ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP KUALITAS JASA
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP
KUALITAS JASA
Studi Kasus pada Konsumen Rinjani Travel Agen Pusat Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
disusun oleh:
Martina Theresia Silalahi
062214112
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2010
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP
KUALITAS JASA
Studi Kasus pada Konsumen Rinjani Travel Agen Pusat Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
disusun oleh:
Martina Theresia Silalahi
062214112
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2010
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Janganlah hendaknya kamu kuatir tentang apapun juga, tetapi nyatakanlah
dalam segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan
dengan ucapan syukur”
(Filipi 4:6)
“Aku sudah belajar bahwa prestasi terbesar tidak selalu berupa penghargaan
atau hadiah. Prestasi terbesarku tidak berupa materi, melainkan pelajaran
berharga tentang semangat manusia. Penghargaan bisa memudar, hadiah
bisa kehilangan kilaunya tapi pelajaran yang kita peroleh akan tinggal untuk
selamanya”
(John F. Kennedy)
Skripsi ini kupersembahkan kepada: Tuhan Yesus sebagai sumber kekuatan ku.
Kedua orangtua ku, kakak, dan abangku tecinta untuk segala kasih sayang, doa, dan pengorbanan selama ini
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 30 Juli 2010 Penulis
Martina Theresia Silalahi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Martina Theresia Silalahi Nomor Mahasiswa : 06 2214 112
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP
KUALITAS JASA
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin ataupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal: 30 Juli 2010 Yang menyatakan
ABSTRAK
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP KUALITAS JASA
Studi Kasus pada Konsumen Rinjani Travel Kantor Agen Pusat Yogyakarta
Martina Theresia Silalahi
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2010
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel, untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan jenis kelamin, untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan usia, untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan tingkat pendidikan, untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan pekerjaan. Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel penelitian sebanyak 100 responden.
Teknik analisis data yang digunakan adalah 1) Analisis Indeks Kepuasan Pelanggan (IKP) untuk mengetahui seberapa puas konsumen terhadap kualitas pelayanan yang diberikan Rinjani Travel 2) Analisis Chi Square untuk mengetahui perbedaan kepuasan konsumen berdasarkan jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, dan pekerjan.
Dari Analisis Indeks Kepuasan Pelanggan diketahui bahwa 58% konsumen merasa tidak puas dengan pelayanan Rinjani Travel. Dari hasil anlisis Chi Square menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan jenis kelamin, ada perbedaan kepuasan tingkat kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan usia, tidak ada perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan tingkat pendidikan, dan tidak ada perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan pekerjaan.
ABSTRACT
AN ANALYSIS OF CONSUMER’S SATISFACTION TOWARDS
QUALITY OF SERVICE
Martina Theresia Silalahi
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2010
The objective of the research were to identify the level of consumer’s satisfaction towards quality of service of Rinjani Travel, to identify the difference of consumer’s satisfaction towards quality of service of Rinjani Travel based on sex, to identify the difference of consumer’s satisfaction towards quality of service of Rinjani Travel based on age, to identify the of consumer’s satisfaction towards quality of service of Rinjani Travel based on level on education, and to identify the difference of consumer’s satisfaction towards quality of service of Rinjani Travel based on professions. The research was a case study with the research 100 respondents as sample.
The analysis technique uses 1) Analysis of Consumer’s Satisfaction Index (IKP) to identify how satisfy the consumer’s towards quality of service of Rinjani Travel. 2) Chi Square Analysis to identify the differences of consumer’s satisfaction based on sex, age, level on education, and professions.
From the Analysis of Consumer’s Satisfaction Index, it indicated that the respondents who are dissatisfied towards quality of service of Rinjani Travel as 58%. From Chi Square analysis, it indicated that there was not different of the consumer’s satisfaction towards quality of service of Rinjani Travel based on sex, there was different of the consumer’s satisfaction towards quality of service of Rinjani Travel based on age, there was not different of the consumer’s satisfaction towards quality of service of Rinjani Travel based on level of education, there was no different of the consumer’s satisfaction towards quality of service of Rinjani Travel based on professions.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................... ii HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................. iii PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ......................................................... iv ABSTRAK ...................................................................................................... v ABSTRACK ................................................................................................... vi KATA PENGANTAR .................................................................................... vii DAFTAR ISI .................................................................................................... x DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xiii DAFTAR TABEL ............................................................................................ xiv
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ........................................................
1 B. Rumusan Masalah .................................................................
3 C. Batasan Masalah ...................................................................
4 D. Tujuan Penelitian ..................................................................
4 E. Manfaat Penelitian .................................................................
5 F. Sistematika Penulisan ...........................................................
5 BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran ..........................................................
7 B. Pengertian Manajemen Pemasaran ......................................
8 C. Konsep Pemasaran ...............................................................
9 D. Pengertian Kepuasan Konsumen ..........................................
9
E. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen ...
28 B. Subyek dan Obyek Penelitian ..............................................
35 K. Teknik Analisis Data ............................................................
33 J. Teknik Pengujian Instrumen ................................................
32 I. Teknik Pengambilan Data ......................................................
32 H. Sumber Data .........................................................................
31 G. Teknik Pengambilan Sampel ................................................
31 F. Populasi dan Sampel ............................................................
29 E. Definisi Operasional ............................................................
28 D. Variabel Penelitian ...............................................................
28 C. Waktu dan Lokasi Penelitian ...............................................
27 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ....................................................................
12 F. Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen ..........................
25 O. Hipotesis ...............................................................................
25 N. Dimensi Kualitas Jasa ..........................................................
24 M. Pengertian Kualitas ...............................................................
22 L. Karakteristik Jasa .................................................................
21 K. Klasifikasi Jasa .....................................................................
19 J. Pengertian Jasa .....................................................................
16 I. Proses Pembelian Konsumen ...............................................
16 H. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen .....
13 G. Pengertian Perilaku Konsumen ............................................
38
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Seajarah Berdirinya Rinjani Travel .....................................
43 B. Visi, Misi, Keunggulan Perusahaan ....................................
44 C. Profil Perusahaan ................................................................
45 D. Strategi Pemasaran ..............................................................
46 E. Operasional ...........................................................................
47 F. Sumber Daya Manusia ........................................................
47 G. Struktur Manajemen Rinjani Travel ....................................
48 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Proses Penelitian ...................................................................
49 B. Analisis Data ..........................................................................
51 C. Pembahasan ...........................................................................
70 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ..........................................................................
76 B. Saran ......................................................................................
77 C. Keterbatasan ..........................................................................
78 DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................
79 LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR
HalamanGambar II.1 Konsep Kepuasan Konsumen .................................................. 11 Gambar IV.1 Bagan Struktur Organisasi Rinjani Travel ............................. 48
DAFTAR TABEL
HalamanTabel III.1 Skor Alternatif Jawaban ............................................................. 34 Tabel III.2 Skor Alternatif Jawaban ............................................................. 35 Tabel V.1 Komposisi Jenis Kelamin Responden ......................................... 51 Tabel V.2 Komposisi Responden Berdasarkan Usia .................................... 52 Tabel V.3 Komposisi Responden Berdasarkan Tngkat Pendidikan ............ 53 Tabel V.4 Komposisi Responden Berdasarkan Pekerjaan ........................... 53 Tabel V.5 Hasil Perhitungan Koefisien Validitas Harapan ......................... 55 Tabel V.6 Hasil Perhitungan Koefisien Validitas Kinerja ........................... 56 Tabel V.7 Reliabilitas Harapan .................................................................... 57 Tabel V.8 Reliabilitas Kinerja ...................................................................... 58 Tabel V.9 Komposisi Indeks Kepuasan Pelanggan ..................................... 59 Tabel V.10 Jumlah Responden Berdasarkan Indeks Kepuasan Pelanggan .. 61 Tabel V.11 Interval Pengukuran Kepuasan Pelanggan . .............................. 61 Tabel V.12 Indeks Kepuasan Pelanggan Berdasarkan Jenis Kelamin .......... 62 Tabel V.13 Indeks Kepuasan Pelanggan Berdasarkan Usia ......................... 62
Tabel V.14 Indeks Kepuasan Pelanggan Berdasarkan Tigkat Pendidikan ... 63 Tabel V.15 Indeks Kepuasan Pelanggan Berdasarkan Pekerjaan ................ 64 Tabel V.16 Chi Square Test Berdasarkan Jenis Kelamin ............................. 67 Tabel V.17 Chi Square Test Berdasarkan Usia ............................................. 67 Tabel V.18 Chi Square Test Berdasarkan Tingkat Pendidikan..................... 68 Tabel V.19 Chi Square Test Berdasarkan Pekerjaan .................................... 69
BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pada dekade terakhir, peningkatan kualitas akan jasa yang ditawarkan
semakin mendapatkan banyak perhatian bagi perusahaan. Hal ini disebabkan karena kualitas jasa dapat digunakan sebagai alat untuk mencapai keunggulan kompetitif. Implementasi kualitas jasa yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang bergerak di bidang jasa adalah dengan memberikan kualitas pelayanan (service) yang terbaik bagi konsumen dengan tujuan untuk menciptakan kepuasan konsumen. Kualitas yang diberikan oleh perusahaan akan menimbulkan persepsi konsumen terhadap kualitas yang diberikan kepadanya. Sering kali terdapat perbedaan antara harapan konsumen dengan persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan (Tjiptono, 2004:41). Untuk mengetahui apakah perusahaan telah memberikan kualitas jasa yang sesuai dengan harapan konsumen, maka perlu dilakukan evaluasi dari konsumennya.
Kehidupan manusia selalu berkembang mengikuti jaman, dan waktu menjadi begitu berharga. Hal ini begitu nampak pada orang perkotaan, yang selalu disibukkan oleh rutinitas sehari-hari. Melihat kondisi seperti itu, membuka peluang bagi pembisnis khususnya di bidang jasa untuk membuat suatu bisnis yang menolong masyarakat dalam menyelesaikan masalah tanpa menggangu waktu rutinitas mereka. Yaitu bisnis agen travel yang dapat memindahkan orang
dan/ atau barang dari suatu tempat ke tempat lainnya, yang sekarang ini bisnis tersebut semakin berkembang. Melihat kondisi perkembangannya, saat ini para pebisnis berusaha memberikan kualitas pelayanan yang baik dan kelengkapan fasilitas untuk dapat menarik konsumen.
Di dalam upaya perusahaan untuk dapat memuaskan kebutuhan konsumen ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan berkaitan dengan dimensi kualitas pelayanan. Menurut Zeithaml, Berry dan Parasuraman dikutip dalam Yamit (2005:13) ada lima dimensi kualitas jasa, dimana kelima dimensi ini merupakan faktor yang dipergunakan konsumen untuk menilai kualitas pelayanan, yaitu: 1) Bukti langsung (tangibles) , meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. 2) Kehandalan (reliability) , kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. 3) Daya tanggap (responsiveness) , yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. 4) Jaminan (assurance) , meliputi keramahan, kesopanan pegawai dan supir, dan jaminan keselamatan sampai tujuan. 5) Perhatian (emphaty) , yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Di mana perusahaan diharapkan memiliki
pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Untuk mengetahui kepuasan konsumen akan kualitas pelayanan dari suatu jasa travel diperlukan analisis perbandingan harapan konsumen dengan kinerja kualitas pelayanan dari perusahaan jasa tersebut. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti kepuasan konsumen dalam kualitas pelayanan yang diberikan agen Rinjani Travel dengan judul “ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP KUALITAS JASA”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian dalam latar belakang masalah, maka permasalahan yang dirumuskan adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan dari Rinjani Travel ?
2. Apakah terdapat perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan jenis kelamin ?
3. Apakah terdapat perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan usia ?
4. Apakah terdapat perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan tingkat pendidikan?
5. Apakah terdapat perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan pekerjaan ?
C.
Batasan Masalah
1. Peneliti hanya membatasi pada lima dimensi kualitas jasa yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, emphaty .
2. Karakteristik konsumen Rinjani Travel dilihat dari jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, dan status pekerjaan.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui seberapa besar kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel.
2. Untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan jenis kelamin.
3. Untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan usia.
4. Untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan tingkat pendidikan.
5. Untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan Rinjani Travel berdasarkan pekerjaan.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan jasa agen Rinjani Travel sebagai pertimbangan dalam usaha meningkatkan mutu pelayanan terhadap pelanggan.
2. Bagi Pembaca Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan menjadi referensi pembaca tentang tingkat kepuasan konsumen terhadap kualitas jasa.
3. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengalaman yang nyata dalam penyusunan karya ilmiah dan membantu dalam menerapkan teori- teori yang pernah diperoleh.
F. Sistematika Penulisan
1. BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini mencakup latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
2. BAB II : LANDASAN TEORI
Bab ini berisikan landasan teori yang berhubungan dengan masalah penelitian dan konsep yang mendasari perumusan masalah.
3. BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini berisikan tentang jenis penelitian, subyek dan obyek penelitian, waktu dan tempat penelitian, variabel penelitian, definisi operasional, , populasi dan sampel, teknik pengumpulan sampel, sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.
4. BAB IV : GAMBARAN UMUM RINJANI TRAVEL Bab ini berisikan tentang sejarah berdirinya Rinjani Travel.
5. BAB V : DESKRIPSI, ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisikan tentang deskripsi dan hasil penelitian disertai dengan analisis data sesuai dengan tujuan penelitian.
6. BAB VI : KESIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN
Bab ini berisikan kesimpulan hasil penelitian, keterbatasan penelitian dan saran bagi produsen sehubungan dengan permasalahan yang dibahas penulis.
7. DAFTAR PUSTAKA
BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Perkembangan pemikiran pemasaran, di sadari atau tidak sejalan
dengan perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat di berbagai bangsa. Hal ini dapat terjadi karena pemikiran di bidang pemasaran slalu melekat dalam kehidupan masyarakat yang selalu berfikir alternatif. Maksudnya adalah di mana masyarakat slalu di hadapkan pada suatu pilihan dan sumber daya yang terbatas untuk mampu memaksimumkan kepuasan.
Itulah sebabnya upaya untuk pemenuhan akan kepuasan terus berkembang sepanjang waktu dengan pola tertentu yang mencirikan tentang masanya.
Pada masa sekarang ini, filosofi yang dipergunakan sebagai dasar perencanaan strategi pemasaran yang didasarkan pada pemahaman atas kebutuhan konsumen yang dikenal dengan Marketing Concept (Konsep marketing). Pandangan yang berorientasi pada kebutuhan pasar semacam ini sebenarnya sudah ada di Indonesia dengan orientasi yang menekankan pada kebutuhan berjalan lebih lambat. Maksudnya, orientasi yang menekankan pada kebutuhan pasar baru dirasakan kepentingannya sekitar pertengahan tahun 1980-an yaitu ketika dimulainya isu tentang deregulasi. Di bawah ini dikemukakan beberapa pendapat para ahli mengenai arti dari pemasaran. Menurut Kotler (2002:9), pemasaran adalah suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok, mendapatkan apa yang mereka butuhkan serta inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa dalam memenuhi keinginannya, manusia perlu melakukan suatu proses sosial antara sesama. Sebagaimana suatu proses dapat berhasil, perlu melakukan suatu tujuan yang diharapkan oleh masing–masing individu atau kelompok yang saling berinteraksi satu sama lain untuk melaksanakan pertukaran suatu barang.
B. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah proses merencanakan, menganalisis, mengkoordinasikan dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Philip Kotler, 2000:18).
C. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran (marketing concept) adalah ketika suatu organisasi memusatkan seluruh upayanya untuk memuaskan pelanggan— secara menguntungkan. Konsep pemasaran terdiri atas empat pilar (Kotler, 2005:22) :
a. Pasar Sasaran Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih (sejumlah) pasar sasarannya dan mempersiapkan.
b. Kebutuhan Pelanggan Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran, tetapi gagal memahami kebutuhan pelanggan secara akurat.
c. Pemasaran Terpadu Bila semua departemen di suatu perusahaan bekerja sama untuk melayani kebutuhan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu.
d. Kemampuan Menghasilkan Laba Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan organisasinya.
D. Pengertian Kepuasan Konsumen
Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya Principles Of
Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Kepuasan menurut Philip Kotler (2005:70) dalam bukunya Manajemen Pemasaran adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan.
Menurut Philip Kotler (2000) dalam Principle of Marketing 7e bahwa kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan organisasi/perusahaan harus berkualitas. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan.
Swan, et at. (1980) dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya.
Dari berbagai pengertian kepuasan konsumen yang dikemukakan beberapa ahli seperti di atas, maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan
konsumen adalah selisih dari harapan-harapan konsumen terhadap kinerja dari suatu produk/jasa. Secara konseptual, kepuasan konsumen dapat digambarkan seperti yang ditunjukkan dalam Gambar II.1
Gambar II.1 Konsep Kepuasan Konsumen
Tujuan Kebutuhan dan Perusahaan Keinginan Perlanggan
PRODUK Harapan Pelanggan
Terhadap Produk Nilai Produk
Bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan Sumber: Tjiptono, Fandy (1995), Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi Offset, p. 28.
Jika kenyataan yang diperoleh tidak sesuai dengan keinginan, maka pelanggan akan kecewa sehingga hal ini dapat merugikan perusahaan.
Menurut Kotler (2000:38), rasa tidak puas pelanggan terhadap sesuatu bisa disebabkan antara lain:
1. Tidak sesuai dengan harapan atau kenyataan
2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan konsumen
3. Perilaku/ tindakan personil yang tidak menyenangkan
4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan yang tidak menunjang
5. Cost yang terlalu tinggi, karena jarak yang terlalu jauh, banyak waktu yang terbuang
6. Promosi atau iklan yang berlebih-lebihan (muluk) yang tidak sesuai dengan kenyataan Maka untuk menciptakan kepuasan konsumen, perusahaan harus menciptakan dan mengelola sesuatu sistem yang terpadu untuk memperoleh konsumen yang setia dan lebih banyak lagi serta kemampuan untuk mempertahankan konsumennya. Tapi dalam hal ini perlu diingat bahwa kepuasan konsumen bukan merupakan tujuan utama perusahan, dalam arti boleh mencoba memberikan kepuasan keuntungan yang tinggi asalkan juga dapat memberikan setidaknya tingkat kepuasan yang dapat diterima oleh pihak-pihak lain yang berkepentingan sesuai dengan batasan jumlah sumber daya yang dimilikinya.
E. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor-faktor sebagai berikut:
a. Mutu produk atau jasa yaitu mengenai mutu produk atau jasa dilihat dari fisiknya.
b. Mutu pelayanan Berbagai jenis pelayanan akan selalu dikritik oleh pelanggan tetapi bila pelayanan memenuhi harapan pelanggan maka secara tidak langsung pelayanan dikatakan bermutu. Contohnya pelayanan pengaduan pelanggan yang segera diatasi atau diperbaiki bila ada yang rusak.
c. Harga adalah hal yang paling sensitif untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Pelanggan akan cenderung memilih produk atau jasa yang memberikan penawaran harga lebih rendah dari yang lain.
d. Waktu penyerahan Dalam hal pendistribusian maupun penyerahan produk atau jasa dari perusahaan bisa tepat waktu dan sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati.
e. Keamanan Pelanggan akan merasa puas bila produk atau jasa yang digunakan ada jaminan kemanan yang tidak membahayakan pelanggan tersebut.
F. Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler ada empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: (Tjiptono 2004:148) 1) Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer
oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para
pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat strategis, menyiapkan kartu komentar, menyediakan saluran telepon khusus, dan lain-lain.
2) Survei Kepuasan Pelanggan Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya : a.
Directly reported satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti ungkapan seberapa puas Saudara terhadap pelayanan jasa agen Rinjani Travel pada skala berikut: sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas.
b.
Derived dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
c.
Problem analysis
Pelanggan diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan.
d.
Importance performance analysis
Dalam teknik ini responden diminta untuk merangking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu responden juga diminta merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut tersebut.
3) Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost
shopper menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan dan
kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
4) Lost Customer Analysis
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
G. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh perusahaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin. Banyak pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan para ahli, salah satunya yang didefinisikan oleh Engel dan kawan-kawan (1994) yang mengatakan bahwa perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut (Husein Umar, 2003:50).
H. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Susanto (2000:223) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain adalah sebagai berikut: 1) Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen: a. Kultur (kebudayaan)
Kebudayaan adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Nilai-nilai kebutuhan dan kepercayaan biasanya relatif stabil sepanjang masa tapi bisa berubah dari satu generasi ke generasi berikutnya sehubungan dengan perubahan-perubahan yang terjadi dalam masyarakat.
b. Sub Kultur Setiap kultur terdiri dari sub kultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik. Sub kultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub kultur yang membentuk segmen pasar yang penting dimana para pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang khusus dibuat untuk kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial Setiap masyarakat memiliki pengelompokkan status terutama terutama berdasarkan kesamaaan dalam pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Dari kesamaan-kesamaan inilah muncul sikap sosial yang mencirikan kelas tertentu.
2) Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, peran dan status sosial.
a. Kelompok Acuan Banyak kelompok yang mempengaruhi perilaku seseorang.
Kelompok acuan seseorang terdiri dari kelompok yang berpengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Orang- orang juga berpengaruh oleh kelompok-kelompok dimana mereka bukan anggotanya. Kelompok yang seseorang ingin masuk disebut kelompok aspirasional. Para pemasar berusaha untuk
mengidentifikasikan kelompok acuan dari pelanggan sasaran mereka.
b. Keluarga Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang paling berpengaruh. Orientasi keluarga terdiri dari orang tua seseorang.
Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari- hari adalah keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak-anak.
c. Peran dan Status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam isilah peran dan status. Setiap peran membawa suatu status. 3) Faktor Psikologis
a. Motivasi Suatu motif (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong seseorang untuk bertindak.
b. Persepsi Persepsi tidak hanya tergantung pada stimuli fisik tapi juga pada stimuli yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut.
c. Pengetahuan Teori pengetahuan mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat menciptakan permintaan akan suatu produk menghubungkannya dengan dorongannya yang kuat, menggunakan
petunjuk yang memotivasinya dan memberikan pengetahuan yang positif.
d. Kepercayaan dan sikap pendirian Melalui bertindak dan belajar, orang-orang memperoleh kepercayaan dan pendirian yang kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. 4) Faktor Pribadi
a. Usia dan tahap siklus hidup Usia dan tahap siklus hidup ini akan menentukan selera seseorang terhadap produk/ jasa.
b. Pekerjaan Pekerjaan hal ini akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang.
c. Keadaan ekonomi Keadaan ekonomi yaitu terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam.
d. Gaya hidup Gaya hidup yaitu pola hidup yang di ekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapatan seseorang. Gaya hidup ini menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan disamping itu juga dapat mencerminkan sesuatu di balik kelas sosial seseorang, misalnya kepribadian.
e. Kepribadian dan konsep pribadi Kepribadian ini adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
I. Proses Pembelian Konsumen
Proses pengambilan keputusan dalam pembelian ditentukan oleh perilaku konsumen. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap, yaitu (Kotler, 2005:224):
a. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang—lapar, haus, seks—mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal, seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar serta hangat sehingga terasa lapar.
b. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.
c. Evaluasi Alternatif Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan alternatif pembelian. Hal ini dilakukan tidak lepas
dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen seperti jumlah uang dan waktu yang tersedia.
d. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang disukai.
e. Perilaku Pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian pascapembelian.
J. Pengertian Jasa
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:347) jasa adalah segala aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangiable (tak berwujud – fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (Tjiptono 2004:06). Jadi jasa adalah sebuah tindakan atau perbuatan yang bersifat intangiable yang ditawarkan untuk dijual kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersama,
dimana interaksi antara pemberi dan penerima jasa akan mempengaruhi hasil dari jasa tersebut.
K. Klasifikasi Jasa
Griffin (dalam Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:7), mengklasifkasikan jasa sebagai berikut : a. Berdasarkan Tingkat Kontak Konsumen
1) Sistem Kontak Tinggi (high contact system) : konsumen harus menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa pendidikan, jasa rumah sakit, dan transportasi
2) Sistem Kontak Rendah (low contact system) : konsumen tidak harus menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa reparasi mobil dan jasa perbankan.
b. Berdasarkan Kesamaan Dengan Operasi Manufaktur 1) Jasa Murni (pure service)
Yaitu jasa yang tergolong kontak tinggi, tanpa persediaan, atau dengan kata lain sangat berbeda dengan manufaktur. Contoh: jasa ahli bedah dan jasa pendidikan. 2) Jasa Semimanufaktur (quasimanufacturing service)
Yaitu jasa yang tergolong kontak rendah, memiliki kesamaan dengan manufaktur, dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Contoh: jasa pengantaran, perbankan, asuransi, dan kantor pos.
3) Jasa Campuran (mixed service) Yaitu kelompok jasa yang tergolong kontak menengah
(moderate contact), gabungan beberapa sifat jasa murni murni dan jasa semifaktur. Contoh: jasa bengkel, dry cleaning, ambulance, pemadam kebakaran, dan lain-lain.
Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (dalam Lupiyoadi dan Hamdani 2006:7) ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi : 1) Jasa Bisnis 2) Jasa Komunikasi 3) Jasa Kontruksi dan Jasa Teknik 4) Jasa Distribusi 5) Jasa Pendidikan 6) Jasa Lingkungan Hidup 7) Jasa Keuangan 8) Jasa Kesehatan dan Jasa Sosial 9) Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan 10) Jasa Rekreasi, Budaya, dan Olahraga 11) Jasa Transportasi
L. Karakteristik Jasa
Ada empat karakteristik pokok jasa yang membedakan dengan barang (Tjiptono 2004:15), yaitu: a. Tidak berwujud (Intangiability)
Artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Jadi jasa adalah sesuatu yang tidak dapat disentuh, tidak dapat dirasa, tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, atau dipahami secara rohaniah.
b. Tak Terpisahkan (Inseparability) Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
c. Keanekaragaman (Variability) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized
output , artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
d. Tidak Tahan Lama (Perishability) Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Kondisi ini tidak akan menjadi masalah jika permintaannya konstan. Tapi pada kenyataannya permintaan pelanggan akan jasa umumnya sangat bervariasi dan dipengaruhi faktor musiman.
M.
Pengertian Kualitas
Definisi kualitas menurut Goetsch Davis adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Pendekatan yang dikemukakan Goetsch Davis ini menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi menyangkut kualitas manusia, kualitas proses, dan kualitas lingkungan.
Perusahaan jasa dan pelayanan lebih menekankan pada kualitas proses karena konsumen terlibat langsung dalam proses tersebut.
Dalam teori Cronin dan Taylor, kualitas jasa adalah persepsi pelanggan terhadap kinerja pelayanan.
Kualitas jasa menurut Tjiptono (2004:59) adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
N. Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Zeithaml, Berry dan Parasuraman (1985) dikutip dalam Tjiptono (2004 : 27-28) ada lima dimensi kualitas jasa, yaitu :
1) Bukti Langsung (tangibles) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan
sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.