat kegunaannya di acara tersebut.

(44)

27 Tabel 3. Penelitian Terdahulu (Lanjutan)

A comparison of product placements in movies and television programs: an online research study

Beng soo ong 2004 Di penelitian ini strategi

product placement

dibandingkan melalui dua media, yakni

penempatannya melalui film dan program tv dengan riset yang dilakukan secara online. Riset online ini dibagi menjadi beberapa karakteristik sampel.

Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dengan pengumpulan data sampel.

Dari dua sampel ini menyatakan bahwa product placement dominan ditayangkan melalui film dibanding di acara televisi.

The impact of brand placement and brand Recall in movies: empirical evidence from Malaysia Bamini KPD. Balakrishnan, Azlinda Shazneem Md. Shuaib, Oscar Dousin,dan P.Yukthamarani Permarupan

2012 Penelitian ini bertujuan

untuk menjelaskan hubungan antara brand placement dari sudut pandang konsumen dan brand recall terhadap keputusan pembelian.

Analisis data dalam penelitian ini menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, analisis regresi,, dan uji hipotesis (uji F )

Hasil menunjukkan bahwa brand placement dalam film diterima dengan tingkat

penerimaan dengan nilai yang cukup tinggi.

(45)

28 Tabel 3. Penelitian Terdahulu (Lanjutan)

Exploring Consumers' Attitudes and Behavior toward Product

Placement in Television Shows

Eun Seon Kwon 2012 Tujuan penelitian adalah

untuk menganalisis besarnya pengarug komunikasi media televisi terhadap perubahan sikap dan perilaku

konsumen.

Analisis data dalam penelitian ini menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, analisis regresi berganda, analisis koefisien determinasi, dan uji hipotesis (uji F dan uji t).

Hasilnya menyatakan korelasi positif antara menonton televisi dengan perubahan sikap namun untuk beberapa produk placement menunjukkan hasil baik positif .

Pengaruh iklan terhadap sikap konsumen

(survei pada pengunjung yang

pernah bermain game

Pro evolution soccer di flux capital of

entertainment Kecamatanblimbing kota malang)

Ummas Sahibul Qolbi,

Achmad Fauzi , dan

Sunarti

2014 Tujuan mengetahui dan

menjelaskan pengaruh iklan yang terdiri dari variabel Kesesuaian

Iklan dan Penempatan Produk secara simultan dan parsial terhadap Sikap Konatif.

Jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory research. Analisis yang

digunakan adalah analisis deskriptif, analisis regresi linier berganda, dan analisis regresi parsial.

Kesesuaian Iklan dan Penempatan Produk secara simultan dan parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Sikap Konatif. Melalui hasil pengujian regresi secara parsial dapat diketahui bahwa variabel

Penempatan Produk merupakan variabel yang berpengaruh dominan terhadap Sikap Konatif Sumber: Jurnal Penelitian Terdahulu

(46)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Desain Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif dan verifikatif. Analisis deskriptif ini menyatakan variabel penyebab, variabel antara dan varibel terikat dengan perumusan hipotesis. Penelitian ini mencari verifikasi teori antara variabel product placement melalui variabel mediasi brand recall terhadap sikap konsumen. Melalui analisis verikatif melalui uji regresi berganda (Sanusi, 2014 ; 12).

3.2 Jenis Dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kuantitatif dan kualitatif. Analisis Kuantitatif adalah metode analisis dengan angka-angka yang dapat diukur maupun dihitung. Data yang akan dianalisis didapat dari penyebaran kuesioner kepada responden yang pernah menonton drama korea. Sedangkan analisis kualitatif adalah data yang bukan dalam bentuk angka, yang diperoleh dari hasil pengumpulan data guna mendapatkan informasi yang berguna bagi penelitian.

(47)

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumber asli (tanpa perantara). Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner pada sampel yang telah ditentukan, dalam hal ini orang-orang yang menonton drama korea, berupa data mentah dengan skala Likert. Selain itu, penelitian ini juga

menggunakan data sekunder, yaitu data yang diambil dari hasil penelitian sebelumnya, literatur dan juga internet serta untuk mendapatkan informasi yang berguna bagi penelitian.

3.3 Populasi Dan Sampel

Penelitian ini menggunakan populasi dan sampel sebagai bahan untuk data yang diolah.

3.3.1 Populasi

Menurut Sekaran (2006 ; 121) Populasi mengacu kepada keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal yang ingin peneliti investigasi. Populasi yang diteliti adalah orang-orang yang pernah menonton drama Korea dan menggunakan handphone Samsung.

3.3.2 Sampel

Menurut Sekaran (2006 ; 123) Sampel merupakan sebuah proses menyeleksi kumpulan-kumpulan elemen dari sebuah populasi untuk menjadi perwakilan dari populasi . Pengambilan sampel ini memilih teknik pengambilan sampel yang akan digunakan adalah teknik Non Probability Sampling, yaitu teknik

(48)

unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel dan dengan metode Purposive Sampling, yaitu pengambilan sampel yang dipilih secara cermat dengan mengambil objek penelitian yang selektif dan mempunyai ciri-ciri yang spesifik. (Sekaran, 2006 ; 136 ). Penentuan sampel atau responden diambil dengan kriteria:

1. Responden yang dipilih adalah konsumen yang menggunakan handphone Samsung.

2. Responden yang dipilih adalah konsumen yang telah menonton drama korea dengan menampilkan product placement Samsung.

3.4 Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional

3.4.1 Variabel Penelitian

Pembagian variabel dibagi berdasarkan fungsi-fungsinya. Variabel-variabel tersebut dibagi atas variabel dependent dan variabel independent. Variabel dependent adalah variabel terikat/determinan/tidak bebas atau variabel tersebut berdiri dengan ditentukan dari variabel lainnya, sedangkan variabel independent adalah variabel bebas/predictor dimana variabel tersebut mempengaruhi

(49)

3.4.2 Definisi Operasional

Tabel 8. Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi Indikator

Product Placement (X)

Penempatan

Produk/Promosi melalui

media entertaiment

- Penempatan yang

terlihat menonjol dalam suatu adegan dalam film.

- Pengetahuan penonton

akan produk tersebut.

- Ketertarikan terhadap

penempatan iklan.

- Ketergangguan

terhadap penyisipan iklan. Brand Recall (M) Seberapa jauh penonton

dapat mengingat kembali akan suatu produk

- Kemampuan mengingat

produk/brand yang digunakan

dalam acara Tv

- Visualisasi karakter di acara

Tv dalam penggunaan produk dengan penyisipan iklan.

- Merek menjadi top of mind

dalam benak penonton Sikap Konsumen (Y) Kegiatan yang dilakukan

konsumen dalam mengenali produk, membandingkan kemudian melakukan pembelian

- Mencari Info produk

- Keinginan memakai

produk/brand

- Munculnya Sikap

loyalitas Sumber : Balakhrisnan et al (2012)

Menurut Sekaran (2006 ; 115), yang dimaksud dengan variabel adalah apapun yang dapat membedakan atau membawa variasi pada nilai. Variabel penelitian adalah variabel yang menunjukkan segala sesuatu yang ditetapkan untuk

dipelajari. Menurut Husein (2005 ; 128) variabel di dalam penelitian merupakan suatu atribut dari sekelompok obyek yang diteliti dan mempunyai variasi antara satu dan lainnya dalam kelompok tersebut.

(50)

Ada beberapa jenis variabel , antara lain :

1. Variabel bebas (Independent) Dalam penelitian ini variabel bebas nya adalah Product Placement sebagai X dimana diharapkan variabel ini menjelaskan atau mempengaruhi yang lain.

2. Variabel terikat (dependent) variabel Y dalam penelitian ini adalah sikap konsumen yang diduga sebagai variabel akibat.

3. Variabel Mediasi (M) yang didefinisikan sebagai variabel yang

mempengaruhi hubungan langsung antara variabel independent dan variabel dependent. Dalam penelitian ini brand recall sebagai variabel moderator.

Pertanyaan-pertanyaan pada angket tertutup dibuat dengan skala Likert 1-5 dengan menggunakan pertanyaan berskala (scaling questions). Skala Likert

digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena social. Fenomena sosial ini telah ditetapkan secara

spesifikasi oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian. Jawaban pada skala likert di setiap pertanyaan mempunyai gradasi dari positif ke negatif. Untuk keperluan analisis kuantitatif, maka jawaban dapat diberi skor pada tabel berikut:

Tabel 9. Skala Likert pada pertanyaan tertutup Pilihan Jawaban Skor

Sangat Tidak setuju 1 Tidak setuju 2

Netral 3

Setuju 4

Sangat Setuju 5 Sumber: Maholtra (2004;258)

(51)

Menurut Supranto (2001;115) jika jumlah populasi belum diketahui maka perlu diestimasi proporsi sampel dapat dihitung dengan rumus:

2 2 4 1 E z n Keterangan :

n = jumlah sampel dari jumlah populasi yang ingin diperoleh

Z = angka yang menunjukkan penyimpangan nilai varians dari mean E = kesalahan maksimal yang mungkin dialami

α = tingkat kesalahan data yang dapat ditoleransi oleh peneliti

Bila tingkat kepercayaan 95 %, artinya peneliti meyakini kesalahan duga sampel hanya sebesar 5% (α=5%) serta batas eror sebesar 10% yang berarti peneliti hanya mentolerir kesalahan responden dalam proses pencarian data tidak boleh melebihi jumlah 10% dari keseluruhan responden maka besarnya sampel minimum adalah:

2 1 , 0 2 05 , 0 4 1 z n 2 1 , 0 96 , 1 4 1 2 6 , 19 4 1 n 16 , 384 4 1

(52)

Maka jumlah sampel dalam penelitian ini ditentukan sebanyak 100 sampel dengan pembulatan dari 96 responden, yang dirasakan sudah cukup untuk mewakili populasi.

3.5 Validitas Dan Reliabilitas

3.5.1 Validitas

Validitas adalah tingkat ketepatan suatu alat ukur. Suatu skala atau instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila instrumen tersebut menjalankan fungsi ukurnya atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut. Penelitian ini, ketepatan alat ukur yang digunakan adalah skala likert yang digunakan pada kuesioner. Karena skala likert adalah skala yang paling banyak digunakan dan juga memiliki

ketajaman yang lebih dibanding alat ukur lainnya. Selain menggunakan kuesioner, penelitian ini juga menggunakan survei literatur dimana peneliti mencari

informasi dari penelitian terdahulu agar variabel-variabel yang digunakan menjadi lebih tepat. Pengujian validitas pada penelitian ini menggunakan analisis faktor yang merupakan alat analisis statistika yang bertujuan untuk mereduksi dimensi data yang dijelaskan oleh variabel asal. Proses analisis faktor sendiri mencoba menemukan hubungan (interelationship) antara sejumlah variabel-variabel yang saling dependen dengan yang lain, sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah awal. Pertanyaan dinyatakan valid apabila factor loading lebih besar dari 0,5 .

(53)

3.5.2 Reliabilitas

Uji Reliabilitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana alat pengukur (instrumen) yang digunakan dapat dipercaya atau dilakukan untuk mengetahui konsistensi dan ketepatan pengukuran.Uji reliabilitas menggunakan koefisien Croanbach’s Alpa dengan bantuan SPSS 17. Pengujian reliabilitas dilakukan dalam tahapan yaitu dengan membandingkan nilai pada Croanbach’s Alpa dengan nilai pada Croanbach’s Alpa if item deleted. Apabila ada pernyataan yang

memiliki nilai Croanbach’s Alpa if item deleted lebih besar dari pada

Croanbach’s Alpa maka pernyataan tersebut tidak reliabel dan harus dilakukan pengujian selanjutnya sehingga tidak ada pernyataan yang memiliki nilai

Croanbach’s Alpa if item deleted yang lebih besar dari Croanbach’s Alpa. Hasil uji realibilitas dengan nilai Croanbach’s Alpa > 0.6 = Reliabel (Husein, 2006 ;113).

3.6 Metode Analisis Data

Data yang dikumpulkan dapat dimanfaatkan, jika data tersebut diolah dan dianalisis terlebih dahulu sehingga nantinya dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Alat analisis yang digunakan antara lain :

3.6.1 Analisis Kualitatif

Data kualitatif yaitu data penelitian yang bukan angka, yang sifatnya tidak dapat dihitung berupa informasi atau penjelasan yang didasarkan pada pendekatan teoritis dan penilaian logis. Analisis kualitatif digunakan untuk memberikan gambaran secara deskriptif tentang tanggapan yang diberikan responden pada

(54)

kuesioner atau daftar pertanyaan yang diberikan dan dihubungkan dengan teori pemasaran atau pendekatan-pendekatan yang berkaitan.

3.6.1.1 Analisis Indeks Jawaban

Analisis indeks jawaban per variabel ini bertujuan mengetahui gambaran

deskriptif mengenai responden dalam penelitian ini. Terutama mengenai variabel-variabel penelitian yang digunakan. Penelitian ini menggunakan teknik analisis indeks yang menggambarkan responden atas item-item pertanyaan yang diajukan. Teknik skoring yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan skor maksimal 5 dan minimal 1, maka perhitungan indeks jawaban responden dengan rumus berikut:

Nilai Indeks = {(%F1 x 1) + (%F2 x 2) + (%F3 x 3) + (%F4 x 4) + (%F5 x 5)} / 5 Dimana :

F1 : adalah frekuensi responden yang menjawab 1 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan kuesioner.

F2 : adalah frekuensi responden yang menjawab 2 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan kuesioner.

F3 : adalah frekuensi responden yang menjawab 3 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan kuesioner.

F4 : adalah frekuensi responden yang menjawab 4 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan kuesioner.

F5 : adalah frekuensi responden yang menjawab 5 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan kuesioner.

(55)

Angka jawaban responden tidak dimulai dari nol tetapi mulai dari angka 1 untuk minimal dan maksimal adalah 5. Jumlah pertanyaan dalam penelitian ini pada variabel independent masing-masing 4 pertanyaan, variabel dependent terdiri dari 4 pertanyaan dan variabel moderator terdiri dari 5 pertanyaan. Total skor untuk 4 pertanyaan adalah 20, sedangkan untuk variabel dengan 5 pertanyaan adalah 25. Total nilai indeks adalah 100 dengan menggunakan kriteria 3 kotak (Three-box Method), maka rentang 100 (10-100) akan menghasilkan rentang sebesar 30 yang akan digunakan sebagai dasar interpretasi nilai indeks. Penggunaan 3 kotak (Three-box Method) terbagi sebagai berikut ( Ferdinand, 2006 ; 273): 10,00 - 40,00 = Rendah

40,01 - 70,00 = Sedang 70,01 - 100 = Tinggi

Peneliti menentukan indeks persepsi responden terhadap variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini.

3.6.2 Alat Analisis Kuantitatif

Analisis kuantiatif adalah analisis yang digunakan terhadap data yang berwujud angka–angka dan cara pembahasannya dengan uji statistik. Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linear berganda .

3.6.2.1 Analisis Regresi

Analisis regresi linier berganda adalah hubungan secara linear antara variabel independent (X) dengan variabel dependent (Y). Analisis ini digunakan untuk mengetahui arah hubungan antara variabel independent dengan variabel

(56)

dependent apakah positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependent apabila nilai variabel independent mengalami kenaikan atau penurunan. Data yang digunakan biasanya berskala interval atau rasio (Husein, 2000 ; 307).

Adapun bentuk umum persamaan regresi berganda yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Y=a+b1X1+ ε ... (1) Y’= a+b1X1+ ε ... (2) Y = a + b1X1 + b2X2 + e ... (3) Keterangan :

Y = Sikap Konsumen X1 = Product Placement X2 (Y’)= Brand Recall

bX = Koefisien regresi variabel terkait. a = Konstanta

ε = Standard Error

Penelitian ini memiliki 3 bentuk persamaan regresi dimana Y’ menyatakan variabel mediasi. Bentuk persamaan 1 menguji pengaruh antara variabel X yakni product placement terhadap variabel Y sikap konsumen. Persamaan 2 menguji pengaruh antara variabel X product placement terhadap variabel Y’ yakni brand recall. Sedangkan untuk pernyataan 3 menguji keseluruhan variabel dengan asumsi variabel brand recall Y’ diubah menjadi variabel X2 .

(57)

3.7 Pengujian Hipotesis

3.7.1 Uji Statistik F

Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independent atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat . Kriteria di dalam pengambilan keputusan di dalam uji F ini adalah:

• a hitung > a (0,05), maka Ha ditolak, berarti tidak ada pengaruh antara variabel independent terhadap variabel dependent.

• a hitung < a (0,05), maka Ha diterima, berarti ada pengaruh antara variabel independent terhadap variabel dependent (Ghozali, 2006 ; 88).

3.7.2 Uji Signifikansi Pengaruh Parsial (Uji t)

Menurut Ghozali (2006;88) uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independent secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependent. Dasar pengambilan keputusan adalah dengan menggunakan angka probabilitas signifikansi yaitu:

1. Apabila angka probabilitas signifikansi > 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak

1. Apabila angka probabilitas signifikansi < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima.

3.7.3 Koefisien Determinasi (R²)

Koefesien determinasi pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi-variabel dependent. Nilai koefesien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R² yang kecil berarti kemampuan

(58)

variabel-41

variabel dependent amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independent memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel dependent. Penelitian ini melihat koefesien

determinasi menggunakan nilai Adjested R² untuk mengetahui model regresi yang terbaik (Ghozali, 2006;83).

3.7.4 Asumsi Baron dan Kenny (1986)

Perhitungan model mediasi melalui regresi diperkenalkan oleh jurnal Reuben M. Baron dan David A. Kenny tahun 1986 dalam penelitian mereka yang

mengkhususkan pada pendekatan perhitungan statistik dengan judul the moderator-mediasi variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations di Universitas Connecticut.

Konsep dasar model mediasi ini adalah suatu mekanisme yang menjelaskan bagaimana satu variabel mempengaruhi variabel lainnya relasi yang kompleks dapat diperlihatkan pada adanya variabel ketiga yang terletak diantara hubungan antara independent variabel (IV) dan dependent variabel (DV).

Tipe ini dikenal dengan mediation, dan variabel ketiga tersebut dikenal dengan variabel mediasi (M). Asumsi terjadinya full mediation pada dasarnya adalah pengaruh sebab akibat yang linier. Prinsip ini diilustrasikan dalam bentuk X M Y,

x diharapkan dapat mempengaruhi y secara tidak langsung, karena harus melewati mediasi m. Jika terjadi proses mediasi yang lengkap, maka diasumsikan bahwa model tersebut adalah linier causal. Dapat diprediksikan bahwa x berdampak

(59)

langsung pada m, sedangkan m berdampak langsung pada y, dan x tidak akan berdampak pada y pada saat m tetap atau konstan.

3.7.5 Pendekatan Regresi Untuk Menguji Model Mediasi

Pendekatan regresi untuk menguji model mediasi yang banyak dijadikan acuan adalah yang disampaikan Baron dan Kenny (1986). Menurut Baron dan Kenny, ada empat kondisi yang harus dipenuhi untuk suatu variabel agar dapat berperan sebagai variabel mediasi. Empat kondisi tersebut, yaitu:

1. Prediktor variabel X harus terbukti berpengaruh secara signifikan positif dengan variabel yang dihipotesiskan sebagai mediasi.

2. Prediktor variabel X harus terbukti berpengaruh dengan variabel dependen Y secara signifikan positif.

3. Variabel yang dihipotesiskan sebagai mediasi harus berpengaruh dengan variabel dependen Y setelah mengontrol dampak dari prediktor variabel X. 4. Dampak prediktor terhadap variabel dependen Y berkurang setelah

dikendalikan oleh mediasi.

Secara umum dapat dipahami bahwa kondisii pertama antara prediktor variabel X dan variabel dependen Y harus signifikan, demikian juga antara mediasi dan variabel dependen Y, untuk membuktikan adanya peran mediating. Bila prediktor variabel X dan variabel dependen Y tidak terbukti berhubungan, maka tidak akan ada dampak yang signifikan untuk dimediasi.

(60)

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Berdasarkan hasil perhitungan dan analisis data dapat disimpulkan bahwa : 1. Berdasarkan pengujian hipotesis yang dilakukan didapatkan hasil sebagai

berikut:

H1 = Sikap Konsumen (Y) = 0.447 Product placement (X) + 0.877e Hipotesis 1 Diterima

H2 = Brand recall (Y’) = 0.743 Product placement (X) + 0.709e Hipotesis 2 Diterima

H3= Sikap Konsumen (Y) = 0.088 Product placement (X) +0.483 Brand recall (M)+ 0.780e

Hipotesis 3 Diterima

Hipotesis diatas sesuai dengan syarat dan kondisi dari asumsi Baron dan Kenny tentang variabel mediasi, dalam penelitian ini dinyatakan variabel brand recall yang merupakan variabel mediasi secara sempurna (fully mediation) memediasi pengaruh yang terjadi antara variabel product placement (X) terhadap variabel sikap konsumen (Y) secara garis lurus.

(61)

2. Berdasarkan hasil penelitian dapat dikatakan bahwa sampel pada penelitian ini mengenai strategi product placement yang dilakukan dalam drama korea terjadi gap teori yang sama seperti para peneliti terdahulu.

3. Product placement menimbulkan pembentukan efek yang positif maupun negatif terhadap sikap konsumen. Efek positif ditujukkan lebih banyak, seperti munculnya kesadaran merek, keinginan membeli hingga munculnya loyalitas dari pengguna Samsung, dengan efek negatif, yakni masalah intensitas placement handphone Samsung yang terlalu berlebih mengakibatkan ketergangguan bagi penonton.

4. Drama korea berkontribusi terhadap naiknya citra merek Samsung melalui product placement.

5.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian ini, maka diajukan saran-saran sebagai pelengkap terhadap hasil penelitian sebagai berikut : 5.2.1 Saran Untuk Perusahaan

1. Perusahaan perlu merevaluasi strategi product placement yang digunakan. Samsung harus memperhatikan efek negatif dari intensitas berlebih pada penyisipan di alur cerita yang membuat konsumen terganggu.

2. Handphone Samsung merupakan handphone dengan konsumen paling banyak anak muda. Agar mereka tetap loyal Samsung, perusahaan perlu membuat strategi product placement yang lebih kreatif.

(62)

3. Samsung harus memperluas segmentasi dengan menggunakan strategi product placement yang tidak hanya lewat drama korea sehingga segmen lebih meluas.

5.2.2 Saran Untuk Penelitian Mendatang

1. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut strategi product placement terhadap media yang lain seperti film ataupun sinetron televisi sehingga dapat diketahui apakah terdapat perbedaan hasil penelitian terhadap media yang berbeda untuk strategi product placement.

2. Penyebaran kuisioner hanya dalam beberapa daerah, untuk penelitian selanjutnya penyebaran bisa dilakukan lebih luas lagi dengan aspek seluruh Indonesia sehingga lebih terlihat pengaruh sikap konsumen yang lebih variatif.

3. Perluasan terhadap objek yang diteliti ataupun menguji produk atau merek yang lainnya selain handphone Samsung juga harus dilakukan, agar diketahui lebih banyak lagi efek yang ditimbulkan dari strategi product placement terhadap merek atau produk.

(63)

DAFTAR PUSTAKA

Abideen, Z-U., Saleem, S. 2011. „Effective advertising and its influence on

consumer buying behavior‟.European journal of business and management. Afp jiji,‟Product placement puts South Korean TV dramas on map’,

http://www.japantimes.co.jp/news/2014/06/22/world/product-placement-puts-s-korean-soaps-map/#.VLwJ2_pQFcN (diakses pada September 2014). Balakrishnan, Bamini KPD., Shuaib, Shazneem MD., Dousin, Oscar.,

Permarupan, Yukthamarani. 2012. „The Impact Of Brand Placement and Brand Recall In Movies: Empirical Evidence From Malaysia‟.

Baron, R-M., Kenny, D-A. 1986. „The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations‟.The American Psychological Association, Inc.

Belch, G.E., Belch, M.A. 2007. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective, 7th Edition. New York: McGraw Hill .

Bhatnaturally, „Samsung, Selfies, Oscars and Product

placement’,http://bhatnaturally.com/author/ibhat/ (diakses pada September 2014).

Cholinski, Arthur. 2014. „The Effectiveness of Product Placement: A Field Quasi-experiment‟. International Journal of Marketing Studies Vol. 4, No. 5.

Cummins,J. „Samsung’s Product Placement Can Teach Us a Thing or Two About Boosting Event Sponsorship‟, http://techcorner.tsnn.com/content/samsungs-

product-placement-can-teach-us-thing-or-two-about-boosting-event-sponsorship#sthash.17bkNAOE.dpuf, (diakses pada September 2014). D'Astous, A., Chartier, F. 2000.‟ A Study Of Factors Affecting Consumer

Evaluations and Memory Of Product Placement In Movies‟. Journal Of Current Issues and Research In Advertising.

(64)

Ferdinand, Augusty T.,2006. Metode Penelitian Manajemen : Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi, Tesis dan Desertasi, BP Undip,Semarang.

Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS Cetakan IV,Semarang: Universitas Diponegoro.

Hair et al. 2010. Multivariate Data Analysis. (7th edition). New Jersey : Pearson Education Inc.

Kotler, P., Amstrong, G. 2005. Principle of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, Philip. 2008. Marketing Management, 12 ed , Prentice Hall .

Kumalawati, J., Rumambi, L-J. 2012. „Analisa Sikap Audience Terhadap Product/Brand Placement Apple Pada Film “Mission Impossible 4 (Ghost Protocol)”‟. Jurnal Manajemen Pemasaran.

Lehu, J.-M., Bressoud, E. 2009. „Recall Of Brand Placement In Movies:

Interactions Between Prominence and Plot Connection In Real Conditions Of Exposure‟. Recherche Et Applications En Marketing.

Malhotra, Naresh K. 2005. Riset Pemasaran (Pendekatan Terapan). Terjemahan Soleh Rusyadi M. Jakarta PT.Indeks Kelompok Gramedia.

Ong, Beng, Soo. 2004.‟ A Comparison of Product Placements in Movies and Televison Programs: An Online Research Study‟. The Haworth Press, Inc. Panji, A. „Ponsel Pintar Berkuasa, Samsung dan Android Memimpin’,

http://tekno.kompas.com/read/2013/08/15/1532592/ponsel.pintar.berkuasa.s amsung.dan.android.memimpin, (diakses pada September 2014).

Priyatno, D. 2014, Pengolahan Data Terpraktis Spsss, Yogyakarta: Andi

Reuters,Thompson.‟ Samsung's Aggressive Advertising Rarely Achieves Desired Effect’, http://gadgets.ndtv.com/ (diakses pada September 2014).

Sanusi, A. 2014, Metodologi Penelitian Bisnis, Jakarta: Salemba Empat. Sekaran, Uma. 2006, Metodologi Penelitian untuk Bisnis, Edisi 4, Buku 1,

Jakarta: Salemba Empat.

Sekaran, Uma. 2006, Metodologi Penelitian untuk Bisnis, Edisi 4, Buku 2, Jakarta: Salemba Empat.

(65)

Sobal , M., and Aydin, M. 2013. „Product Placement Efficiency in Marketing Communication Strategy‟. Journal Of Business and Management. Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Kualitatif, Kuantitatif dan R&D. Bandung:

Alfabeta.

Supranto, J. 2001. Statistik Teori dan Aplikasi, Cetakan Kedua, Jakarta: Penerbit Erlangga.

Tandiono, E., Rumambi, L-J. 2013. „Analisa Pengaruh Product Placement Dan Brand Recall Volvo Terhadap Sikap Konsumen Dalam Film “Twilight Saga: Breaking Dawn (Part 2)‟. Jurnal Manajemen Pemasaran. Tom, „Top 10 Smartphone In September’,

http://www.counterpointresearch.com/top-10-smartphones-in-september‟ (diakses pada September 2014).

Umar, Husein. 2000, Metode Penelitian Skripsi dan Tesis, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Umar, Husein. 2005, Metode Riset Bisnis, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Waldt et al. 2007. „Does Branded Product Placement In Film Enhance Realism

and Product Recognition By Consumers?‟, African Journal of Business Management.

(1)

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Berdasarkan hasil perhitungan dan analisis data dapat disimpulkan bahwa : 1. Berdasarkan pengujian hipotesis yang dilakukan didapatkan hasil sebagai

berikut:

H1 = Sikap Konsumen (Y) = 0.447 Product placement (X) + 0.877e Hipotesis 1 Diterima

H2 = Brand recall (Y’) = 0.743 Product placement (X) + 0.709e Hipotesis 2 Diterima

H3= Sikap Konsumen (Y) = 0.088 Product placement (X) +0.483 Brand recall (M)+ 0.780e

Hipotesis 3 Diterima

(2)

4. Drama korea berkontribusi terhadap naiknya citra merek Samsung melalui product placement.

5.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian ini, maka diajukan saran-saran sebagai pelengkap terhadap hasil penelitian sebagai berikut : 5.2.1 Saran Untuk Perusahaan

2. Handphone Samsung merupakan handphone dengan konsumen paling banyak anak muda. Agar mereka tetap loyal Samsung, perusahaan perlu membuat strategi product placement yang lebih kreatif.

(3)

3. Samsung harus memperluas segmentasi dengan menggunakan strategi product placement yang tidak hanya lewat drama korea sehingga segmen lebih meluas.

5.2.2 Saran Untuk Penelitian Mendatang

(4)

DAFTAR PUSTAKA

Abideen, Z-U., Saleem, S. 2011. „Effective advertising and its influence on

consumer buying behavior‟. European journal of business and management. Afp jiji,‟ Product placement puts South Korean TV dramas on map’,