ANALISIS EKUITAS MEREK RAMAYANA DEPARTMENT STORE DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN (STUDI KASUS KONSUMEN RAMAYANA CABANG PASAR PALMERAH)

  DEPARTMENT STORE ANALI SI S EKUI TAS MEREK RAMAYANA

DAN I MPLI KASI NYA TERHADAP PERI LAKU KONSUMEN

( STUDI KASUS KONSUMEN RAMAYANA

CABANG PASAR PALMERAH)

  Liliyanti Wuisan – 0700685470

  

ABSTRAK

  Dewasa ini permintaan dan kebutuhan konsumen mengalami perubahan dari waktu ke waktu dan memiliki variasi yang semakin beragam, terutama untuk jenis produk konsumen atau produk kebutuhan sehari-hari. Hal ini mengilhami banyak pembisnis untuk berupaya memuaskan kebutuhan akan produk konsumen yang beragam, salah satunya melalui bisnis retail atau bisnis eceran. Department Store merupakan salah satu kategori bisnis eceran. Ramayana merupakan salah satu perusahaan pengecer di I ndonesia yang menyasar segmen middle-to-low dan low-income. Dalam menjalankan bisnisnya, Ramayana menghadapi persaingan yang cukup ketat, antara lain dari Matahari, Metro, Rimo, dan department store lainnya. Skripsi ini bertujuan untuk meneliti ekuitas merek dari Ramayana Palmerah, menilai sikap dan perilaku dari konsumen Ramayana Palmerah, dan pada akhirnya dapat mengetahui implikasi ekuitas merek terhadap perilaku konsumen. Penelitian yang dilakukan dalam skripsi ini difokuskan pada satu cabang, yaitu Ramayana Cabang Pasar Palmerah, agar penelitian lebih terfokus dan terarah. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif sehingga dapat diperoleh gambaran yang sistematis dan faktual. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada 100 orang responden. Dari hasil penelitian Brand Awareness menunjukkan bahwa seluruh responden mengenal merek Ramayana, namun Ramayana belum menduduki posisi utama Top of Mind ; asosiasi-asosiasi yang melekat pada merek Ramayana adalah produk menarik, tempat belanja yang nyaman, tempat belanja dengan discount menarik; hasil penelitian Perceived Quality menunjukkan bahwa rata-rata tingkat harapan masih lebih tinggi daripada tingkat kinerja; sementara hasil penelitian Brand Loyalty menunjukkan bahwa tingkat loyalitas rendah. Nilai sikap dari konsumen Ramayana Palmerah termasuk kategori mendekati baik dan nilai perilaku termasuk kategori baik. Dari analisis diketahui pula bahwa elemen-elemen ekuitas merek mempunyai implikasi terhadap perilaku konsumen, terutama dalam hal nilai sikap dan perilaku.

  Kata Kunci:

  Ekuitas merek, perilaku konsumen

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur atas anugerah dan penyertaan Tuhan Yang Mahaesa dalam penyusunan skripsi ini, sehingga skripsi ini akhirnya dapat terselesaikan tepat pada waktunya. Skripsi ini disusun untuk memenuhi persyaratan kurikulum program Strata-1 jurusan Ekonomi Program Studi Manajemen Peminatan Pemasaran I nternasional, Universitas Bina Nuasantara, Jakarta.

  Penulis juga menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak di bawah yang telah membantu dan mendukung dalam penyusunan skripsi ini.

  ƒ Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc. selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. ƒ E.A. Kuncoro, SE., MM. selaku Dekan Fakultas Ekonomi. ƒ I dris Gautama, S.Kom.,SE.,MM.,MBA. selaku Ketua Jurusan Manajemen. ƒ Enggal Sri Wardiningsih, SE.,M.Si. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan banyak pengarahan, masukan, dan dukungan yang sangat berarti.

  ƒ Bpk. Anton Wijaya Kusuma selaku Head MD Konsinyasi PT. Ramayana Lestari Sentosa, Tbk. ƒ I bu Florensia selaku karyawan MD Konsinyasi yang telah membantu dan menyisihkan waktu untuk memberikan informasi yang diperlukan penulis. ƒ Orang tua dan keluarga yang telah memberikan dukungan yang sangat besar bagi penulis. ƒ Felly yang telah membantu dalam mencari perusahaan dan dukungannya selama penyusunan skripsi ini. ƒ Maria, Felicia, Lanny, dan Dedi yang telah meluangkan waktu untuk membantu dalam penyebaran kuesioner. ƒ Lanny Moniaga, yang telah sangat membantu dalam proses pengolahan data. ƒ Kak Ari, Suhendi, Fila, Yuli, Felicia, Jennifer, Rosa, Windi, I rma, Hardian, Gaby,

  Hanni, Lisa, sahabat-sahabat terbaik yang telah mendukung dalam doa dan memberi semangat dalam penyusunan skripsi ini.

  ƒ Angelina Handoko dan I melda Sitorus yang telah memberikan banyak masukan untuk penyusunan skripsi ini. ƒ Semua pihak yang telah terlibat dan membantu dalam proses penyusunan skripsi ini.

  Terima kasih untuk segala dukungan, doa, dan daya yang telah diberikan. Penulis menyadari, skripsi ini tak luput dari kesalahan ataupun kekurangan dan masih memerlukan banyak masukan demi pengembangannya. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan saran ataupun kritik yang membangun dari para pembaca demi pengembangan dan penyempurnaan skripsi ini.

  Jakarta, 10 Januari 2007 Penyusun, Liliyanti Wuisan

  DAFTAR I SI

  Halaman Halaman Judul i

  Halaman Pengesahan ii

  ABSTRAK iii

  KATA PENGANTAR iv

  DAFTAR I SI vi

  DAFTAR TABEL x

  DAFTAR GAMBAR xii

  DAFTAR LAMPI RAN xiv

  Bab 1 . PENDAHULUAN

  1.1 Latar Belakang

  1

  1.2 I dentifikasi Masalah

  4

  1.3 Tujuan Penelitian

  4

  1.4 Manfaat Penelitian

  4 Bab 2. Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran

  2.1 Pengertian Pemasaran

  6

  2.2 Manajemen Pemasaran

  6

  2.3 Perubahan Dunia Bisnis dan Pemasaran

  7

  2.4 Perusahaan Jasa

  7

  2.4.1 Kategori Bauran Jasa

  7

  2.4.2 Karakteristik Jasa dan I mplikasi Pemasarannya

  8

  2.5 Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa

  10

  2.5.1 Bauran Pemasaran Jasa

  10

  2.5.2 Tugas Perusahaan Jasa

  12

  2.6 Perdagangan Eceran

  14

  2.6.1 Potensi Pasar Eceran

  16

  2.6.2 Pertumbuhan Pasar Eceran

  17

  2.6.3 Konsep

  19 Store Environment

  2.6.4 Loyalitas Pelanggan Toko Eceran

  20

  2.7 Merek

  21

  2.7.1 Pengertian Merek

  21

  2.7.2 Peran Merek

  24

  2.7.3 Manfaat Merek

  24

  2.7.5 Strategi Merek

  28

  2.8 Ekuitas Merek

  29

  2.8.1 Kesadaran Merek (

  32 Brand Awareness)

  2.8.2 Asosiasi-Asosiasi Merek (

  35 Brand Associations)

  2.8.3 Kesan Kualitas (

  40 Perceived Quality)

  2.8.4 Loyalitas Merek ( Brand Loyalty)

  47

  2.9 Konsep Perilaku Konsumen

  52

  2.9.1 Kerangka Kerja Untuk Analisis Konsumen

  53

  2.9.2 Jenis Perilaku Pembelian

  55

  2.9.3 Mempengaruhi Perilaku Konsumen

  57

  2.9.4 Pengambilan Keputusan Konsumen

  64

  2.9.5 Model Sikap dan Perilaku

  68

  2.9.6 Perilaku di Tempat Belanja

  70

  2.10 Kekuatan Persaingan Menurut Michael E. Porter

  71

  2.11 Kerangka Pemikiran

  76

  2.12 Hipotesis

  78 Bab 3. Metode Penelitian

  3.1 Disain Penelitian

  79

  3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian

  80

  3.2.1 Variabel Demografis

  80

  3.2.2 Variabel Ekuitas Merek

  80

  3.2.3 Variabel Perilaku Konsumen

  81

  3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian

  84

  3.4 Teknik Pengumpulan Data

  85

  3.5 Teknik Pengambilan Sampel

  85

  3.6 Teknik Pengolahan Sampel

  86

  3.7 Metode Analisis

  87

  3.7.1 Data Profil Responden

  87

  3.7.2 Perhitungan

  87 Brand Awareness

  3.7.3 Perhitungan

  88 Brand Association

  3.7.4 Perhitungan

  90 Perceived Quality

  3.7.5 Perhitungan

  93 Brand Loyalty

  3.7.6 Perhitungan Nilai Sikap dan Perilaku Konsumen

  95

  3.8 Urutan Analisis Data

  4.5 Analisis Perhitungan Brand Association

  4.3.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Loyalitas Merek

  4.3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas Nilai Sikap dan Perilaku Konsumen

  4.4 Analisis Perhitungan Brand Awareness

  4.4.1 Top of Mind

  4.4.2 Brand Recall

  4.4.3 Brand Recognition dan Unaware of Brand

  4.6 Analisis Perhitungan Perceived Quality

  4.3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Asosiasi Merek

  4.7 Analisis Perhitungan Brand Loyalty

  4.7.1 Pengukuran Switcher

  4.7.2 Pengukuran Habitual Buyer

  4.7.3 Pengukuran Satisfied Buyer

  4.7.4 Pengukuran Liking The Brand

  4.7.5 Pengukuran Committed Buyer

  4.3.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Persepsi Kualitas

  4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas

  3.9 Rancangan Uji Hipotesis

  4.1.3 Sistem yang Berjalan

  3.10 Rancangan I mplikasi Hasil Penelitian

  98 104 105

  Bab 4. Hasil dan Pembahasan

  4.1 Gambaran Umum Perusahaan

  4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan

  4.1.2 Perkembangan Perusahaan

  4.1.4 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan

  4.2.5 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Rata-Rata per Bulan

  4.1.5 Kondisi Bisnis Perusahaan 109 109 110 113 114 125

  4.2 Variabel Demografi

  4.2.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

  4.2.2 Profil Responden Berdasarkan Usia

  4.2.3 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

  4.2.4 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan

  129 130 131 132 134 135 137 139 140 141 142 143 143 145 146 147 155 165 165 167 168 169 170

  4.9 I mplikasi Ekuitas Merek Terhadap Perilaku Konsumen 178

  4.10 I mplikasi Hasil Penelitian 180

  Bab 5. SI MPULAN DAN SARAN

  5.1 Simpulan 185

  5.2 Saran 187

  Daftar Pustaka xv

  Riwayat Hidup xviii

  Lampiran Surat Keterangan Survei

  DAFTAR TABEL

No Tabel Judul Tabel Halaman

  149

  143

Tabel 4.13 Perhitungan

  Brand Recall 145

Tabel 4.14 Perhitungan Brand Recognition 146Tabel 4.15 Perhitungan

  Brand Association 148

Tabel 4.16 Perhitungan Uji Cochran ITabel 4.17 Perhitungan Uji Cochran I ITabel 4.11 Hasil Uji Validitas untuk Keyakinan Normatif 142

  150

Tabel 4.18 Perhitungan Uji Cochran I I I 152Tabel 4.19 Perhitungan Uji Cochran I V 153

  Tabel 4.20 Performance dan I mportance Dekorasi I nterior

  157 Tabel 4.21

  Performance dan I mportance Kualitas Produk 158

Tabel 4.22 Performance dan I mportance Kecepatan Pelayanan 159

  Tabel 4.23 Performance dan I mportance Kesopanan Pegawai Toko dalam Melayani Konsumen

Tabel 4.12 Perhitungan Top of MindTabel 4.10 Hasil Uji Validitas untuk Loyalitas Merek 141Tabel 2.1 Kategori Loyalitas Pelanggan EceranTabel 4.3 Pendidikan Terakhir

  21 Tabel 2.2 Fungsi Merek Bagi Konsumen

  25 Tabel 2.3 Manfaat-Manfaat Merek

  26 Tabel 2.4 Empat Jenis Perilaku Pembelian

  57 Tabel 3.1 Desain Penelitian

  79 Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel

  82 Tabel 4.1 Gender 130

Tabel 4.2 Usia

  131

  133

  141

Tabel 4.4 Pekerjaan

  134

Tabel 4.5 Pengeluaran Rata-rata per Bulan 136Tabel 4.6 Hasil Uji Validitas I untuk Asosiasi Merek 139Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas I I untuk Asosiasi Merek 139Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas untuk Persepsi Kualitas Faktor Kinerja (

  Performance) 140 Tabel

  4.9 Hasil Uji Validitas untuk Persepsi Kualitas Faktor Kepentingan ( I mportance)

  160 Performance dan I mportance Empati/ Kepedulian Pegawai Toko Terhadap Konsumen

Tabel 4.25 Rangkuman Hasil Penelitian Persepsi Kualitas 162

  174

Tabel 4.38 Perbandingan Hasil Perhitungan Ekuitas Merek dan Penilaian Sikap dan Perilaku KonsumenTabel 4.37 Perhitungan Norma Subyektif 177Tabel 4.36 Perhitungan Skor Maksimum Untuk Penilaian Sikap 176Tabel 4.35 Perhitungan Nilai Sikap Konsumen 176

  175

Tabel 4.34 Nilai Atribut dari MotivasiTabel 4.33 Nilai Atribut dari Keyakinan Normatif 175Tabel 4.32 Nilai Atribut dari EvaluasiTabel 4.26 Perhitungan SwitcherTabel 4.31 Nilai Atribut dari Keyakinan Membeli 174

  Committed Buyer 171

Tabel 4.30 TabelTabel 4.29 Perhitungan Liking The Brand 170Tabel 4.28 Perhitungan Satisfied Buyer 168

  Habitual Buyer 167

Tabel 4.27 Perhitungan

  166

  178

  DAFTAR GAMBAR

No Gambar Judul Gambar Halaman

Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Ramayana Lestari Sentosa 116

  99 Gambar 3.4 Flow Chart Analisis Perceived Quality

  100 Gambar 3.5

  Flow Chart Analisis Brand Associations 101

  Gambar 3.6 Flow Chart Analisis Brand Loyalty

  102 Gambar 3.7

  Flow Chart Penilaian Sikap dan Perilaku Konsumen 103

  Gambar 4.2 Net I ncome PT. Ramayana Lestari Sentosa

  92 Gambar 3.2 Flow Chart Analisis Data

  125 Gambar 4.3

  Net Sales PT. Ramayana Lestari Sentosa 125

Gambar 4.4 Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen 129

  Gambar 4.5 Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

  130

Gambar 4.6 Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Usia 132

  Gambar 4.7 Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

  98 Gambar 3.3 Flow Chart Analisis Brand Awareness

  77 Gambar 3.1 Diagram Kartesius

Gambar 2.1 Elemen

  44 Gambar 2.8 Piramida Loyalitas Merek

  Store Environment

  19 Gambar 2.2 Piramida Kesadaran

  33 Gambar 2.3 Hubungan Antarkategori Kesadaran Merek

  35 Gambar 2.4 Nilai Asosiasi Merek

  36 Gambar 2.5 Asosiasi-Asosiasi Merek

  38 Gambar 2.6 Nilai dari Kesan Kualitas

  40 Gambar 2.7 Model Gap Kualitas Jasa

  49 Gambar 2.9 Nilai Loyalitas Merek

  75 Gambar 2.17 Kerangka Pemikiran

  51 Gambar 2.10 Elemen Utama Analisis Konsumen

  54 Gambar 2.11 Model Perilaku Pembeli

  58 Gambar 2.12 Model Pemrosesan Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen

  65 Gambar 2.13 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

  67 Gambar 2.14 Hubungan antara Komponen dalam Model Perilaku dan Sikap Fishbein

  69 Gambar 2.15 Perilaku Berbelanja

  71 Gambar 2.16 Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen

  133 Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Gambar 4.9

  Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Rata-rata per Bulan

  136

Gambar 4.10 Pie Chart Data Top of Mind 144

  Gambar 4.11 Pie Chart Data Brand Recognition

  146

Gambar 4.12 Piramida Brand Awareness

  147

Gambar 4.13 Brand I mage dan Asosiasi dari Ramayana 155Gambar 4.14 Diagram Cartesius Persepsi Kualitas 163Gambar 4.15 Piramida Loyalitas Merek Ramayana 172

DAFTAR LAMPI RAN

  

No.Lampiran Judul Lampiran Halaman

  Top of Mind L14

  L20 Lampiran 21 Tabel Nilai X

  L18 Lampiran 19 Data Kuesioner untuk Brand Association – Uji Cochran I V L19 Lampiran 20 Tabel R Satu Sisi

  Lampiran 18 Data Kuesioner untuk Brand Association – Uji Cochran I I I

  Brand Association – Uji Cochran I I L17

  L15 Lampiran 16 Data Kuesioner untuk Brand Association – Uji Cochran I L16 Lampiran 17 Data Kuesioner untuk

  Lampiran 15 Data Kuesioner untuk Brand Recognition

  Lampiran 10 Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Loyalitas Merek L10 Lampiran 11 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Loyalitas Merek L11 Lampiran 12 Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Keyakinan Normatif L12 Lampiran 13 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Keyakinan Normatif L13 Lampiran 14 Data Kuesioner untuk

  Lampiran 1 Kuesioner L1

  I mportance) L9

  Lampiran 9 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas Faktor Kepentingan (

  Kepentingan ( I mportance) L8

  L7 Lampiran 8 Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas Faktor

  Faktor Kinerja ( Performance)

  L6 Lampiran 7 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas

  Kinerja ( Performance)

  Lampiran 2 Data Uji Validitas dan Reliabilitas I untuk Asosiasi Merek L2 Lampiran 3 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas I untuk Asosiasi Merek L3 Lampiran 4 Data Uji Validitas dan Reliabilitas I I untuk Asosiasi Merek L4 Lampiran 5 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas I I untuk Asosiasi Merek L5 Lampiran 6 Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas Faktor