ANALISIS EKUITAS MEREK RAMAYANA DEPARTMENT STORE DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN (STUDI KASUS KONSUMEN RAMAYANA CABANG PASAR PALMERAH)
DEPARTMENT STORE ANALI SI S EKUI TAS MEREK RAMAYANA
DAN I MPLI KASI NYA TERHADAP PERI LAKU KONSUMEN
( STUDI KASUS KONSUMEN RAMAYANA
CABANG PASAR PALMERAH)
Liliyanti Wuisan – 0700685470
ABSTRAK
Dewasa ini permintaan dan kebutuhan konsumen mengalami perubahan dari waktu ke waktu dan memiliki variasi yang semakin beragam, terutama untuk jenis produk konsumen atau produk kebutuhan sehari-hari. Hal ini mengilhami banyak pembisnis untuk berupaya memuaskan kebutuhan akan produk konsumen yang beragam, salah satunya melalui bisnis retail atau bisnis eceran. Department Store merupakan salah satu kategori bisnis eceran. Ramayana merupakan salah satu perusahaan pengecer di I ndonesia yang menyasar segmen middle-to-low dan low-income. Dalam menjalankan bisnisnya, Ramayana menghadapi persaingan yang cukup ketat, antara lain dari Matahari, Metro, Rimo, dan department store lainnya. Skripsi ini bertujuan untuk meneliti ekuitas merek dari Ramayana Palmerah, menilai sikap dan perilaku dari konsumen Ramayana Palmerah, dan pada akhirnya dapat mengetahui implikasi ekuitas merek terhadap perilaku konsumen. Penelitian yang dilakukan dalam skripsi ini difokuskan pada satu cabang, yaitu Ramayana Cabang Pasar Palmerah, agar penelitian lebih terfokus dan terarah. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif sehingga dapat diperoleh gambaran yang sistematis dan faktual. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada 100 orang responden. Dari hasil penelitian Brand Awareness menunjukkan bahwa seluruh responden mengenal merek Ramayana, namun Ramayana belum menduduki posisi utama Top of Mind ; asosiasi-asosiasi yang melekat pada merek Ramayana adalah produk menarik, tempat belanja yang nyaman, tempat belanja dengan discount menarik; hasil penelitian Perceived Quality menunjukkan bahwa rata-rata tingkat harapan masih lebih tinggi daripada tingkat kinerja; sementara hasil penelitian Brand Loyalty menunjukkan bahwa tingkat loyalitas rendah. Nilai sikap dari konsumen Ramayana Palmerah termasuk kategori mendekati baik dan nilai perilaku termasuk kategori baik. Dari analisis diketahui pula bahwa elemen-elemen ekuitas merek mempunyai implikasi terhadap perilaku konsumen, terutama dalam hal nilai sikap dan perilaku.
Kata Kunci:
Ekuitas merek, perilaku konsumen
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur atas anugerah dan penyertaan Tuhan Yang Mahaesa dalam penyusunan skripsi ini, sehingga skripsi ini akhirnya dapat terselesaikan tepat pada waktunya. Skripsi ini disusun untuk memenuhi persyaratan kurikulum program Strata-1 jurusan Ekonomi Program Studi Manajemen Peminatan Pemasaran I nternasional, Universitas Bina Nuasantara, Jakarta.
Penulis juga menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak di bawah yang telah membantu dan mendukung dalam penyusunan skripsi ini.
Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc. selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. E.A. Kuncoro, SE., MM. selaku Dekan Fakultas Ekonomi. I dris Gautama, S.Kom.,SE.,MM.,MBA. selaku Ketua Jurusan Manajemen. Enggal Sri Wardiningsih, SE.,M.Si. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan banyak pengarahan, masukan, dan dukungan yang sangat berarti.
Bpk. Anton Wijaya Kusuma selaku Head MD Konsinyasi PT. Ramayana Lestari Sentosa, Tbk. I bu Florensia selaku karyawan MD Konsinyasi yang telah membantu dan menyisihkan waktu untuk memberikan informasi yang diperlukan penulis. Orang tua dan keluarga yang telah memberikan dukungan yang sangat besar bagi penulis. Felly yang telah membantu dalam mencari perusahaan dan dukungannya selama penyusunan skripsi ini. Maria, Felicia, Lanny, dan Dedi yang telah meluangkan waktu untuk membantu dalam penyebaran kuesioner. Lanny Moniaga, yang telah sangat membantu dalam proses pengolahan data. Kak Ari, Suhendi, Fila, Yuli, Felicia, Jennifer, Rosa, Windi, I rma, Hardian, Gaby,
Hanni, Lisa, sahabat-sahabat terbaik yang telah mendukung dalam doa dan memberi semangat dalam penyusunan skripsi ini.
Angelina Handoko dan I melda Sitorus yang telah memberikan banyak masukan untuk penyusunan skripsi ini. Semua pihak yang telah terlibat dan membantu dalam proses penyusunan skripsi ini.
Terima kasih untuk segala dukungan, doa, dan daya yang telah diberikan. Penulis menyadari, skripsi ini tak luput dari kesalahan ataupun kekurangan dan masih memerlukan banyak masukan demi pengembangannya. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan saran ataupun kritik yang membangun dari para pembaca demi pengembangan dan penyempurnaan skripsi ini.
Jakarta, 10 Januari 2007 Penyusun, Liliyanti Wuisan
DAFTAR I SI
Halaman Halaman Judul i
Halaman Pengesahan ii
ABSTRAK iii
KATA PENGANTAR iv
DAFTAR I SI vi
DAFTAR TABEL x
DAFTAR GAMBAR xii
DAFTAR LAMPI RAN xiv
Bab 1 . PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
1
1.2 I dentifikasi Masalah
4
1.3 Tujuan Penelitian
4
1.4 Manfaat Penelitian
4 Bab 2. Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran
2.1 Pengertian Pemasaran
6
2.2 Manajemen Pemasaran
6
2.3 Perubahan Dunia Bisnis dan Pemasaran
7
2.4 Perusahaan Jasa
7
2.4.1 Kategori Bauran Jasa
7
2.4.2 Karakteristik Jasa dan I mplikasi Pemasarannya
8
2.5 Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa
10
2.5.1 Bauran Pemasaran Jasa
10
2.5.2 Tugas Perusahaan Jasa
12
2.6 Perdagangan Eceran
14
2.6.1 Potensi Pasar Eceran
16
2.6.2 Pertumbuhan Pasar Eceran
17
2.6.3 Konsep
19 Store Environment
2.6.4 Loyalitas Pelanggan Toko Eceran
20
2.7 Merek
21
2.7.1 Pengertian Merek
21
2.7.2 Peran Merek
24
2.7.3 Manfaat Merek
24
2.7.5 Strategi Merek
28
2.8 Ekuitas Merek
29
2.8.1 Kesadaran Merek (
32 Brand Awareness)
2.8.2 Asosiasi-Asosiasi Merek (
35 Brand Associations)
2.8.3 Kesan Kualitas (
40 Perceived Quality)
2.8.4 Loyalitas Merek ( Brand Loyalty)
47
2.9 Konsep Perilaku Konsumen
52
2.9.1 Kerangka Kerja Untuk Analisis Konsumen
53
2.9.2 Jenis Perilaku Pembelian
55
2.9.3 Mempengaruhi Perilaku Konsumen
57
2.9.4 Pengambilan Keputusan Konsumen
64
2.9.5 Model Sikap dan Perilaku
68
2.9.6 Perilaku di Tempat Belanja
70
2.10 Kekuatan Persaingan Menurut Michael E. Porter
71
2.11 Kerangka Pemikiran
76
2.12 Hipotesis
78 Bab 3. Metode Penelitian
3.1 Disain Penelitian
79
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian
80
3.2.1 Variabel Demografis
80
3.2.2 Variabel Ekuitas Merek
80
3.2.3 Variabel Perilaku Konsumen
81
3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian
84
3.4 Teknik Pengumpulan Data
85
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
85
3.6 Teknik Pengolahan Sampel
86
3.7 Metode Analisis
87
3.7.1 Data Profil Responden
87
3.7.2 Perhitungan
87 Brand Awareness
3.7.3 Perhitungan
88 Brand Association
3.7.4 Perhitungan
90 Perceived Quality
3.7.5 Perhitungan
93 Brand Loyalty
3.7.6 Perhitungan Nilai Sikap dan Perilaku Konsumen
95
3.8 Urutan Analisis Data
4.5 Analisis Perhitungan Brand Association
4.3.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Loyalitas Merek
4.3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas Nilai Sikap dan Perilaku Konsumen
4.4 Analisis Perhitungan Brand Awareness
4.4.1 Top of Mind
4.4.2 Brand Recall
4.4.3 Brand Recognition dan Unaware of Brand
4.6 Analisis Perhitungan Perceived Quality
4.3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Asosiasi Merek
4.7 Analisis Perhitungan Brand Loyalty
4.7.1 Pengukuran Switcher
4.7.2 Pengukuran Habitual Buyer
4.7.3 Pengukuran Satisfied Buyer
4.7.4 Pengukuran Liking The Brand
4.7.5 Pengukuran Committed Buyer
4.3.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Persepsi Kualitas
4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas
3.9 Rancangan Uji Hipotesis
4.1.3 Sistem yang Berjalan
3.10 Rancangan I mplikasi Hasil Penelitian
98 104 105
Bab 4. Hasil dan Pembahasan
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan
4.1.2 Perkembangan Perusahaan
4.1.4 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan
4.2.5 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Rata-Rata per Bulan
4.1.5 Kondisi Bisnis Perusahaan 109 109 110 113 114 125
4.2 Variabel Demografi
4.2.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
4.2.2 Profil Responden Berdasarkan Usia
4.2.3 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
4.2.4 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
129 130 131 132 134 135 137 139 140 141 142 143 143 145 146 147 155 165 165 167 168 169 170
4.9 I mplikasi Ekuitas Merek Terhadap Perilaku Konsumen 178
4.10 I mplikasi Hasil Penelitian 180
Bab 5. SI MPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan 185
5.2 Saran 187
Daftar Pustaka xv
Riwayat Hidup xviii
Lampiran Surat Keterangan Survei
DAFTAR TABEL
No Tabel Judul Tabel Halaman
149
143
Tabel 4.13 PerhitunganBrand Recall 145
Tabel 4.14 Perhitungan Brand Recognition 146Tabel 4.15 PerhitunganBrand Association 148
Tabel 4.16 Perhitungan Uji Cochran ITabel 4.17 Perhitungan Uji Cochran I ITabel 4.11 Hasil Uji Validitas untuk Keyakinan Normatif 142150
Tabel 4.18 Perhitungan Uji Cochran I I I 152Tabel 4.19 Perhitungan Uji Cochran I V 153Tabel 4.20 Performance dan I mportance Dekorasi I nterior
157 Tabel 4.21
Performance dan I mportance Kualitas Produk 158
Tabel 4.22 Performance dan I mportance Kecepatan Pelayanan 159Tabel 4.23 Performance dan I mportance Kesopanan Pegawai Toko dalam Melayani Konsumen
Tabel 4.12 Perhitungan Top of MindTabel 4.10 Hasil Uji Validitas untuk Loyalitas Merek 141Tabel 2.1 Kategori Loyalitas Pelanggan EceranTabel 4.3 Pendidikan Terakhir21 Tabel 2.2 Fungsi Merek Bagi Konsumen
25 Tabel 2.3 Manfaat-Manfaat Merek
26 Tabel 2.4 Empat Jenis Perilaku Pembelian
57 Tabel 3.1 Desain Penelitian
79 Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel
82 Tabel 4.1 Gender 130
Tabel 4.2 Usia131
133
141
Tabel 4.4 Pekerjaan134
Tabel 4.5 Pengeluaran Rata-rata per Bulan 136Tabel 4.6 Hasil Uji Validitas I untuk Asosiasi Merek 139Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas I I untuk Asosiasi Merek 139Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas untuk Persepsi Kualitas Faktor Kinerja (Performance) 140 Tabel
4.9 Hasil Uji Validitas untuk Persepsi Kualitas Faktor Kepentingan ( I mportance)
160 Performance dan I mportance Empati/ Kepedulian Pegawai Toko Terhadap Konsumen
Tabel 4.25 Rangkuman Hasil Penelitian Persepsi Kualitas 162174
Tabel 4.38 Perbandingan Hasil Perhitungan Ekuitas Merek dan Penilaian Sikap dan Perilaku KonsumenTabel 4.37 Perhitungan Norma Subyektif 177Tabel 4.36 Perhitungan Skor Maksimum Untuk Penilaian Sikap 176Tabel 4.35 Perhitungan Nilai Sikap Konsumen 176175
Tabel 4.34 Nilai Atribut dari MotivasiTabel 4.33 Nilai Atribut dari Keyakinan Normatif 175Tabel 4.32 Nilai Atribut dari EvaluasiTabel 4.26 Perhitungan SwitcherTabel 4.31 Nilai Atribut dari Keyakinan Membeli 174Committed Buyer 171
Tabel 4.30 TabelTabel 4.29 Perhitungan Liking The Brand 170Tabel 4.28 Perhitungan Satisfied Buyer 168Habitual Buyer 167
Tabel 4.27 Perhitungan166
178
DAFTAR GAMBAR
No Gambar Judul Gambar Halaman
Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Ramayana Lestari Sentosa 11699 Gambar 3.4 Flow Chart Analisis Perceived Quality
100 Gambar 3.5
Flow Chart Analisis Brand Associations 101
Gambar 3.6 Flow Chart Analisis Brand Loyalty
102 Gambar 3.7
Flow Chart Penilaian Sikap dan Perilaku Konsumen 103
Gambar 4.2 Net I ncome PT. Ramayana Lestari Sentosa
92 Gambar 3.2 Flow Chart Analisis Data
125 Gambar 4.3
Net Sales PT. Ramayana Lestari Sentosa 125
Gambar 4.4 Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen 129Gambar 4.5 Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
130
Gambar 4.6 Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Usia 132Gambar 4.7 Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
98 Gambar 3.3 Flow Chart Analisis Brand Awareness
77 Gambar 3.1 Diagram Kartesius
Gambar 2.1 Elemen44 Gambar 2.8 Piramida Loyalitas Merek
Store Environment
19 Gambar 2.2 Piramida Kesadaran
33 Gambar 2.3 Hubungan Antarkategori Kesadaran Merek
35 Gambar 2.4 Nilai Asosiasi Merek
36 Gambar 2.5 Asosiasi-Asosiasi Merek
38 Gambar 2.6 Nilai dari Kesan Kualitas
40 Gambar 2.7 Model Gap Kualitas Jasa
49 Gambar 2.9 Nilai Loyalitas Merek
75 Gambar 2.17 Kerangka Pemikiran
51 Gambar 2.10 Elemen Utama Analisis Konsumen
54 Gambar 2.11 Model Perilaku Pembeli
58 Gambar 2.12 Model Pemrosesan Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen
65 Gambar 2.13 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
67 Gambar 2.14 Hubungan antara Komponen dalam Model Perilaku dan Sikap Fishbein
69 Gambar 2.15 Perilaku Berbelanja
71 Gambar 2.16 Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen
133 Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Gambar 4.9
Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Rata-rata per Bulan
136
Gambar 4.10 Pie Chart Data Top of Mind 144Gambar 4.11 Pie Chart Data Brand Recognition
146
Gambar 4.12 Piramida Brand Awareness147
Gambar 4.13 Brand I mage dan Asosiasi dari Ramayana 155Gambar 4.14 Diagram Cartesius Persepsi Kualitas 163Gambar 4.15 Piramida Loyalitas Merek Ramayana 172DAFTAR LAMPI RAN
No.Lampiran Judul Lampiran Halaman
Top of Mind L14
L20 Lampiran 21 Tabel Nilai X
L18 Lampiran 19 Data Kuesioner untuk Brand Association – Uji Cochran I V L19 Lampiran 20 Tabel R Satu Sisi
Lampiran 18 Data Kuesioner untuk Brand Association – Uji Cochran I I I
Brand Association – Uji Cochran I I L17
L15 Lampiran 16 Data Kuesioner untuk Brand Association – Uji Cochran I L16 Lampiran 17 Data Kuesioner untuk
Lampiran 15 Data Kuesioner untuk Brand Recognition
Lampiran 10 Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Loyalitas Merek L10 Lampiran 11 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Loyalitas Merek L11 Lampiran 12 Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Keyakinan Normatif L12 Lampiran 13 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Keyakinan Normatif L13 Lampiran 14 Data Kuesioner untuk
Lampiran 1 Kuesioner L1
I mportance) L9
Lampiran 9 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas Faktor Kepentingan (
Kepentingan ( I mportance) L8
L7 Lampiran 8 Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas Faktor
Faktor Kinerja ( Performance)
L6 Lampiran 7 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas
Kinerja ( Performance)
Lampiran 2 Data Uji Validitas dan Reliabilitas I untuk Asosiasi Merek L2 Lampiran 3 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas I untuk Asosiasi Merek L3 Lampiran 4 Data Uji Validitas dan Reliabilitas I I untuk Asosiasi Merek L4 Lampiran 5 Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas I I untuk Asosiasi Merek L5 Lampiran 6 Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas Faktor