PENGARUH RELATIONSHIP CLOSENESS TERHADAP CONSUMER FORGIVENESS DAN FUTURE BEHAVIORAL INTENTIONS PADA KLUB SEPAKBOLA INDONESIA PERSIB BANDUNG Repository - UNAIR REPOSITORY

PENGARUH RELATIONSHIP CLOSENESS TERHADAP

INTENTIONS PADA KLUB SEPAKBOLA INDONESIA PERSIB BANDUNG DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN DALAM MEMPEROLEH GELAR SARJANA MANAJEMEN PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN DIAJUKAN OLEH AKBAR ADIWIJOYO

NIM: 041012090 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AIRLANGGA SURABAYA 2015

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

DAFTAR ISI

Halaman Judul..................................................................................................... i Halaman Persetujuan.............................................................................................. ii

Halaman Pernyataan............................................................................................... iii

Halaman Pernyataan Orisinalitas Skripsi.................................................................. iv

Kata Pengantar...................................................................................................... v

Abstrak.................................................................................................................. viii

Abstract .................................................................................................................. ix

Daftar Isi................................................................................................................ x

Daftar Tabel........................................................................................................... xiv

Daftar Gambar...................................................................................................... xvi

Daftar Lampiran................................................................................................... xvii

BAB 1 PENDAHULUAN.....................................................................................

1 1.1. Latar Belakang Permasalahan......................................................

1 1.2. Perumusan Masalah.............................................................................

7 1.3. Tujuan Penelitian................................................................................

7 1.4. Manfaat Penelitian..............................................................................

8 1.5. Sistematika Skripsi.............................................................................

8 BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA..............................................................................

10 2.1. Landasan Teori...................................................................................

10 2.1.1 Konsep Pemasaran...........................................................

10 2.1.2 Pemasaran Holistik..................................................................

2.1.3 Pemasaran Hubungan (Relationship Marketing)...................

2.1.4. Sport Marketing.....................................................................

16 2.1.5. Kedekatan Hubungan (Relationship Closeness)......................

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

2.1.6. Brand Transgressions.............................................................

19 2.1.7. Consumer Forgiveness............................................................

2.1.8. Future Behavioral Intentions...........................................

22 2.2. Penelitian Sebelumnya.......................................................................

2.2.1 Hubungan antara Relationship Closeness dengan Consumer Forgiveness......................................................

2.2.2. Hubungan antara Relationship Closeness dengan Future

Behavioral Intentions.............................................................

2.2.3. Hubungan antara Consumer Forgiveness dengan Future Behavioral Intentions.............................................

26 2.3. Penelitian Sebelumnya...................................................................

27 2.4. Model analisis...............................................................................

28 BAB 3 METODE PENELITIAN.......................................................................

30 3.1. Pendekatan Penelitian....................................................................

30 3.2. Identifikasi Variabel......................................................................

31 3.3. Definisi Operasional......................................................................

3.3.1. Relationship Closeness.......................................................

3.3.2. Consumer Forgiveness........................................................

3.3.3. Future Behavioral Intentions...............................................

33 3.4. Jenis dan Sumber Data...................................................................

34 3.5 Populasi dan Sampel Penelitian........................................................

35 3.6. Teknik Pengumpulan Data..............................................................

36 3.7. Teknik Analisis.............................................................................

3.7.1. Uji Reliabilitas...................................................................

3.7.2. Uji Validitas......................................................................

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

3.7.3. Structural Equation Model (SEM).......................................

39 BAB 1V HASIL DAN PEMBAHASAN............................................................

46 4.1. Gambaran Umum Subjek dan Objek Penelitian ................................

46 4.2. Karakteristik Responden..................................................................

4.2.1. Gender Responden............................................................

4.2.2. Usia Responden.................................................................

4.2.3. Profesi Responden.............................................................

4.2.4. Intensitas Menonton Persib Bandung....................................

49 4.2.5. Intensitas Membeli Merchandise Persib Bandung.................

4.2.6. Mengikuti Viking Persib Club............................................

50 4.3. Uji Validitas dan Reliabilitas...........................................................

4.3.1. Uji Validitas Internal.........................................................

4.3.2. Uji Reliabilitas Kuesioner..................................................

52 4.4. Deskripsi Jawaban Responden.........................................................

53 4.4.1. Variabel Relationship Closeness.........................................

4.4.2. Variabel Consumer Forgivenes...........................................

55 4.4.3. Variabel Future Behavioral Intentions.................................

56 4.5. Analisis Hasil dan Pengujian Hipotesis.............................................

4.5.1. Analisis Sructural Equation Modelling (SEM).....................

57 4.5.1.1. Uji Asumsi SEM.................................................

57 4.6. Measurement Model......................................................................

61 4.7. Structural Model............................................................................

4.7.1. Uji Goodness of Fit...........................................................

65 4.8. Uji Hipotesis.................................................................................

66 4.9. Rangkuman Hasil Uji Hipotesis......................................................

xii

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

4.10. Pembahasan Hasil Penelitian......................................................

4.13.1. Pengaruh Relationship Closeness terhadap Consumer Forgiveness.................................................................

4.13.2. Pengaruh Relationship Closeness terhadap Future Behavioral Intentions...................................................

71 4.13.3 . Pengaruh Consumer Forgiveness terhadap Future Behavioral Intentions..................................................

72 BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1. Simpulan.....................................................................................

73 5.2. Saran Penelitian................................................................... .......

5.2.1.Saran Bagi Pihak Manajemen Klub Persib

Bandung.......................................................................

5.2.2. Saran Bagi Pihak Akademisi..............................................

74 5.3. Kelemahan Penelitian....................................................................

75 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

xiii

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Goodness-of-fit indice ..................................................................................... 43Tabel 4.1 Deskriptif Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin................................ 48Tabel 4.2 Deskriptif Profil Responden Berdasarkan Umur............................................. 48Tabel 4.3 Deskriptif Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan....................................... 49Tabel 4.4 Deskriptif Profil Responden Berdasarkan Intensitas Menonton Pertandingan Persib Bandung........................................ 49Tabel 4.5 Deskriptif Profil Responden Berdasarkan Intensitas Membeli Merchandise Persib Bandung........................................... 50Tabel 4.6 Deskriptif Profil Responden Berdasarkan Member Viking Persib Club............................................................................. 50Tabel 4.7 Uji Validitas Kuesioner..................................................................................... 51Tabel 4.8 Uji Reliabilitas Kuesioner................................................................................. 52Tabel 4.9 Kategori Rata-Rata Tanggapan Responden Pada Pernyataan Positif................................................................................... 53Tabel 4.10 Kategori Rata-Rata Tanggapan Responden Pada Pernyataan Negatif................................................................................. 53Tabel 4.11 Deskriptif Tanggapan Responden Mengenai

Relationship Closeness ................................................................................... 54

Tabel 4.12 Deskriptif Tanggapan Responden Mengenai

Consumer Forgiveness .................................................................................. 55

Tabel 4.13 Deskriptif Tanggapan Responden Mengenai

Future Behavioral Intentions .......................................................................... 56

xiv

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

Tabel 4.14 Uji Normalitas................................................................................................. 58Tabel 4.15 Uji Outlier Secara Univariate......................................................................... 60Tabel 4.16 Uji Multivariate Outlier.................................................................................. 60Tabel 4.17 Uji Multikolinearitas....................................................................................... 61Tabel 4.18 Uji Convergent Validity dan Reliability Construct Variabel Relationship Closeness................................................................... 62Tabel 4.19 Uji Convergent Validity dan Reliability Construct Variabel Consumer Forgiveness.................................................................... 63Tabel 4.20 Uji Convergent Validity dan Reliability Construct Variabel

Future Behavioral Intentions ........................................................................ 64

Tabel 4.21 Uji Goodness of Fit Pada Structural Model.................................................. 66Tabel 4.22 Uji Hipotesis.................................................................................................. 67Tabel 4.23 Pengaruh Tidak Langsung............................................................................. 68Tabel 4.24 Nilai R-Square............................................................................................... 69Tabel 4.25 Rangkuman Hasil Uji Hipotesis..................................................................... 70

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1. Data statistik penonton peserta klub ISL 2014...........................................

4 Gambar 2.1. Bagan dari marketing concept dari Evans dan Berman..............................

11 Gambar 2.2. Bagan dari konsep holistic marketing.........................................................

12 Gambar 2.3. Donovan et al (2012) dalam How close brand relationships influence forgiveness.................................................................................................

29 Gambar 4.1. Confirmatory Model Variabel Relationship Closeness.............................

62 Gambar 4.2. Confirmatory Model Variabel Brand Forgiveness...................................

63 Gambar 4.3. Confirmatory Model Variabel Future Behavioral Intentions...................

64 Gambar 4.4. Structural Model........................................................................................

xvi

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

Lampiran I Kuesioner Lampiran II Data Penelitian Lampiran III Uji Stabilitas Lampiran IV Uji Reabilitas Lampiran V Distribusi Frekuensi Profil Responden Lampiran VI Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Lampiran VII Deskriptif Statistik Jawaban Responden Lampiran VIII Confirmatory Model Lampiran IX Structural Model

xvii

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Sepakbola seringkali disebut sebagai olahraga yang paling populer di dunia saat ini (Kuper 2006). Penggemar olahraga sepakbola biasanya sangat antusias dengan klub yang disukainya karena menjadi penggemar klub adalah sesuatu yang bisa memberi makna lebih pada kehidupan penggemarnya (Tapp, 2004) dan memerlukan praktik konsumsi yang berbeda (Holt, 1995). Penggemar sangat penting untuk sebuah klub sepakbola karena mereka memberikan kontribusi terbesar dari pendapatan klub; yang diwujudkan dalam bentuk menghadiri pertandingan dan membeli tiket, membeli merchandise, dan menonton pertandingan baik melalui televisi maupun internet. Selain itu fans juga berkontribusi terhadap suasana di stadion, bagian dari identitas tim, dan terkadang melakukan sesuatu hal yang atraktif dan kreatif sehingga mereka menarik untuk orang lain dan sponsor ke dalam klub.

Seorang penggemar fanatik biasanya mengalami berbagai macam peristiwa emosional selama hidupnya selain menang atau kalah dalam suatu pertandingan. Peristiwa tersebut mungkin termasuk kejuaraan, promosi dan degradasi, pertandingan melawan rival, partisipasi dalam kompetisi internasional, dan berbagai macam kejadian maupun skandal seperti kebangkrutan tim, penyuapan wasit, serta perilaku kekerasan fans lainnya.

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

Antusiasme masyarakat Indonesia terhadap pertandingan-pertandingan olahraga sepakbola cukup tinggi; baik dalam pertandingan skala nasional maupun internasional. Bahkan Indonesia disebut sebagai negara dengan pendukung sepakbola paling fanatik ketiga di dunia setelah Inggris dan Indonesia (Astomo, 2012). Pertandingan-pertandingan liga sepakbola di Indonesia selalu dipenuhi penonton yang merupakan para pendukung sepakbola yang merupakan para pendukung tim yang sedang bertanding. Hal ini dapat dilihat dari rata-rata tingkat kepadatan stadion di Indonesia pada suatu pertandingan sepakbola yang bisa mencapai 96% (Astomo, 2012). Para pendukung sepakbola tidak hanya memenuhi stadion ketika pertandingan dilakukan di kandang sendiri, tetapi terkadang juga menyaksikan klub sepakbolanya berlaga meskipun dilakukan di kandang lawan. Manajer klub sepakbola harus memastikan bahwa citra klub memungkinkan para pendukung untuk menampilkan ekspresi dan citra positif. Hal tersebut memudahkan para pendukung tersebut untuk membangun hubungan yang akrab dan erat dengan klub (Penders, 2007 p. 25).

Kebanyakan penggemar sepakbola biasanya mencurahkan dukungannya pada klub tertentu. Alasan dukungan ini sangat bervariasi; bisa karena ikatan emosional yang muncul karena kesamaan daerah asal, karena klub tersebut sering menang dan memperoleh banyak gelar, ada yang suka karena permainannya yang enak dilihat, ada yang karena klub tersebut merupakan tempat dimana pemain idolanya bermain, dan lain-lain. Ikatan emosional bisa saja terbentuk karena klub tersebut dekat secara geografis dengan para pendukungnya sehingga mereka dapat menyaksikan pertandingan tersebut secara langsung. Contohnya seseorang yang

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

tinggal di Surabaya menjadi penggemar Persebaya, yang menetap di Kediri menjadi pendukung Persik, atau yang menetap di Bandung menjadi pendukung Persib. Kedekatan emosional juga dapat terbentuk karena klub dianggap mewakili daerah asal, identitas dan suku seorang penggemar yang harus selalu dijunjung tinggi, contohnya seperti orang mendukung Persebaya karena mereka lahir dan dibesarkan di Surabaya meski saat ini menetap di Jakarta atau orang-orang Sunda mendukung klub Persib karena kesamaan etnis atau suku daerah.

Persib Bandung merupakan salah satu klub sepakbola nasional yang memiliki basis suporter terbesar di Indonesia dengan jumlah follower Twitter mencapai lebih dari 1 juta orang. Persib Bandung merupakan klub sepakbola legendaris dan menjadi kebanggaan warga Bandung dan masyarakat Jawa Barat.

Pecinta klub ini menyebut diri mereka sebagai bobotoh (suporter Persib) dan secara aktif dan konsisten mendukung Persib selama bertahun-tahun. Menurut buku Asian Football Confederation terbitan tahun 1987, salah satu pertandingan yang dijalani Persib pada babak final kompetisi Liga Perserikatan 1984-1985 yang mempertemukan antara Persib Bendung melawan PSMS Medan dengan keunggulan PSMS Medan melalui adu penalti 2-1 mencatat rekor jumlah penonton terbanyak; sekitar 150.000 orang dan mayoritas pendukung Persib. Rekor tersebut belum terpecahkan hingga kini. Jumlah penonton tersebut fenomenal mengingat kapasitas kursi di Stadion Gelora Bung Karno saat itu hanya berkisar 120.000 penonton. Catatan tentang begitu banyaknya jumlah penonton di stadion itu juga membuktikan betapa kuatnya ikatan emosional antara klub sepakbola Persib dan pendukung (bobotoh)-nya (Persib, 2012).

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

Kedekatan emosional (relationship closeness) dengan bobotoh dengan klub sepakbola Persib tetap terjalin dengan kuat meskipun klub tersebut jarang sekali meraih gelar juara dalam berbagai kompetisi Liga Utama di Indonesia. Sebelum kemenangannya di Liga Utama Indonesia Super League 2014, Persib menjuarai Liga Indonesia pada tahun 1995. Meskipun 19 tahun tidak pernah meraih gelar juara, tetapi dukungan bobotoh tetap kuat. Fenomena ini mengindikasikan bahwa para pendukung Persib tetap memaafkan klub sepakbola kesayangannya tersebut meskipun mereka merasa kecewa atas kekalahan demi kekalahan yang dialami.

Gambar 1.1 : Data statistik penonton peserta klub ISL 2014 Fenomena forgiveness atau kesediaan memaafkan ini tidak hanya terjadi

pada Persib namun juga pada beberapa klub lain di Liga Indonesia. Pada musim

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

kompetisi 2014, Persik Kediri (yang pernah menjuarai Liga Indonesia sebanyak dua kali)sering mengalami kekalahan, tidak memiliki pemain bintang, dan terjerat dalam masalah pendanaan. Meskipun demikian, banyak pendukungnya yang tetap mendukung dan menyaksikan di stadion. Bahkan menurut PT Liga Indonesia jumlah penonton Persik di stadion menduduki peringkat 6 terbanyak dari 22 tim yang berlaga di ISL. Tim-tim seperti Persela Lamongan, Persebaya, PSIS Semarang juga mengalami situasi yang serupa di mana para pecintanya tetap menunjukkan dukungan meskipun penampilan para klub tersebut sering mengecewakan. Kesediaan para pendukung untuk memaafkan (consumer forgiveness ) penampilan para klub sepakbola pujaan yang mengecewakan dan kesediaan untuk tetap mendukung klub tersebut merupakan aset yang sangat bernilai bagi klub tersebut.

Menurut studi Donovan et al., (2012), dengan pengampunan (forgiveness), produk atau merek dapat berharap untuk terus menerima respon dan dukungan dari partner (Donovan, 2012). Hal ini diperkuat oleh Aaker, Fournier and Brasel (2004) secara empiris menunjukkan bahwa kualitas hubungan merek dengan konsumen mempunyai efek yang signifikan terhadap kerelaan konsumen untuk memaafkan kesalahan yang dilakukan merek. Hal ini membuat para pendukung sepakbola dapat memaafkan timnya jika memperoleh kekalahan karena memiliki hubungan kedekatan yang kuat.

Donovan et al., (2012) menunjukkan bahwa kedekatan hubungan (relationship closeness) dengan merek menyebabkan kecenderungan konsumen menampilkan perilaku positif terhadap merek di masa mendatang. Para

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

pendukung sepakbola yang memiliki kedekatan hubungan yang kuat selalu berusaha untuk menyaksikan pertandingan walaupun tim yang mereka dukung sedang menunjukkan penampilan yang mengecewakan. Hasil studi menunjukkan bahwa consumer forgiveness berperan dalam pembentukan future behavioral intentions . Donovan et al., (2012) menjelaskan bahwa kesediaan memaafkanmerupakan keputusan emosional dan kognitif yang menghasilkan netralisasi atas kekecewaan yang ditimbulkan oleh sebuah produk atau merek sehingga sikap dan perilaku konsumen terhadap merek di masa depan tidak dipengaruhi oleh kekecewaan tersebut. Dalam konteks hubungan konsumen dengan klub sepakbola yang didukungnya, consumer forgiveness akan mendorong pendukung klub sepakbola untuk tetap menghormati dan mencintai klubnya saat

terpuruk dan tetap berinteraksi mendukung klubnya di masa yang akan datang.

Penelitian ini mengamati bagaimana kedekatan hubungan emosional (relational closeness ) para pendukung klub sepakbola Persib Bandung berpengaruh pada kesediaan mereka untuk memaafkan klub (consumer forgiveness ) untuk memaafkan kegagalan klub sepakbola kesayangan mereka dan kesediaan untuk terus mendukung klub tersebut (future behavioral intentions ).Pemilihan pengamatan pada para pendukung klub sepakbola Persib Bandung karena memiliki klub tersebut merupakan klub sepakbola dengan penggemar terbanyak di Indonesia meskipun sudah 19 tahun tidak memperoleh gelar juara apapun. Berdasarkan paparan yang tersaji diatas, penelitian ini menetapkan topik Pengaruh Relationship Closeness terhadap Consumer

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

Forgiveness dan Future Behavioral Intentions Pada Klub Sepakbola Indonesia Persib Bandung.

1.2. Perumusan Masalah

1. Apakah relationship closeness dapat mempengaruhi consumer forgiveness pada klub sepakbola?

2. Apakah relationship closeness dapat mempengaruhi future behavioral intentions pada klub sepakbola?

3. Apakah consumer forgiveness dapat mempengaruhi future behavioral intentions pada klub sepakbola?

4. Apakah consumer forgiveness dapat memediasi pengaruh relationship closeness terhadap future behavioral intentions pada klub sepakbola?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pengaruh kedekatan hubungan konsumen (relationship closeness ) terhadap kesediaan konsumen memaafkan kesalahan pada merek atau produk (consumer forgiveness)

2. Untuk mengetahi pengaruh kedekatan hubungan konsumen (relationship closeness ) terhadap niat konsumen berperilaku (future behavior intentions)

3. Untuk mengetahui pengaruh kesediaan konsumen memaafkan kesalahan pada merek atau produk (consumer forgiveness) terhadap niat konsumen berperilaku di masa mendatang (future behavior intentions)

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

4. Untuk mengetahui mediasi consumer forgiveness pada pengaruh

relationship closeness terhadap niat berperilaku konsumen (future behavior intentions )

1.4. Manfaat Penelitian

1. Dapat memberikan kontribusi teoritis bagi pengembangan konsep perilaku konsumen terutama yang berkaitan dengan relationship closeness, consumer forgiveness , dan behavioral intentions

2. Dapat memberikan kontribusi manajerial bagi pelaku bisnis dan pemasar tentang implikasi strategis kedekatan emosional dan consumer forgiveness bagi pembentukan loyalitas konsumen.

1.5. Sistematika Penulisan Skripsi

Bab I: Pendahuluan Bab ini membahasfenomena yang melatarbelakangi topik penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan skripsi.

Bab II: Tinjauan Pustaka Bab ini menguraikan tentang landasan teori yang digunakan sebagai acuan dasar dalam melakukan penelitian, penelitian sebelumnya, hipotesis, dan model analisis.

Bab III: Metode Penelitian Bab ini menjelaskan pendekatan penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional, jenis sumber data, prosedur penentuan sampel, prosedur pengumpulan data, serta teknik analisis yang digunakan.

Bab IV: Hasil dan Pembahasan Bab ini menjelaskan gambaran umum penelitian, deskripsi hasil, analisis uji statistik, pembuktian hipotesis, serta uraian hasil penelitian. Bab V: Simpulan dan Saran Bab ini menjelaskan simpulan yang ditarik dan penutup yang berisi saran, kontribusi, dan kelemahan penelitian. ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Konsep Pemasaran

American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009 : 5), mendefinisikan pemasaran sebagai suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai pada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Pemasaran adalah istilah yang diberikan untuk kegiatan-kegiatan yang terjadi pada pertemuan antara organisasi dan pelanggannya (Blythe, 2005:2). Penjelasan ini berasal dari konsep asli dari pasar, dimana pembeli dan penjual akan datang bersama-sama untuk melakukan transaksi (atau pertukaran) untuk saling menguntungkan mereka (Blythe, 2005:2). Sedangkan tujuan dari semua aktivitas pemasaran adalah untuk memfasilitasi pertukaran yang saling memuaskan diantara para pihak yang terlibat (Cant et al, 2007 : 2). Evans & Berman (1995:13) menjelaskan inti konsep pemasaran sebagai berikut : “Inti konsep pemasaran merupakan filosofi yang berorientasi pada konsumen, terintegrasi dan berorientasi tujuan pada perusahaan, institusi, ataupun individu. Ketiga elemen tersebut cukup krusial. Orientasi pada konsumen (consumer orientation) menguji kebutuhan pasar, bukan pada kapabilitas produksi, dan membuat rencana untuk memuaskan mereka. Sedangkan pemasaran yang terintegrasi (integrated) berfokus pada semua aktivitas yang berkaitan dengan barang dan jasa dan sebuah organisasi/perusahaan harus berorientasi tujuan yang menghasilkan profit, baik secara finansial atau non-finansial.”

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

Consumer MARKETING Goal Orientation : Orientation : CONCEPT

Needs examined Financial or non- and satisfied financial

Integrated Efforts : All activities coordinated

Gambar 2.1 : Bagan dari marketing concept dari Evans dan Berman (1995:13)

Manajemen Pemasaran merupakan seni atau ilmu memilih, meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan pasar sasaran dengan menciptkan, menyalurkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller, 2012 :27). Sedangkan menurut Boyd dan Walker (1992:25), manajemen pemasaran adalah proses menganalisa, merencanakan, melaksanakan, mengoordinasikan, dan mengontrol program yang melibatkan konsepsi, kalkulasi harga, promosi, dan pendistribusian produk, jasa dan gagasan yang didesain untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang bermanfaat dengan target pasar dengan tujuan mencapai tujuan organisasi.

2.1.2. Pemasaran Holistik

Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan desain, dan pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang luas

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

dan saling bergantung satu sama lainnya (Kotler & Keller, 2012:40). Dengan demikian, pemasaran holistik adalah suatu pendekatan yang berusaha untuk mengintegrasikan ruang lingkup dan kompleksitas aktivitas pemasaran dari banyak aspek.

Senior Product & Marketing

Management Service

Development Other Communicatio

Channels Departments n

Internal Integrated Marketing Marketing Holistic Marketing

Sales Revenue

Performance Relationship Marketing Marketing

Brand & Customer Equity

Ethics Customers Partners

Community Environment Legal

Channel

Gambar 2.2 : Bagan dari konsep holistic marketing(Kotler & Keller, 2012:41)

Karakteristik paling umum dari konsep pemasaran holistik adalah integrasi berbagai perspektif pemasaran dan penggunaan pemasaran internal (Faarup, 2010:27). Menurut pandangan Dhar et al (2008:472), pemasaran holistik menganggap semua permasalahan berkaitan dengan aspek marketing, sehingga pemahaman secara luas dan menyeluruh sangat penting.

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

2.1.3.Pemasaran Hubungan (Relationship Marketing)

Salah satu bagian dari konsep holistic marketing adalah relationship marketing. Menurut Morgan dan Hunt (1994) relationship marketing mengacu pada semua kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menyediakan, mengembangkan, dan memelihara pertukaran relasional yang sukses. Murphy et al (2005) memberikan pandangan yang tak jauh berbeda, relationship marketing merupakan aktivitas penciptaan, pemeliharaan, dan peningkatan hubungan yang kuat dengan konsumen dan stokeholders lainnya. Relationship marketing berorientasi pada hubungan jangka panjang.

Relationship marketing telah muncul sebagai alternatif pertukaran konsep dasar marketing yang menekankan pengelolaan hubungan antara konsumen dan perusahaan dalam jangka panjang (Arias, 1996). Palmatier (2008) menyatakan bahwa Relationship Marketing adalah proses mengidentifikasi, mengembangkan, memelihara, dan mengakhiri pertukaran relasional dengan tujuan untuk meningkatkan kinerja. Oleh karena itu, strategi relationship marketing harus menciptakan nilai lebih, bagi konsumen ataupun untuk pihak lain (Marzo-Navarro

2004). Basis dalam sebuah relationship yang dibangun oleh perusahaan et al, didasarkan pada asumsi (a) saling menguntungkan; (b) komitmen bersama; (c) kepercayaan, dan (d) hubungan konektif (Shajahan, 2004:28). Menurut Baron et al (2010:10), tujuan utama dalam relationship marketing adalah untuk mendirikan dan mempertahankan sekelompok konsumen profitable yang telah berkomitmen kepada perusahaan. Selain itu, relationship marketing juga menaruh perhatian pada pentingnya mempertahankan konsumen sebagaimana menarik mereka,

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

dengan penekanan yang difokuskan pada perkembangan hubungan jangka panjang dengan konsumen (Baron et al, 2010:10). Tujuan lainnya adalah memberikan value untuk konsumen dan pengukuran keberhasilannya berdasarkan kepuasan konsumen dalam jangka panjang (Murphy et al, 2005). Value merupakan faktor penting dalam relationship marketing, kemampuan perusahaan dalam memberikan value yang tidak didapatkan di perusahaan lain dianggap menjadi salah satu strategi keunggulan kompetitif yang paling sukses (Ravald & Grönroos, 1996).

Telah dijelaskan bahwa salah satu tujuan dari relationship marketing adalah menempatkan penekanan pada usaha untuk mempertahankan pelanggan.

Hal tersebut disebabkan karena effort untuk menarik pelanggan baru bisa jadi membutuhkan cost yang lebih besar dibandingkan dengan biaya mempertahankan pelanggan (Kotler & Keller, 2009:23). Statement Kotler & Keller (2009) tersebut dipertegas oleh Kardeniz (2010) yang berpendapat bahwa dalam banyak kasus, memang lebih menguntungkan bagi perusahaan untuk terlibat dengan pelanggan yang sudah ada dan meningkatkan loyalitas pelanggan, daripada mencoba untuk menarik pelanggan baru. Perbedaan paling mencolok antara relationship marketing dan transactional marketing adalah terletak pada orientasinya. Menurut Kardeniz (2010), dapat dikatakan bahwa tujuan pemasaran transaksional adalah untuk mendapatkan pelanggan, yang merupakan orientasi jangka pendek, sedangkan tujuan hubungan pemasaran adalah untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. Dengan demikian, membangun relationship yang kuat memerlukan pemahaman yang baik mengenai

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

kapabilitas dan sumber daya dari berbagai kelompok, sebagaimana pemahaman yang baik mengenai tujuan, keinginan, dan kebutuhan pihak yang bersangkutan untuk menciptakan hubungan timbal balik yang menguntungkan (Sheth & Sisodia, 2006:303). Dengan kata lain, tiap kelompok konsumen bisa jadi mendapat perlakuan yang berbeda tergantung dari kapabilitas, tujuan, keinginan, dan kebutuhan kelompok konsumen tersebut.

Selain pemahaman mengenai keinginan konsumen, relationship marketing juga memerlukan kemampuan komunikasi yang baik. Andersen (2001) berpendapat, dalam hubungan pemasaran, komunikasi memainkan peran sentral dalam memberikan pemahaman tentang niat dan kemampuan pertukaran partner kita, sehingga hal tersebut kemudian membentuk dasar bagi pengembangan hubungan. Menurut Ndubisi (2007), komunikasi dalam relationship marketing maksudnya adalah menjaga kontak dengan konsumen yang dianggap bernilai, memberikan layanan jasa berupa penyampaian informasi yang terpercaya dan secara berkala, dan secara pro-aktif melakukan komunikasi jika terjadi suatu masalah. Ndubisi (2007) menambahkan, jika komunikasi diantara organisasi/perusahaan dan konsumennya itu berjalan dengan efektif, maka akan tercipta hubungan yang lebih baik dan konsumen pun akan semakin loyal. Dengan menambah value tersebut kepada konsumen, perusahaan mencoba meningkatkan kepuasan konsumen sehingga ikatan diantara perusahaan dan konsumen menguat dan loyalitas pun bisa tercapai (Ravald & Grönroos, 1996).

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

2.1.4. Sport Marketing

Sport Marketing adalah aplikasi spesifik dari prinsip-prinsip pemasaran dan proses untuk produk olahraga dan pemasaran produk non olahraga melalui asosiasi dengan olahraga (Shank, 2009). Shank berpendapat dalam olahraga telah diasumsikan bahwa tujuan utama pertandingan adalah untuk menghibur dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Dengan demikian dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa antara olahraga dan pemasaran memiliki sebuah kesamaan yaitu dalam hal memberikan kepuasan pada pelanggan sebagai tujuan utamanya.

Seorang sport marketer harus mengidentifikasikan apa saja kebutuhan dan keinginan yang dapat dipuaskan melalui proses pertukaran. Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa proses pertukaran adalah proses mendapatkan produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatau sebagai balasannya.

Beberapa hal yang didapat oleh sport consumer dalam hal ini yang membayar biaya keanggotaan atau biaya masuk antara lain adalah interaksi sosial, aktifitas fisik, kesehatan, kebugaran serta hiburan. Misalnya bagi seseorang yang telah memiliki kartu keanggotaan suatu klub sepakbola akan memiliki fasilitas dan mendapatkan prioritas untuk dapat menyaksikan pertandingan secara langsung di stadion tempat klub tersebut bermain. Tidak hanya itu saja, para anggota tersebut juga mendapatkan potongan harga pada saat membeli merchendaise klub sepakbola tersebut.

Pemasaran dalam bidang olahraga dianggap semakin penting karena terjadi perkembangan dalam industri olahraga yang cukup pesat. Olahraga telah

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

menjadi salah satu bagian paling penting dan universal di berbagai negara. Perkembangan dalam industri olahraga dapat dilihat dengan kehadiran penonton yang semakin banyak dalam beberapa pertandingan olahraga. Di Indonesia sendiri sepakbola merupakan olahraga paling banyak diminati dan disaksikan oleh masyarakat. Terbukti dari rata-rata kehadiran penonton pada setiap pertandingan sepakbola di stadion mencapai 96% (Astomo, 2012). Liputan media juga turut menunjukkan perkembangan industri olahraga baik di Indonesia maupun di berbagai negara lainnya. Terbukti saat ini semakin banyak media yang memuat berita khusus olahraga, terutama sepakbola. Di Indonesia sendiri saat ini sudah terdapat beberaoa majalah, tabloid dan koran yang dikhususkan hanya memuat berita olahraga khususnya sepakbola. Dari jumlah pegawai yang terlibat dalam industri olahraga juga dapat membuktikan betapa besarnya industri olahraga berkembang.

2.1.5. Kedekatan Hubungan (Relationship Closeness)

Sebuah wawasan yang berguna untuk memahami sifat dasar dari relationship ditawarkan oleh penelitian tentang interpersonal relationship. Secara khusus, dalam bidang ini peneliti pemasaran telah memperkenalkan konsep kedekatan hubungan atau relationship closeness (Clark dan Lemay 2010). Dalam konteks tradisional dari interpersonal relationship, kedekatan hubungan didefinisikan sebagai tingkatan sejauh mana seorang individu dengan individu lainnya memiliki kesamaan atau kedekatan hubungan interpersonal atau konsep diri. Prespektif ini telah diajukan oleh Aron dan Aron (1986) dengan Self- Expansion Model . Model tersebut menunjukkan bahwa apabila seorang individu

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

memiliki kedekatan hubungan dengan individu lainnya maka mereka akan tergabung menjadi satu bagian konsep diri yang sama (Aron, Aron, dan Norman 2003; Aron, Norman, dan Aron 1998; Aron et al. 2000). Baru-baru ini, konsepkedekatan hubungan ini mulai diterapkan untuk menjelaskan kedekatan hubungan antara konsumen dengan produk atau merk(Reimann dan Aron 2009).

Donovan et al (2012) menjelaskan konsep kedekatan hubungan dalam konteks hubungan antara konsumen dengan merek. Secara konseptual, kedekatan hubungan dengan merek dapat didefinisikan sebagai sejauh mana seorang konsumen menganggap sebuah merek tertentu sebagai bagian dari dirinya sendiri (e.g., Escalas dan Bettman 2003; Park et al. 2010; Reimann dan Aron 2009). Dalam konteks sport marketing misalnya, seorang pendukung sebuah klub sepakbola yang memiliki kedekatan hubungan dengan merek klub sepakbola tersebut akan menganggap klub sepakbola tersebut sebagai bagian dari dirinya. Kekuatan perasaan keterikatan dengan merek selaras dengan kekuatan dorongan dalam diri konsumen untuk menampilkan perilaku yang positif terhadap merek (Park et al. 2010). Semakin kuat kedekatan hubungan tersebut, semakin kuat pula dorongan untuk menampilkan perilaku positif.

Kualitas hubungan awalnya disebut sebagai sebuat paket nilai berwujud yang menambah produk atau jasa dan hasilnya dalam pertukaran yang diharapkan antara pembeli dan penjual (Levitt, 1986). Kualitas kedekatan hubungan adalah membangun lebih tinggi keteraturan yang menggambarkan nilai konsumen yang melekat pada hubungan mereka terhadap penyedia layanan (Dorsch et al., 1998). Mengacu pada persepsi konsumen dan evaluasi individu komunikasi penyedia

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

layanan dan perilaku yang melibatkan termasuk merangsang perasaan dan emosi (Crosby et al., 1990; Dwyer et al., 1987).

2.1.6.Brand Transgressions

Transgresi merek didefinisikan sebagai pelanggaran implisit dan eksplisit atas norma hubungan yang relevan yang dilakukan oleh merek kepada konsumen yang memiliki kedekatan hubungan dengannya (Aaker, Fournier dan Brasel 2004). Beberapa penelitian memang menyodorkan bukti yang mendukung paradoks pemulihan layanan (service recovery paradox), yaitu konsep yang menjelaskan bahwa apabila konsumen menerima sebuah jasa yang mengecewakan kemudian memperoleh pemulihan layanan yang bagus, hubungan konsumen dengan jasa atau merek yang mengecewakan tersebut justru akan menguat setelah adanya pemulihan layanan itu (Maxham dan Netemeyer 2002). Pada kenyataannya, upaya pemulihan layanan seringkali tidak dapat memulihkan kekecewaan yang sudah lebih dulu terbentuk dan tidak dapat memperbaiki sikap dan persepsi konsumen terhadap merek yang mengecewakannya (Andreassen 2001). Ini menunjukkan bahwa paradoks pemulihan layanan jarang terjadi karena konsumen cenderung menyimpan amarah dan kekecewaan terhadap produk atau merek apabila mereka merasa dikecewakan (Andreassen 2001; Aron 2001). Brand transgression terjadi bila merek melakukan kegagalan atau memberikan kekecewaan pada konsumen yang telah memiliki kedekatan hubungan dengannya.

Brand transgressions adalah sesuatu yang merugikan pemasar karena dapat mengurangi niat pembelian (Smith and Bolton 1998; Tax, Brown, and

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

Chandrashekaran 1998), membuat konsumen menghindari suatu merek (Gregoire, Tripp and Legoux 2009), mengurangi kerelaan untuk memperjuangkan merek (Park et al. 2009), dan sering kali membuat pelanggan kecewa (Ariely 2007, Gregoire, Tripp and Legoux 2009). Dengan kata lain, brand transgressions dapat merusak kedekatan hubungan dengan konsumen yang sudah dibangun dengan susah payah. Kemunculan brand transgressions juga merugikan konsumen, baik secara material maupun emosional. Kegagalan merek membuat konsumen merasa rugi karena telah mengeluarkan waktu, tenaga, dan biaya untuk merek yang dicintainya. Konsumen juga merasakan kekecewaan yang mendorongnya melakukan tindakan-tindakan pelampiasan emosi negatif yang mereka rasakan.

Dalam konteks penelitian ini, brand transgression terjadi pada saat sebuah klub sepakbola tampil kurang baik sehingga kalah dalam pertandingan. Hal ini tentu membuat pendukungnya merasakan kerugian karena sudah mengeluarkan waktu, biaya, dan tenaga untuk menyaksikan pertandingan tersebut dan merasakan bahwa klub yang dicintainya tidak mampu memuaskan keinginannya.

2.1.7.Consumer Forgiveness

Fenomena yang menarik pada konteks sport marketing adalah bahwa konsumen merek olahraga sering menampilkan reaksi yang berbeda dari konsumen produk atau merek pada umumnya setelah brand transgression terjadi. Konsumen pada umumnya akan melontarkan celaan-celaan dan mencoba mencari merek alternatif yang lebih mampu memuaskan kebutuhannya setelah brand terjadi. Banyak penelitian sudah menemukan bahwa ketidakpuasan transgression konsumen berpengaruh kuat pada keengganan konsumen melalukan pembelian

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

ulang di masa depan. Meskipun belum diteliti secara empiris, pendukung klub olahraga cenderung untuk tidak berpindah memuja klub lain meskipun klub yang dicintainya sering memberikan kekecewaan baginya. Para konsumen merek klub olahraga lebih cenderung untuk memaafkan kesalahan tersebut dan berharap klubyang dicintainya bisa tampil lebih baik di masa depan Chung dan Beverland (2006), mengungkapkan bahwa konsep pengampunan (forgiveness) dapat diterapkan untuk konteks hubungan konsumen- dengan merek. Penelitian sebelumnya yang dilakukan dalam konteks industri penerbangan telah menemukan bahwa konsumen yang memiliki kedekatan hubungan dengan pemasar cenderung memaafkan kesalahan yang dilakukan pemasar (Mattila, 2001). Diyakini bahwa pengalaman positif di masa lalu memberikan buffer effect (efek penyangga) ketika kegagalan terjadi (Tax, Brown, and Chandrashekaran 1998). Namun, sebuah penelitian longitudinal menemukan bahwa hubungan antara merek dengan konsumennya justru memburuk setelah terjadinya kegagalan merek atau transgression (Aaker et al. 2004).

PENGARUH RELATIONSHIP CLOSENESS TERHADAP CONSUMER FORGIVENESS DAN FUTURE BEHAVIORAL INTENTIONS PADA KLUB SEPAKBOLA INDONESIA PERSIB BANDUNG Repository - UNAIR REPOSITORY