PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN PASIEN DAN KELUARGA PASIEN RUMAH SAKIT Studi Kasus Pada Rumah Sakit Panti Rapih Yogyakarta

  

PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP

KEPUASAN PASIEN DAN KELUARGA PASIEN RUMAH SAKIT

Studi Kasus Pada Rumah Sakit Panti Rapih Yogyakarta

  

Skripsi

  Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  Program Studi Manajemen

  

Oleh:

Nama : Christian Susanto

NIM : 002214251

  

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2007

  20 Maret 2007

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  

Motto:

• Kita belajar dari kegagalan bukan dari kesuksesan, tiada

  keberhasilan tanpa kesungguhan

• Lembut dalam perkataan, tegas dalam tingkah laku

  Persembahan: Skripsi ini kupersembahkan untuk :

•  Orang tua dan saudara-sudariku tercinta yang selalu mendoakan

  serta dengan kasih sayang, kesabaran, mencurahkan segala daya, upaya dan kemampuannya

• Untuk almamaterku tercinta Universitas Sanata Dharma

  

ABSTRAK

PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN

PASIEN DAN KEPUASAN KELUARGA PASIEN RUMAH SAKIT

Studi Kasus Pada Rumah Sakit Panti RapihYogyakarta

Christian Susanto

  

Universitas Sanata Dharma

2007

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh relationship marketing terhadap kepuasan pasien dan keluarga pasien. Penelitian ini dilakukan pada pasien dan keluarga pasien rumah sakit Panti Rapih Yogyakarta. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik analisis data menggunakan teknik analisis linier berganda untuk menjawab tujuan penelitian.

  Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa: (1). Ada pengaruh signifikan

  

relationship marketing terhadap kepuasan pasien dan (2). Ada pengaruh signifikan

relationship marketing terhadap kepuasan keluarga pasien.

  

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF RELATIONSHIP MARKETING TO THE

SATISFACTION OF PATIENT AND THEIR RELATIVES

A Study Case In Panti Rapih Hospital Yogyakarta

Christian Susanto

  

Sanata Dharma University

2007

  The purpose of the research was to find out the influence of relationship marketing to the satisfaction of patient and their relatives. The research conducted at Panti Rapih Hospital Yogyakarta. The technique of data analysis was regression multiple linier.

  The result of the research indicated that: (1). There was significant influence of relationship marketing to the satisfaction of patience and (2). There was significant influence of relationship marketing to the satisfaction of patience relative.

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur atas rahmat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul : PENGARUH

RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN PASIEN DAN

  KELUARGA PASIEN RUMAH SAKIT, Studi Kasus Pada Rumah Sakit Panti Rapih Yogyakarta. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi, Jurusan Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  Penulis sangat menyadari bahwa dalam menyusun skripsi ini tidak akan dapat terlaksana dengan baik tanpa bantuan moril dan materil dari semua pihak yang dengan tulus dan ikhlas untuk membantu. Untuk itu, pada kesempatan ini izinkan penulis untuk mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada :

  1. Bapak Alex Kahu Lantum, MS., selaku Dekan Fakultas Ekonomi

  2. Bapak G. Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Kaprodi Manajemen

  3. Bapak A. Yudi Yuniarto, SE, MBA., selaku pembimbing I, yang telah meluangkan waktunya dengan kesabaran memberikan bimbingan, arahan, masukan dalam penyusunan skripsi.

  4. Ibu MT. Ernawati, SE, MA., selaku pembimbing II, yang telah meluangkan waktunya dengan kesabaran memberikan bimbingan, arahan, masukan dalam penyusunan skripsi.

  5. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi yang telah membantu penulis selama menempuh kuliah.

  6. Orang tua serta saudara-saudariku yang tercinta atas segala doa, perhatian, dukungan dan kasih sayangnya.

  7. Bpk. Thomas sek., Amang Gode sek., Papa Ti, Ansel, Heri, Jon, Tian dan

  8. Pa Jois sek., Pa Sil, Mas Retno, Oka, Pa No, Olan, No tan, Jero, Aston, Mas Itong, Mas Ibon, Tata Besa Ipe (Alm), Pa Yono, Yoan, Dipo, Mba Yuyun dan nona Jean.

  9. Om Bino, Om andi, Mba Erna, Barto, dan Narsi.

  10. Kalis, Osias, Faris, Wiliam, Berni, Sam, Piter, Polce dan Encik.

  11. Amang Sil, Kim, Papa Fik, Riki, Icen, Flori, Bambang dan Pipo.

  12. Teman-teman yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu yang telah memberikan dukungan dan dorongan selama ini.

  Penulis menyadari keterbatasan-keterbatasan yang ada, sehingga dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Akhir kata, dengan segala hormat dan kerendahan hati, penulis berharap semoga skripsi ini berguna atau bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan.

  

DAFTAR ISI

  Halaman

  

HALAMAN JUDUL ………………………………………………………….. i

  ii HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING……………………………..

  

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN………………………........... iii

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA……………………………………… iv

ABSTRAK .......................................................................................................... v

KATA PENGANTAR ....................................................................................... vi

  vii DAFTAR ISI ......................................................................................................

  BAB I : PENDAHULUAN……………………………………………….

  1 A. Latar Belakang ...................................................................

  1 B. Rumusan Masalah…...…………………………………...

  3 C. Batasan Masalah........…………………………….............

  3 D. Tujuan Penelitian…..……………………………………..

  4 E. Manfaat Penelitian………………………………………..

  4 F. Sistematika Penulisan…………………………………….

  5

  7 BAB II : LANDASAN TEORI....................................................................

  A. Pemasaran………………………………………………...

  7 1. Pengertian Pemasaran…………………………….

  7 2. Manajemen Pemasaran ………………………….

  9

  3. Konsep Pemasaran………………………………

  10 B. Perilaku Konsumen………………………………………

  13 C. Relationship Marketing …………………………………..

  13

  1. Pertalian..................................................................

  15 2. Empati.....................................................................

  15 3. Timbal balik............................................................

  16 4. Kepercayaan...........................................................

  17 D. Pengertian Kepuasan Pelanggan.........................................

  17 E. Teori dan Model Kepuasan Pelanggan...............................

  19 1. Teori Ekonomi Mikro.............................................

  19 2. Perspektif Psikologi dari Kepuasan Pelanggan......

  19

  3. Konsep Kepuasan Pelanggan dari Perspektif TQM.......................................................................

  22 F. Pengukuran Kepuasan Pelanggan.......................................

  22 1. Sistem Keluhan dan Saran......................................

  22 2. Ghost shopping .......................................................

  23 3. Lost Customer Survice ............................................

  23 4. Survey Kepuasan Pelanggan...................................

  23 G. Pengertian Pasien Rawat Inap dan Keluarga pasien...........

  23 H. Pengaruh Antara Relationship Marketing dengan Kepuasan konsumen……………………………………...

  24 I. Hipotesis Penelitian………………………………………

  24 BAB III : METODE PENELITIAN………………………………………

  26 A. Jenis Penelitian...................................................................

  26 B. Waktu dan lokasi penelitian...............................................

  26 C. Subyek dan Obyek Penelitian.............................................

  26

  D. Variabel Penelitian.............................................................

  27 E. Populasi dan Sampel...........................................................

  30 F. Teknik Pengambilan Sampel..............................................

  30 G. Data yang Dibutuhkan........................................................

  31 H. Metode Pengumpulan Data................................................

  32 I. Teknik Pengujian Instrumen...............................................

  32 J. Teknik Analisis Data..........................................................

  33 BAB IV : GANBARAN UMUM PERUSAHAAN……………………….

  38 A. Sejarah Singkat Rumah Sakit Panti Rapih Yogyakarta….

  38 B. Profil Rumah Sakit Panti Rapih …………………………

  43 C. Visi dan Misi Rumah Sakit Panti Rapih…………………

  47 D. Manajemen Personalia dan SDM………………………..

  48 E. Tanggung Jawab Terhadap Lingkungan…………………

  55

  56 BAB V : ANALISIS DATA dan PENBAHASAN……………………… A. Persiapan Penelitian………………………………............

  56 B. Pelaksanaan Penelitian…………………………………...

  59 C. Hasil Penelitian…………………………………………...

  59 D. Pembahasan………………………………………………

  67 BABVI : PENUTUP………………………………………………………..

  71 A. Kesimpulan……………………………………....

  71 B. Saran…………………………………………….

  73 C. Keterbatasan…………………………………….

  73

  Lampiran

  Lampiran 1 : Surat Ijin Penelitian dari Perusahaan Lampiran 2 : Lembar Kuesioner Lampiran 3 : Tabulasi Data Lampiran 4 : Data Uj Coba Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 5 : Hasil Regresi Lampiran 6 : Tabel Uji Significant

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dewasa ini dunia mengalami proses perkembangan dan perubahan yang

  sangat pesat dan hal ini dialami oleh seluruh aspek kehidupan manusia, salah satu dari aspek itu adalah dalam dunia perdagangan (pemasaran) yang juga mengalami persaingan yang sangat ketat (hypercompetitive). Selain itu kondisi pasar juga semakin terbagi-bagi, daur usia produk yang semakin pendek dan perilaku konsumen yang selalu berubah-ubah menuntut peranan pemasaran yang sangat penting. Keadaan seperti ini memberikan peluang bagi setiap konsumen dalam memenuhi kebutuhannya dengan begitu banyak pilihan sesuai dengan keinginannya. Karena itu konsentrasi pemasaran tidak lagi sekedar bagaimana produk itu telah sampai pada pelanggan tetapi lebih fokus kepada apakah produk itu telah dapat memenuhi permintaan pelanggan (Prasasti, Chaniago, dan Sutarso, 2003: 127).

  Untuk itu, begitu banyak alternatif pendukung yang dilancarkan perusahaan atau organisasi, salah satunya adalah relationship marketing, yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan baik jangka panjang dengan pelanggan, supplier, dan distributor. Relationship

  marketing dalam ilmu pemasaran relatif baru dan jarang dilakukan penelitian

  mengenai pendekatan tersebut. Strategi pemasaran yang sering digunakan adalah pemasaran transaksional. Kresnaya (2001), mengemukakan tentang evolusi pemasaran dimana pada tahun 1970-an perusahaan atau organisasi lebih banyak menggunakan pemasaran transaksional, yang menekankan pada direct marketing yaitu melalui katalog, iklan, penjualan langsung, dan lain-lain. Setelah itu, pada tahun 1980-an banyak digunakan pendekatan customer relationship management

  (CRM) yang merupakan pengembangan dari relationship marketing.

  Dalam penelitian Yau et. Al (dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso, 2003), Yau menentukan empat hal dalam relationship marketing yang harus dilakukan perusahaan untuk mengukur kinerja perusahaan. Relationship marketing tersebut mencakup variabel pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan.

  Pertalian merupakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi untuk menciptakan pertalian konsumen dengan perusahaan dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan. Menurut Golis (1993 : 3), empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara baik melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang orang lain. Timbal balik adalah salah satu dimensi relationship marketing yang menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik atau memberikan atas apa yang telah didapat dan memberikan sepadan dengan yang diterima. Sedangkan menurut Garbarino dan Johnson (1999), pengertian kepercayaan adalah sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas keandalan jasa yang diterimanya.

  Pada dunia rumah sakit yang ada sekarang ini juga mengalami persaingan sangat ketat, maka dari itu kalangan rumah sakit dituntut untuk meningkatkan pelayanan demi kepuasan pasien dan keluarga pasien. Kepuasan pasien dan keluarga pasien tersebut dapat dicapai bila kinerja suatu rumah sakit sangat baik.

  Kinerja tersebut dapat diukur dengan menerapkan berbagai strategi. Salah satu diantaranya dengan menerapkan relationship marketing.

  Berdasarkan beberapa hal tersebut diatas, penulis tertarik untuk meneliti pasien yang menggunakan jasa rumah sakit dengan judul “ Pengaruh Relationship

  Marketing Terhadap Kepuasan Pasien dan Keluarga pasien Rumah Sakit”.

  Dengan mengambil studi kasus di Rumah sakit Panti Rapih.

  B. Rumusan masalah

  1. Apakah relationship marketing berpengaruh terhadap kepuasan pasien rawat inap di rumah sakit Panti Rapih?

  2. Apakah relationship marketing berpengaruh terhadap kepuasan keluarga pasien rawat inap di rumah sakit Panti Rapih?

  C. Batasan Masalah

  Kepuasan pasien dan keluarga pasien pada suatu rumah sakit dapat diukur atau diketahui dengan menerapkan strategi-strategi pemasaran yang mempengaruhinya. Strategi-strategi tersebut saling berkaitan satu dengan yang lain. Salah satu diantaranya adalah penerapan relationship marketing.

  Dalam penelitian ini, penulis akan membatasi permasalahan yang akan diteliti ke dalam beberapa hal berikut :

  1. Pasien yang akan diteliti adalah individu-individu yang mengalami rawat inap di rumah sakit Panti Rapih sekurang-kurangnya 2 hari di kamar kelas II atau kelas III yang berusia antara 18-50 tahun. Pasien yang akan diteliti sesuai dengan waktu penelitian, yaitu: pada bulan Januari 2007

  2. Keluarga pasien yang akan diteliti adalah individu-individu yang merawat atau menjaga pada saat pasien mengalami rawat inap di rumah sakit Panti Rapih.

  Keluarga pasien yang akan diteliti sesuai dengan waktu penelitian, yaitu pada bulan Januari 2007.

  3. Variabel-variabel relationship marketing yang akan diteliti adalah: pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan.

  D. Tujuan Penelitian

  Tujuan yang ingin dicapai penulis dalam penelitian ini adalah:

  1. Untuk mengetahui apakah relationship marketing berpengaruh terhadap kepuasan pasien rawat inap di rumah sakit Panti Rapih.

  2. Untuk mengetahui apakah relationship marketing berpengaruh terhadap kepuasan keluarga pasien rawat inap di rumah sakit Panti Rapih.

  E. Manfaat Penelitian

  Hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi:

  1. Rumah Sakit Panti Rapih Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan atau bahan pertimbangan bagi rumah sakit Panti rapih untuk meningkatkan pelayanan terutama dalam penerapan strategi relationship marketing

  2. Universitas Sanata Dharma Hasil dari penelitian ini diharapkan berguna sebagai bahan informasi untuk penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan relationship marketing dan juga sebagai tambahan referensi Perpustakaan Universitas Sanata Dharma.

  3. Penulis Secara pribadi tentunya peneliti mendapatkan banyak manfaat dan mempunyai kesempatan untuk mengaplikasikan ilmu yang sudah diperoleh selama mengikuti kuliah terutama mengenai relationship marketing dan perilaku konsumen.

F. Sistematika penulisan

  BAB. I Pendahuluan Dalam bab ini akan dibahas mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB. II Landasan Teori

  Dalam bab ini akan dibahas tentang landasan teori yang mendukung analisis masalah ini antara lain, pemasaran, perilaku konsumen, relationship marketing , kepuasan pelanggan, pengukuran kepuasan pelanggan, teori dan model kepuasan pelanggan, hubungan antara relationship marketing dan kepuasan pelanggan, pengertian pasien dan dan hipotesis penelitian.

  BAB. III Metode Penelitian Dalam bab ini akan dibahas tentang jenis penelitian, waktu dan tempat penelitian, subyek dan obyek penelitian, variabel penelitian, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, data yang dibutuhkan, metode pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, dan metode analisis data. BAB. IV Gambaran Umum Perusahaan

  Dalam bab ini akan dibahas tentang sejarah singkat rumah sakit Panti Rapih, profil rumah sakit Panti Rapih dan lokasi rumah sakit Panti Rapih.

  BAB. V Analisis Data dan Pembahasan Dalam bab ini akan dibahas tentang deskripsi data, analisis data, dan pembahasan.

  BAB. VI Penutup Dalam bab ini penulis akan menarik kesimpulan dari hasil-hasil penelitian pengolahan data dan memberikan saran-saran, kemudian penulis juga memberikan keterbatasan dalam penulisan ini.

BAB II LANDASAN TEORI Dalam penelitian relationship marketing ini penulis menggunakan beberapa teori

  yang mendasarinya, yaitu:

A. Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran.

  Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat penting di dalam dunia bisnis dan perekonomian serta mempunyai aspek yang sangat penting bagi perusahaan. Gambaran pemasaran secara luas dapat diketahui dari definisi yang dikemukakan oleh Wiliam J. Stanton dibawah ini (Swasta, 1984: 10).

  Pemasaran adalah Sistim yang menyeluruh dari suatu kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun kepada pembeli potensial.

  “Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai” (Kotler, 1993: 4).

  Definisi pemasaran tersebut bersumber pada konsep-konsep inti dibawah ini (Kotler, 1997, 7-14):

  1. Kebutuhan (needs) Kebutuhan adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar. Contohnya adalah makanan, pakaian, dan tempat tinggal.

  2. Keinginan (wants)

  3. Permintaan (demand) Permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membeli.

  4. Produk (product) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan untuk memuaskan sesuatu keinginan atau kebutuhan.

  5. Nilai, biaya dan kepuasan (value, cost and satisfaction) Produk atau tawaran akan berhasil jika memberikan nilai, biaya yang terjangkau kepada konsumen atau pasar sasaran.

  Nilai adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya.

  6. Pertukaran dan transaksi (change and transaction) Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sebuah imbalan. Transaksi adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak atau lebih.

  7. Pemasaran hubungan dan jaringan pemasaran (relationship marketing

  and marketing network )

  Pemasaran hubungan adalah praktek membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci (pelanggan, pemasok dan penyalur) untuk mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang.

  Jaringan pemasaran adalah pengembangan unik aset perusahaan.

  8. Pasar (market) Pasar adalah semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut.

  9. Pemasar dan calon pembeli (marketer and potential buyers) Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran nilai.

  Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasi oleh pemasar sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran nilai.

  Berdasarkan pengertian diatas sasaran dari setiap kegiatan pemasaran adalah untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Dalam hal ini orientasi dari pemasaran sendiri adalah pemuasan kebutuhan dan keinginan akhir. Seorang pemasar yang berhasil dalam persaingan selalu memperhatikan apa yang menjadi kebutuhan pelanggan atau pasar sasaran.

  2. Manajemen Pemasaran Suatu perusahaan atau organisasi, dengan kiatnya akan merancang dan memutuskan strategi yang baik untuk diterapkan dalam pencapaian tujuannya, yakni laba yang maksimal dari penjualan barang dan jasa yang diproduksi. Oleh karena itu, seorang manajer harus dapat memilih dan memutuskan kegiatan pemasaran yang dapat membantu pencapaian tujuan perusahaan serta dapat menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan.

  Maka dari itu, diperlukan suatu manajemen pemasaran yang dikoordinasi dan dikelola dengan baik.

  Definisi manajemen pemasaran menurut Philip Kotler (Kotler: 13), manajemen pemasaran adalah proses perancangan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta pengakuan gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian, yang mencakup barang, jasa dan gagasan, yang tergantung pada proses pertukaran dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.

  3. Konsep Pemasaran Suatu perusahaan harus mempunyai konsep pemasaran yang baik dan terencana agar berhasil dalam proses pencapaian tujuan dapat berhasil.

  Konsep pemasaran yang baik tersebut diharapkan oleh perusahaan dapat mengetahui dan menjawab apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran (target market) dan dapat memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien dibandingkan dengan pesaing.

  Wiliam J. Stanton mengartikan konsep pemasaran sebagai berikut (Stanton, 1985: 7): “Konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan dan keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran dari ekonomi kehidupan suatu perusahaan”.

  Philip Kotler dan Gari Amstrong mendefinisikan konsep pemasaran sebagai berikut (Kotler, 1995: 15): Konsep pemasaran adalah usaha pemasaran dimana suatu perusahaan harus meneliti suatu kebutuhan dan keinginan pasar sasaran yang telah ditetapkan dengan baik dan memberikan kepuasan kepada pasar sasaran tersebut.

  Berdasarkan konsep diatas maka konsep pemasaran mempunyai fokus pada pasar, orientasi pada pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi dan kemampulabaan organisasi.

  Berikut ini pembahasan dari unsur-unsur konsep pemasaran menurut Kotler (1999 : 20-26), yaitu: 1) Fokus pada pasar (target market)

  Perusahaan akan berhasil apabila mereka dapat menetapkan secara jelas dan cermat apa yang menjadi pasar sasaran dari produk mereka, kemudian mereka dapat mempersiapkan program dengan baik pada setiap pasar yang telah mereka pilih.

  2) Fokus pada pelanggan (costumer needs) Pelanggan merupakan aspek terpenting bagi perusahaan terutama bagi produk yang telah mereka ciptakan atau produksi. Suatu pemikiran yang berorientasi pada pelanggan mengharuskan perusahaan untuk melihat secara cermat apa yang menjadi kebutuhan dari setiap pelanggan terutama dari sudut pandang pelanggan itu sendiri. Oleh sebab itu pihak manajemen perlu, bahkan harus lebih sering berbicara pada pelanggan agar mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dari para pelanggan. Menurut Swastha (1985: 19), suatu perusahaan yang ingin berfokus pada pelanggan harus membuat keputusan-keputusan sebagai berikut: a) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani.

  b) Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dari penjualan produk.

  c) Menentukan produk yang akan dibuat. d) Menentukan dan melaksanakan strategi pemasaran yang paling baik.

  3) Fokus pada pemasaran terpadu (integrated marketing) Pemasaran terpadu mengandung dua pengertian dimana diantara keduanya saling bertautan atau berhubungan: a. Makna pertama dari pemasaran terpadu yaitu berbagai fungsi pemasaran armada penjualan, periklanan, sistem pembelian dan lain-lain harus terkoordinasi, baik dari segi kepentingan pelanggan maupun segi kepentingan perusahaan.

  b. Makna kedua dari pemasaran terpadu adalah bagian pemasaran atau pasar itu sendiri yang saling terkoordinasi secara baik dari bagian- bagian lain perusahaan. 4) Fokus pada kemampulabaan (profitability)

  Setiap perusahaan mempunyai tujuan utama dalam dunia bisnis yakni mencari keuntungan secara maksimal. Pada perusahaan swasta tujuan utamanya adalah mendapatkan laba yang besar, sedangkan pada organisasi masyarakat tujuannya, yaitu mempertahankan dan mempunyai cukup dana guna menyelenggarakan kegiatan. Hal ini tentu saja juga dialami pada bagian tenaga kerja. Pada tenaga kerja atau bagian penjualan berfokus pada pencapaian volume penjualan yang maksimal sedangkan pada tenaga kerja atau karyawan bagian pemasaran berfokus pada identifikasi setiap peluang pemasaran yang dapat menghasilkan laba yang maksimal.

  B. Perilaku Konsumen

  Salah satu dari tujuan perusahaan adalah berusaha memahami perilaku pembelian oleh konsumen. Konsumen sangat heterogen dilihat dari usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, tingkat pandapatan, juga selera, sehingga perilaku pasar perlu membeda-bedakan konsumen menjadi kelompok-kelompok dan mengembangkan produk atau jasa yang sesuai dengan jasa mereka.

  Pengertian Perilaku Konsumen

  Secara definitif James F. Engel, Davia T. Kolket dan Roger D. Blackwell (dalam Anwar Prabu, 1988:33), mengatakan bahwa: ”Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan barang dan jasa, termasuk didalam proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan persiapan tersebut”.

  Menurut Enggel, James F, Blackwell, Roger dan Miniard, Paul W. (1994), ”Perilaku konsumen adalah kegiatan tindakan yang langsung terlihat dalam mendapatkan, menghabiskan produk atau jasa termasuk dalam proses pengambilan keputusan sebelum keputusan itu dibuat”.

  C. Relatioship marketing Relationship marketing menekankan pada usaha menarik dan

  mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Jadi dalam relationship marketing, menarik pelanggan baru hanyalah salah satu langkah awal dari proses pemasaran. Selain itu mempertahankan pelanggan jauh lebih mudah bagi perusahaan, dari pada mencari pelanggan baru.

  Pengertian tersebut memberikan dua implikasi, yaitu: pertama, ada perubahan cara bergerak dari fokus pada transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan atau mempertahankan dan membangun hubungan dengan pelanggan.

  Kedua, adanya pengakuan bahwa kualitas, customer service, dan aktivitas pemasaran perlu dijalankan bersamaan. Relationship marketing memfokuskan pada pemaduan ketiga elemen tersebut dan memastikan terciptanya kombinasi sinergis diantara elemen ini (Lupiyoadi, 2001: 6).

  Syafrudin Chan (2003: 6), mendefinisikan relationship marketing sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antar pelanggan perusahaan. Hal ini diperkuat oleh Kotler (1998: 194), menyatakan bahwa relationship marketing adalah proses menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak yang berkepentingan lain. Relationship marketing berarti bahwa perusahaan atau organisasi harus memfokuskan pada mengelola pelanggan, disamping produk.

  

Relationship marketing sendiri mendorong para marketer untuk selalu berpikir

  dalam frame work jangka panjang. Pada saat yang sama walaupun banyak perusahaan beralih ke relationship marketing, perusahaan tidak menginginkan hubungan dengan setiap pelanggan. Tujuannya adalah menerapkan pelanggan mana yang dapat dilayani perusahaan yang paling efektif dari pesaing.

  Dalam penelitian Ya et al., 1999 (dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003) dinyatakan bahwa filosofi pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional menjadi relationship marketing, yang sering disebut sebagai relationship

  

marketing orientation (RMO ). Dalam penelitian tersebut, Yau et al. (1999)

  menetapkan empat variabel tersebut, yaitu:

  1. Pertalian Pertalian adalah dimensi suatu relationship marketing yang membagi dua pihak (konsumen dan supplier) untuk bertindak dalam suatu aktivitas atau cara yang sama dalam mencapai tujuan yang diinginkan. (Yau et al., 1999 dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003). Jadi pertalian dapat diartikan dengan usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan kepercayaan konsumen pada perusahaan, dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan.

  Menurut Richard Cross et al., dalam Husein Umar (2001), pertalian pelanggan didefinisikan sebagai suatu sistem yang berinisiatif untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan. Proses pertalian pelanggan dimulai dari proses penciptaan kesadaran terhadap produk atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi ikatan yang berkelanjutan sebagai dasar dari hubungan antara perusahaan dengan konsumen bahkan dapat diperluas dengan pelanggan lainnya. Pada dasarnya pertalian pelanggan merupakan suatu proses dimana pemasar berusaha membangun atau mempertahankan kepercayaan pelanggannya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut.

  2. Empati Empati adalah suatu dimensi dari relationship marketing yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang orang lain.

  Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain, termasuk kemampuan masing-masing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang orang lain.

  . Golis (1993: 3) menyatakan, “Didalam membangun komunikasi pada saat berhadapan dengan pelanggan paling efektif dan manusiawi adalah mengembangkan empati”. Empati merupakan sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara baik melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang orang lain. Simpelnya teknik empati adalah mengenal kepribadian orang lain (pelanggan) guna menemukan keinginan yang menonjol untuk memudahkan komunikasi dalam kegiatan menghadapi pelanggan. Hal ini mengindikasikan bahwa empati adalah sebuah kondisi yang diperlukan untuk menekan sebuah hubungan positif antara dua bagian tersebut (konsumen dan supplier).

  3. Timbal balik Timbal balik adalah suatu dimensi dari relationship marketing yang menyebabkan salah satu memberikan timbal balik atau mengembalikan atas apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang diterimanya. (Yau et al., 1999 dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003). Hal ini untuk melindungi kedua belah pihak (konsumen dan supplier) agar mendapatkan keuntungan yang sama dan salah satu pihak tidak merasa rugi. Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerja sama atau hubungan dengan pihak lain. Jadi ciri dari suatu relationship marketing, salah satunya adalah timbal balik. Hal ini mencerminkan bahwa antara perusahaan dan konsumen memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Variabel timbal balik meliputi kesesuaian antara harga dan kualitas, usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuaian produk dengan apa yang ditawarkan.

  4. Kepercayaan Kepercayaan dapat diartikan kepercayaan atau keyakinan suatu pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan (relationship). Dalam konteks relationship marketing, kepercayaan merupakan salah satu dari dimensi relationship marketing untuk menentukan sejauh mana apa yang dirasakan suatu pihak atas intregitas dan janji yang ditawarkan pihak lain (Yau et al., 1999 dalam Prasasti, Chaniago, Sutarso 2003).

  Menurut Garbarino dan Johnson (1999), pengertian kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.

  Menurut Mowen dan Minor (2001: 312), kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa barang, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik dan fitur yang mungkin dimiliki oleh objek.

D. Pengertian Kepuasan Pelanggan

  Perhatian mengenai kepuasan dan ketidakpuasan konsumen saat ini semakin besar, sehingga banyak pihak yang menaruh perhatian pada hal ini, terutama pihak-pihak yang mempunyai komitmen langsung tentang kepuasan pelanggan. Beberapa pakar memberikan pengertian mengenai kepuasan pelanggan sebagai berikut: Menurut Wilkie (Tjiptono,2000: 24), ”kepuasan pelanggan adalah suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi atau produk”.

  Menurut Kotler dan Amstrong (2000: 546), ”kepuasan pelanggan adalah suatu tingkatan dimana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli”.

  Kepuasan konsumen terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk aktual, sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Konsumen memiliki berbagai macam tingkat kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada dibawah harapan pembeli, maka pembeli tersebut merasa tidak puas namun jika sesuai dengan harapan, konsumen akan merasa puas. Kepuasan konsumen adalah tingkatan perasaan konsumen setelah konsumen membandingkan kenyataan dengan harapannya.

  Menurut Mowen dan Minor (2001: 89), ”kepuasan konsumen adalah keseluruhan sikap yang ditujukan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya”.

  Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara umum kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen atau bahkan melebihinya. Dalam era kompetisi yang ketat seperti sekarang, kepuasan pelanggan merupakan hal yang utama, pelanggan diibaratkan seorang raja yang harus dilayani, namun bukan berarti menyerahkan segala-galanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau bersifat “win-win situation”, yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan.

  Kepuasan konsumen merupakan hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan konsumen tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan pada konsumen akan memacu puas tidaknya seorang konsumen atas pelayanan yang diberikan.

  Beberapa perusahaan telah menyadari bahwa produk yang hebat tidaklah cukup untuk menarik pelanggan atau yang lebih lagi membuat para pelanggan kembali membeli produk itu (Armsted dan Clark, 1996: 2). Pendapat lainnya dikemukakan oleh Handi Irawan (1999: 84), yang mengemukakan bahwa terdapat lima faktor utama yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan yaitu, kualitas produk, kualitas pelayanan, faktor emosional, faktor harga, dan biaya untuk mendapatkan produk atau jasa. Jadi total kepuasan pelanggan tergantung pada evaluasi pelanggan terhadap masing-masing komponen tersebut. Selain itu, pelanggan juga memberikan bobot yang berbeda pada satu komponen. Dalam hal ini perusahaan perlu lebih jeli melihat komponen manakah yang perlu lebih ditingkatkan dan mengatur kinerja kelima komponen tersebut.

E. Teori dan Model Kepuasan Pelanggan

  Berikut beberapa konsep atau model kepuasan pelanggan yang dikemukakan oleh Pawitra, antara lain (Tjiptono, 2000: 30):

  1. Teori ekonomi mikro Dalam teori ekonomi, dasar yang digunakan oleh seorang konsumen dalam melakukan alokasi sumber daya yang langkah adalah dimana perbandingan antara kegunaan marginal (marginal utility) dan harga masing-masing produk akan menjadi sama.

  2. Perspektif psikologi dari kepuasan pelanggan Ada dua model kepuasan pelanggan, yaitu: a. Model kognitif Model ini menilai pelanggan berdasarkan pada perbedaan suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya. Beberapa model kognitif yang dijumpai, antara lain: (1). The Expectancy Disconfirmation Model Berdasarkan model yang dikemukakan oleh Oliver ini (Tjiptono, 1997:24), kepuasan konsumen ditentukan oleh dua variabel kognitif, yaitu:

  1. Harapan pra pembelian, yaitu: keyakinan kinerja yang diantisipasi dari produksi.

2. Disconfirmation, yaitu: perbedaan antara pra pembelian dan persepsi purnabeli.

  Para pakar mengidentifikasi tiga pendekatan dalam mengkonseptulisasikan harapan prapembelian atas kinerja produk.

  (Tse dan Wilton, 1998; Engel et al.,1990) yaitu: (a) Equitable performance (normative performance), yaitu penilaian normatif yang mencerminkan kinerja yang seharusnya diterima seseorang atas biaya dan usaha yang telah dicurahkan untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa.

  (b) Ideal performance, yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang diharapkan oleh seorang konsumen.

  (c) Expected performance, yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan dan yang paling diharapkan atau disukai konsumen. Tipe ini yang paling banyak digunakan dalam penelitian kepuasan pelanggan. Penelitian kepuasan berdasarkan model expentancy

  disconfirmation ada tiga jenis, yaitu: positive disconfirmation (bila

  kinerja melebihi yang diharapkan), simple diconfirmation (bila keduanya sama), dan negative disconfirmation (bila kinerja lebih buruk dari pada yang diharapkan). (2). Equity Theory

  Menurut Oliver de Sarbo (Tjiptono, 2003: 31), seseorang akan puas bila rasio hasil yang diperoleh dibandingkan dengan input yang digunakan dan dirasakan fair atau adil. Dengan kata lain kepuasan terjadi bila rasio hasil dan input setiap pihak dalam pertukaran barang kurang lebih sama. (3). Attributive Theory Teori ini dikembangkan dari hasil karya Weiner (Tjiptono, 1997:32).

  Teori ini menyatakan bahwa ada tiga dimensi (penyebab) yang menentukan keberhasilan atau kegagalan suatu hasil (income), sehingga dapat ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan. Ketiga dimensi itu, adalah: (a) Stabilitas dan variabilitas. Apakah faktor penyebabnya sementara atau permanen? (b) Locus of causality. Apakah penyebabnya berhubungan dengan konsumen atau dengan pemasar? Pemasar sering kali dikaitkan dengan kemampuan dan usaha yang dilakukannya. Sedangkan konsumen dihubungkan dengan berbagai faktor seperti tingkat kesulitan suatu tugas dan faktor keberuntungan.

  (c) Controllability. Apakah penyebab tersebut berada dalam kendali kemauannya sendiri ataukah dihambat oleh faktor luar yang tak dapat dipengaruhi.

  b. Model afektif Model ini menilai pelanggan individual terhadap suatu produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga berdasarkan hubungan subyektif, aspirasi, dan pengalaman. Fokus model efektif lebih dititikberatkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar, emosi perasaan spesifik (apresiasi, kepuasan, keengganan, dan lain-lain), suasana hati dan lain-lain. Maksud dan fokus dari model ini adalah agar dapat dijalankan dan diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu (longitudinal).

  3. Konsep kepuasan pelanggan dari perspektif TQM

  Total Quality Management (TQM) merupakan suatu pendekatan dalam

  menjalankan bisnis yang mencoba untuk memaksimumkan daya saing organisasi melalui perbaikan secara berkesinambungan atas produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungannya. Sistem manajemen TQM berlandaskan pada usaha dan mengangkat kualitas sebagai strategi usaha dan berorientasi pada kepuasan pelanggan dengan melibatkan seluruh anggota organisasi.

F. Pengukuran Kepuasan Pelanggan

  Kotler (Tjiptono, 2003: 34) mengidentifikasikan empat metode mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:

  1. Sistem keluhan dan saran Setiap organisasi yang berorientasi pada kepuasan pelanggan perlu memberikan kesempatan yang luas pada pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka.

  2. Ghost shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan seseorang atau beberapa orang (gost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam melakukan pembelian produk-produk tersebut.

  3. Lost Customer Service Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi agar dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.

  4. Survey kepuasan pelanggan Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian pada pelanggan.