Pengaruh Decision Making Style Konsumen Online terhadap Comparison Shopping Proneness dan Kegunaan Comparison Shopping Tools.
iv
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh decision making style konsumen online terhadap comparison shopping proneness dan kegunaan comparison shopping tools. Sampel dari penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi Universitas Kristen Maranatha fakultas ekonomi jurusan manajemen yang pernah berbelanja online lebih dari satu kali. Data diperoleh dari kuesioner yang disebarkan kepada 200 (dua ratus) responden, dengan metode pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Analisis data yang digunakan yaitu path analysis, dan sebelumnya dilakukan uji instrumen dan uji data. Pengoperasian data digunakan dengan perangkat lunak SPSS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa comparison shopping proneness berpengaruh terhadap kegunaan comparison shopping tools. Selain itu, hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa decision making style konsumen online berpengaruh terhadap comparison shopping proneness.
Kata kunci : decision making style, comparison shopping proneness, comparison shopping tools
(2)
v
ABSTRACT
The research proposes to examine and analyze the influence of consumers’ online decision making style on comparison shopping proneness and perceived usefulness of comparison shopping tools. Samples from this research are students of Maranatha Christian University the faculty of economics management major who have done online shopping more than one time . The data are taken through survey of 200 respondents, by using purposive sampling as method. Path analysis method is used as data analysis, instrument and data testing are done before it. SPSS software is used as data operation.
Result of the research shows that comparison shopping proneness influences their perceived usefulness of comparison shopping tools. Beside of that, result of this research shows that comparison shopping proneness is determined by their online decision making style.
Keywords : decision making style, comparison shopping proneness, comparison
(3)
vi
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL
HALAMAN PENGESAHAN
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
SURAT PERNYATAAN MENGADAKAN PENELITIAN TIDAK MENGUNAKAN PERUSAHAAN
SURAT PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN
KATA PENGANTAR ... i
ABSTRAK ... iv
ABSTRACT ... v
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR TABEL... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 9
1.3 Rumusan Masalah ... 9
1.4 Batasan Masalah ... 10
1.5 Tujuan Penelitian ... 10
(4)
vii
BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA TEORITIS, RERANGKA PEMIKIRAN, PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka ... 12
2.1.1 Model Perilaku Konsumen ... 13
2.1.2 Karakteristik Jasa ... 15
2.1.3 Online Shopping ... 16
2.1.4 Pengertian Comparison Shopping ... 19
2.1.5 Pengertian Comparison Shopping Tools ... 20
2.1.6 Pengertian Decision Making Style ... 21
2.1.7 Keputusan Pembelian ... 29
2.2 Rerangka Teoritis ... 31
2.3 Rerangka Pemikiran ... 32
2.4 Penelitian Terdahulu ... 33
2.5 Pengembangan Hipotesis ... 35
2.6 Model Penelitian ... 35
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 36
3.2 Populasi dan Sampel ... 37
3.2.1 Populasi ... 37
3.2.2 Sampel ... 37
3.3 Teknik Pengambilan Sampel ... 38
3.4 Definisi Operasional Variabel ... 39
(5)
viii
3.6 Metode Pengumpulan Data ... 47
3.7 Metode Analisis Data ... 48
3.8 Uji Instrumen ... 49
3.8.1 Uji Validitas ... 49
3.8.2 Uji Reliabilitas ... 50
3.8.3 Uji Normalitas... 50
3.8.4 Uji Outlier ... 51
3.8.5 Uji Heterokedastisitas ... 52
3.8.6 Uji Multikolinearitas ... 52
3.9 Uji Hipotesis... 53
3.9.1 Uji t ... 53
3.9.2 Uji Determinasi ... 53
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Karakteristik Responden ... 55
4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 55
4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 56
4.1.3 Karakteristik Respoden Berdasarkan Pengalaman Berbelanja Online ... 57
4.2 Hasil Kuesioner Penelitian ... 58
4.2.1 Comparison Shopping Proneness ... 58
4.2.1.1 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan Comparison Shopping Proneness 1 ... 58
(6)
ix
4.2.1.2 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan Comparison Shopping Proneness 2 ... 59 4.2.1.3 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Comparison Shopping Proneness 3 ... 60 4.2.2 Online Decision Making Style ... 61
4.2.2.1 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan Online Decision Making Style 1 ... 61 4.2.2.2 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 2 ... 62 4.2.2.3 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 3 ... 63 4.2.2.4 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 4 ... 64 4.2.2.5 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 5 ... 65 4.2.2.6 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 6 ... 66 4.2.2.7 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 7 ... 67 4.2.2.8 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 8 ... 68 4.2.2.9 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 9 ... 69 4.2.2.10 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 10 ... 70 4.2.2.11 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
(7)
x
4.2.2.12 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan Online Decision Making Style 12 ... 72 4.2.2.13 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 13 ... 73 4.2.2.14 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 14 ... 74 4.2.2.15 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 15 ... 75 4.2.2.16 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 16 ... 76 4.2.2.17 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 17 ... 77 4.2.2.18 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 18 ... 78 4.2.2.19 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 19 ... 79 4.2.2.20 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 20 ... 80 4.2.2.21 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 21 ... 81 4.2.2.22 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 22 ... 82 4.2.2.23 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 23 ... 83 4.2.2.24 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Online Decision Making Style 24 ... 84 4.2.3 Kegunaan Comparison Shopping Tools ... 85
(8)
xi
4.2.3.1 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan Kegunaan Comparison Shopping Tools 1 85 4.2.3.2 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Kegunaan Comparison Shopping Tools 2 86 4.2.3.3 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Kegunaan Comparison Shopping Tools 3 87 4.2.3.4 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Kegunaan Comparison Shopping Tools 4 88 4.2.3.5 Tanggapan Responden Mengenai Pertanyaan
Kegunaan Comparison Shopping Tools 5 89
4.3 Hasil Analisis dan Pembahasan ... 90
4.3.1 Uji Normalitas ... 90
4.3.2 Uji Outlier ... 92
4.3.3 Uji Heterokedastisitas ... 93
4.3.4 Uji Validitas ... 95
4.3.5 Uji Reliabilitas... 100
4.4 Hasil Uji Hipotesis I ... 105
4.5 Hasil Uji Hipotesis II ... 108
4.6 Pembahasan ... 110
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 112
5.2 Implikasi Manajerial ... 117
5.3 Keterbatasan Penelitian ... 117
(9)
xii
DAFTAR PUSTAKA ... 119 LAMPIRAN
(10)
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Belk... 13
Gambar 2.2 Hubungan Antara Online Decision Making Style, Comparison Shopping Proneness, dan Kegunaan Comparison Shopping Tools ... 27
Gambar 2.3 Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian ... 30
Gambar Rerangka Teoritis ... 31
Gambar Rerangka Pemikiran ... 32
(11)
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 33 Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ... 39 Tabel 3.2 Likert Scale ... 47 Tabel 4.1 Karakteristik Responden
Berdasarkan Jenis Kelamin ... 55 Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 56 Tabel 4.3 Karakteristik Responden
Berdasarkan Pengalaman Berbelanja Online ... 57 Tabel 4.4 Responden Mengunjungi Lebih Dari Satu Website Untuk
Membandingkan ... 58 Tabel 4.5 Responden Lebih Suka Melakukan Perbandingan Berbelanja
Saat Berbelanja Online ... 59 Tabel 4.6 Responden Merasa Tidak Percaya Diri ... 60 Tabel 4.7 Mendapat Kualitas Terbaik Sangat Penting ... 61 Tabel 4.8 Responden Responden Mencoba Untuk Membeli Produk
Berkualitas Terbaik Secara Keseluruhan……… 62 Tabel 4.9 Responden Berupaya Khusus Untuk Memilih Produk
Berkualitas Terbaik... 63 Tabel 4.10 Merk yang Paling Sering Diiklankan Biasanya Pilihan Terbaik 64 Tabel 4.11 Responden Lebih Suka Membeli Merk yang Penjualannya
Terbaik. ... 65 Tabel 4.12 Merk Nasional Terkenal adalah yang Terbaik ... 66
(12)
Tabel 4.13 Responden Melihat Dulu Harga Produk sebelum membeli ... 67
Tabel 4.14 Responden Sangat Memperhatikan Harga ... 68
Tabel 4.15 Responden Mementingkan Aspek Harga disbanding lainnya .. 69
Tabel 4.16 Berbelanja Online Adalah Kegiatan Menyenangkan ... 70
Tabel 4.17 Berbelanja Online Sangat Menyenangkan ... 71
Tabel 4.18 Berbelanja Online Untuk Kesenangan ... 72
Tabel 4.19 Responden Mengikuti Kata Hati Ketika Melakukan Pembelian Online ... 73
Tabel 4.20 Responden Ceroboh Saat Melakukan Pembelian dan Menyesalinya ... 74
Tabel 4.21 Responden Melakukan Pembelian Tanpa Ragu ... 75
Tabel 4.22 Banyaknya Merk Membuat Responden Bingung Memilih ... 76
Tabel 4.23 Informasi Berbagai Produk Membuat Responden Bingung ... 77
Tabel 4.24 Semakin Mempelajari Produk Membuat Sulit Menentukan Pilihan ... 78
Tabel 4.25 Responden Memiliki Website Favorit ... 79
Tabel 4.26 Responden Mengunjungi Website yang Sama... 80
Tabel 4.27 Sekali Responden Menemukan Produk Atau Merek yang Responden Suka, Responden Loyal Pada Merek Tersebut…... 81
Tabel 4.28 Responden Mencari Penawaran Special Pada Websites ... 82
Tabel 4.29 Mencari Penawaran Diskon, Kupon, Potongan Harga ... 83
Tabel 4.30 Tertarik Pada Toko yang Memberi Penawaran Menarik... 84
Tabel 4.31 Meningkatkan Pengalaman Responden Berbelanja Online... 85
Tabel 4.32 Comparison Shopping Tools Menjadikan Belanja Online Lebih Efisien... 86
(13)
Tabel 4.33 Mencapai Tujuan Berbelanja Online Menjadi Lebih Cepat ... 87
Tabel 4.34 Menjadikan Sesuatu yang Responden Temukan Berguna ... 88
Tabel 4.35 Membantu Responden Dalam Membuat Keputusan Berbelanja Online ... 89
Tabel 4.36 Hasil Uji Normalitas ... 91
Tabel 4.37 Hasil Uji Outliers ... 93
Tabel 4.38 Hasil Uji Heterokedastisitas ... 94
Tabel 4.39 Pearson Correlation Variabel X1 ... 95
Tabel 4.40 Pearson Correlation (Online Decision Making Style) ... 96
Tabel 4.41 Pearson Correlation (Kegunaan Comparison Shopping Tools 99 Tabel 4.42 Uji Reliabilitas (Online Decision Making Style)……….. 100
Tabel 4.43 Item Total Statistik ……… 101
Tabel 4.44 Uji Reliabilitas (Comparison Shopping Proneness………. 102
Tabel 4.45 Item Total Statistik……… 103
Tabel 4.46 Uji Reliabilitas (Kegunaan Shopping Tools)……… 103
Tabel 4.47 Item Total Statistik……… 104
Tabel 4.48 Coefficients……… 106
Tabel 4.49 Model Summary I ... 107
Tabel 4.50 Coefficients ... 108
(14)
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampiran Kuesioner
Lampiran Tabulasi Hasil Kuesioner Lampiran Jurnal Utama
(15)
Bab I Pendahuluan
1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Internet menjanjikan untuk meningkatkan efisiensi dari online shopping dengan meningkatkan ketersediaan informasi mengenai produk dan mengurangi biaya yang dikeluarkan oleh pembeli dalam proses pencarian informasi tentang produk tersebut [Alba et al., 1997; Bakos, 1997; Johnson et al., 2004]. Pencarian informasi produk dan pembelian produk secara online telah menjadi aktifitas yang populer dilakukan [Farag et al., 2007]. Ketersediaan berbagai aplikasi maupun websites yang mendukung proses online comparison shopping diprediksi akan memudahkan konsumen untuk mengaksesnya. Namun demikian, dengan adanya beragam ketersediaan websites yang menawarkan pilihan produk dan alternatif harga membuat proses penentuan pilihan menjadi hal yang menyulitkan bagi konsumen [Wan, Menon & Ramaprasad, 2007]. Munculnya teknologi-teknologi yang ada seperti comparison shopping tools yang menampilkan produk alternatif dari sisi ke sisi, atau comparison shopping agents yang mengumpulkan informasi tentang alternatif pilihan untuk konsumen, telah diidentifikasikan sebagai aplikasi penting yang akan membantu konsumen dalam online shopping, terlebih lagi dalam hal comparison shopping [Moukas et al. 2000]. Marmorstein, Grewal dan Fishe [1992] telah menemukan bahwa asumsi
(16)
Bab I Pendahuluan
2
tentang waktu yang terbuang untuk berbelanja dan kepuasan berbelanja berperan penting dalam menjelaskan mengapa konsumen melakukan comparison shopping. Disamping itu, banyaknya perbedaan konsumen dalam motivasi mereka untuk berbelanja [Tauber, 1972], dalam hal asumsi biaya pencarian informasi yang sebenarnya dan loyalitas mereka terhadap sebuah merk atau toko [Chen, Narasimhan & Zhang, 2001], kebiasaan mereka dalam melakukan comparison shopping tools [Kocas, 2002] maupun dalam hal bagaimana mereka mengambil keputusan dalam berbelanja [Sproles & Kendall, 1986]. Oleh karena itu dapat diasumsikan bahwa konsumen akan berbeda dalam kecenderungan untuk mempraktikkan comparison shopping mereka serta tidak semua konsumen akan dengan siap menggunakan comparison shopping tools.
Comparison shopping pada umumnya dikonsepkan sebagai sebuah tipe strategi pencarian informasi [Anglin, Stuenkel & Lepisto, 1994]. The Business Dictionary [Allbusiness.com, 2010] mendefinisikan comparison shopping sebagai “sebuah proses dimana seorang konsumen sebanyak mungkin mengumpulkan informasi tentang sebuah produk dan jasa sebagai perbandingan sebelum membelinya.” Adanya fakta bahwa comparison shopping tools dapat secara signifikan mempengaruhi pola perilaku online shopping [Häubl & Trifts, 2000; Kamis, 2006], terdapat informasi yang simpang siur tentang tipe konsumen mana yang cenderung menggunakan dan diuntungkan dari shopping tools tersebut. Park dan Gretzel [2006] menemukan bahwa asumsi tentang nilai guna, kemudahan penggunaan dan
(17)
Bab I Pendahuluan
3
rasa kepercayaan merupakan kunci utama dalam proses penggunaan meta-search engine.
Decision making style secara umum dimaknai sebagai orientasi mental dan kognitif terhadap kegiatan belanja dan pembelian [Sproles & Kendall, 1986] atau juga dimaknai sebagai pola perilaku yang dibentuk [Scott & Bruce, 1995] yang mendominasi pilihan seorang konsumen dan membentuk kepribadian seorang konsumen. Gaya-gaya tersebut pada dasarnya mendeskripsikan bagaimana seseorang berbelanja. Sproles dan Kendall [1986] menggabungkan sifat-sifat yang berkaitan satu sama lain untuk membangun decision making style seorang konsumen; Consumer Style Inventory (CSI) terdiri dari delapan dimensi:
1. perfectionism 2. brand consiousness
3. novelty / fashion consiousness 4. price / value consciousness 5. recreational shopping
6. impulsive / careless shopping 7. confusion by over-choice 8. habitual / brand loyal shopping
Penelitian ini mengusulkan pengujian keterkaitan antara dimensi-dimensi decision making style dan shopping proneness. Dapat diasumsikan bahwa konsumen yang memiliki sifat perfectionism tinggi akan berbelanja secara lebih teliti dan sistematik. Seringkali, mereka tidak puas dengan
(18)
Bab I Pendahuluan
4
produk yang hanya berpredikat cukup baik sehingga mereka merasa perlu untuk melakukan pencarian lebih lanjut. Perfectionism yang tinggi juga telah dikaitkan dengan taraf pengeluaran yang tinggi dalam konteks belanja di pusat perbelanjaan, dimana terdapat penekanan lebih pada kualitas produk dibandingkan harga produk [Wesley, LeHew, & Woodside, 2006]. Diasumsikan bahwa konsumen yang memiliki perfectionism tinggi akan mempraktikkan comparison shopping ekstensif demi ditemukannya produk yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Dalam konteks online, ketika informasi tentang sebuah produk tersedia, pengaruh faktor merek pada umumnya berkurang dibandingkan dengan pengaruh merek dalam konteks online [Degeratu, Rangaswamy, & Wu, 2000]. Pentingnya kesadaran akan merek dalam online shopping telah diteliti dalam beragam penelitian [Klassen et al., 2009; Cowart & Goldsmith, 2007; Chan, Kadiyali, & Park, 2007]. Ketika fokus seorang konsumen berada pada merek, perbandingan beragam produk yang berdasarkan pada atribut produk menjadi kurang berarti. Selain itu, kesadaran akan merek juga telah dikaitkan dengan sensitivitas akan harga yang lebih rendah [Warrington & Shim, 2000; Ailawadi, Neslin & Gedenk, 2001]. [Warrington & Shim, 2000; Ailawadi, Neslin & Gedenk, 2001]. Oleh karena itu, konsumen yang sadar akan merek diperkirakan tidak cenderung mempraktikkan comparison shopping. Konsumen yang sadar akan mode selalu berkeinginan untuk mengikuti perkembangan zaman dengan membeli produk-produk model baru. Cowart dan Goldsmith [2007] menemukan pengaruh positif dari kesadaran akan mode dalam konteks berbelanja pakaian secara online. Comparison shopping tools dapat memfasilitasi pencari produk
(19)
Bab I Pendahuluan
5
untuk mendapatkan barang yang langka dan tidak biasa secara cepat dan efisien mengingat akses yang mudah, proses pencarian yang mudah serta pembaharuan informasi yang cepat [Zhang, 2006]. Diasumsikan bahwa gaya pengambilan keputusan seperti ini memiliki pengaruh positif terhadap kecenderungan seorang konsumen mempraktikkan comparison shopping dikarenakan lebih banyaknya informasi yang dibutuhkan untuk menemukan barang yang langka beserta kelebihannya. Konsumen yang sadar akan harga akan mencari penawaran yang terbaik sesuai dengan keadaan finansial mereka dan kemudian mempraktikkan comparison shopping untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam penelitian mereka, Erdem, Mayhew & Sun [2001] menemukan bahwa konsumen yang sensitif terhadap harga cenderung menaruh perhatian terhadap penawaran produk yang menggaris bawahi penawaran harga. Akibatnya, dapat diasumsikan bahwa konsumen yang sadar akan harga/nilai tidak hanya cenderung mempraktikkan comparison shopping untuk mendapatkan harga yang tepat namun juga merasakan kegunaan comparison shopping tools mengingat terdapatnya informasi tentang fitur dan harga dari produk yang disediakan oleh shopping tools tersebut. Pembelanja rekreasional menganggap proses berbelanja sebagai sebuah aktivitas yang menyenangkan dan berbelanja hanya sekedar untuk bersenang-senang. Pembelanja rekresional mendapatkan nilai hedonisme dan keuntungan berupa hiburan dari kegiatan berbelanja [Babin, Darden, & Griffen, 1994]. Dimensi ini diidentifikasi sebagai sebuah motivasi yang penting dan besar pengaruhnya dalam pelampiasan hasrat berbelanja yang dapat memberikan kesenangan dan kemudian mengarah kepada kepada kecanduan terhadap
(20)
Bab I Pendahuluan
6
belanja dalam jaringan [Peters & Bodkin, 2007]. Comparison shopping memberikan rasa senang, semangat dan rangsangan bagi pembelanja. Oleh karena itu, dapat diasumsikan bahwa pembelanja rekreasional mempraktikkan comparison shopping secara intensif karena hal tersebut dapat menambah waktu yang mereka gunakan untuk berbelanja sehingga mendapat kesenangan yang lebih dari kegiatan tersebut. Disisi lain, pembelanja spontan (impulsive/ careless) cenderung membeli sesuatu secara spontan dan nampak tidak peduli apakah barang yang mereka beli merupakan barang yang terbaik untuk mereka. Berbeda halnya dengan comparison shopping yang meliputi proses pencarian yang ekstensif dengan atau tanpa bantuan comparison shopping tools, proses belanja spontan (impulsive buying) dapat dimaknai sebagai pola perilaku belanja yang tidak terencanakan dan dilakukan secara tergesa-gesa [Bellenger & Korgaonkar, 1980; To, Liao, & Lin, 2007]. Oleh karena itu dapat diasumsikan bahwa proses belanja spontan berkorelasi secara negatif dengan kecenderungan seseorang mempraktikkan comparison shopping. Lebih lanjut lagi, kegiatan berbelanja yang lebih spesifik seperti comparison shopping dapat dimaknai sebagai sebuah rangkaian pilihan [Wesley et al., 2006]. Pembelanja yang dibingungkan oleh banyaknya pilihan cenderung mengalami kewalahan dalam mengelola informasi ketika berbelanja dikarenakan mereka harus memilih sebuah produk terlepas dari tidak maksimalnya proses pencarian informasi yang dilakukan [Sproles & Kendall, 1986], pembelanja tipe ini besar kemungkinan tidak melakukan comparison shopping secara ekstensif, dikarenakan proses tersebut malah lebih memperluas alternatif pilihan yang
(21)
Bab I Pendahuluan
7
bisa mereka pilih. Konsumen yang loyal terhadap merek tertentu memiliki merek, toko atau situs langganan tempat mereka berbelanja. Faktor kebiasaan merupakan sebuah faktor yang potensial untuk mempengaruhi pola perilaku konsumen [Wood & Neal, 2009]. Konsumen seperti ini lazimnya tidak berpindah hati dan tetap mempercayai produk-produk tertentu atau sarana berbelanja yang dia kenal. Proses pencarian informasi beserta pengambilan keputusan yang mereka lakukan lazimnya didasari pengalaman sebelumnya, selain itu konsumen tipe ini juga tahu nilai dari pilihan-pilihan alternatif beserta dengan konsekuensinya [Bettman & Sujan, 1987]. Dapat diasumsikan bahwa gaya pengambilan keputusan ini memiliki korelasi negatif dengan praktik comparison shopping.
Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa shopping value yang didapat seorang konsumen dari online shopping dapat dilihat dari karakteristik konsumen [Chan et al., 2007; Lee et al., 2009; Zhou, Dai & Zhang, 2007]. Johnson et al. [2004] menyatakan bahwa karakteristik konsumen pada umumnya berperan penting dalam mempengaruhi dinamika proses pencarian informasi. Sebagai contoh, online shopper yang lebih aktif cenderung mencari informasi dari lebih banyak situs yang tesedia. Cowart dan Goldsmith [2007] menemukan pengaruh positif yang signifikan dari rasa sadar akan kualitas, rasa sadar akan mode, belanja yang berdasarkan hedonisme, spontanitas dalam berbelanja serta loyalitas terhadap sebuah merek dan pengaruh negatif dari sensitivitas harga terhadap kegiatan belanja dalam konteks belanja produk pakaian. Klassen et al. [2009] menemukan
(22)
Bab I Pendahuluan
8
pengaruh signifikan dari kecenderungan kesepakatan dalam hal pengeluaran dalam online shopping. Hal ini menunjukkan bahwa gaya pengambilan keputusan konsumen merupakan sebuah faktor penentu yang penting dalam online shopping.
Penelitian ini menunjukkan adanya keterkaitan antara seluruh dimensi decision making style dan comparison shopping proneness yang perlu diuji, dan belum terdapat penelitian terkait pengaruh dari decision making style dalam online shopping terhadap online comparison shopping proneness. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk meneliti apakah ada pengaruh decision making style konsumen online terhadap comparison shopping proneness dan kegunaan comparison shopping tools.
1.2. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang, maka identifikasi masalah yang dapat diambil yaitu:
(23)
Bab I Pendahuluan
9
1. Comparison shopping proneness berpengaruh terhadap kegunaan comparison shopping tools pada mahasiswa Universitas Kristen Maranatha jurusan manajemen.
2. Decision making style konsumen online berpengaruh terhadap comparison shopping proneness pada mahasiswa Universitas Kristen Maranatha jurusan manajemen.
1.3. Rumusan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah, maka rumusan masalah yang dapat diambil yaitu;
1. Apakah terdapat pengaruh comparison shopping proneness terhadap kegunaan comparison shopping tools pada mahasiswa Universitas Kristen Maranatha jurusan manajemen?
2. Apakah terdapat pengaruh decision making style konsumen online terhadap comparison shopping proneness pada mahasiswa Universitas Kristen Maranatha jurusan manajemen?
1.4. Batasan Masalah
Untuk mencegah pengembangan permasalahan maka penulis membatasi masalah agar lebih terperinci dan jelas sehingga pemecahan masalahnya terarah dan berhasil. Berikut ini menjelaskan mengapa
(24)
masalah-Bab I Pendahuluan
10
masalah di atas merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap decision making style konsumen online:
1. Pengaruh comparison shopping proneness terhadap kegunaan comparison shopping tools pada mahasiswa Universitas Kristen Maranatha jurusan manajemen.
2. Pengaruh decision making style konsumen online terhadap comparison shopping proneness pada mahasiswa Universitas Kristen Maranatha jurusan manajemen.
1.5. Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut;
1. Untuk menguji dan menganalisis adanya pengaruh comparison shopping proneness terhadap kegunaan comparison shopping tools pada mahasiswa Universitas Kristen Maranatha jurusan manajemen .
2. Untuk menguji dan menganalisis adanya pengaruh decision making style konsumen online terhadap comparison shopping proneness pada mahasiswa Universitas Kristen Maranatha jurusan manajemen.
(25)
Bab I Pendahuluan
11 1.6. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan berguna dan bermanfaat bagi:
1. Akademisi
Membantu para akademik untuk memberikan pemahaman mengenai adanya beberapa faktor yang mempengaruhi decision making style konsumen online seperti adanya comparison shopping proneness dan kegunaan comparison shopping tools. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi dasar penelitian selanjutnya serta menambah wawasan bagi akademisi.
2. Praktisi
Memberikan informasi yang bermanfaat mengenai adanya pengaruh decision making style konsumen online terhadap comparison shopping proneness dan kegunaan comparison shopping tools yang dirasakan, dan dapat dijadikan masukan dalam penerapannya untuk mengamati perilaku konsumen.
(26)
Bab V Kesimpulan dan Saran
112 BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Penelitian ini mmiliki tujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh decision making style konsumen online terhadap comparison shopping proneness dan kegunaan comparison shopping tools. Kesimpulan-kesimpulan yang dapat ditarik dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:
5.1.1. Karakteristik Responden
5.1.1.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Presentase jenis kelamin laki-laki sebesar 54,0% dan presentase jenis kelamin perempuan sebesar 46,0% dari 200 responden.
5.1.1.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Presentase responden berusia < 20 tahun sebesar 19,0% dan presentase responden berusia 21-25 tahun sebesar 81,0% dari 200 responden.
(27)
Bab V Kesimpulan dan Saran
113
5.1.1.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengalaman Berbelanja Online
Presentase responden yang pernah berbelanja online lebih dari satu kali sebesar 92,0% dan yang belum pernah berbelanja online lebih dari satu kali sebesar 8,0% dari 200 responden.
5.1.2. Hasil Asumsi Klasik
5.1.2.1. Uji Normalitas
Data telah terdistribusi normal karena memiliki nilai asymp. Sig sebesar 0,123 > alpha 0,05.
5.1.2.2. Uji Outliers
Data terbebas dari outlier karena:
1. Pada tabel chi-square df = (3-1) dengan p < 0,001 adalah 13,82.
2. Pada hasil Mahalanobis paling besar adalah 11,21057 dari responden 92, sehingga data tersebut tidak perlu dibuang atau dihapus.
(28)
Bab V Kesimpulan dan Saran
114
5.1.2.3. Uji Heterokedastisitas
Variabel Comparison Shopping Proneness terbebas dari heterokedastisitas, karena memiliki nilai asymp. sig sebesar 0,182 > alpha 0,05 sedangkan variabel Online Decision Making Style tidak terbebas dari heterokedastisitas karena nilai asymp. sig sebesar 0,007 < alpha 0,05.
5.1.3. Uji Validitas
Variabel Comparison Shopping Proneness (CSP) dinyatakan valid karena semua dimensi pertanyaan nilainya melebihi 0,3.
5.1.3.1. Pearson Correlation (Online Decision Making Style)
Variabel Online Decision Making Style (ODMS) dinyatakan valid karena semua dimensi pertanyaan nilainya melebihi 0,3.
(29)
Bab V Kesimpulan dan Saran
115
5.1.3.2. Pearson Correlation (Kegunaan Comparison Shopping Tools)
Variabel Kegunaan Comparison Shopping Tools (KCST) dinyatakan valid karena semua dimensi pertanyaan nilainya melebihi 0,3.
5.1.4. Uji Reliabilitas
5.1.4.1. Uji Reliabilitas (Online Decision Making Style)
Indikator Decision Making Style reliabel karena Cronbach Alpha > 0,6 yaitu sebesar 0,832 dan Cronbach Alpha if item deleted < 0,832.
5.1.4.2. Uji Reliabilitas (Comparison Shopping Proneness)
Indikator Comparison Shopping Proneness reliabel karena Cronbach Alpha > 0,6 yaitu sebesar 0,668 dan Cronbach Alpha if item deleted < 0,668.
(30)
Bab V Kesimpulan dan Saran
116
5.1.4.3. Uji Reliabilitas (Kegunaan Comparison Shopping
Tools)
Indikator Kegunaan Comparison Shopping Tools reliabel karena Cronbach Alpha > 0,6 yaitu sebesar 0,770 dan Cronbach Alpha if item deleted < 0,770.
5.1.5. Hasil Regresi
5.1.5.1. Hasil Regresi (Comparison Shopping Proneness terhadap Kegunaan Comparison Shopping Tools)
Terdapat pengaruh Comparison Shopping Proneness terhadap Kegunaan Comparison Shopping Tools sebesar 0,249.
5.1.5.2. Hasil Regresi (Decision Making Style terhadap
Comparison Shopping Proneness)
Terdapat pengaruh Decision Making Style konsumen online terhadap Comparison Shopping Proneness sebesar 0,197.
(31)
Bab V Kesimpulan dan Saran
117 5.2. Implikasi Manajerial
Berdasarkan penelitian dan kasus yang telah dilakukan peneliti dapat memberikan saran praktis bagi perusahaan berkaitan dengan decision making style konsumen online, comparison shopping proneness, dan kegunaan comparison shopping tools, antara lain adalah perusahaan (online shop) harus menanamkan image positif dibenak konsumen agar tiap konsumen memiliki knowledge dan persepsi baik terhadap perusahaan yang berdampak pada loyalitasnya pada online shop tersebut dan menjaga kualitas produknya serta lebih banyak menampilkan testimonial dari konsumen sehingga dapat meyakinkan calon konsumen untuk melakukan pembelian produk di perusahaan (online shop) tersebut.
5.3. Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini masih memiliki keterbatasan-keterbatasan. Adanya keterbatasan ini, diharapkan dapat dilakukan perbaikan untuk penelitian selanjutnya. Keterbatasan dalam penelitian ini adalah:
1. Penelitian ini hanya mengambil sampel dalam ruang lingkup yang sempit, yaitu mahasiswa dan mahasiswi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha Bandung yang pernah berbelanja online lebih dari satu kali.
(32)
Bab V Kesimpulan dan Saran
118
2. Penelitian ini ditetapkan pada online shop secara general atau seluruh online shop. Hal tersebut tidak dapat fokus karena pada kenyataannya masing-masing online shop memiliki kualitas produk dan pelayanan yang berbeda.
5.4. Saran
Bagi penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengambil sampel dengan ruang lingkup yang lebih luas sehingga dapat menghasilkan hasil penelitian yang lebih akurat, serta secara selektif menunjuk online shop tertentu agar lebih fokus dalam penelitiannya. Penelitian selanjutnya juga disarankan untuk meneliti konsumen lebih mendalam misalnya dengan wawancara agar informasi yang didapatkan lebih akurat.
(33)
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Keller. (2009). Manajemen Pemasaran. Penerbit Erlangga. Jakarta
Lovelock, Wirtz. (2011). Services Marketing (People, Technology, Strategy). Pearson Education Limited. England
Magdalena. (2005). Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu pada Perilaku Membeli dan Mengkonsumsi Makanan Ringan. Universitas Gadjah Mada. Fakultas Ekonomi.
Turley, Milliman. (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of
the Experimental Evidence. Journal of Business Research 49 193–211 (2000)
Park, Gretzel. (2010). Influences on Perceived Usefulness of Comparison Shopping
Tools. Journal of Electronic Commerce Research, Vol 11, No 4
Stefanie, Funny, dan Slamet Mulyana. (2012). Pengaruh Penggunaan Website terhadap Keputusan Pembelian. Universitas Padjadjaran. Fakultas Ilmu Komunikasi
M Rhendria. (2010). Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian. Universitas Diponegoro. Fakultas Ekonomi.
Anglin, L.K. J.K. Stuenkel, and L.R. Lepisto. The Effects of Stress on Price Sensitivity and Comparison Shopping. Advances in Consumer Research, 21:126-131, 1994.
(34)
Chan, T.Y., V. Kadiyali, and Y.H. Park. Willingness to pay and competition in online auctions. Journal of Marketing Research, Vol. 44:324–333, 2007.
Cowart, K.O. and R.E. Goldsmith. The influence of consumer decision-making styles on online apparel consumption by college students. International Journal of Consumer Studies, Vol. 31, No. 6: 639-647, 2007.
Klassen, M., P. Gupta, and M.P. Bunker. Comparison shopping on the Internet. International Journal of Business Information Systems, Vol. 4, No.5: 564-580, 2009.
Kocas, C. Evolution of Prices in Electronic Markets Under Diffusion of Price-Comparison Shopping. Journal of Management Information Systems, Vol. 19, No. 3:99-119, 2002.
Marmorstein, H., D.Grewal, and R.P.H. Fishe. The Value of Time Spent in Price-Comparison Shopping: Survey and Experimental Evidence. The Journal of Consumer Research, Vol.19, No.1:52-61, 1992.
http://prezi.com/4ugw3qtfdgym/pengaruh-harga-dan-kualitas-produk-terhadap-keputusan-pembe/
(1)
5.1.3.2. Pearson Correlation (Kegunaan Comparison Shopping Tools)
Variabel Kegunaan Comparison Shopping Tools (KCST) dinyatakan valid karena semua dimensi pertanyaan nilainya melebihi 0,3.
5.1.4. Uji Reliabilitas
5.1.4.1. Uji Reliabilitas (Online Decision Making Style)
Indikator Decision Making Style reliabel karena Cronbach Alpha > 0,6 yaitu sebesar 0,832 dan Cronbach Alpha if item deleted < 0,832.
5.1.4.2. Uji Reliabilitas (Comparison Shopping Proneness)
Indikator Comparison Shopping Proneness reliabel karena Cronbach Alpha > 0,6 yaitu sebesar 0,668 dan Cronbach Alpha if item deleted < 0,668.
(2)
Bab V Kesimpulan dan Saran
116
5.1.4.3. Uji Reliabilitas (Kegunaan Comparison Shopping Tools)
Indikator Kegunaan Comparison Shopping Tools reliabel karena Cronbach Alpha > 0,6 yaitu sebesar 0,770 dan Cronbach Alpha if item deleted < 0,770.
5.1.5. Hasil Regresi
5.1.5.1. Hasil Regresi (Comparison Shopping Proneness terhadap Kegunaan Comparison Shopping Tools)
Terdapat pengaruh Comparison Shopping Proneness terhadap Kegunaan Comparison Shopping Tools sebesar 0,249.
5.1.5.2. Hasil Regresi (Decision Making Style terhadap Comparison Shopping Proneness)
Terdapat pengaruh Decision Making Style konsumen online terhadap Comparison Shopping Proneness sebesar 0,197.
(3)
5.2. Implikasi Manajerial
Berdasarkan penelitian dan kasus yang telah dilakukan peneliti dapat memberikan saran praktis bagi perusahaan berkaitan dengan decision making style konsumen online, comparison shopping proneness, dan kegunaan comparison shopping tools, antara lain adalah perusahaan (online shop) harus menanamkan image positif dibenak konsumen agar tiap konsumen memiliki knowledge dan persepsi baik terhadap perusahaan yang berdampak pada loyalitasnya pada online shop tersebut dan menjaga kualitas produknya serta lebih banyak menampilkan testimonial dari konsumen sehingga dapat meyakinkan calon konsumen untuk melakukan pembelian produk di perusahaan (online shop) tersebut.
5.3. Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini masih memiliki keterbatasan-keterbatasan. Adanya keterbatasan ini, diharapkan dapat dilakukan perbaikan untuk penelitian selanjutnya. Keterbatasan dalam penelitian ini adalah:
1. Penelitian ini hanya mengambil sampel dalam ruang lingkup yang sempit, yaitu mahasiswa dan mahasiswi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha Bandung yang pernah
(4)
Bab V Kesimpulan dan Saran
118
2. Penelitian ini ditetapkan pada online shop secara general atau seluruh online shop. Hal tersebut tidak dapat fokus karena pada kenyataannya masing-masing online shop memiliki kualitas produk dan pelayanan yang berbeda.
5.4. Saran
Bagi penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengambil sampel dengan ruang lingkup yang lebih luas sehingga dapat menghasilkan hasil penelitian yang lebih akurat, serta secara selektif menunjuk online shop tertentu agar lebih fokus dalam penelitiannya. Penelitian selanjutnya juga disarankan untuk meneliti konsumen lebih mendalam misalnya dengan wawancara agar informasi yang didapatkan lebih akurat.
(5)
Kotler, Keller. (2009). Manajemen Pemasaran. Penerbit Erlangga. Jakarta
Lovelock, Wirtz. (2011). Services Marketing (People, Technology, Strategy). Pearson Education Limited. England
Magdalena. (2005). Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu pada Perilaku Membeli dan Mengkonsumsi Makanan Ringan. Universitas Gadjah Mada. Fakultas Ekonomi.
Turley, Milliman. (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence. Journal of Business Research 49 193–211 (2000)
Park, Gretzel. (2010). Influences on Perceived Usefulness of Comparison Shopping Tools. Journal of Electronic Commerce Research, Vol 11, No 4
Stefanie, Funny, dan Slamet Mulyana. (2012). Pengaruh Penggunaan Website terhadap Keputusan Pembelian. Universitas Padjadjaran. Fakultas Ilmu Komunikasi
M Rhendria. (2010). Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian. Universitas Diponegoro. Fakultas Ekonomi.
Anglin, L.K. J.K. Stuenkel, and L.R. Lepisto. The Effects of Stress on Price Sensitivity and Comparison Shopping. Advances in Consumer Research,
(6)
Chan, T.Y., V. Kadiyali, and Y.H. Park. Willingness to pay and competition in online auctions. Journal of Marketing Research, Vol. 44:324–333, 2007.
Cowart, K.O. and R.E. Goldsmith. The influence of consumer decision-making styles on online apparel consumption by college students. International Journal of Consumer Studies, Vol. 31, No. 6: 639-647, 2007.
Klassen, M., P. Gupta, and M.P. Bunker. Comparison shopping on the Internet. International Journal of Business Information Systems, Vol. 4, No.5: 564-580, 2009.
Kocas, C. Evolution of Prices in Electronic Markets Under Diffusion of Price-Comparison Shopping. Journal of Management Information Systems, Vol. 19, No. 3:99-119, 2002.
Marmorstein, H., D.Grewal, and R.P.H. Fishe. The Value of Time Spent in Price-Comparison Shopping: Survey and Experimental Evidence. The Journal of Consumer Research, Vol.19, No.1:52-61, 1992.
http://prezi.com/4ugw3qtfdgym/pengaruh-harga-dan-kualitas-produk-terhadap-keputusan-pembe/