BAB I PENDAHULUAN - REPRESENTASI SENSUALITAS DALAM IKLAN “COOLANT JUS BELIMBING” (Studi Deskripstif Kualitatif Representasi Sensualitas Perempuan Dalam Iklan Coolant Jus Belimbing di Televisi)

  kebutuhan yang memegang peranan penting terutama dalam proses penyampaian informasi dari suatu pihak kepada pihak lainnya. Perkembanggan dunia yang sangat pesat saat ini juga mempengaruhi perkembanggan media massa. Media massa menjadi salah satu alat yang penting sebagai media penyampaian pesan atau informasi kepada masyarakat luas. Komunikasi yang menggunakan media massa di sebut juga komunikasi massa (Effendy,2002:50)

  Menurut Effendy (2000:54) media massa terdiri dari dua macam yaitu : media massa cetak (printed mass media) dan media massa elektronik (elektronic

  

mass media ). Kehadiran media massa adalah salah satu gejala yang menandai

  kehidupan masyarakat modern saat ini. Ketergantunggan masyarakat terhadap media massa dilihat dari segi meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap bebagai bentuk media massa dan munculnya media baru yang menawarkan banyak pilihan pada khalayak.

  Media elektronik televisi merupakan bagian dari perkembangan teknologi komunikasi yang mampu memberikan berbagai macam informasi yang di butuhkan masyarakat. Televisi merupakan gambar diam dan gambar hidup melihat gambar yang lebih jelas di bandingkan media massa lainnya. Televisi lebih diminati oleh audience karena program acara dapat dinikmati di rumah dengan aman dan nyaman.

  Di bandingkan media lain , televisi memiliki kemampuan yang sangat baik dalam hal menyajikan kebutuhan manusia, baik dalam bidang informasi, hiburan maupun pendidikan. Keistimewaan tersebut yang menjadikan televisi sebagai barang yang harus di miliki. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa televisi dapat menyajikan kebutuhan masyarakat dalam berbagai hal, contoh konkrit bahwa televisi menyajikan acara hiburan baik sinetron, musik, film, pertandingan olahraga, maupun berita dan yang tak kalah penting yaitu, iklan.

  Wright (1978) sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 1992:20).

  Iklan secara etimologis, berasal dari beberapa istilah asing, di antaranya ‘i’

  

lan dari bahasa Arab, ‘advertere’ dari bahasa latin, yang berlari menuju kedepan,

‘advertentic’ dari bahasa Belanda, dan ‘advertising’ dari bahasa Inggris. Istilah

  iklan juga mempunyai kesamaan makna dengan istilah ‘reklame’ yang berasal dari bahasa Prancis ‘reclamare’, yang bearti memberikan sesuatu secara berulang- ulang. Dalam bahasa Indonesia , istilah iklan pertama kali di pekenalkan oleh untuk menggantikan istilah advertentie ( bahasa Belanda ) atau advertising(bahasa Inggris), agar sesuai dengan semangat penggunaan bahasa Nasional Indonesia(Kasiyan, 2008: 147-148).

  Seorang ahli pemasaran, menurut Kotler 1991:237) mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non pesonal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor (Widyatama,2007:15)

  Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan non verbal.

  Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan secara lisan maupun tulisan. Sedangkan semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi (Widyatama,2007:17).

  Iklan harus dibuat dengan cara semenarik mungkin agar dapat di ingat dan menarik minat beli khalayak, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan(Jefkins,1997:18).

  Iklan televisi mempunyai dua kekuatan yang sangat penting. Pertama, iklan televisi bisa mendemontrasikan atribut produk dengan jelas dan secara persuasif menjelaskan manfaat bagi konsumen. Kedua, iklan televisi bisa menggambarkan pengguna dan pencitraan, kepribadian merk, atau hal tak

  Iklan berdasarkan media yang digunakan dapat di bedakan menjadi dua kategori yaitu above the line dan bellow the line. Beberapa media yang termasuk dalam kategori above the line yaitu surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio dan media interaktif internet. Sementara itu, iklan-iklan bellow the line adalah iklan yang menggunakan media khusus yang terhubung dalam bellow the line yaitu poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop, point of purchase, stiker, shop sign, flayers, hanging display, dan sebagainya (Widyatama,2007:76).

  Sejalan dengan perkembangan jaman, serta perubahan yang terjadi dalam organisasi produk sistem ekonomi kapitalisme, maka gaya, isi dan fungsi iklan juga senantiasa mengalami perubahan. Pada awalnya , iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada produk barang atau jasa yang ada, selalu ada korelasinya yang dekat dengan substansi nilai guna produk tertentu yang diiklankannya, mulai dari segi fungsi, harga , maupun kualitasnya (Kasiyan,2008: 153-154).

  Tanpa disadari bujuk rayu yang diperankan oleh iklan di media massa guna kepentingan untuk membangun ideologi citra atas produk yang ditawarkannya itu, kerapkali menggunakan sistem atau tanda bahasa yang bersinggungan dengan nilai atau ideologi tertentu yang cenderungdenskrutif di masyarakat, hinggajarang mengundang banyak kritik dan hujatan. Satu diantara sekian banyak ideologi yang tergelar sebagai sistem tanda atau bahasa iklan sebagaimana yang di maksud adalah ideologi gender (Kasiyan,2008:3).

  Proses produksi iklan tidak lagi diarahkan untuk menghasilkan nilai guna melainkan konsumsi. Konsumsi adalah tujuan akhir dari produksi. Manipulasi iklan dapat dilihat dengan masih banyaknya iklan yang menggunakan sosok wanita cantik dan seksi untuk menarik minat konsumen. Iklan juga dapat secara langsung merendahkan perempuan.

  Iklan di media massa bukan lagi sebagai elemen pelengkap sistem industrialisasi dan kapitalisme melainkan menjadi salah satu instrumen paling vital, karena telah terbukti mempunyai kekuatan untuk membujuk nafsu dan hasrat (desire) konsumen terhadap produk barang maupun jasa. Melalui serangkaian asosiasi-asosiasi citra yang dibangunnya (Kasiyan, 2008 :2).

  Dalam kehidupan sehari-hari perempuan banyak digunakan dalam iklan. Keterlibatan tersebut didasari dua faktor utama yaitu pertama, bahwa perempuan adalah pasar yang sangat besar dalam industri, yang dimaksud adalah produk untuk perawatan pribadi seperti produk kosmetik sedangkan bagi laki-laki, produk perawatan pribadi tidaklah sebanyak yang dikhususkan bagi perempuan.faktor kedua adalah perempuan dipercayai mampu menguatkan elemen agar iklan mempunyai unsur menjual . karena membuat sebagai unsur menjual sehingga menghasilkan keuntungan, maka penggunaan perempuan dalam iklan tampaknya merupakan sesuatu yang sejalan dengan idiologi kapitalisme (Widyatama, 2007 :41-42).

  Umumnya, perempuan dalam iklan televisi direpresentasikan berwajah iklan tidak hanya pada wajah saja, namun juga pada bentuk tubuh . seorang perempuan cantik bila memiliki tubuh ramping dan ideal. Iklan televisi juga seringkali membuat perempuan cantik tersebut melakukan gerak-gerik dan pose- pose sensual. Salah satu iklan televisi yang menggunakan unsur sensual sebagai daya tarik adalah produk Coolant Jus belimbing. Popularitas serta sosok yang menawan dijadikan senjata untuk memikat konsumen. Hal ini terlihat jelas dari salah satu iklan Coolant jus belimbing yang menonjolkan keindahan tubuh dan unsur sensual dari perempuan.

  Berdasarkan fenomena diatas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian salah satu iklan yang sedang ditayangkan di televisi saat ini ialah iklan produk minuman Coolant jus belimbing. Telah menarik perhatian peneliti karena dalam iklan ini model wanita menggunakan pakaian seksi dan ekspresi wajah yang genit dan menggoda dengan rambut yang terurai dalam iklan tersebut. Berbeda dengan produk minuman lainnya, iklan ini mengeluarkan variasi baru dengan unsur sensual untuk menggebrak perhatian pemirsa karena dalam iklan ini terlihat model cantik berpakaian terbuka dan ketat, dan ekspresi wajah yang genit dan menggoda. Sehingga peneliti ingin mengetahui bagaimana citra perempuan yang di maknai dalam iklan tersebut.

  Peneliti ingin mengungkapkan makna dibalik iklan tersebut dengan melakukan penelitian menggunakan metode penelitian Deskriptif Kualitatif, dalam analisis semiologi yang dikemukakan oleh John Fiske, dengan melihat

  1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan diatas, maka permasalahan tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:

  “Bagaimana merepresentasikan sensualitas perempuan dalam iklan Coolant Jus Belimbing di Televisi ?”

  1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah memaknai sensualitas perempuan dalam iklan Coolant

  Jus Belimbing dengan pendekatan semiotik John Fiske melalui tahapan level realitas, level representasi, dan level ideologi adapun yang diteliti yaitu pakaian, ekspresi gerak tubuh dan ekspresi wajah.

  1.4 Manfaat Penelitian

  1. Manfaat teoritis: Sebagai bahan referensi bagi komunikasi jenis penelitian semiotika agar mahasiswa dapat mengaplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi.

  2. Manfaat Praktis : Sebagai kerangka acuan agar lebih memahami tujuan iklan dalam persuasif masyarakat. Sebagai kerangka acuan bagaimana para