STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TELKOM DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS PELANGGAN SPEEDY DI SURABAYA (Studi Deskriptif Kualitatif pada PT. Telkom Area V Jawa Timur).
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TELKOM DALAM
MEMPERTAHANKAN LOYALITAS PELANGGAN SPEEDY DI SURABAYA
(Studi Deskriptif Kualitatif pada PT. Telkom Area V Jawa Timur)
SKRIPSI
Oleh:
BOGI DWI PAYANA
NPM. 0943010135
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
J URUSAN ILMU KOMUNIKASI
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas
berkat dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat diberikan kesempatan untuk
menyelesaikan proposal skripsi yang berjudul “STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN TELKOM DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS
PELANGGAN SPEEDY”.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan bisa terselesaikan
dengan baik tanpa adanya bantuan dari beberapa pihak. Perkenankan pada
kesempatan ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada seluruh pihak
yang telah membantu guna mendukung kelancaran penyusunan skripsi ini. Selesainya
penyusunan skripsi ini tidak lepas dari adanya arahan dan bimbingan dari Ibu Dra.
Sumardjijati, M.Si yang dengan segala perhatian dan kesabarannya rela meluangkan
waktu untuk penulis, terima kasih yang tak terhingga penulis sampaikan. Dengan rasa
hormat yang mendalam penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1.
Ibu Dra. Hj.Suparwati,M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
UPN “Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak Juwito, S.Sos, M.Si. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.
3.
Bapak Saifuddin Zuhri, M.Si. Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi.
4.
Bapak Okin selaku Officer 2 Public Relations sekaligus pembimbing selama
melaksanakan penelitian.
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iv
5.
Pak Sutimin selaku Manager Marketing PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk
Divisi Area V Jawa Timur yang telah bersedia sebagai narasumber dalam
penelitian ini.
6.
Bapak ,Ibu, Kakak dan Keluarga Besar tercinta, terima kasih atas segala Doa,
bimbingan, dan supportnya selama ini.
7.
Adi, tiar, ketut, dimas, adit, afif, ida rizky, virginia, endah, debita, manda serta
teman-teman seperjuangan angkatan 09 yang gak bisa aku sebutkan satu-satu,
terima kasih atas dukungan morilnya.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan.
Penulis berharap kritik dan saran yang membangun demi kebaikan penelitian ini.
Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak PT. Telkom Area V di
Surabaya, Jurusan Ilmu Komunikasi dan terkhusus bagi penulis.
Surabaya, Desember 2013
Penulis
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
v
DAFTAR ISI
COVER ......................................................................................................................
i
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN .........................................................................
ii
KATA PENGANTAR ..............................................................................................
iii
DAFTAR ISI .............................................................................................................
v
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................................
viii
ABSTRAKSI .............................................................................................................
ix
BAB 1 PENDAHULUAN ........................................................................................
1
1.1. Latar Belakang Masalah ........................................................................
1
1.2. Rumusan Masalah..................................................................................
7
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian .............................................................
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ..............................................................................
8
2.1. Penelitian Terdahulu..............................................................................
8
2.2. Landasan Teori ......................................................................................
9
2.2.1. Komunikasi Pemasaran .................................................................
9
2.2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran ...................................................
19
2.2.3. Promosi (Promotion) .....................................................................
21
2.2.4. Tujuan Kegiatan Promosi ..............................................................
24
2.2.5. Bauran Promosi..............................................................................
24
2.2.6. Model Komunikasi AIDDA ..........................................................
28
2.2.7. Penetapan Strategi Komunikasi ....................................................
30
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vi
2.2.8. Gerilya Marketing Public Relations .............................................
34
2.2.9. Mempertahankan Loyalitas Pelanggan.........................................
36
2.3. Komunikasi Interpersonal .....................................................................
39
2.3.1. Kerangka Berfikir ...............................................................................
40
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ................................................................
42
3.1. Metode Penelitian ..................................................................................
42
3.2. Informan Penelitian ...............................................................................
43
3.3. Lokasi Penelitian ...................................................................................
44
3.4. Teknik Pengumpulan Data ....................................................................
44
3.5. Teknik Analisis Data .............................................................................
45
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................
48
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian......................................................
48
4.1.1. Sejarah Perusahaan ........................................................................
48
4.1.2. Identitas Perusahaan ......................................................................
50
4.1.3. Logo PT. Telkom ...........................................................................
50
4.1.4. Arti Makna Logo PT. Telkom.......................................................
51
4.1.5. Visi dan Misi Perusahaan ..............................................................
51
4.1.6. Struktur Divsi Corporate Communication ...................................
53
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data ........................................................
53
4.2.1. Penyajian Data ...............................................................................
53
4.2.2. Identitas Narasumber .....................................................................
56
4.2.3. Analisis Data ..................................................................................
58
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vii
4.2.3.1. Strategi Komunikasi Pemasaran Telkom .............................
58
4.2.3.2. Loyalitas Pelanggan Speedy ..................................................
69
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................................
71
5.1. Kesimpulan ............................................................................................
71
5.2 Saran ........................................................................................................
73
DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................................
74
INTERVIEW GUIDE ...............................................................................................
76
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
viii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1: Interview Guide....................................................................................
73
Lampiran 2: Hasil wawancara ..................................................................................
74
Lampiran 3: Foto kegiatan ........................................................................................
83
Lampiran 4: Foto promosi produk baru Telkom .....................................................
84
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAK
BOGI DWI PAYANA, 0943010135, STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN TELKOM DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS
PELANGGAN SPEEDY (Studi Deskriptif Kualitatif PT. Telkom Ar ea V
J awa Timur)
Dalam komunikasi pemasaran, promosi sangat penting untuk membantu
meningkatkan penjualan produk dan salah satu cara untuk menambah pelanggan.
Dalam penelitian ini menjelaskan tentang strategi dalam mempertahankan
loyalitas pelanggan melalui kegiatan promosi yang dilakukan Telkom Area V
Jatim. Bertujuan untuk mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang
telah dilakukan dengan menghasilkan program-program baru.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Peneliti
menggambarakan bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran dari Telkom Area
V Jatim yang telah dilakukan. Dengan cara melakukan observasi dan wawancara
secara mendalam.
Hasil kesimpulan dari penelitian ini, Telkom Area V Jatim dalam
mempertahankan loyalitas pelanggan speedy menggunakan strategi komunikasi
pemasaran dengan cara menentukan segemntasi dan target sasaran sesuai
karakteristik perusahaan, menyusun pesan agar sampai ke khalayak, serta
melakukan promosi melalui billboard, event/ pameran, advertorial, dan publisitas
event serta dengan memilih media relations koran dan radio.
Kata kunci : Strategi, Komunikasi Pemasaran, Mempertahankan Loyalitas,
Telkom Area V Jatim.
ABSTRACT
BOGI DWI PAYANA, 0943010135, MARKETING COMMUNICATION
STRATEGY IN MAINTAINING CUSTOMER LOYALTY TELKOM
SPEEDY (Qualitative Descriptive Study of PT . Telkom Area V East J ava)
In marketing communications, promotion is very important to help increase sales
of products and one of the ways to add subscribers. In this study describes the
strategy in maintaining customer loyalty through promotional activities of Telkom
Area V East Java. Aiming to develop marketing communications strategies that
have been done by generating new programs.
This research uses descriptive qualitative method. Researchers menggambarakan
how marketing communication activities of Telkom Area V East Java that has
been done. By way of observation and in-depth interviews.
The conclusions of this study, Telkom Area V East Java in retaining customer
loyalty speedy use marketing communication strategies by determining the
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
appropriate segemntasi and target firm characteristics, in order to compose a
message to the audience, as well as promotion through billboards, events/
exhibition, advertorials, and event publicity and media relations by selecting the
newspapers and radio.
Keywords : Strategy , Marketing Communications , Maintaining Loyalty ,
Telkom Area V East Java .
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Iklan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem
ekonomi dan sosial masyarakat modern. Dewasa ini, iklan sudah berkembang
menjadi sistem komunikasi yang sangat penting, tidak saja bagi produsen barang dan
jasa tetapi juga bagi konsumen. Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya
dalam menyampaikan pesan kepada konsumen manjadikan kedua bidang tersebut
memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan. Berbagai bentuk
usaha, mulai dari usaha eceran hingga perusahaan multinasional, mengandalkan iklan
dan promosi untuk membantu mereka memasarkan barang dan jasa. Pada sistem
ekonomi yang berlandaskan pada pasar, konsumen semakin mengandalkan iklan dan
bentuk promosi lainnya untuk mendapatkan informasi yang akan mereka gunakan
untuk membuat keputusan apakah akan membeli suatu produk ataukah tidak.
Semakin meningkat pengeluaran belanja (belanja) iklan dan promosi yang dilakukan
perusahaan menjadi bukti bahwa tenaga pemasaran dimanapun di dunia mengakui
pentingnya kegiatan iklan dan promosi. (Morrisan, M.A, 2010:1)
Di era informasi dewasa ini, telekomunikasi memegang peranan penting dan
strategis dalam kehidupan manusia. Keadaan itu yang medorong masyarakat untuk
mempunyai jaringan telekomunikasi dengan fasilitas serta bisa mengakses informasi
dan melakukan aktivitas komunikasi dengan cepat. Melalui teknologi komunikasi,
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
manusia dapat saling tukar menukar informasi dari jarak jauh dengan waktu yang
relatif cepat serta efisien. Indonesia telah melakukan antisipasi yang tepat terhadap
kecenderungan tersebut melalui pembangunan jaringan telekomunikasi yang semakin
luas jangkauannya dan jenis jasa yang beragam, dan salah satunya adalah adanya PT.
TELKOM, Tbk yang merupakan satu-satunya Perusahaan Telekomunikasi yang
berstatus Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dan untuk memelihara dan
mempertahankan pertumbuhan kami di lingkungan industri yang kompetitif,
TELKOM bertransformasi dari perusahaan InfoComm menjadi perusahaan TIME
(Telekomunikasi, Informasi, Media, Edutainment) dengan mempertahankan bisnis
legacy dan mengembangkan bisnis new wave untuk memperoleh 60% dari
pendapatan industri pada tahun 2015. New TELKOM telah diperkenalkan kepada
publik pada tanggal 23 Oktober 2009 bertepatan dengan ulang tahun TELKOM ke153 yang menghadirkan tagline baru ‘the world in your hand’ dan positioning baru
‘Life Confident’. Dengan logo barunya, TELKOM berkomitmen untuk memberikan
ke seluruh pelanggan TELKOM kepercayaan diri untuk menjalani kehidupan yang
mereka pilih, sesuai dengan cara dan waktu mereka.
(http://www.telkom.co.id/UHI/assets/pdf/ID/09_Data%20Perusahaan.pdf)
Setelah bertransformasi dari perusahaan Infocomm menjadi perusahaan TIME
Telkom mengembangkan layanan akses internetnya yang dulu masih menggunakan
Telkomnet instan yakni produk layanan dari TELKOM yang berupa layanan akses
internet yang berorientasi pada kemudahan akses dan bebas registrasi. Berbeda
dengan server/ provider internet lainnya seperti WASANTARA, MEGANET,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
INDONET atau yang lainnya, dalam hal ini TELKOM hanya bertindak sebagai
penyedia jaringan (Network provider) untuk akses ke internet. Telkomnet instan tidak
menyediakan fasilitas seperti pada provider lainnya misalnya email, homepage dan
sebagainya. Tetapi, bila pelanggan ingin menggunakan email, dapat melalui fasilitas
free email seperti hotmail, yahoo, dan lain-lain. Menjadi Speedy merupakan layanan
broadband akses internet dari Telkom Indonesia berkualitas tinggi bagi perumahan
serta SME (Small Medium Enterprise). Speedy menggunakan teknologi ADSL
(Asymmetric Digital Line Subscriber), MSAN (Multi Service Access Node), dan
GPON (Gigabit Passive Optical Network), yang menghantarkan sinyal digital
berkecepatan tinggi melalui jaringan telefoni secara optimal bagi keperluan konsumsi
konten internet, dengan kecepatan data dari 384 kbps hingga 100 Mbps
Di dalam penelitian ini, penulis tertarik untuk melakukan penelitian di
Telkom Area V Jawa Timur mengenai produk speedy. Karena speedy memiliki
segudang kelemahan yang banyak menimbulkan kekecewaan para penggunanya di
seluruh Indonesia. Penulis dalam hal ini menampilkan kritik dan masukan dari para
pengguna Speedy yang merasa dirugikan dengan buruknya layanan koneksi internet
Speedy.
Berikut kelemahan-kelemahan yang ditulis para pelanggan di blog-blog:
1. Acapkali, kecepatannya tidak seperti yang dijanjikan.
2. Struktur birokrasi Telkom Speedy yang berlapis-lapis sehingga memperlama proses
penanganan masalah pada pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
3. Nomor layanan 147 hanya sekedar menampung keluhan saja dan meneruskannya
kepada pihak terkait. Sehingga permasalahan yang sedang terjadi tidak langsung
mendapatkan kepastian. Permasalahan yang terjadi lebih dari satu hari harus selalu
dilaporkan ke 147 setiap harinya agar segera ditindaklanjuti.
http://teknologi.kompasiana.com/internet/2011/04/25/sebelum-langganan-speedybaca-ini-dulupenting-359661.html
Menurut rrhnz dalam blogspotnya, Telkom Speedy juga memiliki kelemahan.
Diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Koneksi Telkom Speedy disaat hari - hari tertentu (Pada saat awal bulan
ataupun pada saat hari-hari libur) tidak dapat menyambungkan koneksi ke
Internet.
2. Di samping koneksi yang terkadang lamban, namun tarifnya tetap sama dan
tidak ada penggantian kerugian
Layanan Telkom Speedy terkesan kurang atau bahkan sangat buruk sehingga
tak jarang pelanggan dibuat pusing dan kecewa hingga akhirnya banyak pelanggan
yang
beralih
ke
layanan
internet
lain
maupun
berhenti
berlangganan
http://rrshnaz.blogspot.com/2012/03/speedy.html
AWAL Juli 2013 pelanggan speedy yang beranama Hainess Prawito
melakukan pemasangan Telkom Speedy kuota 1 Mbps untuk nomer 031-8952033.
Petugas menjanjikan tindaklanjut sesuai komitmen Telkom Speedy, yaitu maksimal
3x24 jam. Namun sampai pelanggan menulis surat ini, sama sekali tak ada petugas
yang datang, baik untuk pemasangan internet, pengambilan data, maupun
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
menghubungi pelanggan kembali. Padahal pelanggan menelepon 147 10 kali lebih
selama 30 hari pertama sejak permintaan pemasangan. Tetapi pihak speedy akan
mengusahakannya. Kemudian awal agustus pelanggan menelepon lagi 147 Telkom
Speedy dan petugas menjawab kalo jaringannya tidak ada, itu urusan manajemen.
Kalau layanan Telkom Speedy begini, sebaiknya ubah komitmen menjadi maksimal
3x30 hari. “Promosi gencar Telkom Speedy ternyata tak sebanding dengan
pelayanannya. Kalau jaringan kurang ya ditambah, bukan cuci tangan dan didiamkan
seperti ini”, kata Hainess Prawito.
http://surabaya.tribunnews.com/2013/09/09/layanan-lelet-speedy
Sejumlah pengguna Internet di Surabaya mengeluh adanya gangguan dari
provider Internet Telkom speedy (Telkom Group). Beberapa warnet yang
menggunakan jasa telkom speedy mengalami trouble atau crash. Salah satu warung
Internet di kawasan JL. Gubernur Suryo Surabaya mengakui jika saat ini internet
sedang gangguan. “Benar saat ini terjadi gangguan, gangguan sejak siang sekitar
pukul 12:00 WIB tadi, awalnya lambat sekitar beberapa jam kemudian koneksi
langsung terputus. sudah kami cek tetapi gangguannya dari pusat”, kata Mukti
petugas Warnet Ia menjelaskan, saat ini jasa internet yang digunakan perusahaan
tempat kerjaanya menggunakan Telkom Speedy, group PT Telkom Indonesia.
Sementara itu, pengguna internet yang di temui deliknews.com juga mengeluhkan hal
yang sama “Sejak siang tadi, tidak bisa buka situs apapun, kalau buka situs, sangat
lambat dan akhirnya not cenection/crash,” ujar Marcell, salah seorang wartawan
online. Menurut dia, Tak hanya di sini saja yang macet tetapi di daerah gubeng
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
kertajaya juga macet, kemungkinan seluruh surabaya sebagai pelanggan Telkom
Speedy internetnya macet.
http://www.deliknews.com/2013/06/lemot-internet-telkom-speedy-di-surabayadikeluhkan/
Berdasarkan permasalahan yang terjadi diatas speedy memiliki banyak sekali
kelemahan dan masih mampu bertahan hingga saat ini walaupun gencaran dari
kompetitor lain, namun speedy masih menjadi favorit para konsumen. Seperti pada
table dibawah ini:
Tabel 1.3. Top Brand Index Broadband Services Tahun 2010-2012 Merek
Speedy
Telkomsel Flash
Indosat Net
First Media
TBI 2010
52,1
32,1
6,1
7,0
TBI 2011
53,5
26,3
8,3
15,9
TBI 2012
64,3
44,2
6,9
10,8
Sumber: www.topbrand-award.com
Meningkatnya peringkat top brand index Speedy dari tahun 2010 sejumlah
52,1%, tahun 2011 naik menjadi 53,5% dan tahun 2012 meningkat menjadi sebesar
64,3%. Fenomena meningkatnya top brand index Speedy dari tahun 2010-2012
mengindikasikan bahwa loyalitas pelanggan pengguna internet broadband service
Speedy meningkat, hal tersebut tak lepas dari peran Telkom yang selalu melakukan
promosi ke semua pelanggannya di wilayah Surabaya. Manajemen PT TELKOM
menargetkan proses pengenalan produk SPEEDY yang efektif kepada pasar dan
kemudian diharapkan menghasilkan penjualan layanan yang telah ditargetkan. Target
penjualan sendiri yang ingin dicapai manajemen pada semester 1 (pertama)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
peluncuran produk SPEEDY ini adalah menutup biaya penggunaan atas layanan yang
disediakan kepada pelanggan.
Untuk pengenalan produk dan pemenuhan target penjualan ini, manajemen PT
TELKOM mengadopsi strategi bauran pemasaran 4P (Product, Price , Place dan
Promotion). Strategi Product didefiniskan sebagai upaya untuk menciptakan produk
dengan karakteristik yang diinginkan. Strategi produk berkaitan dengan produk apa
yang dibutuhkan masyarakat saat ini. Strategi Price berkaitan dengan penetapan harga
yang efektif. Strategi Place berkaitan dengan cara perusahaan menyampaikan
produknya ke pelanggan, dan Strategi Promotion berkaitan dengan rangsangan
kepada pelanggan untuk membeli produk. Strategi bauran pemasaran ini dianggap
sebagai strategi paling mendasar yang harus dimiliki oleh PT TELKOM dalam
menjual produk SPEEDY.
Terkait hal itu pula penulis tertarik untuk memahami Strategi Komunikasi
Pemasaran PT. Telkom Area V Jawa Timur Dalam Mempertahankan Loyalitas
Pelanggan Speedy di Surabaya.
1.2.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan diatas, maka penulis
merumuskan pokok permasalahannya sebagai berikut:
“Bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Telkom Area V Dalam
Mempertahankan Loyalitas Pelanggan Speedy di Surabaya?”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.3.
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tentang bagaimana strategi
komunikasi pemasaran PT. Telkom Area V dalam mempertahankan loyalitas
pelanggan speedy di Surabaya.
1.3.2. Manfaat Penelitian
a. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi serta sumbangan
pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi sebagai bahan masukan atau
referensi untuk penelitian selanjutnya.
b. Manfaat Praktis
Dapat memberikan masukan pada pihak PT. Telkom Area V Jatim strategi
komunikasi yang digunakan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen
atau pelanggan speedy di Surabaya meskipun persaingan pasar telekomunikasi
semakin ketat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ditta Aditya. Tujuan penelitian
adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Radio Delta
FM Medan dalam bertahan di era media online, untuk mengetahui tujuan utama
dalam strategi komunikasi pemasaran Radio Delta FM Medan, dan untuk mengetahui
Segmentasi, Targeting, Positioning, Formating, dan Programming (S-T-P-F-P)
Radio Delta FM Medan. Hasil yang didapat dalam penelitian tersebut adalah Radio
Delta FM Medan membuat sebuah program acara on air maupun off air sehingga
brand positioning yang terbentuk positif dimata para pendengar Radio Delta FM
Medan. Alasan peneliti memilih jurnal Ditta Aditya adalah karena memiliki
kesamaan variable yang digunakan yaitu strategi komunikasi pemasaran, sedangkan
perbedaan penelitian ini dengan penilitian sebelumnya adalah pada objek penelitian
yang diteliti yakni pada penelitian sebelumnya menggunakan Radio Delta FM Medan
sedangkan pada penelitian ini menggunakan Produk Telkom yakni speedy.
Penelitian terdahulu lainnya dilakukan oleh Destrianita Kusumastuti dengan
judul Aktivitas Komunikasi Pemasaran 88.7 FM I-Radio Jogja dalam Rangka
Meningkatkan Penjualan Air Time. Tujuan penelitian adalah untuk menegtahui
kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan oleh 88.7 FM I-Radio Jogja, untuk
mengetahui apakah kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh 88.7FM I9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Radio Jogja dapat meningkatkan arus penjualan air time, serta untuk mengetahui
hambatan-hambatan yang sering ditemui 88.7 FM I-Radio Jogja dalam melaksanakan
kegiatan komunikasi pemasaran. Hasil yang diperoleh adalah I-Radio Jogja
menerapkan strategi pemasaran didalam menjalankan kegiatan pemasarannya
didalam meraih pasar dan membuat serta menjual program air time-nya. I-Radio,
sebagai radio berceruk 100% Indonesia, yaitu hanya menyiarkan lagu-lagu Indonesia
saja didalam setiap program siarannya telah menempatkan diri dengan unique selling
propotion yang jelas memiliki keunikan dibandingkan kompetitornya, dan hal inilah
yang menjadi nilai jual bagi I-Radio Jogja didalam memasarkan produk air time-nya.
Alasan peneliti memilih jurnal Destrianita Kusumastuti adalah karena memiliki
kesamaan tujuan penelitian dengan peneliti yaitu untuk mengetahui kegiatan
komunikasi pemasaran dalam rangka peningkatan penjualan air time sedangkan
perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah pada objek penelitian
ini menggunakan perusahaan telekomunikasi dengan pelanggan speedy sedangkan
pada penelitian sebelumnya menggunakan radio.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Komunikasi Pemasaran
Dalam proses pertukaran terjadi proses komunikasi baik secara langsung
maupun tidak langsung. Komunikasi dapat memberikan informasi dan membuat
konsumen menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi juga
dapat digunakan sebagai pengingat bagi konsumen terhadap suatu produk. Suatu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
perusahaan dapat bertahan karena adanya konsumen, untuk itu perusahaan harus
berusaha untuk mempertahankan konsumennya. Peran penting dari komunikasi juga
berkaitan dengan membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. Pesan yang
disampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasif, yaitu bagaimana membujuk
konsumen agar melakukan tindakan pembelian (Sutisna, 2001:266).
Tujuan utama digunakannya komunikasi adalah terciptanya komunkasi efektif
yaitu komunikasi mampu melahirkan efek dari komunikasi yaitu perubahan pendapat,
sikap dan perilaku. Jadi efektivitas komunikasi tidak diukur hanya dari pengetahuan
yang dimiliki masyarakat, tetapi terutama adalah pada terjadinya perubahan dalam
diri individu. Untuk mendorong melakukan tindakan sesuai dengan yang kita
inginkan. Komunikasi itu pada dasarnya adalah upaya bagaimana kita meraih
perhatian, cinta kasih, minat, kepedulian, simpati, tanggapan, maupun respon positif
dari orang lain. Untuk itu kita perlu memeperhatikan 5 Hukum Komunikasi Yang
Efektif (The 5 Inevitable Laws of effective Communication) yang dikembangkan dan
dirangkum dalam satu kata yang mencerminkan essensi dari komunikasi itu sendiri
yaitu REACH, yang berarti merengkuh atau meraih. (Marhaeni Fajar, 2009:57)
R = Respect adalah sikap menghargai setiap individu yang menjadi sasaran pesan
yang kita sampaikan. Jika kita harus mengkritik atau memarahi seseorang, lakukan
dengan penuh respek terhadap harga diri dan kebanggan seseorang.
E = Emphaty adalah kemampuan kita untuk menempatkan diri kita pada situasi atau
kondisi yang dihadapi oleh orang lain. (Seek first to understand-understand than be
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
understood to build the skills of empathetic listening that inspires openness and
trust).
A = Audible adalah dapat didengarkan atau dimengerti dengan baik, berarti pesan
yang kita sampaikan dapat diterima oleh penerima pesan.
C = Clarity adalah kejeasan dari pesan itu sendiri sehingga tidak menimbulkan multi
interpretasi atau berbagai penafsiran yang berlainan.
H = Humble adalah sikap Rendah Hati. Sikap ini merupakan unsur yang terkait
dengan hukum respect untuk membangun rasa menghargai orang lain, biasanya
didasari oleh sikap rendah hati yang kita miliki. Sikap rendah hati pada intinya antara
lain: sikap yang penuh melayani, sikap menghargai, mau mendengar dan menerima
kritik, tidak sombong dan memandang rendah orang lain, berani mengakui kesalahan,
rela memaafkan, lemah lembut dan penuh pengendalian diri, serta mengutamakan
kepentingan yang lebih besar. (Marhaeni Fajar, 2009:58)
Adapun tujuan komunikasi adalah:
a. Perubahan Sikap (attitude change)
Seorang komunikan setelah menrima pesan kemudian sikapnya berubah, baik
positif maupun negatif. Dalam berbagai situasi kita berusaha agar orang lain
bersikap positif sesuai keinginan kita.
b. Perubahan Pendapat (opinion change)
Dalam komunikasi berusaha menciptakan pemahaman. Pemahaman, ialah
kemampuan memahami pesan secara cermat sebagaimana dimaksudkan oleh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
komunikator. Setelah memahami apa yang dimaksud komunikator maka akan
tercipta pendapat yang berbeda-beda bagi komunikan.
c. Perubahan Perilaku (behavior change)
Komunikasi bertujuan mengubah perilaku mupun tindakan seseorang.
d. Perubahan Sosial (social change)
Membangun dan memelihara ikatan hubungan dengan orang lain sehingga
menjadi hubungan yang makin baik. Dalam proses komunkasi yang efektif secra
tidak sengaja meningkatkan kadar hubungan interpersonal.
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran terpendek adalah
“memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Bila eBay mengakui bahwa orang
tidak mampu melokasikan beberapa barang yang paling mereka inginkan dan
menciptakan clearinghouse pelelangan online atau ketika IKEA memerhatikan bahwa
orang menginginkan mebel yang baik dengan harga yang benar-benar lebih murah
dan
menciptakan
mebel
yang
bisa
dibongkar
pasang,
maka
mereka
mendemonstrasikan kecerdasan pemasaran dan mengubah kebutuhan pribadi atau
sosial menjadi peluang bisnis yang mampu menghasilkan laba.
Asosisai Pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut: pemasaran
adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik
sahamnya (John A. Czepiel, 1992). Saat berhadapan dengan proses pertukaran, harus
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
ada sejumlah besar pekerjaan dan ketrampilan. Manajemen pemasaran terjadi bila
sekurang-kurangnya satu pihak pada pertukaran potensi berpikir tentang makna dari
mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Kami melihat manajemen
pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga
dan
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menyerahkan
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. (Philip Kotler, 2007:6)
Lembaga pemasaran terkemuka yang ada di Inggris, yakni BCIM,
mendefinisikan istilah pemasaran sebagai proses manajemen yang bertanggung jawab
terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam
waktu bersamaan, menciptakan keuntungan bagi perusahaan.
Berdasarkan definisi diatas jelaslah bahwa pemasaran modern didasarkan
pada konsep produksi dan penjualan pada tingkat harga tertentu dimana para
konsumen bersedia membeli secara sukarela dalam jumlah tertentu sehingga
menciptakan keuntungan yang berarti bagi perusahaan. (Frank Jefkins, 1997:4)
Jadi, Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana di
mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang
dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya
serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen. (Terence A Shimp, 2003)
Komunikasi
pemasaran
bagi
konsumen,
dapat
memberitahu
atau
memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran
berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan
menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai
pemegang saham.
Dua unsur pokok dalam komunikasi pemasaran, yaitu:
a. Komunikasi: Proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar
individu, atau antar organisasi dengan individu. Komunikasi sebagai proses
penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui
suatu media kepada penerima agar mampu memahami maksud pengirim.
b. Pemasaran: Sekumpulan kegiatan dimana perusahaan atau organisasi lainnya
mentransfer nilai-nilai (pertukaran) tentang informasi produk, jasa dan ide antara
mereka dengan pelanggannya.
Komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu:
1. Iklan: Adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang
dibiayai dan bersifat persuasif dan promosi tentang produk, jasa atau ide oleh
sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media.
2. Promosi penjualan: Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan
atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman: Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang
dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan
dengan merek tertentu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
4. Hubungan masyarakat dan publisitas: Beragam program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung: Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet
untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog
dari pelanggan.
6. Pemasaran interaktif: Kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, memperbaiki citra, dan menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut: Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik
antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman
membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal: Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
pengadaan pesanan. (Philip Kotler, 2009)
Bauran pemasaran atau marketing mix ialah sarana pemasaran taktis meliputi
produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) yang
dibaurkan untuk mendapat respons yang diinginkan dari pasar sasaran. Produk
dikomunikasikan dengan pasar melalui harga, kemasan, dan merek. Untuk
mengkomunikasikan ketiga unsur yang terlekat pada produk tersebut diperlukan
strategi yang tepat agar dapat diterima oleh pasar. (Mahmud machfoedz, 2010:61)
Kotler (2000:15) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing mix)
sebagai berikut: “Marketing Mix is the set of marketing tools that the firms uses to
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
pursue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah
sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan
untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Zeithaml an Bitner (2001:18) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai
berikut:
“Marketing mix defined as the elements an organizations controls
that can be used to satisfy or communicate with customer. These
elements appear as core decisions variables in any marketing text
or marketing plan”.
Didalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen
organisasi perusahaan yang dapat di kontrol oleh perusahaan dalam melakukan
komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Berdasarkan definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa marketing mix
merupakan unsur-unsur pemasaran yang paling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan
digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran
dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. (Ratih
Hurriyati, 2005:48)
Sementara itu, untuk pemasaran jasa diperlukan bauran pemasaran yang
diperluas dengan penambahan unsur yang telah berkembang. Pemasaran jasa
dikatakan sebagai salah satu bentuk produk yang berarti setiap tindakan atau
perbuatan yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya dan bersifat tidak
berwujud. Sedangkan alat pemasaran tersebut dikenal dengan istilah “4P” dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
dikembangkan menjadi “7P” yang dipakai sangat tepat untuk pemasaran jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2008:4) 7P didefinisikan sebagai berikut:
1. Produk (product)
Definisi produk menurut Philip Kotler adalah :“A product is a thing that can be
offered to a market to satisfy a want or need”.Produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan
konsumen. Produk dapat berupa sub kategori yang menjelaskan dua jenis seperti
barang dan jasa yang ditujukan kepada target pasar.
2. Harga (price)
Definisi harga menurut Philip Kotler adalah : “Price is the amount of money
charged for a product or service”.Harga adalah sejumlah uang yang mempunyai
nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa. Harga merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel di
mana suatu harga akan stabil dalam jangka waktu tertentu tetapi dalam seketika
harga dapat meningkat atau menurun yang terdapat pada pendapatan dari hasil
penjualan.
3. Tempat/distribusi (place)
Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah: Tempat merupakan
berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produknya
mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sasaran.Distrubusi memiliki
peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan guna memastikan
produknya.Hal ini dikarenakan tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat
yang tepat.
4. Promosi (promotion)
Definisi promosi menurut Kotler adalah: Promosi adalah semua kegiatan yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan
dan
mempromosikan
produknya kepada pasar sasaran.
5. Orang (people)
People menurut Philip Kotler yaitu proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian
karyawan yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam
memenuhi kepuasan pelanggan.
6. Bukti fisik (physical evidence)
Bukti fisik menurut Philip Kotler yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia jasa
yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen. Bukti
fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada pelanggan ataupun calon
pelanggan.
7. Proses (process)
Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana
jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa (Boom dan
Bitner yang dikutip oleh Buchari Alma (2000:234). Proses merupakan bentuk
kegiatan yang dilakukan untuk memasarkan produk barang atau jasa kepada calon
pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Dari definisi yang ada, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
dikembangkan menjadi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari alat-alat pemasaran.
Alat pemasaran tersebut terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical
evidence, dan process.
2.2.2. Str ategi Komunikasi Pemasar an
Strategi atau lebih sering disebut “ide besar” adalah pendekatan keseluruhan
untuk suatu program. Pengertian lain dari strategi adalah bagaiamana mencapai
tujuan dan taktik apa yang akan digunakan. Strategi ditentukan oleh masalah yang
muncul terhadap informasi yang tersedia. Komunikasi pemasaran adalah suatu upaya
atau semua bentuk komunikasi yang ditujukan kepada konsumen.
Strategi menurut Foster (1994:84), didefinisikan sebagai mempertimbangkan
segala konsekuensi tindakan yang direncanakan dan bertindak menurut rencana itu,
bukan tergoda untuk mencoba sesuatu yang lain yang tampak sebagai sebuah ide
bagus. Hal ini berarti, pelaku menyatukan pikiran-pikirannya dan mempertimbangkan
berbagai kemungkinan interaksi serta manfaat tambahan dari serangkaian aktivitas
untuk mengambil manfaat dari sinergi yang terjadi.
Sebagai kegiatan usaha, setisp perusahaan memiliki strategi khusus untuk
mencapai tujuan akhirnya, yaitu laba dan brand awareness didalam masyarakat.
Untuk itu perusahaan menggunakan peran dan fungsi dari strategi komunikasi dalam
upaya menjaring atensi serta minat dan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Dalam konteks bisnis strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti
lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber
daya dan usaha suatu organisasi. (Tjipto, 1997:3)
Strategi digunakan untuk melakukan komunikasi kepada publik agar
mendapatkan perhatian atau dukungan yang lebih dari publiknya, sedangkan strategi
komunikasi efektif adalah sebagai berikut (Ruslan, 2002:31):
1. Bagaiamana mengubah sikap (how to change the attitude)
2. Mengubah opini (to change the opinion)
3. Mengubah perilaku (to change behavior)
Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta
aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada
masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara umum
terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran
(targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning). (Kotler, 2001)
a. Segmentasi Pasar (Segmenting)
Secara umum, terdapat tiga falsafah dasar sebagai pedoman bagi perusahaan
untuk mendekati pasar, yakni pemasaran masal dimana keputusan untuk
memproduksi dan mendistribusi produk secara masal, pemasaran berbagai produk
yang menyajikan pilihan produk berbeda untuk segmen berbeda, dan pemasaran
terarah yang mengembangkan produk untuk pasar yang spesifik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
b. Target Pasar (Targeting)
Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu harus
melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen (pembeli)
ke dalam kelompok dengan ciri-ciri (sifat) yang hampir sama. Setiap kelompok
konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai. Segmentasi pasar
dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan segmen pasar yang
dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan memutuskan berapa banyak dari
segmen pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh perusahaan.
c. Diferensiasi dan Positioning
Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang
berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing.
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak
pelanggan sasarannya (Kotler, 1997).
Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar, dan posisi pasar maka dapat
disusun strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari strategi produk,
harga, penyaluran/distribusi dan promosi (Assauri, 1999).
2.2.3. Promosi (Promotion)
Promosi menurut Kotler “promosi merupakan berbagai kegiatan yang
dilakukan antar perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan
untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya”. Promosi merupakan semua
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
kegiatan yang ditujukan untuk memacu tingkat permintaan terhadap produk yang
dipasarkan dengan komunikasi antara produsen dan konsumen. Komunikasi
pemasaran perlu dilakukan guna memberitahukan produk yang akan dipasarkan.
Untuk mencapai target penjualan, maka perusahaan lebih fokus perhatian
dalam berkomunikasi dengan pelanggan melalui produk yang disampaikan. Promosi
juga menjadi salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Seberapa bagus kualitas produk yang disampaikan apabila konsumen tidak pernah
mendengar atau yakin akan produk itu maka mereka tidak akan membelinya. Adapun
langkah-langkah yang terencana untuk mencapai komunikasi pemasaran yang efektif,
yaitu:
a. Mengidentifikasi khalayak sasaran atau target audien.
Mengidentifikasi secara jelas khalayak sasaran bisa berasal dari pembeli
potensial, perusahaan, konsumen akhir, pengambil keputusan ataupun orangorang yang berpengaruh.
b. Menentukan tujuan komunikasi.
Apabila khalayak sasaran sudah diketahui, maka komunikator pemasaran harus
menentukan tanggapan apa yang dikehendaki dari target sasaran tersebut. Bentuk
tersebut secara panjang lebar akan dijelaskan melalui model tanggapan hirarki.
c. Merancang pesan.
Setelah menentukan tanggapan khalayak, komunikator bergerak untuk menyusun
isi pesan yang efektif. Ide pesan harus mendapatkan perhatian, menarik,
membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
d. Menyelesaikan saluran-saluran komunikasi.
Komunikator pemasaran harus menentukan saluran komunikasi yang efesien
untuk membawa pesan. Pada dasarnya terdiri dari dua tipe, yaitu saluran personal
dan saluran non personal.
e. Menetapkan jumlah anggaran promosi
Masalah yang paling sulit adalah mengukur berapa besarnya biaya promosi. Ada
empat metode yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam menentukan
anggaran promosi, yaitu: metode semampunya, metode persentase penjualan,
metode sejajar dengan pesaing, dan metode tugas dan sasaran.
f. Memilih bauran promosi
Perusahaan harus mendistribusikan anggaran promosi ke dalam empat sarana,
yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan tatap muka. Kombinasi
ini bertujuan untuk mencapai hasil yang maksimal.
g. Mengukur hasil-hasil promosi
Setelah melaksanakan rencana promosi, komunikasi harus mengukur dampaknya
pada khalayak sasaran. Hal ini harus didasari dengan menanyakan apa isi dari
yang dipesankan oleh komunikator.
h. Mengelola dan mengkoordinasikan proses keseluruhan komunikasi pemasaran
Alat dan pesan komunikasi harus dikoordinasikan karena jangkauan luas alat dan
pesan komunikasi yang tersedia. Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan
komunikasi yang dilakukan antara penjual dan pembeli yang berpengaruh
terhadap pengambilan keputusan pemasaran perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
2.2.4. Tujuan kegiatan promosi
Tujuan utama dalam promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Menurut Tjiptono ketiga tujuan promosi dalam dijelaskan sebagai
berikut:
1. Menginformasikan (informing)
Menginformasikan
pasar
mengenai
keberadaan
suatu
produk
baru,
memperkenalkan cara pemakaian yang baru, menyampaikan perubahan harga,
menjelaskan cara kerja, menginformasikan jasa yang disediakan, dan meluruskan
kesan yang keliru.
2. Membujuk pelanggan/ konsumen sasaran (persuading)
Membujuk
pelanggan
mengenai
pembentukan
pilihan
merek
tertentu,
mengalihkan pilihan merek tertentu, mengugah persepsi pelanggan terhadap
atribut produk, dan mendorong pembeli untuk melakukan transaksi saat itu juga.
3. Mengingatkan (reminding)
Meng
MEMPERTAHANKAN LOYALITAS PELANGGAN SPEEDY DI SURABAYA
(Studi Deskriptif Kualitatif pada PT. Telkom Area V Jawa Timur)
SKRIPSI
Oleh:
BOGI DWI PAYANA
NPM. 0943010135
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
J URUSAN ILMU KOMUNIKASI
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas
berkat dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat diberikan kesempatan untuk
menyelesaikan proposal skripsi yang berjudul “STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN TELKOM DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS
PELANGGAN SPEEDY”.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan bisa terselesaikan
dengan baik tanpa adanya bantuan dari beberapa pihak. Perkenankan pada
kesempatan ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada seluruh pihak
yang telah membantu guna mendukung kelancaran penyusunan skripsi ini. Selesainya
penyusunan skripsi ini tidak lepas dari adanya arahan dan bimbingan dari Ibu Dra.
Sumardjijati, M.Si yang dengan segala perhatian dan kesabarannya rela meluangkan
waktu untuk penulis, terima kasih yang tak terhingga penulis sampaikan. Dengan rasa
hormat yang mendalam penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1.
Ibu Dra. Hj.Suparwati,M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
UPN “Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak Juwito, S.Sos, M.Si. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.
3.
Bapak Saifuddin Zuhri, M.Si. Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi.
4.
Bapak Okin selaku Officer 2 Public Relations sekaligus pembimbing selama
melaksanakan penelitian.
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iv
5.
Pak Sutimin selaku Manager Marketing PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk
Divisi Area V Jawa Timur yang telah bersedia sebagai narasumber dalam
penelitian ini.
6.
Bapak ,Ibu, Kakak dan Keluarga Besar tercinta, terima kasih atas segala Doa,
bimbingan, dan supportnya selama ini.
7.
Adi, tiar, ketut, dimas, adit, afif, ida rizky, virginia, endah, debita, manda serta
teman-teman seperjuangan angkatan 09 yang gak bisa aku sebutkan satu-satu,
terima kasih atas dukungan morilnya.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan.
Penulis berharap kritik dan saran yang membangun demi kebaikan penelitian ini.
Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak PT. Telkom Area V di
Surabaya, Jurusan Ilmu Komunikasi dan terkhusus bagi penulis.
Surabaya, Desember 2013
Penulis
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
v
DAFTAR ISI
COVER ......................................................................................................................
i
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN .........................................................................
ii
KATA PENGANTAR ..............................................................................................
iii
DAFTAR ISI .............................................................................................................
v
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................................
viii
ABSTRAKSI .............................................................................................................
ix
BAB 1 PENDAHULUAN ........................................................................................
1
1.1. Latar Belakang Masalah ........................................................................
1
1.2. Rumusan Masalah..................................................................................
7
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian .............................................................
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ..............................................................................
8
2.1. Penelitian Terdahulu..............................................................................
8
2.2. Landasan Teori ......................................................................................
9
2.2.1. Komunikasi Pemasaran .................................................................
9
2.2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran ...................................................
19
2.2.3. Promosi (Promotion) .....................................................................
21
2.2.4. Tujuan Kegiatan Promosi ..............................................................
24
2.2.5. Bauran Promosi..............................................................................
24
2.2.6. Model Komunikasi AIDDA ..........................................................
28
2.2.7. Penetapan Strategi Komunikasi ....................................................
30
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vi
2.2.8. Gerilya Marketing Public Relations .............................................
34
2.2.9. Mempertahankan Loyalitas Pelanggan.........................................
36
2.3. Komunikasi Interpersonal .....................................................................
39
2.3.1. Kerangka Berfikir ...............................................................................
40
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ................................................................
42
3.1. Metode Penelitian ..................................................................................
42
3.2. Informan Penelitian ...............................................................................
43
3.3. Lokasi Penelitian ...................................................................................
44
3.4. Teknik Pengumpulan Data ....................................................................
44
3.5. Teknik Analisis Data .............................................................................
45
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................
48
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian......................................................
48
4.1.1. Sejarah Perusahaan ........................................................................
48
4.1.2. Identitas Perusahaan ......................................................................
50
4.1.3. Logo PT. Telkom ...........................................................................
50
4.1.4. Arti Makna Logo PT. Telkom.......................................................
51
4.1.5. Visi dan Misi Perusahaan ..............................................................
51
4.1.6. Struktur Divsi Corporate Communication ...................................
53
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data ........................................................
53
4.2.1. Penyajian Data ...............................................................................
53
4.2.2. Identitas Narasumber .....................................................................
56
4.2.3. Analisis Data ..................................................................................
58
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vii
4.2.3.1. Strategi Komunikasi Pemasaran Telkom .............................
58
4.2.3.2. Loyalitas Pelanggan Speedy ..................................................
69
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................................
71
5.1. Kesimpulan ............................................................................................
71
5.2 Saran ........................................................................................................
73
DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................................
74
INTERVIEW GUIDE ...............................................................................................
76
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
viii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1: Interview Guide....................................................................................
73
Lampiran 2: Hasil wawancara ..................................................................................
74
Lampiran 3: Foto kegiatan ........................................................................................
83
Lampiran 4: Foto promosi produk baru Telkom .....................................................
84
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAK
BOGI DWI PAYANA, 0943010135, STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN TELKOM DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS
PELANGGAN SPEEDY (Studi Deskriptif Kualitatif PT. Telkom Ar ea V
J awa Timur)
Dalam komunikasi pemasaran, promosi sangat penting untuk membantu
meningkatkan penjualan produk dan salah satu cara untuk menambah pelanggan.
Dalam penelitian ini menjelaskan tentang strategi dalam mempertahankan
loyalitas pelanggan melalui kegiatan promosi yang dilakukan Telkom Area V
Jatim. Bertujuan untuk mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang
telah dilakukan dengan menghasilkan program-program baru.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Peneliti
menggambarakan bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran dari Telkom Area
V Jatim yang telah dilakukan. Dengan cara melakukan observasi dan wawancara
secara mendalam.
Hasil kesimpulan dari penelitian ini, Telkom Area V Jatim dalam
mempertahankan loyalitas pelanggan speedy menggunakan strategi komunikasi
pemasaran dengan cara menentukan segemntasi dan target sasaran sesuai
karakteristik perusahaan, menyusun pesan agar sampai ke khalayak, serta
melakukan promosi melalui billboard, event/ pameran, advertorial, dan publisitas
event serta dengan memilih media relations koran dan radio.
Kata kunci : Strategi, Komunikasi Pemasaran, Mempertahankan Loyalitas,
Telkom Area V Jatim.
ABSTRACT
BOGI DWI PAYANA, 0943010135, MARKETING COMMUNICATION
STRATEGY IN MAINTAINING CUSTOMER LOYALTY TELKOM
SPEEDY (Qualitative Descriptive Study of PT . Telkom Area V East J ava)
In marketing communications, promotion is very important to help increase sales
of products and one of the ways to add subscribers. In this study describes the
strategy in maintaining customer loyalty through promotional activities of Telkom
Area V East Java. Aiming to develop marketing communications strategies that
have been done by generating new programs.
This research uses descriptive qualitative method. Researchers menggambarakan
how marketing communication activities of Telkom Area V East Java that has
been done. By way of observation and in-depth interviews.
The conclusions of this study, Telkom Area V East Java in retaining customer
loyalty speedy use marketing communication strategies by determining the
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
appropriate segemntasi and target firm characteristics, in order to compose a
message to the audience, as well as promotion through billboards, events/
exhibition, advertorials, and event publicity and media relations by selecting the
newspapers and radio.
Keywords : Strategy , Marketing Communications , Maintaining Loyalty ,
Telkom Area V East Java .
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Iklan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem
ekonomi dan sosial masyarakat modern. Dewasa ini, iklan sudah berkembang
menjadi sistem komunikasi yang sangat penting, tidak saja bagi produsen barang dan
jasa tetapi juga bagi konsumen. Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya
dalam menyampaikan pesan kepada konsumen manjadikan kedua bidang tersebut
memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan. Berbagai bentuk
usaha, mulai dari usaha eceran hingga perusahaan multinasional, mengandalkan iklan
dan promosi untuk membantu mereka memasarkan barang dan jasa. Pada sistem
ekonomi yang berlandaskan pada pasar, konsumen semakin mengandalkan iklan dan
bentuk promosi lainnya untuk mendapatkan informasi yang akan mereka gunakan
untuk membuat keputusan apakah akan membeli suatu produk ataukah tidak.
Semakin meningkat pengeluaran belanja (belanja) iklan dan promosi yang dilakukan
perusahaan menjadi bukti bahwa tenaga pemasaran dimanapun di dunia mengakui
pentingnya kegiatan iklan dan promosi. (Morrisan, M.A, 2010:1)
Di era informasi dewasa ini, telekomunikasi memegang peranan penting dan
strategis dalam kehidupan manusia. Keadaan itu yang medorong masyarakat untuk
mempunyai jaringan telekomunikasi dengan fasilitas serta bisa mengakses informasi
dan melakukan aktivitas komunikasi dengan cepat. Melalui teknologi komunikasi,
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
manusia dapat saling tukar menukar informasi dari jarak jauh dengan waktu yang
relatif cepat serta efisien. Indonesia telah melakukan antisipasi yang tepat terhadap
kecenderungan tersebut melalui pembangunan jaringan telekomunikasi yang semakin
luas jangkauannya dan jenis jasa yang beragam, dan salah satunya adalah adanya PT.
TELKOM, Tbk yang merupakan satu-satunya Perusahaan Telekomunikasi yang
berstatus Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dan untuk memelihara dan
mempertahankan pertumbuhan kami di lingkungan industri yang kompetitif,
TELKOM bertransformasi dari perusahaan InfoComm menjadi perusahaan TIME
(Telekomunikasi, Informasi, Media, Edutainment) dengan mempertahankan bisnis
legacy dan mengembangkan bisnis new wave untuk memperoleh 60% dari
pendapatan industri pada tahun 2015. New TELKOM telah diperkenalkan kepada
publik pada tanggal 23 Oktober 2009 bertepatan dengan ulang tahun TELKOM ke153 yang menghadirkan tagline baru ‘the world in your hand’ dan positioning baru
‘Life Confident’. Dengan logo barunya, TELKOM berkomitmen untuk memberikan
ke seluruh pelanggan TELKOM kepercayaan diri untuk menjalani kehidupan yang
mereka pilih, sesuai dengan cara dan waktu mereka.
(http://www.telkom.co.id/UHI/assets/pdf/ID/09_Data%20Perusahaan.pdf)
Setelah bertransformasi dari perusahaan Infocomm menjadi perusahaan TIME
Telkom mengembangkan layanan akses internetnya yang dulu masih menggunakan
Telkomnet instan yakni produk layanan dari TELKOM yang berupa layanan akses
internet yang berorientasi pada kemudahan akses dan bebas registrasi. Berbeda
dengan server/ provider internet lainnya seperti WASANTARA, MEGANET,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
INDONET atau yang lainnya, dalam hal ini TELKOM hanya bertindak sebagai
penyedia jaringan (Network provider) untuk akses ke internet. Telkomnet instan tidak
menyediakan fasilitas seperti pada provider lainnya misalnya email, homepage dan
sebagainya. Tetapi, bila pelanggan ingin menggunakan email, dapat melalui fasilitas
free email seperti hotmail, yahoo, dan lain-lain. Menjadi Speedy merupakan layanan
broadband akses internet dari Telkom Indonesia berkualitas tinggi bagi perumahan
serta SME (Small Medium Enterprise). Speedy menggunakan teknologi ADSL
(Asymmetric Digital Line Subscriber), MSAN (Multi Service Access Node), dan
GPON (Gigabit Passive Optical Network), yang menghantarkan sinyal digital
berkecepatan tinggi melalui jaringan telefoni secara optimal bagi keperluan konsumsi
konten internet, dengan kecepatan data dari 384 kbps hingga 100 Mbps
Di dalam penelitian ini, penulis tertarik untuk melakukan penelitian di
Telkom Area V Jawa Timur mengenai produk speedy. Karena speedy memiliki
segudang kelemahan yang banyak menimbulkan kekecewaan para penggunanya di
seluruh Indonesia. Penulis dalam hal ini menampilkan kritik dan masukan dari para
pengguna Speedy yang merasa dirugikan dengan buruknya layanan koneksi internet
Speedy.
Berikut kelemahan-kelemahan yang ditulis para pelanggan di blog-blog:
1. Acapkali, kecepatannya tidak seperti yang dijanjikan.
2. Struktur birokrasi Telkom Speedy yang berlapis-lapis sehingga memperlama proses
penanganan masalah pada pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
3. Nomor layanan 147 hanya sekedar menampung keluhan saja dan meneruskannya
kepada pihak terkait. Sehingga permasalahan yang sedang terjadi tidak langsung
mendapatkan kepastian. Permasalahan yang terjadi lebih dari satu hari harus selalu
dilaporkan ke 147 setiap harinya agar segera ditindaklanjuti.
http://teknologi.kompasiana.com/internet/2011/04/25/sebelum-langganan-speedybaca-ini-dulupenting-359661.html
Menurut rrhnz dalam blogspotnya, Telkom Speedy juga memiliki kelemahan.
Diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Koneksi Telkom Speedy disaat hari - hari tertentu (Pada saat awal bulan
ataupun pada saat hari-hari libur) tidak dapat menyambungkan koneksi ke
Internet.
2. Di samping koneksi yang terkadang lamban, namun tarifnya tetap sama dan
tidak ada penggantian kerugian
Layanan Telkom Speedy terkesan kurang atau bahkan sangat buruk sehingga
tak jarang pelanggan dibuat pusing dan kecewa hingga akhirnya banyak pelanggan
yang
beralih
ke
layanan
internet
lain
maupun
berhenti
berlangganan
http://rrshnaz.blogspot.com/2012/03/speedy.html
AWAL Juli 2013 pelanggan speedy yang beranama Hainess Prawito
melakukan pemasangan Telkom Speedy kuota 1 Mbps untuk nomer 031-8952033.
Petugas menjanjikan tindaklanjut sesuai komitmen Telkom Speedy, yaitu maksimal
3x24 jam. Namun sampai pelanggan menulis surat ini, sama sekali tak ada petugas
yang datang, baik untuk pemasangan internet, pengambilan data, maupun
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
menghubungi pelanggan kembali. Padahal pelanggan menelepon 147 10 kali lebih
selama 30 hari pertama sejak permintaan pemasangan. Tetapi pihak speedy akan
mengusahakannya. Kemudian awal agustus pelanggan menelepon lagi 147 Telkom
Speedy dan petugas menjawab kalo jaringannya tidak ada, itu urusan manajemen.
Kalau layanan Telkom Speedy begini, sebaiknya ubah komitmen menjadi maksimal
3x30 hari. “Promosi gencar Telkom Speedy ternyata tak sebanding dengan
pelayanannya. Kalau jaringan kurang ya ditambah, bukan cuci tangan dan didiamkan
seperti ini”, kata Hainess Prawito.
http://surabaya.tribunnews.com/2013/09/09/layanan-lelet-speedy
Sejumlah pengguna Internet di Surabaya mengeluh adanya gangguan dari
provider Internet Telkom speedy (Telkom Group). Beberapa warnet yang
menggunakan jasa telkom speedy mengalami trouble atau crash. Salah satu warung
Internet di kawasan JL. Gubernur Suryo Surabaya mengakui jika saat ini internet
sedang gangguan. “Benar saat ini terjadi gangguan, gangguan sejak siang sekitar
pukul 12:00 WIB tadi, awalnya lambat sekitar beberapa jam kemudian koneksi
langsung terputus. sudah kami cek tetapi gangguannya dari pusat”, kata Mukti
petugas Warnet Ia menjelaskan, saat ini jasa internet yang digunakan perusahaan
tempat kerjaanya menggunakan Telkom Speedy, group PT Telkom Indonesia.
Sementara itu, pengguna internet yang di temui deliknews.com juga mengeluhkan hal
yang sama “Sejak siang tadi, tidak bisa buka situs apapun, kalau buka situs, sangat
lambat dan akhirnya not cenection/crash,” ujar Marcell, salah seorang wartawan
online. Menurut dia, Tak hanya di sini saja yang macet tetapi di daerah gubeng
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
kertajaya juga macet, kemungkinan seluruh surabaya sebagai pelanggan Telkom
Speedy internetnya macet.
http://www.deliknews.com/2013/06/lemot-internet-telkom-speedy-di-surabayadikeluhkan/
Berdasarkan permasalahan yang terjadi diatas speedy memiliki banyak sekali
kelemahan dan masih mampu bertahan hingga saat ini walaupun gencaran dari
kompetitor lain, namun speedy masih menjadi favorit para konsumen. Seperti pada
table dibawah ini:
Tabel 1.3. Top Brand Index Broadband Services Tahun 2010-2012 Merek
Speedy
Telkomsel Flash
Indosat Net
First Media
TBI 2010
52,1
32,1
6,1
7,0
TBI 2011
53,5
26,3
8,3
15,9
TBI 2012
64,3
44,2
6,9
10,8
Sumber: www.topbrand-award.com
Meningkatnya peringkat top brand index Speedy dari tahun 2010 sejumlah
52,1%, tahun 2011 naik menjadi 53,5% dan tahun 2012 meningkat menjadi sebesar
64,3%. Fenomena meningkatnya top brand index Speedy dari tahun 2010-2012
mengindikasikan bahwa loyalitas pelanggan pengguna internet broadband service
Speedy meningkat, hal tersebut tak lepas dari peran Telkom yang selalu melakukan
promosi ke semua pelanggannya di wilayah Surabaya. Manajemen PT TELKOM
menargetkan proses pengenalan produk SPEEDY yang efektif kepada pasar dan
kemudian diharapkan menghasilkan penjualan layanan yang telah ditargetkan. Target
penjualan sendiri yang ingin dicapai manajemen pada semester 1 (pertama)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
peluncuran produk SPEEDY ini adalah menutup biaya penggunaan atas layanan yang
disediakan kepada pelanggan.
Untuk pengenalan produk dan pemenuhan target penjualan ini, manajemen PT
TELKOM mengadopsi strategi bauran pemasaran 4P (Product, Price , Place dan
Promotion). Strategi Product didefiniskan sebagai upaya untuk menciptakan produk
dengan karakteristik yang diinginkan. Strategi produk berkaitan dengan produk apa
yang dibutuhkan masyarakat saat ini. Strategi Price berkaitan dengan penetapan harga
yang efektif. Strategi Place berkaitan dengan cara perusahaan menyampaikan
produknya ke pelanggan, dan Strategi Promotion berkaitan dengan rangsangan
kepada pelanggan untuk membeli produk. Strategi bauran pemasaran ini dianggap
sebagai strategi paling mendasar yang harus dimiliki oleh PT TELKOM dalam
menjual produk SPEEDY.
Terkait hal itu pula penulis tertarik untuk memahami Strategi Komunikasi
Pemasaran PT. Telkom Area V Jawa Timur Dalam Mempertahankan Loyalitas
Pelanggan Speedy di Surabaya.
1.2.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan diatas, maka penulis
merumuskan pokok permasalahannya sebagai berikut:
“Bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Telkom Area V Dalam
Mempertahankan Loyalitas Pelanggan Speedy di Surabaya?”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.3.
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tentang bagaimana strategi
komunikasi pemasaran PT. Telkom Area V dalam mempertahankan loyalitas
pelanggan speedy di Surabaya.
1.3.2. Manfaat Penelitian
a. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi serta sumbangan
pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi sebagai bahan masukan atau
referensi untuk penelitian selanjutnya.
b. Manfaat Praktis
Dapat memberikan masukan pada pihak PT. Telkom Area V Jatim strategi
komunikasi yang digunakan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen
atau pelanggan speedy di Surabaya meskipun persaingan pasar telekomunikasi
semakin ketat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ditta Aditya. Tujuan penelitian
adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Radio Delta
FM Medan dalam bertahan di era media online, untuk mengetahui tujuan utama
dalam strategi komunikasi pemasaran Radio Delta FM Medan, dan untuk mengetahui
Segmentasi, Targeting, Positioning, Formating, dan Programming (S-T-P-F-P)
Radio Delta FM Medan. Hasil yang didapat dalam penelitian tersebut adalah Radio
Delta FM Medan membuat sebuah program acara on air maupun off air sehingga
brand positioning yang terbentuk positif dimata para pendengar Radio Delta FM
Medan. Alasan peneliti memilih jurnal Ditta Aditya adalah karena memiliki
kesamaan variable yang digunakan yaitu strategi komunikasi pemasaran, sedangkan
perbedaan penelitian ini dengan penilitian sebelumnya adalah pada objek penelitian
yang diteliti yakni pada penelitian sebelumnya menggunakan Radio Delta FM Medan
sedangkan pada penelitian ini menggunakan Produk Telkom yakni speedy.
Penelitian terdahulu lainnya dilakukan oleh Destrianita Kusumastuti dengan
judul Aktivitas Komunikasi Pemasaran 88.7 FM I-Radio Jogja dalam Rangka
Meningkatkan Penjualan Air Time. Tujuan penelitian adalah untuk menegtahui
kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan oleh 88.7 FM I-Radio Jogja, untuk
mengetahui apakah kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh 88.7FM I9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Radio Jogja dapat meningkatkan arus penjualan air time, serta untuk mengetahui
hambatan-hambatan yang sering ditemui 88.7 FM I-Radio Jogja dalam melaksanakan
kegiatan komunikasi pemasaran. Hasil yang diperoleh adalah I-Radio Jogja
menerapkan strategi pemasaran didalam menjalankan kegiatan pemasarannya
didalam meraih pasar dan membuat serta menjual program air time-nya. I-Radio,
sebagai radio berceruk 100% Indonesia, yaitu hanya menyiarkan lagu-lagu Indonesia
saja didalam setiap program siarannya telah menempatkan diri dengan unique selling
propotion yang jelas memiliki keunikan dibandingkan kompetitornya, dan hal inilah
yang menjadi nilai jual bagi I-Radio Jogja didalam memasarkan produk air time-nya.
Alasan peneliti memilih jurnal Destrianita Kusumastuti adalah karena memiliki
kesamaan tujuan penelitian dengan peneliti yaitu untuk mengetahui kegiatan
komunikasi pemasaran dalam rangka peningkatan penjualan air time sedangkan
perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah pada objek penelitian
ini menggunakan perusahaan telekomunikasi dengan pelanggan speedy sedangkan
pada penelitian sebelumnya menggunakan radio.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Komunikasi Pemasaran
Dalam proses pertukaran terjadi proses komunikasi baik secara langsung
maupun tidak langsung. Komunikasi dapat memberikan informasi dan membuat
konsumen menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi juga
dapat digunakan sebagai pengingat bagi konsumen terhadap suatu produk. Suatu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
perusahaan dapat bertahan karena adanya konsumen, untuk itu perusahaan harus
berusaha untuk mempertahankan konsumennya. Peran penting dari komunikasi juga
berkaitan dengan membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. Pesan yang
disampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasif, yaitu bagaimana membujuk
konsumen agar melakukan tindakan pembelian (Sutisna, 2001:266).
Tujuan utama digunakannya komunikasi adalah terciptanya komunkasi efektif
yaitu komunikasi mampu melahirkan efek dari komunikasi yaitu perubahan pendapat,
sikap dan perilaku. Jadi efektivitas komunikasi tidak diukur hanya dari pengetahuan
yang dimiliki masyarakat, tetapi terutama adalah pada terjadinya perubahan dalam
diri individu. Untuk mendorong melakukan tindakan sesuai dengan yang kita
inginkan. Komunikasi itu pada dasarnya adalah upaya bagaimana kita meraih
perhatian, cinta kasih, minat, kepedulian, simpati, tanggapan, maupun respon positif
dari orang lain. Untuk itu kita perlu memeperhatikan 5 Hukum Komunikasi Yang
Efektif (The 5 Inevitable Laws of effective Communication) yang dikembangkan dan
dirangkum dalam satu kata yang mencerminkan essensi dari komunikasi itu sendiri
yaitu REACH, yang berarti merengkuh atau meraih. (Marhaeni Fajar, 2009:57)
R = Respect adalah sikap menghargai setiap individu yang menjadi sasaran pesan
yang kita sampaikan. Jika kita harus mengkritik atau memarahi seseorang, lakukan
dengan penuh respek terhadap harga diri dan kebanggan seseorang.
E = Emphaty adalah kemampuan kita untuk menempatkan diri kita pada situasi atau
kondisi yang dihadapi oleh orang lain. (Seek first to understand-understand than be
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
understood to build the skills of empathetic listening that inspires openness and
trust).
A = Audible adalah dapat didengarkan atau dimengerti dengan baik, berarti pesan
yang kita sampaikan dapat diterima oleh penerima pesan.
C = Clarity adalah kejeasan dari pesan itu sendiri sehingga tidak menimbulkan multi
interpretasi atau berbagai penafsiran yang berlainan.
H = Humble adalah sikap Rendah Hati. Sikap ini merupakan unsur yang terkait
dengan hukum respect untuk membangun rasa menghargai orang lain, biasanya
didasari oleh sikap rendah hati yang kita miliki. Sikap rendah hati pada intinya antara
lain: sikap yang penuh melayani, sikap menghargai, mau mendengar dan menerima
kritik, tidak sombong dan memandang rendah orang lain, berani mengakui kesalahan,
rela memaafkan, lemah lembut dan penuh pengendalian diri, serta mengutamakan
kepentingan yang lebih besar. (Marhaeni Fajar, 2009:58)
Adapun tujuan komunikasi adalah:
a. Perubahan Sikap (attitude change)
Seorang komunikan setelah menrima pesan kemudian sikapnya berubah, baik
positif maupun negatif. Dalam berbagai situasi kita berusaha agar orang lain
bersikap positif sesuai keinginan kita.
b. Perubahan Pendapat (opinion change)
Dalam komunikasi berusaha menciptakan pemahaman. Pemahaman, ialah
kemampuan memahami pesan secara cermat sebagaimana dimaksudkan oleh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
komunikator. Setelah memahami apa yang dimaksud komunikator maka akan
tercipta pendapat yang berbeda-beda bagi komunikan.
c. Perubahan Perilaku (behavior change)
Komunikasi bertujuan mengubah perilaku mupun tindakan seseorang.
d. Perubahan Sosial (social change)
Membangun dan memelihara ikatan hubungan dengan orang lain sehingga
menjadi hubungan yang makin baik. Dalam proses komunkasi yang efektif secra
tidak sengaja meningkatkan kadar hubungan interpersonal.
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran terpendek adalah
“memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Bila eBay mengakui bahwa orang
tidak mampu melokasikan beberapa barang yang paling mereka inginkan dan
menciptakan clearinghouse pelelangan online atau ketika IKEA memerhatikan bahwa
orang menginginkan mebel yang baik dengan harga yang benar-benar lebih murah
dan
menciptakan
mebel
yang
bisa
dibongkar
pasang,
maka
mereka
mendemonstrasikan kecerdasan pemasaran dan mengubah kebutuhan pribadi atau
sosial menjadi peluang bisnis yang mampu menghasilkan laba.
Asosisai Pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut: pemasaran
adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik
sahamnya (John A. Czepiel, 1992). Saat berhadapan dengan proses pertukaran, harus
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
ada sejumlah besar pekerjaan dan ketrampilan. Manajemen pemasaran terjadi bila
sekurang-kurangnya satu pihak pada pertukaran potensi berpikir tentang makna dari
mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Kami melihat manajemen
pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga
dan
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menyerahkan
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. (Philip Kotler, 2007:6)
Lembaga pemasaran terkemuka yang ada di Inggris, yakni BCIM,
mendefinisikan istilah pemasaran sebagai proses manajemen yang bertanggung jawab
terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam
waktu bersamaan, menciptakan keuntungan bagi perusahaan.
Berdasarkan definisi diatas jelaslah bahwa pemasaran modern didasarkan
pada konsep produksi dan penjualan pada tingkat harga tertentu dimana para
konsumen bersedia membeli secara sukarela dalam jumlah tertentu sehingga
menciptakan keuntungan yang berarti bagi perusahaan. (Frank Jefkins, 1997:4)
Jadi, Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana di
mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang
dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya
serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen. (Terence A Shimp, 2003)
Komunikasi
pemasaran
bagi
konsumen,
dapat
memberitahu
atau
memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran
berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan
menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai
pemegang saham.
Dua unsur pokok dalam komunikasi pemasaran, yaitu:
a. Komunikasi: Proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar
individu, atau antar organisasi dengan individu. Komunikasi sebagai proses
penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui
suatu media kepada penerima agar mampu memahami maksud pengirim.
b. Pemasaran: Sekumpulan kegiatan dimana perusahaan atau organisasi lainnya
mentransfer nilai-nilai (pertukaran) tentang informasi produk, jasa dan ide antara
mereka dengan pelanggannya.
Komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu:
1. Iklan: Adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang
dibiayai dan bersifat persuasif dan promosi tentang produk, jasa atau ide oleh
sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media.
2. Promosi penjualan: Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan
atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman: Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang
dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan
dengan merek tertentu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
4. Hubungan masyarakat dan publisitas: Beragam program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung: Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet
untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog
dari pelanggan.
6. Pemasaran interaktif: Kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, memperbaiki citra, dan menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut: Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik
antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman
membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal: Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
pengadaan pesanan. (Philip Kotler, 2009)
Bauran pemasaran atau marketing mix ialah sarana pemasaran taktis meliputi
produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) yang
dibaurkan untuk mendapat respons yang diinginkan dari pasar sasaran. Produk
dikomunikasikan dengan pasar melalui harga, kemasan, dan merek. Untuk
mengkomunikasikan ketiga unsur yang terlekat pada produk tersebut diperlukan
strategi yang tepat agar dapat diterima oleh pasar. (Mahmud machfoedz, 2010:61)
Kotler (2000:15) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing mix)
sebagai berikut: “Marketing Mix is the set of marketing tools that the firms uses to
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
pursue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah
sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan
untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Zeithaml an Bitner (2001:18) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai
berikut:
“Marketing mix defined as the elements an organizations controls
that can be used to satisfy or communicate with customer. These
elements appear as core decisions variables in any marketing text
or marketing plan”.
Didalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen
organisasi perusahaan yang dapat di kontrol oleh perusahaan dalam melakukan
komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Berdasarkan definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa marketing mix
merupakan unsur-unsur pemasaran yang paling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan
digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran
dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. (Ratih
Hurriyati, 2005:48)
Sementara itu, untuk pemasaran jasa diperlukan bauran pemasaran yang
diperluas dengan penambahan unsur yang telah berkembang. Pemasaran jasa
dikatakan sebagai salah satu bentuk produk yang berarti setiap tindakan atau
perbuatan yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya dan bersifat tidak
berwujud. Sedangkan alat pemasaran tersebut dikenal dengan istilah “4P” dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
dikembangkan menjadi “7P” yang dipakai sangat tepat untuk pemasaran jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2008:4) 7P didefinisikan sebagai berikut:
1. Produk (product)
Definisi produk menurut Philip Kotler adalah :“A product is a thing that can be
offered to a market to satisfy a want or need”.Produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan
konsumen. Produk dapat berupa sub kategori yang menjelaskan dua jenis seperti
barang dan jasa yang ditujukan kepada target pasar.
2. Harga (price)
Definisi harga menurut Philip Kotler adalah : “Price is the amount of money
charged for a product or service”.Harga adalah sejumlah uang yang mempunyai
nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa. Harga merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel di
mana suatu harga akan stabil dalam jangka waktu tertentu tetapi dalam seketika
harga dapat meningkat atau menurun yang terdapat pada pendapatan dari hasil
penjualan.
3. Tempat/distribusi (place)
Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah: Tempat merupakan
berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produknya
mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sasaran.Distrubusi memiliki
peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan guna memastikan
produknya.Hal ini dikarenakan tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat
yang tepat.
4. Promosi (promotion)
Definisi promosi menurut Kotler adalah: Promosi adalah semua kegiatan yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan
dan
mempromosikan
produknya kepada pasar sasaran.
5. Orang (people)
People menurut Philip Kotler yaitu proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian
karyawan yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam
memenuhi kepuasan pelanggan.
6. Bukti fisik (physical evidence)
Bukti fisik menurut Philip Kotler yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia jasa
yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen. Bukti
fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada pelanggan ataupun calon
pelanggan.
7. Proses (process)
Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana
jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa (Boom dan
Bitner yang dikutip oleh Buchari Alma (2000:234). Proses merupakan bentuk
kegiatan yang dilakukan untuk memasarkan produk barang atau jasa kepada calon
pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Dari definisi yang ada, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
dikembangkan menjadi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari alat-alat pemasaran.
Alat pemasaran tersebut terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical
evidence, dan process.
2.2.2. Str ategi Komunikasi Pemasar an
Strategi atau lebih sering disebut “ide besar” adalah pendekatan keseluruhan
untuk suatu program. Pengertian lain dari strategi adalah bagaiamana mencapai
tujuan dan taktik apa yang akan digunakan. Strategi ditentukan oleh masalah yang
muncul terhadap informasi yang tersedia. Komunikasi pemasaran adalah suatu upaya
atau semua bentuk komunikasi yang ditujukan kepada konsumen.
Strategi menurut Foster (1994:84), didefinisikan sebagai mempertimbangkan
segala konsekuensi tindakan yang direncanakan dan bertindak menurut rencana itu,
bukan tergoda untuk mencoba sesuatu yang lain yang tampak sebagai sebuah ide
bagus. Hal ini berarti, pelaku menyatukan pikiran-pikirannya dan mempertimbangkan
berbagai kemungkinan interaksi serta manfaat tambahan dari serangkaian aktivitas
untuk mengambil manfaat dari sinergi yang terjadi.
Sebagai kegiatan usaha, setisp perusahaan memiliki strategi khusus untuk
mencapai tujuan akhirnya, yaitu laba dan brand awareness didalam masyarakat.
Untuk itu perusahaan menggunakan peran dan fungsi dari strategi komunikasi dalam
upaya menjaring atensi serta minat dan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Dalam konteks bisnis strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti
lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber
daya dan usaha suatu organisasi. (Tjipto, 1997:3)
Strategi digunakan untuk melakukan komunikasi kepada publik agar
mendapatkan perhatian atau dukungan yang lebih dari publiknya, sedangkan strategi
komunikasi efektif adalah sebagai berikut (Ruslan, 2002:31):
1. Bagaiamana mengubah sikap (how to change the attitude)
2. Mengubah opini (to change the opinion)
3. Mengubah perilaku (to change behavior)
Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta
aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada
masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara umum
terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran
(targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning). (Kotler, 2001)
a. Segmentasi Pasar (Segmenting)
Secara umum, terdapat tiga falsafah dasar sebagai pedoman bagi perusahaan
untuk mendekati pasar, yakni pemasaran masal dimana keputusan untuk
memproduksi dan mendistribusi produk secara masal, pemasaran berbagai produk
yang menyajikan pilihan produk berbeda untuk segmen berbeda, dan pemasaran
terarah yang mengembangkan produk untuk pasar yang spesifik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
b. Target Pasar (Targeting)
Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu harus
melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen (pembeli)
ke dalam kelompok dengan ciri-ciri (sifat) yang hampir sama. Setiap kelompok
konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai. Segmentasi pasar
dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan segmen pasar yang
dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan memutuskan berapa banyak dari
segmen pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh perusahaan.
c. Diferensiasi dan Positioning
Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang
berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing.
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak
pelanggan sasarannya (Kotler, 1997).
Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar, dan posisi pasar maka dapat
disusun strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari strategi produk,
harga, penyaluran/distribusi dan promosi (Assauri, 1999).
2.2.3. Promosi (Promotion)
Promosi menurut Kotler “promosi merupakan berbagai kegiatan yang
dilakukan antar perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan
untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya”. Promosi merupakan semua
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
kegiatan yang ditujukan untuk memacu tingkat permintaan terhadap produk yang
dipasarkan dengan komunikasi antara produsen dan konsumen. Komunikasi
pemasaran perlu dilakukan guna memberitahukan produk yang akan dipasarkan.
Untuk mencapai target penjualan, maka perusahaan lebih fokus perhatian
dalam berkomunikasi dengan pelanggan melalui produk yang disampaikan. Promosi
juga menjadi salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Seberapa bagus kualitas produk yang disampaikan apabila konsumen tidak pernah
mendengar atau yakin akan produk itu maka mereka tidak akan membelinya. Adapun
langkah-langkah yang terencana untuk mencapai komunikasi pemasaran yang efektif,
yaitu:
a. Mengidentifikasi khalayak sasaran atau target audien.
Mengidentifikasi secara jelas khalayak sasaran bisa berasal dari pembeli
potensial, perusahaan, konsumen akhir, pengambil keputusan ataupun orangorang yang berpengaruh.
b. Menentukan tujuan komunikasi.
Apabila khalayak sasaran sudah diketahui, maka komunikator pemasaran harus
menentukan tanggapan apa yang dikehendaki dari target sasaran tersebut. Bentuk
tersebut secara panjang lebar akan dijelaskan melalui model tanggapan hirarki.
c. Merancang pesan.
Setelah menentukan tanggapan khalayak, komunikator bergerak untuk menyusun
isi pesan yang efektif. Ide pesan harus mendapatkan perhatian, menarik,
membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
d. Menyelesaikan saluran-saluran komunikasi.
Komunikator pemasaran harus menentukan saluran komunikasi yang efesien
untuk membawa pesan. Pada dasarnya terdiri dari dua tipe, yaitu saluran personal
dan saluran non personal.
e. Menetapkan jumlah anggaran promosi
Masalah yang paling sulit adalah mengukur berapa besarnya biaya promosi. Ada
empat metode yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam menentukan
anggaran promosi, yaitu: metode semampunya, metode persentase penjualan,
metode sejajar dengan pesaing, dan metode tugas dan sasaran.
f. Memilih bauran promosi
Perusahaan harus mendistribusikan anggaran promosi ke dalam empat sarana,
yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan tatap muka. Kombinasi
ini bertujuan untuk mencapai hasil yang maksimal.
g. Mengukur hasil-hasil promosi
Setelah melaksanakan rencana promosi, komunikasi harus mengukur dampaknya
pada khalayak sasaran. Hal ini harus didasari dengan menanyakan apa isi dari
yang dipesankan oleh komunikator.
h. Mengelola dan mengkoordinasikan proses keseluruhan komunikasi pemasaran
Alat dan pesan komunikasi harus dikoordinasikan karena jangkauan luas alat dan
pesan komunikasi yang tersedia. Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan
komunikasi yang dilakukan antara penjual dan pembeli yang berpengaruh
terhadap pengambilan keputusan pemasaran perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
2.2.4. Tujuan kegiatan promosi
Tujuan utama dalam promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Menurut Tjiptono ketiga tujuan promosi dalam dijelaskan sebagai
berikut:
1. Menginformasikan (informing)
Menginformasikan
pasar
mengenai
keberadaan
suatu
produk
baru,
memperkenalkan cara pemakaian yang baru, menyampaikan perubahan harga,
menjelaskan cara kerja, menginformasikan jasa yang disediakan, dan meluruskan
kesan yang keliru.
2. Membujuk pelanggan/ konsumen sasaran (persuading)
Membujuk
pelanggan
mengenai
pembentukan
pilihan
merek
tertentu,
mengalihkan pilihan merek tertentu, mengugah persepsi pelanggan terhadap
atribut produk, dan mendorong pembeli untuk melakukan transaksi saat itu juga.
3. Mengingatkan (reminding)
Meng