ANALISIS PENGARUH PROMOSI HARGA TERHADAP MINAT BELI ULANG DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL PERANTARA DI DE BOLIVA SURABAYA TOWN SQUARE | Tanjung | Jurnal Hospitality dan Manajemen Jasa 4151 7922 1 SM
ANALISIS PENGARUH PROMOSI HARGA TERHADAP
MINAT BELI ULANG DENGAN KEPUASAN SEBAGAI
VARIABEL PERANTARA DI DE BOLIVA SURABAYA TOWN
SQUARE
Michael Setiomuliono, Felix Tanjung
Program Manajaemen Perhotelan, Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra
E-mail: msetiomuliono@gmail.com , felixtanjung@gmail.com
Abstrak : Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah promosi harga
berpengaruh terhadap kepuasan dan minat beli ulang konsumen De Boliva
Surabaya Town Square . De Boliva Surabaya Town Square merupakan salah satu
bisnis kafe waralaba di Surabaya. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif.
Teknik Analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah partial least square
(PLS). Hasil menunjukkan bahwa promosi harga memiliki pengaruh signifikan
terhadap kepuasan, dan juga memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli
ulang. Serta kepuasan berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang, sehingga
kepuasan terbukti merupakan variabel perantara antara promosi harga dan minat
beli ulang
Kata Kunci : Promosi Harga, Kepuasan, Minat Beli Ulang.
Abstract : The aim of this research is to find the influence of price promotion
related to repurchase intention through satisfaction at De Boliva Surabaya Town
Square. De Boliva Surabaya Town Square is one of the franchise café business in
Surabaya. This thesis is a quantitative research. The analysis technique used are
Partial Least Square (PLS). The results show that the influence of price promotion
to satisfaction is significant. The influence of price promotion to repurchase
intention also positive and significant. and satisfaction is significant to repurchase
intention. So that, satisfaction proved to be an intermediate variable between price
promotion and repurchase Intention.
Keyword : Price Promotion, Satisfaction, Repurchase Intention
PENDAHULUAN
Peningkatan industri makanan dan minuman ini juga ditandai dengan
semakin banyaknya bisnis atau usaha dalam bidang makanan dan minuman baik
dalam skala kecil maupun skala besar. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik
(BPS) Jatim , jumlah rumah makan berskala menengah tahun 2010 – 2013
meningkat secara berkala. Hal ini dapat dibuktikan pada tahun 2010 – 2011
meningkat sebesar 6,1%, untuk tahun 2011 – 2012 meningkat sebesar 12,6%,
sedangkan di tahun 2012 – 2013 meningkat sebesar 18,5%. Walaupun pada
perkembangan usaha ini telah meningkat secara berkala, namun hal ini membuat
banyak pengusaha restoran dan kafe di Indonesia menawarkan berbagai promosi
untuk meningkatkan penjualan restoran dan kafe (http://www.jawapos.com,2015).
Menurut Kotler (2002) promosi sekarang lebih diterima oleh manajemen puncak
298
sebagai alat penjualan yang efektif karena dapat meningkatkan penjualan secara
nyata.
Menurut Kotler dan Keller (2007), Promosi penjualan merupakan sarana
untuk mendorong konsumen agar melakukan pembelian terhadap sebuah produk
atau jasa. Assael (2000) menyatakan bahwa promosi harga merupakan bagian dari
promosi penjualan yang dapat menghasilkan dana secara cepat dalam jangka
pendek. Promosi harga merupakan salah satu strategi umum untuk menarik
konsumen dan meningkatkan penjualan di industri jasa makanan (Huang et
al.,2014 ). Promosi harga adalah pemotongan harga sementara atas sebuah produk
yang dijual kepada konsumen (Clow dan Baack, 2007). Promosi harga bukan
berarti menurunkan kualitas, promosi harga memiliki efek positif pada persepsi
kualitas dengan adanya kualitas yang baik akan memberikan kepuasan konsumen
(Ramos et al., 2005). Promosi harga adalah taktik yang sangat populer untuk
meningkatkan volume penjualan, dimana promosi harga dilakukan dengan
berbagai cara seperti dengan adanya kupon, rabat, potongan harga, ataupun paket
harga akan dapat memberikan dampak pada peningkatan kepuasan konsumen
(Harmon dan Foote, 2004). Namun pemberian promosi juga memberikan dampak
negatif seperti yang diungkapkan oleh Del Vecchio et al (2006) yang menyatakan
bahwa promosi penjualan dapat menaikkan atau menurunkan nilai suatu brand
pada saat promosi tersebut berlangsung. Penelitian yang dilakukan Campo dan
Yague (2008) juga menunjukan efek negatif dari promosi harga terhadap kualitas
produk dan kepuasan konsumen, sebuah produk yang sering dipromosikan lebih
dianggap sebagai produk yang memiliki kualitas yang lebih rendah dibandingkan
dengan produk lainnya.
Kunci mempertahankan konsumen adalah kepuasan (Tjiptono dan
Chandra, 2005). Kepuasan merupakan sejauh mana manfaat sebuah produk
dirasakan sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen (Amir, 2005). Kotler
(2006) juga mengatakan bahwa kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan antara kinerja produk yang dirasakan sesuai dengan
harapan konsumen. Oh (2000) menemukan bahwa kepuasan konsumen adalah
penentu signifikan dari kedua pra-pembelian dan perilaku paska pembelian.
Menurut Yamit (2005) kepuasan yang dialami konsumen mendorong konsumen
untuk melakukan minat beli ulang atas produk dan jasa di masa yang akan datang.
Hellier et al.(2003) menyatakan bahwa minat beli ulang adalah keputusan
terencana seseorang untuk melakukan pembelian kembali atas jasa tertentu,
dengan mempertimbangkan situasi yang terjadi dan tingkat kepuasan. Dengan
pengalaman yang diperoleh konsumen dari suatu produk atau jasa, akan
menimbulkan kesan positif yang menunjukkan bahwa konsumen mendapatkan
apa yang dibutuhkan dan diinginkan, sehingga konsumen akan melakukan
pembelian ulang. Penelitian yang dilakukan oleh Setyawan dan Susila (2004)
mengungkapkan bahwa kepuasan menjadi input yang menentukan minat beli
ulang. Foxall (2005) juga menyatakan bahwa kepuasan pembelian akan
mempengaruhi proses keputusan untuk melakukan pembelian serupa di masa
depan. Kepuasan secara positif terkait dengan kecenderungan melakukan
pembelian ulang, kecenderungan memberikan rekomendasi pada produk atau jasa,
dan sensitivitas harga.
De Boliva merupakan salah satu kafe di Surabaya yang didirikan pada
tahun 2001. Outlet pertama yang didirikan berada di Jalan H. R. Muhammad 360.
299
Pada awalnya De Boliva menjual home made ice cream dengan berbagai macam
rasa yang unik, kemudian untuk menghadapi tuntutan persaingan dalam industri
makanan, De Boliva mencoba melakukan inovasi makanan salah satunya dengan
menambahkan menu fusion food seperti makanan Korea, Thailand, Vietnam,
Meksiko, dan Jepang. Kemudian De Boliva mulai berkembang hingga membuka
cabang pertamanya di Raya Gubeng 36, diikuti dengan beberapa cabang lain
hingga di luar Surabaya. Termasuk membuka cabangnya di Surabaya Town
Square pada tahun 2011.
Berdasarkan wawancara dengan manajer restoran di De Boliva Surabaya
Town Square, persaingan industri makanan di Surabaya semakin ketat. Hal ini
mengakibatkan penurunan penjualan di De Boliva. Melihat hal ini, De Boliva
melakukan promosi seperti pemberian diskon 50% lunch saving pada siang hari.
Tetapi pada kenyataannya, promosi ini hanya dapat meningkatkan penjualan pada
siang hari. Kemudian pemilik restoran mulai menambah promosi baru seperti
promosi dinner saving yang berlaku pada malam hari untuk meningkatkan
penjualan khususnya di malam hari. Seiring berjalannya waktu pemilik restoran
memberikan syarat dan ketentuan bagi konsumen yang mau ikut promosi lunch
saving dan dinner saving yaitu dengan membeli member online di De Boliva
seharga Rp 25.000,00 untuk 1000 pembeli pertama dan selebihnya dikenakan
biaya seharga Rp 50.000,00 , dimana syarat dan ketentuan ini diberlakukan mulai
tanggal 15 Agustus 2015. Harapan diberlakukannya member online agar
konsumen yang memiliki member online di De Boliva dapat menikmati
keuntungan – keuntungan bergabung dengan member online De Boliva.
Berdasarkan survei awal yang dilakukan peneliti dengan 12 pengunjung di
De Boliva, 4 diantaranya merasa tidak puas dengan promosi yang ada, sedangkan
8 diantaranya merasa puas dengan promosi yang ada dan ingin kembali
berkunjung di De Boliva. Sebagai contoh, konsumen yang merasa tidak puas
menggangap penggunaan member tidak efisien, konsumen lebih memilih untuk
makan di restoran lain karena tidak memerlukan syarat member untuk mengikuti
program lunch saving. Sebaliknya, konsumen yang merasa puas merasa
penggunaan menguntungkan karena konsumen dapat mengikuti diskon baik pada
lunch saving maupun dinner saving.
Dari latar belakang masalah di atas, peneliti mencoba menganalisis
pengaruh promosi harga terhadap minat beli ulang melalui kepuasan sebagai
variabel perantara di De Boliva Surabaya Town Square. Dengan judul “Analisa
Pengaruh Promosi Harga terhadap Minat Beli Ulang dengan Kepuasan Sebagai
Variabel Perantara di De Boliva Surabaya Town Square”.
Rumusan Masalah
1. Apakah promosi harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen De Boliva Surabaya Town Square?
2. Apakah kepuasan berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang
konsumen De boliva Surabaya Town Square?
3. Apakah promosi harga berpengaruh secara tidak langsung signifikan
terhadap minat beli ulang dengan kepuasan sebagai variablel perantara di
De Boliva Surabaya Town Square?
300
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui apakah promosi harga berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen De Boliva Surabaya Town Square.
2. Untuk mengetahui apakah kepuasan berpengaruh singnifikan terhadap
minat beli ulang konsumen De Boliva Surabaya Town Square.
3. Untuk mengetahui apakah promosi harga berpengaruh tidak langsung
secara signifikan terhadap minat beli ulang dengan kepuasan sebagai
variabel perantara di De Boliva Surabaya Town Square.
Konsep Promosi Harga
Promosi harga merupakan bagian dari promosi penjualan dapat menghasilkan
dana secara cepat dalam jangka pendek (Assael, 2000). Indikator Promosi Harga
dalam penelitian ini penelitian ini mengacu pada Kotler (2007) meliputi:
1. Konsumen De Boliva setuju dengan adanya promosi dalam bentuk
potongan harga berupa pemberian diskon 50 % pada lunch saving yang
menarik.
2. Konsumen De Boliva setuju dengan adanya promosi dalam bentuk
potongan harga berupa pemberian diskon 50 % pada dinner saving yang
menarik.
3. Konsumen De Boliva setuju dengan adanya promosi dalam bentuk kupon
berupa Member card dengan poin yang dapat ditukarkan dengan voucher
yang menarik
4. Konsumen De Boliva setuju dengan adanya promosi dalam bentuk kupon
berupa pemberian kupon es krim bagi penumpang Garuda Indonesia yang
menarik
Konsep Kepuasan
Kepuasan adalah suatu evaluasi akhir dari konsumen De Boliva mengenai
sebuah produk atau jasa dimana produk atau jasa tersebut memenuhi kebutuhan
dan harapan konsumen. Kepuasan dalam penelitian ini diukur melalui beberapa
indikator yang mengacu pada Tjiptono (2011, p.453) yang meliputi:
1. Konsumen puas secara keseluruhan dalam pengalamannya menggunakan
mengkonsumsi produk De Boliva.
2. Konsumen puas dengan produk dan layanan De Boliva sudah ideal
(makanan, minuman, Layanan, dan Suasana)
3. Konsumen puas setelah mengkonsumsi produk De Boliva sesuai dengan
harapannya.
Konsep Minat Beli Ulang
Minat beli ulang diartikan sebagai perilaku konsumen De Boliva yang
membeli sebuah produk secara berulang-ulang tanpa meyertakan aspek perasaan
di dalamnya. Minat beli ulang dalam penelitian ini diukur melalui beberapa
indikator yang mengacu pada Ferdinand (2002) meliputi:
1. Konsumen bersedia melakukan pembelian kembali di De Boliva.
2. Konsumen bersedia merekomendasikan produk De Boliva kepada orang
lain.
3. Konsumen menjadikan De Boliva sebagai pilihan utama dalam melakukan
pembelian.
4. Konsumen selalu mencari informasi terbaru yang ada di De Boliva.
301
Metodologi Penelitian
Peneliti menggunakan structural equation modelling (SEM) berbasis partial
least square (PLS) untuk menjawab rumusan masalah. Dalam penelitian ini,
ukuran sampel yang digunakan merupakan jenis multivariate yang mengacu pada
pedoman pengukuran sampel menurut Hair et al dapat digunakan 5-10 kali
indikator variabel. Indikator yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 11
indikator, sehingga jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah
11x5= 55 responden yang merupakan konsumen yang pernah membeli produk De
Boliva Surabaya Town Square. Kuesioner disebarkan pada tangga 20-24
November 2015.
Hasil Penelitian
Profil Responden
Dalam penelitian ini, jumlah responden pria adalah 27 orang dan jumlah
responden wanita adalah 28 orang. Mayoritas responden merupakan wiraswasta
dengan penghasilan rata-rata Rp. 4.000.000,00 – Rp 8.000.000,00.
Analisa Desktriptif
Deskripsi jawaban responden dilakukan dengan menghitung nilai rata-rata
(mean) jawaban responden terhadap maisng-masing pertanyaan dan secara
keseluruhan.
Tabel 1. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Promosi Harga
No
1.
2.
Pernyataan
Diskon 50 % pada lunch saving yang menarik
Diskon 50 % pada dinner saving yang menarik
Member card dengan poin yang dapat ditukarkan
3.
dengan voucher yang menarik
Kupon es krim bagi penumpang Garuda Indonesia yang
4.
menarik
Mean keseluruhan Variabel Promosi Harga (X)
Mean
3.82
3.78
3.67
Kategori
Baik
Baik
Baik
3.60
Baik
3.72
Baik
Berdasarkan tabel 1. diatas menunjukkan bahwa pada variabel Promosi
Harga, mayoritas konsumen menyatakan Setuju pada pernyataan ”Diskon 50 %
pada lunch saving yang menarik” dengan memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar
3.82. Sedangkan secara keseluruhan variabel Promosi Harga mendapat nilai ratarata 3.72. Dengan mengamati hasil tersebut, maka mayoritas dari 55 konsumen
masuk kategori baik (dalam interval kelas 3,41 - < 4,20).
302
Tabel 2. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Kepuasan
No
Pernyataan
Saya puas secara keseluruhan dengan pengalaman
1.
menikmati produk dan layanan De Boliva
Produk dan layanan De Boliva sudah ideal (Produk
2.
makanan, minuman, Layanan, dan Suasana)
Saya puas setelah menikmati produk dan layanan De
3.
Boliva karena sesuai dengan yang saya harapkan
Mean keseluruhan Variabel Kepuasan (Z)
Mean
3.65
Kategori
Baik
3.51
Baik
3.45
Baik
3.54
Baik
Berdasarkan tabel 2. menunjukkan bahwa pada variabel Kepuasan
mayoritas konsumen menyatakan “Saya puas secara keseluruhan dengan
pengalaman menikmati produk dan layanan De Boliva” dengan memiliki nilai
rata-rata tertinggi yaitu sebesar 3.65, sehingga masuk dalam kategori baik.
Sedangkan secara umum pernyataan variabel Kepuasan mendapat nilai rata-rata
dari konsumen sebesar 3.54 yang masuk kategori baik
Tabel 3. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Minat Beli Ulanh
No
1.
Pernyataan
Saya akan melakukan pembelian kembali di De Boliva
Saya akan merekomendasikan produk De Boliva kepada
2.
orang lain
3.
Saya akan menjadikan De Boliva sebagai pilihan utama
Saya akan selalu mencari informasi terbaru yang ada di
4.
De Boliva
Mean keseluruhan Variabel Minat Beli Ulang (Y)
Mean
3.51
3.40
Kategori
Baik
Cukup
3.42
3.47
Baik
Baik
3.45
Baik
Berdasarkan tabel 3. menunjukkan bahwa pada variabel Minat Beli Ulang
mayoritas konsumen yang menyatakan “Saya akan melakukan pembelian kembali
di De Boliva” yang memiliki nilai rata-rata tertinggi yaitu sebesar 3.51, sehingga
masuk dalam kategori baik Sedangkan secara umum pernyataan variabel Minat
Beli Ulang mendapat nilai rata-rata dari konsumen sebesar 3.45 yang masuk
kategori baik..
Analisis Partial Least Square
Gambar 1. Model Struktural PLS
303
Evaluasi Outer Model
Convergent Validity (Validitas Konvergen)
Evaluasi pertama pada outer model adalah convergent validity. Suatu
indikator dikatakan memenuhi convergent validity jika memiliki nilai outer
loading ≥ 0,500. Berikut adalah nilai outer loading masing-masing indikator pada
variabel penelitian. Diketahui nilai outer loading untuk masing-masing
indikator pada variabel penelitian semuanya memiliki nilai lebih dari 0,500.
Hal ini berarti indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini telah
memenuhi convergent validity. Semakin besar nilai outer loading
menunjukkan bahwa kontribusi yang diberikan oleh indikator tersebut juga
semakin tinggi.
Discriminat Validity (Validitas Diskriminan)
Evaluasi kedua pada outer model adalah discriminant validity.
Discriminant validity diukur dengan menggunakan cross loading. Suatu indikator
dikatakan memenuhi discriminant validity jika nilai cross loading indikator
terhadap variabelnya adalah yang terbesar dibandingkan terhadap variabel
lainnya. Diketahui bahwa semua indikator pada variabel Promosi Harga,
Kepuasan , dan Minat Beli Ulang memiliki nilai cross loading yang lebih besar
dari 0.50. Hasil ini menunjukkan bahwa setiap indikator telah memiliki nilai
dan kontribusi yang sesuai. Semakin besar nilai cross loading menunjukkan
bahwa kontribusi yang diberikan oleh indikator tersebut juga semakin tinggi.
Dengan demikian semua indikator di tiap variabel dalam penelitian ini telah
memenuhi discriminant validity.
Composite Reliability
Evaluasi terakhir pada outer model adalah composite reliability. Suatu
konstruk atau variabel dikatakan memenuhi composite reliability jika memiliki
nilai composite reliability ≥ 0,700. Diketahui bahwa nilai composite reliability
dari setiap variabel penelitian memiliki nilai lebih dari 0,700. Dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa masing-masing variabel telah memenuhi composite
reliability.
Evaluasi Inner Model
Nilai R-Square
Nilai model inner dengan PLS dimulai dengan melihat R-Square untuk
setiap variabel laten dependen. Perubahan nilai R-Square dapat digunakan
untuk menilai pengaruh variabel laten independen tertentu terhadap
variabel laten dependen apakah mempunyai pengaruh yang substantif.
Variabel laten endogen dalam model struktural yang memiliki hasil R2
sebesar >0.67 mengindikasikan bahwa model baik , R2 sebesar 0.33 - 0,67
mengindikasikan bahwa model
moderat , R2 sebesar < 0.33
mengindikasikan bahwa model lemah Ghozali, 2009 . Adapun output PLS
sebagaimana dijelaskan berikut :
304
Evaluasi pertama pada inner model dilihat dari nilai R-Square atau
koefisien determinasi.
Variabel laten Promosi Harga yang mempengaruhi variabel Kepuasan
dalam model struktural memiliki nilai R2 sebesar 0.398 yang
mengindikasikan bahwa model adalah Moderat . Variabel laten, Promosi
Harga dan Kepuasan yang mempengaruhi variabel Minat Beli Ulang dalam
model struktural memiliki nilai R2 sebesar 0.518 yang mengindikasikan
bahwa model moderat .
Kesesuaian model struktural dapat dilihat dari Q2, sebagai berikut :
Q2 = 1 – [(1 – R12) (1 – R22)]
= 1 – [(1 – 0.398) (1 – 0.518)]
= 1 – [(0.602) (0.482)]
= 1 – [(0.290)]
Uji Hipotesis
Setelah melakukan penghitungan Q-Square, peneliti melakukan
Bootstrapping dan didapat hasilnya output PLS, pada Gambar 4.2
bootstraping sebagai berikut:
Gambar 2. Bootstrapping
Hasil nilai inner weight gambar 2. diatas menunjukan bahwa
Kepuasan dipengaruhi oleh Promosi Harga. Sedangkan Minat Beli Ulang
dipengaruhi oleh Kepuasan, dan Promosi Harga, yang ditunjukkan di
pengujian hipotesis.
Pembahasan
Berdasarkan hasil diskriptif pada tabel 1, 2, dan 3 diatas dapat di lihat
bahwa mayoritas konsumen De Boliva adalah jenis kelamin wanita sebesar 28
(50,9%) dan mayoritas pekerjaan konsumen adalah pekerja wiraswasta sebesar 26
orang (47.3%), mayoritas pendapatan konsumen adalah konsumen yang
pendapatannya Rp. 4.0000.0000,- s/d 7.999.9999,- sebesar 20 orang (36.4%).
Berdasarkan hasil penelitian menggunakan model persamaan structural
(PLS), hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tiga hipotesis yang diajukan dapat
diterima antara lain: Pertama , untuk variabel pengaruh promosi harga terhadap
305
kepuasan konsumen di De Boliva Surabaya Town Square didapatkan koefisien
path sebesar 0.631 dengan t hitung sebesar 5.495 > T tabel sebesar 1,96. Hal ini
berarti terdapat pengaruh positif dan signifikan Promosi Harga terhadap Kepuasan
Konsumen di De Boliva Surabaya Town Square; Kedua, untuk variabel pengaruh
Kepuasan Konsumen terhadap Minat Beli Ulang di De Boliva Surabaya Town
Square didapatkan koefisien path sebesar 0.490 dengan t hitung 3.965 > T tabel
sebesar 1,96. Hal ini berarti terdapat pengaruh positif dan signifikan Kepuasan
Konsumen terhadap Minat Beli Ulang di De Boliva Surabaya Town Square;
Ketiga , untuk variabel pengaruh Promosi Harga terhadap Minat Beli Ulang di De
Boliva Surabaya Town Square didapatkan koefisien path sebesar 0.301 dengan t
hitung 2.362 < T tabel sebesar 1,96. Hal ini berarti terdapat pengaruh signifikan
Promosi Harga terhadap Minat Beli Ulang di De Boliva Surabaya Town Square;
Keempat, untuk variabel Kepuasan terbukti sebagai variabel perantara antara
promosi harga dan minat beli ulang Diketahui terdapat hubungan antara promosi
harga dan minat beli ulang sebesar 0.301, hubungan antara promosi harga dan
minat beli ulang sebesar 0.631, hubungan antara kepuasan dan minat beli ulang
sebesar 0.490. Sehingga jika dikalikan 0.631 x 0.490 = 0,309 maka hasilnya lebih
besar dibandingkan tanpa melalui kepuasan yang sebesar 0.301 yang berarti untuk
menciptakan minat beli ulang akan lebih baik jika melalui kepuasan terlebih
dahulu. Hal ini berarti kepuasan terbukti sebagai variabel perantara antara
promosi harga dan minat beli ulang. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis secara
berturut-turut dapat ditunjukkan sebagai berikut :
Hasil pengelolahan mean pada promosi harga di De Boliva Surabaya
Town Square memperlihatkan bahwa promosi harga masuk dalam kategori
baik. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa promosi harga
mempunyai pengaruh terhadap Kepuasan yang signifikan, sehingga hipotesis
pertama berbunyi Promosi Harga berpengaruh secara signifikan terhadap
Kepuasan Konsumen di De Boliva Surabaya Town Square dinyatakan
diterima. Hasil penelitian ini sejalan juga dengan penelitian Villarejo-Ramos
dan Sanchez-Franco (2005) yang mengemukakan bahwa promosi bukan
berarti menurunkan kualitas, promosi memiliki efek positif pada persepsi
kualitas dengan adanya kualitas yang baik akan memberikan kepuasan
konsumen. Hasil penelitian ini didukung juga oleh Studi Khan et., al (2012)
pada restoran cepat saji memberikan hasil bahwa terdapat pengaruh positif
antara promosi harga terhadap kepuasan konsumen, sehingga dengan
penggunaan promosi harga diharapkan memberikan dampak positif pada
kepuasan konsumen. Dengan pemberian promosi harga yang menarik maka
tingkat kepuasan konsumen akan semakin tinggi. Jadi, penelitian yang
dilakukan saat ini memiliki kesimpulan yang sama dengan penelitianpenelitian terdahulu, yaitu promosi harga berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan. Apabila ditinjau berdasarkan percakapan informal peneliti dengan
5 konsumen yang menyatakan setuju dengan promosi harga, maka
konsumen akan merasa puas ketika makan di De Boliva. Dari hasil
pengelolahan mean pada promosi harga didapat bahwa pemberian diskon
50% pada lunch saving dan dinner saving paling banyak diminati oleh
konsumen De Boliva. Hal itu membuktikan bahwa dengan promosi harga
yang berhubungan langsung dengan potongan harga lebih banyak diminati
306
oleh pengunjung De Boliva, sehingga promosi harga sangat penting untuk
meningkatkan kepuasan konsumen.
Hasil pengelolahan mean pada kepuasan di De Boliva Surabaya Town
Square memperlihatkan bahwa kepuasan masuk dalam kategori baik.
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa Kepuasan mempunyai
pengaruh terhadap Minat Beli Ulang yang positif, sehingga hipotesis kedua
berbunyi Kepuasan Konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap
Minat Beli Ulang di De Boliva Surabaya Town Square dinyatakan diterima.
Dari hasil pengelolahan mean pada kepuasan di De Boliva Surabaya Town
Square, konsumen yang puas secara keseluruhan akan melakukan pembelian
ulang, yang artinya bahwa semakin tinggi kepuasan konsumen makan
semakin tinggi pula minat beli ulang.
Hasil penelitian ini sejalan dengan studi Oh (2000) melakukan
penelitian terhadap restoran fine dining dan menemukan bahwa kepuasan
konsumen adalah penentu signifikan dari kedua pra-pembelian dan perilaku
pasca pembelian. Apabila konsumen merasa puas, maka dia akan
menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang
sama. Konsumen yang puas juga akan cenderung memberikan referensi yang
baik terhadap produk kepada orang lain, tidak demikian dengan konsumen
yang tidak puas. Proses itu akan terus berulang sampai konsumen merasa
terpuaskan atas keputusan pembelian produknya. Hasil penelitian ini
didukung juga oleh pendapat Anderson and Sullivan (1993) menemukan
bahwa tingkat kepuasan konsumen yang tinggi mengurangi keinginan
konsumen untuk berpindah restoran sehingga Minat beli ulang akan
meningkat. Hal ini sesuai dengan kenyataan di lapangan dimana konsumen
yang puas, maka akan melakukan pembelian ulang didukung dengan
observasi yang dilakukan peneliti, sehingga kepuasan sangat penting untuk
meningkatkan minat beli ulang.
Hasil pengelolahan mean pada minat beli ulang di De Boliva Surabaya
Town Square memperlihatkan bahwa minat beli ulang masuk dalam kategori
baik. Diketahui terdapat hubungan antara promosi harga dan minat beli
ulang sebesar 0.301, hubungan antara promosi harga dan minat beli ulang
sebesar 0.631, hubungan antara kepuasan dan minat beli ulang sebesar
0.490. Sehingga jika dikalikan 0.631 x 0.490 = 0,309 maka hasilnya lebih
besar dibandingkan tanpa melalui kepuasan yang sebesar 0.301 Hal ini
mengindikasikan adanya pengaruh yang lebih besar dari keberadaan
kepuasan sebagai mediator variabel. Hasil analisis menunjukan bahwa
pengaruh langsung (direct effect) dari promosi harga menuju minat beli
ulang memiliki pengaruh signifikan sehingga dapat dikatakan bahwa
kepuasan disini bersifat sebagai part mediation, yang artinya variabel
independen mampu mempengaruhi secara langsung variabel dependen
tanpa melalui/melibatkan variabel mediator. Hal ini berarti kepuasan
terbukti sebagai variabel perantara antara promosi harga dan minat beli
ulang. Sehingga, promosi harga berpengaruh secara signifikan tidak langsung
dengan kepuasan sebagai variabel perantara
Hal ini sesuai dengan dengan penelitian yang dilakukan Huang dan
Shanklin (2008) pada restoran menemukan bahwa kepuasan sebagai
307
mediator antara promosi harga dan minat beli ulang. Hal ini didukung juga
oleh studi penelitian Tam (2000) mengidentifikasi kepuasan sebagai variabel
perantara antara promosi harga dan minat beli ulang di restoran. Jheng
(2006) juga menemukan bahwa kepuasan pada coffee shop sebagai mediator
antara promosi harga dan minat beli ulang. Minat beli ulang dapat
ditingkatkan dengan promosi harga yang menarik tetapi akan lebih baik jika
konsumen merasa puas maka akan melakukan pembelian ulang, sehingga
kepuasan sangatlah penting untuk meningkatkan minat beli ulang.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Kesimpulan yang dapat ditarik hasil analisis dan pembahasan adalah
sebagai berikut:
1. Promosi harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen di De
Boliva Surabaya Town Square.
2. Kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang di De
Boliva Surabaya Town Square.
3. Promosi harga berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang di De Boliva
Surabaya Town Square.
4. Kepuasan terbukti sebagai variabel perantara antara promosi harga dan minat
beli ulang di De Boliva Surabaya Town Square.
Saran
Saran yang dapat diberikan atas dasar hasil penelitian ini, adalah sebagai
berikut:
1. Pihak De Boliva Surabaya Town Square Surabaya dapat diharapkan dapat
mempertahankan promosi harga yang telah dilakukan karena promosi harga
berdampak positif terhadap kepuasan dan minat beli ulang. Promosi harga
berupa pemberian diskon 50% lunch saving dan dinner saving tetap
dipertahankan karena promosi tersebut terbukti dapat menarik konsumen.
Sebaiknya De Boliva menghilangkan syarat untuk mengikuti lunch saving
yaitu member karena pesaing-pesaing di De Boliva tidak memerlukan syarat
untuk mengikuti lunch saving sehingga De Boliva dapat menjadi lebih ramai
dari sebelumnya.
2. Dilihat dari hasil pengolahan mean diketahui bahwa promosi harga dalam
bentuk diskon adalah yang paling banyak diminati oleh konsumen. Akan
lebih baik jika De Boliva menambahkan promosi-promosi berhubungan
dengan potongan harga. Misalnya, menambahkan kerjasama dengan kartu
kredit sepeti pemberian diskon sebesar 35% untuk menu tertentu.
3. Bagi penelitian selanjutnya penggunaan kuesioner dapat saja mengandung
kelemahan terutama jika direspon kurang cermat atau kurang sungguhsunggguh oleh responden oleh karena itu penelitian selanjutnya lebih
didukung oleh data kualitatif dengan mengadakan interview dan wawancara
sehingga dapat diekspor lebih dalam.
308
DAFTAR PUSTAKA
Amir, M. Taufiq. 2005. Dinamika pemasaran: jelajahi & rasakan. Jakarta: PT.
Raja Grafindo Persada.
Assael, Henry. 2000. Perilaku konsumen dan pemasaran. Edisi Keenam. Jakarta:
Penerbit Salemba Empat.
Badan Pusat Statistik. 2014. Anggaran Pendapatan Negara. Jakarta. Di akses dari
www.bps.go.id pada tanggal 30 Oktober 2014.
Campo, S. and Yagüe, M.J. 2008, “Tourist loyalty to tour operator: effects of
price promotions and tourist effort”, Journal of Travel Research, Vol. 46
No. 3, pp. 318-326.
Clow, Kenneth E, & Baack, Donald. 2007. “Integrated Advertising, Promotion,
and Marketing Communications”. Pearson. USA.
DelVecchio, D., Henard, D. H., & Freling, T. H. (2006). The effect of sales
promotion on post-promotion brand preference: A meta-analysis. Journal
of Retailing, 82(3), 203-213.
Ferdinand, Augusty. 2002. Structural equation modelling dalam Penelitian
manajemen. Semarang: FE UNDIP
Foxall, Gordon. R. 2005. Understanding consumer choice. USA: Palgrave
Macmillan.
Ghozali, Imam. (2009). Aplikasi analisis multivariate dengan program SPSS. edisi
keempat. Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.
Harmon, Susan K. and Foote, David A. 2004 ,"The influence of price difference
and equity sensitivity on customer satisfaction in a dynamic pricing
Environment", in NA - Advances in Consumer Research Volume 31, eds.
Barbara E. Kahn and Mary Frances Luce, Valdosta, GA : Association for
Consumer Research, Pages: 593-598.
Hellier, Philip K, Geursen Gus M, Carr Rodney A, and Rickard John A, 2003.
”Customer repurchase intention”, a general structural equation model,
Journal Of Marketing, Vol.37, pp:1762-1800
Huang, Hui-Chun Chang, Ya-Ting Yi, Che Yeh Chung,Wei Liao, 2014. “Promote
the price promotion”, International Journal of Contemporary Hospitality
Management, Vol. 26, 1065-1082
Kotler, Philip. 2002. Marketing Management, Millenium Edition North Western
University New Jersey, Prentice Hall Inc.
Kotler, Philip. 2006. Manajemen pemasaran edisi 11. Jakarta: PT. Indeks
Kotler, P. & Keller, K.L. 2007. Manajemen pemasaran, edisi 12. Jilid 2. Penerbit
PT Indeks : Jakarta
Oh Haemoon. 2000, Dinners’ perceiptions of quality, value and satisfaction: a
practical viewpoint. cornell hotel and restaurant administration quarterly,
cornell university
Perkembangan bisnis usaha skala kecil dan besar restoran dan café.
Retrieved August 10, 2015
http:// www.jawapos.com
Ramos, Angel F. Villarejo and Franco, Manuel J. Sanchez. 2005. “The Impact of
marketing communication and price promotion on brand equity,” Henry
Stewart Publications, Vol. 12, No. 6,August, pp. 431-444
309
Setiawan., Ihwan., Anton, A., dan Susila, I. 2004. Pengaruh service quality
perception terhadap purchase intention: studi empirik pada konsumen
supermarket. Usahawan, 33(7), pp. 29-37
Tjiptono, Fandy dan Chandra, Gregorius, 2005, Manajemen kualitas jasa.
Yogyakarta: Andi Offset
Tjiptono, Fandy. 2011. Pemasaran jasa, Bayumedia, Malang.
Yamit, Zulian. 2005. Manajemen kualitas produk dan jasa . edisi Pertama, cetakan
keempat, Penerbit Ekonisia, Kampus Fakultas Ekonomi UII Yogyakarta.
310
MINAT BELI ULANG DENGAN KEPUASAN SEBAGAI
VARIABEL PERANTARA DI DE BOLIVA SURABAYA TOWN
SQUARE
Michael Setiomuliono, Felix Tanjung
Program Manajaemen Perhotelan, Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra
E-mail: msetiomuliono@gmail.com , felixtanjung@gmail.com
Abstrak : Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah promosi harga
berpengaruh terhadap kepuasan dan minat beli ulang konsumen De Boliva
Surabaya Town Square . De Boliva Surabaya Town Square merupakan salah satu
bisnis kafe waralaba di Surabaya. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif.
Teknik Analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah partial least square
(PLS). Hasil menunjukkan bahwa promosi harga memiliki pengaruh signifikan
terhadap kepuasan, dan juga memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli
ulang. Serta kepuasan berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang, sehingga
kepuasan terbukti merupakan variabel perantara antara promosi harga dan minat
beli ulang
Kata Kunci : Promosi Harga, Kepuasan, Minat Beli Ulang.
Abstract : The aim of this research is to find the influence of price promotion
related to repurchase intention through satisfaction at De Boliva Surabaya Town
Square. De Boliva Surabaya Town Square is one of the franchise café business in
Surabaya. This thesis is a quantitative research. The analysis technique used are
Partial Least Square (PLS). The results show that the influence of price promotion
to satisfaction is significant. The influence of price promotion to repurchase
intention also positive and significant. and satisfaction is significant to repurchase
intention. So that, satisfaction proved to be an intermediate variable between price
promotion and repurchase Intention.
Keyword : Price Promotion, Satisfaction, Repurchase Intention
PENDAHULUAN
Peningkatan industri makanan dan minuman ini juga ditandai dengan
semakin banyaknya bisnis atau usaha dalam bidang makanan dan minuman baik
dalam skala kecil maupun skala besar. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik
(BPS) Jatim , jumlah rumah makan berskala menengah tahun 2010 – 2013
meningkat secara berkala. Hal ini dapat dibuktikan pada tahun 2010 – 2011
meningkat sebesar 6,1%, untuk tahun 2011 – 2012 meningkat sebesar 12,6%,
sedangkan di tahun 2012 – 2013 meningkat sebesar 18,5%. Walaupun pada
perkembangan usaha ini telah meningkat secara berkala, namun hal ini membuat
banyak pengusaha restoran dan kafe di Indonesia menawarkan berbagai promosi
untuk meningkatkan penjualan restoran dan kafe (http://www.jawapos.com,2015).
Menurut Kotler (2002) promosi sekarang lebih diterima oleh manajemen puncak
298
sebagai alat penjualan yang efektif karena dapat meningkatkan penjualan secara
nyata.
Menurut Kotler dan Keller (2007), Promosi penjualan merupakan sarana
untuk mendorong konsumen agar melakukan pembelian terhadap sebuah produk
atau jasa. Assael (2000) menyatakan bahwa promosi harga merupakan bagian dari
promosi penjualan yang dapat menghasilkan dana secara cepat dalam jangka
pendek. Promosi harga merupakan salah satu strategi umum untuk menarik
konsumen dan meningkatkan penjualan di industri jasa makanan (Huang et
al.,2014 ). Promosi harga adalah pemotongan harga sementara atas sebuah produk
yang dijual kepada konsumen (Clow dan Baack, 2007). Promosi harga bukan
berarti menurunkan kualitas, promosi harga memiliki efek positif pada persepsi
kualitas dengan adanya kualitas yang baik akan memberikan kepuasan konsumen
(Ramos et al., 2005). Promosi harga adalah taktik yang sangat populer untuk
meningkatkan volume penjualan, dimana promosi harga dilakukan dengan
berbagai cara seperti dengan adanya kupon, rabat, potongan harga, ataupun paket
harga akan dapat memberikan dampak pada peningkatan kepuasan konsumen
(Harmon dan Foote, 2004). Namun pemberian promosi juga memberikan dampak
negatif seperti yang diungkapkan oleh Del Vecchio et al (2006) yang menyatakan
bahwa promosi penjualan dapat menaikkan atau menurunkan nilai suatu brand
pada saat promosi tersebut berlangsung. Penelitian yang dilakukan Campo dan
Yague (2008) juga menunjukan efek negatif dari promosi harga terhadap kualitas
produk dan kepuasan konsumen, sebuah produk yang sering dipromosikan lebih
dianggap sebagai produk yang memiliki kualitas yang lebih rendah dibandingkan
dengan produk lainnya.
Kunci mempertahankan konsumen adalah kepuasan (Tjiptono dan
Chandra, 2005). Kepuasan merupakan sejauh mana manfaat sebuah produk
dirasakan sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen (Amir, 2005). Kotler
(2006) juga mengatakan bahwa kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan antara kinerja produk yang dirasakan sesuai dengan
harapan konsumen. Oh (2000) menemukan bahwa kepuasan konsumen adalah
penentu signifikan dari kedua pra-pembelian dan perilaku paska pembelian.
Menurut Yamit (2005) kepuasan yang dialami konsumen mendorong konsumen
untuk melakukan minat beli ulang atas produk dan jasa di masa yang akan datang.
Hellier et al.(2003) menyatakan bahwa minat beli ulang adalah keputusan
terencana seseorang untuk melakukan pembelian kembali atas jasa tertentu,
dengan mempertimbangkan situasi yang terjadi dan tingkat kepuasan. Dengan
pengalaman yang diperoleh konsumen dari suatu produk atau jasa, akan
menimbulkan kesan positif yang menunjukkan bahwa konsumen mendapatkan
apa yang dibutuhkan dan diinginkan, sehingga konsumen akan melakukan
pembelian ulang. Penelitian yang dilakukan oleh Setyawan dan Susila (2004)
mengungkapkan bahwa kepuasan menjadi input yang menentukan minat beli
ulang. Foxall (2005) juga menyatakan bahwa kepuasan pembelian akan
mempengaruhi proses keputusan untuk melakukan pembelian serupa di masa
depan. Kepuasan secara positif terkait dengan kecenderungan melakukan
pembelian ulang, kecenderungan memberikan rekomendasi pada produk atau jasa,
dan sensitivitas harga.
De Boliva merupakan salah satu kafe di Surabaya yang didirikan pada
tahun 2001. Outlet pertama yang didirikan berada di Jalan H. R. Muhammad 360.
299
Pada awalnya De Boliva menjual home made ice cream dengan berbagai macam
rasa yang unik, kemudian untuk menghadapi tuntutan persaingan dalam industri
makanan, De Boliva mencoba melakukan inovasi makanan salah satunya dengan
menambahkan menu fusion food seperti makanan Korea, Thailand, Vietnam,
Meksiko, dan Jepang. Kemudian De Boliva mulai berkembang hingga membuka
cabang pertamanya di Raya Gubeng 36, diikuti dengan beberapa cabang lain
hingga di luar Surabaya. Termasuk membuka cabangnya di Surabaya Town
Square pada tahun 2011.
Berdasarkan wawancara dengan manajer restoran di De Boliva Surabaya
Town Square, persaingan industri makanan di Surabaya semakin ketat. Hal ini
mengakibatkan penurunan penjualan di De Boliva. Melihat hal ini, De Boliva
melakukan promosi seperti pemberian diskon 50% lunch saving pada siang hari.
Tetapi pada kenyataannya, promosi ini hanya dapat meningkatkan penjualan pada
siang hari. Kemudian pemilik restoran mulai menambah promosi baru seperti
promosi dinner saving yang berlaku pada malam hari untuk meningkatkan
penjualan khususnya di malam hari. Seiring berjalannya waktu pemilik restoran
memberikan syarat dan ketentuan bagi konsumen yang mau ikut promosi lunch
saving dan dinner saving yaitu dengan membeli member online di De Boliva
seharga Rp 25.000,00 untuk 1000 pembeli pertama dan selebihnya dikenakan
biaya seharga Rp 50.000,00 , dimana syarat dan ketentuan ini diberlakukan mulai
tanggal 15 Agustus 2015. Harapan diberlakukannya member online agar
konsumen yang memiliki member online di De Boliva dapat menikmati
keuntungan – keuntungan bergabung dengan member online De Boliva.
Berdasarkan survei awal yang dilakukan peneliti dengan 12 pengunjung di
De Boliva, 4 diantaranya merasa tidak puas dengan promosi yang ada, sedangkan
8 diantaranya merasa puas dengan promosi yang ada dan ingin kembali
berkunjung di De Boliva. Sebagai contoh, konsumen yang merasa tidak puas
menggangap penggunaan member tidak efisien, konsumen lebih memilih untuk
makan di restoran lain karena tidak memerlukan syarat member untuk mengikuti
program lunch saving. Sebaliknya, konsumen yang merasa puas merasa
penggunaan menguntungkan karena konsumen dapat mengikuti diskon baik pada
lunch saving maupun dinner saving.
Dari latar belakang masalah di atas, peneliti mencoba menganalisis
pengaruh promosi harga terhadap minat beli ulang melalui kepuasan sebagai
variabel perantara di De Boliva Surabaya Town Square. Dengan judul “Analisa
Pengaruh Promosi Harga terhadap Minat Beli Ulang dengan Kepuasan Sebagai
Variabel Perantara di De Boliva Surabaya Town Square”.
Rumusan Masalah
1. Apakah promosi harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen De Boliva Surabaya Town Square?
2. Apakah kepuasan berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang
konsumen De boliva Surabaya Town Square?
3. Apakah promosi harga berpengaruh secara tidak langsung signifikan
terhadap minat beli ulang dengan kepuasan sebagai variablel perantara di
De Boliva Surabaya Town Square?
300
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui apakah promosi harga berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen De Boliva Surabaya Town Square.
2. Untuk mengetahui apakah kepuasan berpengaruh singnifikan terhadap
minat beli ulang konsumen De Boliva Surabaya Town Square.
3. Untuk mengetahui apakah promosi harga berpengaruh tidak langsung
secara signifikan terhadap minat beli ulang dengan kepuasan sebagai
variabel perantara di De Boliva Surabaya Town Square.
Konsep Promosi Harga
Promosi harga merupakan bagian dari promosi penjualan dapat menghasilkan
dana secara cepat dalam jangka pendek (Assael, 2000). Indikator Promosi Harga
dalam penelitian ini penelitian ini mengacu pada Kotler (2007) meliputi:
1. Konsumen De Boliva setuju dengan adanya promosi dalam bentuk
potongan harga berupa pemberian diskon 50 % pada lunch saving yang
menarik.
2. Konsumen De Boliva setuju dengan adanya promosi dalam bentuk
potongan harga berupa pemberian diskon 50 % pada dinner saving yang
menarik.
3. Konsumen De Boliva setuju dengan adanya promosi dalam bentuk kupon
berupa Member card dengan poin yang dapat ditukarkan dengan voucher
yang menarik
4. Konsumen De Boliva setuju dengan adanya promosi dalam bentuk kupon
berupa pemberian kupon es krim bagi penumpang Garuda Indonesia yang
menarik
Konsep Kepuasan
Kepuasan adalah suatu evaluasi akhir dari konsumen De Boliva mengenai
sebuah produk atau jasa dimana produk atau jasa tersebut memenuhi kebutuhan
dan harapan konsumen. Kepuasan dalam penelitian ini diukur melalui beberapa
indikator yang mengacu pada Tjiptono (2011, p.453) yang meliputi:
1. Konsumen puas secara keseluruhan dalam pengalamannya menggunakan
mengkonsumsi produk De Boliva.
2. Konsumen puas dengan produk dan layanan De Boliva sudah ideal
(makanan, minuman, Layanan, dan Suasana)
3. Konsumen puas setelah mengkonsumsi produk De Boliva sesuai dengan
harapannya.
Konsep Minat Beli Ulang
Minat beli ulang diartikan sebagai perilaku konsumen De Boliva yang
membeli sebuah produk secara berulang-ulang tanpa meyertakan aspek perasaan
di dalamnya. Minat beli ulang dalam penelitian ini diukur melalui beberapa
indikator yang mengacu pada Ferdinand (2002) meliputi:
1. Konsumen bersedia melakukan pembelian kembali di De Boliva.
2. Konsumen bersedia merekomendasikan produk De Boliva kepada orang
lain.
3. Konsumen menjadikan De Boliva sebagai pilihan utama dalam melakukan
pembelian.
4. Konsumen selalu mencari informasi terbaru yang ada di De Boliva.
301
Metodologi Penelitian
Peneliti menggunakan structural equation modelling (SEM) berbasis partial
least square (PLS) untuk menjawab rumusan masalah. Dalam penelitian ini,
ukuran sampel yang digunakan merupakan jenis multivariate yang mengacu pada
pedoman pengukuran sampel menurut Hair et al dapat digunakan 5-10 kali
indikator variabel. Indikator yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 11
indikator, sehingga jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah
11x5= 55 responden yang merupakan konsumen yang pernah membeli produk De
Boliva Surabaya Town Square. Kuesioner disebarkan pada tangga 20-24
November 2015.
Hasil Penelitian
Profil Responden
Dalam penelitian ini, jumlah responden pria adalah 27 orang dan jumlah
responden wanita adalah 28 orang. Mayoritas responden merupakan wiraswasta
dengan penghasilan rata-rata Rp. 4.000.000,00 – Rp 8.000.000,00.
Analisa Desktriptif
Deskripsi jawaban responden dilakukan dengan menghitung nilai rata-rata
(mean) jawaban responden terhadap maisng-masing pertanyaan dan secara
keseluruhan.
Tabel 1. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Promosi Harga
No
1.
2.
Pernyataan
Diskon 50 % pada lunch saving yang menarik
Diskon 50 % pada dinner saving yang menarik
Member card dengan poin yang dapat ditukarkan
3.
dengan voucher yang menarik
Kupon es krim bagi penumpang Garuda Indonesia yang
4.
menarik
Mean keseluruhan Variabel Promosi Harga (X)
Mean
3.82
3.78
3.67
Kategori
Baik
Baik
Baik
3.60
Baik
3.72
Baik
Berdasarkan tabel 1. diatas menunjukkan bahwa pada variabel Promosi
Harga, mayoritas konsumen menyatakan Setuju pada pernyataan ”Diskon 50 %
pada lunch saving yang menarik” dengan memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar
3.82. Sedangkan secara keseluruhan variabel Promosi Harga mendapat nilai ratarata 3.72. Dengan mengamati hasil tersebut, maka mayoritas dari 55 konsumen
masuk kategori baik (dalam interval kelas 3,41 - < 4,20).
302
Tabel 2. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Kepuasan
No
Pernyataan
Saya puas secara keseluruhan dengan pengalaman
1.
menikmati produk dan layanan De Boliva
Produk dan layanan De Boliva sudah ideal (Produk
2.
makanan, minuman, Layanan, dan Suasana)
Saya puas setelah menikmati produk dan layanan De
3.
Boliva karena sesuai dengan yang saya harapkan
Mean keseluruhan Variabel Kepuasan (Z)
Mean
3.65
Kategori
Baik
3.51
Baik
3.45
Baik
3.54
Baik
Berdasarkan tabel 2. menunjukkan bahwa pada variabel Kepuasan
mayoritas konsumen menyatakan “Saya puas secara keseluruhan dengan
pengalaman menikmati produk dan layanan De Boliva” dengan memiliki nilai
rata-rata tertinggi yaitu sebesar 3.65, sehingga masuk dalam kategori baik.
Sedangkan secara umum pernyataan variabel Kepuasan mendapat nilai rata-rata
dari konsumen sebesar 3.54 yang masuk kategori baik
Tabel 3. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Minat Beli Ulanh
No
1.
Pernyataan
Saya akan melakukan pembelian kembali di De Boliva
Saya akan merekomendasikan produk De Boliva kepada
2.
orang lain
3.
Saya akan menjadikan De Boliva sebagai pilihan utama
Saya akan selalu mencari informasi terbaru yang ada di
4.
De Boliva
Mean keseluruhan Variabel Minat Beli Ulang (Y)
Mean
3.51
3.40
Kategori
Baik
Cukup
3.42
3.47
Baik
Baik
3.45
Baik
Berdasarkan tabel 3. menunjukkan bahwa pada variabel Minat Beli Ulang
mayoritas konsumen yang menyatakan “Saya akan melakukan pembelian kembali
di De Boliva” yang memiliki nilai rata-rata tertinggi yaitu sebesar 3.51, sehingga
masuk dalam kategori baik Sedangkan secara umum pernyataan variabel Minat
Beli Ulang mendapat nilai rata-rata dari konsumen sebesar 3.45 yang masuk
kategori baik..
Analisis Partial Least Square
Gambar 1. Model Struktural PLS
303
Evaluasi Outer Model
Convergent Validity (Validitas Konvergen)
Evaluasi pertama pada outer model adalah convergent validity. Suatu
indikator dikatakan memenuhi convergent validity jika memiliki nilai outer
loading ≥ 0,500. Berikut adalah nilai outer loading masing-masing indikator pada
variabel penelitian. Diketahui nilai outer loading untuk masing-masing
indikator pada variabel penelitian semuanya memiliki nilai lebih dari 0,500.
Hal ini berarti indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini telah
memenuhi convergent validity. Semakin besar nilai outer loading
menunjukkan bahwa kontribusi yang diberikan oleh indikator tersebut juga
semakin tinggi.
Discriminat Validity (Validitas Diskriminan)
Evaluasi kedua pada outer model adalah discriminant validity.
Discriminant validity diukur dengan menggunakan cross loading. Suatu indikator
dikatakan memenuhi discriminant validity jika nilai cross loading indikator
terhadap variabelnya adalah yang terbesar dibandingkan terhadap variabel
lainnya. Diketahui bahwa semua indikator pada variabel Promosi Harga,
Kepuasan , dan Minat Beli Ulang memiliki nilai cross loading yang lebih besar
dari 0.50. Hasil ini menunjukkan bahwa setiap indikator telah memiliki nilai
dan kontribusi yang sesuai. Semakin besar nilai cross loading menunjukkan
bahwa kontribusi yang diberikan oleh indikator tersebut juga semakin tinggi.
Dengan demikian semua indikator di tiap variabel dalam penelitian ini telah
memenuhi discriminant validity.
Composite Reliability
Evaluasi terakhir pada outer model adalah composite reliability. Suatu
konstruk atau variabel dikatakan memenuhi composite reliability jika memiliki
nilai composite reliability ≥ 0,700. Diketahui bahwa nilai composite reliability
dari setiap variabel penelitian memiliki nilai lebih dari 0,700. Dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa masing-masing variabel telah memenuhi composite
reliability.
Evaluasi Inner Model
Nilai R-Square
Nilai model inner dengan PLS dimulai dengan melihat R-Square untuk
setiap variabel laten dependen. Perubahan nilai R-Square dapat digunakan
untuk menilai pengaruh variabel laten independen tertentu terhadap
variabel laten dependen apakah mempunyai pengaruh yang substantif.
Variabel laten endogen dalam model struktural yang memiliki hasil R2
sebesar >0.67 mengindikasikan bahwa model baik , R2 sebesar 0.33 - 0,67
mengindikasikan bahwa model
moderat , R2 sebesar < 0.33
mengindikasikan bahwa model lemah Ghozali, 2009 . Adapun output PLS
sebagaimana dijelaskan berikut :
304
Evaluasi pertama pada inner model dilihat dari nilai R-Square atau
koefisien determinasi.
Variabel laten Promosi Harga yang mempengaruhi variabel Kepuasan
dalam model struktural memiliki nilai R2 sebesar 0.398 yang
mengindikasikan bahwa model adalah Moderat . Variabel laten, Promosi
Harga dan Kepuasan yang mempengaruhi variabel Minat Beli Ulang dalam
model struktural memiliki nilai R2 sebesar 0.518 yang mengindikasikan
bahwa model moderat .
Kesesuaian model struktural dapat dilihat dari Q2, sebagai berikut :
Q2 = 1 – [(1 – R12) (1 – R22)]
= 1 – [(1 – 0.398) (1 – 0.518)]
= 1 – [(0.602) (0.482)]
= 1 – [(0.290)]
Uji Hipotesis
Setelah melakukan penghitungan Q-Square, peneliti melakukan
Bootstrapping dan didapat hasilnya output PLS, pada Gambar 4.2
bootstraping sebagai berikut:
Gambar 2. Bootstrapping
Hasil nilai inner weight gambar 2. diatas menunjukan bahwa
Kepuasan dipengaruhi oleh Promosi Harga. Sedangkan Minat Beli Ulang
dipengaruhi oleh Kepuasan, dan Promosi Harga, yang ditunjukkan di
pengujian hipotesis.
Pembahasan
Berdasarkan hasil diskriptif pada tabel 1, 2, dan 3 diatas dapat di lihat
bahwa mayoritas konsumen De Boliva adalah jenis kelamin wanita sebesar 28
(50,9%) dan mayoritas pekerjaan konsumen adalah pekerja wiraswasta sebesar 26
orang (47.3%), mayoritas pendapatan konsumen adalah konsumen yang
pendapatannya Rp. 4.0000.0000,- s/d 7.999.9999,- sebesar 20 orang (36.4%).
Berdasarkan hasil penelitian menggunakan model persamaan structural
(PLS), hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tiga hipotesis yang diajukan dapat
diterima antara lain: Pertama , untuk variabel pengaruh promosi harga terhadap
305
kepuasan konsumen di De Boliva Surabaya Town Square didapatkan koefisien
path sebesar 0.631 dengan t hitung sebesar 5.495 > T tabel sebesar 1,96. Hal ini
berarti terdapat pengaruh positif dan signifikan Promosi Harga terhadap Kepuasan
Konsumen di De Boliva Surabaya Town Square; Kedua, untuk variabel pengaruh
Kepuasan Konsumen terhadap Minat Beli Ulang di De Boliva Surabaya Town
Square didapatkan koefisien path sebesar 0.490 dengan t hitung 3.965 > T tabel
sebesar 1,96. Hal ini berarti terdapat pengaruh positif dan signifikan Kepuasan
Konsumen terhadap Minat Beli Ulang di De Boliva Surabaya Town Square;
Ketiga , untuk variabel pengaruh Promosi Harga terhadap Minat Beli Ulang di De
Boliva Surabaya Town Square didapatkan koefisien path sebesar 0.301 dengan t
hitung 2.362 < T tabel sebesar 1,96. Hal ini berarti terdapat pengaruh signifikan
Promosi Harga terhadap Minat Beli Ulang di De Boliva Surabaya Town Square;
Keempat, untuk variabel Kepuasan terbukti sebagai variabel perantara antara
promosi harga dan minat beli ulang Diketahui terdapat hubungan antara promosi
harga dan minat beli ulang sebesar 0.301, hubungan antara promosi harga dan
minat beli ulang sebesar 0.631, hubungan antara kepuasan dan minat beli ulang
sebesar 0.490. Sehingga jika dikalikan 0.631 x 0.490 = 0,309 maka hasilnya lebih
besar dibandingkan tanpa melalui kepuasan yang sebesar 0.301 yang berarti untuk
menciptakan minat beli ulang akan lebih baik jika melalui kepuasan terlebih
dahulu. Hal ini berarti kepuasan terbukti sebagai variabel perantara antara
promosi harga dan minat beli ulang. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis secara
berturut-turut dapat ditunjukkan sebagai berikut :
Hasil pengelolahan mean pada promosi harga di De Boliva Surabaya
Town Square memperlihatkan bahwa promosi harga masuk dalam kategori
baik. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa promosi harga
mempunyai pengaruh terhadap Kepuasan yang signifikan, sehingga hipotesis
pertama berbunyi Promosi Harga berpengaruh secara signifikan terhadap
Kepuasan Konsumen di De Boliva Surabaya Town Square dinyatakan
diterima. Hasil penelitian ini sejalan juga dengan penelitian Villarejo-Ramos
dan Sanchez-Franco (2005) yang mengemukakan bahwa promosi bukan
berarti menurunkan kualitas, promosi memiliki efek positif pada persepsi
kualitas dengan adanya kualitas yang baik akan memberikan kepuasan
konsumen. Hasil penelitian ini didukung juga oleh Studi Khan et., al (2012)
pada restoran cepat saji memberikan hasil bahwa terdapat pengaruh positif
antara promosi harga terhadap kepuasan konsumen, sehingga dengan
penggunaan promosi harga diharapkan memberikan dampak positif pada
kepuasan konsumen. Dengan pemberian promosi harga yang menarik maka
tingkat kepuasan konsumen akan semakin tinggi. Jadi, penelitian yang
dilakukan saat ini memiliki kesimpulan yang sama dengan penelitianpenelitian terdahulu, yaitu promosi harga berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan. Apabila ditinjau berdasarkan percakapan informal peneliti dengan
5 konsumen yang menyatakan setuju dengan promosi harga, maka
konsumen akan merasa puas ketika makan di De Boliva. Dari hasil
pengelolahan mean pada promosi harga didapat bahwa pemberian diskon
50% pada lunch saving dan dinner saving paling banyak diminati oleh
konsumen De Boliva. Hal itu membuktikan bahwa dengan promosi harga
yang berhubungan langsung dengan potongan harga lebih banyak diminati
306
oleh pengunjung De Boliva, sehingga promosi harga sangat penting untuk
meningkatkan kepuasan konsumen.
Hasil pengelolahan mean pada kepuasan di De Boliva Surabaya Town
Square memperlihatkan bahwa kepuasan masuk dalam kategori baik.
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa Kepuasan mempunyai
pengaruh terhadap Minat Beli Ulang yang positif, sehingga hipotesis kedua
berbunyi Kepuasan Konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap
Minat Beli Ulang di De Boliva Surabaya Town Square dinyatakan diterima.
Dari hasil pengelolahan mean pada kepuasan di De Boliva Surabaya Town
Square, konsumen yang puas secara keseluruhan akan melakukan pembelian
ulang, yang artinya bahwa semakin tinggi kepuasan konsumen makan
semakin tinggi pula minat beli ulang.
Hasil penelitian ini sejalan dengan studi Oh (2000) melakukan
penelitian terhadap restoran fine dining dan menemukan bahwa kepuasan
konsumen adalah penentu signifikan dari kedua pra-pembelian dan perilaku
pasca pembelian. Apabila konsumen merasa puas, maka dia akan
menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang
sama. Konsumen yang puas juga akan cenderung memberikan referensi yang
baik terhadap produk kepada orang lain, tidak demikian dengan konsumen
yang tidak puas. Proses itu akan terus berulang sampai konsumen merasa
terpuaskan atas keputusan pembelian produknya. Hasil penelitian ini
didukung juga oleh pendapat Anderson and Sullivan (1993) menemukan
bahwa tingkat kepuasan konsumen yang tinggi mengurangi keinginan
konsumen untuk berpindah restoran sehingga Minat beli ulang akan
meningkat. Hal ini sesuai dengan kenyataan di lapangan dimana konsumen
yang puas, maka akan melakukan pembelian ulang didukung dengan
observasi yang dilakukan peneliti, sehingga kepuasan sangat penting untuk
meningkatkan minat beli ulang.
Hasil pengelolahan mean pada minat beli ulang di De Boliva Surabaya
Town Square memperlihatkan bahwa minat beli ulang masuk dalam kategori
baik. Diketahui terdapat hubungan antara promosi harga dan minat beli
ulang sebesar 0.301, hubungan antara promosi harga dan minat beli ulang
sebesar 0.631, hubungan antara kepuasan dan minat beli ulang sebesar
0.490. Sehingga jika dikalikan 0.631 x 0.490 = 0,309 maka hasilnya lebih
besar dibandingkan tanpa melalui kepuasan yang sebesar 0.301 Hal ini
mengindikasikan adanya pengaruh yang lebih besar dari keberadaan
kepuasan sebagai mediator variabel. Hasil analisis menunjukan bahwa
pengaruh langsung (direct effect) dari promosi harga menuju minat beli
ulang memiliki pengaruh signifikan sehingga dapat dikatakan bahwa
kepuasan disini bersifat sebagai part mediation, yang artinya variabel
independen mampu mempengaruhi secara langsung variabel dependen
tanpa melalui/melibatkan variabel mediator. Hal ini berarti kepuasan
terbukti sebagai variabel perantara antara promosi harga dan minat beli
ulang. Sehingga, promosi harga berpengaruh secara signifikan tidak langsung
dengan kepuasan sebagai variabel perantara
Hal ini sesuai dengan dengan penelitian yang dilakukan Huang dan
Shanklin (2008) pada restoran menemukan bahwa kepuasan sebagai
307
mediator antara promosi harga dan minat beli ulang. Hal ini didukung juga
oleh studi penelitian Tam (2000) mengidentifikasi kepuasan sebagai variabel
perantara antara promosi harga dan minat beli ulang di restoran. Jheng
(2006) juga menemukan bahwa kepuasan pada coffee shop sebagai mediator
antara promosi harga dan minat beli ulang. Minat beli ulang dapat
ditingkatkan dengan promosi harga yang menarik tetapi akan lebih baik jika
konsumen merasa puas maka akan melakukan pembelian ulang, sehingga
kepuasan sangatlah penting untuk meningkatkan minat beli ulang.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Kesimpulan yang dapat ditarik hasil analisis dan pembahasan adalah
sebagai berikut:
1. Promosi harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen di De
Boliva Surabaya Town Square.
2. Kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang di De
Boliva Surabaya Town Square.
3. Promosi harga berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang di De Boliva
Surabaya Town Square.
4. Kepuasan terbukti sebagai variabel perantara antara promosi harga dan minat
beli ulang di De Boliva Surabaya Town Square.
Saran
Saran yang dapat diberikan atas dasar hasil penelitian ini, adalah sebagai
berikut:
1. Pihak De Boliva Surabaya Town Square Surabaya dapat diharapkan dapat
mempertahankan promosi harga yang telah dilakukan karena promosi harga
berdampak positif terhadap kepuasan dan minat beli ulang. Promosi harga
berupa pemberian diskon 50% lunch saving dan dinner saving tetap
dipertahankan karena promosi tersebut terbukti dapat menarik konsumen.
Sebaiknya De Boliva menghilangkan syarat untuk mengikuti lunch saving
yaitu member karena pesaing-pesaing di De Boliva tidak memerlukan syarat
untuk mengikuti lunch saving sehingga De Boliva dapat menjadi lebih ramai
dari sebelumnya.
2. Dilihat dari hasil pengolahan mean diketahui bahwa promosi harga dalam
bentuk diskon adalah yang paling banyak diminati oleh konsumen. Akan
lebih baik jika De Boliva menambahkan promosi-promosi berhubungan
dengan potongan harga. Misalnya, menambahkan kerjasama dengan kartu
kredit sepeti pemberian diskon sebesar 35% untuk menu tertentu.
3. Bagi penelitian selanjutnya penggunaan kuesioner dapat saja mengandung
kelemahan terutama jika direspon kurang cermat atau kurang sungguhsunggguh oleh responden oleh karena itu penelitian selanjutnya lebih
didukung oleh data kualitatif dengan mengadakan interview dan wawancara
sehingga dapat diekspor lebih dalam.
308
DAFTAR PUSTAKA
Amir, M. Taufiq. 2005. Dinamika pemasaran: jelajahi & rasakan. Jakarta: PT.
Raja Grafindo Persada.
Assael, Henry. 2000. Perilaku konsumen dan pemasaran. Edisi Keenam. Jakarta:
Penerbit Salemba Empat.
Badan Pusat Statistik. 2014. Anggaran Pendapatan Negara. Jakarta. Di akses dari
www.bps.go.id pada tanggal 30 Oktober 2014.
Campo, S. and Yagüe, M.J. 2008, “Tourist loyalty to tour operator: effects of
price promotions and tourist effort”, Journal of Travel Research, Vol. 46
No. 3, pp. 318-326.
Clow, Kenneth E, & Baack, Donald. 2007. “Integrated Advertising, Promotion,
and Marketing Communications”. Pearson. USA.
DelVecchio, D., Henard, D. H., & Freling, T. H. (2006). The effect of sales
promotion on post-promotion brand preference: A meta-analysis. Journal
of Retailing, 82(3), 203-213.
Ferdinand, Augusty. 2002. Structural equation modelling dalam Penelitian
manajemen. Semarang: FE UNDIP
Foxall, Gordon. R. 2005. Understanding consumer choice. USA: Palgrave
Macmillan.
Ghozali, Imam. (2009). Aplikasi analisis multivariate dengan program SPSS. edisi
keempat. Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.
Harmon, Susan K. and Foote, David A. 2004 ,"The influence of price difference
and equity sensitivity on customer satisfaction in a dynamic pricing
Environment", in NA - Advances in Consumer Research Volume 31, eds.
Barbara E. Kahn and Mary Frances Luce, Valdosta, GA : Association for
Consumer Research, Pages: 593-598.
Hellier, Philip K, Geursen Gus M, Carr Rodney A, and Rickard John A, 2003.
”Customer repurchase intention”, a general structural equation model,
Journal Of Marketing, Vol.37, pp:1762-1800
Huang, Hui-Chun Chang, Ya-Ting Yi, Che Yeh Chung,Wei Liao, 2014. “Promote
the price promotion”, International Journal of Contemporary Hospitality
Management, Vol. 26, 1065-1082
Kotler, Philip. 2002. Marketing Management, Millenium Edition North Western
University New Jersey, Prentice Hall Inc.
Kotler, Philip. 2006. Manajemen pemasaran edisi 11. Jakarta: PT. Indeks
Kotler, P. & Keller, K.L. 2007. Manajemen pemasaran, edisi 12. Jilid 2. Penerbit
PT Indeks : Jakarta
Oh Haemoon. 2000, Dinners’ perceiptions of quality, value and satisfaction: a
practical viewpoint. cornell hotel and restaurant administration quarterly,
cornell university
Perkembangan bisnis usaha skala kecil dan besar restoran dan café.
Retrieved August 10, 2015
http:// www.jawapos.com
Ramos, Angel F. Villarejo and Franco, Manuel J. Sanchez. 2005. “The Impact of
marketing communication and price promotion on brand equity,” Henry
Stewart Publications, Vol. 12, No. 6,August, pp. 431-444
309
Setiawan., Ihwan., Anton, A., dan Susila, I. 2004. Pengaruh service quality
perception terhadap purchase intention: studi empirik pada konsumen
supermarket. Usahawan, 33(7), pp. 29-37
Tjiptono, Fandy dan Chandra, Gregorius, 2005, Manajemen kualitas jasa.
Yogyakarta: Andi Offset
Tjiptono, Fandy. 2011. Pemasaran jasa, Bayumedia, Malang.
Yamit, Zulian. 2005. Manajemen kualitas produk dan jasa . edisi Pertama, cetakan
keempat, Penerbit Ekonisia, Kampus Fakultas Ekonomi UII Yogyakarta.
310