KONSEP DASAR PEMASARAN JASA (1)
KONSEP DASAR
PEMASARAN JASA
PENGANTAR
Ada beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar untuk istilah pemasaran
dan definisi jasa, sebagai berikut:
a) Menurut (William J.Stanton, 1981)
Pemasaran jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak
terwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan
menggunakan benda-benda berwujud atau tidak berwujud
b) Menurut (Mary Jo Bitner, 2000)
Pemasaran jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya, bukan produk
dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti:
hiburan, kenikmatan, santai) bersifat tidak berwujud
c) Menurut Miller dan Layton, 2000)
Pemasaran jasa adalah merupakan system total aktivitas bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan
gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan
organisasional.
Penawaran jasa yang ditawarkan perusahaan penyedia jasa dapat ditelaah melalui
dua komponen utama yaitu “ jasa inti dan jasa sekunder “ (Tjiptono, 2005:93). Telaah ini
berlaku universal untuk semua jasa. Jasa inti (core serive) yang merupakan fungsi esensial
atau manfaat utama suatu jasa yang ditawarkan perusahaan penyedia jasa kepada para
pelanggan.Pelanggan membeli jasa karena manfaat jasa itu dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginanya. Jasa sekunder (secondary service) merupakan kombinasi antara unsur berwujud
dan tidak berwujud yang dilengketkan pada jasa inti dengan tujuan agar manfaat inti yang
ditawarkan perusahaan penyedia jasa dapat dikenali dan dipahami dengan mudah. Semakin
tidak berwujud suatu jasa, semakin besar kebutuhan para pelanggan akan bukti fisik yang
dapat menuntun para pelanggan untuk memahami jasa yang ditawarkan perusahaan penyaji
jasa.
Ketidak berwujudan
dan
kompleksitas
jasa
berpengaruh terhadap
cara
pelanggan mengevaluasi jasa yang mereka beli. Atribut yang digunakan para pelanggan untuk
mngevaluasi kulitas jasa yang ditawarkan perusahaan penyedia jasa adalah search quality,
experience quality, dan credence quality. Search quality adalah atribut jasa yang dapat
dievaluasi sebelum pembelian, misalnya harga jasa. Experience quality adalah atribut jasa
yang dapat dievaluasi setelah pembelian suatu jasa, misalnya ketepatan waktu, kualitas
layanan dan kerapian hasil. Credence quality yaitu kualitas jasa yang didasarkan atas
kepercayaan pada pendapat orang lain. Implikasi bagi pemasaran jasa adalah semakin banyak
komponen experience dan credence quality dalam penawaran jasa, maka semakin dibutuhkan
upaya-upaya untuk mengurangi resiko potensial yang dipersepsikan para pelanggan. Caranya
adalah perusahaan penyedia jasa memberikan informasi secara jelas dan akurat serta petunjuk
fisik jasa (services tangible cues)
KARAKTERISTIK JASA
Berbagai riset dan litelartur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki
sejumlah karakteristik unik yang membedakanya dari barang dan berdampak pada cara
memasarkanya. Secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri dari (fandy Cjiptono, 2005) :
1. Intagibility
Jasa berbeda dengan barang, bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda
maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja atau usaha. Oleh
sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, di dengar atau diraba sebelum dibeli atau
dikonsumsi. Hal ini memiliki sejumlah implikasi bagi konsumen dan penyedia jasa seperti
yang dijelaskan dalam gambar berikut
INTEGIBILITAS JASA
Menyebabkan Konsumen
1. Sulit mengevaluasi berbagai alternative penawaran jasa
2. Mempersepsikan tingkat ketidakpastian yang tinggi
3. Menekankan pemtingnya sumber informasi
4. Menggunakan harga sebagai dasar penilaian kualitas
Membutuhkan Respon Manajemen
Berupa :
1. Reduksi kompleksitas jasa
2. Penekanan tangible cues
3. Fasilitas rekomendasi dari mulut
ke mulut
2. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
umumnya di jual terlebuh dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan
tempat yang sama. Pemeriksaan medis merupakan salah satu contohnya. Dokter tidak dapat
memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasiaenya. Pasien bersangkutan secara actual juga
terlibat dalam proses produksi, dengan cara menjawab pertanyaan-pertanyaan dari dokter.
Karakteristik jas yang inseparability juga memberikan implikasi bagi konsumen dan penyedia
jasa seperti yang ada di bawah ini.
INSEPARABILITAS
JASA
Menyebabkan Konsumen
1. Menjadi co-producers jasa
2. Seringkali menjadi co-consumers suatu jasa dengan
konsumen lainya
3. Sering harus melakukan perjalanan untuk mencapai
lokasi produksi jasa
Membutuhkan Respon Manajemen
Berupa :
1. Upaya memisahkan konsumsi dan
produksi
2. Manajemen interaksi konsumen dan
3. Variability
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output. Artinya
banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa
tersebut diproduksi. Sebagai contoh, dua kampanye iklan yang dirancang oleh sebuah biro
periklanan yang samam maupun dua kali kunjungan dalam waktu berbeda ke sebuah restoran
tidak akan identik dalam hal kinerja yang dihasilkan. Ini terjadi karena jasa melibatkan
unsure manusia dalam proses produksi dan konsumsi. Berbeda dengan mesin orang biasanya
tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan prilakunya.
4. Perishability
Perishability berarti jasa tidak tahan lama an tidak dapat disimpan. Kursi pesawat
yang kosong, kamar hotel yang tidak di huni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak
dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Bila
permintaan bersifat constant, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan kapasitas
penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan. Namun sayangnya permintaan
pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif.
5. Lack Of Ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produkyang
dibelinya. Di lain pihak pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses
personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop,
jasa penerbangan,dll)
BAURAN PEMASARAN JASA
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang
diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing
mix). Menurut Philip Kotler (2005:17) pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus- menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.” Menurut Zeithaml dan
Bitner yang dikutif oleh
Ratih
Hurriyati
(2005:28)
pengertian
bauran
pemasaran
adalah
sebagai
berikut:“Bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat di
kontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai
untuk memuaskan konsumen .”Dalam pemasaran jasa dengan hanya mengandalkan 4P
(product, price, promotion, place), perusahaan tidak dapat memahami hubungan timbal balik
antara aspek-aspek kunci dalam bisnis jasa. People, process dan physical evidence
ditambahkan dalam bauran pemasaran jasa dikarenakan sifat dan karakteristik unik yang
dimiliki oleh jasa itu sendiri.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa
merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisasi dan digunakan
dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Unsur-unsur pemasaran itu terdiri dari:
1. Product (Produk); Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan meliputi barang
fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
2. Price (Harga); Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh
produk atau jasa.
3. Promotion (Promosi); Aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk
pelanggan sasaran untuk membelinya.
4. Place (Tempat Atau Lokasi); Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk
atau jasa yang tersedia bagi konsumen.
5. People (Orang); adalah semua pelaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan
karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah
personel perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
6. Process (Proses); Meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan
dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan
7. Physical Evidence (Bukti Fisik); Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan,
perusahaan jasa dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P yaitu
product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat atau lokasi). Sementara
itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing for
services) dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu people (orang) ,
process (proses) dan physical evidence (bukti fisik), sehingga menjadi tujuh unsur (7P).
Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan
mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan karena jasa memiliki
karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud (intangibility), tidak dapat
dipisahkan (inspirability), berubah-ubah (variability), mudah lenyap (perishability). Seperti
dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:49) bauran
pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu product, price, promotion, place, people, process dan
physical evidence
PEMASARAN JASA
PENGANTAR
Ada beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar untuk istilah pemasaran
dan definisi jasa, sebagai berikut:
a) Menurut (William J.Stanton, 1981)
Pemasaran jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak
terwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan
menggunakan benda-benda berwujud atau tidak berwujud
b) Menurut (Mary Jo Bitner, 2000)
Pemasaran jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya, bukan produk
dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti:
hiburan, kenikmatan, santai) bersifat tidak berwujud
c) Menurut Miller dan Layton, 2000)
Pemasaran jasa adalah merupakan system total aktivitas bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan
gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan
organisasional.
Penawaran jasa yang ditawarkan perusahaan penyedia jasa dapat ditelaah melalui
dua komponen utama yaitu “ jasa inti dan jasa sekunder “ (Tjiptono, 2005:93). Telaah ini
berlaku universal untuk semua jasa. Jasa inti (core serive) yang merupakan fungsi esensial
atau manfaat utama suatu jasa yang ditawarkan perusahaan penyedia jasa kepada para
pelanggan.Pelanggan membeli jasa karena manfaat jasa itu dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginanya. Jasa sekunder (secondary service) merupakan kombinasi antara unsur berwujud
dan tidak berwujud yang dilengketkan pada jasa inti dengan tujuan agar manfaat inti yang
ditawarkan perusahaan penyedia jasa dapat dikenali dan dipahami dengan mudah. Semakin
tidak berwujud suatu jasa, semakin besar kebutuhan para pelanggan akan bukti fisik yang
dapat menuntun para pelanggan untuk memahami jasa yang ditawarkan perusahaan penyaji
jasa.
Ketidak berwujudan
dan
kompleksitas
jasa
berpengaruh terhadap
cara
pelanggan mengevaluasi jasa yang mereka beli. Atribut yang digunakan para pelanggan untuk
mngevaluasi kulitas jasa yang ditawarkan perusahaan penyedia jasa adalah search quality,
experience quality, dan credence quality. Search quality adalah atribut jasa yang dapat
dievaluasi sebelum pembelian, misalnya harga jasa. Experience quality adalah atribut jasa
yang dapat dievaluasi setelah pembelian suatu jasa, misalnya ketepatan waktu, kualitas
layanan dan kerapian hasil. Credence quality yaitu kualitas jasa yang didasarkan atas
kepercayaan pada pendapat orang lain. Implikasi bagi pemasaran jasa adalah semakin banyak
komponen experience dan credence quality dalam penawaran jasa, maka semakin dibutuhkan
upaya-upaya untuk mengurangi resiko potensial yang dipersepsikan para pelanggan. Caranya
adalah perusahaan penyedia jasa memberikan informasi secara jelas dan akurat serta petunjuk
fisik jasa (services tangible cues)
KARAKTERISTIK JASA
Berbagai riset dan litelartur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki
sejumlah karakteristik unik yang membedakanya dari barang dan berdampak pada cara
memasarkanya. Secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri dari (fandy Cjiptono, 2005) :
1. Intagibility
Jasa berbeda dengan barang, bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda
maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja atau usaha. Oleh
sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, di dengar atau diraba sebelum dibeli atau
dikonsumsi. Hal ini memiliki sejumlah implikasi bagi konsumen dan penyedia jasa seperti
yang dijelaskan dalam gambar berikut
INTEGIBILITAS JASA
Menyebabkan Konsumen
1. Sulit mengevaluasi berbagai alternative penawaran jasa
2. Mempersepsikan tingkat ketidakpastian yang tinggi
3. Menekankan pemtingnya sumber informasi
4. Menggunakan harga sebagai dasar penilaian kualitas
Membutuhkan Respon Manajemen
Berupa :
1. Reduksi kompleksitas jasa
2. Penekanan tangible cues
3. Fasilitas rekomendasi dari mulut
ke mulut
2. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
umumnya di jual terlebuh dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan
tempat yang sama. Pemeriksaan medis merupakan salah satu contohnya. Dokter tidak dapat
memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasiaenya. Pasien bersangkutan secara actual juga
terlibat dalam proses produksi, dengan cara menjawab pertanyaan-pertanyaan dari dokter.
Karakteristik jas yang inseparability juga memberikan implikasi bagi konsumen dan penyedia
jasa seperti yang ada di bawah ini.
INSEPARABILITAS
JASA
Menyebabkan Konsumen
1. Menjadi co-producers jasa
2. Seringkali menjadi co-consumers suatu jasa dengan
konsumen lainya
3. Sering harus melakukan perjalanan untuk mencapai
lokasi produksi jasa
Membutuhkan Respon Manajemen
Berupa :
1. Upaya memisahkan konsumsi dan
produksi
2. Manajemen interaksi konsumen dan
3. Variability
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output. Artinya
banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa
tersebut diproduksi. Sebagai contoh, dua kampanye iklan yang dirancang oleh sebuah biro
periklanan yang samam maupun dua kali kunjungan dalam waktu berbeda ke sebuah restoran
tidak akan identik dalam hal kinerja yang dihasilkan. Ini terjadi karena jasa melibatkan
unsure manusia dalam proses produksi dan konsumsi. Berbeda dengan mesin orang biasanya
tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan prilakunya.
4. Perishability
Perishability berarti jasa tidak tahan lama an tidak dapat disimpan. Kursi pesawat
yang kosong, kamar hotel yang tidak di huni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak
dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Bila
permintaan bersifat constant, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan kapasitas
penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan. Namun sayangnya permintaan
pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif.
5. Lack Of Ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produkyang
dibelinya. Di lain pihak pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses
personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop,
jasa penerbangan,dll)
BAURAN PEMASARAN JASA
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang
diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing
mix). Menurut Philip Kotler (2005:17) pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus- menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.” Menurut Zeithaml dan
Bitner yang dikutif oleh
Ratih
Hurriyati
(2005:28)
pengertian
bauran
pemasaran
adalah
sebagai
berikut:“Bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat di
kontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai
untuk memuaskan konsumen .”Dalam pemasaran jasa dengan hanya mengandalkan 4P
(product, price, promotion, place), perusahaan tidak dapat memahami hubungan timbal balik
antara aspek-aspek kunci dalam bisnis jasa. People, process dan physical evidence
ditambahkan dalam bauran pemasaran jasa dikarenakan sifat dan karakteristik unik yang
dimiliki oleh jasa itu sendiri.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa
merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisasi dan digunakan
dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Unsur-unsur pemasaran itu terdiri dari:
1. Product (Produk); Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan meliputi barang
fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
2. Price (Harga); Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh
produk atau jasa.
3. Promotion (Promosi); Aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk
pelanggan sasaran untuk membelinya.
4. Place (Tempat Atau Lokasi); Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk
atau jasa yang tersedia bagi konsumen.
5. People (Orang); adalah semua pelaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan
karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah
personel perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
6. Process (Proses); Meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan
dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan
7. Physical Evidence (Bukti Fisik); Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan,
perusahaan jasa dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P yaitu
product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat atau lokasi). Sementara
itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing for
services) dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu people (orang) ,
process (proses) dan physical evidence (bukti fisik), sehingga menjadi tujuh unsur (7P).
Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan
mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan karena jasa memiliki
karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud (intangibility), tidak dapat
dipisahkan (inspirability), berubah-ubah (variability), mudah lenyap (perishability). Seperti
dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:49) bauran
pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu product, price, promotion, place, people, process dan
physical evidence