ANALISIS PERSEPSI PELANGGAN TERHADAP E-SERVICE QUALITY PADA TOKO FASHION ONLINE DENGAN MENGGUNAKAN PENDEKATAN SERVQUAL - ITS Repository

• +

  ANALISIS PERSEPSI PELANGGAN TERHADAP E-SERVICE

  QUALITY PADA TOKO FASHION ONLINE DENGAN MENGGUNAKAN PENDEKATAN SERVQUAL Oleh: Litasya Relina 5210100158 Pembimbing I: Bambang Setiawan, S.Kom., M.T.

  Latar Belakang 

  Munculnya e-commerce , masyarakat dari memilih belanja online pada ke toko tradisional.

   Menurut hasil survey dari Kementerian Komunikasi dan Informatika, sebanyak penduduk Indonesia melakukan pembelian melalui e-

  24% commerce (2011).

   Produk yang paling sering dibeli dan dijual adalah produk fashion(APJII, 2012) .

   Persaingan ketat  pebisnis menyadari tidak hanya harga murah dan keberadaan situs web, tapi kualitas dari e-service .

   Pelanggan selalu memiliki harapan atas layanan pada saat akan menggunakan e-service yang disediakan.

  

Kualitas layanan mampu menjaga keunggulan dalam persaingan dan

hubungan pelanggan .

  

Meningkatkan kepuasan pelanggan dan keinginan membeli  perlu

mengetahui pandangan pelanggan layanan yang perlu ditingkatkan.

  Sehingga dibutuhkan analisis persepsi pelanggan terhadap toko fashion online . Latar Belakang  Metode penelitian: SERVQUAL milik Lee dan Lin (2005).

  

 SERVQUAL memiliki 5 dimensi yang telah dimodifikasi, yaitu,

website design, reliability, trust, responsiveness dan personalization.

  

Hasil analisis dapat membantu manager toko fashion online

untuk mengetahui layanan yang perlu untuk ditinjau dan ditingkatkan.

  Rumusan Masalah

 Bagaimana melakukan analisis persepsi pelanggan terhadap

e-service quality pada toko fashion online dengan menggunakan pendekatan SERVQUAL?

  

 Rekomendasi apakah yang bisa diberikan dari hasil

penilaian e-service quality kepada para manager toko fashion online?

  Batasan Masalah 

  Sampel pada penelitian ini adalah masyarakat Jawa Timur yang sudah pernah melakukan pembelian pada toko fashion online dengan latar belakang pelajar/mahasiswa, pegawai negeri sipil/swasta, wirausaha dan lainnya.

  

 Sampel pada penelitian ini adalah masyarakat Jawa Timur

dengan gender responden adalah wanita.

   Sampel pada penelitian ini sudah pernah melakukan pembelian pada salah satu toko fashion online sebanyak minimal dua kali.

   Toko fashion online yang dimaksud meliputi toko yang menjual pakaian atasan, bawahan, dan aksesoris bagi pria dan wanita.

  Tujuan

 Mengetahui cara melakukan analisis persepsi pelanggan

terhadap e-service quality pada toko fashion online dengan menggunakan pendekatan SERVQUAL.

  

 Mengetahui rekomendasi apakah yang bisa diberikan dari

hasil penilaian e-service quality kepada para manager toko fashion online.

  Manfaat Penelitian 

  Memberikan pengetahuan kepada manager toko fashion online atau kepala bagian pemasaran tentang:  atribut-atribut kualitas e-service yang penting untuk ditingkatkan agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan purchase intention.

   cara mengembangkan strategi pemasaran agar pelanggan mendapatkan rasa kepercayaan, kehandalan dan ketanggapan dari layanan berbasis web.

  

Metodologi Penelitian

  

Model Penelitian dan Hipotesa Awal

(Lee & Lin, 2005)

  Sample Penelitian Populasi penelitian merupakan masyarakat

  Rumus SLOVIN: Jawa Timur pengguna e-commerce yang

  N berjumlah 273.200 jiwa (APJII, 2012). n

  

2 N e

   1 .

  Sample Penelitian: No Keterangan Jumlah

  1 Jumlah responden yang diterima 173 Jumlah responden yang

  2 136 digunakan

  3 Jumlah responden yang ditolak

  37 n = ukuran sampel yang dibutuhkan Desain Kuesioner Item Pernyataan Referensi WD1

  Desain situs web toko fashion online terlihat menarik.

  Proses transaksi pada toko fashion online dapat dipercaya.

  Saya percaya bahwa toko fashion online selalu bersedia untuk membantu pelanggan jika ada permasalahan.

  RES3

  Saya percaya bahwa toko fashion online merespon permintaan pelanggan dengan cepat.

  RES4

  Toko fashion online memberikan respon yang relevan dan akurat pada saat berinteraksi dengan pelanggan.

  Item Pernyataan Referensi TR1

  Lee dan Lin (2005);

  Lau, Kwek dan Tan (2011)

  Lau, Kwek dan Tan (2011)

  TR2

  Toko fashion online menanamkan kepercayaan kepada pelanggannya.

  TR3

  Toko fashion online menepati janji dan komitmen yang ditawarkan.

  TR4

  RES2

  Lee dan Lin (2005);

  Lee dan Lin (2005)

  Lee dan Lin (2005)

  WD2

  Desain situs web toko fashion online memiliki tampilan antarmuka yang terorganisir dengan baik.

  WD3

  Saya mampu menyelesaikan transaksi pada toko fashion online dengan cepat dan mudah.

  Item Pernyataan Referensi REA1

  Toko fashion online memberikan pelayanan sesuai dengan target dan waktu yang dijanjikan, misal produk akan sampai pada alamat pengiriman dalam waktu 3-5 hari.

  REA2

  Toko fashion online memberikan respon pelayanan yang cepat.

  Toko fashion online bersedia memecahkan permasalahan yang dihadapi pelanggan, contoh permasalahan: pengembalian produk yang rusak atau tidak sesuai keinginan.

  REA3

  Saya mampu menyelesaikan transaksi tanpa adanya kejadian kesalahan sistem dari toko fashion online.

  REA4

  Toko fashion online memiliki sistem keamanan yang memadai.

  Item Pernyataan Referensi RES1

  Toko fashion online menyediakan informasi yang benar. Desain Kuesioner (cont’d) Item Pernyataan Referensi PER1

  Toko fashion online menyediakan opsi bagi pelanggan untuk berlangganan newslettervia

  Lee dan Lin (2005);

  CS3

  Saya rasa saya membuat keputusan yang tepat dengan membeli dari toko fashion online.

  CS4

  Saya merasa puas dengan pilihan saya membeli dari toko fashion online.

  Item Pernyataan Referensi PI1

  Saya memiliki niat untuk membeli produk fashion di toko fashion online.

  Chang dan Chen

  CS2

  (2009)

  PI2

  Saya mungkin akan berniat kembali membeli produk fashion di toko fashion online satu bulan kedepan.

  PI3

  Ada kemungkinan bahwa saya akan membeli di toko fashion online dalam waktu dekat (minggu depan).

  PI4

  Pilihan saya untuk membeli di toko fashion online merupakan pilihan bijak.

  Lee dan Lin (2005)

  e- mail.

  Lee dan Lin (2005)

  Lee dan Lin (2005) PER2

  Toko fashion online menyediakan rekomendasi berdasarkan preferensi/selera pelanggan.

  PER3

  Toko fashion online menyediakan sebuah fitur daftar keinginan (wishlist) untuk pelanggan.

  Item Pernyataan Referensi OSQ1

  Layanan pemesanan yang diberikan oleh toko fashion online sangat baik.

  OSQ2

  Saya merasa puas terhadap pengalaman berbelanja online pada toko fashion online.

  Layanan pembayaran yang diberikan oleh toko fashion online sangat baik.

  OSQ3

  Layanan pengiriman yang diberikan oleh toko fashion online sangat baik.

  OSQ4

  Layanan pelanggan (customer service) yang diberikan oleh toko fashion online sangat baik.

  Item Pernyataan Referensi CS1

  Saya sangat merekomendasikan orang lain untuk menggunakan toko fashion online. Demografi Sampel Umur

  Pekerjaan 1%

  Pelajar/Mahasiswa

  7% 10% 15%

  Pegawai Negeri

  < 20 tahun

  Sipil

  11% 20 - 30 tahun

  Pegawai Swasta

  30 - 40 tahun 51%

  Wirausahawan

  25% > 40 tahun 77%

  Lainnya

  3% Intensitas Transaksi Kota Domisili Dengan Toko

  2% Surabaya 1%

  Fashion Online 11% Sidoarjo Gresik

  9% Lamongan 1%

  34% 50% 6%

  Malang 2 - 6 kali

  Bangkalan > 6 kali

  20% Mojokerto 66% Demografi Sampel (cont’d) Barang yang sering Situs Online dibeli

  berrybenka.com

  6% 13%

  zalora.co.id

  18%

  cottonink-shop.com

  Sepatu 25%

  my-fashionista.com

  5% 20% Pakaian 21%

  shop-picnic.com

  7% Tas

  wearup.com

  14% Aksesoris

  hijup.com

  13% 8% Lainnya 35%

  localbrand.co.id

  11%

  Lainnya

  4% Uji Asumsi SEM No.

  Variabel Independen Tolerance

  VIF

  1 Website Design 0,686 1,465

  2 Reliability 0,649 1,548

  3 Responsibility 0,557 1,861

  4 Trust 0,602 1,685

  5 Personalization 0,449 2,243 Indikator c.r. Indikator c.r.

  WD1 -.830 PER1 -1.828 WD2 .081 PER2 -1.694 WD3 .276 PER3 -2.037 REA1 1.587 OSQ1 1.590

  REA2 1.146 OSQ2 1.148 REA3 1.581 OSQ3 -.147 REA4 1.796 OSQ4 -1.097 RES1 .627 CS1 .816

  RES2 -.185 CS2 .566 RES3 -1.647 CS3 .070 RES4 -.686 CS4 .22 TR1 2.145 PI1 1.119

  TR2 .279 PI2 1.564 TR3 .493 PI3 -.499

  1. Uji Multikolinieritas

  2. Uji Normalitas Tingkat signifikansi = 0,1 Normal = -

  2,58 ≤ c.r. ≤ +2.58 Bebas Multikolinieritas = tolerance > 0,1 atau VIF < 10 Pengujian SEM

1. Spesifikasi Model

  Variabel Indikator Variabel Indikator Website Design (WD) WD1

  Personalization (PER) PER1 WD2 PER2 WD3 PER3

  Reliability (REA) REA1

  Overall Service Quality (OSQ) OSQ1 REA2 OSQ2 REA3 OSQ3 REA4 OSQ4

  Responsiveness (RES) RES1

  Customer Satisfaction (CS) CS1 RES2 CS2 RES3 CS3 RES4 CS4

  Trust (TR) TR1

  Purchase Intentions (PI) PI1 TR2 PI2 TR3 PI3 TR4 PI4 Pengujian SEM Persamaan Model Pengukuran WD1 = * WD + PER1 = * PER + λx

  λx 11 δ 1 165 δ

  16 WD2 = * WD + PER2 = * PER + λx

  λx 21 δ 2 175 δ

  17 WD3 = * WD + PER3 = * PER + λx

  λx 31 δ 3 185 δ

  18 REA1 = * REA + OSQ1 = * OSQ + λx

  λy ɛ 42 δ

  4

  11

  1 REA2 = * REA + OSQ2 = * OSQ + λx

  λy ɛ 52 δ

  5

  21

  2 REA3 = * REA + OSQ3 = * OSQ + λx

  λy ɛ 62 δ

  6

  31

  3 REA4 = * REA + OSQ4 = * OSQ + λx

  λy ɛ 72 δ

  7

  41

  4 RES1 = * RES + CS1 = * CS + λx

  λy ɛ

  83

  8

  52

  5 δ RES2 = * RES + CS2 = * CS +

  λx λy ɛ

  93 δ

  9

  62

  6 RES3 = * RES + CS3 = * CS + λx

  λy ɛ 103

  10

  72

  7 δ RES4 = * RES + CS4 = * CS +

  λx λy ɛ

  113 δ

  11

  82

  8 TR1 = * TR + PI1 = * PI + λx

  λy ɛ 124 δ

  12

  93

  9 TR2 = * TR + PI2 = * PI + λx

  λy ɛ 134 δ 13 103

  10 TR3 = * TR + PI3 = * PI + λx

  λy ɛ 144 δ 14 113

  11 TR4 = * TR + PI4 = * PI + λx

  λy ɛ 154 δ 15 123

  12 Persamaan Model Struktural OSQ = *WD+ *REA+ *RES+ *TR+ *PER+ γ γ γ γ γ δ

  11

  12

  13

  14

  15

  1 CS= *WD+ *REA+ *RES+ *TR+ *PER+ *OSQ+ γ γ γ γ γ β δ

  21

  22

  23

  24

  25

  12

  2 Pengujian SEM (cont’d)

  2. Identifikasi Model Nilai degrees of freedom = 392  overidentified.

  3. Estimasi Model Metode estimasi  Maximum Likelihood (ML).

• Uji Validitas Konvergen

  0,64 Valid CS4 0,80 Valid

  RES1

  0,73 Valid CS1 0,82 Valid

  RES2

  0,63 Valid CS2 0,75 Valid

  RES3

  0,91 Valid CS3 0,81 Valid

  RES4

  TR1

  REA4

  0,72 Valid PI1 0,72 Valid

  TR2

  0,77 Valid PI2 0,74 Valid

  TR3

  0,76 Valid PI3 0,57 Valid

  TR4

  0,54 Valid PI4 0,60 Valid

  0,64 Valid OSQ4 0,66 Valid

  0,76 Valid OSQ3 0,68 Valid

  Uji Model Pengukuran

  Valid

  Variabel Composite Reliability Cut-off Value Keterangan Website Design 0,735

  0,7 Reliabel

  Reliability 0,778 Reliabel Responsiveness 0,822 Reliabel Trust 0,794 Reliabel Personalization 0,861 Reliabel

  Overall Service Quality 0,801 Reliabel

  WD1

  0,66 0,5

  Valid PER1 0,78 0,5

  WD2

  REA3

  0,82 Valid PER2 0,88 Valid

  WD3

  0,59 Valid PER3 0,80 Valid

  REA1

  0,63 Valid OSQ1 0,70 Valid

  REA2

  0,70 Valid OSQ2 0,79 Valid

• Uji Reliabilitas Konstruk Indikator Nilai Loading Factor Cut-off Value Ket. Indikator Nilai Loading Factor Cut-off Value Ket.

  Uji Model Struktural

• Uji Overall Fit Model Tahap Awal Goodness of Fit Index Ket.

   Cut-off Value Hasil Model

  2 Chi-Square ( ) Mendekati 0 993.469 Baik χ CMIN/DF 2.534 Tidak Baik

  ≤ 2

  RMSEA ≤ 0.08 0.107 Tidak Baik CFI ≥ 0.90 0.723 Tidak Baik PCFI

  0.651 Baik ≥ 0.60 Pengujian SEM (cont’d)

Goodness

Of Fit

• Respesifikasi Model

  

Index

Cut-off value Hasil Model Awal Kriter ia Hasil Respesi fikasi Ket. Chi- Square ( χ

  2 ) Mendekati 0 993,469

  Tidak Baik 573,576 Lebih baik

  CMINDF ≤ 0,30 2,534 Baik 1,559 Lebih baik

  RMSEA ≤ 0,08 0,107 Tidak

  Baik 0,064 Lebih baik

  CFI ≥ 0,90 0,723

  Tidak Baik 0,905 Lebih baik

  PCFI ≥ 0,60 0,651 Baik 0,766 Lebih baik Pengujian SEM (cont’d)

• Uji Signifikansi

  Hipotesis Hubungan Estimate P-value Ket.

  H1a OSQ  WD 1,415 0,079 Signifikan H1b CS  WD -0.383 0.507 Tidak Signifikan H2a OSQ  REA -0.588 0.192

  Tidak Signifikan H2b CS  REA 0.775 0.079

  Signifikan H3a OSQ  RES -0.119 0.753 Tidak Signifikan H3b CS  RES 0.577 0.057 Signifikan H4a OSQ  TR 0.741 0.026 Signifikan H4b CS  TR -0.253 0.459

  Tidak Signifikan H5a OSQ  PER 0.036 0.721

  Tidak Signifikan H5b CS  PER 0.084 0.401

  Tidak Signifikan H6 CS  OSQ 0.100 0.582 Tidak Signifikan H7 PI  OSQ 0.256 *** Signifikan H8 PI  CS 0.449 *** Signifikan

  

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa hipotesis H1a, H2b, H3b, H4a, H7 dan

H8 dapat diterima

  , namun hipotesis H1b, H2a, H3a dan H4b tidak dapat diterima.

  Nilai standar probabilitas ≤ 0,1 Rekomendasi

1 Peningkatan desain situs

  demi meningkatkan kualitas web layanan

2 Peningkatan keandalan

  demi meningkatkan kepuasan pelanggan

3 Peningkatan kepuasan

  demi meningkatkan pelanggan keinginan pelanggan untuk membeli Kesimpulan

  

2

1 Hasil pengujian model SERVQUAL

  Dari nilai estimate (loading factor) menggunakan teknik pengujian SEM hubungan antar variabel didapatkan didapatkan hasil: bahwa 4 dari 13 hipotesa awal model purchase intention

  SERVQUAL ini

• Variabel dipengaruhi overall service quality

  tidak dapat diterima . dan customer satisfaction secara

  Data responden yang digunakan positif dan signifikan. untuk penelitian ini tidak cocok untuk customer satisfaction

• Variabel

  diterapkan pada model SERVQUAL dipengaruhi oleh overall service milik Lee dan Lin. quality secara positif.

• Variabel overall service quality dipengaruhi oleh website design,

  3 trust dan personalization secara

  Rekomendasi berupa cara positif. peningkatan kualitas layanan customer satisfaction

• Variabel

  elektronik dari toko fashion online dipengaruhi oleh reliability, lebih tepatnya dalam peningkatan responsiveness, personalization dan desain situs web dan keandalan web overall service quality. agar dapat meningkatkan kualitas layanan dan kepuasan pelanggan sehingga kemudian akan Saran

 Penelitian selanjutnya dapat dilakukan kembali dengan

menggunakan studi kasus di tempat yang berbeda agar terlihat lebih jelas perbandingan antara pelanggan dari kota besar dan kota kecil.

  

 Penambahan jumlah responden hingga kurang lebih 200

responden agar hasil pengujian lebih tepat untuk disajikan.

  

 Penelitian serupa dapat dilakukan dengan memperkaya

dimensi SERVQUAL sesuai perkembangan zaman.

• +

  TERIMA KASIH 