PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA PT TIKI JNE (JALUR NUGRAHA EKAKURIR) CABANG BANDARLAMPUNG

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY TOWARD THE CONSUMER LOYALTY IN PT TIKI JNE ( JALUR NUGRAHA EKAKURIR)

BANDARLAMPUNG BRANCH

By:

KURNIAWATY

PT Tiki JNE is a privately owned service company engaged in the delivery of cargo and documents, and one of the services whichspread everywhere. Companies must always be alert to the strategies of competitors who are trying to grab market share. The creation of a brand that can be remembered by the consumer may be one of the things that make consumers do not switch to another brand. It is necessary for an effort to brand a product / service which can always be embedded in the consumers mind. The purpose of this study was to determine the effect of brand equity element consisting of a variable brand awareness (Brand awareness, the quality of the brand (Brand Perceived Quality), brand association (Brand Association) and brand loyalty (Brand Loyalty) on Consumer Loyalty in PT Tiki JNE. This research method is explanatory research with survey approach and the total sample of 100 respondents. Sampling techniquewhich was used was non-probability sampling with accidental sampling method, this research is covered with five alternative answers and scoring values by using Likert scale. Technical analysis of the data using Multiple Linear Regression and obtained the following results:

• Simultaneously brand equity element consisting of brand awareness variable (X1), the quality of the brand (X2), brand association (X3) and brand loyalty (X4) significant effect on customer loyalty (Y). This is evidenced by Fcount= 34.619> Ftable2.47 and a significance value of 0, 000 <0.05 then H orejected and H 1accepted that stated that the brand awareness (X1), the quality of the brand (X2), brand association (X3) and brand loyalty (X4) have a significant effect on customer loyalty (Y) with a percentage of 59.3% influence, the remaining 40.7% is influenced by other factors not examined in this study

• Partial all studied variables have positive and significant impact on customer loyalty (Y) and a dominant effect on customer loyalty (Y) is the brand awareness (X1) as evidenced by t = 3, 135> t table of 1.99 and a significance of 0.0 17 <0.05 then H0 is rejected and H1accepted with a percentage of 30.5% influence.

Key Word : Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand Association, Brand Loyalty and Customer Loyalty

ABSTRAK

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA PT TIKI JNE (JALUR NUGRAHA EKAKURIR)

CABANG BANDARLAMPUNG Oleh :

KURNIAWATY

PT Tiki JNE merupakan perusahaan jasa milik swasta yang bergerak di bidang cargo pengiriman barang maupun dokumen dan merupakan salah satu sarana jasa yang banyak tersebar dimana-mana. Perusahaan harus selalu waspada terhadap strategi para pesaing yang berusaha merebut pangsa pasar. Penciptaan merek yang dapat selalu diingat oleh konsumen dapat merupakan salah satu hal yang membuat konsumen tidak berpindah ke merek lain. Untuk itu perlu dilakukan suatu upaya agar merek suatu produk/jasa dapat selalu melekat di pikiran konsumen. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh unsur ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek (Brand Awareness), kualitas merek (Brand Perceived Quality), asosiasi merek (Brand Association) dan loyalitas merek (Brand Loyalty) terhadap Loyalitas Konsumen pada PT Tiki JNE.

Metode penelitian ini bersifat explanatory research dengan pendekatan survey dan jumlah sampel sebanyak 100 responden.Teknis pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling dengan metode accidental sampling, penelitian ini bersifat tertutup dengan lima alternative jawaban dan pemberian skor nilai dengan menggunakan skala Likert. Teknis analisis data menggunakan Regresi Linier Berganda dan diperoleh hasil sebagai berikut :

• Secara Simultan unsur ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek (X1), kualitas merek (X2), asosiasi merek (X3) dan loyalitas merek (X4) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen (Y). Hal ini dibuktikan dengan Fhitung= 34,619 > Ftabel 2,47 dan nilai signifikasi 0,000 < 0,05 maka Hoditolak dan H1 diterima yang menyatakan bahwa kesadaran merek (X1), kualitas merek (X2), asosiasi merek (X3) dan loyalitas merek (X4) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen (Y) dengan persentasi pengaruh 59,3%, sisanya 40,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini

• Secara Parsial semua variabel yang diteliti mempunyai pengaruh positif dan

signifikan terhadap loyalitas konsumen (Y) dan yang dominan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (Y) adalah kesadaran merek (X1) yang dibuktikan dengan thitung= 3,135 > ttabelsebesar 1,99 dan signifikasi 0,017 < 0,05 maka H0ditolak dan H1 diterima dengan persentasi pengaruh sebesar 30,5%.

Kata Kunci : kesadaran merek, kualitas merek, asosiasi merek, loyalitas merek dan loyalitas konsumen

PENGARUH EK

KONSUMEN

EKAKU

Sebagai Sa

Program

Fakultas Ek

PROGRA

P

FAKULTAS

EKUITAS MEREK TERHADAP LOYA

EN PADA PT.TIKI JNE (JALUR NUGR

URIR) CABANG BANDARLAMPUNG

Oleh :

KURNIAWATY

Tesis

Salah Satu Syarat Untuk Mencapai Gela

MAGISTER MANAJEMEN

Pada

am Pascasarjana Magister Manajemen

Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

AM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

PROGRAM PASCASARJANA

LTAS EKONOMI UNIVERSITAS LAMPU

BANDAR LAMPUNG

2015

YALITAS

RAHA

G

elar

n

pung

EN

UNG

Moto

Ilmu lebih istimewa daripada Harta, sebab Ilmu selalu menjagamu, sedangkan engkau harus

menjaga harta milikmu.

"More special than the treasures of science, because Science is always take care of you, while you have

to keep the treasures of yours." (Sayyidina Ali bin Abi Thalib)

Hidupmu tidak akan berubah oleh nasib, tetapi akan berubah oleh perubahan yang kamu lakukan.

PERSEMBAHAN

Alhamdulillahirrabil’alamin

Sebuah langkah usai sudah

Satu cita telah ku gapai

Salam Ta’dzim untukmu Ibundaku Almarhumah dan Ayahanda

Almarhum yang tercinta, saya bangga menjadi anakmu, maaf atas

semua kesalahan dan kekhilafan anakmu selama ini.

Tesis ini penulis persembahkan kepada:



Kedua orang tuaku dan mertuaku,

sebagai ungkapan rasa hormat dan baktiku.

inilah janji hatiku untuk

selalu berusaha memberikan yang terbaik dan berusaha menjalankan apa yang diamanahkan, do’aku selalu untukmu mama’ dan bapak.

Bapak mertua yang selalu mendo’akan dan ibu mertua cintamu selalu ada untukku, do’aku selalu untukmu bapak ibu.



Suamiku dan Putraku,

sebagai ungkapan rasa cinta dan sayangku.

Suamiku (Mutawalli

Syalabi SE) tercinta, dengan kasih sayangnya yang telah memberikan do’a,perhatian,bantuan dan suportnya yang luar biasa. Anakku (Syadewo MR) tersayang, yang selalu ada saat suka dan dukaku dan menjadi motivasiku untuk selalu kuat dan tegar dalam jalani semua.



Saudara dan Kakak-kakakku semuanya,spesial Mas Toto,Mba

Watty,bude Ginah

sebagai uangkapan terimakasihku untuk semua suportnya yang

tiada hentinya



Almamaterku,

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Kota Palembang, pada tanggal 7 Januari 1975, sebagai anak ketujuh dari tujuh bersaudara dari Bapak Sudarman dan Ibu Saity

Penulis menyelesaikan pendidikan Taman Kanak-kanak di TK Trisula I Bandarlampung tahun 1981. Sekolah Dasar diselesaikan di SDN 2 (Teladan) Rawa Laut Bandarlampung tahun 1987. Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 2 Tanjungkarang Bandarlampung tahun 1990. Sekolah Menengah Atas diselesaikan di SMA Negeri 3 Tanjungkarang Bandarlampung tahun 1993.

Tahun 1994 penulis menyelesaikan studi di Diploma I Widyaloka Bandung jurusan Komputer Akuntansi. Di tahun 1994 penulis melanjutkan studi di Universitas Jenderal A.Yani Bandung, Gelar Sarjana Ekonomi (S.E.) diperoleh penulis pada tahun 1998. Setelah gelar Sarjana penulis dapatkan, Penulis bekerja di PT Pirelli Cables Indonesia hingga 2003 dengan posisi sebagai Staff Accounting lalu pindah dan bekerja di PT Kanzen Motor Indonesia dengan posisi sebagai Budget Controller hingga 2011. Sambil bekerja Penulis kembali melanjutkan kuliah dan tercatat sebagai mahasiswi Program Pascasarjana Magister Manajemen Universitas Lampung angkatan 2010 dengan mengambil Jurusan Manajemen Pemasaran dan menekuni pekerjaan sebagai konsultan Nutrisi hingga saat ini.

DAFTAR ISI

Halaman

Daftar Isi ..……….………...……….i

Daftar Tabel ...iv

Daftar Gambar ...vi

BAB I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ...1

1.2. Permasalahan ...8

1.3. Tujuan Penelitian ...9

1.4. Manfaat Penelitian ...10

1.5. Kerangka Berfikir ...10

1.6. Hipotesis ...13

BAB II. LANDASAN TEORI 2.1. ManajemenPemasaran………...15

2.2.Pemasaran Jasa………...19

2.3. Perilaku Konsumen..………...…………..……….…………22

2.3.1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ...24

2.3.2. Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen ...25

2.4. Merek ...27

2.4.1. Strategi Merek ..………...……….……….…….29

2.4.2. Sikap Konsumen Terhadap Merek ...31

2.5.Ekuitas Merek………..………...32

2.5.1. Pengertian dan Fungsi Kesadaran Merek……….……...…...34

2.5.2. Pengertian dan Fungsi Kualitas Merek………...36

2.5.4. Pengertian dan Fungsi Loyalitas Merek………...39

2.5.5. Pengukuran Loyalitas Merek ...…………..……....……...41

2.6. Loyalitas Konsumen………...……….………….42

2.7. Hubungan Ekuitas Merek dan Loyalitas Konsumen…..…...….45

2.8. Keterkaitan Penelitian Sebelumnya…………....………...46

BAB III. METODE PENELITIAN 3.1. Metode Penelitian...51

3.2. ObyekPenelitian…...………...52

3.3. Populasi dan Sampel..………...………...52

3.4. Metode Pengumpulan Data...53

3.5. Operasional Variabel ...55

3.5.1. Identifikasi Variabel...55

3.5.2. Definisi Operasional Variabel………...….………...55

3.6. Pengujian Instrumen Penelitian...58

3.6.1. Uji Validitas ...58

3.6.2. Uji Reliabilitas.……….………...61

3.6.3. Uji Normalitas Data...62

3.6.4. Uji Signifikasi Parsial (Uji t)...63

3.6.5. Uji Signifikasi Simultan (Uji F)...64

3.7. Regresi Linier Berganda...65

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Tinjauan Umum Perusahaan………...67

4.2. Karakteristik Responden...68

4.3. Analisis Persepsi Konsumen Atas Variabel Kesadaran Merek...70

4.4. Analisis Persepsi Konsumen Atas Variabel Kualitas Merek...73

4.5. Analisis Persepsi Konsumen Atas Variabel Asosiasi Merek...75

4.6. Analisis Persepsi Konsumen Atas Variabel Kesetiaan Merek...78

4.8. Analisis Pengaruh...82 4.8.1. Pengaruh Kesadaran Merek (X1) Terhadap Loyalitas Konsumen

(Y)...84 4.8.2. Pengaruh Kualitas Merek (X2) Terhadap Loyalitas Konsumen

(Y)...84 4.8.3. Pengaruh Asosiasi Merek (X3) Terhadap Loyalitas Konsumen

(Y)...85 4.8.4 .Pengaruh Kesetiaan Merek (X4) Terhadap Loyalitas Konsumen

(Y) ...85 4.8.5. Regresi Berganda...85 4.8.6. Analisis Pengaruh secara Parsial Ekuitas Merek Terhadap

Loyalitas Konsumen PT Tiki JNE Cabang Bandar Lampung...87 4.8.6.1. Pengaruh Parsial Kesadaran Merek Terhadap Loyalitas

Konsumen PT Tiki JNE Cabang Bandar Lampung...88 4.8.6.2. Pengaruh Parsial Kualitas Merek Terhadap Loyalitas

Konsumen PT Tiki JNE Cabang Bandar Lampung...89 4.8.6.3. Pengaruh Parsial Asosiasi Merek Terhadap Loyalitas

Konsumen PT Tiki JNE Cabang Bandar Lampung...90 4.8.6.4. Pengaruh Parsial Kesetiaan Merek Terhadap Loyalitas

Konsumen PT Tiki JNE Cabang Bandar Lampung...92

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan...………...94 5.2. Saran...………...95

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN - LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR Halaman

1.1.Kerangka Konseptual Ekuitas Merek berdasarkan Model Aaker versi

Yoo, Donthu & Lee (2000)...3

1.2.Kerangka Pemikiran…...………...……..………...…..13

2.1. Diagram Piramida Kesadaran Merek...36

2.2. Diagram Kualitas Merek...37

2.3. Diagram Nilai Asosiasi Merek…….………..…...……...38

DAFTAR TABEL

TABEL Halaman

1.1. Jasa Pengiriman Barang dan Dokumen Yang Paling Sering Digunakan

Di Propinsi Lampung ...6

1.2. Perkembangan Target dan Kenyataan Volume Penjualan Jasa Pengiriman Barang/dokumen pada PT.Tiki JNE Cabang Bandar lampung tahun 2012-2014...7

3.1. Operasional Variabel Penelitian ...57

3.2. Rekapitulasi Item Pertanyaan...60

3.3. Rekapitulasi Hasil Uji Normalitas...63

4.1. Distribusi Responden berdasarkan Jenis Kelamin...68

4.2. Distribusi Responden berdasarkan Usia Responden... ...68

4.3. Distribusi Responden berdasarkan Pendidikan Formal...69

4.4. Distribusi Responden berdasarkan Pekerjaan...69

4.5. Variabel Kesadaran Merek (X1)...70

4.6. Variabel Kualitas Merek (X2)...73

4.7. Variabel Asosiasi Merek (X3)...76

4.8. Variabel Kesetiaan Merek (X4)...78

4.9. Variabel Loyalitas Konsumen (Y) ...80

4.10.Hasil Perhitungan Regresi Pengaruh Kesadaran Merek,Kualitas Merek, Asosiasi Merek dan Kesetiaan Merek Terhadap Loyalitas Konsumen...82

4.12.Koefisien Regresi Kesadaran Merek,Kualitas Merek, Asosiasi Merek dan Kesetiaan Merek Terhadap Loyalitas Konsumen...84 4.13.Rekapitulasi Hasil Uji Signifikansi dan Uji T...88

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Pertumbuhan bisnis yang sangat cepat mendorong perusahaan untuk berkompetisi dalam setiap aktivitas perusahaan termasuk dalam bidang pemasaran. Pada bidang pemasaran ini perusahaan melakukan kompetisi diantaranya pada aspek harga, pelayanan dan merek dari suatu produk/jasa. Perusahaan harus selalu waspada terhadap strategi para pesaing yang berusaha merebut pangsa pasar. Penciptaan merek yang dapat selalu diingat oleh konsumen dapat merupakan salah satu hal yang membuat konsumen tidak berpindah ke merek lain. Untuk itu perlu dilakukan suatu upaya agar merek suatu produk/jasa dapat selalu melekat di pikiran konsumen.

Merek menjadi lebih dipertimbangkan oleh perusahaan dewasa ini, terutama pada kondisi persaingan merek yang semakin tajam. Perusahaan semakin menyadari arti penting merek bagi suksesnya sebuah produk/jasa. Strategi perusahaan menciptakan suatu merek, dapat dari dalam maupun dari luar. Merek yang berhasil ternyata dapat memperlihatkan kekuatannya, dimana merek merupakan asset termahal dari setiap bisnis. Aktivitas-aktivitas strategi dalam mengelola merek yang meliputi penciptaan merek, membangun merek, memperluas merek dalam rangka memperkuat posisi merek pada persaingan menjadi sangat

diperhatikan oleh perusahaan. Semua upaya tersebut dimaksudkan untuk menciptakan agar merek yang dimiliki oleh perusahaan dapat menjadi kekayaan atau ekuitas bagi perusahaan. Tujuan atau fokus utama pada banyak organisasi beberapa waktu ini adalah menciptakan merek yang kuat. Merek yang kuat membantu perusahaan dalam mempertahankan identitas perusahaan.

Menurut Aaker (1997)“Ekuitas merek(Brand equity)adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa

kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan” Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan Ekuitas merek ke dalam empat dimensi, yaitu :

1. Kesadaran merek(Brand awareness)

Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Kualitas merek(Perceived quality)

Menunjukkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan

3. Asosiasi merek(Brand associations)

Menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis harga, pesaing dan lain-lain.

4. Kesetiaan merek(Brand loyalty)

Merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek

Dari keempat elemen ekuitas merek ini akan diukur sejauh mana pengaruhnya dalam memenangkan loyalitas konsumen pada jasa pengiriman barang dan dokumen.

Beberapa peneliti memfokuskan pada variabel bauran pemasaran, Yoo, Donthu & Lee (2000) menyusun kerangka konseptual ekuitas merek berdasarkan model Aaker sebagai berikut :

Gambar 1.1 Kerangka konseptual ekuitas merek berdasarkan model Aaker versi Yoo, Donthu & Lee (2000)

Ekuitas merek memberikan nilai kepada konsumen dengan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dalam keputusan pembelian dan pencapaian kepuasan dari konsumen/pelanggan. Juga memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan efisiensi & efektifitas program pemasaran, kesetiaan merek, harga/laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan dan keuntungan kompetitif. Kegiatan pemasaran disini termasuk periklanan, distribusi, strategi, harga dan promosi, baik dilakukan untuk memperkenalkan suatu merek yang baru

Dimensi Ekuitas Merek Upaya

Pemasaran

Ekuitas Merek

Nilai bagi Pelanggan Nilai bagi Perusahaan

ataupun untuk menjaga kelangsungan hidup merek tersebut. Keberhasilan barang atau jasa suatu perusahaan tidak terlepas dari pemahaman perilaku konsumen dalam melakukan proses pembelian, mengingat perubahan konsep dasar pemasaran guna mencapai tujuan akhir perusahaan yaitu memberikan kepuasan kepada konsumen dan kesejahteraan masyarakat jangka panjang.

Ekuitas merek pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk merujuk pada dampak pemasaran produk/jasa tertentu berkaitan dengan sebuah nama merek. Oleh karena itu, dasar bagi ekuitas merek dan dampaknya pada bisnis didasarkan pada pengetahuan pelanggan tentang produk tersebut. Namun merek memainkan peran penting dalam membantu membangun pengetahuan dan kesadaran, serta pilihan-pilihan yang mereka buat berdasarkan pengetahuan itu. Ekuitas merek memperkuat pentingnya nilai merek dalam promosi bisnis online maupun offline dan menghasilkan jenis positif mengingat dalam pikiran konsumen. Riset pemasaran telah menunjukkan bahwa ekuitas merek adalah salah satu aset yang paling penting bagi perusahaan. Tidak semua ekuitas merek adalah positif, karena itu sebagian besar perusahaan berinvestasi membangun ekuitas merek yang kuat tergantung juga dari perspektif masing-masing.

Nama dan seberapa kuat sebuah merek merupakan aset penting, tidak hanya pada perusahaan manufaktur, tetapi juga pada perusahaan jasa seperti yang bergerak di bidang cargo yaitu pengiriman barang/dokumen. Merek merupakan suatu komoditas bagi konsumen, apabila dikelola dengan tepat, merek dapat meningkatkan keunggulan kompetitif pada suatu bidang usaha tertentu, konsumen

dapat dengan mudah mengingat sebuah merek melalui simbol dari merek tersebut. Awal mulanya banyak perusahaan penyedia jasa yang dalam menjalankan usahanya hanya bertujuan untuk memenuhi kebutuhan para pelanggan atas jasa yang perusahaan berikan, namun pada masa sekarang ini perusahaan lebih meningkatkan tujuan yang lebih baik yakni bagaimana cara menumbuhkan konsumen yang puas ke arah konsumen yang loyal, karena sangat jelas bagi perusahaan bahwa sebenarnya jauh lebih bernilai bila memiliki pelanggan yang loyal dibandingkan dengan pelanggan yang hanya sekedar membutuhkan jasa pelayanan, sumber perusahaan yang paling bisa diandalkan adalah berasal dari konsumen yang pasti akan membeli produk atau jasa perusahaan secara terus-menerus.

Salah satu perusahaan jasa yang bergerak di bidang cargo pengiriman barang maupun dokumen milik swasta yaitu PT TIKI JALUR NUGRAHA EKAKURIR yang selanjutnya lebih dikenal dengan JNE berdiri pada tahun 1990 merupakan perusahaan dalam bidang kurir Ekspres dan logistik yang berkantor pusat di Jakarta, Indonesia. JNE memulai kegiatan usahanya yang terpusat pada penanganan kegiatan kepabeanan/impor kiriman barang/dokumen serta pengantarannya dari luar negeri ke indonesia. Pada tahun 1991, JNE memperluas jaringan internasionalnya dengan bergabung sebagai anggota asosiasi perusahaan-perusahaan kurir beberapa Negara Asia yang bermarkas di Hong Kong yang kemudian memberi kesempatan kepada JNE untuk mengembangkan wilayah antaran sampai ke seluruh dunia. Perusahaan-perusahaan lain yang sejenis yang

paling sering digunakan dan juga sebagai pesaing PT Tiki JNE dapat dilihat dalam Tabel dibawah ini :

Tabel : 1.1. Jasa Pengiriman Barang dan dokumen Yang Paling Sering Digunakan di Propinsi Lampung

No Nama Perusahaan Persentase

1 Tiki 27%

2 Tiki JNE 25%

3 Pos Indonesia 15%

4 Pandusiwi 5%

5 Lain-lain 28%

Sumber : Kominfo 2014

Dari Tabel 1.1 diatas terlihat PT Tiki JNE menempati peringkat kedua. Untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan dalam diri konsumen bukanlah hal mudah yang dibentuk, karena penyedia jasa harus memberikan produk, pelayanan dan kualitas jasa yang bermutu pada pelanggan seperti beberapa produk PT Tiki JNE yang menyangkut komitmennya dalam memberikan pelayanan jasa yang terbaik bagi konsumennya diantaranya adalah DS (Diplomat Service), Produk SS (Sangat Segera), Produk YES (Yakin Esok Sampai), Produk Reguler, Produk OKE (Ongkos Kirim Ekonomis), PT Tiki JNE juga memiliki kebijaksanaan tersendiri dalam menerapkan strateginya dalam mengupayakan kepuasan konsumen. Lebih lanjut, loyalitas yang lebih besar berarti dorongan perdagangan yang lebih besar karena para konsumen mengharapkan merek tersebut tersedia. Hal ini sangat diperhatikan oleh PT Tiki JNE dengan memiliki beberapa agen di Bandarlampung dengan didukung beberapa bentuk promosi yang dilakukan oleh PT Tiki JNE diantaranya adalah promosi melalui surat kabar dan Radio, Promosi ini dilakukan terus menerus, sehingga membuat konsumen sangat mengenal merek PT Tiki JNE dalam hal pengiriman paket maupun dokumen, saat ini PT Tiki JNE menggunakan surat kabar Radar, Sumatera Post selanjutnya menyusul

surat kabar Tribun. Sementara promosi melalui media radio dilakukan melalui RRI dan Rajawali. Selain itu promosi yang diberikan berupa bentuk kerjasama yang dilakukan antara pihak agen yang secara rutin mengirimkan paket barangnya dari dan menuju tempat tujuan dengan menggunakan PT Tiki JNE seperti memberikan potongan harga atas setiap paket yang dikirimkan dan proses pembayaran dilakukan setiap bulan. Hubungan antara kualitas jasa dan profitabilitas dalam hal ini cukup jelas, karena dengan memiliki pelanggan setia atau loyal, perusahaan mendapat jaminan produk atau jasanya akan terus dibeli sehingga tujuan perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan akan tercapai. Volume penjualan berdasarkan kenyataan dari PT Tiki JNE Cabang Lampung dari target yang telah ditetapkan seperti ditunjukkan dalam Tabel 1.2 berikut ini : Tabel : 1.2. Perkembangan Target dan Kenyataan Volume Penjualan Jasa

Pengiriman Barang/dokumen pada PT Tiki JNE Cabang Bandarlampung Tahun 2012-2014

Tahun Target Penjualan

(Ribuan)

Kenyataan Penjualan

2012 1.000.000 1.600.000

2013 1.500.000 2.450.000

2014 2000.000 3.300.000

Sumber : PT Tiki JNE Cabang Bandarlampung tahun 2014

Tabel 1.2 memperlihatkan bahwa target penjualan yang telah ditetapkan oleh PT Tiki JNE di Cabang Bandarlampung tiap tahunnya mengalami peningkatan dan dilihat dari kenyataan penjualan PT Tiki JNE juga mengalami peningkatan. Jika dilihat dari perkembangannya PT Tiki JNE dapat dikatakan mempunyai kekuatan merek yang cukup baik di masyarakat. Dikenalnya merek dengan baik oleh pelanggan membawa konsekuensi PT Tiki JNE dituntut terus untuk dapat meningkatkan pelayanan jasa pengiriman yang terbaik dengan memberikan nilai-nilai yang berdayaguna agar pelanggan tidak berpindah ke merek lain, bersaing

dengan kompetitor baik dari segi ekuitas merek, harga yang ditawarkan, adanya variasi produk, pelayanan jasa yang bermutu juga promosi yang menarik. PT Tiki JNE harus mampu memberi pelayanan yang konsisten setiap waktu. Kegagalan suatu merek dalam menyampaikan citra yang baik kepada konsumen akan memberikan dampak buruk terhadap persepsi mereka atas merek tersebut. Dalam hal ini penulis tertarik untuk melihat/mengukur dimensi konsekuensi yang muncul dari ekuitas merek dalam memenangkan loyalitas konsumen pada PT Tiki JNE,

yang akan dituangkan dalam bentuk thesis dengan judul : “Pengaruh Ekuitas

Merek Terhadap Loyalitas Konsumen pada PTTiki JNE cabang Bandarlampung.”

1.2 . Permasalahan

Menurut Aaker dalam Tjiptono (2005:40) Ekuitas merek terdiri dari 4 dimensi yaitu kesetiaan merek (brand loyalty), kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan kesadaran merek (brand awareness). Ekuitas merek suatu produk atau jasa akan menarik pelanggan untuk memperlihatkan preferensi terhadap produk atau jasa tersebut daripada produk yang tidak bermerek meski pada dasarnya kedua produk atau jasa tersebut identik. Berdasarkan uraian diatas maka permasalahan yang dapat penulis rumuskan yaitu: 1. Bagaimana persepsi konsumen atas kesadaran merek pada perusahaan jasa

PT Tiki JNE cabang Bandarlampung?

2. Bagaimana persepsi konsumen atas kualitas merek pada perusahaan jasa PT Tiki JNE cabang Bandarlampung?

3. Bagaimana persepsi konsumen atas asosiasi merek pada perusahaan jasa PT Tiki JNE cabang Bandarlampung?

4. Bagaimana persepsi konsumen atas kesetiaan merek pada perusahaan jasa PT Tiki JNE cabang Bandarlampung?

5. Bagaimana pengaruh kesadaran merek,kualitas merek,asosiasi merek dan kesetiaan merek terhadap loyalitas konsumen pada perusahaan jasa PT Tiki JNE cabang Bandarlampung?

1.3 . Tujuan Penelitian

Sejalan dengan perumusan masalah maka tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui persepsi konsumen atas kesadaran merek terhadap loyalitas konsumen pada perusahaan jasa PT Tiki JNE cabang Bandarlampung?

2. Untuk mengetahui persepsi konsumen atas kualitas merek terhadap loyalitas konsumen pada perusahaan jasa PT Tiki JNE cabang Bandarlampung?

3. Untuk mengetahui persepsi konsumen atas asosiasi merek terhadap loyalitas konsumen pada perusahaan jasa PT Tiki JNE cabang Bandarlampung?

4. Untuk mengetahui persepsi konsumen atas kesetiaan merek terhadap loyalitas konsumen pada perusahaan jasa PT Tiki JNE cabang Bandarlampung?

5. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek,kualitas merek,asosiasi merek dan kesetiaan merek terhadap loyalitas konsumen pada perusahaan jasa PT Tiki JNE cabang Bandarlampung?

1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah :

1. Hasil penelitian ini dapat menjadi sumber informasi atau masukan bagi perusahaan jasa PT Tiki JNE maupun perusahaan jasa merek lainnya untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen guna peningkatan penjualan produk jasa mereka.

2. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi tambahan bagi pihak akademis untuk pembahasan mengenai manajemen pemasaran khususnya kekuatan merek dalam kaitannya dengan loyalitas konsumen. 3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pemahaman

peneliti mengenai hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan penerapannya di lapangan.

4. Hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi bagi penelitian selanjutnya pada permasalahan atau subjek yang sama demi pengembangan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini.

1.5. Kerangka Pikir

Ekuitas merek memiliki posisi yang penting dalam tercapainya tujuan perusahaan. Bagi perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produk atau jasanya. Ekuitas merek yang kuat akan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang panjang.

Menurut Aaker (1997:22) Ekuitas Merek adalah“Seperangkat aset dan kewajiban merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah

dan mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan tersebut”. Sedangkan menurut Surachman (2008:6) bahwa “Ekuitas merek atau kekuatan suatu merek adalah suatu aset, dapat juga didefinisikan sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut”. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan Ekuitas merek ke dalam empat dimensi, yaitu :

1. Kesadaran merek

Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Kualitas Merek

Menunjukkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

3. Asosiasi merek

Menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis harga, pesaing dan lain-lain.

4. Kesetiaan merek

Merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek

Kekuatan suatu merek tergantung pada seberapa jauh merek tersebut dapat menjamin future cash flow earning. Dengan kata lain menurut Soehadi (2005) merek yang kuat juga harus sehat secara financial. Konsep ekuitas merek dapat terjadi ketika seorang konsumen memiliki tingkatan yang tinggi terhadap kesadaran dan pengenalan suatu merek dan berpegang pada kekuatan kegemaran dan keunikan asosiasi-asosiasi merek dalam ingatannya. Konsumen yang menunjukkan sikap positifnya terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan, hal ini menunjukkan kepuasan dan kesetiaannya terhadap merek tersebut. Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek yang telah digunakan dalam jangka waktu tertentu. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya membeli produk dengan merek tertentu, apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki ingatan yang kuat terhadap merek tersebut. Pada pembelian berikutnya konsumen akan memilih produk dengan merek yang telah memberikannya kepuasan sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang terhadap merek tersebut.

Durianto, dkk (2004) menyatakan bahwa“Ekuitas merek akan menciptakan nilai, baik kepada konsumen maupun kepada produsen, baik secara langsung maupun tidak langsung. Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas yang tinggi, apabila merek tersebut berhasil membuat konsumen puas dan loyal. Dari keempat faktor ekuitas merek, pada kenyataannya kualitas merek dan asosiasi merek yang dapat

bahwa “Kesan kualitas, asosiasi dan nama yangterkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. Bahkan jika ketiganya tidak penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap bisa mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain”. Secara skematis, pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 1.2 Kerangka Pemikiran

Gambar 1.2 diatas lebih berfokus pada perspektif perilaku konsumen dengan asumsi pokok bahwa kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu. Sebuah merek dikatakan memiliki kekuatan merek positif apabila pelanggan bereaksi secara lebih positif terhadap sebuah produk ataupun jasa pelayanan. Kunci pokok penciptaan ekuitas merek adalah kekuatan kesadaran merek. Dengan demikian kekuatan merek baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat kesadaran dan familiaritas tinggi terhadap sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam memorinya. Hal inilah yang meningkatkan loyalitas konsumen terhadap suatu merek.

1.6. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, permasalahan dan kerangka pemikiran yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah

EKUITAS MEREK (X) 1. Kesadaran Merek (X1))

2. Kualitas Merek (X2)

3. Asosiasi Merek (X3)

4. Kesetiaan Merek (X4)

LOYALITAS KONSUMEN (Y)

• Kesadaran Merek, Kualitas Merek, Asosiasi Merek, Kesetiaan Merek berpengaruh positif terhadap Loyalitas Konsumen pada PT Tiki JNE (Jalur Nugraha Ekakurir) Cabang Bandarlampung

II. LANDASAN TEORI 2.1. Manajemen Pemasaran

Demikian pentingnya arti pemasaran bagi perusahaan sehingga tidak ada perusahaan yang mampu mempertahankan kelangsungan hidupnya apabila tidak mampu mengelola bidang pemasaran secara keseluruhan. Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat dan disertai dengan iklim bersaing yang kompetitif telah menyebabkan perubahan yang mendasar terhadap tujuan perusahaan dari hanya mengharapkan laba semata, berorientasi pada kepuasan pelanggan yang pada akhirnya beralih pada upaya untuk mempertahankan pelanggan agar senantiasa menggunakan produk ataupun jasa yang ditawarkan perusahaan.

Kegiatan pemasaran bukanlah sekedar kegiatan menjual barang ataupun jasa tapi lebih dari itu. Pengertian pemasaran menurut Kotler (2010:9) “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain”.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran akan terjadi apabila terdapat tiga komponen yaitu pasar, barang/jasa dan pembeli.Tujuan dari proses pemasaran adalah memuaskan pelanggan. Dalam konsep pemasaran kunci utama untuk mencapai sasaran akhir organisasi/perusahaan adalah dengan mengendalikan kebutuhan dan keinginan dari para sasarannya (target market) dan memberikan kepuasan kepada para pelanggan dengan cara yang lebih efektif dan

efisien dibandingkan dengan para pesaing. Kegiatan pemasaran harus di koordinasi dan dikelola dengan cara yang lebih baik sehingga dikenal dengan manajemen pemasaran. Kotler (2010:9) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dua organisasi yang tujuannya adalah memberikan kepuasan pada pelanggan. Sementara Basu Swastha dan Irawan (2002:25) memberikan definisi bauran pemasaran sebagai berikut “Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari system pemasaran perusahaan, yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan system distribusinya”. Kegiatan yang dimaksud dalam definisi tersebut meliputi empat variabel, yaitu :

1. Keputusan Produk

Produk yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dibeli atau dikonsumsikan ke dalam pengertian produk ini termasuk objek-objek fisik, jasa, tokoh-tokoh, tempat organisasi dan pikiran. 2. Keputusan Harga

Harga adalah salah satu unsur dari pemasaran yang menghasilkan penjualan, unsur lainnya adalah biaya. Kebijakan harga adalah sangat penting karena sering dijadikan dasar untuk melakukan tindakan baik penjual atau pembeli. 3. Keputusan Saluran Distribusi

Saluran Distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen.

4. Keputusan Promosi

Promosi adalah arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Konsep pemasaran berdasarkan pada empat pilar utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terkoordinasi dan profitabilitas yang berfokus pada kebutuhan pelanggan. Begitu juga dengan merek yang mempunyai arti penting bagi pemasaran, karena merek sangat efektif sebagai alat untuk meningkatkan atau mempertahankan penjualan. Hal ini dapat diharapkan apabila konsumen memperoleh kepuasan dari suatu produk/jasa tertentu, sehingga dengan pemberian merek konsumen dapat mencari dan membeli produk yang diinginkan tersebut karena selalu diingat oleh konsumen.

Apabila merek telah dikenal oleh konsumen, maka diharapkan konsumen preferensi atas merek tersebut. Perusahaan menggunakan merek untuk meyakinkan para konsumen bahwa suatu merek tertentu memiliki standar mutu dan kualitas tertentu, sehingga diharapkan dapat diperoleh jumlah penjualan penguasaan pasar yang stabil akan lebih besar. Selain itu konsumen yang ingin membeli suatu produk akan selalu mencoba mengenali ciri-ciri dari produk tersebut sehingga hal ini menunjukkan bahwa merek pada dasarnya memiliki dua fungsi Aaker (1997), yaitu :

1. Memberikan identifikasi terhadap suatu produk sehingga para konsumen mengenali merek yang berbeda dengan produk lain.

2. Untuk menarik calon pembeli, agar sebuah produk/jasa berbeda dengan pesaing-pesaingnya dan mampu menguasai pasar sasaran yang ditujukan maka sebuah produk harus memiliki merek yang kuat.

Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu pada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk/jasa melalui merek. Pesaing dapat juga menawarkan produk yang mirip tetapi merek tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Aaker (1997) juga menyatakan bahwa merek menjadi sangat penting saat ini karena :

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk prilaku konsumen.

5. Merek mempermudah proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.

6. Merek yang terus berkembang sebagai sumber aset terbesar bagi perusahaan. Karena merek dapat memberikan suatu janji emosional yang merupakan aspek yang tidak kasat mata yaitu nilai dan hubungan emosional yang membungkus produk/jasa tersebut untuk membuatnya menjadi sesuatu yang sangat special. Hal ini yang menjadikan perusahaan yang ingin mempunyai citra yang baik memerlukan perhatian yang serius melalui berbagai evaluasi dan perhatian terhadap merek tertentu. Dimana ketika seorang konsumen berfikir tentang suatu

produk/jasa mereka biasanya memikirkan sifat-sifat dan keistimewaan serta manfaat praktis yang diberikan oleh suatu produk pada konsumen, untuk itu perlu diperhatikan elemen-elemen ekuitas merek merupakan sesuatu yang harus dilakukan perusahaan.

2.2. Pemasaran Jasa

Menurut Stanton dalam Alma (2007:243) Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah, tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa tidak dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud.

Sedangkan menurut Zaithaml dalam Alma (2004:243) menjelaskan bahwa jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberi nilai tambah yang bersifat tidak berwujud seperti kenikmatan dan hiburan. Diungkapkan pula oleh Kotler (2002:36) jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun, produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik. Adapun karakteristik utama jasa menurut Kotler (2002:39) memiliki empat karakteristik, yaitu :

1. Tak Berwujud(Intangibility)

Jasa ini tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau diraba sebelum jasa itu dibeli atau dikonsumsi. Penjual harus berusaha melakukan hal-hal tertentu agar dapat meningkatkan kewujudan jasa dengan lebih menempatkan manfaat jasa tersebut, sehingga pembeli mempunyai keyakinan penuh kepada penjual jasa.

2. Tak Terpisahkan (Inseparability)

Jasa biasanya dikonsumsi secara bersama dan jasa akan selalu melekat pada sumbernya. Interaksi antara penyedia dengan konsumen mempengaruhi hasil jasa tersebut, oleh karena itu efektivitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur yang pokok.

3. Dapat Musnah(Perishability)

Jasa tidak dapat tahan lama dan tidak dapat disimpan untuk persediaan seperti halnya produk fisik, karena jasa akan mempunyai nilai disaat pembeli jasa membutuhkan pelayanan.

4. Bervariasi(Variability)

Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan waktu pelayanannya dan dimana tempat diberikannya jasa tersebut. Tujuan manajeman jasa penjualan adalah untuk mencapai tingkat kualitas pelayanan tertentu. Karena erat kaitannya dengan pelanggan, tingkat ini dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan. Menurut Rangkuti (2007:20-21) ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan yaitu :

a. Merumuskan suatu strategi pelayanan

Strategi pelayanan dimulai dengan perumusan suatu tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada pelanggan. Perumusan strategi pelayanan ini pada dasarnya dilakukan dengan merumuskan apa bidang usaha perusahaan, siapa pelanggan perusahaan dan apa yang bernilai bagi pelanggan.

Strategi yang telah dirumuskan dikomunikasikan kepada pelanggan. Hal ini membantu pelanggan agar tidak salah menafsirkan tingkat kepentingan yang diperolehnya. Pelanggan perlu mengetahui dengan jelas mengenai macam dan tingkat pelayanan yang akan diperolehnya.

c. Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas

Walaupun penetapan suatu standar kualitas pelayanan dalam bidang jasa pelayanan tidak mudah, hal ini perlu diusahakan agar setiap orang mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai.

d. Menerapkan sistem pelayanan yang efektif

Menghadapi pelanggan tidaklah cukup hanya dengan senyuman dan sikap yang ramah, tetapi perlu lebih dari itu, yaitu suatu sistem yang terdiri dari metode dan prosedur untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat.

e. Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan

Setiap karyawan yang terlibat dalam jasa pelayanan harus mengetahui dengan jelas standar kualitas pelayanan itu sendiri. Karena itu, perusahaan harus memperhatikan pemilihan karyawan yang tepat dan melakukan pengawasan secara terus-menerus bagaimana pelayanan tersebut harus disampaikan.

f. Survey kepuasan dan kebutuhan pelanggan

Pihak yang menentukan kualitas jasa pelayanan adalah pelanggan. Karena itu perusahaan perlu mengetahui sampai sejauh mana tingkat kepuasan pelanggan dan kebutuhan pelanggan yang perlu dipenuhi oleh perusahaan. Informasi tersebut plus jumlah pelanggan yang merasa puas/tidak puas dapat diketahui melalui survey secara periodik dan sistematis.

Kualitas jasa dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan. Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka pelanggan tidak tertarik pada penyedia jasa yang bersangkutan. Sedangkan bila yang terjadi adalah sebaliknya jasa yang dirasakan lebih besar dari yang diharapkan, ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi Rangkuti (2007:22).

2.3. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Ujang Sumarwan (2011:4) adalah “Perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan

kebutuhan mereka”. Juga dapat diartikan bahwa perilaku konsumen adalah

“semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan

mengevaluasi”. Sedangkan perilaku konsumen menurut The American Marketing

Association dalam buku Setiadi (2003) merupakan “interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan

kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”.

Solomon (2009:49) menyatakan bahwa perilaku yang terlibat dalam hal perencanaan, pembelian dan pemakaian barang–barang ekonomi serta jasa–jasa. Jadi dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.

Berdasarkan pendapat diatas dapat dikemukakan unsur-unsur dari perilaku konsumen adalah sebagai berikut :

a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu.

b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan memakai dan menghabiskan produknya.

c. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang telah dibeli dikonsumsi juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang diinginkan konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevakuasi alternatif dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam.

Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari definisi diatas yaitu : 1. Tahap perolehan, mencari dan membeli.

2. Tahap konsumsi, menggunakan dan mengevaluasi.

3. Tahap tindakan pasca pembelian apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.

Sukses tidaknya suatu perusahaan tidak terlepas dari bagaimana perusahaan memahami perilaku konsumen. Perilaku konsumen yang positif tentu akan memberikan informasi kepada suatu perusahaan tentang bagaimana produk yang diinginkan konsumen. Sehingga produsen maupun pemasar akan lebih mudah untuk memasarkan produk yang dihasilkannya. Dengan mengetahui perilaku konsumen mungkin dapat dimanfaatkan untuk kepentingan pengembangan kemampuan pemasar dalam menjalankan tugasnya.

2.3.1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Ujang Sumarwan (2011:13) mengemukakan bahwa ada empat faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:

• Faktor budaya. Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kebudayaan. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kelompok sosial termasuk kedalam faktor budaya.

• Faktor sosial. Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial terdiri dari semua kelompok yang mernpunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang ditempat orang tersebut berinteraksi. Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang tertentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang dan kendaraan.

• Faktor pribadi. Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, gaya hidup, kepribadian serta konsep pribadi pernbeli.

• Faktor psikologis. Pilihan pembeli seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu: motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan dan pendirian.

2.3.2. Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen

Ujang Sumarwan (2011:15) mengungkapkan keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi alternative. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Dengan kata lain orang yang mengambil keputusan harus rnempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Beberapa jenis perilaku keputusan konsumen, antara lain :

1. Perilaku pembelian kompleks.

Terjadi ketika pembeli terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para kunsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko dan mernpunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Jenis kelompok ini akan melalui suatu proses belajar yang ditandai dengan mengernbangkan kepercayaan mengenai produk tersebut dan kemudian membuat perilaku pembelian dengan kebijaksanaan.

2. Perilaku konsumen yang mengurangi ketidaksesuaian.

Terkadang terlibat dalam suatu pembelian tanpa melihat banyak perbedaan dalam merek, keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal jarang dan beresiko. Dalam kasus ini

pembeli akan berkeIiliig untuk mempelajari apa yang tersedia dan akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan mereka tidak nyata. Pembeli menanggapi harga menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli. Sebagai contoh dalam pembelian mobil, merupakan keputusan yang mempunyai keterlibatan tinggi karena harganya yang mahal dan merupakan barang yang memberikan ekspresi diri. Jika konsumen mengalarni ketidaksesuaian dikemudian hari, maka konsumen akan waspada terhadap informasi yang dapat membenarkan keputusan tersebut.

3. Perilaku pembelian menurut kebiasaan.

Perilaku konsumen dalam kasus terdapat kebiasaan bahwa para konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli tidak melalui urutan kepercayaan/pendirian perilaku yang normal. Sebab para konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli. Merek dianggap sebagai penerima informasi pasif ketika mereka melihat ditelevisi atau ikian dimedia cetak. Para konsumen melakukan pembelian karena merek tersebut terasa akrab setelah membeli.

4. Perilaku pembelian yang mencari variasi.

Pada perilaku ini konsumen terlihat banyak melakukan peralihan merek dan memiliki sedikit kepercayaan dalam memiiih sebuah merek. Konsurnen tidak melakukan evaluasi selain mengkonsurnsi atau mempergunakan produk tersebut.

2.4. Merek

Melihat fenomena persaingan pemasaran yang terjadi, membuat para pemasar untuk mampu mencari, mengembangkan bahkan merebut pangsa pasar dari para pesaingnya. Selain mengandalkan produk yang dihasilkan dengan segala macam perbedaan dan keunggulannya, salah satu modal untuk memenangkan persaingan adalah melalui merek (brand).

Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek. Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain. Peranan merek tidak hanya pembeda suatu produk, namun tidak mustahil ada kondisi tertentu akan berwujud aset yang bernilai ekonomis.

Surachman (2008:3) menyatakan bahwa "Merek adalah sebuah nama atau simbol seperti sebuah logo, cap, simbol, lambang, tanda slogan, kata-kata atau kemasan, desain dari produk atau jasa atau kombinasi keseluruhan yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa". Maka merek berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu. Merek juga meninggalkan citra dan pengalaman dibenak konsumen mengenai keuntungan apa yang dapat diperolehnya dari produk yang diproduksi oleh perusahaan. Pelanggan jarang mengetahui produk atau pelayanan secara detail. Mereka menilainya dengan atribut yang mereka anggap penting. Pihak

supplier bisa saja menganggap ini secara keseluruhan. Persepsi pelanggan bisa karena respon emosional bisa juga karena keuntungan yang diperoleh yang tidak dapat dilihat dari produk. Persepsi juga tidak selalu diperoleh dengan kesadaran atau rasional penuh.

Aaker (1997) meyatakan kesadaran akan merek yang tinggi akan membuat pelanggan tidak akan menolak untuk membelinya. Suatu merek dapat mencerminkan makna dari hal-hal yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu:

1. Merek harus khas dan unik.

2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakainya.

3. Merek harus menggambarkan kualitas produk. 4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. 5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara.

Sebuah nama merek yang telah dikenal oleh pembeli dapat digunakan untuk mengidentifikasi produk-produk lain didalam portofolio perusahaan. Keunggulan utama dari merek adalah mudahnya pembeli mengenali produk baru. Dalam era globalisasi ini, peranan merek menjadi sangat penting karena perbedaan satu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan. Menurut Durianto dkk (2004) bahwa“Merek sangat penting atau berguna karena : 1. Mengkonsistenkan dan menstabilkan emosi konsumen;

2. Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar;

3. Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen; 4. Berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen;

5. Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian,karena konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain; 6. Dapat berkembang menjadi sumber asetterbesar bagi perusahaan”

2.4.1. Strategi Merek

Pengembangan strategi merek untuk merek jasa memerlukan perhatian khusus guna memilih elemen merek, menetapkan dimensi citra dan merencanakan strategi penetapan merek. Memilih elemen merek, karena jasa tidak berwujud dan karena pelanggan sering membuat keputusan dan pengaturan tentang jasa di tempat yang jauh dari lokasi jasa sebenarnya, pengingat merek jadi sangat penting. Jadi nama merek yang mudah diingat menjadi penting. Elemen merek lain adalah logo, simbol, karakter, dan semboyan juga dapat mengangkat dari kelemahan dan menyertai nama merek guna membangun kesadaran merek dan citra merek (Aaker:1997). Elemen merek ini sering mencoba membuat jasa dan beberapa manfaat kuncinya lebih berwujud, konkret dan nyata. Karena tidak ada produk fisik, fasilitas fisik penyedia jasa penanda primer dan sekundernya, desain lingkungan dan wilayah penerimaan, penampilan, bahan garansi dan statusnya sangat penting. Semua aspek proses pengiriman jasa ini dapat diberi merek, seperti memperhatikan penampilan para sopir dan tenaga kerjanya.

Strategi merek yang kuat harus memiliki identitas merek yang jelas. Identitas merek adalah sekumpulan asosiasi terhadap merek yang dihasilkan dari pemahaman dan pendalaman tentang strategi merek untuk menciptakan atau mempertahankan merek di pasar. Kebalikan dari gambaran atau asosiasi merek,

identitas merek dipenuhi oleh asosiasi merek yang dapat mengimplikasikan bahwa gambaran tersebut perlu diubah atau dibuat menjadi lebih sesuai dengan keinginan pasar. Secara mendasar identitas merek mewakili apa yang diinginkan oleh perusahaan/organisasi agar merek yang dikelola dapat ditonjolkan atau lebih unggul dari merek-merek lain dari produk/jasa sejenis yang ada sehingga bisa dijadikan pilihan utama oleh konsumen. Strategi merek akan membantu memahami kebutuhan dan keinginan dengan cara menganalisis melalui :

• Analisis pelanggan, yaitu dengan memahami apa yang diinginkan oleh pelanggan dan bukan hanya keinginan eksplisit tetapi konteks dibalik itu, sampai pada apa yang berada dibalik tindakan pelanggan.

• Analisis pesaing, yaitu dengan cara mengamati perilaku pesaing potensial untuk memastikan bahwa strategi yang dipilih dapat membedakan merek dan program komunikasi yang dapat dipisahkan atau dipilah-pilah dari setiap persaingan yang dihadapi dari setiap segmen atau pasar tertentu dengan cara tertentu pula.

• Analisis melalui merek itu sendiri (termasuk perusahaan/organisasi pemegang merek tersebut). Analisis terakhir ini adalah analisis diri sendiri dapat mengidentifikasikan apakah merek tersebut memiliki sumber daya, kemampuan dan keinginan untuk menyampaikan pesan yang terkandung dalam suatu produk atau merek tertentu. Analisis ini harus menemukan maksud dari suatu merek (tidak secara harfiah saja) dan gambaran pada saat ini, namun juga kekuatan, batasan strategi, dan nilai tambah dari perusahaan/organisasi yang menciptakan merek tersebut.

Nilai merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan bersaing kepada perusahaan. Untuk itu perusahaan harus menangani mereknya dengan hati-hati untuk melindungi nilai merek yang telah ada. Strategi yang efektif harus dikembangkan untuk mempertahankan atau memperbaiki kesadaran merek, mutu dan manfaat merek yang dipahami serta asosiasi merek yang positif sepanjang waktu dimata konsumennya.

2.4.2. Sikap Konsumen Terhadap Merek

Sikap merupakan suatu respon individu terhadap suatu objek, sikap, jadi dapat dikatakan bahwa sikap terhadap merek merupakan respon individu terhadap merek yang memiliki elemen seperti nama merek, logo dan symbol, karakter dan kemasan. Melalui proses evaluasi individu akan memberikan kesimpulan terhadap objek sikap tersebut baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Menurut Assael (2001:282) Sikap terhadap merek adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini di mulai dari sangat jelek sampai sangat bagus. Sikap terhadap merek didasarkan pada skema tentang merek tersebut yang telah tertanam dibenak konsumen. Menurut Assael (2001:283) ada 3 komponen sikap yang juga terdapat dalam sikap konsumen terhadap produk/jasa yaitu :

a.Brand believeadalah komponen kognitif (pemikiran).

b. Brand evaluation adalah komponen afektif yang mewakili semua evaluasi terhadap merek oleh konsumen. Kepercayaan terhadap suatu merek adalah

multi dimensional karena mereka mewakili atribut merek yang dipersepsikan oleh konsumen.

c. Kecenderungan untuk bertindak adalah komponen konatif (tindakan) dan pada

umumnya komponen ini dengan melihat ”maksud untuk membeli” dari seorang

konsumen adalah penting dalam mengembangkan strategi pemasaran.

Ketiga komponen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain dimana komponen kognitif mempengaruhi evaluasi terhadap merek. Evaluasi terhadap merek mempengaruhi maksud untuk membeli.

2.5. Ekuitas Merek

Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata konsumennya. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan dan pendekatan berbagai karakteristik merek. Aaker (1997) menyatakan “Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.” Sedangkan menurut Surachman S.A. (2008:6)“Ekuitas merek atau kekuatan suatu merek adalah suatu aset dan dapat juga didefinisikan sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau

value endowed to product and service. This value may be reflected in how consumers think, feel, and act with respect to the brand, as well as the prices, market share, and profitability that the brand commands for the firm. Brand equity is an important intangible aset that has psychological and financial value

to firms” _{Kotler juga menyatakan bahwa} “Nilai dari suatu merek b_erdasarkan

pada sejauh mana merek itu mempunyai kesetiaan merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi dan aset lain seperti paten, merek

dagang dan hubungan distribusi”.

Menurut Aaker dalam Tjiptono (2005:40) Ekuitas merek terdiri dari 4 dimensi yaitu kesetiaan merek (brand loyalty), kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan kesadaran merek (brand awareness). Ekuitas merek suatu produk atau jasa akan menarik pelanggan untuk memperlihatkan preferensi terhadap produk atau jasa tersebut daripada produk yang tidak bermerek meski pada dasarnya kedua produk atau jasa tersebut identik. Ukuran ekuitas merek yakni sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu. Yang lebih penting nantinya adalah kenyataan bahwa kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya. Selain menambah nilai untuk konsumen, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan membangkitkan arus kas marginal setidaknya dengan 6 (enam) cara yaitu:

1. Ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.

2. Empat dimensi ekuitas merek bisa menguatkan kesetiaan merek. Kesetiaan merek yang telah dikuatkan terutama penting untuk merespons para competitor yang melakukan inovasi dan memperoleh keuntungan produk.

3. Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum dan mengurangi ketergantungan pada promosi. 4. Ekuitas merek bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat perluasan

merek.

5. Ekuitas merek bisa member dorongan dalam saluran distribusi, merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam menerapkan program-program pemasaran. 6. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali

menghadirkan rintangan nyata terhadap para competitor

Berdasarkan uraian diatas ekuitas merek menempati posisi yang demikian penting, sehingga perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.

2.5.1. Pengertian dan Fungsi Kesadaran Merek

Menurut Aaker dalam Surachman S.A. (2008:7) “Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali

bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu”. Sedangkan

konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan

anggota dari kategori produk tertentu”.

Kesadaran merek ini diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek tersebut. Kesadaran merek dapat berfungsi dalam keseluruhan kekuatan suatu merek tergantung pada sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek dalam melakukan pembelian, produk-produk yang akan dipertimbangkan dan akan dijadikan sebagai alternative pembelian. Fungsi kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Menurut Surachman S.A (2008:8) secara berurutan, tingkatan kesadaran merek dapat dijelaskan dari beberapa hal yaitu :

1. Tidak menyadari adanya merek, merupakan tingkat yang paling rendah.

2. Pengenalan merek, tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 3. Mengingat kembali merek, hal ini didasarkan pada apakah seseorang dapat

menyebutkan merek tertentu dalam suatu kategori produk tertentu.

4. Puncak pikiran, apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingat dan ia dapat menyebutkan suatu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak dari pikiran konsumen itu sendiri.

Penjelasan kesadaran merek tersebut dapat dituangkan dalam piramida dibawah ini :

Puncak Pikiran Pengingatan kembali merek Pengenalan Merek Tidak menyadari merek

Gambar 2.1 : Diagram piramida Kesadaran Merek Sumber : Rangkuti (2004:42)

2.5.2. Pengertian dan Fungsi Kualitas Merek

Menurut Aaker dalam Tjiptono (2005:40) “Kualitas Merek adalah merupakan

penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu persepsi kualitas didasarkan pada evaluasi subyektif

konsumen (bukan menajer atau pakar) terhadap kualitas produk”. Salah satu

bentuk keunggulan suatu merek adalah mendapatkan kesan berkualitas tinggi yang merupakan bentuk kepuasan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Kualitas merek memberi nilai dalam beberapa bentuk yaitu:

1. Alasan membeli, kualitas merek memberikan alasan penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan diteliti.

2. Diferensiasi, karakteristik penting yaitu posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

3. Harga optimum, memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum.

4. Meningkatkan minat para distributor, sangat membantu dalam perluasan distribusi.

5. Perluasan merek, kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam produk tertentu.

6. 7.

Gambar 2.2. Diagram Kualitas Merek Sumber : Rangkuti (2004:42)

2.5.3. Pengertian dan Fungsi Asosiasi Merek

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004:42) “Asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis harga, pesaing dan lain-lain”. Sedangkan menurut Aaker dalamTjiptono (2005:40) “Asosiasi merek yakni

segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek”.

Asosiasi merek berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Suatu merek yang telah mapan

Kualitas Merek

Alasan untuk membeli

Diferensiasi / Posisi Harga Optimum

Minat Saluran Distribusi Perluasan Brand

akan memiliki potensi menonjol dalam persaingan jika didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan Brand Image. Semakin banyak asosiasi yang berhubungan, semakin kuat Citra merek yang dimiliki merek tersebut.

Gambar 2.3 Diagram Nilai Asosiasi Merek Sumber : Rangkuti (2004:42) Terdapat lima keuntungan asosiasi :

1. Membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dikenal dengan mudah oleh pelanggan.

2. Deferensiasi (Membedakan). Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan.

3. Alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi merek dapat membantu konsumen untuk membeli produk tersebut atau tidak.

4. Menciptakan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

Asosiasi Merek

Membantu Penyusunan Info Diferensiasi / Posisi

Alasan untuk membeli Menciptakan sikap / perasaan

positif Basis perluasan

5. Basis Perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek yaitu dengan menciptakan kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.

2.5.4. Pengertian dan Fungsi Kesetiaan Merek

Menurut Rangkuti (2002:60) kesetiaan merek adalah “satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek”. Sumarwan (2003:325) mengartikan kesetiaan merek adalah “sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek dan konsumen memiliki keinginan yang kuat untuk membeli merek yang sama pada saat sekarang maupun masa yang akan datang”.

Kesetiaan merek merupakan salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan dan jaminan perolehan laba perusahaan, kesetiaan merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan, berikut adalah beberapa fungsi yang dapat diberikan kesetiaan merek kepada perusahaan yaitu: mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan perdagangan, menarik minat pelanggan baru, memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan. Ekuitas merek ditujukan dalam rangka terciptanya loyalitas dari kelompok pelanggan. Konsumen yang puas akan suatu merek akan senantiasa menyukai dan setia terhadap merek tersebut. Para pelanggan tidak ingin mencoba-coba produk lain yang belum diketahui kualitasnya, karena belum diketahui tingkat kepuasan yang akan diperoleh dari suatu produk dan umumnya pelanggan tidak ingin mengambil resiko dengan produk lain.

Pembeli Komit Menyukai merek menganggap merek

sebagai sahabat Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

Pembeli yang puas / bersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih

Berpindah-pindah/peka terhadap perubahan harga tidak ada kesetiaan merek

Gambar 2.4 : Diagram Piramida Kesetiaan Merek Sumber : Rangkuti (2004:40)

Berdasarkan piramida kesetiaan merek diatas dapat dijelaskan bahwa :

a. Tingkat yang paling dasar dari loyalitas adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik terhadap merek apapun yang ditawarkan. Dalam hal ini mereka memainkan peranan yang kecil dalam keputusan pembelian, konsumen seperti ini adalah termasuk konsumen yang suka berpindah-pindah merek atau disebut juga konsumen yang lebih memperhatikan harga.

b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang tidak memadai untuk mendorong suatu perubahan terutama apabila berganti ke merek lain memerlukan tambahan biaya. Pembeli seperti ini disebut pembeli tipe kebiasaan.

c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain.

d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan terhadap merek dilandasi pada suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman atau kesan kualitas yang tinggi.

e. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.

2.5.5. Pengukuran Kesetiaan Merek

Pengukuran perilaku suatu cara langsung untuk menetapkan loyalitas terutama untuk perilaku kebiasaan dengan cara memperhitungkan pola pembelian yang actual.

1. Pengukuran Switching Cost, pengukuran terhadap variable ini dapat mengidentifikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk berganti merek sangat mahal, pelanggan akan sulit untuk berganti merek sehingga laju penyusutan pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah.

2. Pengukuran kepuasan yaitu pengukuran terhadap kepuasan pelanggan suatu merek merupakan indikator penting dari kesetiaan merek. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah maka pada umumnya tidak untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali bila ada faktor menarik yang sangat

kuat sehingga akhirnya dapat diketahui alasan pelanggan beralih mengkonsumsi merek lain.

3. Pengukuran kesukaan terhadap suatu merek yaitu kesukaan terhadap suatu merek, kepercayaan, perasaan-perasaan bersahabat dengan suatu merek membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan. Akan sangat sulit bagi merek lain untuk dapat menarik pelanggan yang sudah mencintai merek sampai pada tahap ini.

4. Pengukuran komitmen dengan ekuitas merek yang kuat akan memiliki sejumlah pelanggan yang setia dengan segala bentuk komitmentnya. Salah satu indikator penting adalah jumlah interaksi dan komunikasi yang berkaitan dengan merek produk tersebut. Pelanggan yang puas dengan suatu merek akan mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk seorang pelanggan yang setia lebih murah daripada harus mencari pelanggan baru.

2.6. Loyalitas Konsumen

Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Tetapi kebanyakan dari perusahaan/produsen tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari calon konsumen potensial sampai dengan advocate customers yang membawa keuntungan bagi perusahaan. Loyalitas sécara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Loyalitas konsumen sangat penting bagi suatu perusahaan baik jasa maupun produk (barang) untuk meningkatkan keuntungan bagi suatu perusahaan, karena apabila konsumen tidak loyal terhadap produk suatu perusahaan, maka dipastikan mereka akan berpaling ke produk lain.

Menurut Maulana (2005) menyatakan bahwa “Seorangkonsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin sebuah produk atau jasa”.

Loyalitas memberi pengertian yang sama atas kesetiaan merek dan loyalitas pelanggan. Memang benar bahwa kesetiaan merek mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu, tetapi apabila pelanggan dimengerti sama dengan konsumen, maka loyalitas konsumen lebih luas cakupannya daripada kesetiaan merek karena loyalitas konsumen mencakup kesetiaan terhadap merek. Loyalitas adalah tentang presentase dari orang yang pernah membeli dalam kerengka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Dalam mengukur kesetiaan, diperlukan beberapa attribut yaitu :

1. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain 2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran

3. Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama dalam melakukan pembelian jasa

4. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan beberapa tahun mendatang.

Oliver mendefinisikan loyalitas konsumen dengan suatu keadaan dimana terdapat komitmen yang kuat dalam pembelian ulang dan penggunaan kembali barang dan jasa perusahaan. Tingkat loyalitas konsumen terdiri dari empat tahap :

1. Loyalitas Kognitif

Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, manfaat dan dilanjutkan kepembelian berdasarkan keyakinan akan

superioritas yang ditawarkan. Dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.

2. Loyalitas Afektif

Sikap favorable konsumen terhadap merek merupakan hasil dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively loyalty berlangsung. Dasar kesetiaan konsumen adalah sikap dan komitmen terhadap produk dan jasa, sehingga telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya.

3. Loyalitas Konatif

Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan motivasi.

4. Loyalitas Tindakan

Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.

Tjiptono (2002:85) mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen yaitu :

1. Pembelian ulang

2. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut 3. Selalu menyukai merek tersebut

4. Tetap memilih merek tersebut

5. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik

Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan yang loyal

tersebut akan memperluas “kesetiaan” mereka pada produk-produk lain buatan produsen yang sama. Dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Philip Kotler (2001) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan prosentasi makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain.

2.7. Hubungan Ekuitas Merek dan Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen adalah bagian dari ekuitas merek yang menjadi gagasan dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan terhadap sebuah merek. Apabila meningkat maka kerentanan kelompok pelanggan konsumen dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas konsumen secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa yang akan datang (Rangkuti 2004:60).

Ketika persaingan usaha semakin berat perusahaan dituntut melakukan upaya kongkret dan signifikan dalam menjalankan strategi pemasaran yang tepat agar dapat menjamin kesinambungan produk di pasar. Melalui penciptaan ekuitas merek yang baik untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, berarti perusahaan

X2 = Kualitas Merek X3 = Asosiasi Merek X4 = Kesetiaan Merek

a = Nilai Intercept (konstanta dari persamaan regresi ) b = Koefisien regresi

et = disturbance term

Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah di mana H0 ditolak). Sebaliknya tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah di mana H0 diterima. Dalam penelitian ini pengujian-pengujian statistik diolah menggunakan Statistical Package for Social Science(SPSS).

94 V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan perhitungan dengan menggunakan berbagai alat analisis dan pembahasan, beberapa kesimpulan yang dapat diambil sebagai berikut :

1. Rata-rata variabel Kesadaran Merek (X1) mendapat nilai 4 (Baik) meliputi aspek penilaian terhadap daya ingat konsumen terhadap merek, agennya yang tersebar dimana-mana, mudah mendapatkan alamat agen,lebih mengenal Tiki JNE dibandingkan ekspedisi lain dan logo atau simbol yang lebih cepat dikenal.

2. Rata-rata variabel Kualitas Merek (X2) mendapat nilai 4 (Baik) meliputi aspek penilaian terhadap pilihan produk yang memuaskan, produk yang bergaransi, berkomitmen, pelayanan hingga ke pelosok dan konsisten. 3. Rata-rata variabel Asosiasi Merek (X3) mendapat nilai 4 (Baik) meliputi

aspek penilaian terhadap variasi produk, nyaman, variasi biaya yang ekonomis, tanggap dalam merespon keluhan, sudah di akui baik secara nasional dan internasional.

4. Rata-rata variabel Kesetiaan Merek (X4) mendapat nilai 4 (Baik) meliputi aspek penilaian terhadap tarif, tepat waktu, komitmen dan peduli dengan kebutuhan konsumen.

5. Rata-rata variabel Loyalitas Konsumen (Y) mendapat nilai 4 (Baik) meliputi aspek penggunaan jasa Tiki JNE, menggunakan kembali dan merekomendasikan.

6. Regresi pengujian secara Simultan (Uji F) dari unsur ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek (X1), kualitas merek (X2), asosiasi merek (X3) dan kesetiaan merek (X4) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen (Y). Sumbangan keempat variabel tersebut terhadap Y sebesar 59,3% sisanya 40,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

7. Secara Parsial variabel yang diteliti didapatkan bahwa variabel bebas semua berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen (Y) dan yang paling dominan berpengaruh adalah variabel kesadaran merek (X1) sebesar 30,5% diikuti oleh variabel kesetiaan merek (X4) sebesar 23%, asosiasi merek (X3) sebesar 21,1% dan kualitas merek (X2) sebesar 15,8%. Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat terus biro jasa Cargo pengiriman barang merek JNE dan akan selalu menggunakan merek tersebut. Hal ini sesuai dengan pendapat Aaker (1996:10) brand awareness adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek.

5.2. Saran

Berdasarkan hasil dan simpulan penelitian ini, saran yang dapat disampaikan kepada pihak manajemen PT Tiki JNE Cabang Bandar Lampung dan peneliti

96 1. Mempertahankan Ekuitas merek dan selalu meningkatkan kualitas dari sudut pandang pasarnya sebagai upaya yang lebih utama. Namun membangun kesadaran merek juga merupakan langkah penting, terutama bagi calon pelanggan (potential market) melalui upaya komunikasi pemasaran terpadu. Dan pihak perusahaan harus bisa mempertahankan ekuitas merek agar konsumen tetap loyal dan tidak berpaling ke perusahaan lain yang sejenis.

2. Kesadaran merek akan menimbulkan kesan kualitas di pikiran pelanggan jika di dalam pesan yang dikomunikasikan, perusahaan mengasosiasikan merek dengan hal-hal yang menarik dan mudah diingat pelanggan. Dengan kualitas produk yang dirasakan setelah pembelian, akan terbangun loyalitas konsumen. Oleh karena itu tugas dari perusahan Tiki JNE Cabang Bandar Lampung agar dapat lebih meningkatkan kepercayaan konsumen atas ekuitas merek dalam hal dimensi kesadaran mereknya, walaupun sikap konsumen tentang kesadaran merek terhadap Tiki JNE sudah baik, namun pihak perusahaan jangan merasa puas sampai disitu, tetapi harus meningkatkan lagi minimal bertahan.

3. Dari sisi kualitas merek dan asosiasi merek khususnya tentang produk yang ada di Tiki JNE tersebut sebaiknya lebih di promosikan lagi, sehingga calon pelanggan lebih mengenal produk-produk yang ada di Tiki JNE

4. Kesetiaan merek dari sisi tepat waktu perlu diperluas lagi ke semua produk yang ada di Tiki JNE

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David.A. 1997. Manajemen Merek. Cetakan Pertama. Alih bahasa Aris Ananda. Jakarta : Penerbit Mitra Utama.

Adytia Lesmana Ginting, Franz. 2008. Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara.Jurnal. Sumatera Utara

Alma, Buchari. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung : Penerbit Alfabeta.

Bagir, Muhammad. 2009.Pengaruh Ekuitas Merek Shafira Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Counter Outlet Shafira Cabang Buah Batu Bandung. Jurnal. Bandung. Durianto, Darmadi, dkk. 2004.Strategi Menaklukkan Pasar melalui Riset Ekuitas dan

Perilaku Merek. Jakarta : Penerbit PT.Gramedia Pustaka Utama

Irawan, Handi. 2003. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta : Penerbit Elex Media Komputindo.

Karlina, Nanin. 2010. Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Loyalitas Konsumen Dalam Membeli Produk Air Minum AQUA.Jurnal. Malang

Santoso, Kukuh. 2011. Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan Asosiasi Merek Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Produk Motor Honda Vario Di Dealer Honda UD. Sido Makmur Wlingi. Jurnal. Malang

Kotler, Philips.2010.Manajemen Pemasaran.(Terjemahan) Jakarta : PT. Prenhallindo, Jilid I Lupiyoadi, Rambat. 2001.Manajemen Pemasaran Jasa. Teori dan Praktik. Jakarta : Penerbit

Salemba Empat

Maulana, Amalia E.2005.Membentuk Loyalitas Konsumen.Majalah Swa (2007).

Merda. 2008. Pengaruh Ekuitas Merek Produk Minuman Coca-cola Terhadap Loyalitas Konsumen. Jurnal. Medan

Nugroho, Ariyanto. 2008.Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Loyalitas Pelanggan Rokok Sampoerna A Mild.Jurnal. Malng

Putra, Danang Adhi.2011. Analisis Kesadaran Merek, Persepsi, Kualitas, Asosiasi Merek, Dan Loyalitas Merek Yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Produk Sepatu Olahraga Merek Adidas. Jurnal. Semarang.

Solomon, R. Michael dan Stuart, W. Elnora. 2003. Marketing Real People, Real Choices. Edisi Internasional. New Jersey : Prentice Hall.

Sumarwan, Ujang.2011.Perilaku Konsumen.Bogor : Ghalia Indonesia

Surachman, S.A. 2008.Dasar-dasar Manajemen Merek. Malang : Bayumedia Publishing Sugiyono. 2008.Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Penerbit Alfabeta.

Swastha, Basu dan Irawan.2002.Manajemen Pemasaran.Jakarta : Penerbit Erlangga Tjiptono, Fandy. 2005.Brand Management & Strategy. Yogyakarta : Penerbit ANDI.

Widiarini, Astri. 2008. Pengaruh brand awareness dan brand image terhadap loyalitas merek studi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang pengguna kartu Flexi Trendy.Jurnal.Malang.

Widyasari, Vivin Anita. 2011.Pengaruh faktor-faktor ekuitas merek terhadap keputusan pembelian small product coca-cola sales center.Jurnal. Semarang Barat.

Yulianto, Agus. 2008. Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Pelembab Olay. Jurnal. Malang.