PENGARUH KOMUNIKASI PERSUASIF PERSONAL SALES TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK AL-QURAN MIRACLE THE REFERENCE E-PEN
PENGARUH KOMUNIKASI PERSUASIF PERSONAL SALES TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK AL-QURAN MIRACLE THE REFERENCE E-PEN
Tina Rakhmatin
Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Komputer Indonesia Bandung-Indonesia
Abstract
This research is focusing on how the effect of personal salespersons‟ persuasive communication on consumers‟ behaviour change in the decision process of buying Al-Quran Miracle the Reference E- Pen. The theory used in this research is the Instrumental Theory of Persuasion model that reckons the communicator and message factors, intervening process, and behavior change. The method used in this research is explanatory survey. Sampling technique uses 86 respondents, succeeded by proportionate random sampling. The data analysis technique used is path analysis following the validity test and reability test. The output of the research shows that elements in persuasive communication namely communicator and message are proven to have significant effect on the consumers‟ behavior, which consists the cognition, affection, and conation change in the decision process of buying. The message effect is proven to be greater than the communicator effect. The intervening factors namely attention, comprehension, and acceptance also contribute in giving the effect.
Keyword: persuasive communication, the decision process of buying, Al-Quran
Abstrak
Penelitian ini membahas tentang pengaruh komunikasi persuasif personal sales terhadap perubahan sikap konsumen dalam proses keputusan pembelian Al-Quran Miracle the Reference E-Pen. Teori yang digunakan dalam penelitian ini model Instrumental Theory of Persuasion yang memperhitungkan faktor-faktor komunikator dan pesan, intervening process, dan perubahan sikap. Metode penelitian yang digunakan adalah survei eksplanatori. Teknik pengambilan sampel menggunakan responden sejumlah 86 orang, lalu kemudian dilakukan proportionate random sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis jalur, setelah sebelumnya dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa unsur-unsur dalam komunikasi persuasif yakni komunikator dan pesan terbukti memberikan pengaruh signifikan terhadap perubahan sikap konsumen yang terdiri dari perubahan kognisi, afeksi, dan konasi dalam proses keputusan pembelian. Pengaruh pesan terbukti memimiliki pengaruh yang lebih besar terhadap perubahan sikap tersebut dibandingkan komunikator. Faktor-faktor intervening yakni perhatian, pemahaman, dan penerimaan turut memberi andil dalam memberi pengaruh tersebut.
Kata Kunci: Komunikasi persuasif, keputusan pembelian, produk Al-Quran
1. Pendahuluan
Bagi perusahaan penerbitan Al-Quran swasta, penerbitan mushaf tetap menjadi entitas
1.1 Latar Belakang
bisnis karena harus ada tujuan ekonomi jangka pendek dan jangka panjang yang harus dicapai,
Al-Quran merupakan kitab suci yang yakni perolehan cash in dan omset untuk berisikan ayat-ayat yang diturunkan Allah swt.
menjaga agar perusahaan tetap ‗sehat‘ secara sebagai pedoman hidup untuk umat Islam.
keuangan, terus bertahan dan berkembang, dan Dalam perkembangannya akhir-akhir ini di
hak-hak karyawan terpenuhi dengan baik. Indonesia, semakin banyak penerbit yang
Karenanya, penerbit-penerbit tersebut dituntut memproduksi cetakan Al-Quran dalam berbagai
harus mengupayakan metoda-metoda penjualan ukuran, desain, dan konten tembahan sebagai
yang paling tepat agar produk mushaf Al-Quran pelengkap ayat dan terjemahan biasa.
tersebut diminati oleh kaum muslimin sebagai Penerbitan Al-Quran kemudian menjadi bisnis
target pasarnya.
yang mendatangkan keuntungan secara Salah satu perusahaan yang aktif ekonomi, selain diyakini menjadi sumber
memproduksi Al-Quran dan melakukan pahala bagi yang berperan dalam memproduksi
berbagai metoda pemasaran adalah PT Sygma dan menyebarluaskannya.
Examedia Arkanleema yang menerbitkan Di Indonesia, sebagian besar mushaf (kitab
mushaf dengan brand Syaamil Quran. Jenis cetakan) Al-Quran merupakan produk yang
produk mushaf Quran sangat beragam, mulai dibuat oleh penerbit-penerbit swasta yang
dari harga puluhan ribu hingga jutaan rupiah. diperjualbelikan. Hal ini merupakan bentuk
Salah satu produk Quran dengan harga reaksi atas kurang terpenuhinya kebutuhan Al-
premium adalah paket Quran Miracle the Quran
Reference e-Pen , yakni Al-Quran plus terjemah Pemerintah telah mengupayakan pengadaan Al-
yang diupayakan
pemerintah.
yang dilengkapi dengan puluhan fitur/konten Quran untuk muslim Indonesia, namun secara
tambahan pada isinya: terjemah tafsiriyah per jumlah masih dianggap kurang memadai,
kata, petunjuk tanda tajwid, tafsir At-Thabari mengingat besarnya penduduk Indonesia yang
dan Tafsir Ibnu Katsir, Khazanah Pengetahuan, beragama Islam. Berdasarkan data Asosiasi
Al- Ma‘tsurat (dzikir pagi-petang yang Penerbit Quran Indonesia (APQI), pada tahun
dianjurkan Rasulullah saw.), dan sebagainya. 2012 tercatat ada sekitar 100 penerbit Al-
Paket ini pun diberi bonus beberapa buku Quran, dan umumnya terkonsentrasi di Pulau
keislaman. Seluruh isi cetakan paket Miracle Jawa. Secara keseluruhan, penerbit Al-Quran
the Reference pun dapat dibunyikan dengan e- ini baru mampu memproduksi sekitar 15 hingga
pen (electronic pen), yakni alat berbentuk pena
20 juta eksemplar pertahun, sedangkan yang ujungnya dipasangi sensor optik. Sensor kebutuhan nasional mencapai 30 hingga 36 juta
optik ini mejadi penghubung ke memori audio pertahun. Bisa dikatakan, belum mencapai
yang ada di dalam e-pen. Cara penggunaan e- target 60% dari kebutuhan. Meskipun Indonesia
pen ini adalah dengan menekan ujung e-pen ke merupakan negera dengan jumlah muslim
isi cetakan dalam paket Miracle the Reference, terbesar di dunia, pemerintahnya belum mampu
maka akan terdengar konten isi cetakan tersebut menyediakan fasilitas kitab suci gratis seperti
melalui e-pen. Produk Miracle the Reference yang dilakukan pemerintah Saudi Arabia yang
kemudian dijual 1 paket dengan e-pen tersebut. memiliki percetakan Quran terbesar di dunia,
Keseluruhan harga paket Miracle the Reference yakni Percetakan ‗Mujamma‘ Al Malikul Fahd
E-Pen mencapai lebih dari 1 juta rupiah. Lithibaatil Mushafi Asy-syarif (King Fahd
Personal selling dianggap sebagai salah Complex for Printing the Holy Quran).
satu bentuk komunikasi pemasaran yang tepat satu bentuk komunikasi pemasaran yang tepat
komponen afektif Miracle the Reference E-Pen tadi termasuk
komponen
kognitif,
komponen konatif tinggi. Selain itu, produk Al-Quran ini memiliki
(perasaan),
dan
(kecenderungan perilaku). Sedangkan menurut kompleksitas teknis, di mana harus ada
Hovland, Janis dan Kelley (dalam Tan, 1981: penanganan yang baik sebelum dan sesudah
95), dalam Instrumental Theory of Persuasion, penjualan. Kompleksitas ini seperti sistem
perubahan sikap terdiri dari opinion change, penggunaan e-pen, instalasi DVD, serta cara
perception change, affection change, dan memanfaatkan Al-Quran Miracle the Reference
action change. Karenanya, yang perlu sendiri yang materi isinya memang sangat
diperhatikan dari kegiatan komunikasi persuasif banyak, selain ayat berbahasa Arab dan
seorang personal sales Quran adalah terjemahan tadi. Dengan adanya komunikasi
dirinya sebagai langsung dalam kegiata personal selling,
bagaimana
pengaruh
komunikator dan pengaruh pesan yang seorang sales bisa leluasa menyampaikan
disampaikannya terhadap perubahan sikap pesan-pesan persuasifnya pada konsumen, dan
konsumen dalam keseluruhan proses keputusan mendapatkan feedback yang langsung pula
pembelian Quran yang melibatkan komponen- sehingga masalah harga yang tinggi serta
komponen perubahan sikap: koginitif, afektif, kompleksitas produk tidak menjadi hambatan
dan konatif.
bagi konsumen untuk membelinya. Dalam Instrumental Theory of Persuasion juga kegiatan personal selling, seorang sales harus
menyebutkan bahwa dalam proses komunikasi mempertimbangkan
persuasif, terdapat intervening process yang komunikator dan pesan apa yang akan
dirinya
sebagai
terdiri dari faktor-faktor perhatian, pemahaman, disampaikannya
dan penerimaan dalam diri komunikan. komunikasinya tercapai, yakni perubahan sikap
sehingga
tujuan
Intervening process ini terjadi setelah konsumen hingga terciptanya pembelian produk
komunikan mendapat stimuli berupa pesan yang ia jual.
persuasi dari komunikator. Demikian pula yang Proses komunikasi persuasif ini menjadi
terjadi pada konsumen Quran sebagai menarik untuk ditelaah, karena produk yang
komunikan. Konsumen melakukan proses dijual bukan sekadar barang konsumsi biasa.
perhatian, pemahaman, dan penerimaan Al-Quran bukan buku bacaan biasa, melainkan
terhadap stimuli persuasif dari personal sales. kitab suci yang diagungkan dan memiliki
Karena itulah, berdasarakan pemaparan di konsekuensi dunia-akhirat. Karenanya, personal
atas, peneliti bermaksud melakukan riset sales Al-Quran juga harus mengatur strategi
kuantitatif terhadap pengaruh komunikasi komunikasinya sedemikian rupa agar terjadi
persuasif yang dilakukan oleh personal sales di pembelian, apalagi produk Miracle the
dalam Grup Reseller Rinjani Sanjaya terhadap Reference E-Pen tergolong mahal, sehingga
sikap konsumen dalam proses keputusan target
pembelian produk Al-Quran Miracle the dibandingkan mushaf Quran yang biasa.
Reference E-Pen . Dalam penelitian juga akan Melalui komunikasi persuasif yang
diteliti pengaruh faktor intervening process dilakukan para personal sales, target yang ingin
tadi.
dicapai adalah perubahan sikap konsumen sebagai komunikan. Konsumen diharapkan langsung memutuskan membeli setelah penjual
melakukan persuasi. Perubahan sikap sebagai
efek komunikasi persuasif ini menurut
1.2 Rumusan Masalah
2. Kajian Pustaka Dan Kerangka Pemikiran
Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan
masalah dalam penelitian ini adalah sejauh
2.1. Komunikasi Persuasif
mana pengaruh komunikasi persuasif personal sales terhadap perubahan sikap konsumen
Persuasi telah menjadi salah satu alternatif dalam proses keputusan pembelian Al-Quran?
yang banyak dipergunakan dalam komunikasi. Istilah persuasi bersumber dari bahasa Latin,
1.3 .Maksud dan Tujuan
persuasion yang kata kerjanya adalah persuadere yang berarti membujuk, mengajak
atau merayu.
Penelitian ini bertujuan untuk: Hovland, Janis, dan Kelly (dalam Tan,
1) Mengetahui pengaruh faktor komunikator 1981: 93) mendefinisikan komunikasi persuasif (personal sales) terhadap perubahan sikap
sebagai the process by which and individual konsumen dalam proses keputusan
(communicator) transmits stimuli or message pembelian Al-Quran Miracle the Reference
(usually verbal) to modify behaviour of the E-Pen .
other individuals (the audience). Komunikasi
2) Mengetahui pengaruh
pesan
yang
persuasif adalah suatu proses di mana seseorang
(komunikator) menyampaikan rangsangan atau perubahan sikap konsumen dalam proses
disampaikan personal sales terhadap
pesan (biasanya lambang verbal) untuk keputusan pembelian Al-Quran Miracle the
mempengaruhi
perilaku orang lain
Reference E-Pen. (komunikan).
Pendapat senada dikemukakan Effendy (1998: 27), persuasi bertujuan untuk mengubah
1.4 .Kegunaan Penelitian
sikap, pendapat, atau perilaku, yang dilakukan
secara halus, luwes dan mengundang sifat-sifat
1.4.1. Manfaat Teoritis.
manusiawi. Sedangkan Susanto (1993: 121) berpendapat bahwa komunikasi dikatakan
Sebagai sumbangan pemikiran untuk berhasil apabila komunikasi itu mampu
pengembangan ilmu komunikasi khususnya mengubah sikap dan tindakan seseorang secara komunikasi persuasif yang terjadi dalam
sukarela, salah satu caranya dengan kegiatan komunikasi pemasaran, khususnya
menggunakan komunikasi persuasif. personal selling .
Hovland, Janis dan Kelley (dalam Tan,
1981:95) mengemukakan sebuah model
1.4.2. Manfaat Praktis
komunikasi persuasif yang disebut dengan model Instrumental Theory of Persuasion.
Penelitian ini diharapkan sebagai tambahan informasi bagi perusahaan penerbit Al-Quran dalam menentukan strategi personal selling selanjutnya untuk mengubah sikap konsumen, dan sebagai bahan masukan untuk para praktisi komunikasi pemasaran produk-produk islami dalam upayanya untuk meningkatkan tingkat pembelian dari konsumen.
1981:104). Personal sales juga melakukan organisasi pesan persuasif. Rakhmat (1991:295) menyebutkan,
psikologi komunikasi menambahkan urutan psikologis dari pesan. Urutan yang paling terkenal, dan yang paling dahulu, dikemukakan oleh Alan H. Monroe pada akhir tahun 1930-an. Urutan ini kemudian disebut
sequence”, yang menyarankan lima langkah dalam penyusunan pesan:
“motivated
1. Attention (perhatian)
2. Need (kebutuhan)
3. Satisfaction (pemuasan)
4. Visualization (visualisasi)
5. Action (tindakan). Jadi, bila ingin mempengaruhi orang lain, seorang komunikator perlu merebut terlebih
dahulu perhatiannya, selanjutnya bangkitkan kebutuhannya, berikan petunjuk bagaimana
cara memuaskan kebutuhan itu, gambarkan
Organisasi Pesan dalam Komunikasi
dalam pikirannya keuntungan dan kerugian apa
Persuasif yang Dilakukan Personal Sales.
yang akan diperolehnya bila ia menerapkan Personal sales adalah orang yang
gagasan yang dikemukakan komunikator, dan melakukan kegiatan personal seling. Personal
akhirnya doronglah ia untuk bertindak selling menurut McDaniel (2001:167),
(Rakhmat, 2007:297).
merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara seorang perwakilan penjual dengan satu
2.3.Faktor Intervening dan Perubahan Sikap
atau lebih calon pembeli dalam upaya untuk
Konsumen sebagai Komunikan Persuasi
mempengaruhi dalam situasi pembelian. Kotler Dalam proses komunikasi persuasif dan Amstrong (2001:112) mengatakan bahwa
yang dilakukan oleh personal sales, konsumen personal selling adalah presentasi pribadi oleh
komunikan yang para sales (tenaga penjual) perusahaan dalam
diposisikan
sebagai
diharapkan mengalami perubahan sikap sesuai rangka
dengan tujuan persuasi sales. Trandis dalam membangun hubungan dengan pelanggan.
Journal of Abnormal and Social Psychology Tjiptono
(1971:87-88) mengemukakan bahwa selama personal selling sebagai komunikasi langsung
mendefinisikan
perubahan sikap berlangsung, maka dalam diri (tatap muka) antara penjual dan calon
individu komunikan terjadi interaksi antara pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
faktor independent, yaitu faktor-faktor bebas kepada calon pelanggan dan membentuk
yang dapat mempengaruhi individu, dan faktor- pemahaman pelanggan terhadap suatu produk
faktor dependent, yaitu faktor-faktor terikat sehingga mereka kemudian mau mencoba dan
pada faktor yang ada dalam diri individu yang membelinya.
mempengaruhi tingkah laku sebagai hasil dari Sebagai komunikator, personal sales
pembentukan dan perubahan sikap. membangun kredibilitas yang terdiri dari unsur- unsur keahlian dan keterpercayaan (Tan,
Dalam penelitian ini, faktor-faktor emosi. Komponen ini berkaitan dengan intervening yang diteliti didasarkan pada model
perasaan yang meliputi seseorang ketika Instrumental Theory of Persuasion dari
menghadapi suatu peristiwa atau objek. Hovland, Janis, dan Kelley (dalam Tan, 1981:
Ketika seseorang merasa tidak senang
95) yang menyatakan bahwa faktor-faktor terhadap suatu objek, makaperistiwa
apapun yang mengikuti objek tersebut perhatian, pemahaman, dan penerimaan.
dalam intervening process terdiri dari:
tidak akan menimbulkan tanggapan yang Faktor terikat atau dependent meliputi:
positif.
a. Attention, yakni perhatian organisme
c. Konasi
merupakan kecenderungan penyampaian pesan.
terhadap pesan, sumber pesan atau cara
bertingkah laku.
b. Comprehension, yaitu berkenaan dengan Komponen konasi adalah komponen yang menelaah pengertian atau pesan yang
berhubungan dengan kebiasaan dan disampaikan.
kemauan bertindak. Komponen konasi
c. Acceptance, yaitu berkenaan dengan berhubungan dengan psikomoterik serta masalah penerimaan atau maksud yang
merupakan kecenderungan atau kesiapan disampaikan.
untuk bertingkah laku terhadap suatu objek atau situasi yang dihadapi. Ketika
Aspek-aspek perubahan sikap yang diteliti seseorang menghadapi suatu peristiwa, dalam penelitian ini adalah perubahan kognisi,
terlebih dulu diproses melalui komponen perubahan afeksi, perubahan konasi. Mar‘at
koqnitif, afeksi kemudian memunculkan (1984:13) mengungkapkan pengertian tiga
tingkah laku tertentu.
komponen dalam sikap tersebut:
a. Kognisi
Kognisi berkaitan dengan kepercayaan
2.4. Proses Keputusan Pembelian
tentang objek, ide dan konsep. Komponen kognisi adalah komponen intelektual
Menurut Boyd Walker (1997:123), berkaitan dengan apa yang diketahui
pengambilan keputusan pembelian merupakan manusia. Suatu idividu secara sadar,
sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada sengaja dan dengan pertimbangan tertentu
kegiatan manusia membeli suatu produk guna memperhatikan dan memahmi suatu objek.
memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Hal ini yang mendasari mengapa
Konsep keputusan pembelian yang digunakan komponen kognisi cenderung bertahan
dalam penelitian ini diambil dari pendapat lama dalam diri seseorang. Ketika terjadi
Kotler dan Armstrong (2008: 179). Komponen- suatu peristiwa di dalam diri seseorang,
komponen keputusan pembelian tersebut maka secara sadar komponen kognisi ini
meliputi: pengenalan kebutuhan, pencarian menganalisa secara kritis dan pada
informasi, evaluasi alternatif, dan keputusan akhirnya melakukan penalaran terhadap
membeli.
peristiwa itu yang melekat di alam
pikirannya.
b. Afeksi
Afeksi berkaitan dengan perasaan yang menyangkut aspek emosional, perasaan suka atau tidak suka. Komponen afeksi adalah komponen yang berkaitan dengan
2.5.Model Kerangka Pemikiran
Grup reseller tersebut adalah Grup Reseller Rinjani Sanjaya, berlokasi di Bandung. Penelitian ini dilakukan tahun 2013.
Populasi penelitian mencakup konsumen yang membeli produk Al-Quran Miracle the Reference e-pen pada Grup Reseller Rinjani Sanjaya tahun 2011-2012, sebanyak 224 orang. Dengan teknik pengambilan sampel dari Taro Yamane (dalam Ridwan dan Kuncoro, 2011:49), dihasilkan 70 responden. Teknik pengumpulan data adalah melalui kuisioner, wawancara, dan studi kepustakaan. Peneliti juga melakukan uji validitas dan realibilitas. Teknik analisis data menggunakan analisis jalur (path analysis) .
4 Hasil dan Pembahasan
Seetelah dilakukan penghitungan statistika, secara keseluruhan, gambar analisis jalurnya adalah sebagai berikut:
3. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian
menggunakan skala Likert. Penelitian Survei adalah metode penelitian dengan menggunakan
kuesioner sebagai instrument pengumpulan datanya. Tujuannya adalah untuk memperoleh
1. Pengaruh komunikator (personal sales) informasi tentang sejumlah responden yang
terhadap sikap konsumen: dianggap mewakili populasi tertentu. Survei
langsung komunikator eksplanatif dipilih karena peneliti ingin
Pengaruh
terhadap sikap konsumen sebesar
mengetahui mengapa siatuasi atau kondisi 0,355 x 100% = 12,6% dan tertentu terjadi atau apa yang mempengaruhi
signifikan.
Pengaruh
terjadinya sesuatu (Kriyantono, 2006: 59-60).
komunikator melalui Subjek yang diteliti adalah konsumen yang
variabel intervening faktor-faktor membeli pada satu grup reseller (personal sales
intervening adalah sebesar 0,207 x lepas/freelance)
0,699 x 100% = 14,47 % dan menghasilkan omset penjualan produk Al-
Quran Miracle the Reference e-pen dari seluruh Dengan demikian, maka komunikator kantor cabang PT Sygma (Jakarta, Bandung, terbukti memberikan pengaruh langsung Medan, Yogyakarta, Surbaya, dan Makassar).
ataupun tidak langsung terhadap sikap diperoleh sebesar 74,4%. Nilai ini berada dalam konsumen. Pengaruh tidak langsung
rentang interval antara 65%-84% dengan melalui faktor-faktor intervening terbukti
kategori tinggi. Hal ini menunjukan bahwa lebih besar dibandingkan dengan pengaruh
secara kesuluruhan sales Qur`an Miracle the langsungnya.
Reference E-Pen memiliki kredibilitas yang tinggi. Salah satu faktor yang menjadikan
2. Pengaruh pesan terhadap sikap konsumen: Pengaruh langsung pesan terhadap tingginya kredibilitas sales karena sales
2 bersikap sopan ketika menawarkan produk sikap konsumen adalah sebesar 0,288 Qur`an. Hal ini ditunjukkan dengan perolehan
x 100% = 8,29% dan siginifikan. nilai persentase tertinggi yakni sebesar 86,3%. Pengaruh pesan melalui variabel
Selain itu sales juga memperlihatkan akhlak intervening komunikan adalah sebesar
yang baik sesuai dengan nilai-nilai Islam yang 0,687 x 0,699 x 100% = 48% dan
memperoleh nilai prsentase 81,1%. Kedua hal siginifikan.
ini, yakni kesopanan dan akhlak, termasuk pada dimensi keterpercayaan sales. Sejalan dengan
Dengan demikian, maka pesan terbukti konsep Aristotoles (dalam Rakhmat, 2007:255)
memberikan pengaruh langsung ataupun yang menyatakan bahwa orang bisa lebih
tidak langsung terhadap sikap konsumen, mudah percaya pada komunikator yang namun pengaruh tidak langsung melalui
faktor-faktor intervening terbukti jauh lebih dianggap sebagai ‗orang-orang baik‘. Kebaikan
personal dianggap memberi pengaruh pada besar dibandingkan dengan pengaruh
kekuatan persuasinya, dan karakter tersebut langsungnya.
bisa disebut sebagai alat persuasi yang paling efektif yang dimiliki seorang komunikator.
4.1. Pengaruh Komunikator (Personal Sales)
Kesopanan dan akhlak yang baik
terhadap Sikap Konsumen dalam Proses
merupakan hal yang penting bagi seorang
Keputusan Pembelian Al-Quran
personal sales yang menjual produk Al-Quran. Karena perilaku yang baik mencerminkan salah
Kredibilitas adalah seperangkat persepsi satu ajaran moral yang terkandung dalam Al- komunikan
Quran. Bahkan dalam salah satu hadits Shahih Kredibilitas adalah
bagaimana seorang
Muslim, disebutkan bahwa akhlak Rasululullah komunikator ulung dinilai dan dipercaya oleh
saw. adalah Al-Quran. Artinya, keseluruhan individu yang menerima komunikasi, hal ini
tingkah laku Rasulullah telah mencerminkan berlaku pada bidang-bidang tertentu. Dengan
perintah Al-Quran. Rasulullah saw. sendiri kata lain, kredibilitas merupakan persepsi
adalah seorang pedagang. Seorang personal komunikan tentang diri komunikator yang
sales juga perlu meniru apa yang dicontohkan berkaitan dengan tinggi keahlian, dapat
oleh beliau, yakni memiliki akhlak mulia sesuai dipercaya, kompetensi, dinamisme dan
dengan yang diajarkan di dalam Al-Quran. karismatik. Jika kredibilitas komunikator
mengenai informasi rendah maka ada kecenderungan komunikan
Dalam
data
karakteristik responden berdasarkan jenis akan pesan yang disampaikan komunikator, hal
kelamin, 68.57% konsumen Quran Miracle the ini menyebabkan komunikasi tidak berjalan
Reference E-pen adalah kaum perempuan. Bagi efektif (dalam Soemirat, 2000: 42-43)
kaum perempuan, dalam menjalin komunikasi Pada
interpersonal yang baik, kesopanan dan komunikator, nilai persentase yang diperoleh
perilaku (=akhlak) dalam diri komunikator dari delapan pernyataan yang diajukan
menjadi penentu penting. Kaum perempuan menjadi penentu penting. Kaum perempuan
Rinjani pada para konsumennya berupa sapaan lawan bicaranya terkesan tidak sopan atau
via sms, berbagi hikmah via sms, menyapa saat perilakunya buruk, tidak sesuai dengan standar-
bertemu, dsb.
standar perilaku atau akhlak baik yang telah Upaya-upaya silaturahim jangka panjang ditetapkan dalam dirinya, baik sadar ataupun
yang dilakukan para reseller Grup Rinjani tidak sadar.
Sanjaya ini termasuk jenis realtionship selling, Hermawan Kartajaya dkk. dalam bukunya
dan bukan sekadar transactional selling. Dalam Marketing in Venus (2003:204) menyebutkan,
transactional selling, sesudah transaksi, sales komunikasi dalam promosi yang efektif bagi
tidak melanjutkan kontak dengan pelanggan. kaum perempuan adalah komunikasi yang
Sedangkan dalam relationship selling, sales bersifat interaktif, dua arah, dan one to one.
melanjutkan relasi dengan pelanggannya Karena pada dasarnya perempuan suka
setelah melakukan transaksi. Hubungan jual- mengobrol, bercerita, bertanya, dan berbagi
beli justru dianggap sebagai titik awal relasi. pengalaman. Sikap sales yang sopan dan akhlak
Dengan terus menerus melakukan relasi dengan yang baik akan membuat konsumen dari
pelanggan, diharapkan pelanggan lebih mudah kalangan perempuan menjadi lebih nyaman
dipersuasi untuk terus melakukan transaksi berkomunikasi. Jika konsumennya sudah
dengan sales.
merasa nyaman, maka hubungan yang baik
hubungan baik, dengan sales pun akan lebih mudah terjalin.
Upaya
menjalin
silaturahim dengan konsumen Quran Miracle Dalam penelitian ini, terlihat bahwa jalinan
the Reference E-pen yang sebagian besar kaum komunikasi antarpribadi antara sales dan
perempuan, sejalan dengan konsep yang konsumen Quran tidak semata-mata sebagai
dikemukakan oleh Hermawan Kartajaya hubungan jual dan beli semata, karena kedua
(2003:223) mengenai pentingnya customer belah pihak sama-sama dieratkan dengan
equity, di mana konsumen atau pelanggan konsep-konsep
dianggap sebagai aset terpenting perusahaan. antarpribadi dalam Islam pada dasarnya adalah
keislaman.
Komunikasi
Pelanggan menduduki posisi sentral dan perwujudan dari upaya silaturahim, sutau upaya
bersaing sebuah penyatuan hati dan hubungan baik yang
menentukan
sukses
perusahaan. Bagi pelanggan kaum perempuan didasarkan
ini, relasi yang dibangun oleh sales merupakan (persaudaraan). Prinsip hubungan baik dalam
faktor kunci untuk menciptakan pelanggan komunikasi dengan konsumen ini tepat
baru, meningkatkan repeat buying (pemblian dilakukan pada konsumen perempuan. Upaya
berulang), dan pada akhirnya meningkatkan silaturahim inilah yang dilakukan personal
pendapatan perusahaan. Dalam menjalin sales produk Miracle the Reference E-Pen.
hubungan jangka panjang dengan pelanggan Sebelum mereka melakukan penjualan,
perempuan inilah, para sales Quran sebagai seringkali personal sales berusaha membuka
komunikator perlu tetap menjaga kesopanan, hubungan yang baik terlebih dahulu. Menurut
ketulusan, serta akhlak yang baik agar Rinjani Sanjaya, pemimpin grup reseller yang
konsumennya ―betah‖ menjalin hubungan diteliti, saat akan berjualan mendatangi calon
tersebut.
konsumen, yang diniatkan pertama kali adalah Rinjani Sanjaya sebagai pemimpin Grup menjalin silaturahim, hubungan persaudaraan
Reseller, bahkan kerap berusaha mempengaruhi sebagai sesama muslim. Calon konsumen jadi
konsumennya untuk meningkatkan hubungan membeli produk ataupun tidak, tetap saja niat
penjual-pelanggan ini menjadi hubungan silaturahimnya yang harus dijaga. Ini
penjual-penjual.
Dengan kata lain, Dengan kata lain,
tentang kewajiban Quran Miracle the Reference E-pen diajak
dalam
menjelaskan
membaca dan memahami Quran. untuk ikut menjual produk ke konsumen
keahlian sales dalam berikutnya. Bagi konsumen yang berminat ikut
Mengenai
menyampaikan informasi yang lengkap dan menjual, akan menjadi reseller resmi yang
detail tentang mengenai produk Al-Quran, 78,6 tergabung di Grup Rinjani Sanjaya. Namun bila
% menganggap sales mampu melakukan hal tidak mau menjadi reseller, konsumen tersebut
ini. Produk Quran Miracle the Reference E-pen dipersuasi untuk melakukan rekomendasi pada
merupakan produk yang cukup kompleks bagi rekan, sejawat, keluarganya tentang produk
kategori Quran. Quran biasanya hanya berupa Quran ini. Bagi konsumen yang meningkat
kitab cetakan. Dengan ditambah teknologi e- menjadi penjual ini, Rinjani menjanjikan
pen, sales harus memberikan penjelasan lebih benefit-benefit tertentu, yakni benefit finansial
lanjut mengenai cara kerja, pearawatan agar e- (berupa besaran komisi atau diskon dari harga
pen tidak cepat rusak, garansi, dan sebagainya. jual produk). Dalam komunikasi persuasifnya
Masalah teknologi elekteronik merupakan hal ini, Rinjani juga mengingatkan konsumennya
yang banyak dikuasai oleh kaum laki-laki, dan tentang benefit spiritual, yakni bila konsumen
ini terbukti dari jumlah sales Miracle the ikut memasarkan Quran, maka ia telah turut
Reference E-pen adalah kaum laki-laki. serta pula dalam upaya dakwah Quran dan
Sementara, pembeli produk ini kebanyakan dakwah Islam.
adalah perempuan (68,57%). Pada umumnya, Selain sikap yang sopan dan akhlak sales
dunia perkembangan teknologi seringkali bukan yang
merupakan dunia yang digeluti oleh kaum keterpercayaan,
merupakan
bagian
dari faktor
perempuan. Konsumen perempuan ini berhasil kredibiltas sales adalah keahlian sales dalam
dipersuasi oleh sales laki-laki yang pada melakukan komunikasi produk. Berdasarkan
umumnya lebih menguasai teknologi, dengan hasil obeservasi penulis, tenaga personal sales
keahlian memberikan penjelasan-penjelasan Al-Quran tidak semata-mata langsung begitu
teknis yang memadai tadi.
saja mengajak orang untuk membeli produknya. Sales juga dinilai mampu menjawab Untuk meyakinkan calon konsumennya, sales
pertanyaan konsumen tentang produk dengan mengingatkan tentang kewajiban membaca dan
cepat dan tepat. Dengan kata lain, sales memahami Al-Quran kepada konsumen.
dianggap memiliki product knowledge yang Berdasarkan data di atas, 66,6% responden
baik dan terampil dalam menyampaikannya menganggap sales mampu menjelaskan hal
kembali kepada konsumen. Penguasaan product tersebut dengan baik. Sebagai muslim,
knowledge dan keterampilan menjawab konsumen mungkin saja sebelum bertemu
pertanyaan seputar produk sangat penting untuk dengan sales pun paham bahwa ia harus
meyakinkan dan mempengaruhi/mempersuasi membaca dan perlu memahami isi Al-Quran
calon pembeli. Data menunjukkan, sebagian serta mengamalkannya. Namun, karena sales
besar konsumen Quran Miracle the Reference memiliki kepentingan agar produk Al-Quran-
E-Pen (sebanyak 51,43%) berpendidikan tinggi, nya dibeli, konsumen dirasa perlu diingatkan
yakni lulusan S-1 atau sarjana lulusan kembali
universitas. Kalangan berpendidikan tinggi dibandingkan dengan nilai prosentase pada
biasanya memiliki tingkat kekritisan yang lebih aspek-aspek lainnya, aspek ini termasuk yang
tinggi daripada mereka yang berpendidikan paling rendah. Ini menandakan bahwa sales
rendah.
perlu lebih memperhatikan bagaimana dia Konten produk Miracle the Reference E- mempresentasikan dirinya dalam hal keahlian
pen merupakan gabungan antara isi Quran dan pen merupakan gabungan antara isi Quran dan
misalnya dengan cara menyebutkan ayat-ayat pelengkap seperti ini dianggap memenuhi
Al-Quran tertentu yang dianggap relevan kebutuhan kalangan umat Islam berpendidikan
dengan apa yang sedang diperbincangkan tinggi dalam mendapatkan pengetahuan yang
dengan konsumen. Rinjani Sanjaya sebagai luas tentang isi Quran. Sales yang jeli dituntut
pemimpin Group Leader pun kerap berupaya untuk mampu mempersuasi konsumennya
merekrut sales dari kalangan ustadz yang sering dengan cara menjelaskan sebaik mungkin sisi
berceramah di berbagai tempat, atau orang- kekayaan referensi Quran Miracle the
orang yang berasal dari kalangan pesantren. Reference E-pen.
Dengan harapan, kredibilitas ustadz dan Hal lain yang digali dari kredibilitas
kalangan pesantren dalam pemahaman Islam personal sales produk ini adalah kejujuran sales
dan Al-Quran, akan turut mendongkrak mengenai produk Quran. Bila ada pertanyaan
penjualan produk Al-Quran. tentang kekurangan produk, sebanyak 68,8%
Untuk membangun keterpercayaan, sales responden menyatakan sales jujur dalam
pun menyatakan ketulusannya dalam aktivitas menjawabnya. Misalnya bila ditanya tentang
menjual Al-Quran. Hal ini terungkap dari data Al-Quran yang tidak bisa dibawa-bawa terlalu
hasil penelitian bahwa 70% responden sering karena ukurannya yang besar, tentang
menyatakan bahwa sales mengungkapkan, ia pendalaman ayat yang hanya 1 ayat setiap
menjual produk Miracle the Reference selain halaman (tidak seluruh ayat dibahas tafsirnya,
untuk bisnis, juga untuk dakwah/mengajak azbabun nuzul, dll.), dan sebagainya. Sales
orang untuk membaca dan mengamalkan Al- tetap mengakui bahwa kekurangan tersebut
Quran. Niatan yang mulia yang lebih dari memang ada, namun kemudian dengan
sekadar mencari keuntungan duniawi ini dirasa keterampilan
perlu dinyatakan oleh sales, agar sales dianggap mengalihkan perhatian konsumen pada
komunikasinya,
sales
sebagai orang yang islami, memiliki tanggung keunggulan-keunggulan produk yang masih
jawab sosial yang tinggi, dan akhirnya ia jauh lebih banyak dibandingkan dengan
menjadi pribadi yang bisa dipercaya ketika kekurangannya. Mengenai hal ini, Cohen dalam
meyakinkan konsumen mengenai produk Al- Rakhmat (1991:297-298) menyebutkan, jika
Quran yang ditawarkan.
komunikator menyajikan dua sisi informasi Mengenai hal ini disebutkan Venus yakni yang negatif dan positif, maka
keterpercayaan komunikator perlu mengakhirinya dengan yang
bahwa
(trustworthiness) berkaitan dengan penilaian positif, karena argumen yang terakhir akan
khalayak bahwa sumber informasi dianggap lebih memberi efek.
sebagai orang yang tulus, jujur, baik dan adil, Sales pun membangun kepercayaan
objektif, memiliki integritas pribadi, serta konsumen dengan memberi kesan bahwa ia
memiliki tanggung jawab sosial yang yang memiliki pemahaman Islam yang cukup baik
tinggi. Komunikan akan menilai apakah dan paham isi Al-Quran. Dengan cara ini, sales
komunikator dapat dipercaya atau apakah membangun kredibilitasnya sebagai muslim
secara moral mereka dapat diandalkan. yang baik dan tahu isi Al-Quran, sehingga kata-
Penerimaan seseorang terhadap sebuah pesan katanya mengenai Al-Quran layak dipercaya.
tergantung pada kredibilitas sumber yang Mengenai hal ini, 70% responden menyatakan
mengirimkan pesan. Makin tinggi tingkat bahwa sales melakukan hal ini. Berdasarkan
kredibilitas sumber, makin besar pula wawancara dengan beberapa sales yang diteliti,
tersebut untuk mereka merepresentasikan diri sebagai orang
kemampuan
sumber
mempengaruhi audiens.
Sementara itu dari data mengenai berkenaan dengan tingkatan yang menunjukkan kredibilitas sales yang dibangun dari unsur daya
penerima melihat sumber sebagai seorang yang tarik, terlihat bahwa dari sembilan pernyataan
disenangi dalam bentuk peranan hubungan yang diajukan dalam mengukur daya tarik sales
yang memuaskan. Jika pihak komunikan diperoleh nilai persentase sebesar 76,6%. Nilai
merasa bahwa komunikator mempunyai sifat- ini berada dalam rentang interval antara 63% -
sifat yang menarik, maka akan mendorong 84% dengan kategori tinggi. Hal ini
keterlibatan keduanya dalam hubungan menunjukan bahwa sales Quran Miracle the
komunikasi yang menyenangkan. Tan (1981: Reference E-Pen memiliki daya tarik yang
105) mengemukakan bahwa dimensi daya tarik tinggi.
dengan similarity Daya tarik komunikator sebagai sumber
psikologis
diukur
(kesamaan), familiarity (keakraban), dan dalam proses komunikasi persuasif, menurut
proximity (kesukaan).
Venus (2009:63) terdiri dari daya tarik fisik dan Mengenai daya tarik kesamaan ini, pada daya tarik psikologis. Daya tarik sumber ini
umumnya orang memang akan lebih tertarik termasuk variabel yang paling banyak
kepada orang lain yang berpandangan sama dimanfaatkan dalam bentuk-bentuk komunikasi
dengan dirinya. Prinsip adanya kesamaan ini persuasif seperti komunikasi pemasaran,
menjadi salah satu faktor penentu keberhasilan kampanye politik, dan public relations komunikasi. Seorang komunikator yang
membantu mengefektifkan pesan-pesan yang mempunyai kesamaan dengan komunikan akan mereka
lebih mungkin memberikan daya tarik daripada menambahkan, kita mengarahkan identifikasi
komunikator yang saling berbeda dalam banyak psikologis sebagai dayat tarik pada seseorang
hal dengan komunikan. (Rakhmat, 2007: 261). yang didasarkan pada kesamaan nilai atau
Simon (dalam Rakhmat, 2007: 263-264) karakteristik kepribadian lainnya.
menerangkan bahwa komunikator yang Hovland (dalam Tan, 1981: 102)
kesamaan dengan menjelaskan bahwa daya tarik komunikator
dipersepsi
memiliki
komunikan, cenderung berkomunikasi lebih adalah kesan komunikan yang mencakup
efektif, dengan alasan:
kesamaan, keakraban, kedekatan hubungan dan
mempermudah proses daya tarik fisik. Hasil penelitian Hovland
a. Kesamaan
penyandibalikkan (decoding) menunjukkan daya tarik yang baik di mata
b. Kesamaan membantu membangun premis komunikan akan lebih efektif daripada apabila
yang sama. Sementara itu premis yang disampaikan oleh komunikator yang tidak
sama membantu mempermudah proses menarik.
deduktif, yang berarti bila kesamaan Faktor-faktor yang menjadikan tingginya
disposisional relevan dengan topik daya tarik sales karena sales bersikap ramah
persuasi, orang akan terpengaruh oleh dan menyenangkan saat menawarkan dan
komunikator.
memberi penjelasan tentang produk Miracle the
c. Kesamaan menyebabkan komunikasi Reference
tertarik kepada komunikator. perolehan nilai persentase tertinggi masing-
d. Kesamaan menumbuhkan rasa hormat dan masing sebesar 91,1% dan 90,9%.
percaya pada komunikator. Yang menjadi daya tarik lainnya adalah
Untuk membangun daya tarik kesamaan karena sales dan konsumen memiliki berbagai
agar sales berhasil mempersuasi konsumen, aspek kesamaan. Daya tarik kesamaan
sales menjelaskan bahwa dirinya dan konsumen merupakan bentuk daya tarik psikologis. Berger
sama-sama muslim yang harus membaca dan (1987: 468) mengatakan bahwa daya tarik
mendalami Al-Quran. Namun, hanya sebanyak
64,6% responden
dalam membangun kredibilitas sales ketika mengungkapkan hal tersebut. Sales kemudian
menyatakan
sales
mempersuasi konsumen Quran Miracle the menghubungkan kewajiban tersebut dengan
Reference E-pen. Penelitian para ahli pentingnya memiliki Al-Quran seperti Miracle
komunikasi menyatakan bahwa daya tarik fisik the Reference E-Pen yang dapat membantunya
bukanlah hal yang dapat diremehkan, daya tarik belajar baca Al-Quran, memperbaiki cara baca
menciptakan karakteristik Al-Quran, sekaligus mendalaminya makna-
ini
mampu
kepribadian yang berbeda. Orang dengan daya makna yang terkandung di dalamnya dengan
tarik fisik yang tinggi akan memiliki pola mudah karena di dalam Al-Quran Miracle
sosialisasi yang berbeda dengan orang yang terdapat berbagai referensi yang membahas
mempunyai daya tarik fisik yang rendah. Orang berbagai aspek dalam ayat yang dibahas.
yang mempunyai daya tarik fisik secara sosial Faktor kesamaan yang lain yakni kesamaan
lebih mendapat perhatian, lebih dihargai dan sales dan konsumen tentang kebutuhan Quran
lebih diterima. Mereka juga lebih banyak yang lengkap juga menempati nilai prosentase
mendapatkan umpan balik ayng positif pada yang lebih rendah dibandingkan yang lain,
setiap awal interaksi yang dilakukan. yaitu 68,9%. Untuk menekankan aspek ini,
Menurut Stone, Singletary, dan Richmond sales seringkali memberi contoh bagaimana
(1999), daya tarik fisik sebenarnya bersifat cara dia sendiri memanfaatkan Miracle the
perseptual dalam arti ia bergantung pada Reference
persepsi orang yang melihatnya. Kerena itu, kebutuhannya tersebut. Misalnya bagaimana
E-Pen untuk
memenuhi
daya tarik fisik dapat berbeda antara satu orang dia bisa mendengarkan isi Al-Quran dengan
dengan yang lainnya atau antara satu budaya mudah selama di perjalanan dengan
dengan budaya lainnya. Meski beberapa menggunakan e-pen dan kartu MP3-nya, atau
generalisasi dapat dibuat untuk menetapkan bagaimana dia dengan mudah bisa memahami
standar kecantikan atau ketampanan, namun makna 1 ayat tanpa harus mencari buku-buku
sebenarnya setiap budaya memiliki norma atau referensi lain. Agar bisa memberi contoh
kriteria khasnya sendiri. Sebagai contoh, pada dengan baik bagaimana produk Quran Miracle
masyarakat kita orang yang dianggap cantik ini memenuhi kebutuhannya, para sales di
mungkin adalah wanita yang berambut hitam, dalam Grup Reseller Rinjani Sanjaya ini
sementara pada bangsa lain mungkin warna dianjurkan untuk memiliki produk bagi dirinya
pirang atau coklatlah yang dipandang sebagai sendiri terlebih dahulu.
simbol kecantikan.
Mengenai kesamaan latar belakang Daya tarik fisik memang tidak sepenuhnya kebudayaan, hanya sekitar 59,7% responden
menjamin khalayak akan menerima pesan yang yang menyatakan bahwa sales memperlihatkan
disampaikan, namun daya tarik fisik yang dirinya berasal dari suku yang sama dengan
negatif hampir dapat dipastikan membuat responden dan menggunakan bahasa daerah
khalayak kebal terhadap pengaruh yang yang sama dengan responden. Sebagian besar
ditujukan kepadanya. Di samping itu, kita juga sales
komunikator yang konsumennya sama-sama bersuku Sunda, untuk
bersuku Sunda.
berpenampilan menarik cantik atau tampan. menambah daya tariknya, sales kadang
Komunikator dengan penampilan menarik atau menggunakan bahasa Sunda atau menyelipkan
dengan kata lain memiliki atraksi fisik dan sedikit bahasa Sunda saat melakukan presentasi
dapat menjadi produk.
kesamaan
cenderung
komunikator yang efektif (Rakhmat, 2007: Hasil penelitian ini pun menunjukkan, daya
tarik fisik konsumen turut berperan cukup besar
Daya tarik fisik komunikator yang Hal ini menunjukan bahwa konsumen memiliki diperlihatkan oleh sales yang diteliti adalah
perubahan kognisi yang tinggi. mengeni
yang mampu bagaimana sales memperlihatkan semangat dan
memperlihatkan kredibilitasnya (yang terdiri ekspresi wajah yang meyakinkan. Sebanyak
dari faktor keahlian dan keterpercayaan) serta 80,6% responden menyatakan sales berpakaian
memiliki daya tarik fisik maupun psikologis, rapi, bersih dan sesuai dengan kaidah Islam.
mampu membangun kepercayaan konsumen Khusus bagi sales perempuan, pakaian yang
bahwa produk Quran yang ditawarkan sesuai dengan kaidah Islam tersebut adalah
berkualitas, dan meyakini manfaat paket Quran menutup aurat dengan baik dan berkerudung.
yang diatawarkan. Konsumen juga menganggap Hal ini penting dilakukan oleh sales dilakukan
sales sebagai orang yang kata-katanya bisa agar konsumen yakin bahwa penampilan sales
dipercaya.
pun sudah mewakili perwujudan ajaran Al- Mengenai perubahan afeksi, data mengenai Quran dalam hal kewajiban menutup aurat
tanggapan responden terhadap faktor perubahan dengan baik dan benar.
afeksi ini terlihat bahwa nilai persentase yang Daya tarik fisik sales pun diperlihatkan
diperoleh dari keempat pernyataan yang melalui gesture tubuh yang menyiratkan
diajukan dalam mengukur perubahan afeksi semangat dan mimik wajah yang meyakinkan.
sebesar 89,1%. Nilai ini berada dalam rentang Sebanyak 89% responden menyatakan bahwa
interval antara 84%-100% dengan kategori sales memperlihatkan
sangat tinggi. Hal ini menunjukan bahwa menawarkan produk dan melakukan presentasi
semangat
ketika
konsumen memiliki perubahan afeksi yang produk Miracle the Reference E-Pen. Dan
sangat tinggi. Hal ini terjadi karena konsumen sebanyak 78,6% responden menyatakan sales
merasa ingin memiliki paket Qur`an Miracle memperlihatkan
the Reference E-Pen, ditunjukan dengan menggunakan suara yang meyakinkan.
perolehan nilai persentase tertinggi sebesar Seperti
93,1% dan konsumen merasa terkesan dan pengaruh komunikator terhadap perubahan
disebutkan
sebelumnya,
menyukai kelengkapan produk Qur`an dan sikap konsumen Quran Miracle the Reference
manfaat produk yang disampaikan oleh sales, E-pen adalah sebesar 12,6% dan signifikan.
nilai persentase yang diperoleh sebesar 90,9%. Perubahan sikap yang diteliti terdiri dari
Nilai prosentase lainnya yang juga tinggi perubahan kognisi, afeksi, dan konasi.
(di atas 80%) adalah pada indikator konsumen Mengenai perubahan kognisi, Mar‘at
merasa tersentuh bahwa dirinya sebagai muslim (1984:13) merumuskan bahwa komponen
perlu lebih banyak membaca dan mempelajari kognisi berkaitan dengan kepercayaan tentang
Quran seperti Miracle The Reference e-pen, dan objek, ide, konsep, dan merupakan komponen
konsumen merasakan keagungan Al-Quran intelektual berkaitan dengan apa yang diketahui
yang tercermin dalam paket produk tersebut. manusia. Individu secara sadar, sengaja dengan
Hal ini menunjukkan bahwa kredibilitas dan pertimbangan tertentu memahami satu objek.
daya tarik sales sebagai penjual produk Quran Pada data tentang tanggapan responden
tidak hanya menyentuh sisi perasaan/afeksi mengenai perubahan kognisi, terlihat bahwa
konsumen kepada Al-Quran sebagai produk nilai persentase yang diperoleh dari ketiga
jualan semata, namun juga sisi afeksi konsumen pernyataan yang diajukan dalam mengukur
kepada Al-Quran yang dihubungkan dengan perubahan kognisi sebesar 83,5%. Nilai ini
kemuslimannya. Keahlian, berada dalam rentang interval antara 68%-84%.
identitas
keterpercayaan, dan daya tarik sales sebagai muslim saat menjelaskan produk Quran dan keterpercayaan, dan daya tarik sales sebagai muslim saat menjelaskan produk Quran dan
dan signifikan. Perubahan kenaikan prosentase kemusliman dirinya sebagai sales dan identitas
dengan
identitas
akibat variabel kemusliman konsumen, berhasil menyentuh
pengaruh
komunikator
intervening berupa perhatian, pemahaman, dan aspek-aspek yang bersifat „ruhiyah‟ tersebut
penerimaan hanya sekitar 2% saja. Hal ini dapat pada diri konsumen. Hal ini wajar, karena
dipahami karena pada pertanyaan-pertanyaan seorang konsumen muslim pun perlu
mengenai variabel intervening tidak banyak dibangkitkan sisi emosional tersebut terhadap
yang membahas tentang perhatian, pemahaman, Al-Quran, sehingga pada akhirnya nanti akan
dan penerimaan terhadap komunikatornya turut menentukan keputusan pembelian produk
sendiri. Pertanyaan yang diajukan pada Al-Quran tersebut.
responden lebih banyak membahas perhatian, Mengenai perubahan konasi, dari data hasil
pemahaman, dan penerimaan terhadap pesan penelitian menggambarkan bahwa nilai
(pemaparan sales tentang persentase yang diperoleh dari ketujuh
komunikator
informasi produk, manfaat-manfaatnya, dan pernyataan yang diajukan dalam mengukur
harga).
perilaku sebesar 65,3%. Nilai ini berada dalam rentang interval antara 52%-68%. Hal ini
4.2.Pengaruh Pesan terhadap Perubahan
menunjukan bahwa konsumen memiliki perubahan perilaku yang cukup tinggi.
Sikap
Konsumen
dalam Proses
Dalam proses keputusan pembelian
Keputusan Pembelian Al-Quran
konsumen, terdapat tahapan perilaku (konasi): Dalam penelitian ini, terdapat data yang
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, menjelaskan tanggapan-tanggapan responden
evaluasi alternatif, dan pada akhirnya membuat keputusan pembelian. Keahlian personal sales
berkenaan dengan 13 pernyataan yang diajukan untuk mengukur faktor pesan. Dari data hasil
Miracle the Reference E-pen dalam memberi penelitian terlihat bahwa nilai persentase yang
penjelasan produk, menjelaskan kwajiban diperoleh dari 13 pernyataan yang diajukan
membaca dan memahami Al-Quran, keahlian diperoleh sebesar 76,9%. Nilai ini berada dalam
menjawab pertanyaan
dari
konsumen,