55639089 MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN. doc
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
“Kira-kira berapa rupiah kita harus jual barang ini?” Pertanyaan seperti ini
seringkali dimajukan oleh para eksekutif yang bertanggungjawab atas penetapan
harga produk atau jasa yang dipasarkan. Pertanyaan di atas lebih tepat jika ditanyakan
sebagai berikut, “Berapa kira-kira orang bersedia membayar barang ini?” atau
“Berapa seharusnya kita minta untuk produk ini?” Pertanyaan ini akan sesuai dengan
keadaan umum (generalization) bahwa harga-harga selalu dalam taraf percobaan.
Harga tidak lain hanyalah sebuah tawaran atau sebuah eksperimen untuk menguji
denyut nadi pasar. Jika konsumen menerima tawaran berarti harga itu sudah tepat.
Jika mereka menolak maka biasanya harga akan cepat diganti atau bila perlu produk
bisa ditarik dari peredarannya. Karena itu sebelum memusatkan perhatian pada
penentuan harga, para eksekutif harus memahami makna dan pentingnya harga dan
mereka harus menentukan sasaran penetapan harga (pricing goals).
Para eksekutif pemasaran juga perlu memahami aspek-aspek psikologi
penetapan harga. Misalnya, konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator
kualitas sebuah produk terutama pada waktu mereka harus membuat keputusan beli
sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap. Beberapa studi telah menunjukkan
bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas produk sering berubah-ubah seiring
dengan perubahan yang terjadi pada harga. Jadi semakin tinggi harga suatu produk
makin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi oleh konsumen. Konsumen
mempunyai persepsi seperti ini pada waktu mereka tidak memiliki petunjuk lain dari
kualitas produk selain harga. Padahal persepsi kualitas dapat dipengaruhi pula oleh
reputasi toko, periklanan, dan variabel-variabel lainnya.
1
1.2 Perumusan Masalah
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi penetuan harga?
2. Bagaimana metoda-metoda dasar cara menetapkan harga?
3. Apa saja yang menjadi kebijakan dan strategi penetapan harga?
4. Bagaimana strategi harga tunggal lawan strategi harga variabel?
1.3 Tujuan Penulisan
Makalah ini disusun dengan tujuan:
1. Agar pembaca lebih memahami tentang bahasan Price
2. Agar pembaca mengetahui apa saja yang dibahas di dalam Price
2
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pentingnya Harga
Dalam Perekonomian
Banyak yang menganggap penetapan harga (pricing) sebagai kunci dari
kegiatan system perdagangan bebas kapitalistis. Harga pasar sebuah produk
mempengaruhi upah, sewa, dan laba. Artinya, harga sebuah produk mempengaruhi
biaya faktor-faktor produksi tenaga kerja, tanah, modal, dan kewiraswastaan. Jadi
harga adalah alat pengukur dasar sebuah system ekonomi karena harga
mempengaruhi alokasi faktor-faktor produksi. Upah kerja yang tinggi memikat
tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menarik modal, dan seterusnya.bDalam
peranannya sebagai pembantu alokasi sumber-sumber yang langka, harga
menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan memperoleh
berapa banyak barang atau jasa yang diproduksi (permintaan).
Penempatan harga semakin terasa pentingnya pada masa inflasi dan resensi,
seperti apa yang sedang kita rasakan sekarang. Kepercayaan konsumen terhadap
ekonomu, psikologi beli konsumen dan perilaku beli konsumen ditentukan terutama
oleh irama harga turun naiknya harga pada saat tertentu.
Reaksi terhadap harga atau kebijakan penetapan harga (pricing policies) seringkali
memicu timbulnya kritik terhadap sistem perdagangan bebas dan masyarakat
menuntut agar sistem erekonomian seperti ini lebih dibatasi.
Dalam Perusahaan Perorangan
Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan
pasar. Harga mempengaruhi posisi persaingan dan bagian atau saham pasar dari
perusahaan. Sewajarnyalah jika harga mempunyai pengaruh yang bukan kecil
terhadap pendapatan dan laba bersih perusahaan.
3
Harga sebuah produk juga mempengaruhi program pemasaran perusahaan.
Misalnya, dalam perencanaan produk manajemen memutuskan untuk meningkatkan
kualitas produknya atau menambah cirri-ciri lain yang membedakan. Keputusan ini
dapat dilaksanakan dengan syarat pasar mau menerima kenaikan harga yang timbul
untuk menutup biaya ekstra dalam meningkatkan kualitas atau untuk menambah cirriciri pembeda produk.
2.2 Makna Harga
Sebenarnya banyak masalah yang dihubungkan dengan penetapan harga,
berawal dari hal-hal sederhana yang tidak dimengerti oleh kita. Artinya, kita tidak
mengetahui makna kata harga, meskipun konsepnya cukup mudah didefinisikan
dengan istilah umum.
Dalam teori ekonomi, kita mempelajari bahwa harga (price), nilai (value), dan
manfaat (utility) merupakan konsep yang saling berkaitan. Manfaat (utility) adalah
atribut sebuah item/ barang yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan
keinginan. Nilai adalah ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat
dipertukarkan dengan produk lain. Kita dapat mengatakan bahwa sebuah topi
mempunyai nilai sebanding dengan tiga buah topi baseball, atau sekotak apel merah,
atau !5 liter bensin.
Karena ekonomi kita tidak dirancang berdasarkan sistem tukar-menukar yang lambat
dan membosankan, kita mendayagunakan uang sebagai dominator nilai. Kita juga
memakai istilah harga untuk menggambarkan nilai uang sebuah item. Harga adalah
nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat
tukar.
2.3 Fleksibilitas Baru dalam Menetapkan Harga
Secara tradisional, struktur penetapan harga di sebagian besar perusahaan
terutama perusahaan manufaktur, agak kaku. Beberapa perusahaan memberi beberapa
4
tambahan persentase tetap pada biaya untuk mencapaiharga jual, meskipun dalam
periode permintaan yang sedang menurun.
Perusahaan lain cenderung mengikuti harga yang telah ditetapkan oleh pemuka
industri. Ada juga perusahaan yang menetapkan harga senilai beberapa persen laba
investasi dalam jangka panjang.
Persaingan akan memaksa struktur penetapan harga yang kaku ini agak
menyimpang. Namun demikian, tujuannya tetap memiliki sebuah struktur di mana
harga secara umum dapat tetap dipertahankan dan setiap perubahan harga dapat
diperkirakan sebelumnya. Tetapi sejak akhir tahun 1970-an, banyak perusahaan
terbenam dalam biaya inflasi, permintaan yang tidak berkembang sama sekali, dan
persaingan yang meningkat dari perusahaan asing. Hasil nyata dari kekuatankekuatan eksternal seperti ini memakasa perusahaan meninggalkan kebijakan lama
mereka, yaitu kebijakan harga yang kaku
Sekarang, banyak perusahaan yang menyadari bahwa penetapan harga perlu
mengikuti kebijakan yang tidak kaku. Kata kunci untuk ini adalah kelenturan atau
fleksibilitas (flexsibility) – kesediaan untuk memotong harga demi mempertahankan
pangs pasar. Kelenturan dalam penetapan harga misalnya adalah kebijakan untuk
tidak menerapkan imbuhan harga (markup) atas biaya secara kaku dan membuang
pola mengikuti pemuka industri. Pemasar menambahkan harga pada alat-alat
pemasaran mereka yang agresif, bersama dengan promosi dan perencanaan produk
baru.
2.4 Sasaran Penetapan Harga
Setiap tugas pemasaran terutama penetapan harga harus diarahkan ke
tercapainya suatu tujuan. Dengan kata lain, manajemen harus menentukan lebih
dahulu sasaran penetapan harga (pricing objective) sebelum menetapkan harganya itu
sendiri. Walaupun terdengarnya logis, namun hanya sedikit perusahaan yang secara
sadar atau terang-terangan menentukan sasaran penetapan harga.
Sasaran penetapan harga dibagi menjadi tiga: berorientasi pada laba,
berorientasi pada penjualan, atau berorientasi pada usaha mempertahankan status quo.
5
Berorientasi pada laba, untuk:
a. Mencapai target laba investasi atau laba penjualan lebih
b. Memaksimalkan laba
Berorientasi pada penjualan, untuk:
a. Meningkatkan penjualan
b. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar
Berorientasi pada status quo, untuk:
a. Menstabilkan harga
b. Menangkal persaingan
Sasaran penetapan harga (pricing goal) yang dipilih manajemen harus benar-
benar sesuai dengan tujuan perusahaan dan tujuan program pemasarannya. Sebagai
ilustrasi, misalnya tujuan perusahaan adalah meningkatkan laba investasi yang saat
ini sebesar 15% menjadi 20% pada akhir periode tiga tahun. Untuk menyesuaikanny,
dalam periode yang sama sasaran penetapan harga harus mencapai tingkat persentase
tertentu dari laba investasi. Jadi, tidak logis apabila sasaran penetapan harga justru
terarah pada mempertahankan pangsa pasar perusahaan atau menstabilkan harga.
Sasaran yang berorientasi pada laba
Melalui pemilihan target laba atau memaksimalkan laba, manajemen memusatkan
perhatian pada usaha tercapainya laba. Sasaran pada laba bisa dalam jangka pendek
atau jangka panjang.
Mencapai Target Hasil
6
Perusahaan menetapkan harga untuk produknya atau jasa yang diberikan atas
dasar sasaran mencapai persentase tertentu untuk pengembalian investasi atau laba
penjualan bersih.Sasaran seperti ini menjadi acuan baik oleh perusahaan maupun oleh
para pialangnya.
Para pengecer dan grosirbanyak yang mendayagunakan target laba penjualan
bersih sebagai sasaran penetapan harga jangka pendek. Mereka menetapkan tambahan
persentase tertentu pada penjualan.
Tambahan ini diperhitungkan cukup untuk menutup biaya operasi yang diperkirakan
akan dapat menambah laba yang diinginkan pada tahun ini. Dalam kasus tersebut,
jumlah persentase laba bisa tetap, yang berubah adalah laba dalam rupiah dan
tergantung pada jumlah unit yang terjual. Dalam penjualan eceran dan penjualan
grosir, laba penjualan bersih biasanya tidak begitu besar. Rata-rata sekitar 2% untuk
tingkat grosir, dan 1% untuk tingkat eceran di pasar, dan sekitar 3 sampai 4% untuk
tingkat toko serba ada.
Mencapai target hasil pengembalian investasi (investment return) biasanya
dipilih sebagai sasaran oleh para pemuka (leader) industri seperti General Motors,
Alcoa, dan Union Carbide dan di Indonesia PT. Astra atau Semen Cibinong.
Persentase target laba berkisar antara 10% sampai 20% setelah pajak.
Ada dua alasan mengapa
para pemuka industri sering mendayagunakan
penetapan harga atas dasar target laba. Pertama, perusahaan yang besar lebih bebas
dari persaingan dalam menetapkan harga dibandingkan dengan perusahaanperusahaan yang lebih kecil. Kedua, dalam perusahaan besar yang multidivisi sasaran
berdasarkan target laba bisa didayagunakan sebagai dasar obyektif untuk menilai
penampilan atau prestasi berbagai divisinya.
Memaksimalkan Laba
Sasaran penetapan harga atas dasar menghasilkan uang sebanyak-banyaknya
mungkin merupakan sasaran yang paling banyak dianut oleh perusahaan.Masalah
umum yang paling menonjol dari istilah memaksimalkan laba (profit maximization)
adalah konotasinya yang buruk. Masyarakat mengaitkan istilah ini dengan ketamakan
7
atau kerakusan mengambil laba (profiteering), harga mahal dan monopoli. Dalam
teori ekonomi atau praktek bisnis, tidak ada yang salah dengan sasaran seperti
ini.Secara teoritis, apabila laba menjadi kelewatan besarnya karena penawaran lebih
kecil dibandingkan permintaan, modal baru akan tertanam dalam bidang usaha ini.
Dengan sendirinya hal ini akan meningkatkan penawaran dan akhirnya mengurangi
laba sampai ketingkat yang normal. Di dalam situasi pasar sulit ditemukan praktek
ketamakan laba dalam satu periode yang cukup lama.
Produk pengganti akan selalu tersedia, pembelian bisa tertunda dan persaingan bisa
meningkat untuk mengendalikan harga. Seandainya harga mulai meningkat terlalu
tinggi dan masukan tetap saja terbatas, kemarahan masyarakat juga dapat membuat
skala berimbang kembali. Jika kondisi masyarakat dan pendapat masyarakat tidak
langsung berfungsi, campur tangan pemerintah bisa segera meredakan situasi.
Sasaran memaksimalkan laba kemungkinan bisa lebih menguntungkan
perusahaan dan masyarakat jika dipraktekkan dalam jangka waktu yang panjang.
Penetapan harga yang tidak didasarkan pada proyeksi laba-rugi pada bulan-bulan
yang akan datangsering memberi akibat yang merugikan bagi perusahaan. Namun,
apabila dipraktekkan dalam jangka panjang sasaran memaksimalkan laba harus
menghasilkan alokasi
sumberdaya yang tidak bertentangan dengan keinginan
masyarakat. Perusahaan yang efisien akan berkembang, perusahaan yang tidak efisien
menghilang. Laba menarik modal baru. Harga-harga cenderung tetap normal, dan
penawaran barang cukup untuk memenuhi permintaan pasar.
Sasaran yang Berorientasi Ke Penjualan
Perusahaan yang mendayagunakan sasaran tipe ini memusatkan perhatian
pada volume penjualan, alih-alih pada laba. Dalam situasi seperti ini, sasaran
penetapan
harga
bisa
diarahkan
pada
peningkatan
volume
mempertahankan pangsa pasar perusahaan atau meningkatkannya.
Meningkatkan Volume Penjualan
8
penjualan,
Sasaran penetapan harga biasanya dinyatakan dalam persentase kenaikan
volume penjualan selama periode tertentu, katakanlah satu tahun atau tiga tahun. Para
pengecer mendayagunakan sasaran semacam ini sewaktu mereka berusaha
meningkatkan penjualan tahun lalu dalam persentase tertentu.
Namun demikian, meningkatkan volume penjualan mungkin bisa atau tidak taat azas
dengan konsep pemasaran yang menganut volume penjualan yang menguntungkan.
Di satu segi, sasaran perusahaan bisa meningkatkan volume penjualan tetapi dengan
tetap mempertahankan tingkat labanya.
Di segi lain, manajemen bisa memutuskan untuk meningkatkan volume penjualannya
melalui strategi potongan harga atau strategi penetapan harga lainnya yang agresifdengan menanggung kerugian. Dalam hal ini, manajemen bersedia menanggung rugi
jangka pendek dengan perhitungan bahwa melalui peningkatan volume penjualan
dapat menancapkan kakinya dalam pasar.
Mempertahankan atau Meningkatkan Pangsa Pasar
Perusahaan yang mempunyai sasaran penetapan harga tipe ini memusatkan
perjatian pada upaya mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasarnya. Satu
faktor yang membuat sasaran ini bisa tercapai ialah, perusahaan biasanya dapat
menentukan pangsa pasar apa yang diinginkan. Dalam beberapa hal, pangsa pasar
merupakan indikator kondisi perusahaan yang lebih baik dibandingkan target laba
investasi – artinya, sasaran penetapan harga yang lebih baik. Hal ini dapat terjadi
terutama pada waktu pasar total sedang berkembang dan perusahaan bisa
memperoleh laba yang diharapkan.
Akan tetapi jika manajemen tidak mengetahui bahwa pasar tidak berkembang,
akibatnya pangsa pasar perusahaan bisa mengalami kemunduran.
Menstabilkan Harga
Stabilitas harga (price stabilization) sering menjadi sasaran industri-industri
yang mempunyai pemuka atau pemimpin harga (price leader). Teritama dalam
industri di mana permintaan sering turun – naik, perusahaan – perusahaan besar akan
9
mencoba mempertahankan stabilitas harga. Pola kepemimpinan dalam harga seperti
ini tidak berarti bahwa seluruh perusahaan mempunyai harga yang sama dengan
pemuka industri mereka.
Kepemimpinan harga (price leadership) hanya berarti bahwa antara harga yang
ditetapkan oleh pemuka industri ada hubungannya dengan harga-harga yang
ditetapkan oleh industri-industri lainnya.
Alasan utama untuk mengusahakan stabilitas dalam menetapkan harga adalah
menghindari adanya perang harga pada waktu permintaan meningkat atau menurun.
Namun demikian, seperti telah dibahas dalam kelenturan harga, ketaatan pada harga
yang telah ditetapkan oleh pemuka industri tidak begitu kaku lagi seperti dahulu,
khususnya pada saat permintaan menurun. Banyak perusahaan kecil yang
menurunkan harga di bawah harga pemuka industri dan mereka tidak menerima
tindakan balasan sama sekali.
Menangkal Persaingan (meet Competition)
Banyak perusahaan, tidak tergantung dari besar kecilnya, secara sadar
memberi harga produknya untuk menangkal persaingan. Meskipun perusahaan yang
sudah besar Goodyear,misalnya, hanya mempunyai peranan yang kecil dalam
menentukan harga pasar. Pada umumnya, kebijakan mengikuti harga yang ditetapkan
oleh pemuka industri hanya diikuti oleh kalangan industri yang mempunyai standar
produk yang tinggi dan pemuka industri yang disegani.
10
BAB III
PEMBAHASAN
3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetuan Harga
Dengan mengetahui sasaran yang sebenarnya, para eksekutif dapat langsung
menuju ke inti manajemen harga – penentuan harga dasra sebuah produk atau jasa.
Harga dasar (base price) atau harga tercatat (list price) adalah harga per satu unit
produk yang ditetapkan setelah produk selesai diproduksi. Harga dasar merupakan
harga sebelum ditambah biaya pengiriman barang, potongan pembelian karena
membeli dalam jumlah yang besar, atau modifikasi lainnya yang tercakup dalam
strategi penetapan harga.
Prosedur umum yang ditempuh untuk menetapkan harga produk baik yang
baru maupun yang sudah jalan biasanya sama. Hanya saja untuk produk yang sudah
jalan prosedurnya agak rumit, karena harga pasti atau selisih harga yang tipis bisa
ditentukan oleh pasar. Sedangkan untuk produk baru yang sulit adalah membuat
keputusan-keputusan yang diperlukan sepanjang proses penetapan harga.
Dalam proses penetapan harga ada beberapa faktor yang biasanya
mempengaruhi keputusan akhir. Faktor-faktor kunci yang perlu diperhatikan
manajemen adalah:
1. Permintaan produk
2. Target pangsa pasar
3. Reaksi pesaing
4. Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan
5. Bagian lain dari bauran pemasaran – produk, saluran distribusi, dan promosi
6. Biaya untuk memproduksi atau untuk membeli produk
11
Permintaan Produk yang Diperkirakan (Estimated Demand For the
Product)
Memperkirakan permintaan total terhadap produk merupakan langkah penting
dalam penetapan harga sebuah produk. Langkah ini mudah diterapkan untuk produk
yang sudah berjalan dibandingkan produk baru. Dua langkah praktis dalam
memperkirakan permintaan produk adalah, pertama, menentukan apakah ada harga
tertentu yang diharapkan oleh pasar dan, kedua, memperkirakan volume penjualan
atas dasar harga yang berbeda-beda.
Pangsa Pasar
Pangsa pasar yang ditargetkan oleh sebuah perusahaan merupakan faktor
utama yang dipakai untuk menetukan harga produk atau jasa yang ditawarkan.
Perusahaan yang berupaya keras meningkatkan pangsa pasarnya bisa menetapkan
harga dengan lebih agresif (harga dasar yang lebih rendah, potongan harga yang lebih
besar) dibandingka perusahaan yang hanya ingin mempertahankan pangsa pasarnya.
Pangsa pasar yang diharapkan oleh perusahaan dipengaruhi oleh kapasitas
produksinya yang ada dan kemudahan sewaktu masuk dalam pasar yang bersaing.
Merupakan kesalahan jika perusahaan mengharapkan pangsa akan memperoleh
pangsa pasar yang luas. Ternyata, tanggapan pasar sangat positif – padahal kapasitas
pabrik masih kurang. Situasi seperti ini akan menyukarkan posisi perusahaan di pasar.
Jadi, apabila manajemen tidak berminat meluaskan pabriknya karena kemudahan
masuk ke pasar yang bersaing pada akhirnya akan mengurangi laba di masa yang
akan dating, harga awal harus ditetapkan lebih tinggi.
Reaksi Pesaing
Persaingan, baik yang sudah ada maupun yang masih potensial, merupakan
faktor yang mempunyai pengaruh penting dalam menetukan harga dasar suatu
produk. Persaingan yang bisa dikatakan pasti ada akan selalu membayangi suatu
12
produk, walaupun bagi produk yang benar-benar baru dalam bidangnya
kesendiriannya hanya mempunyai waktu yang terbatas.
Ancaman persaingan yang potensial akan semakin besar jika pasar mudah dimasuki
dan prospek laba makin menggembirakan. Persaingan biasanya dating dari tiga
sumber:
1. Produk serupa – Rinso dengan Dino, Baterai ABC dengan Eveready
2. Produk pengganti/ substitusi – plastik atau alumunium lawan besi
3. Produk yang tidak serupa tetapi mencari konsumen yang sama
Sasaran penetapan harga yang berorientasi pada laba biasanya paling rentan
terhadap reaksi yang bersaing. Sebaliknya, dalam perusahaan dengan sasaran
penetapan harga status quo, harga produknya cenderung ditetapkan pada tingkat yang
bersaing.
Penetapan Harga Saringan
Strategi ini berupa penetapan harga yang tinggi dalam cakupan harga-harga
yang diharapkan. Penjual dapat melanjutkan strategi ini untuk jangka waktu yang tak
ditetapkan, atau dapat juga menurunkan harga untuk menampung segmen lainnya
dalam pasar. Strategi ini terutama berguna bagi produk baru karena:
1. Dalam tahap awal daur hidup produk, harga bukan faktor yang penting
sekali dan persaingan juga tidak banyak. Kesendirian produk dalam pasar
sudah dengan sendirinya merupakan pemasaran yang efektif.
2. Strategi ini dapat secara efektif melakukan segmen pasar dengan bertumpu
pada dasar pendapatan. Pada awalnya, produk dipasarkan ke segmen yang
tidak terlalu memperdulikan harga dan yang memberikan tanggapan
positif terhadap kesendirian produk. Kemudian, penjual bisa mulai
menurunkan harga untuk menarik segmen pasar yang sangat sensitif
terhadap harga.
3. Strategi ini dapat berfungsi sebagai pembendung yang kuat terhadap
kemungkinan adanya kesalahan dalam penetapan harga. Apabila harga
13
pertama ditetapkan terlalu tinggi dan pasar tidak mau menyerap,
perusahaan
dengan
mudah
akan
menurunkan
harga
tersebut.
Lain halnya apabila harga pertama sudah rendah – manajemen akan
mengalami kesulitan untuk menaikkan harga lebih tinggi.
4. Harga pertama yang tinggi dapat didayagunakan mengatur keseimbangan
antara permintaan dengan kapasitas produksi perusahaan.
Penetapan Harga Penetrasi
Strategi ini menetapkan harga awal yang rendah untuk mencapai pasar massal
secara cepat. Strategi ini dapat juga didayagunakan dalam tahap akhir daur-hidup
sebuah produk. Banyak perusahaan bisa menyelamatkan produknya dari kemunduran
yang terlalu cepat atau kematian dengan merubah strategi saringan ke strategi
penetrasi.
Strategi penetrasi cenderung lebih bermanfaat dibandingkan strategi saringan jika
kondisi-kondisi berikut ada dalam pasar:
1. Kualitas produk yang dijual sangat sensitif terhadap harga. Artinya, produk
mempunyai permintaan yang sangat elastis.
2. Pengurangan-pengurangan yang penting dalam produksi unit dan biaya
pemasaran dapat terlaksana melalui operasi dalam skala besar.
3. Produk diperkirakan menghadapi persaingan yang kuat setelah diluncurkan ke
pasar.
4. Pasar dari golongan berpendapatan tinggi tidak cukup besar untuk menopang
harga yang ditetapkan dengan strategi saringan.
Persaingan yang potensial pada hakekatnya bisa mempengaruhi manajemen
dalam memilih strategi penetapan harga. Jika pesaing dapat masuk ke pasar dengan
cepat, dan jika pasar cukup potensial untuk produk, manajemen sebaiknya memakai
kebijakan penetrasi. Penetapan harga awal yang rendah bisa berarti dua hal. Pertama,
perusahaan lain akan merasa ragu memasuki pasar produk sejenis. Investasi produk
dan pemasaran terlalu besar dibandingkan rendahnya marjin laba yang diperkirakan.
14
Kedua, strategi penetrasi harga bisa membuat produk menguasai pangsa pasar.
Penguasaan pangsa pasar yang kuat akan membuat calon pesaing tidak mampu masuk
ke pasar.
Sebaliknya, strategi saringan lebih layak dilakukan jika pasar cukup besar
untuk menarik para pesaing besar. Di sini marjin persentase cukup menarik,
sedangkan laba rupiah terlalu kecil untuk menarik pengusaha-pengusaha raksasa.
Bagian Lain dari Bauran Pemasaran
Di dalam menentukan harga dasar, manajemen harus mempertimbangkan
bagian-bagian utama lainnya dari bauran pemasaran.
1. Produk
Telah dibahas di depan bahwa harga sebuah produk sangat dipengaruhi oleh
fakta apakah produk terbaru atau produk lama yang sudah berjalan. Selain
faktor ini, fungsi kegunaan akhir dari produk juga harusdiperhatikan. Sebagai
contoh, diantara pabrikan bahan kemasan atau produsen gas industri ada
persaingan harga yang tidak terlalu besar. Di dalam pasar sudah ada struktur
harga yang stabil. Karena produk-produk di atas sifatnya hanya menjadi
bagian dari produk jadi lain maka konsumen tidak akan ragu-ragu membeli
produk dengan harga yang lebih murah, asalkan sudah memenuhi kriteria
kualitas yang dibutuhkan. Untuk produk lainnya, pabrikan akan menetapkan
harga yang dijual dengan merk pialang lebih murah dibandingkan harga
produk yang dijual dengan merk pabrik. Alasannya, biaya produk dengan
merk pialang tidak dibebani biaya promosi merk sehingga bisa sedikit lebih
murah.
2. Saluran Distribusi
Saluran distribusi yang dipakai dan tipe pialang yang didayagunakan juga
mempengaruhi penetapan harga pabrikan. Sebuah perusahaan yang menjual
produknya melalui grosir dan juga langsung ke pengecer sering menetapkan
harga pabrik yang berbeda.
15
Harga ke para grosir lebih rendah karena mereka bisa mengambil-alih fungsi
pabrik misalnya, menyediakan gudang penyimpan barang, memberi kredit ke
pengecer, dan menjual barang ke pengecer-pengecer yang kecil.
3. Metode Promosi
Metode promosi yang dipakai dan sejauh mana produk dipromosikan oleh
pabrikan atau oleh pialang/pelantara
adalah faktor-faktor lain yang perlu
diperhatikan dalam penetapan harga. Jika tanggung jawab utama dalam
promosi dibebankan pada pengecer, harga yang ditetapkan oleh pabrik akan
lebih murah dibandingkan kalau pabrik sendiri yang menanggung seluruh
beban
promosi.
Begitu
pula
seandainya
pengecer
juga
dibebani
tanggungjawab mempromosikan produk di media promosi daerah.
Kebijakan seperti ini juga harus tercermin dalam kebijakan penetapan harga
pabrik yang diberikan kepada pengecernya.
3.2 Metode Dasar Menetapkan Harga
Selama bertahun-tahun, berbagai metoda yang berbeda telah didayagunakan
oleh banyak perusahaan untuk menetapkan harga dasar bagi produknya. Kebanyakan
ancaman penetapan harga yang dipakai merupakan variasi dari metoda-metoda
berikut:
1. Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan.
2. Harga didasarkan pada keseimbangan antara perkiraan permintaan pasar
dengan penawaran (biaya produksi dan pemasaran).
3. Harga didasarkan pada kondisi-kondisi pasar yang bersaing.
Harga yang berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan
penawaran
Metoda penetapan harga yang lain lagi adalah metoda menentukan harga
terbaik demi tercapainya laba yang optimal melalui keseimbangan antara biaya
dengan permintaan pasar. Metoda ini paling cocok bagi perusahaan yang tujuan
penetapan harganya memaksimalkan laba.
16
Bagi perusahaan lain, metoda ini juga penting untuk diketahui sebagai sabagai
perbandingan metoda atau dapat didayagunakan dalam situasi khusus.
Situasi pasar yang dihadapi oleh kebanyakan perusahaan di Amerika Serikat
saat ini adalah situasi monopolistik atau persaingan yang tidak sempurna (imperfect).
Hal ini tampak dari persaingan non harga (nonprice competition) dan perbedaan
produk. Dengan mebedakan produknya, sebuah perusahaan bisa sedikit banyak
mengendalikan harga yang ditetapkan. Akibatnya, setiap perusahaan menjadi
“industri” tersendiri, produknya bisa dikatakan unik, tidak sama dengan yang lain.
3.2 Metoda-metoda Dasar Cara Menetapkan Harga
Diantara metoda-metoda penetapan harga, metoda biaya tambah (cost plus
pricing)bisa diperbandingkan dengan metoda penetapan harga yang berdasarkan
hanya pada kekuatan harga pasar. Dengan berorientasi pada kekuatan pasar, harga
jual berarti bisa ditetapkan sama dengan harga jual produk saingan.
Penetapan Harga untuk Menangkal Persaingan
M anajemen bisa menetapkan harga produk berdasarkan harga saingan dalam
pasar. Metoda ini sangat berguna jika persaingan benar-benar sangat ketat dan
perbedaan khas antara sesama produk tidak begitu besar. Metoda ini juga bisa
menunjukkan bahwa pasar sedang berada dalam kondisi persaingan sempurna.
Artinya, tidak ada perbedaan produk yang efektif, pembeli dan penjual menguasai
informasi pasar dengan baik, dan penjual tidak terang-terangan mengendalikan harga
jual. Kebanyakan para produsen produk pertanian, pabrikan benang tekstil, dan
prusahaan-perusahaan kecil penghasil produk standar yang terkenal biasanya
mendayagunakan metoda penetapan harga berdasarkan kekuatan pasar.
Metoda ini juga bisa didayagunakan apabila tingkat harga tradisional atau bila
terdapat tingkat harga “yang umum”. Misalnya, permen, minuman ringan, permen
karet sering diberi harga tradisional. Jika biaya yang makinmenanjak mulai mendesak
biaya “yang umum”, penjual sering menyesuaikan biaya dengan harga pasar melalui
pengurangan kuantitas produksi atau kualitasnya.
17
Penetapan Harga di Bawah Tingkat Persaingan
Salah satu variasi penetapan harga berdasarkan pasar adalah penetapan harga
beberapa titik di bawah tingkat harga persaingan. Metoda ini bisa dipakai oleh para
pengecer. Mereka berprinsip, Sedikit pelayanan dan sedikit imbunhan laba tetapi
dengan volume penjualan yang tinggi. Mereka berani menawarkan 10 sampai 30% di
bawah standar harga eceran yang ditawarka secaranasional oleh pabrik atau pengecer
lainnya yang memberi pelayanan lebih lengkap. Bahkan sering terjadi, pengecer yang
memberi pelayanan lengkap juga mulai mengikuti langkah mereka. Misalnya,
beberapa toko pengecer ada yang berani memeberi potongan harga bagi pembeli yang
membayar kontan.
Penetapan Harga di Atas Tingkat Persaingan
Pabrikan atau pengecer kadang-kadang menetapkan harga di atas tingkat
harga pasar. Hal ini bisa dilakukan oleh produsen yang mengikuti strategi saringan
(cream-skimming strategy). Biasanya metoda ini bisa berjalan hanya pada produk
yang unik atau jika penjual telah mempunyai prestise tersendiri dalam pasar. Banyak
kota-kota besar yang mempunyai toko perhiasan atau pakaian yang eksklusif dan
penuh prestise. Mereka menjual barang dagangan jauh di atas harga pasar yang
umum.
3.3 Kebijakan dan Strategi Penetapan Harga
Sewaktu mengelola harga di dalam bauran pemasaran, pertama-tama
manajemen harus menetukan tujuan penetapan harga, dan kemudian menetapkan
harga dasar produk atau jasa yang ditawarkan. Upaya selanjutnya adalah menetapkan
strategi dan kebijakan yang cepat mengenai beberapa aspek struktur harga. Jadwal
potongan harga apa yang akan dipakai? Apakah perusahaan kadang-kadang akan
menanggung ongkos pengangkutan? Jika strategi dan kebijakan seperti ini telah
ditetapkan untuk produk lain, manajemen harus memutuskan strategi dan kebijakan
mana yang lebih tepat untuk diterapkan pada produk baru. Strategi adalah rencana
tindakan yang luas dengan mana sebuah organisasi bermanfaat untuk mencapai
18
tujuannya. Kebijakan adalah tuntutan atau pedoman mannajerial yang akan
diperlukan untuk membuat keputusan-keputusan di masa yang akan dating bilamana
situasi menuntutnya. Jadi, sebuah kebijakan bisa menjadi suatu tindakan kongkrit
yang secara rutin diikuti bilamana sebuah situasi atau strategi tertentu menuntutnya.
Sebagai contoh, misalnya, manajemen memakai strategi menawarkan sejumlah
potongan/korting harga untuk mencapai kenaikan 10% penjualan di tahun depan.
Kemudian, secara rutin setiap saat perusahaan menerima pesanan yang sesuai dengan
jumlah yang ditawarkan, potongan harga yang dijanjikan harus diberikan sesuai
dengan kebijakan perusahaan.
Potongan dan Kelonggaran
Potongan dan kelonggaran adalah hasil pengurangan dari harga dasar atau
harga tercatat atau harga terdaftar (list price). Pengurangan dapat berbentuk harga
yang dipotong atau konsesi lain seperti sejumlah barang gratis.
Potongan Kuantitas (Quantity Discount)
Potongan kuantitas adalah pengurangan dari harga tercacat yang ditawarkan oleh
seorang penjual untuk menarik pelanggan membeli dalam jumlah yang lebih besar
dari biasanya. Potongan berdasarkan pada jumlah pembelian, dalam rupiah atau
dalam unit.
Potongan Dagang
Potongan dagang, kadang-kadang disebut potongan fungsional, merupakan potongan
dari harga tercatat (daftar harga) yang ditawarkan ke pembeli yang diharapkan akan
mempunyai fungsi pemasaran.
19
Potongan atau Rabat Kontan (Cash Discount)
Potongan kontan merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli karena
membayar kontan atau membayar dalam jadual pelunasan yang telah ditetapkan
sebelumnya. Potongan dihitung dari nilai sisa setelah dikurangi potongan kuantitas
dan potongan dagang dari harga dasar.
Strategi Penetapan Harga Geografis
Dalam menetapkan harga produk, seorang penjual harus mempertimbangkan
pula biaya angkutan dari pabrik sampai ke pembeli. Faktor ini menjadi tambah
penting karena biaya angkutan sekarang dimasukkan ke dalam biaya variabel total.
Kebijakan penetapan harga bisa mencakup tiga variasi: pembeli menanggung seluruh
biaya angkutan atau penjual yang menanggung seluruhnya, atau dapat juga
ditanggung kedua pihak. Strategi apa yang akan dipilih bisa sangat mempengaruhi (1)
batas geografis pasar perusahaan, (2) lokasi tempat fasilitas produk, (3) sumber bahan
baku produksi dan (4) daya saing dalam berbagai pasar.
Penetapan Harga Produksi F.B.O
Salah satu penetapan harga geografis yang paling banyak didayagunakan oleh
perusahaan adalah, penjual menetapkan harga berdasarkan harga di pabrik atau
tempat produksi lainnya dan seluruh biaya pengangkutan ditanggung oleh pembeli.
Penetapan Harga dengan Biaya Pengangkutan Seragam (Uniform
Delivered Pricing)
Strategi ini merupakan biaya pengangkutan yang seragam bagi seluruh
pembeli tanpa melihat di mana lokasi mereka. Strategi ini kadang-kadang disebut
“penetapan harga perangko pos” karena pemasarannya dengan ongkos perangko yang
dikenakan oleh kantor pos. Dengan strategi seperti ini, pendapatan bersih penjual
ditentukan oleh besar kecilnya biaya pengangkutan yang harus ditanggung.
20
Penetapan Harga Pengangkutan Berdasrakan Daerah
Dengan menggunakan strategi penetapan harga pengangkutan berdasarkan
daerah (zona delivered pricing strategy), penjual dibagi menjadi sejumlah daerah
geografis yang cukup luas dan untuk setiap daerah ditentukan harga pengiriman yang
seragam. Penetapan harga tipe ini serupa dengan sistem yang dipakai dalam
penetapan harga dengan pengangkutan melalui paket pos dan melalui pelayanan
pesanan telepon.
Penetapan Harga Subsidi Pengangkutan (Freigh absorption Strategy)
Strategi penetapan harga subsidi pengangkutan biasa dipakai untuk menutupi
kekurangan yang terjadi pada penetapan harga f.o.b. Dengan harga pabrik f.o.b
perusahaan akan mengalami kerugian harga jika ia berusaha menjual ke pelangganya
yang kebetulan berlokasi dekat dengan pabrik pesaingnya. agar dapat melakukan
penetrasi yang lebih mendalam ke dalam pasar seperti ini, ia harus bersedia
memberikan subsidi biaya pengangkutan. Artinya, ia mencantumkan harga yang
dikirim ke pelanggannya sebesar (1) harga pabrik ditambah (2) biaya pengangkutan
yang akan dikenakan oleh pabrik pesaingnya yang berlokasi di dekat pelanggannya
tadi.
3.4 Strategi Harga Tunggal Lawan Strategi Harga Variabel
Sebelum menentukan strategi penetapan harga apa yang akan dianut oleh
perusahaan, manajemen perlu terlebih dahulu mengkaji dengan cermat dua pilihan
yaitu strategi harga tunggal atau harga variabel. Menganut strategi yang satu bukan
berarti membuang jauh-jauh strategi yang lain, meskipun biasanya penentuan strategi
apa yang akan didayagunakan bersifat mengikat. Dengan strategi harga tunggal,
perusahaan menetapkan harga sama atau harga tunggal keseluruh pelanggan yang
membeli produk dalam kuantitas sama kepada pembeli yang sama. Harga biasanya
ditetapkan dengan tawar-menawar.
21
Penetapan Harga (Unit Pricing)
Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang harga eceran
yang sampai sekarang tetap didayagunakan secara luas oleh rangkain-rangkain
pasarnya (supermarket). Walaupun demikian, metoda penetapan harga tipe ini bisa
diadaftasikan ke berbagai tipe toko dan produk lainnya. Sebagai strategi ia
merupakan reaksi bisnis terhadap protes-protes konsumen mengenai pemekaran
ukuran kemasan (terutama di toko kebutuhan rumahtangga).
Penetapan Lini Harga (Pricing Lining)
Penetapan
lini
harga
banyak
didayagunakan
oleh
para
pengecer
sandang/pakaian jadi. Pada intinya, strategi ini menyeleksi harga yang terbatas
jumlahnya yang akan dipakai untuk setiap lini barang dagangan. Misalnya, sebuah
toko sepatu menjual lini produk yang terdiri dari beberapa model sepatu seharga Rp.
30.000,- sepasang, lini model lain seharga Rp. 40.000,-, dan lini yang termahal
seharga Rp. 50.000,- sepasang.
Bagi konsumen, maslahat (keuntungan) utama dari penetapan lini harga
adalah penyederhanaan keputusan beli. Dari sudut pengecer, strategi ini juga
menguntungkan karena membantu perencanaan dan pembelanjaan toko. Pengecer
toko pakaian, misalnya, pergi ke pasar mencari pakaian yang dapat diecerkan seharga
Rp. 49.500,-, Rp. 59.500,- atau Rp. 69.500,-.
Penetapan Harga Pelopor dan Undang-undangnya
Banyak perusahaan, terutama para pengecer, sering menurunkan harga barang
dagangannya untuk menarik pelanggan. Strategi seperti ini dinamai penetapan harga
pelopor (leader pricing) dan barang dagangannya disebut dagangan banting harga.
Strategi ini akan efektif jika diterapkan ke produk yang terkenal, sering diiklankan
dan termasuk item yang laris.
22
Gagasan yang mendasarinya adalah, pelanggan dating ke toko membeli
produk dengan harga pelopor dan kemudian tertarik untuk membeli produk lain
dengan harga biasa. Hasilnya diharapkan bisa berupa laba total dan volume penjualan
total.
Penetapan Harga Psikologis
Telah dibahas secara singkat beberapa strategi penetapan harga yang bisa
dikategorikan sebagai penetapan harga psikologis, misalnya, penetapan lini harga
(price lining), penetapan harga di atas harga persaingan, dan menaikkan harga yang
terlalu rendah untuk meningkatkan penjualan. Di tingkat penjualan eceran, strategi
lain dari penetapan harga psikologis adalah, memberi harga dalam jumlah gasal
seperti Rp. 3.995,- atau Rp. 59.995,-. Mobil bisa diberi harga eceran Rp. 59.950.000,bukan Rp. 60.000,-.
Penetapan Harga di Masa Inflasi
Inflasi yang melanda ekonomi sebagian besar Negara di dunia
selama
beberapa tahun ini belum terlihat tanda-tanda akan mereda. Bagi para eksekutif
pemasaran, terutama dalam hal penetapan harga inflasi memaksa mereka
mengembangkan strategi penetapan harga yang kreatif dan inovatif.
Pengelolaan strategi menaikkan harga mencakup waktu, ukuran, dan metoda
pelaksanaan kenaikkan. Berikut dikemukakan beberapa contoh:
1. Beberapa perusahaan sekarang membebani pembeli dengan beberapa pelayan
ekstra yang dulu sudah tercakup di dalam harga jual produk. Bentuk pelayana
ekstra yang ditambahkan pada harga, misalnya, ongkos kirim barang, biaya
reparasi, dan biaaya administrasi dalam penjualan kredit.
2. Persentase potngan kuantitas atau potongan kontan juga mulai dikurangi.
3. Kontrak jual-beli jangka pasang bisa memasukkan klausala kenaikkan harga
yang mungkin terjadi di waktu yang akan datang. Kenaikkan harga bisa
mengikuti indeks harga perintah atau harga grosir.
23
4. Beberapa perusahaan cukup menambahkan persentase tertentu dari ke harga
yang tercantum di catalog, menu, atau daftar harga lainnya.
24
BAB IV
PENUTUP
4.1 Kesimpulan
Dalam ekonomi, harga merupakan pengatur utama karena pengaruhnya pada
alokasi sumberdaya yang langka. Dalam perusahaan perorangan, harga merupakan
faktor yang penting untuk menentukan keberhasilan pemasaran. Bagi konsumen yang
kebetulan kurang informasi, harga sering dipakai sebagai indikator kualitas. Dari
masalah ini bisa ditarik kesimpulan bahwa harga sulit untuk didefinisikan. Definisi
yang agak umum dari harga adalah sejumlah uang (mungkin juga ditambah beberapa
pelayanan dan barang-barang ekstra) yang dibutuhkan untuk memperoleh, sebagai
pertukaran, beberapa pilihan produk dan pelayanan penyertanya. Saat ini banyak
perusahaan menganut prinsip kelenturan dalam struktur penetapan harga produknya.
Kebijakan ini berlawnan dengan kebijakan harga yang kaku berlaku di waktu lampau.
Sebelum menetapkan harga dasar sebuah produk, manajemen harus
memutuskan apa yang ingin diperoleh dengan struktur harga yang dianutnya artinya,
manajemen harus mengidentifikasi sasaran penetapan harganya. Sasaran penetapan
harga yang utama adalah (1) menghasilkan target laba investasi atau laba penjualan
bersih, (2) memaksimalkan laba, (3) meningkatkan pejualan, (4) mencapai target
pangsa pasar, (5) menstabilkan harga, (6) menangkal harga dari pesaing.
Sekali
sasaran
penetapan
harga
telah
dipilih,
manajemnen
harus
memperhatikan beberapa faktor kunci di dalam menentukan harga dasar produknya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi harga dasar adalah:
1. Permintaan terhadap produk
2. Bagian pasar yang diinginkan
3. Reaksi persaingan
4. Mendayagunakan strategi “saringan” atau penetrasi
5. Bagian-bagian utama lainnya dari bauran pemasaran
6. Biaya memproduksi atau membeli produk
25
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
“Kira-kira berapa rupiah kita harus jual barang ini?” Pertanyaan seperti ini
seringkali dimajukan oleh para eksekutif yang bertanggungjawab atas penetapan
harga produk atau jasa yang dipasarkan. Pertanyaan di atas lebih tepat jika ditanyakan
sebagai berikut, “Berapa kira-kira orang bersedia membayar barang ini?” atau
“Berapa seharusnya kita minta untuk produk ini?” Pertanyaan ini akan sesuai dengan
keadaan umum (generalization) bahwa harga-harga selalu dalam taraf percobaan.
Harga tidak lain hanyalah sebuah tawaran atau sebuah eksperimen untuk menguji
denyut nadi pasar. Jika konsumen menerima tawaran berarti harga itu sudah tepat.
Jika mereka menolak maka biasanya harga akan cepat diganti atau bila perlu produk
bisa ditarik dari peredarannya. Karena itu sebelum memusatkan perhatian pada
penentuan harga, para eksekutif harus memahami makna dan pentingnya harga dan
mereka harus menentukan sasaran penetapan harga (pricing goals).
Para eksekutif pemasaran juga perlu memahami aspek-aspek psikologi
penetapan harga. Misalnya, konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator
kualitas sebuah produk terutama pada waktu mereka harus membuat keputusan beli
sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap. Beberapa studi telah menunjukkan
bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas produk sering berubah-ubah seiring
dengan perubahan yang terjadi pada harga. Jadi semakin tinggi harga suatu produk
makin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi oleh konsumen. Konsumen
mempunyai persepsi seperti ini pada waktu mereka tidak memiliki petunjuk lain dari
kualitas produk selain harga. Padahal persepsi kualitas dapat dipengaruhi pula oleh
reputasi toko, periklanan, dan variabel-variabel lainnya.
1
1.2 Perumusan Masalah
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi penetuan harga?
2. Bagaimana metoda-metoda dasar cara menetapkan harga?
3. Apa saja yang menjadi kebijakan dan strategi penetapan harga?
4. Bagaimana strategi harga tunggal lawan strategi harga variabel?
1.3 Tujuan Penulisan
Makalah ini disusun dengan tujuan:
1. Agar pembaca lebih memahami tentang bahasan Price
2. Agar pembaca mengetahui apa saja yang dibahas di dalam Price
2
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pentingnya Harga
Dalam Perekonomian
Banyak yang menganggap penetapan harga (pricing) sebagai kunci dari
kegiatan system perdagangan bebas kapitalistis. Harga pasar sebuah produk
mempengaruhi upah, sewa, dan laba. Artinya, harga sebuah produk mempengaruhi
biaya faktor-faktor produksi tenaga kerja, tanah, modal, dan kewiraswastaan. Jadi
harga adalah alat pengukur dasar sebuah system ekonomi karena harga
mempengaruhi alokasi faktor-faktor produksi. Upah kerja yang tinggi memikat
tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menarik modal, dan seterusnya.bDalam
peranannya sebagai pembantu alokasi sumber-sumber yang langka, harga
menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan memperoleh
berapa banyak barang atau jasa yang diproduksi (permintaan).
Penempatan harga semakin terasa pentingnya pada masa inflasi dan resensi,
seperti apa yang sedang kita rasakan sekarang. Kepercayaan konsumen terhadap
ekonomu, psikologi beli konsumen dan perilaku beli konsumen ditentukan terutama
oleh irama harga turun naiknya harga pada saat tertentu.
Reaksi terhadap harga atau kebijakan penetapan harga (pricing policies) seringkali
memicu timbulnya kritik terhadap sistem perdagangan bebas dan masyarakat
menuntut agar sistem erekonomian seperti ini lebih dibatasi.
Dalam Perusahaan Perorangan
Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan
pasar. Harga mempengaruhi posisi persaingan dan bagian atau saham pasar dari
perusahaan. Sewajarnyalah jika harga mempunyai pengaruh yang bukan kecil
terhadap pendapatan dan laba bersih perusahaan.
3
Harga sebuah produk juga mempengaruhi program pemasaran perusahaan.
Misalnya, dalam perencanaan produk manajemen memutuskan untuk meningkatkan
kualitas produknya atau menambah cirri-ciri lain yang membedakan. Keputusan ini
dapat dilaksanakan dengan syarat pasar mau menerima kenaikan harga yang timbul
untuk menutup biaya ekstra dalam meningkatkan kualitas atau untuk menambah cirriciri pembeda produk.
2.2 Makna Harga
Sebenarnya banyak masalah yang dihubungkan dengan penetapan harga,
berawal dari hal-hal sederhana yang tidak dimengerti oleh kita. Artinya, kita tidak
mengetahui makna kata harga, meskipun konsepnya cukup mudah didefinisikan
dengan istilah umum.
Dalam teori ekonomi, kita mempelajari bahwa harga (price), nilai (value), dan
manfaat (utility) merupakan konsep yang saling berkaitan. Manfaat (utility) adalah
atribut sebuah item/ barang yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan
keinginan. Nilai adalah ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat
dipertukarkan dengan produk lain. Kita dapat mengatakan bahwa sebuah topi
mempunyai nilai sebanding dengan tiga buah topi baseball, atau sekotak apel merah,
atau !5 liter bensin.
Karena ekonomi kita tidak dirancang berdasarkan sistem tukar-menukar yang lambat
dan membosankan, kita mendayagunakan uang sebagai dominator nilai. Kita juga
memakai istilah harga untuk menggambarkan nilai uang sebuah item. Harga adalah
nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat
tukar.
2.3 Fleksibilitas Baru dalam Menetapkan Harga
Secara tradisional, struktur penetapan harga di sebagian besar perusahaan
terutama perusahaan manufaktur, agak kaku. Beberapa perusahaan memberi beberapa
4
tambahan persentase tetap pada biaya untuk mencapaiharga jual, meskipun dalam
periode permintaan yang sedang menurun.
Perusahaan lain cenderung mengikuti harga yang telah ditetapkan oleh pemuka
industri. Ada juga perusahaan yang menetapkan harga senilai beberapa persen laba
investasi dalam jangka panjang.
Persaingan akan memaksa struktur penetapan harga yang kaku ini agak
menyimpang. Namun demikian, tujuannya tetap memiliki sebuah struktur di mana
harga secara umum dapat tetap dipertahankan dan setiap perubahan harga dapat
diperkirakan sebelumnya. Tetapi sejak akhir tahun 1970-an, banyak perusahaan
terbenam dalam biaya inflasi, permintaan yang tidak berkembang sama sekali, dan
persaingan yang meningkat dari perusahaan asing. Hasil nyata dari kekuatankekuatan eksternal seperti ini memakasa perusahaan meninggalkan kebijakan lama
mereka, yaitu kebijakan harga yang kaku
Sekarang, banyak perusahaan yang menyadari bahwa penetapan harga perlu
mengikuti kebijakan yang tidak kaku. Kata kunci untuk ini adalah kelenturan atau
fleksibilitas (flexsibility) – kesediaan untuk memotong harga demi mempertahankan
pangs pasar. Kelenturan dalam penetapan harga misalnya adalah kebijakan untuk
tidak menerapkan imbuhan harga (markup) atas biaya secara kaku dan membuang
pola mengikuti pemuka industri. Pemasar menambahkan harga pada alat-alat
pemasaran mereka yang agresif, bersama dengan promosi dan perencanaan produk
baru.
2.4 Sasaran Penetapan Harga
Setiap tugas pemasaran terutama penetapan harga harus diarahkan ke
tercapainya suatu tujuan. Dengan kata lain, manajemen harus menentukan lebih
dahulu sasaran penetapan harga (pricing objective) sebelum menetapkan harganya itu
sendiri. Walaupun terdengarnya logis, namun hanya sedikit perusahaan yang secara
sadar atau terang-terangan menentukan sasaran penetapan harga.
Sasaran penetapan harga dibagi menjadi tiga: berorientasi pada laba,
berorientasi pada penjualan, atau berorientasi pada usaha mempertahankan status quo.
5
Berorientasi pada laba, untuk:
a. Mencapai target laba investasi atau laba penjualan lebih
b. Memaksimalkan laba
Berorientasi pada penjualan, untuk:
a. Meningkatkan penjualan
b. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar
Berorientasi pada status quo, untuk:
a. Menstabilkan harga
b. Menangkal persaingan
Sasaran penetapan harga (pricing goal) yang dipilih manajemen harus benar-
benar sesuai dengan tujuan perusahaan dan tujuan program pemasarannya. Sebagai
ilustrasi, misalnya tujuan perusahaan adalah meningkatkan laba investasi yang saat
ini sebesar 15% menjadi 20% pada akhir periode tiga tahun. Untuk menyesuaikanny,
dalam periode yang sama sasaran penetapan harga harus mencapai tingkat persentase
tertentu dari laba investasi. Jadi, tidak logis apabila sasaran penetapan harga justru
terarah pada mempertahankan pangsa pasar perusahaan atau menstabilkan harga.
Sasaran yang berorientasi pada laba
Melalui pemilihan target laba atau memaksimalkan laba, manajemen memusatkan
perhatian pada usaha tercapainya laba. Sasaran pada laba bisa dalam jangka pendek
atau jangka panjang.
Mencapai Target Hasil
6
Perusahaan menetapkan harga untuk produknya atau jasa yang diberikan atas
dasar sasaran mencapai persentase tertentu untuk pengembalian investasi atau laba
penjualan bersih.Sasaran seperti ini menjadi acuan baik oleh perusahaan maupun oleh
para pialangnya.
Para pengecer dan grosirbanyak yang mendayagunakan target laba penjualan
bersih sebagai sasaran penetapan harga jangka pendek. Mereka menetapkan tambahan
persentase tertentu pada penjualan.
Tambahan ini diperhitungkan cukup untuk menutup biaya operasi yang diperkirakan
akan dapat menambah laba yang diinginkan pada tahun ini. Dalam kasus tersebut,
jumlah persentase laba bisa tetap, yang berubah adalah laba dalam rupiah dan
tergantung pada jumlah unit yang terjual. Dalam penjualan eceran dan penjualan
grosir, laba penjualan bersih biasanya tidak begitu besar. Rata-rata sekitar 2% untuk
tingkat grosir, dan 1% untuk tingkat eceran di pasar, dan sekitar 3 sampai 4% untuk
tingkat toko serba ada.
Mencapai target hasil pengembalian investasi (investment return) biasanya
dipilih sebagai sasaran oleh para pemuka (leader) industri seperti General Motors,
Alcoa, dan Union Carbide dan di Indonesia PT. Astra atau Semen Cibinong.
Persentase target laba berkisar antara 10% sampai 20% setelah pajak.
Ada dua alasan mengapa
para pemuka industri sering mendayagunakan
penetapan harga atas dasar target laba. Pertama, perusahaan yang besar lebih bebas
dari persaingan dalam menetapkan harga dibandingkan dengan perusahaanperusahaan yang lebih kecil. Kedua, dalam perusahaan besar yang multidivisi sasaran
berdasarkan target laba bisa didayagunakan sebagai dasar obyektif untuk menilai
penampilan atau prestasi berbagai divisinya.
Memaksimalkan Laba
Sasaran penetapan harga atas dasar menghasilkan uang sebanyak-banyaknya
mungkin merupakan sasaran yang paling banyak dianut oleh perusahaan.Masalah
umum yang paling menonjol dari istilah memaksimalkan laba (profit maximization)
adalah konotasinya yang buruk. Masyarakat mengaitkan istilah ini dengan ketamakan
7
atau kerakusan mengambil laba (profiteering), harga mahal dan monopoli. Dalam
teori ekonomi atau praktek bisnis, tidak ada yang salah dengan sasaran seperti
ini.Secara teoritis, apabila laba menjadi kelewatan besarnya karena penawaran lebih
kecil dibandingkan permintaan, modal baru akan tertanam dalam bidang usaha ini.
Dengan sendirinya hal ini akan meningkatkan penawaran dan akhirnya mengurangi
laba sampai ketingkat yang normal. Di dalam situasi pasar sulit ditemukan praktek
ketamakan laba dalam satu periode yang cukup lama.
Produk pengganti akan selalu tersedia, pembelian bisa tertunda dan persaingan bisa
meningkat untuk mengendalikan harga. Seandainya harga mulai meningkat terlalu
tinggi dan masukan tetap saja terbatas, kemarahan masyarakat juga dapat membuat
skala berimbang kembali. Jika kondisi masyarakat dan pendapat masyarakat tidak
langsung berfungsi, campur tangan pemerintah bisa segera meredakan situasi.
Sasaran memaksimalkan laba kemungkinan bisa lebih menguntungkan
perusahaan dan masyarakat jika dipraktekkan dalam jangka waktu yang panjang.
Penetapan harga yang tidak didasarkan pada proyeksi laba-rugi pada bulan-bulan
yang akan datangsering memberi akibat yang merugikan bagi perusahaan. Namun,
apabila dipraktekkan dalam jangka panjang sasaran memaksimalkan laba harus
menghasilkan alokasi
sumberdaya yang tidak bertentangan dengan keinginan
masyarakat. Perusahaan yang efisien akan berkembang, perusahaan yang tidak efisien
menghilang. Laba menarik modal baru. Harga-harga cenderung tetap normal, dan
penawaran barang cukup untuk memenuhi permintaan pasar.
Sasaran yang Berorientasi Ke Penjualan
Perusahaan yang mendayagunakan sasaran tipe ini memusatkan perhatian
pada volume penjualan, alih-alih pada laba. Dalam situasi seperti ini, sasaran
penetapan
harga
bisa
diarahkan
pada
peningkatan
volume
mempertahankan pangsa pasar perusahaan atau meningkatkannya.
Meningkatkan Volume Penjualan
8
penjualan,
Sasaran penetapan harga biasanya dinyatakan dalam persentase kenaikan
volume penjualan selama periode tertentu, katakanlah satu tahun atau tiga tahun. Para
pengecer mendayagunakan sasaran semacam ini sewaktu mereka berusaha
meningkatkan penjualan tahun lalu dalam persentase tertentu.
Namun demikian, meningkatkan volume penjualan mungkin bisa atau tidak taat azas
dengan konsep pemasaran yang menganut volume penjualan yang menguntungkan.
Di satu segi, sasaran perusahaan bisa meningkatkan volume penjualan tetapi dengan
tetap mempertahankan tingkat labanya.
Di segi lain, manajemen bisa memutuskan untuk meningkatkan volume penjualannya
melalui strategi potongan harga atau strategi penetapan harga lainnya yang agresifdengan menanggung kerugian. Dalam hal ini, manajemen bersedia menanggung rugi
jangka pendek dengan perhitungan bahwa melalui peningkatan volume penjualan
dapat menancapkan kakinya dalam pasar.
Mempertahankan atau Meningkatkan Pangsa Pasar
Perusahaan yang mempunyai sasaran penetapan harga tipe ini memusatkan
perjatian pada upaya mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasarnya. Satu
faktor yang membuat sasaran ini bisa tercapai ialah, perusahaan biasanya dapat
menentukan pangsa pasar apa yang diinginkan. Dalam beberapa hal, pangsa pasar
merupakan indikator kondisi perusahaan yang lebih baik dibandingkan target laba
investasi – artinya, sasaran penetapan harga yang lebih baik. Hal ini dapat terjadi
terutama pada waktu pasar total sedang berkembang dan perusahaan bisa
memperoleh laba yang diharapkan.
Akan tetapi jika manajemen tidak mengetahui bahwa pasar tidak berkembang,
akibatnya pangsa pasar perusahaan bisa mengalami kemunduran.
Menstabilkan Harga
Stabilitas harga (price stabilization) sering menjadi sasaran industri-industri
yang mempunyai pemuka atau pemimpin harga (price leader). Teritama dalam
industri di mana permintaan sering turun – naik, perusahaan – perusahaan besar akan
9
mencoba mempertahankan stabilitas harga. Pola kepemimpinan dalam harga seperti
ini tidak berarti bahwa seluruh perusahaan mempunyai harga yang sama dengan
pemuka industri mereka.
Kepemimpinan harga (price leadership) hanya berarti bahwa antara harga yang
ditetapkan oleh pemuka industri ada hubungannya dengan harga-harga yang
ditetapkan oleh industri-industri lainnya.
Alasan utama untuk mengusahakan stabilitas dalam menetapkan harga adalah
menghindari adanya perang harga pada waktu permintaan meningkat atau menurun.
Namun demikian, seperti telah dibahas dalam kelenturan harga, ketaatan pada harga
yang telah ditetapkan oleh pemuka industri tidak begitu kaku lagi seperti dahulu,
khususnya pada saat permintaan menurun. Banyak perusahaan kecil yang
menurunkan harga di bawah harga pemuka industri dan mereka tidak menerima
tindakan balasan sama sekali.
Menangkal Persaingan (meet Competition)
Banyak perusahaan, tidak tergantung dari besar kecilnya, secara sadar
memberi harga produknya untuk menangkal persaingan. Meskipun perusahaan yang
sudah besar Goodyear,misalnya, hanya mempunyai peranan yang kecil dalam
menentukan harga pasar. Pada umumnya, kebijakan mengikuti harga yang ditetapkan
oleh pemuka industri hanya diikuti oleh kalangan industri yang mempunyai standar
produk yang tinggi dan pemuka industri yang disegani.
10
BAB III
PEMBAHASAN
3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetuan Harga
Dengan mengetahui sasaran yang sebenarnya, para eksekutif dapat langsung
menuju ke inti manajemen harga – penentuan harga dasra sebuah produk atau jasa.
Harga dasar (base price) atau harga tercatat (list price) adalah harga per satu unit
produk yang ditetapkan setelah produk selesai diproduksi. Harga dasar merupakan
harga sebelum ditambah biaya pengiriman barang, potongan pembelian karena
membeli dalam jumlah yang besar, atau modifikasi lainnya yang tercakup dalam
strategi penetapan harga.
Prosedur umum yang ditempuh untuk menetapkan harga produk baik yang
baru maupun yang sudah jalan biasanya sama. Hanya saja untuk produk yang sudah
jalan prosedurnya agak rumit, karena harga pasti atau selisih harga yang tipis bisa
ditentukan oleh pasar. Sedangkan untuk produk baru yang sulit adalah membuat
keputusan-keputusan yang diperlukan sepanjang proses penetapan harga.
Dalam proses penetapan harga ada beberapa faktor yang biasanya
mempengaruhi keputusan akhir. Faktor-faktor kunci yang perlu diperhatikan
manajemen adalah:
1. Permintaan produk
2. Target pangsa pasar
3. Reaksi pesaing
4. Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan
5. Bagian lain dari bauran pemasaran – produk, saluran distribusi, dan promosi
6. Biaya untuk memproduksi atau untuk membeli produk
11
Permintaan Produk yang Diperkirakan (Estimated Demand For the
Product)
Memperkirakan permintaan total terhadap produk merupakan langkah penting
dalam penetapan harga sebuah produk. Langkah ini mudah diterapkan untuk produk
yang sudah berjalan dibandingkan produk baru. Dua langkah praktis dalam
memperkirakan permintaan produk adalah, pertama, menentukan apakah ada harga
tertentu yang diharapkan oleh pasar dan, kedua, memperkirakan volume penjualan
atas dasar harga yang berbeda-beda.
Pangsa Pasar
Pangsa pasar yang ditargetkan oleh sebuah perusahaan merupakan faktor
utama yang dipakai untuk menetukan harga produk atau jasa yang ditawarkan.
Perusahaan yang berupaya keras meningkatkan pangsa pasarnya bisa menetapkan
harga dengan lebih agresif (harga dasar yang lebih rendah, potongan harga yang lebih
besar) dibandingka perusahaan yang hanya ingin mempertahankan pangsa pasarnya.
Pangsa pasar yang diharapkan oleh perusahaan dipengaruhi oleh kapasitas
produksinya yang ada dan kemudahan sewaktu masuk dalam pasar yang bersaing.
Merupakan kesalahan jika perusahaan mengharapkan pangsa akan memperoleh
pangsa pasar yang luas. Ternyata, tanggapan pasar sangat positif – padahal kapasitas
pabrik masih kurang. Situasi seperti ini akan menyukarkan posisi perusahaan di pasar.
Jadi, apabila manajemen tidak berminat meluaskan pabriknya karena kemudahan
masuk ke pasar yang bersaing pada akhirnya akan mengurangi laba di masa yang
akan dating, harga awal harus ditetapkan lebih tinggi.
Reaksi Pesaing
Persaingan, baik yang sudah ada maupun yang masih potensial, merupakan
faktor yang mempunyai pengaruh penting dalam menetukan harga dasar suatu
produk. Persaingan yang bisa dikatakan pasti ada akan selalu membayangi suatu
12
produk, walaupun bagi produk yang benar-benar baru dalam bidangnya
kesendiriannya hanya mempunyai waktu yang terbatas.
Ancaman persaingan yang potensial akan semakin besar jika pasar mudah dimasuki
dan prospek laba makin menggembirakan. Persaingan biasanya dating dari tiga
sumber:
1. Produk serupa – Rinso dengan Dino, Baterai ABC dengan Eveready
2. Produk pengganti/ substitusi – plastik atau alumunium lawan besi
3. Produk yang tidak serupa tetapi mencari konsumen yang sama
Sasaran penetapan harga yang berorientasi pada laba biasanya paling rentan
terhadap reaksi yang bersaing. Sebaliknya, dalam perusahaan dengan sasaran
penetapan harga status quo, harga produknya cenderung ditetapkan pada tingkat yang
bersaing.
Penetapan Harga Saringan
Strategi ini berupa penetapan harga yang tinggi dalam cakupan harga-harga
yang diharapkan. Penjual dapat melanjutkan strategi ini untuk jangka waktu yang tak
ditetapkan, atau dapat juga menurunkan harga untuk menampung segmen lainnya
dalam pasar. Strategi ini terutama berguna bagi produk baru karena:
1. Dalam tahap awal daur hidup produk, harga bukan faktor yang penting
sekali dan persaingan juga tidak banyak. Kesendirian produk dalam pasar
sudah dengan sendirinya merupakan pemasaran yang efektif.
2. Strategi ini dapat secara efektif melakukan segmen pasar dengan bertumpu
pada dasar pendapatan. Pada awalnya, produk dipasarkan ke segmen yang
tidak terlalu memperdulikan harga dan yang memberikan tanggapan
positif terhadap kesendirian produk. Kemudian, penjual bisa mulai
menurunkan harga untuk menarik segmen pasar yang sangat sensitif
terhadap harga.
3. Strategi ini dapat berfungsi sebagai pembendung yang kuat terhadap
kemungkinan adanya kesalahan dalam penetapan harga. Apabila harga
13
pertama ditetapkan terlalu tinggi dan pasar tidak mau menyerap,
perusahaan
dengan
mudah
akan
menurunkan
harga
tersebut.
Lain halnya apabila harga pertama sudah rendah – manajemen akan
mengalami kesulitan untuk menaikkan harga lebih tinggi.
4. Harga pertama yang tinggi dapat didayagunakan mengatur keseimbangan
antara permintaan dengan kapasitas produksi perusahaan.
Penetapan Harga Penetrasi
Strategi ini menetapkan harga awal yang rendah untuk mencapai pasar massal
secara cepat. Strategi ini dapat juga didayagunakan dalam tahap akhir daur-hidup
sebuah produk. Banyak perusahaan bisa menyelamatkan produknya dari kemunduran
yang terlalu cepat atau kematian dengan merubah strategi saringan ke strategi
penetrasi.
Strategi penetrasi cenderung lebih bermanfaat dibandingkan strategi saringan jika
kondisi-kondisi berikut ada dalam pasar:
1. Kualitas produk yang dijual sangat sensitif terhadap harga. Artinya, produk
mempunyai permintaan yang sangat elastis.
2. Pengurangan-pengurangan yang penting dalam produksi unit dan biaya
pemasaran dapat terlaksana melalui operasi dalam skala besar.
3. Produk diperkirakan menghadapi persaingan yang kuat setelah diluncurkan ke
pasar.
4. Pasar dari golongan berpendapatan tinggi tidak cukup besar untuk menopang
harga yang ditetapkan dengan strategi saringan.
Persaingan yang potensial pada hakekatnya bisa mempengaruhi manajemen
dalam memilih strategi penetapan harga. Jika pesaing dapat masuk ke pasar dengan
cepat, dan jika pasar cukup potensial untuk produk, manajemen sebaiknya memakai
kebijakan penetrasi. Penetapan harga awal yang rendah bisa berarti dua hal. Pertama,
perusahaan lain akan merasa ragu memasuki pasar produk sejenis. Investasi produk
dan pemasaran terlalu besar dibandingkan rendahnya marjin laba yang diperkirakan.
14
Kedua, strategi penetrasi harga bisa membuat produk menguasai pangsa pasar.
Penguasaan pangsa pasar yang kuat akan membuat calon pesaing tidak mampu masuk
ke pasar.
Sebaliknya, strategi saringan lebih layak dilakukan jika pasar cukup besar
untuk menarik para pesaing besar. Di sini marjin persentase cukup menarik,
sedangkan laba rupiah terlalu kecil untuk menarik pengusaha-pengusaha raksasa.
Bagian Lain dari Bauran Pemasaran
Di dalam menentukan harga dasar, manajemen harus mempertimbangkan
bagian-bagian utama lainnya dari bauran pemasaran.
1. Produk
Telah dibahas di depan bahwa harga sebuah produk sangat dipengaruhi oleh
fakta apakah produk terbaru atau produk lama yang sudah berjalan. Selain
faktor ini, fungsi kegunaan akhir dari produk juga harusdiperhatikan. Sebagai
contoh, diantara pabrikan bahan kemasan atau produsen gas industri ada
persaingan harga yang tidak terlalu besar. Di dalam pasar sudah ada struktur
harga yang stabil. Karena produk-produk di atas sifatnya hanya menjadi
bagian dari produk jadi lain maka konsumen tidak akan ragu-ragu membeli
produk dengan harga yang lebih murah, asalkan sudah memenuhi kriteria
kualitas yang dibutuhkan. Untuk produk lainnya, pabrikan akan menetapkan
harga yang dijual dengan merk pialang lebih murah dibandingkan harga
produk yang dijual dengan merk pabrik. Alasannya, biaya produk dengan
merk pialang tidak dibebani biaya promosi merk sehingga bisa sedikit lebih
murah.
2. Saluran Distribusi
Saluran distribusi yang dipakai dan tipe pialang yang didayagunakan juga
mempengaruhi penetapan harga pabrikan. Sebuah perusahaan yang menjual
produknya melalui grosir dan juga langsung ke pengecer sering menetapkan
harga pabrik yang berbeda.
15
Harga ke para grosir lebih rendah karena mereka bisa mengambil-alih fungsi
pabrik misalnya, menyediakan gudang penyimpan barang, memberi kredit ke
pengecer, dan menjual barang ke pengecer-pengecer yang kecil.
3. Metode Promosi
Metode promosi yang dipakai dan sejauh mana produk dipromosikan oleh
pabrikan atau oleh pialang/pelantara
adalah faktor-faktor lain yang perlu
diperhatikan dalam penetapan harga. Jika tanggung jawab utama dalam
promosi dibebankan pada pengecer, harga yang ditetapkan oleh pabrik akan
lebih murah dibandingkan kalau pabrik sendiri yang menanggung seluruh
beban
promosi.
Begitu
pula
seandainya
pengecer
juga
dibebani
tanggungjawab mempromosikan produk di media promosi daerah.
Kebijakan seperti ini juga harus tercermin dalam kebijakan penetapan harga
pabrik yang diberikan kepada pengecernya.
3.2 Metode Dasar Menetapkan Harga
Selama bertahun-tahun, berbagai metoda yang berbeda telah didayagunakan
oleh banyak perusahaan untuk menetapkan harga dasar bagi produknya. Kebanyakan
ancaman penetapan harga yang dipakai merupakan variasi dari metoda-metoda
berikut:
1. Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan.
2. Harga didasarkan pada keseimbangan antara perkiraan permintaan pasar
dengan penawaran (biaya produksi dan pemasaran).
3. Harga didasarkan pada kondisi-kondisi pasar yang bersaing.
Harga yang berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan
penawaran
Metoda penetapan harga yang lain lagi adalah metoda menentukan harga
terbaik demi tercapainya laba yang optimal melalui keseimbangan antara biaya
dengan permintaan pasar. Metoda ini paling cocok bagi perusahaan yang tujuan
penetapan harganya memaksimalkan laba.
16
Bagi perusahaan lain, metoda ini juga penting untuk diketahui sebagai sabagai
perbandingan metoda atau dapat didayagunakan dalam situasi khusus.
Situasi pasar yang dihadapi oleh kebanyakan perusahaan di Amerika Serikat
saat ini adalah situasi monopolistik atau persaingan yang tidak sempurna (imperfect).
Hal ini tampak dari persaingan non harga (nonprice competition) dan perbedaan
produk. Dengan mebedakan produknya, sebuah perusahaan bisa sedikit banyak
mengendalikan harga yang ditetapkan. Akibatnya, setiap perusahaan menjadi
“industri” tersendiri, produknya bisa dikatakan unik, tidak sama dengan yang lain.
3.2 Metoda-metoda Dasar Cara Menetapkan Harga
Diantara metoda-metoda penetapan harga, metoda biaya tambah (cost plus
pricing)bisa diperbandingkan dengan metoda penetapan harga yang berdasarkan
hanya pada kekuatan harga pasar. Dengan berorientasi pada kekuatan pasar, harga
jual berarti bisa ditetapkan sama dengan harga jual produk saingan.
Penetapan Harga untuk Menangkal Persaingan
M anajemen bisa menetapkan harga produk berdasarkan harga saingan dalam
pasar. Metoda ini sangat berguna jika persaingan benar-benar sangat ketat dan
perbedaan khas antara sesama produk tidak begitu besar. Metoda ini juga bisa
menunjukkan bahwa pasar sedang berada dalam kondisi persaingan sempurna.
Artinya, tidak ada perbedaan produk yang efektif, pembeli dan penjual menguasai
informasi pasar dengan baik, dan penjual tidak terang-terangan mengendalikan harga
jual. Kebanyakan para produsen produk pertanian, pabrikan benang tekstil, dan
prusahaan-perusahaan kecil penghasil produk standar yang terkenal biasanya
mendayagunakan metoda penetapan harga berdasarkan kekuatan pasar.
Metoda ini juga bisa didayagunakan apabila tingkat harga tradisional atau bila
terdapat tingkat harga “yang umum”. Misalnya, permen, minuman ringan, permen
karet sering diberi harga tradisional. Jika biaya yang makinmenanjak mulai mendesak
biaya “yang umum”, penjual sering menyesuaikan biaya dengan harga pasar melalui
pengurangan kuantitas produksi atau kualitasnya.
17
Penetapan Harga di Bawah Tingkat Persaingan
Salah satu variasi penetapan harga berdasarkan pasar adalah penetapan harga
beberapa titik di bawah tingkat harga persaingan. Metoda ini bisa dipakai oleh para
pengecer. Mereka berprinsip, Sedikit pelayanan dan sedikit imbunhan laba tetapi
dengan volume penjualan yang tinggi. Mereka berani menawarkan 10 sampai 30% di
bawah standar harga eceran yang ditawarka secaranasional oleh pabrik atau pengecer
lainnya yang memberi pelayanan lebih lengkap. Bahkan sering terjadi, pengecer yang
memberi pelayanan lengkap juga mulai mengikuti langkah mereka. Misalnya,
beberapa toko pengecer ada yang berani memeberi potongan harga bagi pembeli yang
membayar kontan.
Penetapan Harga di Atas Tingkat Persaingan
Pabrikan atau pengecer kadang-kadang menetapkan harga di atas tingkat
harga pasar. Hal ini bisa dilakukan oleh produsen yang mengikuti strategi saringan
(cream-skimming strategy). Biasanya metoda ini bisa berjalan hanya pada produk
yang unik atau jika penjual telah mempunyai prestise tersendiri dalam pasar. Banyak
kota-kota besar yang mempunyai toko perhiasan atau pakaian yang eksklusif dan
penuh prestise. Mereka menjual barang dagangan jauh di atas harga pasar yang
umum.
3.3 Kebijakan dan Strategi Penetapan Harga
Sewaktu mengelola harga di dalam bauran pemasaran, pertama-tama
manajemen harus menetukan tujuan penetapan harga, dan kemudian menetapkan
harga dasar produk atau jasa yang ditawarkan. Upaya selanjutnya adalah menetapkan
strategi dan kebijakan yang cepat mengenai beberapa aspek struktur harga. Jadwal
potongan harga apa yang akan dipakai? Apakah perusahaan kadang-kadang akan
menanggung ongkos pengangkutan? Jika strategi dan kebijakan seperti ini telah
ditetapkan untuk produk lain, manajemen harus memutuskan strategi dan kebijakan
mana yang lebih tepat untuk diterapkan pada produk baru. Strategi adalah rencana
tindakan yang luas dengan mana sebuah organisasi bermanfaat untuk mencapai
18
tujuannya. Kebijakan adalah tuntutan atau pedoman mannajerial yang akan
diperlukan untuk membuat keputusan-keputusan di masa yang akan dating bilamana
situasi menuntutnya. Jadi, sebuah kebijakan bisa menjadi suatu tindakan kongkrit
yang secara rutin diikuti bilamana sebuah situasi atau strategi tertentu menuntutnya.
Sebagai contoh, misalnya, manajemen memakai strategi menawarkan sejumlah
potongan/korting harga untuk mencapai kenaikan 10% penjualan di tahun depan.
Kemudian, secara rutin setiap saat perusahaan menerima pesanan yang sesuai dengan
jumlah yang ditawarkan, potongan harga yang dijanjikan harus diberikan sesuai
dengan kebijakan perusahaan.
Potongan dan Kelonggaran
Potongan dan kelonggaran adalah hasil pengurangan dari harga dasar atau
harga tercatat atau harga terdaftar (list price). Pengurangan dapat berbentuk harga
yang dipotong atau konsesi lain seperti sejumlah barang gratis.
Potongan Kuantitas (Quantity Discount)
Potongan kuantitas adalah pengurangan dari harga tercacat yang ditawarkan oleh
seorang penjual untuk menarik pelanggan membeli dalam jumlah yang lebih besar
dari biasanya. Potongan berdasarkan pada jumlah pembelian, dalam rupiah atau
dalam unit.
Potongan Dagang
Potongan dagang, kadang-kadang disebut potongan fungsional, merupakan potongan
dari harga tercatat (daftar harga) yang ditawarkan ke pembeli yang diharapkan akan
mempunyai fungsi pemasaran.
19
Potongan atau Rabat Kontan (Cash Discount)
Potongan kontan merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli karena
membayar kontan atau membayar dalam jadual pelunasan yang telah ditetapkan
sebelumnya. Potongan dihitung dari nilai sisa setelah dikurangi potongan kuantitas
dan potongan dagang dari harga dasar.
Strategi Penetapan Harga Geografis
Dalam menetapkan harga produk, seorang penjual harus mempertimbangkan
pula biaya angkutan dari pabrik sampai ke pembeli. Faktor ini menjadi tambah
penting karena biaya angkutan sekarang dimasukkan ke dalam biaya variabel total.
Kebijakan penetapan harga bisa mencakup tiga variasi: pembeli menanggung seluruh
biaya angkutan atau penjual yang menanggung seluruhnya, atau dapat juga
ditanggung kedua pihak. Strategi apa yang akan dipilih bisa sangat mempengaruhi (1)
batas geografis pasar perusahaan, (2) lokasi tempat fasilitas produk, (3) sumber bahan
baku produksi dan (4) daya saing dalam berbagai pasar.
Penetapan Harga Produksi F.B.O
Salah satu penetapan harga geografis yang paling banyak didayagunakan oleh
perusahaan adalah, penjual menetapkan harga berdasarkan harga di pabrik atau
tempat produksi lainnya dan seluruh biaya pengangkutan ditanggung oleh pembeli.
Penetapan Harga dengan Biaya Pengangkutan Seragam (Uniform
Delivered Pricing)
Strategi ini merupakan biaya pengangkutan yang seragam bagi seluruh
pembeli tanpa melihat di mana lokasi mereka. Strategi ini kadang-kadang disebut
“penetapan harga perangko pos” karena pemasarannya dengan ongkos perangko yang
dikenakan oleh kantor pos. Dengan strategi seperti ini, pendapatan bersih penjual
ditentukan oleh besar kecilnya biaya pengangkutan yang harus ditanggung.
20
Penetapan Harga Pengangkutan Berdasrakan Daerah
Dengan menggunakan strategi penetapan harga pengangkutan berdasarkan
daerah (zona delivered pricing strategy), penjual dibagi menjadi sejumlah daerah
geografis yang cukup luas dan untuk setiap daerah ditentukan harga pengiriman yang
seragam. Penetapan harga tipe ini serupa dengan sistem yang dipakai dalam
penetapan harga dengan pengangkutan melalui paket pos dan melalui pelayanan
pesanan telepon.
Penetapan Harga Subsidi Pengangkutan (Freigh absorption Strategy)
Strategi penetapan harga subsidi pengangkutan biasa dipakai untuk menutupi
kekurangan yang terjadi pada penetapan harga f.o.b. Dengan harga pabrik f.o.b
perusahaan akan mengalami kerugian harga jika ia berusaha menjual ke pelangganya
yang kebetulan berlokasi dekat dengan pabrik pesaingnya. agar dapat melakukan
penetrasi yang lebih mendalam ke dalam pasar seperti ini, ia harus bersedia
memberikan subsidi biaya pengangkutan. Artinya, ia mencantumkan harga yang
dikirim ke pelanggannya sebesar (1) harga pabrik ditambah (2) biaya pengangkutan
yang akan dikenakan oleh pabrik pesaingnya yang berlokasi di dekat pelanggannya
tadi.
3.4 Strategi Harga Tunggal Lawan Strategi Harga Variabel
Sebelum menentukan strategi penetapan harga apa yang akan dianut oleh
perusahaan, manajemen perlu terlebih dahulu mengkaji dengan cermat dua pilihan
yaitu strategi harga tunggal atau harga variabel. Menganut strategi yang satu bukan
berarti membuang jauh-jauh strategi yang lain, meskipun biasanya penentuan strategi
apa yang akan didayagunakan bersifat mengikat. Dengan strategi harga tunggal,
perusahaan menetapkan harga sama atau harga tunggal keseluruh pelanggan yang
membeli produk dalam kuantitas sama kepada pembeli yang sama. Harga biasanya
ditetapkan dengan tawar-menawar.
21
Penetapan Harga (Unit Pricing)
Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang harga eceran
yang sampai sekarang tetap didayagunakan secara luas oleh rangkain-rangkain
pasarnya (supermarket). Walaupun demikian, metoda penetapan harga tipe ini bisa
diadaftasikan ke berbagai tipe toko dan produk lainnya. Sebagai strategi ia
merupakan reaksi bisnis terhadap protes-protes konsumen mengenai pemekaran
ukuran kemasan (terutama di toko kebutuhan rumahtangga).
Penetapan Lini Harga (Pricing Lining)
Penetapan
lini
harga
banyak
didayagunakan
oleh
para
pengecer
sandang/pakaian jadi. Pada intinya, strategi ini menyeleksi harga yang terbatas
jumlahnya yang akan dipakai untuk setiap lini barang dagangan. Misalnya, sebuah
toko sepatu menjual lini produk yang terdiri dari beberapa model sepatu seharga Rp.
30.000,- sepasang, lini model lain seharga Rp. 40.000,-, dan lini yang termahal
seharga Rp. 50.000,- sepasang.
Bagi konsumen, maslahat (keuntungan) utama dari penetapan lini harga
adalah penyederhanaan keputusan beli. Dari sudut pengecer, strategi ini juga
menguntungkan karena membantu perencanaan dan pembelanjaan toko. Pengecer
toko pakaian, misalnya, pergi ke pasar mencari pakaian yang dapat diecerkan seharga
Rp. 49.500,-, Rp. 59.500,- atau Rp. 69.500,-.
Penetapan Harga Pelopor dan Undang-undangnya
Banyak perusahaan, terutama para pengecer, sering menurunkan harga barang
dagangannya untuk menarik pelanggan. Strategi seperti ini dinamai penetapan harga
pelopor (leader pricing) dan barang dagangannya disebut dagangan banting harga.
Strategi ini akan efektif jika diterapkan ke produk yang terkenal, sering diiklankan
dan termasuk item yang laris.
22
Gagasan yang mendasarinya adalah, pelanggan dating ke toko membeli
produk dengan harga pelopor dan kemudian tertarik untuk membeli produk lain
dengan harga biasa. Hasilnya diharapkan bisa berupa laba total dan volume penjualan
total.
Penetapan Harga Psikologis
Telah dibahas secara singkat beberapa strategi penetapan harga yang bisa
dikategorikan sebagai penetapan harga psikologis, misalnya, penetapan lini harga
(price lining), penetapan harga di atas harga persaingan, dan menaikkan harga yang
terlalu rendah untuk meningkatkan penjualan. Di tingkat penjualan eceran, strategi
lain dari penetapan harga psikologis adalah, memberi harga dalam jumlah gasal
seperti Rp. 3.995,- atau Rp. 59.995,-. Mobil bisa diberi harga eceran Rp. 59.950.000,bukan Rp. 60.000,-.
Penetapan Harga di Masa Inflasi
Inflasi yang melanda ekonomi sebagian besar Negara di dunia
selama
beberapa tahun ini belum terlihat tanda-tanda akan mereda. Bagi para eksekutif
pemasaran, terutama dalam hal penetapan harga inflasi memaksa mereka
mengembangkan strategi penetapan harga yang kreatif dan inovatif.
Pengelolaan strategi menaikkan harga mencakup waktu, ukuran, dan metoda
pelaksanaan kenaikkan. Berikut dikemukakan beberapa contoh:
1. Beberapa perusahaan sekarang membebani pembeli dengan beberapa pelayan
ekstra yang dulu sudah tercakup di dalam harga jual produk. Bentuk pelayana
ekstra yang ditambahkan pada harga, misalnya, ongkos kirim barang, biaya
reparasi, dan biaaya administrasi dalam penjualan kredit.
2. Persentase potngan kuantitas atau potongan kontan juga mulai dikurangi.
3. Kontrak jual-beli jangka pasang bisa memasukkan klausala kenaikkan harga
yang mungkin terjadi di waktu yang akan datang. Kenaikkan harga bisa
mengikuti indeks harga perintah atau harga grosir.
23
4. Beberapa perusahaan cukup menambahkan persentase tertentu dari ke harga
yang tercantum di catalog, menu, atau daftar harga lainnya.
24
BAB IV
PENUTUP
4.1 Kesimpulan
Dalam ekonomi, harga merupakan pengatur utama karena pengaruhnya pada
alokasi sumberdaya yang langka. Dalam perusahaan perorangan, harga merupakan
faktor yang penting untuk menentukan keberhasilan pemasaran. Bagi konsumen yang
kebetulan kurang informasi, harga sering dipakai sebagai indikator kualitas. Dari
masalah ini bisa ditarik kesimpulan bahwa harga sulit untuk didefinisikan. Definisi
yang agak umum dari harga adalah sejumlah uang (mungkin juga ditambah beberapa
pelayanan dan barang-barang ekstra) yang dibutuhkan untuk memperoleh, sebagai
pertukaran, beberapa pilihan produk dan pelayanan penyertanya. Saat ini banyak
perusahaan menganut prinsip kelenturan dalam struktur penetapan harga produknya.
Kebijakan ini berlawnan dengan kebijakan harga yang kaku berlaku di waktu lampau.
Sebelum menetapkan harga dasar sebuah produk, manajemen harus
memutuskan apa yang ingin diperoleh dengan struktur harga yang dianutnya artinya,
manajemen harus mengidentifikasi sasaran penetapan harganya. Sasaran penetapan
harga yang utama adalah (1) menghasilkan target laba investasi atau laba penjualan
bersih, (2) memaksimalkan laba, (3) meningkatkan pejualan, (4) mencapai target
pangsa pasar, (5) menstabilkan harga, (6) menangkal harga dari pesaing.
Sekali
sasaran
penetapan
harga
telah
dipilih,
manajemnen
harus
memperhatikan beberapa faktor kunci di dalam menentukan harga dasar produknya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi harga dasar adalah:
1. Permintaan terhadap produk
2. Bagian pasar yang diinginkan
3. Reaksi persaingan
4. Mendayagunakan strategi “saringan” atau penetrasi
5. Bagian-bagian utama lainnya dari bauran pemasaran
6. Biaya memproduksi atau membeli produk
25