ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DARI PRODUK TELKOMFLEXI

  Universitas Bina Nusantara Jurusan Manajemen – Fakultas Ekonomi Pernyataan Kesiapan Skripsi untuk Ujian Pendadaran

  Saya, Ganes Hendraditya, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang berjudul :

  ANALI SI S ELEMEN- ELEMEN EKUI TAS MEREK ( BRAND EQUI TY) DARI PRODUK TELKOMFLEXI

  adalah benar hasil karya saya dan belum pernah diajukan sebagai karya ilmiah, sebagian, atau seluruhnya atas nama saya atau pihak lain Jakarta, 12 Januari 2006

  Menyetujui, Penyusun Skripsi Dosen Pembimbing Bahtiar S. Abbas, Ph.d Ganes Hendraditya Kode Dosen : D1042 NI M : 0600626561 Mengetahui,

  Ketua Jurusan Manajemen Antonius Herusetya,SE.,MM.,Ak Halaman PERSETUJUAN Hardcover untuk skripsi yang dibuat secara perorangan atau kelompok Universitas Bina Nusantara Jurusan Manajemen – Fakultas Ekonomi Persetujuan Skripsi

  Yang bertanda tangan di bawah ini , menyatakan bahwa skripsi dengan judul

  ANALI SI S ELEMEN- ELEMEN EKUI TAS MEREK ( BRAND EQUI TY) DARI PRODUK TELKOMFLEXI

  Disusun oleh : Ganes Hendraditya - 0600626561 telah disetujui dan diterima sebagai salah satu karya ilmiah mahasiswa yang bersangkutan pada

  Jurusan Manajemen - Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara Jakarta, …………………………

  Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen Antonius Herusetya SE,.MM,Ak

  Dosen Pembimbing Bahtiar S. Abbas, Ph.D Kode Dosen : D1042 ii

  Universitas Bina Nusantara

  Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Skripsi Strata 1 - Semester Ganjil tahun 2005 / 2006

  

ANALI SI S ELEMEN- ELEMEN EKUI TAS MEREK ( BRAND

EQUI TY) DARI PRODUK TELKOMFLEXI

  Ganes Hendraditya - 0600626561

  Abstrak

  Dewasa ini perkembangan I T berjalan sangat cepat dan pesat, tidak mengherankan bahwa dewasa ini bisnis I T dan Komunikasi sangat menarik untuk tekuni. Banyak sekali industri- industri mulai dari hulu sampai hilir mulai dari hardwere, softwere hingga penyedia jasa informasi berkembang dan berkompetisi diseluruh penjuru dunia, tidak terkecuali di I ndonesia. Dibidang komunikasi, sebut saja untuk industri penyedia jasa komunikasi dalam hal ini mobile phone (telpon bergerak) dikenal nama-nama seperti; I ndosat, TELKOM, Excelcomindo, Bakrie Telecom dan mobile 8 yang saling bersaing dalam menjaul jasa komunikasi dengan menggunakan dua system teknologi yang berbasis

  Global System for Mobile Communication (GSM) dan Code Division Multiple Access (CDMA). Skripsi ini bertujuan untuk meneliti elemen-elemen ekuitas merek ( brand equity) dari produk operator jasa komunikasi di I ndonesia yaitu TELKOMFlexi. Manfaat yang diperoleh dari skripsi ini adalah memberi informasi kepada pembaca mengenai bagaimana posisi kesadaran merek ( brand awareness), asosiasi-asosiasi apa saja yang melekat pada produk TELKOMFlexi ( brand association), bagaimana persepsi kualitas masyarakat terhadap produk TELKOMFlexi ( brand perceived quality), serta bagaimana tingkat loyalitas produk

  TELKOMFlexi dimasyarakat ( brand loyalty). Penelitian ini akan menggunakan metode deskritif sehingga dapat diperoleh gambaran yang sistematik dan faktual. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 400 orang responden. Dari hasil penelitian yang dilakukan pada setiap elemen-elemennya, didapat bahwa produk TELKOMFlexi memiliki tingkat awareness yang paling tinggi, asosiasi-asosiasi merek yang melekat pada TELKOMFlexi adalah sinyal yang kuat, produk berkualitas, tariff terjangkau serta mudah digunakan. Sedangkan pada persepsi kualitas produk merek TELKOMFlexi memiliki kinerja dibawah harapan dari konsumennya, sedangkan pada loyalitas merek produk TELKOMFlexi telah memiliki loyalitas yang baik yang sebagian besar berada pada posisi satisfied buyer.

  Kata Kunci Brand, equity, awareness, association, perceived quality, loyalty.

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur tidak lupa saya panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat yang begitu besar dalam proses penyusunan dan pembuatan skripsi ini. Skripsi ini merupakan salah satu syarat kelengkapan penyelesaian studi Manajemen S1 di Universitas Bina Nusantara.

  Dalam penyusunan skripsi ini, banyak pihak yang telah membantu penulis, maka perkenankanlah saya dengan seganap kerendahan dan ketulusan hati menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

• • Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara

  • Bapak Parulian Sihotang, Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina

  Nusantara

• Bapak Antonius Herusetya, SE.,MM.,Ak, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas

  Bina Nusantara yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk dapat mewujudkan skripsi ini

• Bapak Bahtiar Saleh Abbas, Ph.D., selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan

  waktu dan tenaga untuk memberikan bimbingan dan pengarahan serta masukan kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini.

• Kepada seluruh dosen Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara yang selama ini telah

  membantu, membekali pengetahuan serta masukan-masukan yang sangat berarti bagi penulis selama menuntut ilmu di Universitas Bina Nusantara

• Bapak Yoga Widiyantoro, selaku Manajer Dukungan Manajemen KANDATEL Tangerang

  yang telah memberikan ijin serta pengarahan dalam penyusunan skripsi ini

• Bapak Achmad Satriagunawan, selaku Manajer Dinas Layanan Pelanggan • Kepada orang tua dan saudara penulis yang senantiasa dengan tulus ikhlas membentu

  moril maupun materil serta mendoakan agar penulis dapat menyelesaikan studi di Universitas Bina Nusantara

• Seluruh teman-teman yang penulis sayangi yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, dan dengan tulus telah memberikan dorongan, semangat dan bantuan, baik langsung maupuan tidak langsung.

  Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan jauh dari sempurna, baik dalam pengungkapan topik pikiran, tata bahasa, maupun kelengkapan pembahasan. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan saran dan kritik dari pembaca, demi penyempurnaan skripsi ini.

  Akhir kata, penulis mengharap semoga skripsi ini dapat membawa manfaat bagi seluruh pembaca dan semua pihak yang berkepentingan, serta bagi ilmu pengetahuan. Terima kasih Jakarta, 12 Januari 2006 Penyusun, Ganes Hendraditya

  DAFTAR I SI

  2.7.3 Riset Brand Association

  19

  2.6.3 Bagaimana Mencapai Kesadaran

  20

  2.6.4 Mengukur Brand Awareness

  20

  2.7 Brand Association

  22

  2.7.1 Fungsi Brand Association

  23

  2.7.2 Acuan Brand Association

  24

  26

  17

  2.8 Brand Perceived Quality

  26

  2.8.1 Pengertian Perceived Quality

  27

  2.8.2 Faktor yang mempengaruhi Perceived Quality

  27

  2.8.3 Dimensi Perceived Quality

  28

  2.8.4 Dimensi Perceived Quality untuk Kontes Jasa

  30

  30

  2.6.2 Bagaimana Brand Awareness Membantu Merek

  2.6.1 Pengertian dan Peranan Brand Awareness

  Halaman Halaman Judul i

  6

  Halaman Pengesahan ii

  ABSTRAK iii

  KATA PENGANTAR iv

  DAFTAR I SI vi

  DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR

  Bab 1 . PENDAHULUAN

  1.1 Latar Belakang

  1

  1.2 I dentifikasi Masalah

  6

  1.3 Tujuan dan Manfaat

  1.4 Sistematika Penulisan

  16

  7 Bab 2. LANDASAN TEORI

  2.1 Konsep Dasar Pemasaran

  9

  2.2 Definisi Merek

  10

  2.3 Merek Sebagai Aset yang Prestisius

  11

  2.4 Peran dan Kegunaan Merek

  12

  2.5 Ekuitas Merek

  14

  2.6 Brand Awareness

2.9 Brand Loyalty

  2.9.1 Fungsi

  31 Brand Loyalty

  2.9.2 Tingkatan

  32 Brand Loyalty

  2.9.3 Pengukuran

  35 Brand Loyalty

  2.10 Peranan Ekuitas Merek

  37

  2.11 Kerangka Pemikiran Teoritis

  40

  2.12 Metodologi Penelitian

  41

  2.12.1 Jenis dan Metode Penelitian

  41

  2.12.2 Teknik Pengumpulan Data

  41

  2.12.2.1 Sampel dan Teknik Sampling

  42

  2.12.2.2 Validitas dan Reliabilitas

  44

  2.12.3 Definisi Operasional dan I nstrumen pengukuran

  45

  2.12.4 Teknik Analisis Data

  47

  2.12.5 Kelemahan Teknik Analisis Data

  51

  3.1 Perkembangan Perusahaan

  52

  3.1.1 Visi Misi PT TELKOM I ndonesia

  55

  3.1.1.1 Visi TELKOM

  55

  3.1.1.2 Misi TELKOM

  55

  3.1.2 Arti logo, Kredo dan Maskot

  55

  3.1.2.1 Logo TELKOM

  55

  3.1.2.2 Kredo TELKOM

  56

  3.1.2.3 Maskot TELKOM

  57

  3.1.3 TELKOMFlexi

  58

  3.1.3.1 Definisi

  58

  3.1.3.2 Produk

  58

  3.1.3.3 Fitur layanan

  59

  3.1.3.4 Area Coverage

  60

  3.2 Kondisi Bisnis Perusahaan

  62

  3.2.1 Kondisi Perusahaan

  62

  3.2.2 Data Pemasaran TELKOMFlexi

  72

  3.3 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan

  73

  3.3.1 Struktur Organisasi KANDATEL

  73 Bab 4. ANALI SI S DAN HASI L PENELI TI AN

  4.1 Penyajian Data Penelitian

  80

  4.1.1 Hasil Survei

  80

  4.2 Analisis Deskriptif

  81

  4.2.1 Profil Responden

  81

  4.3 Elemen Brand Awareness

  82

  4.3.1 Hasil Riset Brand Awareness

  82

  4.4 Uji Cohran untuk Elemen Brand Association

  84 4.4.

1 Brand Association TELKOMFlexi

  4.5 Analisis Performance dan I mportance untuk Mengukur Perceived Quality

  Lampiran Lampiran 1 : Kuesioner

  Surat Keterangan Penelitian 176

  Daftar Pustaka 175

  Loyalty Responden 167

  161 Lampiran 12 : Tabel

  Lampiran 11 : Tabel Brand Perceived Quality (I mportance) TELKOMFlexi

  Brand Perceived Quality (Performance) TELKOMFlexi 153

  145 Lampiran 10 : Tabel

  Lampiran 9 : Tabel Pengujian Brand Association – Pengujian 3

  Brand Association – Pengujian 2 137

  Lampiran 5 : Validitas-Reliabilitas Data Brand Association 121 Lampiran 6 : Tabel Data umum dan Brand Awareness Responden 123 Lampiran 7 : Tabel Pengujian Brand Association – Pengujian 1 129 Lampiran 8 : Tabel Pengujian

  Quality) 119

  117 Lampiran 4 : Validitas-Reliabilitas Data I mportance (Brand Perceived

  Validitas-Reliabilitas Data Performance (Brand Perceived Quality)

  112 Lampiran 2 : Struktur Organisasi KANDATEL 116 Lampiran 3 :

  5.3 Keterbatasan 111

  86

  101

  4.5.1 Analisis Performance dan I mportance Produk TELKOMFLEXI

  87

  4.6 Pengukuran Brand Loyalty 100

  4.6.1 Analisis Switcher

  100

  4.6.2 Analisis Habitual Buyer

  4.6.3 Analisis Satisfied Buyer

  5.2 Saran 110

  102

  85

  103 Committed buyer

  4.7 Hasil Penelitian 106

  Bab 5. SI MPULAN DAN SARAN

  5.1 Simpulan 109

  4.6.4 Analisis Liking The Brand Daftar Riwayat Hidup 177

  DAFTAR TABEL

  91 Tabel 4.14 I mportance Kecepatan Koneksi Panggilan

Tabel 4.27 Perhitungan Habitual Buyer TELKOMFlexi 101

  97 Tabel 4.26 Perhitungan Switcher TELKOMFlexi 100

  Performance – I mportance

  97 Tabel 4.25 Hasil Obserfasi

  96 Tabel 4.24 I mportance Tarif Layanan Keseluruhan

  96 Tabel 4.23 Performance Tarif Layanan Keseluruhan

  95 Tabel 4.22 I mportance Teknologi CDMA yang Digunakan

  95 Tabel 4.21 Performance Teknologi CDMA yang Digunakan

  94 Tabel 4.20 I mportance Kualitas Layanan Keseluruhan

  94 Tabel 4.19 Performance Kualitas Layanan Keseluruhan

  93 Tabel 4.18 I mportance Kualitas Fitur yang Ditawarkan

  93 Tabel 4.17 Performance Kualitas Fitur yang Ditawarkan

  92 Tabel 4.16 I mportance Kecepatan Akses Data

  92 Tabel 4.15 Performance Kecepatan Akses Data

  91 Tabel 4.13 Performance Kecepatan Koneksi Panggilan

  Halaman

  Brand Recognition of Brand Awareness 84 Tabel 4.5

Tabel 2.1 Definisi Operasional dan I nstrumen Pengukuran

  46 Tabel 3.1 Pemasaran TELKOMFlexi periode 2004

  68 Tabel 3.2 Pemasaran TELKOMFlexi periode 2005 (S.D Juni 2005)

  69 Tabel 4.1 Distribusi responden berdasarkan Usia

  81 Tabel 4.2 Top Of Mind of Brand Awareness 83 Tabel 4.3

  Brand Recall of Brand Awareness 83 Tabel 4.4

  Performance Kemampuan Sinyal (Sinyal Kuat)

  90 Tabel 4.12 I mportance Kualitas Suara (Kejernihan Suara)

  87 Tabel 4.6 I mportance Kemampuan Sinyal (Sinyal Kuat)

  87 Tabel 4.7 Performance Area Jangkauan (Coverage Area) 88

  Tabel 4.8 I mportance Area Jangkauan (Coverage Area) 88

  Tabel 4.9 Performance Koneksifitas Tinggi (Dapat Menghubungi Operator GSM- CDMA Lain Tanpa Hambatan)

  89 Tabel 4.10 I mportance Koneksifitas Tinggi (Dapat Menghubungi Operator GSM- CDMA Lain Tanpa Hambatan)

  90 Tabel 4.11 Performance Kualitas Suara (Kejernihan Suara)

Tabel 4.28 Perhitungan Satisfied Buyer TELKOMFlexi 102Tabel 4.29 Perhitungan

  Liking The Brand TELKOMFlexi 103

Tabel 4.30 Perhitungan

  Committed Buyer TELKOMFlexi 104

Tabel 4.31 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia 106Tabel 4.32 Peringkat

  Brand Awarenes 106

Tabel 4.33 Asosiasi Merek Yang Melekat Pada TELKOMFlexi 107Tabel 4.34 Performance – I mportance TELKOMFlexi 108

  DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1 Logo TelkomGambar 4.4 Brand Loyalty TELKOMFlexi

  98 Gambar 4.3 Piramida Brand Loyalty TELKOMFlexi 105

  82 Gambar 4.2 Grafik Performance – I mportance TELKOMFlexi

  57 Gambar 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

  56 Gambar 3.3 Maskot Telkom

  55 Gambar 3.2 Kredo Telkom

  40 Gambar 2.6 Diagram Cartesius 50

  Halaman

  35 Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Teoritis

  34 Gambar 2.4 Piramida bagi Brand Loyalty Bagi Merek yang Kuat

  Brand Loyalty Bagi merek yang Belum Memiliki Brand Equity Yang Kuat

  Gambar 2.3 Piramida

Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness 18Gambar 2.1 Konsep Brand Equity 16

  108

  

DAFTAR PUSTAKA

Umar, Husein. 2002, Metode Riset Bisnis, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

  I stijanto. 2005, Aplikasi Preaktis Riset Pemasaran Plus 36 Topik Riset Pemasaran Siap Terap, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sekaran, Uma. 2003, Research Methods For Business A Skill Building Approach, John Wiley & Sons I nc, United States Of America.. Kotler, Philips. 2002, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, PT Prenhallindo, Jakarta. Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak. 2004,

  Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Rangkuti, Freddy. 2002,

  The Power Of Brand Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek plus Analisis Kasus dengan SPSS, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

  Susanto, dan Wijanarko. 2004, Power Branding Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya, Quantom Bisnis & manajemen, Jakarta. Simamora, Bilson. 2003,

  Aura Merek 7 langkah Membangun Merek yang Kuat, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Cheverton, Peter. 2004,

  I f you’re so Brilliant How Come Your Brand I sn’t Working Hard Enough? Kunci Sukses Manajemen Merek, PT Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia, Jakarta. Tjiptono, Fandy. 2005, Brand Management & Strategy, Andi, Yogyakarta. Nicolino, F. Patricia. 2004, The Complete I deal’s Guides Brand Management, Prenada Media,

  Jakarta Bungin, Burhan. 2005, Metodologi Penelitian Kuantitatif Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik Serta I lmu-ilmu Sosial Lainnya, Prenada media, Jakarta.

  Siagian, dan Sugiarto. 2002, Metode Statistika Untuk Bisnis dan Ekonomi, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sugiyono. 2005, Statistik untuk Penelitian, CV Alfabeta, Bandung. Santosa dan Ashari. 2005, Analisis Statistik dengan Microsoft Exel & SPSS, Andi, Yogyakarta. Nugroho, Agung, Bhuono. 2005,

  Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS, Andi, Yogyakarta. Kartajaya, Yuswohady, dan madyani. 2004, On Becoming A Customer-Centric Company

  Transformasi TELKOM Menjadi Perusahaan Berbasis Pelanggan, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Santoso, Gatot. 2004, Sistem Selular CDMA, Graha I lmu, Yogyakarta. Tempat / Tanggal Lahir : Semarang, 05 Juli 1984. Jenis Kelamin : Laki-laki. Alamat rumah : Komplek Paninggilan Permai Blok I no 1 Ciledug Tangerang.

  Riwayat Pendidikan :

  RI WAYAT HI DUP Nama : Ganes Hendraditya.

• Sekolah Dasar : SDN Sudimara 3 Tangerang, lulus 1996
• Sekolah Menengah Pertama : SLTPN 3 Tangerang, lulus 1999
• Sekolah Menengah Atas : SMU Plus Pembangunan Jaya, lulus 2002
• Perguruan Tinggi : Universitas Bina Nusantara, 2002 - Sekarang

  Pengalaman kerja : -