PENGARUH PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) TERHADAP EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) KECAP ABC DI BANDAR LAMPUNG

EFFECT OF EXPANSION BRAND ( BRAND EXTENSION ) ON BRAND EQUITY ( BRAND EQUITY ) ABC SOY SAUCE

IN BANDAR LAMPUNG

by Azhan Zulmi

The phenomenon of competition between products currently requires companies to design and establish the right competitive strategy to capture market share ( Market Share ) in the middle of the growing number and diversity of products on the market . One of the competitive strategy of the company is to build a strong brand .

The problem faced by the company ABC soy sauce is soy sauce competition in the industry so that companies are required to establish the right strategy in order to have a chance to compete in producing a quality soy and promote it so that consumers are confronted by a wide selection of brand soy sauce at a price , and the quality of the different variants . One strategy that can be done about the company's brand to create brand equity is to expand the brand ( Brand Extension ) .

The problem in this study is whether the expansion of the brand ( brand extension ) effect on brand equity ( brand equity ) in Bandar Lampung ABC soy sauce .

sauce in Bandar Lampung .

Population studied in this research is that consumers ABC soy sauce in Bandar Lampung to the number of respondents of 100 respondents . The sample set is a sample that has been or ever made a purchase soy ABC least three times in one year back before the study took place .

Suggestions that can be recommended from this research is the company should continue to instill awareness of the brand in the minds of consumers by way of promotional measures to attract consumers , for example, an advertising jingle or catchy slogan by consumers . Furthermore, the company should continue to maintain the quality / quality of ABC soy products so that consumers can continue to believe in the ABC soy sauce .

EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) KECAP ABC DI BANDAR LAMPUNG

Oleh Azhan Zulmi

Fenomena persaingan antar produk pada saat ini mengharuskan perusahaan untuk merancang dan menetapkan strategi bersaing yang tepat untuk merebut pangsa pasar (Market Share) di tengah semakin banyak dan beragamnya produk yang beredar di pasaran. Salah satu strategi bersaing yang dilakukan perusahaan adalah dengan cara membangun merek yang kuat.

Masalah yang dihadapi perusahaan kecap ABC adalah persaingan di bidang industri kecap sehingga perusahaan diharuskan untuk menetapkan strategi yang tepat agar memiliki peluang untuk bersaing dalam memproduksi produk kecap yang berkualitas lalu mempromosikannya sehingga konsumen dihadapkan oleh berbagai pilihan merek kecap dengan harga, varian dan kualitas yang berbeda. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan perusahaan untuk menciptakan ekuitas merek adalah dengan melakukan perluasan merek (Brand Extension).

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka pemikiran yang telah diuraikan di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah perluasan merek berpengaruh terhadap ekuitas merek kecap ABC di Bandar Lampung.

Populasi yang diteliti dalam penelitian ini adalah konsumen kecap ABC di Kota Bandar Lampung dengan jumlah responden sebanyak 100 responden. Sampel yang ditetapkan adalah sampel yang telah atau pernah melakukan pembelian kecap ABC minimal tiga kali dalam satu tahun ke belakang sebelum penelitian ini berlangsung. Saran yang dapat direkomendasikan dari penelitian ini adalah perusahaan sebaiknya terus menanamkan kesadaran merek dibenak konsumen dengan cara melakukan langkah promosi yang menarik minat konsumen, misalnyajingleiklan atau slogan yang mudah diingat oleh konsumen. Selanjutnya perusahaan harus terus

mempertahankan kualitas/mutu produk kecap ABC sehingga konsumen dapat terus percaya terhadap kecap ABC.

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... ii

DAFTAR GAMBAR ... iii

DAFTAR LAMPIRAN ... iv

I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Permasalahan ... 6

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 7

1.3.1 Tujuan Penelitian ... 7

1.3.2 Manfaat Penelitian ... 7

1.4 Kerangka Penelitian ... 8

1.5 Hipotesis ... 10

II. LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen Pemasaran ... 11

2.2.1 Peran Merek ... 13

2.2.2 Ruang Lingkup Penetapan Merek ... 14

2.2.3 Membangun Ekuitas Merek ... 15

2.3 Definisi Ekuitas Merek ... 17

2.4 Model Aaker ... 19

2.4.1 Kesadaran Merek ... 19

2.4.2 Loyalitas Merek ... 20

2.4.3 Asosiasi Merek ... 22

2.5 Perluasan Merek ... 25

2.5.1 Keunggulan Perluasan Merek ... 27

2.5.2 Kekurangan Perluasan Merek ... 28

III. METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 30

3.2 Populasi dan Sampel ... 30

3.2.1 Populasi ... 30

3.2.2 Sampel ... 31

3.2.3 Pengukuran Variabel ... 32

3.3 Sumber Data ... 32

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 33

3.6.2 Uji Reliabilitas ... 38

3.7 Teknik Analisis Data ... 39

3.7.1 Analisis Kuantitatif ... 39

3.7.2 Analisis Deskriptif ... 39

IV. PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 40

4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ... 41

4.2.1 Uji Validitas ... 41

4.2.2 Uji Reliabilitas ... 42

4.3 Analisis Kualitatif ... 44

4.3.1 Karakteristik Responden ... 44

4.3.2 Data Distribusi Frekuensi Jawaban Responden ... 47

4.4 Analisis Kuantitatif ... 60

V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 63

5.2 Saran ... 63

5.3 Keterbatasan Penelitian ... 64 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1.1 Produsen Kecap Utama di Indonesia 2012 ... 2

1.2 Top Brand Indeks Tiga Pemain Utama Merek Kecap di Indonesia ... 3

1.3 Berbagai Produk dari PT Heinz ABC Indonesia ... 4

1.4 Varian Kecap ABC ... 5

3.1 Operasional Variabel Penelitian ... 34

4.1 Nilai Validitas Variabel Perluasan Merek (X) ... 41

4.2 Nilai Validitas Variabel Ekuitas Merek (Y) ... 42

4.3 Data Uji Reliabel Variabel Penelitian ... 43

4.4 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 44

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 45

4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 45

4.7 Kecap Yang Digunakan Responden Sebelumnya ... 46

4.8 Lama menggunakan kecap ABC ... 46

4.9 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Merek kecap yang pertama kali muncul dibenak saya adalah kecap ABC” ... 47

kecap ABC memiliki mutu dan kualitas yang sama” ... 47 4.11 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Kecap ABC memliki kesesuaian

rasa untuk setiap masakan” ... 48 4.12 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saat saya diminta

untuk menyebutkan produk kecap, saya akan menyebutkan produk

kecap ABC” ... 48 4.13 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saya mengetahui

bahwa produk kecap ABC memiliki beberapa versi atau jenis

lainnya” ... 49 4.14 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Kecap ABC adalah

salah satu produk yang terpercaya dan dengan kualitas yang

terjamin” ... 49 4.15 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saya beralih dari merek

lain dan menggunakan produk kecap ABC karena saya pernah

mencoba produk kecap ABC sebelumnya” ... 50 4.16 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Menurut saya kecap

ABC adalah produk utama dan unggul dibandingkan dengan produk

lain” ... 51 4.17 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saya percaya jika kecap

ABC akan memberikan manfaat dan keuntungan dibanding

produk kecap ABC saat ini dan dimasa yang akan datang” ... 52 4.19 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saya akan selalu

mengikuti informasi tentang perubahan-perubahan dan perkembangan

produk baru/ berbeda dari kecap ABC” ... 52 4.20 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saya selalu ingin

mencoba jika kecap ABC mengeluarkan kecap dengan varian rasa

terbaru” ... 53 4.21 Skor Keseluruhan Variabel Perluasan Merek (X) ... 54 4.22 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saya dapat langsung

mengenali kecap ABC dengan hanya melihat logonya saja” ... 55 4.23 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saya ingat salah satu

iklan kecap ABC yang ditayangkan di Televisi” ... 55 4.24 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Apabila diminta untuk

menyebutkan merek produk kecap, maka kecap ABC adalah merek

yang pertama kali muncul dalam benak saya” ... 56 4.25 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Kecap ABC diproduksi

oleh perusahaan yang dapat dipercaya dan memiliki nama baik” ... 56 4.26 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saya akan terus menggunakan

kecap ABC” ... 57 4.27 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Menurut saya kecap

ABC adalah kecap yang dipercaya oleh semua konsumen dan

kecap ABC kepada orang lain” ... 58 4.29 Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saya akan tetap menggunakan

kecap ABC walaupun harganya lebih mahal dibandingkan kecap lain” .. 58 4.30 Skor Keseluruhan Variabel Ekuitas Merek (Y) ... 59 4.31 Hasil Persamaan Regresi Linier Sederhana Perluasan Merek terhadap

Ekuitas Merek ... 60 4.32 Tabel Hasil Uji t ... 61 4.33 Hasil Perhitungan Regresi Linier Sederhana Pengaruh Perluasan Merek

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1.1 Top Brand Indeks Merek Kecap di Indonesia Tahun 2002-2012 ... 3

1.2 Paradigma Penelitian Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Ekuitas

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner

Lampiran 2 Hasil Kuesioner 100 Responden Lampiran 3 Uji Validitas dan Reliabilitas

Lampiran 4 Data Frekuensi Jawaban Responden Lampiran 5 Data Responden

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Fenomena persaingan antar produk pada saat ini mengharuskan perusahaan untuk merancang dan menetapkan strategi bersaing yang tepat untuk merebut pangsa pasar (Market Share) di tengah semakin banyak dan beragamnya produk yang beredar di pasaran. Salah satu strategi bersaing yang dilakukan perusahaan adalah dengan cara membangun merek yang kuat.

Merek menurutAmerican Marketing Association (AMA) di dalam Kotler (2009:258) adalah nama, istilah, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.

Kesimpulan yang dapat diperoleh dari definisi di atas adalah merek sebagai

produk atau jasa yang membedakan suatu merek dengan produk atau jasa dari satu produsen dengan produsen lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama dengan beberapa cara. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional atau nyata yang berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata yang berhubungan dengan apa yang dipresentasikan merek.

Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemberian merek produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program

pemasarannya, lalu menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak.

Bagi konsumen, khususnya ibu rumah tangga ataupun juru masak di restoran dan rumah makan, penggunaan kecap sangat penting untuk cita rasa makanan yang mereka butuhkan. Persaingan di bidang industri kecap pun disadari oleh beberapa perusahaan untuk menetapkan strategi yang tepat agar memiliki peluang untuk bersaing dalam memproduksi produk kecap yang berkualitas lalu

mempromosikannya sehingga konsumen dihadapkan oleh berbagai pilihan merek kecap dengan harga, varian dan kualitas yang berbeda. Hal ini mengharuskan perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat agar dapat menimbulkan keuntungan bagi perusahaan. Beberapa produsen kecap di Indonesia antar lain adalah sebagai berikut :

Tabel 1.1 Produsen Kecap Utama di Indonesia 2012

No. Merek Perusahaan

1. Kecap ABC PT. Heinz ABC

2. Kecap Bango PT.Unilever

3. Kecap Sedap PT. Wings Food

4. Kecap Indofood PT Indofood Sukses Makmur Sumber :www.swa.co.idtahun 2012.

Berikut adalahTop Brand Indekstiga pemain utama merek kecap di Indonesia pada tahun 2002-2012 dalam bentuk tabel:

Tabel 1.2 Top Brand Indeks Tiga Pemain Utama Merek Kecap di Indonesia

Tahun Merek Kecap

ABC Bango Indofood

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 53% 58% 62% 55% 56% 50% 48% 45% 40% 38% 40% 3% 18% 22% 32% 30% 38% 40% 42% 45% 48% 50% 10,5% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 1,5% 1% 0,5% 0,5% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

ABC Cap Bango Indofood

Gambar 1.1Top BrandIndeks Merek Kecap di Indonesia Tahun 2002-2012 Sumber : MajalahMarketingdanFrontier Consulting Group.

Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan perusahaan untuk menciptakan ekuitas merek adalah dengan melakukan perluasan merek (Brand Extension). Perluasan merek adalah upaya penggunaan merek yang telah berhasil

untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke dalam kategori baru (Kotler dan Armstrong, 2008:241). Bagi perusahaan, strategi ini menghasilkan introduksi ke pasar dengan biaya promosi dan kemasan yang dapat ditekan, sebaliknya bagi konsumen adanya produk baru dengan merek terkenal yang sudah familiar mengurangi resiko ketidakpastian.

Salah satu perusahaan yang menetapkan strategi perluasan merek adalah PT Heinz ABC Indonesia. Perluasan merek digunakan PT Heinz ABC Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan varian yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada sebagai upaya untuk menghadapi banyaknya persaingan. Nama ABC yang telah melekat kuat di hati keluarga Indonesia

menjadi kekuatan bagi PT Heinz ABC Indonesia untuk menghasilkan produk yang lebih beraneka ragam. Merek ABC memang lebih dulu dikenal oleh masyarakat di tanah air dengan produk baterainya. Namun, PT Heinz ABC Indonesia juga menonjol untuk produk kecap, sirup, saus dan mie instan. Berbagai produk yang diperkenalkan PT Heinz ABC Indonesia dengan menggunakan

merek yang sama antara lain dapat dilihat sebagai berikut : Tabel 1.3 Berbagai Produk dari PT Heinz ABC Indonesia

No. Produk

1. Kecap ABC

2. Sambal Masak ABC 3. Saus ABC

4. Sirup ABC 5. Mie Instant 6. Terasi ABC 7. Sardines ABC

8. ABCFruit Juice, Nutritionals, Coffee and Tea. Sumber : Data diolah dari berbagai literatur.

Dapat dikatakan, kecap merupakan salah satu produk awal perusahaan yang dirintis Chu Sok Sam pada tahun 1975 dengan nama PT ABC Central Food

Industry ini, selain itu kecap ABC selalu mengembangkan berbagai variasi dan inovasi. Berbagai variasi rasa dari kecap ABC dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel 1.4 Varian Kecap ABC

No. Varian Rasa

1. Manis 2. Pedas 3. Pedas manis 4. Black gold 5. Inggris 6. Asin 7. Saus tiram 8. Minyak wijen

Sumber : Data diolah dari berbagai literatur.

Misi kecap ABC adalah menjadi kecap manis asli pertama di Indonesia. Dengan ini akan terciptaimagebahwa kecap ABC adalah yang terbaik dan pertama yang ada di Indonesia.

Kecap ABC juga telah memiliki izin dan surat kesehatan dari pemerintah bahwa produk ini halal dan bagus untuk dikonsumsi masyarakat, tidak hanya itu kecap ABC memiliki kualitas yang bagus karena menggunakan bahan-bahan alami dan menggunakan alat-alat modern sehingga terjamin kualitasnya. Berdasarkan penjelasan tersebut, diharapkan dengan adanya strategi perluasan merek ini kecap ABC dapat memuaskan masyarakat dengan produk yang memiliki harga

terjangkau, berkualitas, mudah didapat dan secara otomatis dapat mengambil hati para konsumen untuk menggunakan serta setia pada produk ini dan terciptanya ekuitas merek pada kecap ABC.

Kotler (2009:263) menyatakan ekuitas merek (Brand Equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan

juga harga, pangsa pasar, serta profitabilitas yang diberikan merek oleh perusahaan. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek yang positif ketika

konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi.

Kejenuhan konsumen dengan produk-produk yang telah ada adalah salah satu alasan perusahaan untuk melakukan perubahan dan inovasi agar dapat

menghasilkan produk yang menarik minat juga memenuhi kebutuhan

konsumennya. Hal ini dapat dilakukan dengan cara melakukan perluasan merek.

Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul“Pengaruh Perluasan Merek (Brand Extension)

Terhadap Ekuitas Merek (Brand Equity). Studi Pada Konsumen Kecap ABC Di Bandar Lampung.”

1.2 Permasalahan

Fenomena persaingan antar produk kecap pada saat ini mengharuskan perusahaan untuk merancang dan menetapkan strategi bersaing yang tepat untuk merebut pangsa pasar di tengah semakin banyak dan beragamnya produk kecap yang beredar di pasaran. Salah satu strategi bersaing yang dilakukan perusahaan adalah dengan cara membangun merek yang kuat. Salah satu strategi mengenai merek yang dilakukan perusahaan PT Heinz ABC Indonesia untuk menciptakan ekuitas merek adalah dengan melakukan perluasan merek.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut, maka permasalahan yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut:

“Apakah perluasan merek (brand extension) berpengaruh terhadap ekuitas merek (brand equity) kecap ABC di Bandar Lampung?”

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :

Untuk mengetahui pengaruh perluasan merek (brand extension) terhadap ekuitas merek (brand equity).

1.3.2 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah :

1. Bagi peneliti yaitu sebagai tugas akhir perkuliahan dan pengembangan serta penerapan pengetahuan yang diperoleh selama perkuliahan, khususnya yang berhubungan dengan strategi perluasan merek dalam manajemen pemasaran. 2. Bagi PT Heinz ABC Indonesia penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan

pertimbangan untuk mengambil keputusan atau kebijakan serta merumuskan strategi pemasaran yang tepat.

3. Bagi Fakultas Ekonomi Universitas Lampung, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan referensi dalam upaya untuk memperluas

pengetahuan dibidang manajemen pemasaran khususnya tentang perluasan merek.

1.4 Kerangka Pemikiran

Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan perusahaan untuk menciptakan ekuitas merek adalah dengan melakukan perluasan merek. Perluasan merek adalah upaya penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke dalam kategori baru (Kotler dan Armstrong, 2008:241). Bagi perusahaan, strategi ini menghasilkan introduksi ke pasar dengan biaya promosi dan kemasan yang dapat ditekan, sebaliknya bagi konsumen adanya produk baru dengan merek terkenal yang sudah familiar mengurangi resiko ketidakpastian.

Menurut Kotler (2002:112), faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah:

1. Kesamaan (similarity). Tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. 2. Reputasi (reputation). Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan

reputasi adalah bahwa merek yang memiliki posisi kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya.

3. Pengambil Resiko (perceived risk). Konstruk multidemensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian.

4. Inovasi (innovativeness). Aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru.

Salah satu perusahaan yang menetapkan strategi perluasan merek adalah PT Heinz ABC Indonesia. Produk PT Heinz ABC Indonesia yaitu kecap ABC, terus

menciptakan inovasi dengan mengembangkan berbagai varian rasa di antaranya rasa manis, manis sedang, dan asin. Tak cukup hanya itu, ABC juga memiliki kecap spesial yakni kecap inggris, saus tiram, dan minyak wijen. Dapat dikatakan, kecap merupakan salah satu produk awal perusahaan yang dirintis Chu Sok Sam, pada tahun 1975 dengan nama PT ABC Central Food Industry ini. Diharapkan dengan adanya strategi perluasan merek ini kecap ABC dapat memuaskan

masyarakat dengan produk yang memiliki harga terjangkau, berkualitas, mudah di dapat dan secara otomatis dapat mengambil hati para konsumen untuk

menggunakan serta setia pada produk ini dan terciptanya ekuitas merek pada kecap ABC.

Kotler (2009:263) menyatakan ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, serta profitabilitas yang diberikan merek oleh perusahaan. Dalam Kotler (2009:266), Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awereness), loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Aaker mendefinisikan kesadaran merek sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek.

Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut, maka dapat digambarkan paradigma penelitian sebagai berikut:

Perluasan Merek (X) _{Ekuitas Merek (Y)}

Kesamaan _{Kesadaran Merek}

Reputasi _{Loyalitas Merek}

Pengambil Resiko Inovasi

(Kotler, 2002)

Asosiasi Merek

(Aaker, 1997)

Gambar 1.2 Paradigma Penelitian Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Ekuitas Merek Kecap ABC di Bandar Lampung

1.5 Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka pemikiran yang telah diuraikan di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:

Perluasan merek berpengaruh terhadap ekuitas merek kecap ABC di Bandar Lampung.

2.1 Manajemen Pemasaran

2.1.1 Pengertian dan Pentingnya Manajemen

Menurut F. Sikula dalam Kotler dan Armstrong (2008:6) manajemen pada umumnya dikaitkan dengan aktivitas-aktivitas perencanaan, pengorganisasian, pengendalian, penempatan, pengarahan, pemotivasian, komunikasi, dan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh setiap organisasi dengan tujuan untuk mengkoordinasikan berbagai sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan sehingga akan dihasilkan suatu produk atau jasa secara efisien.

Terry dalam Kotler dan Armstrong (2008:6) manajemen adalah suatu proses yang khas yang terdiri dari tindakan-tindakan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditentukan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya.

Manajemen sangat penting dalam kehidupan manusia, hal ini dikarenakan pada dasarnya manusia itu memiliki keterbatasan, baik keterbatasan fisik, pengetahuan, waktu dan perhatian, sedangkan kebutuhan manusia itu sendiri tidak terbatas.Usaha

untuk memenuhi kebutuhan dan terbatasnya kemampuan dalam melakukan pekerjaan mendorong manusia membagi pekerjaan, tugas dan tanggung jawab. Dengan adanya pembagian kerja, tugas dan tanggung jawab ini maka terbentuklah kerja sama dan keterikatan formal dalam suatu organisasi. Dalam organisasi ini maka pekerjaan yang berat dan sulit akan dapat diselesaikan dengan baik serta tujuan yang diinginkan tercapai.Dengan adanya manajemen yang baik dalam suatu organisasi, pembinaan kerja sama akan serasi dan harmonis, saling menghormati, sehingga tujuan optimal akan tercapai.

2.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2008;7) pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Sedangkan manajemen pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.

2.2 Pengertian Merek

American Marketing Associationmendefinisikanmereksebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.” Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari

produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata—berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata—berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek (Kotler, 2009 : 258).

2.2.1 Peran Merek

Kotler (2009 : 259) mengungkapkan merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen—bisa individual atau organisasi—untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya,

menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga.

Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unit produk. Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten; dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hal milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi

dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga.

Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama bertahun-tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Artinya, penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.

2.2.2 Ruang Lingkup Penetapan Merek

Kotler (2009 : 260) menyatakan bahwa penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang

“siapa”produk itu kepada konsumen—dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk—begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan.

Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara merek dalam kategori paroduk atau jasa. Perbedaan merek sering berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu sendiri.

2.2.3 Membangun Ekuitas Merek

Membangun ekuitas merek dijelaskan Kotler (2009 : 268) sebagai berikut:

1. Memilih Elemen Merek

Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek.

2. Kriteria Pilihan Elemen Merek

Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek, yaitu:

1. Dapat diingat—Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali? Apakah itu berlaku dalam pembalian maupun konsumsi?

2. Berarti—Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya? Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek?

3. Dapat disukai—Seberapa menarik estetika elemen merek? Apakah elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain?

4. Dapat ditransfer—Apakah elemen merek dapat digunakan untuk

elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar?

5. Dapat disesuaikan—Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui?

6. Dapat dilindungi—Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum? Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif?

3. Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:

1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru. 2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada. 3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek. Ketika pemasar

menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut juga submerek (subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah

diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).

Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori umum, yaitu:

1. Dalam perluasan lini (line extension), merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru.

2. Dalam perluasan kategori (category extension), merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini.

Lini merek (brand line) terdiri dari semua produk—produk asli dan juga perluasan lini dan kategori—dijual dalam merek tertentu. Bauran merek/pilihan merek (bran mix/assortment) adalah kumpulan semua lini merek yang disediakan penjual tertentu kepada pembeli. Sekarang banyak perusahaan memperkenalkan varian bermerek (branded variant), yaitu lini merek khusus yang disediakan untuk pengecer atau saluran distribusi tertentu. Varian bermerek ini merupakan hasil dari tekanan pengecer kepada produsen untuk menyediakan penawaran berbeda.

Produk berlisensi (licensed product) adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada produsen lain yang benar-benar membuat produk.

2.3 Definisi Ekuitas Merek

Ekuitas merek menurut Kotler (2009 : 263) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,

merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif untuk mempelajari ekuitas merek. Pendekatan berbasis pelanggan memandang ekuitas merek dari perspektif konsumen—baik perorangan maupun organisasi. Prinsip dari model ekuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.

Kotler (2009 : 263) juga menjelaskan ekuitas merek berbasis-pelanggan ( customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek

mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yangpositifketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek itu

teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak teridentifikasi. Merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif jika konsumen tidak terlalu menyukai aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan yang sama. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.

Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan kemungkinan timbl dalam hal harga.

Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan.

Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.

Karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.

Pengetahuan konsumenlah yang menimbulkan perbedaan-perbedaan yang kemudian memanifestasikan diri dalam ekuitas merek.

2.4 Model Aaker

David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa.

2.4.1 Kesadaran Merek (Brand Awereness)

Aaker (1997 : 137) mendefinisikan kesadaran merek sebagai kesanggupan sebagai calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Aaker (1997 : 137), mengungkapkan bahwa kesadaran merek merupakan gambaran dari kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Aaker (1997 : 138), menyatakan bahwa ada 4 tingkatan kesadaran merek, mulai dari kesadaran merek tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut:

1. Tidak menyadari merek, yaitu tingkat dimana calon konsumen tidak menyadari kehadiran suatu merek.

2. Pengenalan merek, yaitu tingkat dimana ingatan konsumen terhadap suatu merek akan muncul apabila konsumen diberi bantuan agar dapat kembali mengingat merek tersebut.

3. Pengingatan kembali terhadap merek, yaitu tingkat dimana konsumen dapat mengingat kembali suatu merek tanpa diberikan bantuan apapun.

4. Puncak pikiran, yaitu tingkat dimana suatu merek menjadi merek yang pertama kali disebutkan atau yang pertama kali muncul di benak konsumen. Dalam

tingkatan ini merek tersebut telah menjadi merek utama yang ada di pikiran konsumen.

Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek. Kesadaran merek akan mempengaruhi dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat.

2.4.2 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek menurut Aaker (1997 : 153) merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.

Menurut konsepBrand Equity Tenyang dikembangkan oleh Aaker kategori loyalitas merek mewakili 2 elemen, yaitu sebagai berikut:

1. Loyalitas

Menurut Aaker (1997 : 155), loyalitas konsumen terhadap merek memiliki tingkatan yang berbeda-beda, yaitu sebagai berikut:

a. Pembeli yang berpindah-pindah merupakan tingkatan loyalitas yang paling rendah. Perpindahan merek biasanya dipengaruhi oleh perilaku pembelian di lingkungan sekitar.

b. Pembeli yang bersifat kebiasaan, yaitu pembeli yang mengalami ketidakpuasan ketika mengkonsumsi suatu produk karena ia membeli suatu produk hanya berdasarkan kebiasaan saja.

c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan, yaitu pembeli yang merasa puas dengan merek yang mereka konsumsi, namun mereka berkeinginan melakukan perpindahan merek.

d. Menyukai merek adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek karena alasan persepsi kualitas yang tinggi, pengalaman, dan lain-lain.

e. Pembeli yang berkomitmen adalah kelompok pembeli yang setia karena mereka merasa bangga ketika menggunakan produk tersebut dan secara sukarela bersedia untuk merekomendasikan merek kepada orang lain.

2. Harga Optimum

Harga optimum adalah ukuran sampai seberapa tinggi konsumen bersedia membayar lebih untuk membeli suatu merek dibandingkan dengan merek lain. Harga optimum dapat dijadikan sebagai indikator untuk mengukur loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi akan bersedia untuk membayar harga yang lebih tinggi dari harga yang telah ditetapkan sebelumnya.

Aaker (1997 : 157) menjelaskan loyalitas merek yang tinggi mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian, komitmen yang kuat dari pelanggan terhadap merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat mengambil keputusan pembelian. Hal ini disebabkan karena pelanggan merasa memiliki ikatan dengan merek sehingga pelanggan memiliki keyakinan yang besar bahwa keputusannya membeli merek tersebut adalah keputusan yang tepat (Aaker, 1997 : 157).

2.4.3 Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek (Aaker, 1997 : 148).

Menurut Aaker asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya akan dihubungkan dengan hal-hal berikut:

1. Atribut produk, seperti karakteristik dari suatu produk.

2. Atribut tak berwujud, seperti persepsi kualitas, kesan nilai, dan lain-lain. 3. Manfaat bagi pelanggan, yang terdiri dari manfaat rasional dan manfaat

psikologis. 4. Harga relatif.

5. Asosiasi merek dengan penggunaan tertentu. 6. Asosiasi merek dengan tipe pelanggan tertentu. 7. Mengkaitkan orang terkenal dengan merek tertentu. 8. Gaya hidup pengguna produk.

9. Kelas produk.

10. Mengetahui para pesaing.

11. Keterkaitan dengan suatu negara atau suatu wilayah geografis.

Menurut konsepBrand Equity Tenyang dikembangkan oleh Aaker , kategori asosiasi merek mewakili 3 elemen, yaitu sebagai berikut (Durianto, dkk, 2004:69):

1. Persepsi nilai

Persepsi nilai suatu produk merupakan suatu persepsi yang melibatkan manfaat fungsional di mata konsumen. Nilai merupakan hal yang penting untuk suatu merek.

Merek yang tidak memiliki nilai akan mudah diserang oleh pesaing. Menurut Durianto, dkk (2004:69) terdapat 5 dimensi yang menjadi penggerak utama pembentukan persepsi nilai terkait dengan kepuasan pelanggan, yaitu : a. Dimensi kualitas produk.

Kualitas produk merupakan penggerak kepuasan pelanggan yang pertama. Dalam dimensi kualitas produk paling tidak tercakup 5 elemen utama yaitu kinerja, reliabilitas, fitur, keawetan, konsistensi dan desain.

b. Dimensi harga.

Bagi pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang lebih murah bisa menjadi sumber kepuasan.

c. Dimensi kualitas layanan.

Kualitas layanan tergantung pada sistem, teknologi, dan manusia. d. Dimensi emosional.

Aspek emosional dapat menjadi salah satu faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk.

e. Dimensi kemudahan.

Pelanggan akan merasa semakin puas apabila pelanggan tersebut mendapatkan produk yang mudah dalam penggunaannya.

2. Kepribadian merek.

Kepribadian merek dapat diartikan sebagai suatu hal yang dapat menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dancustomer relationshipyang pada akhirnya akan berujung pada

keuntungan yang akan diraih oleh perusahaan. Seorang konsumen akan lebih tertarik untuk memilih suatu merek apabila ia merasa bahwa kepribadian merek tersebut sesuai dengan yang diharapkan. Sebuah penelitian telah menemukan suatu skala yang dapat digunakan untuk mengukur kepribadian merek (Durianto, dkk, 2004 : 71), sebagai berikut:

a. Ketulusan (sederhana, jujur, sehat, riang)

b. Kegemparan (berani, bersemangat, penuh daya khayal, mutakhir) c. Kecakapan (dapat dipercaya, cerdas, sukses)

d. Keduniawian (golongan atas, mempesona) e. Ketangguhan (keras, ulet)

3. Asosiasi Organisasi

Asosiasi organisasi dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif untuk

mengembangkan persaingan pasar apabila merek tersebut tidak memiliki karakteristik yang dapat membedakan dengan merek pesaing. Sebuah perusahaan harus selalu menjaga asosiasi organisasinya di mata konsumen karena konsumen akan lebih tertarik untuk memilih merek yang diproduksi oleh perusahaan yang memiliki citra asosiasi organisasi yang baik.

Menurut Aaker, manajemen merek dimulai dengan mengembangkanidentitas merek—sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional,

kepribadian merek, dan simbol. Yang paling penting dari semua ini, yang akan menggerakkan program pembangunan merek, adalahelemen identitas inti. Yang lain, elemen identitas tambahan, memberikan tekstur dan panduan. Sebagai tambahan, esensi merekdapat mengkomunikasikan identitas merek secara ringkas dan inspiratif.

Aaker berpendapat bahwa identitas harus menunjukkan diferensiasi pada beberapa dimensi, menyiratkan kesamaan pada yang lain, beresonansi dengan pelanggan, menggerakkan program pembangunan merek, merefleksikan budaya dan strategi bisnis, serta kredibel. Kredibilitas bisa dibangun dari bukti-bukti, aset atau program berjalan atau inisatif strategis, atau investasi pada aset atau program baru atau pada program revitalisasi.

2.5 Perluasan Merek (Brand Extension)

Perluasan merek adalah strategi pengembangan merek, menggunakan nama merek yang sudah dikenal konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk

modifikasi pada kategori produk yang baru. Perluasan merek dewasa ini lazim digunakan oleh perusahaan-perusahaan di Indonesia sejak adanya krisis ekonomi dan moneter hingga sekarang.

Menurut Philip Kotler (2009 : 360):

“Perluasan merek didefinisikan sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya.”

Menurut Kotler (2002 : 112), faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah:

1. Kesamaan. Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan meek asalnya. Beberapa studi

menunjukkan bahwa semakin besar persamaan antar produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang posotif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya.

2. Reputasi. Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya. Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan perluasan produk daripada merek yang memiliki kualitas yang rendah. Reputasi di sini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.

3. Pengambil resiko. Adalah konstruk multidimensional yang mngimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum

dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Pengambil resiko biasanya dikonseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan

4. Inovasi. Adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat inovasi ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat inovasi.

Kunci kesuksesan dari perluasan merek ditentukan oleh konsistensi produk perluasan merek dengan merek asal atau merek induk. Dalam melakukan strategi perluasan merek, persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut tentunya sangat diperhatikan. Sehingga bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategorinya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut.

2.5.1 Keunggulan perluasan merek

Dua keunggulan utama perluasan merek menurut Kotler (2009 : 282) adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan peerusahaan.

1. Meningkatkan Peluang Keberhasilan Produk Baru

Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan produk baru. Dengan menetapkan ekspektasi positif, perluasan mengurangi risiko. Perusahaan juga lebih mudah meyakinkan pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan perluasan

merek karena permintaan pelanggan yang semakin besar. Dari perspektif komunikasi pemasaran, kampanye peluncuran produk perluasan tidak perlu harus menciptakan kesadaran tentang merek yang ada dan juga produk baru, tetapi cukup

dikonsentrasikan pada produk baru baru itu sendiri.

Karena itu, perluasan dapat mengurangi biaya kampanye peluncuran pendahuluan. Perluasan juga dapat menghindari kesulitan—dan pengeluaran—yang akan timbul dari nama baru serta memungkinkan efisiensi pengemasan dan pelabelan. Kemasan dan label yang mirip atau identik dapat menghasilkan biaya produksi yang lebih rendah untuk perluasan. Dengan portofolio varian merek dalam satu kategori produk, konsumen yang memerlukan perubahan—karena bosan, jenuh, atau apapun—dapat beralih ke jenis produk lainnya tanpa harus meniggalkan keluarga merek. Perusahaan bisnis-ke-bisnis bahkan menemukan bahwa perluasan merek merupakan cara yang kuat untuk memasuk pasar konsumen.

2. Efek umpan balik positif

Selain memfasilitasi merek juga dapat memberikan manfaat umpan balik. Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan di balik perluasan.

Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas cakupan pasar.

2.5.2 Kekurangan perluasan merek

Pada sisi buruknya, Kotler (2009 : 283) menjelaskan perluasan lini dapat

menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Dilusi merek (brand dilution) terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek.

Sekalipun penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, pendapatan mungkin datang dari konsumen yang beralih ke perluasan dari penawaran merek induk lama—yang berartimengkanibalisasi merek induk. Peralihan penjualan antarmerek tidak selalu tidak diinginkan jika peralihan itu merupakan satu bentuk preemtive cannibalization (kanibalisasi lebih dahulu). Dengan kata lain, konsumen mungkin beralih ke merek pesaing alih-alih ke perlusasan lini jika perluasan lini belum diluncurkan.

Salah satu kelemahan perluasan merek yang sering terlewatkan adalah bahwa perusahaan melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitianexplanatory.Menurut Singarimbun dan Effendi (2006 : 5),explanatory researchpenelitian yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengajuan hipotesis dengan menggunakan data-data yang sama. Penelitian ini menggunakan jenisexplanatory researchkarena peneliti ingin menjelaskan hubungan kausal yang terjadi antara variabel-variabel perluasan merek terhadap ekuitas merek kecap ABC di Bandar Lampung dengan melakukan pengujian hipotesis yang telah diajukan sebelumnya.

3.2 Populasi dan Sampel 3.2.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari subyek atau obyek yang mempunyai kualitas dan karakter tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiono, 2005:26). Sehingga dapat disimpulkan populasi adalah semua obyek atau subyek yang diteliti dalam penelitian. Populasi yang diteliti dalam penelitian ini adalah

3.2.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang diteliti (Arikunto, 2002:109). Sampel adalah bagian dari populasi yang diambil melalui cara_–cara tertentu yag memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang dianggap dapat mewakili populasi. Agar sampel yang diambil dapat

representativeatau mewakili populasi, maka pengambilan sampelnya harus tepat.

Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah metodenon-probability sampling dengan teknikPurposive Judgement Sampling yaitu sampel yang dipilih dengan cermat sehingga relevan dengan rancangan penelitian. Teknik ini merupakan teknik pemilihan sampel berdasarkan ciri-ciri khusus yang dimiliki sampel tersebut yang dipertimbangkan memiliki hubungan yang sangat erat dengan ciri-ciri populasi yang sudah diketahui sebelumnya. Teknik ini dipilih oleh peneliti karena peneliti juga memiliki keterbatasan dana dan waktu.

Hair (2006:112) menyarankan bahwa jumlah sampel penelitian yang tidak diketahui jumlah populasi pastinya, minimal berjumlah lima kali variabel yang dianalisa atau indikator pertanyaan. Jumlah pertanyaan dari penelitian ini berjumlah 20, maka diperoleh hasil perhitungan sampel sebagai berikut:

Jumlah Sampel =5 x 20

= 100 sampel

Dengan berdasarkan uraian di atas, maka jumlah responden yang dalam penelitian ini berjumlah 100 responden yang dapat mewakili konsumen kecap ABC di Bandar Lampung yang jumlahnya tidak diketahui secara pasti. Sampel dengan karakteristik demografi seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan yang telah ditentukan adalah sampel yang telah atau pernah melakukan pembelian kecap ABC minimal tiga kali dalam satu tahun ke belakang sebelum penelitian ini berlangsung,

selain itu sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang mengetahui bahwa kecap ABC memiliki jenis/varian rasa.

3.2.3 Pengukuran Variabel

Menurut Sugiono (2006:84), skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif.Peneliti ini menggunakan skala likert untuk mengukur pengaruhperluasan merek (brand extension)terhadap ekuitas merek (brand equity) kecap ABC di Bandar Lampung.

3.3. Sumber Data

Data yang dipakai dalam penelitian ini diperoleh dari sumber yang secara garis besar dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu :

1. Data Primer yaitu data asli yang dikumpulkan sendiri oleh peneliti untuk menjawab masalah penelitiannya secara khusus. Pada umumnya data primer ini sebelumnya belum tersedia, sehingga seorang peneliti harus melakukan pengumpulan sendiri data ini berdasarkan kebutuhannya (Sunyoto, 2011:22).

2. Data Sekunder yaitu data yang bersumber dari catatan yang ada pada perusahaan dan dari sumber lainnya yaitu dengan mengadakan studi kepustakaan dengan mempelajari buku-buku atau literatur yang ada hubungannya dengan objek penelitian (Sunyoto, 2011:23).

3.4. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Kuesioner

Yaitu metode pengumpulan data dengan cara menggunakan daftar pertanyaan yang diajukan kepada responden untuk dijawab dengan memberikan angket. Pada umumnya isi materi kuesioner meliputi identitas responden dan butir-butir pertanyaan variabel penelitian beserta alternatif jawaban (Sunyoto, 2011:24). Penelitian ini dilaksanakan untuk memperoleh data primer mengenaimengukur pengaruhperluasan merek terhadap ekuitas merek kecap ABC di Bandar Lampung. Adapun cara yang digunakan adalah dengan penyebaran kuisioner kepada konsumen kecap ABC di Bandar Lampung.

2. Dokumentasi

Pengumpulan data melalui dokumentasi bertujuan untuk mengetahui konsep–konsep yang berkaitan dengan penelitian. Selain itu data juga diperoleh dari berbagai jurnal, arsip dan sumber dokumen lain.

3.5. Definisi Operasional Variabel

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini secara garis besar di bagi menjadi dua yaitu variabel terikat (dependent) dan variabel bebas (independent). Untuk lebih memperjelas, beberapa variabel yang digunakan dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Variabel Perluasan Merek (X)

Dalam penyusunan skripsi ini variabel bebas yang ditetapkan adalah Perluasan Merek yang terdiri dari Kesamaan,Reputasi, Pengambil Resiko, Inovasi.

Variabel Definisi operasional Indikator Item Pertanyaan Pengukuran Perluasan Merek (X) Upaya penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke dalam kategori baru. (Philip Kotler, 2009).

Kesamaan 1. Merek kecap yang pertama kali muncul dibenak saya adalah kecap ABC.

Skala likert 1 = STS (Sangat Tidak Setuju) 2 = TS (Tidak Setuju) 3 = N (Netral) 4 = S (Setuju) 5 = SS (Sangat Setuju) 2. Semua varian rasa

dari kecap ABC memiliki mutu dan kualitas yang sama. 3. Kecap ABC memliki

kesesuaian rasa untuk setiap masakan.

Reputasi 4. Saat saya diminta untuk menyebutkan produk kecap, saya akan menyebutkan produk kecap ABC. 5. Saya mengetahui

bahwa produk kecap ABC memiliki beberapa versi atau jenis lainnya. 6. Kecap ABC adalah

salah satu produk yang terpercaya dan dengan kualitas yang terjamin.

Pengambil Resiko 7. Saya beralih dari merek lain dan menggunakan produk kecap ABC karena saya pernah mencoba produk kecap ABC sebelumnya.

8. Menurut saya kecap ABC adalah produk utama dan unggul dibandingkan dengan produk lain.

Dalam skripsi ini variabel terikat yang ditetapkan adalah Ekuitas Merek yang terdiri dari Kesadaran merek,Loyalitas merek dan Asosiasi merek.

9. Saya percaya jika kecap ABC akan memberikan manfaat dan keuntungan disbanding menggunakan produk lain. Inovasi 10. Saya bersedia

menggunakan produk kecap ABC saat ini dan dimasa yang akan datang. 11. Saya akan selalu

mengikuti informasi tentang perubahan-perubahan dan perkembangan produk baru/ berbeda sari kecap ABC.

12. Saya selalu ingin mencoba jika kecap ABC mengeluarkan kecap dengan varian rasa terbaru.

Ekuitas Merek (Y)

Nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.

(Philip Kotler, 2009).

Kesadaran merek, 13. Saya dapat langsung mengenali kecap ABC dengan hanya melihat logonya saja.

Skala likert 1 = STS (Sangat Tidak Setuju) 2 = TS (Tidak Setuju) 3 = N (Netral) 4 = S (Setuju) 5 = SS (Sangat Setuju) 14. Saya ingat salah satu

iklan kecap ABC yang ditayangkan di Televisi.

15. Apabila diminta untuk menyebutkan merek produk kecap, maka kecap ABC adalah merek yang pertama kali muncul dalam benak saya. Loyalitas merek 16. Kecap ABC

diproduksi oleh perusahaan yang dapat dipercaya dan memiliki nama baik. 17. Saya akan terus

menggunakan kecap ABC.

18. Menurut saya kecap ABC adalah kecap yang dipercaya oleh semua konsumen dan memiliki mutu juga kualitas yang selalu terjaga. Asosiasi merek. 19. Saya akan

merekomendasikan kecap ABC kepada orang lain.

20. Saya akan tetap menggunakan kecap ABC walaupun harganya lebih mahal dibandingkan kecap lain.

3.6. Uji Instrumen Penelitian

Untuk mengetahui reliabilitas dan validitas variabel–variabel yang diteliti menggunakan teknik pengujian sebagai berikut :

3.6.1. Uji Validitas

Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar pertanyaan yang disebarkan kepada responden. Instrumen yang dibuat sebelum disebarkan kepada responden yang menjadi sampel penelitian harus diuji kevalidan dan kereliabelannya melalui analisis faktor, agar daftar pertanyaan yang dibuat tersebut benar-benar mampu menguak data sehingga mampu menjawab permasalahan hingga tujuan penelitian tercapai.

Uji validitas dimaksudkan untuk memastikan seberapa baik suatu instrumen mengukur konsep yang seharusnya diukur. Instrumen yang valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur secara tepat dan benar. Dengan mempergunakan instrumen penelitian yang memiliki

validitas yang tinggi, hasil penelitian mampu menjelaskan masalah penelitian sesuai dengan keadaan atau kejadian yang sebenarnya dengan signifikansi dibawah 0,05 dan Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) sertaMeasure of Sampling Adequacy(MSA) minimal 0.5 dinyatakan valid dan sampel bisa di analisis lebih lanjut.

3.6.2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas menggunakan koefisienCroanbach’s Alpadengan bantuan SPSS 16.0. Pengujian reliabilitas dilakukan dalam tahapan yaitu dengan membandingkan nilai padaCroanbach’s Alpa dengan nilai padaCroanbach’s Alpa if item deleted.Apabila ada pernyataan yang memiliki nilai Croanbach’s Alpa if item deletedlebih besar dari padaCroanbach’s Alpamaka pernyataan tersebut tidak reliabel dan harus dilakukan pengujian selanjutnya sehingga tidak ada pernyataan yang memiliki nilaiCroanbach’s Alpa if item deletedyang lebih besar dariCroanbach’s Alpa. Uji reliabilitas dilakukan terhadap 100 responden yang menjadi konsumen kecap ABC di Bandar Lampung. Hasil uji realibilitas dengan nilaiCroanbach’s Alpa> 0.5 = Reliabel

3.7 Teknik Analisis Data 3.7.1. Analisis Kuantitatif

Analisis kuantitatif adalah analisis dengan menggunakan pendekatan atau rumus statistik. Dalam penelitian ini analisis kuantitatif yang digunakan adalah:

Analisis Regresi Linear Sederhana

Analisis kuantitatif adalah riset yang cara pengolahan datanya dihitung menggunakan analisis sistematis. Dalam penelitian ini menggunakan uji regresi linier sederhana. Analisis Regresi Linear Sederhana digunakan untuk mengetahui pengaruh antara satu buah variabel bebas terhadap satu buah variabel terikat. Analisis regresi linier sederhana dapat dilihat dalam persamaan berikut:

Y=a+bx+e Keterangan :

Y = variabel terikat yaitu ekuitas merek α = konstanta

bx = perluasan merek e =standar eror

3.7.2 Analisis Deskriptif

Alat analisis Deskriptif yang digunakan untuk pemecahan masalah adalah dengan menguraikan hasil jawaban kuesioner dari responden.

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

PT. Heinz ABC Indonesia (Heinz ABC) adalah salah satu anak perusahaan dari H.J. Heinz Company Limited, sebuah perusahaan multinasional berbasis di Amerika Serikat dengan sejumlah brand yang terkenal di dunia. Heinz telah berdedikasi selama lebih dari 140 tahun memenuhi kebutuhan konsumen setiap harinya di seluruh dunia. Keberhasilan ini dibangun dengan landasan yang kokoh dalam menyediakan konsumen dengan makanan dan minuman yang unggul dalam rasa, bergizi dan memiliki kualitas yang konsisten.

PT. Heinz ABC adalah anak perusahaan Heinz yang terbesar di Asia, dan salah satu yang

terbesar di dunia dengan 3000 karyawan, 3 fasilitas produksi, 8 fasilitas pengepakan dan jaringan distribusi yang luas di Pulau Jawa dan wilayah lain di Indonesia. ABC adalah salah satu dari 15 merek unggulan Heinz di seluruh dunia.

PT. Heinz ABC memahami kekuatan makanan dalam menyatukan orang-orang dengan latar belakang berbeda, meleburkan budaya dan memperkaya kehidupan manusia. Kami adalah produsen makanan dan minuman terkemuka di Indonesia. Produk-produk ABC dibuat dengan standar internasional dan telah dinikmati jutaan orang Indonesia selama hampir 40 tahun.

4.2.1 Uji Validitas

Pengukuran validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan mengukur per variabel melalui metode analisis faktor dengan bantuan SPSS 16.0. Berdasarkan penghitungan dengan SPSS 16.0 seperti yang tercantum dengan data diolah dari lampiran 3. Dengan mempergunakan instrumen penelitian yang memiliki validitas yang tinggi, hasil penelitian mampu menjelaskan masalah penelitian sesuai dengan keadaan atau kejadian yang sebenarnya dengan signifikansi dibawah 0,05 dan Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) sertaMeasure of Sampling Adequacy(MSA) minimal 0.5 dinyatakan valid dan sampel bisa di analisis lebih lanjut.

Tabel 4.1 Nilai Validitas Variabel Perluasan Merek (X)

Variabel Item Pernyataan

K-M-O Measure of Sampling

Adequacy.

Communalities keterangan (>

0,50 = valid)

Kesamaan

X1.1

0.806

0.525 Valid

X1.2 0.598 Valid

X1.3 0.705 Valid

Reputasi

X2.1 0.630 Valid

X2.2 0.615 Valid

X2.3 0.527 Valid

Pengambil Resiko

X3.1 0.370 Tidak Valid

X3.2 0.592 Valid

X3.3 0.503 Valid

Inovasi

X4.1 0.790 Valid

X4.2 0.697 Valid

X4.3 0.557 Valid

Sumber : Data diolah dari lampiran 3, 2013

Berdasarkan Tabel 4.1 ada satu item pertanyaan yang tidak valid karena nilai communalitiesnya di bawah 0,5 yaitu item pertanyaan X3.1 maka dari itu variabel ini tidak diikutsertakan dalam proses pengolahan lebih lanjut. Variabel Perluasan Merek yang lain menunjukkan nilai

sudah memadai untuk dianalisis lebih lanjut.

Tabel 4.2 Nilai Validitas Variabel Ekuitas Merek (Y) Variabel Item Pernyataan

K-M-O Measure of Sampling Adequacy.

Communalities keterangan (> 0,50 = valid)

✳✴sa d aran

M er e k

Y 1.1

0.602

0.790 Valid

Y1.2 0.682 Valid

Y1.3 0.607 Valid

Loyalitas

Y2.1 0.547 Valid

Y2.2 0.784 Valid

Y2.3 0.634 Valid

Asosiasi Y3.1 0.281 Tidak Valid

Y3.2 0.626 Valid

Sumber : Data diolah dari lampiran 3, 2013

Berdasarkan Tabel 4.2 ada satu item pertanyaan yang tidak valid karena nilai communalitiesnya di bawah 0,5 yaitu item pertanyaan Y3.1 maka dari itu variabel ini tidak diikutsertakan dalam proses pengolahan lebih lanjut. Variabel Perluasan Merek yang lain menunjukkan nilai instrument > 0,5 dan angkaKaiser-Meyer-Olkin(KMO) sebesar 0,602 yang berarti sampel sudah memadai untuk dianalisis lebih lanjut. Berdasarkan hasil pengolahan data, maka variabel dan indikator dapat diprediksi dan dianalisis ke tahap yang lebih lanjut.

4.2.2 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas menggunakan koefisienCroanbach’s Alpadengan bantuan SPSS 16.0. Uji reliabilitas dilakukan terhadap 100 responden yang menjadi konsumen kecap ABC di Bandar Lampung. Hasil uji reliabilitas dengan nilaiCroanbach’s Alpa > 0.5 = Reliabel.

Reliabilitas instrumen adalah kejituan atau ketepatan instrumen pengukur. Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi dan ketepatan pengukuran, apabila pengukuran dilakukan pada objek yang sama berulang kali dengan instrumen yang sama.

Variabel Indikator variabel Cronbach

Alpha Alpha if Item

Deleted

Keterangan

Perluasan Merek (X)

X1.1

0.856

0.841 Reliabel

X1.2 0.846 Reliabel

X1.3 0.849 Reliabel

X2.1 0.839 Reliabel

X2.2 0.856 Reliabel

X2.3 0.847 Reliabel

X3.1 0.846 Reliabel

X3.2 0.853 Reliabel

X3.3 0.841 Reliabel

X4.1 0.831 Reliabel

X4.2 0.839 Reliabel

X4.3 0.838 Reliabel

Ekuitas Merek (Y)

Y1.1

0.562

0.443 Reliabel

Y1.2 0.490 Reliabel

Y1.3 0.468 Reliabel

Y2.1 0.562 Reliabel

Y2.2 0.591 Tidak Reliabel

Y2.3 0.554 Reliabel

Y3.1 0.560 Reliabel

Y3.2 0.510 Reliabel

Sumber ; data diolah dari Lampiran 3, 2013

Berdasarkan Tabel 4.3 ada satu item pertanyaan yaitu Y2.2 yang tidak reliabel karena Cronbach’s Alpha If Item Deletedlebih besar dariCronbach’s Coefficient Alpha, sehingga variabel ini tidak diikutsertakan dalam proses pengolahan lebih lanjut. Sedangkan untuk item pertanyaan lain,Cronbach’s Coefficient Alpha>0,6 dan Cronbach’s Alpha If Item Deleted< Cronbach’s Coefficient Alpha,maka variabel tersebut adalah reliabel.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Laki-laki

Perempuan Total

22 22.0 22.0 22.0

78 78.0 78.0 100.0

100 100.0 100.0

Analisis kualitatif dalam penelitian ini dilakukan dalam dua tahap. Pembahasan kualitatif yang pertama dilakukan dengan metode analisis frekuensi. Tahap ini bertujuan untuk menjelaskan dan menggambarkan karakteristik responden yang berkaitan dengan penelitian ini. Setelah itu, dilakukan pembahasan kualitatif tahap kedua yang dilakukan untuk mengetahui sebaran dan variasi jawaban responden atas indikator-indikator dari masing-masing variabel yang ada dalam penelitian ini yang dilakukan berdasarkan analisis frekuensi dan mengukur nilaimean.

4.3.1 Karakteristik Responden

Waktu yang diperlukan dalam pengumpulan data pada penelitian ini adalah 4 minggu, yaitu minggu ke-3 bulan Juli 2013 sampai minggu ke-3 bulan Agustus 2013 dengan jumlah responden sebanyak 100 orang.

Sampel dengan karakteristik demografi seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan yang telah

ditentukan adalah sampel yang telah atau pernah melakukan pembelian kecap ABC minimal tiga kali dalam satu tahun ke belakang sebelum penelitian ini berlangsung, selain itu sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang mengetahui bahwa kecap ABC memiliki jenis/varian rasa

Tabel 4.4 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Sumber : data diolah dari lampiran 5, 2013

Tabel 4.4 menunjukkan mayoritas responden adalah berjenis kelamin perempuan. Hal ini dikarenakan kecap ABC digunakan sebagai bumbu pelengkap masakan untuk menambah cita

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Ibu Rumah Tangga

Lainnya Mahasiswa Pegawai Swasta PNS

Wirausaha Total

35 35.0 35.0 35.0

9 9.0 9.0 44.0

5 5.0 5.0 49.0

7 7.0 7.0 56.0

24 24.0 24.0 80.0

20 20.0 20.0 100.0

100 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid 20 - 29 tahun

30 - 39 tahun 40 - 49 tahun 50 - 59 tahun Total

12 12.0 12.0 12.0

48 48.0 48.0 60.0

35 35.0 35.0 95.0

5 5.0 5.0 100.0

100 100.0 100.0 rumah tangga.

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Sumber : data diolah dari lampiran 5, 2013

Tabel 4.5 menunjukan responden terbesar adalah yang memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga. Perusahaan kecap ABC memiliki sasaran kepada konsumen wanita khususnya ibu rumah tangga karena lebih banyak ibu rumah tangga yang sering menggunakan kecap sebagai bumbu pelengkap masakan.

Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Sumber : data diolah dari lampiran 5, 2013

Tabel 4.6 menunjukkan bahwa responden terbesar berada pada usia 30-39 tahun. Hal ini dikarenakan adanya keterkaitan dengan kriteria pekerjaan yang lebih banyak menggunakan kecap ABC, yaitu ibu rumah tangga. Karena sebagian besar ibu rumah tangga berusia 30-39 tahun.

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid AA Bango

Borobudur Indofood Sedaap Total

8 8.0 8.0 8.0

33 33.0 33.0 41.0

2 2.0 2.0 43.0

37 37.0 37.0 80.0 20 20.0 20.0 100.0 100 100.0 100.0

Sumber : data diolah dari lampiran 5, 2013

Tabel 4.7 menunjukkan merek kecap yang digunakan oleh responden sebelum beralih

menggunakan kecap ABC. Hal ini mungkin dikarenakan kecap ABC dinilai memiliki kualitas dan mutu yang lebih baik dibandingkan merek lain. Selain itu bagi konsumen harga kecap ABC dinilai lebih terjangkau.

Tabel 4.8 Lama menggunakan kecap ABC

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid < 1 tahun

> 2 tahun 1 -2 tahun Total

16 16.0 16.0 16.0 47 47.0 47.0 63.0 37 37.0 37.0 100.0 100 100.0 100.0

Sumber : data diolah dari lampiran 5, 2013

Tabel 4.8 menunjukkan seberapa lama konsumen menggunakan kecap ABC. Dari data tersebut diperoleh bahwa mayoritas konsumen telah menggunakan kecap ABC selama lebih dari dua tahun. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen sangat puas terhadap mutu dan kualitas dari kecap ABC sehingga terus melakukan pembelian ulang selama lebih dari dua tahun.

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent Valid Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 0 0 14 0 0 14.0 0 0 14.0 0 0 14.0 58 58.0 58.0 72.0 28 28.0 28.0 100.0 100 100.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 0 3 28 48 21 100 0 3.0 28.0 48.0 21.0 100.0 0 3.0 28.0 48.0 21.0 100.0 0 3.0 31.0 79.0 100.0

Analisis Kualitatif menunjukkan data distribusi frekuensi jawaban responden pada variabel Perluasan Merek (X) dan Ekuitas Merek (Y) adalah sebagai berikut:

A. Perluasan Merek (X)

1. Merek kecap yang pertama kali muncul dibenak saya adalah kecap ABC

Tabel 4.9 Tanggapan responden terhadap pernyataan“Merek kecap yang pertama kali muncul dibenak saya adalah kecap ABC”

Sumber : data diolah dari lampiran 4, 2013

Tabel 4.9 menunjukkan sebagian besar responden yaitu 58% menyatakan setuju bahwa merek kecap yang pertama kali muncul dibenak mereka adalah kecap ABC. Hal ini membuktikan bahwa PT Heinz ABC Indonesia telah berhasil menanamkan pentingnya kecap ABC untuk kebutuhan konsumennya dibandingkan merek lain.

2. Semua varian rasa dari kecap ABC memiliki mutu dan kualitas yang sama

Tabel 4.10 Tanggapan responden terhadap pernyataan“Semua varian rasa dari kecap ABC memiliki mutu dan kualitas yang sama”

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 0 5 28 56 11 100 0 5.0 28.0 56.0 11.0 100.0 0 5.0 28.0 56.0 11.0 100.0 0 5.0 33.0 89.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 0 3 6 54 37 100 0 3.0 6.0 54.0 37.0 100.0 0 3.0 6.0 54.0 37.0 100.0 0 3.0 9.0 63.0 100.0

dari kecap ABC memiliki mutu dan kualitas yang sama. Hal ini membuktikan bahwa PT Heinz ABC Indonesia telah berhasil menjaga kesamaan mutu dan kualitas dari berbagai varian rasa kecap ABC.

3. Kecap ABC memliki kesesuaian rasa untuk setiap masakan

Tabel 4.11 Tanggapan responden terhadap pernyataan“Kecap ABC memliki kesesuaian rasa untuk setiap masakan”

Sumber : data diolah dari lampiran 4, 2013

Tabel 4.11 menunjukkan sebagian besar responden yaitu 56% setuju bahwa kecap ABC memiliki kesesuaian rasa untuk setiap masakan. Hal ini dapat dilihat dari beberapa varian rasa kecap ABC yang dapat digunakan sesuai dengan jenis masakan.

4. Saat saya diminta untuk menyebutkan produk kecap, saya akan menyebutkan produk kecap ABC

Tabel 4.12 Tanggapan responden terhadap pernyataan“Saat saya diminta untuk menyebutkan produk kecap, saya akan menyebutkan produk kecap ABC”

Sumber : data diolah dari lampiran 4, 2013

Tabel 4.12 menunjukkan sebagian besar responden yaitu 54% setuju bahwa saat diminta untuk menyebutkan produk kecap, mereka akan menyebutkan produk kecap ABC. Hal ini dikarenakan

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 0 0 15 58 27 100 0 0 15.0 58.0 27.0 100.0 0 0 15.0 58.0 27.0 100.0 0 0 15.0 73.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 0 0 2 45 53 100 0 0 2.0 45.0 53.0 100.0 0 0 2.0 45.0 53.0 100.0 0 0 2.0 47.0 100.0

sehingga konsumen lebih mengingat produk kecap ABC dibanding produk kecap lain.

5. Saya mengetahui bahwa produk kecap ABC memiliki beberapa versi atau jenis lainnya Tabel 4.13 Tanggapan responden terhadap pernyataan“Saya mengetahui bahwa produk kecap ABC memiliki beberapa versi atau jenis lainnya”

Sumber : data diolah dari lampiran 4, 2013

Tabel 4.13 menunjukkan sebagian besar responden yaitu 58% setuju bahwa mereka mengetahui produk kecap ABC memiliki beberapa versi atau jenis lainnya. PT Heinz ABC Indonesia selalu berusaha mempromosikan dan memperkenalkan inovasi-inovasi baru dari produknya kepada konsumen sehingga konsumen dapat langsung mengetahui adanya berbagai jenis produk baru yang diluncurkan.

6. Kecap ABC adalah salah satu produk yang terpercaya dan dengan kualitas yang terjamin

Tabel 4.14 Tanggapan responden terhadap pernyataan“Kecap ABC adalah salah satu produk yang terpercaya dan dengan kualitas yang terjamin”

Sumber : data diolah dari lampiran 4, 2013

Tabel 4.14 menunjukkan sebagian besar responden yaitu 53% sangat setuju bahwa kecap ABC adalah salah satu produk yang terpercaya dan dengan kualitas yang terjamin. Hal ini

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 0 2 15 60 23 100 0 2.0 15.0 60.0 23.0 100.0 0 2.0 15.0 60.0 23.0 100.0 0 2.0 17.0 77.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 0 3 26 41 30 100 0 3.0 26.0 41.0 30.0 100.0 0 3.0 26.0 41.0 30.0 100.0 0 3.0 29.0 70.0 100.0 yakin untuk mengkonsumsi produk kecap ABC.

7. Saya beralih dari merek lain dan menggunakan produk kecap ABC karena saya pernah mencoba produk kecap ABC sebelumnya

Tabel 4.15 Tanggapan responden terhadap pernyataan“Saya beralih dari merek lain dan menggunakan produk kecap ABC karena saya pernah mencoba produk kecap ABC sebelumnya”

Sumber : data diolah dari lampiran 4, 2013

Tabel 4.15 menunjukkan sebagian besar responden yaitu 60% setuju bahwa mereka beralih dari merek lain dan menggunakan produk kecap ABC karena mereka pernah mencoba produk kecap ABC sebelumnya. Hal ini membuktikan bahwa mutu dan kualitas yang baik dibandingkan merek lain dapat menarik konsumen untuk beralih menggunakan kecap ABC.

8. Menurut saya kecap ABC adalah produk utama dan unggul dibandingkan dengan produk lain

Tabel 4.16 Tanggapan responden terhadap pernyataan“Menurut saya kecap ABC adalah produk utama dan unggul dibandingkan dengan produk lain”

Sumber : data diolah dari lampiran 4, 2013

Tabel 4.16 menunjukkan sebagian besar responden yaitu 41% setuju bahwa kecap ABC adalah produk utama dan unggul dibandingkan dengan produk lain. Hal ini mungkin dikarenakan kecap

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 0 1 10 48 41 100 0 1.0 10.0 48.0 41.0 100.0 0 1.0 10.0 48.0 41.0 100.0 0 1.0 11.0 59.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 4 17 27 17 35 100 4.0 17.0 27.0 17.0 35.0 100.0 4.0 17.0 27.0 17.0 35.0 100.0 4.0 21.0 48.0 65.0 100.0 kecap ABC merupakan produk terbaik dari PT Heinz ABC Indonesia.

9. Saya percaya jika kecap ABC akan memberikan manfaat dan keuntungan disbanding menggunakan produk lain

Tabel 4.17 Tanggapan responden terhadap pernyataan“Saya percaya jika kecap ABC akan memberikan manfaat dan keuntungan dibanding menggunakan produk lain”

Sumber : data diolah dari lampiran 4, 2013

Tabel 4.17 menunjukkan sebagian besar responden yaitu 48% setuju bahwa mereka percaya jika kecap ABC akan memberikan manfaat dan keuntungan dibanding menggunakan produk lain. Hal ini mungkin dikarenakan adanya kesesuaian manfaat yang ditawarkan oleh kecap ABC dengan kebutuhan konsumen dan keuntungan-keuntungan yang diperoleh konsumen dari kecap ABC dibandingkan menggunakan merek lain.

10. Saya bersedia menggunakan produk kecap ABC saat ini dan dimasa yang akan datang Tabel 4.18 Tanggapan responden terhadap pernyataan“Saya bersedia menggunakan produk kecap ABC saat ini dan dimasa yang akan datang”

Sumber : data diolah dari lampiran 4, 2013

Tabel 4.18 menunjukkan sebagian besar responden yaitu 35% sangat setuju bahwa mereka bersedia menggunakan produk kecap ABC saat ini dan dimasa yang akan datang. Hal ini

Sumber : data diolah dari lampiran 4, 2013

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 0 12 24 37 27 100 0 12.0 24.0 37.0 27.0 100.0 0 12.0 24.0 37.0 27.0 100.0 0 12.0 36.0 73.0 100.0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju Total 4 11 42 37 6 100 4.0 11.0 42.0 37.0 6.0 100.0 4.0 11.0 42.0 37.0 6.0 100.0 4.0 15.0 57.0 94.0 100.0

dirasakan selama menggunakan kecap ABC sehingga konsumen menjadi sangat loyal untuk terus menggunakan kecap ABC.

11. Saya akan selalu mengikuti informasi tentang perubahan-perubahan dan perkembangan produk baru/ berbeda dari kecap ABC

Tabel 4.19 Tanggapan responden terhadap pernyataan“Saya akan selalu mengikuti informasi tentang perubahan-perubahan dan perkembangan produk baru/ berbeda dari kecapABC”

Sumber : data diolah dari lampiran 4, 2013

Tabel 4.19 menunjukkan sebagian besar responden yaitu 37% seetuju bahwa mereka akan selalu mengikuti informasi tentang perubahan-perubahan dan perkembangan produk baru/berbeda dari kecap ABC. Seorang konsumen yang sangat loyal dan telah sangat setia untuk menggunakan kecap ABC akan selalu mengikuti perkambangan dari produk kecap ABC sehingga akan sangat menguntungkan bagi perusahaan.

12. Saya selalu ingin mencoba jika kecap ABC mengeluarkan kecap dengan varian rasa terbaru

Tabel 4.20 Tanggapan responden terhadap pernyataan“Saya selalu ingin mencoba jika kecap ABC mengeluarkan kecap dengan varian rasa terbaru”

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

1 .726a .545 .532 2.658 2.226

59 yang ditayangkan di Televisi”. Hal ini berarti PT Heinz ABC Indonesia diharuskan merancang strategi promise melalui iklan televisi yang lebih menarik konsumen dan memiliki keunikan sehingga mudah diingat oleh konsumen. Skor tertinggi terdapat pada pernyataan“Saya akan terus menggunakan kecap ABC”. Ini menandakan konsumen merasa puas atas manfaat yang diberikan oleh kecap ABC. Diharapkan PT Heinz Indonesia dapat selalu menjaga kualitas dan mutu kecap ABC dari waktu ke waktu.

4.4 Analisis kuantitatif

Analisis data kuantitatif dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh perluasan merek terhadap ekuitas merek dalam mengkonsumsi kecap ABC dengan menggunakan analisis regresi linier sederhana yang perhitungannya dilakukan dengan program SPSS.

Tabel 4.31 Hasil Perhitungan Regresi Linier Sederhana Pengaruh Perluasan Merek terhadap Ekuitas Merek

Model Summary

a. Predictors: (Constant), brandextension b. Dependent Variable: ekuitasmerek

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) brandexte nsion

8.239 2.410 2.109 .038

.525 .048 .453 5.205 .000

Sumber : Data diolah dari lampiran 6, 2013

Berdasarkan tabel di atas maka besarnya nilai koefisien determinasi atau pengaruh perluasan merek terhadap ekuitas merek ditunjukkan oleh nilai R2(RSquare) yaitu sebesar 0,545. Pengaruh tersebut bernilai positif, artinya semakin kuatnya strategi perluasan merek yang diterapkan pada produk tersebut maka akan berpengaruh terhadap peningkatan ekuitas merek kecap ABC di Bandar Lampung. Dengan asumsi bahwa pengaruh sempurna bernilai 100% maka terdapat sisa sebesar 54,5% dipengaruhi oleh faktor lain

Tabel 4.32 Hasil Persamaan Regresi Linier Sederhana Perluasan Merek terhadap Ekuitas Merek

a. Dependent Variable: ekuitasmerek

Sumber : Data diolah dari lampiran 6, 2013

Berdasarkan tabel di atas maka diperoleh Persaman Regresi Linier Sederhana yang diperoleh adalahY = 8,239 + 0,453x.Nilai βpersamaan regresi bernilai positif, artinya jika semakin kuatnya strategi perluasan merek yang diterapkan pada produk tersebut maka akan berpengaruh terhadap peningkatan ekuitas merek kecap ABC di Bandar Lampung. Pengujian regresi di atas dilakukan pada taraf signifkan 95% (α= 5%)

61 Selanjutnya dilakukan pengujian hipotesis untuk mengetahui signifikansi pengaruh perluasan merek terhadap ekuitas merek dengan menggunakan uji t, yaitu membandingkan nilai thitung dengan ttabelpada taraf signifikan 95%. Ketentuannya adalah jika thitung > ttabelmaka ada signifikansi, sebaliknya jika thitung < ttabel maka tidak ada signifikansi.

Berdasarkan lampiran 6, besarnya nilai ttabelpada taraf signifikan 95% dan df = 100 dengan rumus df-1-1 = 98 adalah 1.984. Hasil pengujian hipotesis pengaruh perluasan merek terhadap ekuitas merek dengan uji t dapat dilihat pada hasil uji t di bawah ini :

Tabel 4.33 Tabel hasil uji t

Variabel thitung ttabel pada tingkat kepercayaan 95% Kesimpulan

X terhadap Y 5.205 1.984 Ada pengaruh

signifikan Sumber : Data diolah dari lampiran 6, 2013

Berdasarkan tabel di atas, maka besarnya nilai thitungadalah 5,205 dan ttabelpada tingkat

signifikan 95% adalah 1.984 yang artinya perbandingan thitung dengan ttabeladalah5,205 > 1.984 atau thitung lebih besar dari ttabelpada taraf signifikan 95%. Dengan demikian maka hipotesis penelitian diterima, artinya Perluasan merek berpengaruh terhadap ekuitas merek kecap ABC di Bandar Lampung.

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan maka dapat disimpulkan bahwa

perluasan merek berpengaruh secara positif signifikan(β : 0,453;Sig 0,000) terhadap ekuitas merek kecap ABC di Bandar Lampung. Hal ini didasarkan pada: Pengujian Hipotesis menunjukan bahwa thitung lebih besar dari ttabelyaitu5,205 > 1.984artinya artinya perluasan merek berpengaruh secara signifikan terhadap ekuitas merek kecap ABC di Bandar Lampung yang artinya semakin kuatnya strategi perluasan merek yang diterapkan pada produk tersebut maka akan berpengaruh terhadap peningkatan ekuitas merek yaitu kesadaran merek, loyalitas merek dan asosiasi merek pada kecap ABC.

5.2 Saran

Saran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Perluasan Merek dapat dilanjutkan karena sebagian besar konsumen setuju dengan adanya perluasan merek kecap ABC yang mempunyai banyak varian rasa yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan akan cita rasa masakan yang diinginkan.

2. Untuk meningkatkan ekuitas merek kecap ABC, perusahaan sebaiknya terus menanamkan kesadaran merek dibenak konsumen. Salah satunya dengan cara

63

melakukan langkah promosi yang menarik minat konsumen, misalnyajingle iklan atau slogan yang mudah diingat oleh konsumen.

3. Untuk terus meningkatkan dan mempertahankan perusahaan dapat menjalin kedekatan dengan konsumen dengan cara mengadakanevent/ bazar makanan, sampel gratis dan bentuk promosi langsung lainnya.

4. Selanjutnya perusahaan harus terus mempertahankan kualitas/mutu produk kecap ABC sehingga konsumen dapat terus percaya terhadap kecap ABC.

5.3 Keterbatasan Penelitian

1. Hanya membahas perluasan dari lini produk (line extension) yang berarti hanya membahas varian rasa dari kecap ABC, sehingga kedepannya untuk penelitian selanjutnya dapat membahas strategi perluasan merek yang berbeda misalnya perluasan kategori (category extension).

2. Terbatasnya dana dan waktu sehingga penelitian ini hanya menggunakan 100 responden dan warga kota Bandar Lampung sebagai populasi penelitian.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Jakarta: Penerbit Mitra Utama.

Arikunto, Suharsimi. Prosedur Penelitian, Edisi Revisi V. 2002. PT Rineka Cipta: Jakarta.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, L. J. Budiman. 2004. Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Hair, J.F. Anderson, R.E, Tatham, R.I. and Black, W.C. 2006. Multivariate Data Analysis, Sixth Edition, Prentice Hall International: Uk.

Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Penerbit Erlangga : Jakarta.

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran. Penerbit Erlangga : Jakarta.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Erlangga: Jakarta.

Singarimbun dan Effendi. 2006. Metodologi Penelitian Survey. Jakarta: LP3ES. Sugiono. 2006. Statistik Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta.

Sunyoto, Danang. 2011. Metodologi Penelitian Ekonomi. CAPS: Yogyakarta. www.swa.co.id